ZALEŻNOŚCI

POLITYCZNO –

EKONOMICZNE

W MEDIACH

MEDIA JAKO

PRZEMYSŁ

(KULTURALNY)

MEDIA JAKO PRZEMYSŁ

KULTURALNY

„Media są w znacznej mierze

prowadzone jak
przedsiębiorstwa produkcyjne,
mimo że powstały w odpowiedzi
na społeczne i kulturalne
potrzeby jednostek i
społeczeństw.”

(Dennis

McQuail)

CZYNNIKI SPRZYJAJĄCE

UPRZEMYSŁOWIENIU MEDIÓW



Wzrost znaczenia sektora
informacyjnego i komunikacyjnego,



Prywatyzacja państwowych
przedsiębiorstw telekomunikacyjnych,



Rozrost krajowych i międzynarodowych
koncernów medialnych,



Przejście do systemu gospodarki
wolnorynkowej (w krajach
postkomunistycznych),

DEMOKRACJA LIBERALNA
A LIBERALNA GOSPODARKA



Dążenie ku strukturalnej symetrii;



Podstawowe warunki funkcjonowania
gospodarki liberalnej:

1)Własność prywatna;
2)Indywidualna przedsiębiorczość;
3)Wolny rynek;

RYNEK MEDIÓW



„ Jak głosi stare
powiedzenie, jeśli reklama
jest dźwignią handlu, to
będące jej nośnikiem media
stają się automatycznie
dźwignią rynku.”

(Maciej Mrozowski)

RYNEK MEDIÓW



Mitologia wolnego rynku

; (pełna

realizacja w USA, media, jako dziedzina
przemysłu, przekaz masowy jako towar)



Media jako instytucje
polityczne i kulturalne

;

(

model

europejski, system ograniczeń, regulacji,
najmniejsze ograniczenie w dziedzinie
prasy, kinematografii, poligrafii, największe
ograniczenia w sferze radiofonii i telewizji ,
lata ’80 – model dualny)

MEDIA W CENTRUM TRZECH,
KRZYŻUJĄCYCH SIĘ OBSZARÓW
WPŁYWÓW

MEDIA W
STRUKTURZE
WOLNEGO RYNKU…



Niezależność mediów od kontroli
politycznej państwa,



Różnorodność oferowanych treści –
pluralizm światopoglądowy,



Niskie ceny dostępu,

RYNEK MEDIALNY

Wniosek : Im mocniejsza pozycja danego nadawcy na rynku przekazów,

tzn. im większe gromadzi audytoria, tym większy jego udział w rynku

reklam, tzn. wyższe wpływy ze sprzedaży czasu lub powierzchni dla

reklam. Dlatego oba rynki można rozpatrywać łącznie jako jeden RYNEK

MEDIALNY.

Rynek Przekazów Rynek Reklamy

• Ogół przekazów

informacyjnych i

rozrywkowych

oferowanych

wszystkim

odbiorcom przez

dostępne na danym

terenie media

masowe;

• Wydzielone w

ofercie

programowej

mediów czas i

powierzchnia,

które media

sprzedają

(bezpośrednio lub

przez agencje

reklamowe)

różnym firmom i

instytucjom, które

chcą dotrzeć ze

swoimi reklamami i

ogłoszeniami do

określonego kręgu

odbiorców;

MODEL ORGANIZACJI
RYNKU MEDIALNEGO

PRZEMYS
Ł JAKO
TOWAR

Kliknij ikonę, aby
dodać obraz

PRZEKAZ JAKO TOWAR

Wartość użytkowa i wymienna
Przekaz medialny traktowany

jest jako produkt, który
obowiązują zwyczajne dla
każdego towaru prawa handlu
(sprzedaż informacji w
agencjach prasowych,
zamawianie reklam w agencjach
Public Relations)

FETYSZYZM
TOWAROWY

Jest to zjawisko występujące w

warunkach rozwiniętej
gospodarki rynkowej polega na
uprzedmiotowieniu stosunków
społecznych, które w oczach
ludzi przybierają postać
stosunków miedzy towarami np.
wrażenie ze wymiana towarów
decyduje o losach ludzi

SYSTEM MEDIALNY A
POLITYKA



Na polskim przykładzie łatwo wykazać
nieodłączną zależność obydwu systemów :
medialnego i politycznego.



KRRiTV jest organem państwowym, którego
zarząd powoływany jest przez sejm, senat i
prezydenta, a więc ciała polityczne, których
poglądy wpływają na dobór członków rady.

Wynika z tego, że przekaz ideologiczny

telewizji publicznej, którą rada obdarza
największą uwagą, jest często
odzwierciedleniem poglądów jej członków, a
w praktyce, poglądów opcji politycznej, która
w wyborze rady miała największy udział.

POLITYCZN
A
EKONOMIA
GLOBALIZA
CJI

GOSPODARKA

GLOBALNA



Gospodarka globalna nie obejmuje
wszystkich procesów gospodarczych na
naszej planecie, nie ogarnia wszystkich
terytoriów i nie włącza wszystkich ludzi w
swoje funkcjonowanie, chociaż rzeczywiście
wpływa na życie całej ludzkości



Choć jej skutki dotykają całą planetę, jej
rzeczywiste działanie i struktura obejmuje
tylko fragmenty sektorów gospodarczych,
krajów i regionów w zakresie, który zmienia
się odpowiednio do szczególnej pozycji
sektora, kraju czy regionu w
międzynarodowym podziale pracy

POLITYCZNA EKONOMIA
GLOBALIZACJI



Gospodarka globalna narodziła się w
ostatnich latach XX w. Była efektem
restrukturyzacji firm i rynków
finansowych w odpowiedzi na kryzys lat
70,



Stworzyły ją nie rynki, a interakcje
pomiędzy rynkami i rządami oraz
instytucjami finansowymi działającymi
na rzecz rynków.

GLOBALIZACJA PRACY



Proces globalizacji wyspecjalizowanej
siły roboczej jest procesem
postępującym



Nie oznacza to, że chodzi jedynie o
kadrę wysoko wykwalifikowaną, lecz
taką, na którą pojawia się wyjątkowo
wysoki popyt na całym świecie i dzięki
temu nie podpada ona pod zwykłe
regulacje praw imigracyjnych,
warunków pracy i płacy.

GLOBALIZACJA PRACY



Wspomniana regulacja nie dotyczy:

- wysokiej rangi profesjonalistów
( menedżerów, naukowców,

biotechnologów itp)

- artystów, aktorów, przywódców

duchowych, politycznych



W efekcie rynek najwartościowszej siły
roboczej globalizuje się

POLITYCZNA EKONOMIA
GLOBALIZACJI



W pełni dojrzała globalizacja
gospodarcza mogła być kontynuowana
jedynie na bazie wysokich technologii,



Kluczowe znaczenie w stworzeniu
gospodarki globalnej miały rządy
najbogatszych państw, Międzynarodowy
Fundusz Walutowy, Bank Światowy i
Światowa Organizacja Handlu



Mechanizm inicjowania procesu
globalizacji w większości krajów świata
był prosty : polityczna presja (rządu bądź
wspomnianych organizacji)

INFORMACJONIZM



Rozwój nowych technologii informacyjnych i
komunikacyjnych, dzięki którym możliwa jest dojrzała
globalizacja gospodarcza



Jego kluczowym atrybutem jest organizacja sieciowa, do
której muszą dostosowywać się społeczeństwa biorące
udział w procesie globalizacji ekonomicznej i gospodarczje



Wyrafinowane systemy telekomunikacyjne łączyły w czasie
rzeczywistym centra finansowe na całym świecie,



Technologia informacyjna była niezbędna do kierowania
oplatającą świat pajęczyną transportu lotniczego,
transoceanicznego, kolejowego, samochodowego



Ponadnarodowe sieci produkcji towarów i usług oparte
zostały na interaktywnych systemach komunikacji i transmji
informacji



Aż w końcu lat 90. Internet stał się technologicznym filarem
globalnej firmy nowego typu – przedsiębiorstwa sieciowego

POLITYCZNA EKONOMIA
GLOBALIZACJI



Strategie biznesowe, dążące do zwięszkania produktywności i
podnoszenia rentowności, obejmowały poszukiwanie nowych
rynków oraz umiędzynarodowienie produkcji,



Nowe przemysły wytwórcze były oparte na najnowocześniejszych
technologiach i od początku cechował je międzynarodowy podział
pracy



W latach 80. strategia ta została przyjęta przez została przyjęta
przez europejskie i japońskie narodowe korporacje tworząc
pajęczynę ponadnarodowych sieci produkcyjnych



Aby przeciwstawić się narastającej pozycji USA i krajów Pacyfiku
Wspólnota Europejska postanowiła ustanowić jednolity front celny



W odpowiedzi stany zjednoczone rozpoczęły proces wywierania
presji w kierunku pogłębiania liberalizacji handlu i otwarcia
rynków



W latach 90. inwestorzy z krajów rozwiniętych zaczęli poszukiwać
szansy na szybkie wzbogacenie się, nie dbając o wysokie ryzyko.
W ten sposób w Meksyku, Azji, Rosji i Brazylii zostały zasiane
ziarna kryzysów finansowych.

KROKI MILOWE W GLOBALIZACJI
EKONOMICZNEJ I GOSPODARCZEJ



Lata 70. – zastój większości gospodarek OECD –
napływ pieniędzy do krajów rozwijających się



1972 – w Chicago założony został rynek opcji



1980 – Wielka Brytania znosi kontrolę nad
kursem walut



1982 – w Londynie zostaje założona druga na
świecie giełda opcji



Lata 90. – ustanowione zostają instytucje i
reguły globalizacji; w ramach Unii Europejskiej
następuje ekonomiczna konwergencja i
rzeczywiste zjednaczanie



1999 – Chiny zawierają z USA umowę handlową,
przewidująca liberalizację chińskiego handlu

‘’KIEDY CHINY MAJĄ
KATAR, EUROPA CHORUJE
NA ZAPALENIE PŁUC ‘’



Udział krajów OECD w światowym
eksporcie towarów i usług pod koniec
lat 90. wynosił ponad 2/3 całego
eksportu



Lwia część bezpośrednich inwestycji
zagranicznych OECD koncentruje się w
krajach rozwijających, z czego
najwięcej w Chinach, później w
Meksyku i Brazylii

WŁASNOŚĆ
KONKURENCJA
KONCENTRACJA
NA RYNKU
MEDIÓW

FORMY WŁASNOŚCI NA
RYNKU MEDIALNYM



Podstawowe formy własności:



przedsiębiorstwo komercyjne



organizacja non – profit



podmiot publiczny



Wpływ kategorii własności na treść
przekazu medialnego.

KREOWANIE MEDIÓW



Media są kreowane przez:



Prywatnych inwestorów



Reklamodawców



Konsumentów



Donatorów publicznych i prywatnych



Władze państwowe



Wolność prasy sprzyja prawu właścicieli
do decydowania o treści przekazu

KONKURENCJA NISZCZY
KONKURENCJE

„ Drugie prawo

dziennikarstwa”

Przekaz mediów

zawsze odzwierciedla

interesy tych, którzy

te media finansują.

(Herbert Altschull, 1984)

PROBLEM KONKURENCJI
MEDIÓW

Trzy poziomy konkurencji mediów:



Poziom intermedialny;



Poziom intramedialny (w ramach
sektora);



Koncentracja między
przedsiębiorstwami;

RODZAJE KONCENTRACJI



Koncentracja pozioma (horyzontalna),



Integracja pozioma polega na łączeniu
mediów tego samego rodzaju,
działających na różnych rynkach
(krajowych czy lokalnych). Efektem jest
powstawanie i rozrost grup prasowych,
radiowych, telewizyjnych (na rynku
amerykańskim – Gannet Company Inc. –
posiadających ponad 100 gazet lokalnych
i dzienników ogólnokrajowych „ USA
Today”, w Polsce np. Passauer Neue
Presse).

RODZAJE
KONCENTRACJI



Koncentracja pionowa (wertykalna)



Integracja pionowa polega na łączeniu mediów
różnego rodzaju działających na tym samych
lub różnych rynkach, dzięki czemu wzajemnie
się wspierają i uzupełniają, rozszerzając swoją
działalność na nowe rynki medialne i
geograficzne (np. Time Warner Inc., Sony ,
Hachette S.A. , News Corporation)



Konglomeraty te posiadają udziały w
koncernach czy grupach działających na
różnych rynkach medialnych, a także w
agencjach reklamowych lub instytutach
badawczych

POZIOMY
KONCENTRACJI



1) Wydawca/ Właściciel

Wzrost władzy właścicieli (np. rozwój wielkich sieci,

samodzielnych gazet w USA, Kanadzie) lub stacji
telewizyjnych (jak we Włoszech po deregulacji)



2) Redakcja

Jednostki przedsiębiorstw mogą być niezależne

redakcyjnie, ale racjonalizacja działalności organizacji
często prowadzi do wspólnego korzystania z pewnych
usług i redukcji różnic pomiędzy takimi jednostkami



3) Audytorium

Odnosi się do koncentracji w rynku widowni.

POZIOMY

KONCENTRACJI



Wniosek : Stosunkowo nieznaczna
zmiana na poziomie własności może
ogromnie zwiększyć koncentrację
audytoriów (kategorii części rynków
„kontrolowanej” przez daną grupę
wydawniczą).

FORMY KONCENTRACJI



Konkurencja doskonała

Dotyczy w szczególności rynku

wydawniczego książek i czasopism



Pełny monopol

Odnosi się przede wszystkim do rynku

telewizji i gazet ogólnokrajowych
(najczęściej forma oligopolu)

SKUTKI KONKURENCJI



Koncentracja:

Założenia prawidłowego

funkcjonowania wolnego rynku w
trakcie konkurencyjnego działania
właścicieli mediów ulegają dewiacji,
tzn. zasady wolnego rynku zmieniają się
i przeciwstawiają jego pierwotnym
założeniom (np. z 20 konkurujących
przedsiębiorstw krystalizuje się kilka
głównych o najwyższych zyskach i
wpływach, które pożerają mniej
efektywne). W efekcie rynek
monopolizuje się.