Strategie marki produktu na

rynkach zagranicznych

wykład 16.03.2014

Definicja marki

• Marka

według American Marketing

Association

Termin, symbol, wzór lub ich kombinacja

stworzona celem identyfikacji dóbr lub

usług sprzedawcy lub ich grupy i

wyróżnienia ich spośród konkurencji .

• Marka

za prof. Jerzym Altkornem "Strategia

marki"

Marka to produkt, który zapewnia korzyści

+ wartości dodane, które pewni konsumenci

cenią w wystarczającym stopniu, aby

dokonać zakupu.

Budowa marki

Marka na rynkach

międzynarodowych

• Krótka i prosta
• Możliwa do wymówienia i zapisania w

wielu językach

• Łatwa do odczytania
• Przyjemna w brzmieniu
• Sugerująca korzyści związane z

produktem

• Prawnie chroniona na rynkach, gdzie

produkt jest oferowany.

Strategie nadawania marki

• MARKA PRODUCENTA

• MARKA PRYWATNA - pośredniego ogniwa

dystrybucji (marka handlowa)

• MARKA WSPÓLNA (Whirpool – Phillips ; Nike

– iPod)

Strategie marki producenta

Podejścia w kształtowaniu marki

AMERYKAŃSKIE

- UPRASZCZANIE NAZW MAREK ( zróżnicowanie religijne,

zróżnicowanie kulturowe)

- PRAGMATYZM (brak metafor

)

JAPOŃSKIE

- ZAPOŻYCZONE NAZEWNICTWO MAREK (Nissan Primera, Toyota

Aygo)

EUROPEJSKIE

- ZABARWIENIE NARODOWE (narodowe nazwy i symbole)
- KONCEPCJA EUROMARKI (eurokonsument)

KULTURA NARODOWA

KULTURA

– całokształt materialnego i duchowego dorobku

ludzkości gromadzony, utrwalany i wzbogacany w ciągu
jej dziejów, przekazywany z pokolenia na pokolenie.
- Kultura duchowa
- Kultura materialna

DEFINICJA NA POTRZEBY MARKETINGU
• KULTURA -

zespół czynników wyjaśniających

zachowania ludzi, w tym ich zachowania rynkowe. Zbiór
wartości idei, postaw i symboli, które warunkują
komunikowanie się, interpretację oraz ocenę
przedmiotów i ludzi.

Wymiary kulturowe wg Hofstede

Dystans do władzy (mały – duży)

- stopień akceptacji

wobec koncentracji władzy i zasobów oraz centralizacji
decyzji

• Duży dystans:

Filipiny, Meksyk, kraje arabskie, Indie

• Mały dystans:

Dania i Austria

Kolektywizm – Indywidualizm –

proporcje znaczenia

grupy i dobra jednostki, orientacji zbiorowej, przewaga
celów grupowych nad indywidualnymi lub odwrotnie

• Kolektywizm:

Japonia i kraje Ameryki Łacińskiej

• Indywidualizm:

kraje anglosaskie

Wymiary kulturowe wg Hofstede

Kobiecość – Męskość –

role płci i ich relacje w rodzinie, szkole

i państwie, przywiązywanie wagi do wartości
„męskich”(rywalizacja, sukces, dominacja) bądź „kobiecych”
(troskliwość, serdeczność, dbałość o otoczenie)

• Męskie

: Austria, Włochy, Japonia

• Kobiece:

kultury skandynawskie, Chile

Unikanie niepewności (słabe – silne

) - znaczenie poczucia

bezpieczeństwa, preferencje wobec sformalizowanych
struktur, unikanie niepokoju i niejednoznaczności (nie
utożsamiać z unikaniem ryzyka)

• Słabe unikanie niepewności (dobrze reagują na zachodzące

zmiany):

Wlk. Brytania, Szwecja, Irlandia

• Silne unikanie niepewności :

Grecja, Portugalia, Belgia i

Japonia

SEGMENTACJA KULTUROWA EUROKONSUMENTÓW

Grupa

Liczebnoś

ć (w mln)

Charakterystyka kulturowa

Implikacje marketingowe

Dystans

do

władzy

Unikanie

niepewnośc

i

Indywidualizm

Męskość

Austria,
Niemcy,
Szwajcaria,
Włochy,
Wielka
Brytania,
Irlandia

203

Mały

Średnie

Średni/

Wysoki

Znaczn

a

Preferowanie wysoce

wydajnych produktów,

apele reklamowe

nawiązujące do sukcesu,

osiągnięć, motywy

nowości, urozmaicenia i

przyjemności

Belgia,
Francja,
Grecja,
Portugalia,
Hiszpanie,
Turcja

182

Średni

Silne

Zróżnicowa

ny

Niska/

Średnia

Apele nawiązujące do

statusu społecznego i

władzy, zmniejszanie

postrzeganego ryzyka w

zakupach i użytkowaniu

produktów, podkreślanie

ich funkcjonalności

Dania,
Szwecja,
Finlandia,
Holandia,
Norwegia

37

Mały

Słabe

Wysoki

Niska

Stosunkowo małe opory

wobec nowych produktów,

silne motywy nowości i

urozmaicenia, wysokie

uznanie konsumentów dla

firm przyjaznych

środowisku

Archetypy jako wspólna wartość na

globalnym rynku

Archetypy

są pewnego rodzaju symbolami pozwalającymi

nam zrozumieć idee i zjawiska. Dla marek archetypy są
swoistymi drogowskazami.
• W odniesieniu do określonego rynku dana marka może

pełnić rolę, którą można odnieść do pewnego archetypu

lub może posiadać osobowość, którą można opisać
archetypem.

• Kamis to odkrywca,
• Benetton to banita, outsider
• Accenture to mędrzec
• Microsoft to patriarcha, władca
• Apple to artysta, twórca

Etnocentryzm konsumencki (zakupowy patriotyzm)

• przekonanie, iż produkt

wywodzący się z własnej grupy
kulturowej lub etnicznej jest z
natury lepszy od podobnego
pochodzącego z innych grup
kulturowych i etnicznych (Myers).

Internacjonalizm konsumencki (kraje zacofane)

• preferowanie towarów

importowanych. Wynika to z
niedoboru produktów własnej
produkcji, ich niskiej jakości oraz
zacofania technologicznego.

Kosmopolityzm konsumencki

• polega na nie zwracaniu uwagi

na kraj pochodzenia lub nie
braniu go pod uwagę. Postawa ta
nasila się wraz z globalizacją
oraz wzrostem znaczenia
outsourcingu
międzynarodowego. 

Kulturowe uwarunkowania promocji na rynkach

międzynarodowych

McDonald’s

Case Study

• 1940 rok – powstanie sieci barów szybkiej obsługi

- Stany Zjednoczone (Kalifornia)

• 35 tys. restauracji w ponad 120 krajach na

świecie

• 24 mld $ - dochody w 2010 roku
• 2012 rok – McDonald’s na liście najdroższych

marek świata

• McDonald’s Corporation – symbol

amerykańskiej kultury oraz globalnej firmy
dokonującej ekspansji na inne rynki

STRATEGIA STANDARYZACJI

- Ograniczenie liczby dań w ofercie
- Wykorzystanie masowej produkcji
- Ujednolicone procedury
- Jednolita oferta, sposób jej świadczenia,

opakowanie, marka i gwarancja jakości

- Własne fabryki na nowych rynkach ekspansji

(Rosja)

- Standaryzacja działań promocyjnych

McDonald’s and You (1983)
My McDonald’s (1997)
McDonald’s – I’m loving it ( 2003)

- Aktywizacja sprzedaży

One dollar menu / 11 produktów za jedno Euro / Strefa dobrych cen

POLITYKA ADAPTACJI

- Dostosowanie produktów do specyfiki rynku oraz

warunków kulturowych

Norwegia – McLak (filet z łososia)
Indie – Maharaja Mac (hamburgery z mięsa
jagnięcego)
Kanada – McLobster (bułka z homarem)

- Brak polityki ceny jednolitej, różnicowanie ceny
- Big Mac – określa siłę nabywczą amerykańskiego

dolara w różnych krajach w porównaniu ze
Stanami Zjednoczonymi