• Kształtowanie cen na podstawie popytu (orientacja popytowa)
• Kształtowanie cen na podstawie kosztów (orientacja kosztowa)
• Kształtowanie cen na podstawie konkurencji (orientacja
konkurencyjna)
Podejścia do ustalania cen
• Oznacza, że punktem wyjścia do ustalenia ceny jest już
istniejący popyt na dany produkt. Cena jest dostosowywana do
warunków rynkowych.
• Podstawowym problemem jest określenie, w jakiej ilości i przy
jakiej cenie nabywcy są skłonni kupić produkt.
• Ustalanie cen w oparciu o postrzeganą wartość wyznacza górną
granicę dopuszczalnego przedziału cenowego.
• Zaletą tej metody jest przyjęcie preferencji nabywców za
podstawę wyznaczania poziomu ceny oraz uwzględnianie w
decyzjach cenowych wymagań różnych segmentów rynku.
• Wadą jest kosztochłonność badań oraz możliwość przeszacowania
lub niedoszacowania produktu.
Kształtowanie cen na podstawie
popytu
• Przy tej orientacji w skład ceny wchodzą dwa elementy: koszt
wytworzenia oraz pewna nadwyżka.
• Zadaniem kosztu wytworzenia jest zwrot poniesionych nakładów
związanych z danym produktem, natomiast nadwyżki zapewnienie
zysku przedsiębiorstwu.
• Znajomość kosztów jest potrzebna do określenia dolnej granicy
dopuszczalnego przedziału cenowego konkretnego produktu.
Granicę te wyznacza najniższy poziom ceny produktu, której
obniżenie spowodowałoby zmniejszenie całkowitego zysku
przedsiębiorstwa.
Kształtowanie cen na podstawie
kosztów
• Punktem wyjścia są ceny podobnych produktów
proponowanych przez konkurentów.
• Analiza cen konkurentów upraszcza i przyspiesza procedurę
stanowienia cen, a także zmniejsza związane z tym ryzyko.
Kształtowanie cen na podstawie
konkurencji
• Strategia cen wysokich (skimming) - polega na wyznaczeniu
relatywnego poziomu cen powyżej cen przeciętnych na danym rynku
produktowym.
–
Dotyczy ona produktów, które są nowościami lub najbardziej poszukiwanymi wersjami spośród
dostępnych na rynku oraz jest adresowana do tzw. nabywców markowych, którzy są mało
wrażliwi na wysoką cenę. Z założenia strategię tę stosuje się przez krótki okres
• Strategia cen neutralnych - polega na określeniu relatywnego poziomu
cen danego produktu w zbliżonej wysokości do cen przeciętnych na danym
rynku produktowym.
–
Strategię taką stosują firmy oferujące produkty substytucyjne, o niskiej elastyczności cenowej
popytu, stabilnym poziomie kosztów. Warunkiem sukcesu tę strategię jest wyróżnienie
pozacenowych atrybutów produktu na tle produktów konkurencyjnych.
• Strategia cen niskich (penetracji rynku)- polega na wyznaczeniu
relatywnego poziomu cen poniżej cen przeciętnych na danym rynku
produktowym.
–
Sprawdza się przede wszystkim wtedy, gdy elastyczność cenowa na dany produkt jest wysoka i
niższa cena wywoła stosunkowo duży wzrost sprzedaży
Można wyróżnić trzy rodzaje strategii ramowej:
- zniżka, ustępstwo od ustalonej ceny.
- przy sprzedaży na warunkach kredytowych (z odroczonym terminem
płatności) zmniejszenie kwoty należności w razie zapłaty gotówką lub przed
umówionym terminem.
prowizja - wynagrodzenie za pośrednictwo, czynności handlowe, komis.
marża – różnica cen, np. ceny hurtownika i ceny producenta.
rabat - opust od sumy należnej za towar, przyznawany np. przy kupnie dużej
ilości towaru, zapłacie gotówką, lub stałym klientom.
- sprzedaż po atrakcyjnej cenie zmierzająca do zwiększenia
popularności towaru.
- wyznaczenie niższej ceny na artykuły posezonowe lub
niepełnowartościowe.
- sposób pozbywania się towarów niepełnowartościowych lub o
kończącym się terminie przydatności, aby pomniejszyć straty i zrobić miejsce
na nowe towary.
Pojęcia związane z ceną
• Koszt plus marża
• Koszt plus zysk od kapitału
Rodzaje formuł cenowych w
przedsiębiorstwach
• Najbardziej popularny sposób ustalania ceny - polega na przekonaniu,
że cena powinna w całości pokryć całkowite koszty produkcji poniesione
na wytworzenie danego produktu.
• Sposób ten opiera się na podziale kosztów na koszty bezpośrednie i
pośrednie.
– Wytwarzane produkty wyceniane są wg technicznego kosztu wytworzenia.
– Wszystkie koszty pośrednie, a więc koszty wydziałowe, zarządu i sprzedaży,
są rozliczane pomiędzy produkty, w ramach kosztów jednostkowych, w
sposób umowny pomiędzy produkty.
– Na tak ustalone koszty całkowite wytworzenia produktów nalicza się marżę
zysku wyrażoną procentowo lub kwotowo.
– Koszty całkowite plus marża dają nam cenę zbytu.
c= k + m%
gdzie:
k – jednostkowy koszt wytworzenia,
m% – procentowy narzut zysku.
Koszty całkowite plus marża
• Formuła „techniczny koszt wytworzenia plus marża” pozbawiona jest
niedoskonałości i niedokładności związanych z alokacją kosztów zarządu i
kosztów sprzedaży pomiędzy produkty.
• Marża w tym przypadku powinna być wyższa niż w poprzednim tak, by w
konsekwencji pokryć wspomniane koszty i zagwarantować zysk.
• O ile w poprzedniej sytuacji każda marża gwarantowała zysk o tyle w tej,
szczególnie w przypadku produkcji wieloasortymentowej, należy jej
wysokość ustalać ze szczególną ostrożnością.
Techniczny koszt wytworzenia plus
marża
• Analogicznie do poprzedniej formuły marża ta musi być jeszcze większa
aby pokryć całkowite koszty stałe. Zwiększa się więc prawdopodobieństwo
błędnego ustalenia wysokości marży.
• Ten sposób ustalania ceny jest używany jest jedynie w przypadku decyzji
specjalnych, krótkookresowych.
• Podejście to zakłada, że wystarczy aby cena nie była niższa niż koszty
zmienne, związane z wytworzeniem i sprzedażą produktów.
• Metoda ta w porównaniu z formułą liczącą wszystkie koszty stałe daje
następujące korzyści:
– niekonieczna jest alokacja kosztów stałych pomiędzy wytwarzane
produkty,
– marżę tę możemy również wykorzystać przy analizie progu rentowności
Koszt zmienny plus marża
Przedsiębiorstwo AXA przystępując do sporządzania
przyszłorocznego budżetu poddało analizie koszty
wytworzenia wyrobu i oczekiwaną marżę. Ustal na
podstawie poniższych danych cenę na produkt A
sprzedawany przez przedsiębiorstwo wg formuły „koszt plus
marża”:
• koszty zmienne jednostkowe – materiały 2000zł,
wynagrodzenia 800 zł, pozostałe 700 zł,
• koszty stałe 1000000 zł,
• zakładana marża roczna 20%,
• planowana sprzedaż 20000 szt.
PRZYKŁAD 1
• Cena ustalona wg tej formuły powinna pokryć koszty całkowite
wytworzenia produktów oraz zakładaną stopę zwrotu z zainwestowanego
kapitału.
• Z reguły ustalana jest ona w przypadku wprowadzania do produkcji nowego
wyrobu, kiedy to z chwilą rozpoczęcia inwestycji (zakup nowych maszyn,
linii technologicznych, itp.)
• Zakłada się, że zainwestowany kapitał powinien dać rentowność w
określonej wysokości.
• Ten sposób ustalania cen wykorzystywany jest raczej w decyzjach
długoterminowych.
Gdzie:
r – stopa zwrotu z zainwestowanego kapitału
M –wartość zainwestowanego majątku
Koszt plus zysk z kapitału
Przedsiębiorstwo rozpoczęło produkcję nowego wyrobu
ponosząc nakłady inwestycyjne w wysokości 4000000 zł,
zakładając, iż uzyska zwrot z zainwestowanego kapitału w
wysokości 25% rocznie. W ciągu roku planuje się wytwarzać
i sprzedawać 20000 szt. wyrobów A. Ustal cenę nowego
wyrobu według formuły „koszt plus zysk od kapitału”,
wiedząc, że planowane koszty są następujące:
• koszty zmienne jednostkowe – materiały 2200zł,
wynagrodzenia 1800 zł, pozostałe 500 zł,
• koszty stałe (w przedziale istotności 18000 – 20000szt)
1000000 zł.
PRZYKŁAD 2
Zadanie - Cena według formuły
”koszt plus marża”
• Przedsiębiorstwo rozpoczęło produkcję nowego wyrobu
ponosząc następujące koszty:
• Koszty jednostkowe zmienne:
– materiały 122
– wynagrodzenia 18
– wydziałowe 50
• Koszty stałe dla zakresu produkcji wyrobów od 16000 sztuk do 25000
sztuk wynosić będą 110000 rocznie (w tym koszty wydziałowe 44000,
resztę stanowią koszty zarządu i koszty sprzedaży).
• Ustalić cenę nowego wyrobu według formuły „koszt plus marża” jeśli
wiadomo, że przedsiębiorstwo zakłada całkowitą marżę 880000 przy
produkcji 22000 sztuk wyrobów rocznie.
Zadanie - Cena według formuły
„koszt plus zysk od kapitału”
Przedsiębiorstwo podjęło decyzję o uruchomieniu nowej linii produkcyjnej
wyrobu K. Nakłady poniesione na inwestycję wynosiły 200000. Inwestorzy
oczekują rocznie 30% stopy zwrotu z zainwestowanego kapitału.
Dane o kosztach produkcji wyrobu K przedstawiają się następująco:
• Koszty jednostkowe zmienne: materiały 12, płace 20, wydziałowe 16.
• Koszty stałe (wydziałowe, zarządu, sprzedaży) wynoszą 45000.
Ile powinna wynosić minimalna cena sprzedaży wyrobu K, przy założeniu, że
przedsiębiorstwo produkuje i sprzedaje rocznie:
– 4000 sztuk,
– 3000 sztuk,
– 2500 sztuk.
Rodzaje cen w zależności od
szczebla obrotu towarowego:
A. cena zbytu producenta
cena zbytu = jednostkowy koszt
własny + narzut zysku
B. cena hurtowa
cena hurtowa = cena zbytu +marża
hurtowa
C. cena detaliczna
cena detaliczna = cena hurtowa+
marża detaliczna
Ceny na szczeblach obrotu
Cena zbytu (c. sprzedaży producenta,
importera, skupu)
+ marża hurtowa
= cena hurtowa (c. zakupu netto dla
detalisty)
+ marża detaliczna
= cena sprzedaży netto
+ VAT należny
= cena sprzedaży brutto
Marża może być ustalana w sposób:
• kwotowy
• procentowy
Marża handlowa jest to różnica pomiędzy ceną
sprzedaży a ceną zakupu towaru.
Marża kwotowa
konkretna kwota dodawana do ceny zakupu
netto, tworząc w ten sposób cenę sprzedaży
netto.
Csn = Czn + M
Csn- cena sprzedaży netto
Czn – cena zakupu netto
M – kwota marży
Wzór na cenę sprzedaży, gdy marża
ustalana jest jako narzut na cenę zakupu
Csn = Czn + M%* Czn
Csn- cena sprzedaży netto
Czn – cena zakupu netto
M % – procent marży
Marża procentowa
Wzór na cenę sprzedaży, gdy marża ustalana
jest jako rabat od ceny sprzedaży
%
100
%
1
M
c
c
zn
sn
-
=
Przykład – Ustalanie ceny sprzedaży
Z: cena zakupu wynosi 100 zł, marża 20%
1. Marża liczona jako narzut na cenę
zakupu
Cs = 100 zł +0,2*100zł = 120zł
2. Marża liczona jako rabat od ceny
sprzedaży
zł
zł
c
sn
125
%
100
%
20
1
100
=
-
=