PROMOCJA usług

Doc.dr Edward Hościłowicz

mgr Joanna Zielińska

INSTRUMENTY PROMOCJI

1. Reklama
2. Promocja osobista
3. Promocja uzupełniająca
4. Public Relations PR
5. Sponsoring

REKLAMA-Cele specyficzne

1.

Materializowanie

2.

Racjonalizowanie oczekiwań

3.

Regulowanie popytu

Funkcje reklamy:

1. Informacyjne (znajomość-Awareness)
2. Persfazyjne (nastawienie-Atittude)
3. Przypominające
4. Konkurencyjne
5. Edukacyjne

BRIEF = PROGRAM

1.

5 x M

(Mission, Message, Money, Media, Measurement)

2.

Program =

Cel + Adresat + Przedmiot + Przekaz +

Media + Budżet + Kontrola + Pomiar Wyników

3.

Przekaz = treść i forma + (USP-

obietnica) + poparcie + Elementy stałe

(logo, slogo)

4.

Pozycjonowanie

5.

Oddziaływanie na sfery: poznawczą,

emocjonalną, zachowań

Forma przekazu reklamowego

1.

Przemawiaj obrazem

2.

1-3 symbole

3.

70% powietrze

4.

Kolor – CI

5.

Hasło

6.

Osoby znane:

poświadczenie, zauważenie,

emocje

7.

Ukierunkowanie: przyszłość, przeszłość, teraz

Przekaz – treść i forma

1.

Wydźwięk:

Racjonalny, emocjonalny,

patriotyczny

2.

Argumentacja:

Pozytywna-negatywna

3.

P

JAKOŚĆ USŁUGI

mgr Joanna Zielińska

Promocja



Aktywność polegająca na informowaniu
grup adresatów o produktach i usługach
oferowanych przez przedsiębiorstwo
oraz nakłanianiu ich do zakupu.



Rzetelne informacje na temat
produktów
i usług nie powodują wygórowanych
oczekiwań klientów.

Promocja



Znaczenie promocji w działalności usługowej:



Zmniejsza poczucie niepewności nabywcy,



Wspomaga materializację niematerialnej usługi,



Pobudza odczuwanie potrzeby i wskazuje na
sposób rozwiązania przez zakup usługi,



Pomaga w adaptacji popytu do możliwości
podażowych firmy usługowej,



Dostosowanie komunikatów do potrzeb
informacyjnych klientów.

Promocja

1.

Sformułowanie celu promocji.

2.

Określenie adresatów promocji.

3.

Wybór formy promocji.

4.

Ustalenie nośników promocji.

5.

Ustalenie treści promocji.

6.

Wybór czasu emisji i intensywności

promocji

w czasie.

7.

Określenie budżetu promocji.

Promocja



Formułowanie celu promocji.



Wymiar promocji – płaszczyzna
ekonomiczna (sprzedaż, koszty, zysk) i
psychograficzna (nabywca – lojalność,
przedsiębiorstwo – wizerunek, produkt –
świadomość i wizerunek).



Cele strategiczne, taktyczne,
operacyjne.

Promocja



Określenie adresatów promocji.



Powiązanie z segmentacją rynku.



Główne grupy: nabywcy; dostawcy,

pośrednicy, kooperanci, konkurenci;

media, władze

i organizacje zawodowe.



Promocja wąska (pośrednicy, liderzy

opinii, nabywcy instytucjonalni) lub

szeroka.

Promocja



Określenie budżetu promocji.



Ważna, trudna decyzja – poniesienie

nakładów, a efekty niepewne.



Metody:



% sprzedaży lub zysku – koniunktura rynkowa



Możliwości finansowe – metoda reszty



Parytet konkurencji - tajemnica



Średni poziom w sektorze - szacunek



Zadaniowa – osiągniecie celu

Promocja



Aspekt czasu – promocja ciągła w
pewnym okresie lub pulsacyjna w
nieregularnych odstępach czasu.



Efekt odłożenia rezultatów w czasie
i sezonowość sprzedaży.



Właściwości, opakowanie, cena
produktu, miejsce i warunki sprzedaży,
oferta konkurencji, preferencje
nabywców wpływają na sprzedaż.

Promocja



Skuteczność promocji:



Odsetek osób, które zauważyły
reklamę, zapamiętały przekaz i markę,



Odsetek osób, które deklarują zakup
i kupują produkt,



Odsetek osób, które są zadowolone
z zakupu.

Promocja



Efektywność promocji – porównanie nakładów
z efektami promocji.



Efekty ekonomiczne:



Dynamika sprzedaży,



Udział w rynku.



Efekty jakościowe:



Firma, produkt, nabywca, media.

Promocja



Metody analizy efektywności:



Testy marketingowe,



Testy odtworzeniowe,



Testy psychologiczne,



Testy fizjologiczne,



Obserwacja,



Ankieta,



Wywiad,



Panel.

Promocja



Budżet promocyjny:



% sprzedaży lub zysku,



Metoda reszty – ile zostanie,



Parytet konkurencji – kwestia tajemnicy,



Średni poziom w sektorze – wartości
szacunkowe,



Zadaniowa – nastawiony na osiągnięcie
celu.

Promocja



Formy promocji:



Reklama,



Promocja osobista (akwizycja),



Promocja uzupełniająca,



Public Relations,



Sponsoring.

Promocja



Reklama - wszelka płatna forma
nieosobowego przedstawiania i
popierania sprzedaży towarów, usług i
idei.



Odpłatność.



Brak bezpośredniego kontaktu
z adresatem promocji.



Masowy zasięg.



USP - Unique Selling Proposition.

Promocja



Akwizycja – działania informacyjne
i nakłaniające klientów do zakupu
podejmowane w trakcie osobistego kontaktu
sprzedawcy
i nabywcy.



Bezpośredni kontakt, niematerialność
i indywidualizacja usługi.



Profesjonalni akwizytorzy, systemy
motywacyjne, ulotki reklamowe, rekomendacje
pracowników i klientów, nagrody i
wyróżnienia.

Promocja



Promocja sprzedaży - krótkookresowe

bodźce materialne (korzyści) w miejscu

i czasie dokonywania zakupów w celu

szybkiego wywołania wzrostu zakupów.



Bezpłatne próbki, pokazy, degustacje,

kupony, zwrot gotówki, nagrody,

konkursy, premie, gwarancje.



Stosowana w okresie wprowadzania

nowej usługi lub w celu wywołania

popytu w okresie jego spadku.

Promocja



PR – planowe i ciągłe wysiłki mające na celu
stworzenie i utrzymanie zrozumienia pomiędzy
organizacją a społeczeństwem.



Kształtowanie pozytywnych opinii (wyobrażeń)
o firmie, budowanie dobrych relacji
z otoczeniem.



Ofensywny i defensywny.



Adresaci PR: klienci, media, przedstawiciele
grup społecznych, partnerzy, grupy interesu,
pracownicy i właściciele firmy.

Promocja



Sponsoring – działalność promocyjna

polegająca na przekazaniu pewnej sumy

środków finansowych w zamian za

świadczenia na rzecz sponsora, które

przyczyniają się

do realizacji jego celów marketingowych.



Częściej są sponsorowane (sport, kultura,

nauka) niż sponsorują (banki, firmy

ubezpieczeniowe, fundusze emerytalne, firmy

transportowe i inne).

Promocja



Promocja usługi powinna pomóc usługobiorcy
zrozumieć na czym polegają korzyści z nią
związane oraz ograniczyć postrzegane ryzyko
poprzez zaprezentowanie cech ujawniających
poziom jakości.



Racjonalne przekazy nasycone faktami to
element strategii materializacji usługi.



Przekazy promocyjne zawierają wizerunek
środków świadczenia usług, personelu, innych
usługobiorców rekomendujących usługi.

Promocja



Badania amerykańskich reklam usług w
latach 90-tych XX wieku:



Cechy jakościowe usługi (100% reklam -
zwłaszcza medyczne),



Pewność świadczenia (26,6% reklam),



Empatia (11,5% reklam),



Niezawodność (5,7% reklam),



Wrażliwość (5,1% reklam).

Promocja



Badania amerykańskich reklam usług w latach
90-tych XX wieku:



Komunikat reklamowy usługi powinien skłaniać
nabywcę do zakupu (jakość),



Komunikat reklamowy usługi powinien
ograniczać obawy i ryzyko (przyjemne
doświadczenia),



Komunikat reklamowy usługi powinien
wskazywać na problem nabywcy (zadowolenie
z uzyskanych korzyści).

Promocja



Komunikat reklamowy:



Rekomendacje innych usługobiorców,



Demonstracja procesu usługowego,



Informacja o cechach usługi.

Promocja



Komunikat reklamowy powinien
uwzględniać:



Stopień znajomości cech usługi,



Szczególne cechy usługi,



Cele reklamy,



Rodzaj oferowanych usług,



Atrybuty usługi warte podkreślenia.

Promocja



Promocja procykliczna – zgodna
z kierunkiem zmian popytu,



Promocja antycykliczna – przeciwna
do kierunku zmian popytu.

Promocja



Wyższy stopień nierozdzielności usługodawcy
i usługobiorcy – udział klienta w reklamie
i interakcje z personelem,



Wyższy stopień zróżnicowania usług –
udokumentowanie poziomu jakości usługi
w reklamie,



Wyższa niepewność warunków świadczenia
usługi – przedstawienie etapów świadczenia
usługi prowadzących do pożądanego
rezultatu.

P

1.
2.
3. N
4. z
5. p