Analiza otoczenia

konkurencyjnego biznesu

Katarzyna Dżus

Przemysław Bajon

Marcin Cecot

Konkurencja - definicja

Konkurencja - proces, w którym podmioty

rynkowe konkurują ze sobą w

zawieraniu transakcji rynkowych, poprzez

przedstawianie korzystniejszej od innych

podmiotów oferty rynkowej dla

zrealizowania swoich interesów.

Konkurowanie może się odbywać w oparciu

o cenę, jakość, formę płatności i wiele

innych. W zależności od struktury rynku,

na którym zachodzi proces konkurencji,

wyróżnia się różne modele konkurencji.

Analiza konkurencyjności -
definicja

Analiza konkurencyjności – proces

definiowania, zbierania, analizowania i

dystrybuowania informacji na temat

produktów, klientów, konkurentów i

jakichkolwiek aspektów otoczenia

organizacji potrzebnych, by wspomóc

pracowników szczebla kierowniczego w

podejmowaniu strategicznych decyzji.

• Analiza konkurencyjności, w

przeciwieństwie do szpiegostwa
przemysłowego, jest legalną i etyczną
praktyką biznesową

• Koncentruje się na zewnętrznym otoczeniu

biznesowym

• Jeśli zebrane informacje są zdobyte w

sposób nielegalny, to wtedy nie są
informacją w rozumieniu analizy
konkurencyjności

Analiza konkurencyjności, często

postrzegana jest jako synonim analizy

konkurencji, jest jednak pojęciem

szerszym, nie polega tylko na analizowaniu

konkurencji, ale zajmuje się również

zwiększaniem konkurencyjności organizacji

względem jej całego otoczenia i osób

bezpośrednio z nią związanych: klientów,

konkurentów, dystrybutorów, technologii,

danych makroekonomicznych itd.

Analiza konkurencyjności -
historia

Powszechnie uznaje się, że analiza

konkurencyjności miała swój początek

w Stanach Zjednoczonych w latach 70. XX

wieku. W 1980 r. Michael

Porter opublikował książkę Competitive

Strategy: Techniques for Analyzing

Industries and Competitors na temat

strategii konkurencyjnej i technik analizy

branż i konkurentów. Badania te uważane

są za podwalinę współczesnej analizy

konkurencyjności.

Biorąc pod uwagę istotność analizy

konkurencyjności, wielkie międzynarodowe

korporacje, takie jak Procter & Gamble

i Johnson and Johnson stworzyły jednostki

Analizy Konkurencyjności. Co ważniejsze,

organizacje wykorzystują działania tych

jednostek nie tylko jako ochronę przed

zagrożeniami i zmianami, jakie mogą

wystąpić na rynku, ale również, jako

metodę identyfikowania szans i trendów

występujących na rynku.

Analiza konkurencyjności jest często

mylona z innymi dziedzinami, bądź

postrzegana jako posiadająca wspólne

elementy z dziedzinami takimi jak analiza

rynku, analiza otoczenia, analiza

biznesowa, badania marketingowe.

Metody analizy otoczenia
konkurencyjnego

Na ogół do analizy otoczenia
konkurencyjnego wykorzystuje się
następujące metody:

• analizę „pięciu sił” M.E. Portera;
• mapę grup strategicznych;
• punktową ocenę atrakcyjności sektora.

Analiza pięciu sił Portera

Mapa grup strategicznych

Punktowa ocena atrakcyjności
sektora

Organizacje wykorzystują analizę

konkurencyjności do porównywania siebie

samych z innymi organizacjami, by

zidentyfikować zagrożenia i szanse

występujące na rynkach, co pozwala

podejmować świadome, strategiczne

decyzje. Większość firm w dzisiejszych

czasach zaczyna zdawać sobie sprawę z

wagi posiadania wiedzy o tym, co robią ich

konkurenci i jak zmienia się branża, a

zebrane informacje pozwalają

organizacjom zidentyfikować ich silne i

słabe strony.

Przykłady używania analizy konkurencyjności

są widoczne w życiu codziennym:

ważniejsze linie lotnicze zmieniają setki

opłat dziennie w odpowiedzi na

zmieniającą się taktykę konkurentów,

wykorzystują informację, by zaplanować

własne strategie marketingowe, cenowe i

produkcyjne.

Źródła - internet

Zasoby, takie jak Internet, sprawiły, że zbieranie

informacji o konkurentach jest bardzo łatwe.

Jako, że Internet jest miejscem, gdzie dostępne

są materiały publiczne, informacje zbierane z

jego wykorzystaniem wykazują mniejsze

prawdopodobieństwo zrozumienia przeciwnika,

które byłoby udziałem wyłącznie tej firmy. Co

więcej, istnieje ryzyko, że informacja dostępna w

Internecie może być używana do

dezinformowania i wprowadzania konkurentów

w błąd, więc badacze zaangażowani w analizę

konkurencyjności są często nieufni wobec

używania informacji pochodzących z tego źródła.

Źródła – eksperci, pokazy,
klienci

W rezultacie, chociaż Internet postrzegany

jest jako ważne źródło informacji,

większość specjalistów od analizy

konkurencyjności zbiera informacje

poprzez wykorzystywanie źródeł

pierwotnych: współpracę z ekspertami z

branży, udział w wystawach i pokazach,

przy pomocy ich własnych klientów i

dostawców itd.

Źródła – social media

Również ważne są internetowe,

subskrypcyjne bazy danych i źródła

agregujące wiadomości, które ułatwiają

zbieranie danych wtórnych. Social

media stają się również coraz bardziej

istotne, ponieważ dostarczają

potencjalnych kandydatów do rozmowy, jak

również opinie i postawy pracowników

konkurencji (np. Facebook) oraz są źródłem

najnowszych wiadomości (np.

portal Twitter).

Etyka

Informacje wykorzystywane w analizie

konkurencyjności mogą być uzyskiwane z

publicznych źródeł, subskrypcji, z

nieformalnej wymiany informacji z

pracownikami konkurencji lub klientami.

Analiza konkurencyjności różni się od

szpiegostwa przemysłowego tym, że

analitycy konkurencyjności zobligowani są

do przestrzegania norm prawnych i

etycznych.