INSTRUMENTY

MIX

MARKETINGU

PROMOCJA



Ujęcie węższe: promocja to zespół działań i
środków, za pomocą których firma przekazuje
na rynek informacje charakteryzujące produkt
i/lub firmę, kształtuje potrzeby nabywców,
pobudza i ukierunkowuje popyt oraz zmniejsza
jego elastyczność cenową (AKTYWIZACJA
SPRZEDAŻY).



Ujęcie szersze: promocja to po prostu
komunikacja marketingowa lub polityka
komunikowania się przedsiębiorstwa z
rynkiem (KOMUNIKACJA Z RYNKIEM).



Promocja to – „tuba marketingu” /H.Meffert/



Promocja – jest to sposób komunikowania
się przedsiębiorstwa z odbiorcą, który ma na
celu zwiększenie popytu na wyroby
przedsiębiorstwa.



System promocji

wytwórca pośrednik konsument

Zapewnia możliwość odczytywania reakcji
odbiorcy przez przedsiębiorstwo na
kierowane do niego impulsy.

FUNKCJE

PROMOCJI

Informacyj

na

Perswazyjn

a

Konkurencyj

na

Informacyjna:

promocja dostarcza obecnym i

potencjalnym nabywcom produktu/usługi informacji.
Pełni dwie kluczowe role – edukacji nabywcy oraz
kształtowania świadomości marki.

Perswazyjna

(zachęcająca, pobudzająca, aktywizująca,

nakłaniająca): promocja zmierza do wywołania
zamierzonych działań i zachowań rynkowych nabywców,
a także do ich utrwalenia. Pole percepcji – ukazanie
nabywcom potrzeb i ich kształtowanie, sposób i
zaspokojenia, akcentowanie walorów oferty,
kształtowanie lokalności wobec firmy.

Konkurencyjna:

to element pozacenowego

instrumentu rywalizacji na rynku. Kształtuje bodźce
motywujące nabywcę. Dwie płaszczyzny – atrakcyjność
przekazu i „siła przebicia” oraz zakłócanie przekazu
konkurencji

CELE PROMOCJI:



Budzenie potrzeby poznania nowej oferty
przedsiębiorstwa



Przekonywanie o niepowtarzalności oferty
przedsiębiorstwa



Podtrzymywanie popytu na produkty już znane



Przekonywanie o potrzebie nabycia większego
wolumenu produktów (np. częstsze wyjazdy)



Zachęcanie do nabywania usług świadczonych w
określonym czasie (np. przed sezonem, po sezonie)



Zachęcanie do nabywania usług świadczonych na
określonych warunkach (np. wycieczki grupowe)

CELE PROMOCJI DORAŹNE
I DŁUGOFALOWE



Doraźne –
przedsiębiorstwo
jest nastawione na
szybkie
zwiększenie
sprzedaży



Długofalowe –
formowanie popytu
w dłuższym okresie
czasu lub
spowodowanie
podwyższenia ceny
przy zachowaniu
dotychczasowej
sprzedaży

KOMPOZYCJA PROMOCJI

P.Bennett – to

system

komunikacji.

Elementy: reklama,

promocja sprzedaży,

PR, sprzedaż

osobista

P.Kotler – to

instrumenty

promocji i

komunikacj

i.

Elementy:

reklama,

promocja

sprzedaży,

PR, sprzedaż

osobista,

marketing

bezpośredni

M.Thomas – to

system

komunikowania

wartości.

Elementy: personel

sprzedaży, promocja

sprzedaży, reklama

R.Nieschlag,

E.Dichtl,

H.Hörschgen – to

polityka

komunikacji.

Elementy: reklama,

promocja sprzedaży,

PR.

H.Meffert– to

komunikacja

marketingowa.

Elementy:

komunikacja

osobista, reklama,

promocja sprzedaży,

PR

L.Garbarski,
I.Rutkowski,

W.Wrzosek – to

instrumenty

aktywizacji

sprzedaży.

Elementy: reklama,

sprzedaż osobista,

promocja, PR,

sponsorowanie

INSTRUMENTY
PROMOCJI

1)

Reklama

2)

Sprzedaż osobista

3)

Public relations

4)

Promocja uzupełniająca

REKLAMA



Jest to wszelka płatna forma
bezosobowego przedstawienia i
popierania towarów, usług i idei przez
określonego nadawcę, w celu
wytworzenia u odbiorcy klimatu
przychylności i spowodowania działań
zgodnych z intencjami nadawcy.

PODSTAWOWE CELE REKLAMY:



Informowanie o walorach oferty



Perswazja (nakłanianie) – przekonanie
potencjalnego nabywcy, że dana usługa
spełni ich oczekiwania na najwyższym
poziomie



Utrwalanie w pamięci odbiorcy cech
produktu/usługi

Komunikat reklamowy może trafić do odbiorców na
wiele sposobów, przy wykorzystaniu różnych
nośników.

Wyróżnia się następujące nośniki treści reklamowych:



Telewizja- np. spoty reklamowe, programy
telewizyjne)



Prasa – ogłoszenia prasowe, wkładka do czasopisma



Radio – ogłoszenia reklamowe, audycje



Przesyłki pocztowe – list reklamowy, zaproszenia



Plakaty



Reklamowe wydawnictwa



Filmy reklamowe



Firmowe upominki

SPRZEDAŻ OSOBISTA



Bezpośredni osobisty kontakt między
sprzedającym a kupującym, mający na
celu wymianę informacji, bez których
zawarcie transakcji byłoby niemożliwe.



Kontakt „twarzą w twarz”



Kontakt telefoniczny



Rozmowa internetowa

W procesie
sprzedaży osobistej
dochodzi do
prezentacji przez
sprzedawcę
potencjalnemu
nabywcy oferty danej
usługi bądź
produktu, podczas
której potencjalny
nabywca zostaje
poinformowany o
cechach, zaletach,
korzyściach
wynikających z
oferty, a także
warunkach jej
zakupu.



Skuteczność sprzedaży osobistej będzie
wzrastać w momencie kiedy
sprzedawca ma do czynienia z klientem
nie zorientowanym lub nie
zdecydowanym, który oczekuje
dodatkowych informacji, sugestii i
porad. Dzieje się tak, gdy oferta
przedsiębiorstwa jest szeroka i
różnorodna, posiadająca produkty
innowacyjne, wówczas sprzedaż
osobista staje się szczególnie istotna.

ZALETY SPRZEDAŻY OSOBISTEJ:



Indywidualność sposobu prezentowanej oferty



Lepsze rozpoznanie indywidualnych preferencji
i oczekiwań nabywcy



Możliwość szybkiego odczytywania reakcji
nabywcy na prezentowaną ofertę



Dwukierunkowość komunikacji



Możliwość dłuższego utrzymania uwagi
nabywcy



Możliwość szybkiego zamknięcia transakcji z
pożytkiem dla oferenta usługi



Większa możliwość kształtowania trwałych
relacji pomiędzy przedsiębiorstwem a klientem

PUBLIC RELATIONS



Działania, których celem jest tworzenie
i utrzymywanie zaufania do
przedsiębiorstwa w otoczeniu, w jakim
ono działa, a tym samym tworzenie i
utrzymywanie pozytywnego wizerunku
firmy na rynku.



Pozytywne wyobrażenie o firmie jest
kreowane poprzez zastosowanie
różnych form i sposobów komunikacji z
otoczeniem.



Działanie zmierzające do nadawania
rozgłosu firmie przede wszystkim w
środkach masowego przekazu.

ŚRODKI PRZEKAZU PUBLIC
RELATIONS



Komunikaty i artykuły
prasowe



Wywiady, komentarze i
reportaże w prasie,
telewizji i radiu



Konferencje prasowe



Study tour dla
dziennikarzy



Czasopismo firmowe



Raporty z działalności
firmy



Fundowanie nagród w
różnych konkursach



Seminaria i sympozja



Akcje dobroczynne



Gadżety z logo firmy



Filmy telewizyjne i
wideo



Bankiety, uroczystości z
okazji rocznic



„drzwi otwarte”



Karty pocztowe z
życzeniami

PROMOCJA
UZUPEŁNIAJĄCA

NAZYWANA TEŻ PROMOCJĄ SPRZEDAŻY



Zestaw krótkookresowych bodźców, które mają na
celu zwiększenie sprzedaży produktu czy usługi.



Działania promocyjne mają zachęcić nabywców do
natychmiastowego zakupu, poprzez oferowanie im
dodatkowych korzyści zwiększających okresowo
wartość sprzedawanych usług, dzięki czemu
nabywca otrzymuje konkretne korzyści materialne.



Szybki wzrost sprzedaży związany z promocją
uzupełniającą ma charakter krótkotrwały i nie
buduje lojalności klientów polegającej na związaniu
z marką.

NARZĘDZIA PROMOCJI
UZUPEŁNIAJĄCEJ:



Próbki produktów



Kupony



Rabat ilościowy (np. „dwa w cenie
jednego”)



Okresowe obniżki cen



Premie



Upominki, podarunki



Nagrody dla stałych klientów



Konkursy, gry, loterie promocyjne



Dzięki tej formie promocji zaspokojona
zostaje skłonność konsumentów do
bycia oszczędnym, bycia szczególnie
wyróżnionym i obdarowywanym, zostaje
pobudzona potrzeba uznania i
szacunku.



Należy pamiętać, ze promocja
uzupełniająca jest jedynie dodatkiem do
pozostałych form promocji, nie jest w
stanie zastąpić reklamy, sprzedaży
osobistej czy też public relations.

KOMUNIKACJA W HIPERMEDIALNYM
ŚRODOWISKU KOMPUTEROWYM

To nowa jakość komunikacji marketingowej: służy do

gromadzenia, przechowywania, przetwarzania,

prezentowania i transmisji pomiędzy nadawcą i

potencjalnym odbiorcą przekazu

Instrumen

ty

Witryny

WWW

Banery

reklamowe

Poczta e-

mail

*reklama na
stronach www
*odnośniki
reklamowe
*ogłoszenia
reklamowe
*boksy,
*ministrony
(pop-up)

*statyczne
*animowane
*w pełni
interaktywne

*reklamy e-
mail
*fora
dyskusyjne