Wstęp
Słowo «reklama” pochodzi od francuskiego słowa "reclame". Sama reklama, mówiąc zwyczajnie, służy do tego, aby na różne sposoby (czasami na wszystkie możliwe) informować o nowych towarach czy usługach i ich właściwościach konsumpcyjnych. Reklama skierowana jest do potencjalnego konsumenta, opłacana jest przez sponsora i służy do promowania jego produkcji i idei. Reklama jest częścią działań komunikacyjnych firmy, wraz z promowaniem sprzedaży. Reklama niekoniecznie musi narzucać towar nabywcy, lecz po prostu zmusza do przypomnienia ostatniej konkretnej marki czy nazwy towaru ( usługi ) w momencie, gdy konsument dokonuje wyboru. Najpierw konsument decyduje, z czego ma wybierać, a dopiero potem - której marce zaufać, - na podstawie posiadanej informacji o niej, stereotypów czy wizerunku konkretnej marki towaru (usługi).
Struktura reklamy zawiera pięć głównych punktów:
- Po pierwsze - zdolność przyciągania uwagi. Bardzo ważne jest to, w jaki sposób reklama przyciąga uwagę czytelników lub telewidzów swoim tytułem. Czy ma ona wpływ właśnie na te kategorie potencjalnych konsumentów, dla których jest przeznaczona.
- Po drugie - siła wpływu reklamy na emocje konsumentów. Jakie uczucia budzi w nich kontakt z reklamą, na ile trafny jest argument reklamowy i czy poprawnie jest używany.
- Po trzecie, co jest siłą oddziaływania. Czy zatem potencjalny konsument sięgnie po towar natychmiast po obejrzeniu reklamy czy pozostanie w fotelu, mimo tego, że reklama mu się spodobała, a produkt jest mu potrzebny.
- Po czwarte - informacyjność. Czy argumentacja użyta w reklamie jest przedstawiona w sposób przystępny? Na ile trafnie jest pokazana użyteczność obiektu reklamowanego.
- I ostatnie – Czy reklama wywoła u odbiorcy chęć obejrzenia jej do końca? Na ile efektywnie przykuwa uwagę odbiorców?
W warunkach systemu zarządzania centralnego, reklama była niepotrzebna i bezużyteczna dla konsumentów - asortyment towarów był wyznaczony przez państwo, ilość towarów jednej klasy rzadko przekraczała jeden - czyli był telewizor "Рубин", i żadnych "Sony" czy "Panasonic", dlatego nabywca nie miał wyboru, i problem nie polegał na tym, żeby wybrać towar, lecz na tym, żeby dostać jakikolwiek.
Reklama była niepotrzebna również producentom towarów - państwo kupowało towar, który samo zamawiało, po ustalonej cenie, bez względu na jego popularność na rynku.
Na tym tle śmiesznie by wyglądała reklama typu "Korzystajcie z linii lotniczych" – bo mieszkaniec byłego ZSRR po prostu nie miał wyboru.
Dziś, w związku z przejściem do gospodarki rynkowej, reklama stopniowo staje się motorem handlu, jakim powinna być.
Celem reklamy jest ustanowienie więzi między sprzedawcą i nabywcą, w celu powiązania tych dwóch osób w najkrótszym czasie. Pośrednik, tzn. emitent reklamy, musi stymulować stosunki ekonomiczne między dwiema zainteresowanymi stronami.
Zadania reklamy są bardzo proste: jej celem jest osiągnięcie maksymalnego sukcesu w zakresie dostarczenia towarów i usług, zapewnienie najkorzystniejszych warunków dla klientów, poszukiwanie nowych środków rozpowszechniania się i rozszerzenia zakresu działalności.
Osiągnięcie tych celów wymaga stałego inwestowania ze strony dużych organizacji finansowych, a także wprowadzenia innowacji w dziedzinie nauki i technologii, a także opieki ze strony obserwatorów państwowych, stworzenia sprzyjających warunków rozwoju reklamy w obrębie państwa.
Źródła reklamy na chwilę obecną są ograniczone, dlatego organizacje emitujące reklamę muszą szukać coraz nowych innowacyjnych sposobów promowania swej działalności, nawet przy zastosowaniu najbardziej niezwykłych środków.
Historyczno - teoretyczne Podstawy Działalności Reklamowej.
1.1. Pojęcie i klasyfikacja reklamy.
Reklama to rodzaj działalności albo wyprodukowany w jej wyniku towar, celem których jest realizacja zbytów czy innych zadań przemysłowych, firm usługowych oraz organizacji publicznych poprzez rozpowszechnianie opłaconej przez nich informacji, zaprezentowanej tak, aby zapewnić wzmocnione działanie na masową lub jednostkową świadomość, wywołując określoną reakcję elitarnego audytorium konsumentów.
W Stanach Zjednoczonych i innych krajach Zachodu, termin "reklama" (advertising) oznacza reklamę w mediach (prasa, radio, telewizja, billboardy) i nie ma zastosowania do działań, które przyczyniają się do sprzedaży - "Promocja sprzedaży "(sales promotion ) - przedsięwzięcia prestiżowe, skierowane na zdobycie życzliwego nastawienia ze strony społeczeństwa, - "public relations ", a także na gwałtownie rozwijający się w ostatnim czasie specyficzny obszar działalności reklamowej, który ma na celu powiązanie producenta z konsumentem - " marketing bezpośredni" (direct - marketing).
W praktyce wschodniej, w odróżnieniu od zachodniej, pojęcie reklamy jest szersze. Zalicza się do niej przedsięwzięcia wystawowe, seminaria komercyjne , projektowanie opakowań, produkcję drukarską, rozpowszechnianie pamiątek i innych środków stymulacji działalności handlowej.
Na potrzeby niniejszej pracy należy podać następujące definicje reklamy:
- międzynarodowa - współczesna działalność firm krajów rozwiniętych, zorientowana na rynki zagraniczne z uwzględnieniem ich specyfiki;
- gospodarki zewnętrznej - działalność krajowych przedsiębiorstw i organizacji na rynkach zagranicznych, która odzwierciedla praktykę współczesną;
- wewnętrzna - działalność przedsiębiorstw i organizacji krajowych, obsługujących wewnętrzny rynek.
W dalszym ciągu należy ustalić, czym różni się reklama w środkach masowego przekazu od promocji sprzedaży, public relations oraz marketingu bezpośredniego.
Reklama jest zwykle tworzona i publikowana przez agencję reklamową, informuje o producencie czy jego produkcie, kształtuje i wspiera ich obraz (image) i opłacana jest przez reklamodawcę według taryf na zamieszczenie wiadomości reklamowych w środkach masowego przekazu.
Przychody agencji reklamowej z reguły, są generowane wskutek opłaty pracy twórczej, a także otrzymania od środków rozpowszechnienia reklamy wynagrodzenia komisowego.
Promocja sprzedaży to działania na rzecz wdrażania idei handlowych i kreatywnych, które promują sprzedaż produktów lub usług reklamującego, często w krótkim czasie. W szczególności, wykorzystywana jest za pomocą opakowań towarów, na których są umieszczone różne narzędzia promocji sprzedaży (na przykład, podobizny znanych ludzi, bohaterów filmów animowanych, drogich marek samochodów), a także przez specjalistyczne przedsięwzięcia w miejscach sprzedaży. Cel długoterminowy takich działań polega na zwiększaniu w świadomości konsumenta wartości towarów firmowych, oznakowanych pewnym znakiem towarowym; cel krótkoterminowy - stworzenie dodatkowej wartości towaru dla konsumenta (added value). Działania w zakresie promocji sprzedaży opłacane są z rozliczenia opłaty ekspertów, honorariów za pracę twórczą oraz według taryf na pracę techniczną.
Public Relations polega na wykorzystaniu środków rozpowszechnienia informacji masowej w celu wyprodukowania prestiżowej reklamy, mającej na celu zwiększenie pozytywnego nastawienia do firm rodzinnych. Będąc jedną z form komunikacji reklamodawców ze społeczeństwem przez środki masowego przekazu, public relations zakłada otrzymanie przez agencje reklamowe dochodu od reklamodawców w postaci honorariów, co opłaca czas zużyty na wykonanie ich zamówień.
Marketing bezpośredni - stale wspierany kierunek komunikacji z poszczególnymi konsumentami czy firmami, mającymi oczywiste zamiary kupowania pewnych towarów. Działania w zakresie marketingu bezpośredniego, głównie prowadzone przez proste rozsyłanie pocztowe (direct mail) czy przez wąsko specjalistyczne środki rozpowszechnienia reklamy. Przychody reklamowe w dziedzinie marketingu bezpośredniego mają charakter prowizji i opłat od kwot wydanych przez klienta.
Różnice tych elementów polegają na ich celach:
- reklama - stworzenie firmy, produktu, zaistnienie w świadomości potencjalnych nabywców;
- promocja sprzedaży - zachęcenie do zakup, stymulacja produkujące wyroby z sieci;
- public relations - osiągnięcie wysokiej społecznej reputacji firmy;
- marketing bezpośredni - ustalanie długoterminowej dwustronnej komunikacji między producentem a konsumentem.
1.2 Właściwości współczesnego procesu reklamowego.
Aby zrozumieć istotę procesu reklamowego, należy przeanalizować jej podstawową technologię i podzielić ten proces na poszczególne elementy pozwalające następnie rozważyć współdziałanie podmiotów na różnych etapach i poziomach.
Zasadniczy schemat procesu reklamowego składa się z czterech ogniw i wygląda w ten sposób:
Reklamodawca - osoba prawna lub fizyczna, która jest odbiorcą reklamy w agencji reklamowej i płaci za nią.
Głównymi funkcjami reklamodawcy są:
- wyznaczenie towarów, w tym eksportowych, potrzebujących reklamy;
- wyznaczenie we współpracy z agencją reklamową właściwości reklamowanego towaru;
- kształtowanie wspólnie z agencją reklamową planu tworzenia produkcji reklamowej i przeprowadzenia przedsięwzięć reklamowych;
- opracowanie wspólnie z agencją reklamową budżetu na produkcję reklamy i przeprowadzenie przedsięwzięć reklamowych;
- podpisanie umowy z agencją na stworzenie materiałów reklamowych, rozmieszczenie reklamy w środkach jej rozpowszechniania, przeprowadzenie przedsięwzięć reklamowych i tak dalej;
- pomoc wykonawcom w przygotowaniu materiałów początkowych;
- nadanie technicznych i faktycznych danych produkcji czy usługi;
- konsultacje techniczne, zatwierdzenie materiałów reklamowych i oryginałów reklamy;
- opłata pracy wykonawcy.
Agencja reklamowa, oprócz powyższych prac wykonywanych w związku z reklamodawcami, wykonuje na ich żądanie inne prace, związane ze stworzeniem materiałów reklamowych, przeprowadza kompleksowe kampanie reklamowe i poszczególne przedsięwzięcia reklamowe, współdziała z firmami reklamowymi i wydawniczymi, w tym zagranicznymi, kontroluje realizację i jakość wykonania zamówień. Pełnoserwisowa agencja reklamowa, z reguły, ma do dyspozycji szereg wykwalifikowanych pozaetatowych pracowników twórczych i wykonawców przy znacznych nakładach działalności w skali międzynarodowej ma komercyjnych agentów za granicą.
Środek rozpowszechnienia reklamy - to kanał informacji, przez który przekaz reklamowy dociera do konsumentów. W procesie reklamowym środek rozpowszechniania reklamy zazwyczaj jest nadany przez organizację - właściciela.
Konsument - to osoba, do której skierowany jest przekaz reklamowy, który ma na celu pobudzenie konsumenta do pewnego działania, które leży w interesie reklamodawcy.
Do ostatniego czasu aktywnymi uczestnikami procesu reklamowego były tylko pierwsze trzy ogniwa, a konsumentowi przydzielano rolę pasywnego elementu audytorium, poddawanego wpływowi reklamy. Teraz konsument staje się aktywnym uczestnikiem procesu reklamowego, dość często jego inicjatorem. Z własnej woli żąda od agencji reklamowej, jako źródła rozpowszechnienia reklamy czy reklamodawcy - potrzebnych jemu informacji. We współczesnej działalności reklamowej konsument generuje dwustronną komunikację.
Do czasu spełnienia procesu reklamowegowłączają się do niego również inni uczestnicy: organizacje, które reguluje działalność reklamową na państwowym ( instytucje rządowe ) i społecznym ( asocjacje i inne podobne organizacje ) poziomach; produkcyjne, twórcze i badawcze organizacje, prowadzące swoją działalność w dziedzinie reklamy.
Po to, żeby proces reklamowy był dosyć wysoko efektywny, jemu muszą poprzedzać odpowiednie badania marketingowe, strategiczne planowanie i wyrabianie decyzji taktycznych, które dyktują się celami reklamodawcy i konkretną sytuacją na rynku.
Działalność reklamowa w systemie marketingu
Charakterystyczną cechą współczesnej reklamy jest nabycie nią nowej roli wskutek dołączenia do procesu kierowania działalnością przemysłowych i serwisowych firm. Istotą nowej roli reklamy w tym, że stała się ona integralną i aktywną częścią kompleksowego systemu marketingu, poziom rozwoju której wyznacza jakość i efektywność reklamowo-informacyjnej działalności producenta i jej odpowiedniość nowym wymogom rynku światowego.
Drastyczna komplikacja zbytu i zaostrzenie konkurencji, jakie miało miejsce w latach 70-х, doprowadziły do tego, że marketing stał się czynnikiem walki konkurencyjnej, nie mniej ważnym, czym osiągnięcie przewagi na rynku przez wprowadzenie technicznych innowacji czy obniżenia kosztu własnej produkcji. Reklama okazała się praktycznie jedynym narzędziem oddziaływania na rynek.
To twierdzenie staje się oczywistym, jeśli popatrzeć na główne rodzaje działalności marketingowej firmy, które włączają praktycznie wszystkie zakresy jej aktywności, z wyjątkiem technicznych operacji, związanych bezpośrednio z produkcją, transportowaniem, sprzedażą towarów i tak dalej.
Do głównych rodzajów działalności marketingowej, w szczególności, odnoszą się :
- badania (konsumenta, towaru, rynku);
- naukowo-badawcze i badawczo-projektowe opracowania (НИОКР), skoordynowane z działalnością marketingową;
- planowanie;
- polityka cenowa;
- opakowywanie;
- działalność reklamowa;
- działania marketingowe ( praca z pracownikami sieci produktowej, treningi, kontrola, organizacja specjalnych systemów sprzedaży, przedsięwzięcia po optymalizacji sprzedaży na miejscach i tak dalej );
- operacje międzynarodowe;
- obsługa po sprzedaży.
Warto odznaczyć, że cena i opakowanie są również elementami aktywnego oddziaływania na rynek, jednak, cena staje się dorobkiem konsumentów tylko wskutek ich informowania, w szczególności, przez reklamę, a opakowywanie samo niesie na sobie elementy reklamy.
W ostatnim czasie konkurencyjna walka jeszcze bardziej wzrosła i na całym świecie podniosła się aktywność marketingowa, zwłaszcza u firm, orientowanych na eksport. Coraz większe środki materialne i potencjał intelektualny inwestuję się w rozwój działalności marketingowej oraz reklamowej.
Należy zauważyć, że nawet z uwzględnieniem stałego rozwoju aktywności i większej elastyczności marketingu, on jednak jest dosyć zamkniętym systemem. W niej, jednak, odbywa się wymiana informacją jak z wewnętrznym, tak i z zewnętrznym terenem działania producenta.
Reklama jest kanałem rozpowszechnienia informacji na rynku, a także przesłanką odwrotnego związku z nim, Dlatego, reklama jest integralną częścią systemu marketingu, powstaje konieczność rozpatrywanie jej funkcji, mechanizm współdziałania z innymi elementami systemu, wyznaczenie miejsca reklamy w ich hierarchii, to znaczy znalezienie drogi do optymalnego kierowania działalnością reklamową.
Reklama charakteryzuję się ogromną różnorodnością form. Jednak jej głównym, tradycyjnym celem - jest zabezpieczenie zbytu towarów i dochodu reklamodawcy.
Tworząc popyt i stymulując sprzedaż, zmuszając konsumentów kupować towary i przyśpieszając proces " kupna-sprzedaży ", a stąd obrót kapitałowy, reklama wykonuje na rynku funkcję ekonomiczną. Poza tym, spełnia ona i informacyjną funkcję. W tej roli reklama zapewnia konsumentom skierowany potok informacji o producencie i jego towarach, w szczególności, ich wartości użytkowej.
W owym że czasie oczywiście, że, będąc częścią systemu marketingu, reklama przestępuje wąskie ramki informacyjnej funkcji i bierze na siebie jeszcze funkcję komunikacyjną. Za pomocą używanych w trakcie badania działalności reklamowej ankiet, przesłuchań, zbioru myśli, analizy procesu realizacji towarów utrzymuje się odwrotny związek z rynkiem i konsumentem. To pozwala kontrolować przesuwanie wyrobów na rynek, stwarzać i przymocowywać u konsumentów stabilnego systemu preferencji do nich, w razie potrzeby szybko korygować proces zbytu i działania reklamowego. W ten sposób realizowana jest funkcja kontrolująca reklamy.
Wykorzystując swoje możliwości skierowanego działania na pewne kategorie konsumentów, reklama coraz bardziej wykonuje funkcję kierowania popytem. Funkcja zarządzania jest cechą współczesnej reklamy, z góry określone przez fakt, że jest integralną częścią marketingu.
Praktyka krajów zachodnich pokazuje, e na poziomie mikro prawie każdy popyt konsumpcyjny może zostać zmieniony działaniami marketingowymi, obejmujące ukierunkowane działania promocyjne, do takiego stopnia, żeby on odpowiadał realnym produkcyjnym możliwościom firmy czy jej polityki sprzedaży.
Praktyka firm zagranicznych pokazuje, że w większości wypadków problemem związanym z zwiększeniem popytu i kierowaniem im, nie są rozwiązywane od razu dla całego rynku, a tylko dla oddzielnego jego segmentu czy całokształtu segmentów. Segmentacja w tym wypadku występuje jak efektywny sposób " odmładzania " produkcji, wstępującej do fazy obniżenia popytu, i nadań jej nowego życiowego impulsu na rynku.
Jest oczywiste przejście od marketingu do kreowania ( target - cel ) - od operatywnego reagowania na sygnały rynku do aktywnego wprowadzenia na rynek programów po realizacji za pomocą reklamy postawionych celów.
Rozpatrzymy, jak pracuje mechanizm współdziałania marketingowego systemu kierowania działalnością firmy i jej działalnością reklamową, w ramach określonego systemu.
Kontroli i korygowaniu w tym systemie odprowadza się szczególna rola. Z ich pomocą Pomagają zidentyfikować i naprawić błędy, dać czas na reakcję na nieprzewidziane czy niespodziewanie zaistniałe okoliczności. Właśnie w takim systemie reklama występuje jako narzędziem które koryguje i zabezpiecza możliwość wykonania kontrolujących funkcji.
Dzięki reklamie albo wykorzystuje się sprzyjająca sytuacja w tych stosunkach, albo ona zmienia się w kierunkach, korzystnych dla reklamodawcy i odpowiadających jego polityce przemysłowej bądź eksportowej. Uzyskuje się to przez wpływ informacji reklamowych na rynku, w trakcie którego reklama, będąc jedynie aktywną w stosunku do rynku składową marketingu, nabywa unikalną możliwość wyjść po za ramki działalności wewnętrznej. Wszystkie inne przedsięwzięcia marketingowe producenta w rzeczywistości nie wykracza poza własnymi strukturami.
A więc, rynek reaguje na działania producenta, a w przypadku działalności międzynarodowej - eksportera, głównie dzięki reklamie, i ta reakcja - warunek konieczny dla możliwości monitorowania wyników tych działań. Oczywiście, w tym wypadku reklama wykonuje funkcje nie tylko regulatora, ale i wskaźnika przebiegu zbytu i działalności eksportowej reklamodawcy.
Rynek, otrzymawszy po kanałach reklamy informację o działaniach producenta, generuje zachęcające lub niepokojące informacje, w szczególności, informację z różnych poziomów zbytu sieci - od agentów handlowych, hurtowych i detalicznych handlarzy, konsumentów.
Poza tym, producent otrzymuje potrzebne jemu dane od organizacji wyspecjalizowanych, zajmujących się informacją, - stowarzyszeń, instytutów, agencji, które świadczą swoim klientom gotowe badania, a także rekomendacje, które zawiera informacje bezpośrednio lub pośrednio wpływające na sprzedaż. Tak więc, producent otrzymuje informację o kontrolowanych czynnikach, na które on może mieć wpływ, a tak że o zewnętrznych, niekontrolowanych, powstających wskutek działania środowiska, w którym organizuje się marketingowa działalność marketingowa. Te niekontrolowane czynniki są skutkiem istniejących w tym czy innym kraju politycznych, ekonomicznych, prawnych warunków, państwowych i społecznych instytutów, poziomu i specyfiki kultury, narodowych właściwości ludności i tak dalej i obowiązkowo uwzględniają się przy opracowaniu kompanii reklamowych.
Ostateczna informacja o rynku i jego reakcjach na działania producenta akumuluje się w jego marketingowej służbie czy w pracującej z nim specjalistycznej organizacji marketingowej. Na podstawie tej informacji opracowują się nowe i korygują się stare reklamowe kampanie, a także wzorce reklamowej produkcji po pewnych towarach.
Drugie kółko marketingu - znacznie bardziej skomplikowana figura, która zawiera informacje odnoszące się do wszystkich poziomów jego sieci sprzedaży i wyspecjalizowanych organizacji, które podczas kampanii reklamowej badają reakcję konsumentów, konkurentów i informują o niej. W drugim kółku najlepiej przejawia się system kontrolujący " Odwrotnemu związkowi ", który pozwala na bieżąco wnosić potrzebne zmiany do strategicznych i taktycznych działań producenta.
Stały potok dodatkowej informacji ze wszystkich poziomów zbytu i od organizacji, z którymi jest uregulowana współpraca, o reakcji rynku na działania reklamowe daje producentowi możliwość w odpowiedni sposób orientować produkcję i spełniać w zaplanowanej objętości zbyt towarów, kontrolując przebieg kampanii reklamowych i dokonywać w nich koniecznych zmian, czyli efektywnie zarządzać nie tylko działalnością reklamową ale i marketingową.
Dział marketingu i dział reklamy jak jej jądro koordynują działalność reklamową na różnych częściach sieci marketingowej, w tym relacji między rozwijającym się producentem i jego przedstawicieli sieci handlowych, produkujące wyroby dla konsumentów.
Istnieje jeszcze i trzecie kółko - ruch informacji reklamowej jakby w głąb spożywczego rynku i otrzymanie przez stymulację nią " sprzężenia zwrotnego " informacje o jej części, w których sprzedawca realizowanego popytu.
" Sprężenie zwrotne " wszystkich trzech kółek sprzyja stałemu ruchowi informacji reklamowej, sygnalizuje o stanie, przemianach i tendencjach rynku. Żeby w warunkach stale zmieniającej się koniunktury, kiedy nawet niewielkie błędy doprowadzają do dużych strat, producentowi należy jeszcze i poprawnie wykorzystać otrzymaną informację. Stąd powstaje konieczność w obiektywnej, usystematyzowanej i wystarczającej informacji, jaką uzyskuję się pod warunkiem rozwinięcia reklamowo-marketingowych i badawczych służb, dostępności uczciwości i rzetelności otrzymywanych danych - faktycznych i statystycznych.
Cel i złote reguły reklamy
Dla czego jest potrzebna релама? Być może, reklamodawcy na próżno tracą na ją swoje całkiem nie zbędne pieniądze? Naprawdę, reklama, zwyczajnie, jest potrzebna. I oto dlaczego.
Reklama przede wszystkim stymuluje popyt na proponowane towary. Mechanizm działania reklamy jest bardzo prosty - potencjalny nabywca, usłyszawszy ( zobaczywszy ) o jakimkolwiek towarze, którego u jego nie ma, od razu zechce jego kupić, pod warunkiem, że ma na to pieniądze.
Jest możliwa również reklama, prześladująca od razu 2 cele: po pierwsze, stworzyć popyt na towar u potencjalnych konsumentów, i, po drugie, przyciągnąć nabywców hurtowych, które by sprzedawali towar detalicznie.
Reklama - na tyle silny środek sprzedaży, że może ona pomóc sprzedać absolutnie kiepski i nieprzydatny, niekonkurencyjny towar.
Na żal, jako konsumenci, bardzo często spotykamy się z niskogatunkową i natrętną reklamą, która nic, oprócz irytacji, nie wywołuje. Toż należy pamiętać, że działalność reklamowa - to też sztuka.
Reklama powinna być:
- krótką;
- informacyjny nasyconą;
- oryginalną, czymś co różni się od innych i dobrze zapamiętuje się;
- naoczną;
- musi pokazywać cechy wyróżniające reklamowanego;
- naukowo- uzasadnioną;
- i prosto piękną;
Reklama nie powinna być:
- bezsensowną i natrętną;
- długą;
- niezrozumiałą prostemu człowiekowi;
Rekomendacje:
- dawać czas zapisać telefon;
- przeprowadzać kompleksową kampanię reklamową, wykorzystując wszystkie dostępne środki.
2.Analiza działalności reklamowej.
2.1. Reklama w środkach masowego przekazu.
Jak odznaczało się przedtem, do reklamy w środkach masowego przekazu za granicą zazwyczaj odnoszą ogłoszenia reklamowe w prasie (gazetach i czasopismach), przez radio, telewizje i na standardowych bilbordach reklamy zewnętrznej.
Reklama w najbardziej poczytnych edycjach i popularnych przekazaniach, oczywiście, bardziej kosztowna. Toż, oszczędzając na nich, reklamodawca ryzykuje utracić szerokie kręgi konsumentów. W owym że czasie czytaczowi, widzowi, słuchaczowi musi być zrozumiale, gdzie jest reklama i gdzie materiał redakcyjny. Forma reklamowego zwrócenia musi odpowiadać kulturze i światopoglądowi reklamowego audytorium, na które ono jest skierowane.
Twórcze podejścia mogą być różne. Na przykład, przy reklamie towarów masowego popytu, z reguły, wykorzystują emocjonalne motywy, dla wyrobów przemysłowych - racjonalne.
Ale w każdym przypadku, reklama jest skuteczna tylko wtedy, gdy spełnia następujące wymagania:
- wyraźnie formułuje pozycję rynkową towaru, tzn. zawiera informację o specyfice jego użycia, różnicę od towarów konkurencyjnych;
- obiecuje konsumentowi istotne korzyści przy nabyciu towaru, pokazując jego zalety, tworzy się pozytywny obraz;
- zawiera udaną ideę reklamową - oryginalną i w owym że czasie lekką dla postrzegania;
- stwarza i wprowadza do świadomości jasny, przemyślany w detalach obraz towaru - stereotyp, który wzmacnia jego wartość w oczach konsumentów;
- podkreśla wysoka jakość proponowanego towaru;
- oryginalna i dlatego nie nudna, nie powtarza znane oraz nudne rozwiązania;
- ma dokładne docelowe ukierunkowanie, odzwierciedlające różne potrzeby, pragnienia, interesy konkretnych konsumentów i informując ich tak, by uwzględniały różnice popytu w pewnym reklamowym audytorium;
- przyciąga uwagę, jaką osiąga się udanymi artystycznymi i tekstowymi decyzjami, rozmieszczeniem ogłoszenia reklamowego w środkach masowego korzystających wysoką reputacją przekazu, które czytają, słuchają,do których reklama jest przeznaczona;
- kładzie nacisk na nowe unikalne cechy i właściwości towaru, które są przesłanką jego sukcesu na rynku i najbardziej efektywnym elementem argumentacji reklamowej;
- koncentruje uwagę na głównym, nie komplikując, proponuje tylko to, co jest ważnie dla konsumenta, i zwraca się bezpośrednio do niego.
Reklama w środkach masowego przekazu różni się działaniem na szerokie kręgi ludności i dlatego celowa dla wyrobów i usług szerokiej konsumpcji i popytu masowego. Jeśli chodzi o wybór mediów, to głównymi argumentami "za i przeciw" podjęcia alternatywnych rozwiązań są: dopasowanie reklamy docelowym grupom ludności, potencjalnie zainteresowanym w reklamowanym towarze; popularność wśród ich edycji czy przekazania, ogólny nakład czy odpowiednio audytorium widzów czy słuchaczy; geografia rozpowszechnienia czy działania.
Kompleksowe kampanie reklamowe,w tym reklamy w prasie, przez radio, telewizje, na bilbordach reklamy zewnętrznej, są zbudowane na tych samych ideach reklamowych i twórczych znaleziskach, tak żeby każdy z możliwych sposobów dystrybucji reklamy uzupełniają się wzajemnie.
2.1.1. Reklama w prasie
Reklama w gazetach i czasopismach otrzymała szerokie rozpowszechnienie i pod względem kosztów ustępuje tylko reklamie w telewizji. Reklama w gazetach jest tańsza niż telewizyjna. W owym że czasie jakość odtworzenia oryginałów reklamowych w gazetach jest zazwyczaj niewysokie. Stąd zamieszczone w nich ogłoszenia reklamowe, z reguły, są mniej atrakcyjne, i każda edycja ma jednocześnie dużo takich ogłoszeń, w związku z czym wpływ któregoś z ich oddzielnie się obniża.
Specyfika reklamy w prasie dyktuje następne szczególne podejścia do jej tworzenia i rozmieszczenia :
- tytuł musi przyciągać konsumenta, dawać jemu nową informację, zawierać główną argumentację i nazwę towaru;
- nie trzeba bać się dużej ilości słów, ponieważ jeśli wszystkie one odpowiednio dopasowane, to długi tytuł będzie oddziaływał nawet lepiej, aniżeli krótki;
- konsument nierzadko skłonny postrzegać informację dosłownie, toż lepiej obejść się bez negatywnych obrotów, ponieważ w jego pamięci mogą pozostać negatywne aspekty związane z przedmiotem reklamy;
- jest konieczne stosowanie prostych, lecz pozytywnie wpływające słowa, na przykład, " bezpłatnie", "nowość" i tak dalej;
- w ilustracjach jest bardzo cenna intryga, która przyciąga uwagę;
- fotografie oddziaływają lepiej, aniżeli rysunek, zwłaszcza kiedy oni porównują stan do i po użyciu towaru;
- dobrze wykorzystać napisy typu "czytaj uważnie" - ich obowiązkowo przeczytają;
- nie należy bać się długich tekstów, ponieważ jeśli konsument jest zainteresowany w dokładniejszej informacji, przyciągnięty tytułem, będzie czytał cały tekst;
- tekst powinien być łatwy do zrozumienia, bez przechwałek, przedstawiać fakty, a nie gołosłowne twierdzenia;
- zaufanie do reklamy zwyżkuje, jeśli foto i tekst odbijają obraz realnego życia, autorytatywnych fachowców;
- nie należy drukować tekst światłymi literami na ciemnym tle - jego ciężko
czytać.
2.1.2. Reklama przez radio
Przewaga radia przed innymi środkami masowego przekazu : 24-godzinne nadawanie na wiele regionów i różnorodności programów. Radia słuchają w mieszkalnych i przemysłowych pomieszczeniach, na kuchni, spacerując na czystym powietrzu, w samochodzie. Dlatego ogłoszenia reklamowe, zamieszczone w odpowiednich audycjach radiowych, obejmują znaczny odsetek zadanego audytorium konsumentów, bez względu na to, gdzie oni się znajdują - w pracy, na odpoczynku, w drodze. Reklama w radio jest operatywna i ma niskie koszty. W owym że czasie w trakcie postrzegania komunikatów reklamowych, nadawanych przez radio, nie bierze udział wzrok, przez który człowiek otrzymuje do 90% informację. Poza tym, reklama w radio komplikuje ustanowienie dwustronnych komunikacji z konsumentem. Często zdarza się że nie ma on długopisu pod ręką, ołówka, papieru, żeby zapisać przekazane w ogłoszeniu informacje.
Dla podwyższenia efektywności reklamy radiowej pożytecznie przestrzeganie następujących wskazówek:
- starać się, żeby ogłoszenie włączało wyobraźnię słuchaczy;
- idea reklamowa powinna być lakoniczna, jasno wyrażona;
- należy postawić cel żeby od razu zainteresować słuchacza, inaczej on może przełączyć na inny program;
- bardzo efektywnie angażować do ogłoszeń radiowych znanych ludzi;
- wynik będzie najlepszy, jeśli wykorzystać "prime time" meczu - czas kiedy liczba słuchaczy jest największa;
- jeśli dlatego samego towaru czy usłudze równolegle prowadzi się kampania reklamowa po telewizji, należy wykorzystać te same wywoławcze, melodie, teksty, znaki;
- reklamę radiową nie można ocenić za napisanym tekstem, jej trzeba przesłuchać;
- ogłoszenia muszą odpowiadać kontekstu przekazu, w których są zawarte.
2.1.3 Reklama w sieciach informatycznych (Internet)
Ta reklama jest absolutnie nowa i bardzo efektywna przy jej niewysokich kosztach w porównaniu z innymi rodzajami reklamy. Wszyscy providerzy ("dostawcy" Internet) dają możliwość zorganizować swoją "stronę" (Web strona internetowa) w WWW (World Wide Web) - globalny system informacyjny. Hipertekst - układy tekstowe, które odnoszą się do innych miejsc w tekście. Podczas czytania takiego tekstu można zobaczyć wydzielone słowa, przy naciśnięciu kursorem na które możecie otrzymać dodatkową informację. Plusy rozmieszczenia informacji w WWW - skupienie się na pewnych poziomach użytkowników i popularność w światowych kręgach komputerowych. Rosyjska sieciowa komercja jeszcze tylko robi pierwsze kroki. Lecz czyni ich dosyć pewnie, kopiując zachodnie projekty i schematy reklamowe, przygniatając pod siebie coraz więcej popularnych projektów. Zaledwie rok temu tylko-tylko zaczął budować się pierwszy projekt reklamowy, a dziś już połowa stron rosyjskiego Internetu jest zasłoniona ogłoszeniami agencji reklamowych. Co to jest,podmuch czasu? Pragnienie zysku? Danina modzie? Jeden rosyjski serwer N jest jeden z pionierów reklamy sieciowej, właśnie na jego podstawie urosła pierwsza rosyjska sieć reklamowa "Sputnik". Wszystko rozpoczynało się z prostego przekręcania banerów, z pragnienia zarobić na nagrody konkursu literackiego. Lecz właśnie ten popularny rozrywkowy serwer na daną chwilę ma jeden z najpopularniejszych przepływów reklamowych w Internecie rosyjskim (blisko 20 000 pokazów reklamowych codziennie), dobre reklamowe i piękne graficzne obiekty.
Na ile że jest efektywna reklama sieciowa?
Ciężko jest jednoznacznie odpowiedzieć na to pytanie. Jedni klienci są niezwykle zadowolone, proszą jeszcze, ponieważ reklama znacznie zwiększyła im sprzedaż. Drudzy, przeciwnie, zostają niezadowolone, uważają za stratę pieniędzy. Lecz to już czysto osobowy aspekt pytania, należy się dostosowywać do indywidualnych potrzeb klienta. Niewątpliwie, dużo zależy od samej służby reklamowanej: mało kto będzie kupował cygarniczki ze słoniowej kości, lecz znajdzie się niemało osób,którzy chcą tańszych połączeń telefonicznych. Z innej strony, dużo zależy od samego baneru reklamowego. Zwiedzający stronę internetową najpierw jest nastawiony negatywnie w stosunku do reklamy, uważa ją za natrętną, toż nie jest tak prosto przyciągnąć jego uwagę. Dlatego i wynajdują się różne sztuczki, żeby prawdą i nieprawdą przyciągnąć zwiedzającego do siebie. Pierwszy etap sieciowej reklamy - pokazać towar taki jakim on naprawdę jest. Nie podoba się - nie jedz, idź sobie dalej. Cały paradoks polega na tym, że wiele w ten sposób oszustwem zwabieni zwiedzający jednak kupują reklamowane rzeczy, chociaż były początkowo ustawione do jej kupna. Dlaczego? Ponieważ im to odpowiada! Reklama - jest przyjacielem sieciowego zwiedzającego. Oczywiście, jest niemożliwie pokazywać każdemu konkretnemu człowiekowi reklamę tylko tej produkcji, która jego interesuje, chociaż współczesne aparaty reklamowe już dosyć blisko zbliżyły się do tego. Selektywne pokazanie reklamy użytkownikom pewnych platform czy regionów geograficznych już nikogo nie zadziwisz. Doniesienie informacji reklamowej do użytkownika, któremu ona jest potrzebna, - oto główny kierunek poprawy jakości służby reklamowej w najbliższej przyszłości. Pokazać tysiąc razy banner - to nie fokus. Fokus w tym, żeby z tego tysiąca 500 zwiedzających popularniej poznali ten banner, a 200 nabyły towar. Tradycyjne środki reklamy z użyciem banerów czasami zdają się za mało efektywnymi, i właściciele rozdziałów idą na inną chytrość. Tu wszystko zależy od technicznego wyposażenia użytkowników i zwiedzających, przecież nie u każdego odpowiedniego zwiedzającego może być podłączony do Internetu potężny i szybki komputer, tak że długi proces przeglądu banneru może się nie spodobać zwiedzającemu, jemu się nie będzie chciało tracić swój czas i czekać jak długo banner się pojawi w całej piękności. Więc, banner wymaga prostoty, szybkiego rozumienia, i przy wszystkim tym on powinien być zwięzły w swym znaczeniu.
Każdy lek musi stosować się tylko w wyznaczonej dawce, tak i środki reklamowe muszą się stosować w dawkach, przepisanych sieciowym internistą - agentem reklamowym.
2.1.4. Reklama telewizyjna
Ogłoszenia telewizyjne to m. in. obrazy, dźwięk, ruch, kolor i dlatego mają większy wpływ niż reklamy w innych mediach. Reklama na telewizji staje się coraz więcej ciekawą, informacyjną i w owym że czasie skomplikowaną i drogą w produkcji, zwłaszcza jeśli bazuje na grafice komputerowej.
Usterka reklamy telewizyjnej w tym, że podczas jej transmisji uwaga potencjalnego konsumenta powinna być skupiona na ekranie, w innym wypadku zwrócenie reklamowe nie będzie akceptowane. Reklama telewizyjna umożliwia produkcję na dużą skalę towarów konsumpcyjnych, ale jest ona nieskuteczne dla towarów przemysłowych.
Aby osiągnąć efekt w dziedzinie reklamy telewizyjnej, należy pamiętać, następujące zasady:
- głównie - ciekawa wizualizacja (widz zapamiętuje w pierwszej kolejności to, co widzi, lub co słyszy);
- wizualizacja powinna być wyraźna i jasna;
- przyciągnąć uwagę widza trzeba na pierwsze pięć sekund, inaczej interes się utraci;
- reklamę telewizyjną lepiej zbudować w taki sposób, by ona nie zmuszała do myślenia, a pomagała od razu dostrzec jej treść;
- fabułę lepiej zbudować nie wokół nieżywego przedmiotu, a wokół człowieka, korzystającego z tego przedmiotu;
- nie trzeba wielomówności - każde słowo musi pracować.
2.1.5. Reklama zewnętrzna
Plakaty na billboardach reklamy zewnętrznej są zazwyczaj położone wzdłuż ruchliwych dróg oraz w miejscach publicznych i przypominają konsumentom o firmach czy towarach, które oni już znają czy wskazują potencjalnym nabywcom na miejsca, gdzie oni mogą dokonać potrzebne im kupna albo otrzymać odpowiednią obsługę.
Ogłoszenie w reklamie zewnętrznej jest zazwyczaj krótkie i nie może w całości informować o firmie albo towarze, toż znajomość potencjalnych konsumentów z nowymi towarami za pomocą tego środka masowego przekazu jest mało efektywnie.
Główne rekomendacje dotyczące reklamy zewnętrznej, są następujące:
- ogłoszenia na bilbordach buduje się na idei reklamowej, specyfika której polega na tym, że ona szybko się zapamiętuję;
- wizualizacja powinna być prosta i łatwo zauważalna, jedna ilustracja i nie więcej siedmiu słów;
- wykorzystać czcionki proste i jasne, takie, żeby ogłoszenie można było przeczytać z odległości 30-50 metrów;
- Kolorystyka nie musi męczyć oka;
- na tarczy reklamowej trzeba wskazać rekwizyty najbliższych serwisów i punktów handlowych, gdzie można nabyć reklamowany towar czy usługę;
- dla lepszego postrzegania można wprowadzić do reklamy zewnętrznej elementy reklamy telewizyjnej;
- należy zbadać, j w jaki sposób postrzegana reklamy w różnych warunkach pogodowych, czy nie jest ona zasłonięty przez budynki, etc.
2.2. Promocja sprzedaży
Stymulacja zbytu - działalność, znana jak "promocja sprzedaży", ma dwa kierunki. Pierwszy - wspieranie wdrażania produktów lub usług oferowanych przez reklamodawcę poprzez zwiększenie sieci dystrybucji: przedstawicieli handlowych, hurtowników, detalistów i innych, które są zależne od sukcesu komercyjnego. Drugie - praca z konsumentem.
Do głównych środków promocji sprzedaży można odnieść: wystawy, prospekty, katalogi, tablice, wykresy, schematy, kalendarze, pamiątki, elementy reklamy, które są umieszczone wewnątrz opakowania towarów, użycia direct mail, prezentacji, naklejki, plakaty i tak dalej.
Skuteczność promocji sprzedaży zależy od stopnia indywidualizacji pracy z konsumentami, poziomu psychologicznego działania na nich, powtarzalności i sile przekonywania reklamy. W procesie organizacji i przeprowadzenia tych przedsięwzięć rozwiązuję się kilku problemów. Przede wszystkim należy obciążać odpowiedzialnością za to konkretne osoby, następnie sformułować cele. Ponieważ promocja sprzedaży - to dopełnienie do innych rodzajów działalności reklamowej, w tej liczbie do reklamy w środkach masowego przekazu, wydarzenia organizowane są w taki sposób, aby utrzymać kompleksowe kampanie reklamowe, skoordynowane z innymi formami reklamy, aby osiągnąć wspólne cele.
W ostatnich latach na rynku światowym wyraźnie wzrosło znaczenie reputacji społecznej producentów towarów i usług, zwłaszcza przeznaczonych dla konsumentów zagranicznych. Temu sprzyjało nowe zjawisko: konkurencja doprowadziła do wyrównywania fizycznej i technologicznej różnorodności pomiędzy towarami, zwłaszcza przemysłowego zastosowania. Nabywca zaczął zawracać więcej uwagi na przedsiębiorczość, pewność, operatywność i inne niematerialne czynniki,które formują prestiż dostawcy.
Dlatego we współczesnych warunkach przy organizacji zbytu towarów, zwłaszcza masowego popytu, reklama nie może być skuteczna, jeśli ona jest ograniczona jedną tylko informacją o towarze. Żeby reklama wyrobów i usług działała na konsumentów dosyć efektywnie, dla jej tworzy się tło, sprzyjające postrzeganiu, tzn. wcześniej zapewniony prestiżowej oferty promocyjnej. Prestiż formuje się przedsięwzięciami reklamowymi na instytucjonalnym (państwowym), korporacyjnym (firmowym) poziomie i na poziomie produktu.
Realizacja prestiżowych kampanii reklamowych na wszystkich trzech poziomach odbywa się głównie przez reklamy działań public relations mające na celu podbój życzliwego stosunku społeczeństwa do kraju, branży, firmy i jej produkcji na ogół, tzn. właśnie na podbój społecznej reputacji.
Jakość i poziom techniczny produktów wytwarzanych przez spółkę są najważniejsze czynniki prestiżu i służą jako ważne argumenty podczas tworzenia materiałów prestiżowej firmy reklamowe. Wysoki autorytet firmy tworzy się na podstawie informacji o jej przewodzącym położeniu w produkcji i realizacji towarów, zwłaszcza unikalnych, wymagających skomplikowanych badań, szczególnej kwalifikacji w projektowaniu i wykonaniu, współczesnej technologii.
W warunkach szybkiej aktualizacji asortymentu towarowego jest szczególnie zauważalne masywne przejście od tworzenia wizerunku danego produktu do zbiorowego wizerunku rodzin towarowych. I ten zbiorowy obraz jakby jest odnogą obrazu firmy-producenta - symbolu bardziej wysokiego rzędu. Niezapomniany przez konsumenta logo firmy lub produktu, często łączą się w jedną postać, zabezpiecza dziedziczność życzliwego stosunku do konkretnych towarów.
Znak towarowy, charakteryzujący się wysoką popularnością reklamową,pozwala zidentyfikować i doprowadzić do prestiżowych odbiorców reklamy unikalność czy inną cechę właściwość towaru albo od razu kilka właściwości, które je charakteryzuje.
Pod asocjatywną zdolnością znaku towarowego rozumie się jego zdolność wywoływać pewne asocjacje u konsumentów dzięki stosowaniu w połączeniach słów lub symbolach graficznych, specjalnie dobranych czy przypadkowo znalezionych, werbalnych albo wizualnych elementów.
Szczególnie wielka jest rola znaku towarowego w działalności eksportowej. On staje się synonimem jakości towaru, toż oznaczone towary zazwyczaj sprzedają się po bardziej wysokich cenach, aniżeli towary nieoznaczone. Istnieje bezpośredni związek między losem, który firma zajmuje na rynku towaru, i tym, na ile jest znany konsumentom jej znak towarowy i jaki odsetek dodatkowych zysków ona otrzymuje wskutek jej użycia. U największych korporacji te dwa wskaźniki są zawsze wyższe. Z uwzględnieniem wszystkich tych obserwacji, sprawiedliwie było by powiedzieć, że na rynku światowym istnieje ostra walka znaków towarowych. W owym że czasie wieloma ojczystymi eksporterami jest jeszcze w pełni nieuświadomione znaczenie prestiżu.
Jeszcze jednym kierunkiem działania reklamowego, otrzymawszy w ostatnim czasie znaczny rozwój i reprezentujących głównie prestiżową reklamę na poziomie korporacyjnym, a także promocję handlową jest sponsoring - finansowanie z różnych wydarzeń sportowych, społecznych, ekspedycji naukowych itp. Firmy również występują jako sponsorzy koncertów masowych, imprez charytatywnych, ofiarowują społecznym i państwowym organizacjom różny sprzęt, promujący ich markę. Dla reklamy prestiżowej swoich firm i towarów korporacji przyciągają znanych sportowców, które, propagując ten czy inny znak towarowy, zmuszają widza podświadomie kojarzyć ten znak z tamtym, który on obserwuje podczas zawodów, a jakościom towaru przypisywać jakości sportowca - szybkość, siłę, wytrzymałość, wolę, odwagę i tak dalej.
Reklama prestiżowa firm zagranicznych przejawia się i w innych formach. Ze względów prestiżu dla projektowania i budownictwa zabudowań nierzadko zapraszają się wybitni architekci i inżynierzy. Żeby domagać się życzliwego do siebie stosunku, firmy stwarzają pomysłowe wnętrza swoich pomieszczeni, stwarzają oryginalne muzea.
Tak więc, w pracy reklamowej zachodnich firm, mających na celu, ostatecznie zwiększenie sprzedaży swoich produktów i uzyskanie dodatkowych zysków, prestiżowa reklama ma wielką różnorodność form i metod.
Branding - to działalność polegająca na stworzeniu długoterminowej preferencji do towaru, oparta na wspólnym wzmocnionym działaniu na konsumenta znaku towarowego, opakowywania, zwróceń reklamowych, materiałów promocyjnych i innych elementów reklamy, zjednoczonych pewną ideą i tego samego typu konstrukcji, wydzielających towar wśród konkurentów i stwarzających jego obraz (brand image).
Branding jest szeroko rozpowszechniona w krajach uprzemysłowionych, lecz praktycznie nie stosuje się w reklamowej praktyce krajowej. Zbyt dużo zawiera on elementów, wychodzących za ramki naszego pojęcia o reklamie. , Branding - to uzasadniona badaniami marketingowymi wspólna twórcza praca reklamodawcy,organizacji realizującej i agencji reklamowej w celu utworzenia szerszego obszaru (przy użyciu różnych typów, narzędzi, form i metod reklamy) wprowadzenia do świadomości konsumenta spersonalizowanego wizerunku marki, - obrazu oznakowanego pewnym znakiem towarowym czy familii towarów.
Twórcy wizerunku marki uwzględniają fizyczne właściwości produktu, uczucia, które on wywołuje u konsumenta, i apelują nie tylko do świadomości, ale i do emocji, wpływając na podświadomość. Jeśli towar na rynku odnosi sukces, wysoką reputację, to zawsze znajdą się podobne do jego towary, powtarzając jego bardzo popularny obraz. Toż branding - stale rozwijająca się działalność, odcinająca konkurentów.
Za pomocą brandingu można osiągnąć dużo korzyści. W szczególności, on pozwala:
- wspieranie planowanej sprzedaży na konkretnym rynku i realizować na nim długotrwały program po stworzeniu i umocowaniu w świadomości konsumentów obrazu towaru czy towarowej familii;
- zapewnić wzrost rentowności poprzez rozszerzenie asortymentu towarów i wiedzy o ich wspólnych unikalnych cechach, wprowadzonych za pomocą obrazu zbiorowego;
- odzwierciedlenie w kampaniach reklamowych kulturę kraju, regionu, miasta i tak dalej, gdzie jest wyprodukowany towar, uwzględnić wymagania konsumentów, dla których on jest przeznaczony, a także właściwości terytorium, gdzie on się sprzedaje;
- wykorzystać trzy bardzo ważnych dla zwrócenia reklamowego audytorium czynnika - historyczne korzenie, realia dnia obecnego i prognozy na perspektywę.
Jednak skuteczne wdrożenie marki - to nie jest proste. Jej skuteczność zależy nie tylko od wiedzy zawodowej i kultury przedsiębiorczości reklamodawców i agencji, z którymi pracuje, ale również na ich zdolność do pracy z własności intelektualnej, znaków towarowych, wzorów, tekstów.
Większość zachodnich ekspertów z reklamy spotyka się na myśli, że w najbliższych latach marketing bezpośredni zepchnie wszystkie inne rodzaje działalności reklamowej i stanie się dominującym w zakresie komunikacji marketingowej. Na rynku światowym marketing bezpośredni jest trzykrotnie skuteczniejszy, aniżeli reklama w środkach masowego przekazu, i w porównaniu z nią dla reklamowych agencji w dwa razy zyskowniej.
Jedna z przyczyn tego fenomenu polega na tym, że dzięki powszechnej komputeryzacji stało się możliwym rozwiązanie przedtem nierozwiązalnego zadania - połączenie w kampanii reklamowej masowe objęcie z indywidualistycznym podejściem do każdego oddzielnego konsumenta. Rynek rozbił się na wiele fragmentów.
Istota marketingu bezpośredniego polega na ustalaniu za pośrednictwem agencji reklamowych długoterminowej korzystnej współpracy i rozwijającego się partnerstwa między producentem i osobiście znanymi konsumentami.
Tradycyjnie, dla znalezienia grup docelowych, poddających się działaniu reklamowemu, wykorzystuje się metoda segmentacji - wydzielanie konsumentów z podobnymi socjalnie-ludnościowymi charakterystykami, mających takie same potrzeby. Przy marketingu bezpośrednim - przeciwnie, najpierw wyznaczają się potrzeby, a potem formują się grupy z odpowiednich konsumentów, które indywidualizują i włączają się do procesu reklamowego.
Marketing bezpośredni - to metoda marketingu, która wykorzystuje wszystkie środki reklamy i wszystkie kanały ich rozpowszechnienia.
Głównymi kierunkami pracy agencji reklamowej w zakresie marketingu bezpośredniego są:
- osobiste wydzielanie perspektywnych nabywców dla ustalania z nimi bezpośredniego dwustronnego kontaktu;
- regularne wsparcie z tymi nabywcami indywidualnej komunikacji;
- zwiększenie zysku przez wypróbowanie nowych propozycji polepszonych towarów i usług, a także efektywne zwrócenia reklamowe.
Marketing bezpośredni jest obszarem, gdzie dziś inwestuje wiele przemysłowych, serwisowych i reklamowych firm. Przecież on pozwala znaleźć potencjalnych nabywców, przekonać ich zwracać się do firmy, reklamodawcy, zaprzyjaźnić się i prowadzić z nimi wspólne sprawy na osobistej lub przyjacielskiej podstawie, generując istotne zyski.
Na obecnym etapie rozwoju zewnętrznej reklamy dla ojczystych eksporterów największe znaczenie ma wchodząca do pojęcia "marketingu bezpośredniego", które nie wymaga dużych przydziałów walutowych, ale jednocześnie bardzo skuteczne, direct mail ( rozsyłanie pocztowe ).
W związku z uregulowanymi zidentyfikowanymi i kontrolowanymi komunikacjami z konsumentami kampanii marketingu bezpośredniego pozwalają sprecyzować efektywność środków w nich zainwestowanych. W tym główna przewaga i inność marketingu bezpośredniego w porównaniu do innych rodzajów reklamy.
2.3 Kampanie reklamowe
Kampania reklamowa - to kompleks przedsięwzięć reklamowych, opracowany odpowiednio do programu marketingu i skierowany na konsumentów towaru, reprezentujących poszczególne segmenty rynku, w celu wywołać ich reakcję, przyczynia się do rozwiązania przez producenta swoich celów strategicznych czy taktycznych.
Podczas przeprowadzenia kampanii reklamowych konkretyzacja oddzielnych przedsięwzięć zależy przede wszystkim od strategii marketingowej, która może wyrażać się, na przykład, przechwytywaniu całego rynku, jego części, segmentu; wprowadzeniu do niezajętej konkurentami gałęzi; utrzymanie zdobytych przedtem pozycji rynkowych. Uwzględniają się również: infrastruktura marketingowa, ludzkie i techniczne zasoby, poziom uregulowanej komunikacji i dostarczenia informacją, charakter ekologii reklamowo-informacyjnej i marketingowej działalności.
Na wysoką efektywność kampanii reklamowych producent może liczyć tylko jeżeli: oni, po pierwsze, są przygotowane i przeprowadzone na podstawie poprzednich badań z uwzględnieniem dynamicznej przyrody rynku; po drugie, jest stworzona uzasadniona produkcja reklamowa, zapamiętywana we właściwy sposób i wpływająca na wcześniej wybrany obszar konsumentów; po trzecie, przedsięwzięcia w różnych miejscach i na różnych poziomach zbytu działalności muszą być skoordynowane. Ten zestaw warunków występuje niezależnie od tego, czy reklamuje się towar masowego popytu czy przepisania przemysłowego.
Bez względu na terminy przeprowadzenia, każda kampania reklamowa obejmuje trzy główne etapy: przygotowawczy, kulminacyjny i końcowy. Główny jest przygotowawczy, ponieważ od jego zależą kolejne dwa etapy, a także sukces kampanii reklamowej na ogół. Przygotowawczy etap obejmuje planowanie kampanii reklamowej.
Planowanie uwzględnia sytuację, jaka składa się wokół towaru na rynku, i determinuje koszty na reklamę, które, z jednej strony, dyktują się optymalnym zestawem wykorzystywanych rodzajów i środków rozpowszechnienia reklamy, a z drugiej strony - objętością rozmieszczenia reklamy, z którego wychodzą, ustalając koszt kupna miejsca czy czasu dla jej.
Przy planowaniu kampanii reklamowych jest brana pod uwagę, że sukces działalności na rynku zależy nie tylko od udanej reklamy, ale również od czynników charakteryzujących produkt: funkcjonalności, ceny i analogów na rynku.
Kampania reklamowa - to wynik wspólnych skoordynowanych działań reklamodawcy, jak zleceniodawcy kampanii reklamowej, agencji reklamowej, jak twórcy, organizatora i koordynatora kampanii i środka rozpowszechnienia reklamy, jako kanału reklamowego, przybliżającego zwrócenie reklamowe do konsumenta.
Efektywność kampanii reklamowych - skomplikowanego i często trwałego procesu, prowadzonego zespołem fachowców, przedstawiających różne organizacje, bezpośrednio zależy od wyboru i użycia metod i form kierowania, które spełniają wymogi sytuacji marketingowej.
Międzynarodową kampanią reklamową jest kompleks przedsięwzięć reklamowych, prowadzonych poza zasięgiem kraju reklamodawcy.
Rozróżniają trzy metody kierowania międzynarodowymi kampaniami reklamowymi: centralizowany, zdecentralizowany i mieszany.
Pod centralizowanym rozumie się kierowanie, przy którym strategiczne, taktyczne i twórcze decyzje podejmują się w agencji reklamowej, który zatwierdza te decyzje, odprowadza rolę centrum kierowania kampanią reklamową. Filie tej agencji czy miejscowe organizacje reklamowe w krajach czy regionach, gdzie przeprowadza się kampania, tylko realizują jego decyzje.
Przy zdecentralizowanym zarządzaniu decyzji podejmowane są autonomicznie przez agencje reklamowe, zajmującymi się działaniami promocyjnych w krajach i regionach.
Kierowanie, przy którym decyzje podejmują się agencjami reklamowymi na miejscach, lecz uzgadniają się z centralą, nazywa się mieszanym.
Obecnie na rynku światowym reklamy obserwuje się tendencja odejścia od centralizowanego kierowania w celu uniknięcia nieefektywnych autorytarnych decyzji.
Wyznaczenie efektywności kampanii reklamowych, jak ważnego kontrolującego elementu działalności reklamowej , jest aktualnym problemem. Większość specjalistów uważa, że koszty na reklamę muszą rozpatrywać się jako koszty nieuniknione, jak wydatki na badania, nauczanie, sprzęt, tzn. dla osiągnięcia zaplanowanej objętości realizacji należy podtrzymywać określony, wyrobiony rynkową praktyką odsetek wydatków na reklamę, zależny od tej objętości.
Niemniej jednak, względną efektywność kampanii reklamowej ustalić można: po pierwsze, stosunek wielkości sprzedaży lub zysku przed i po kampanii i zużytej na ją sumy, a po drugie, przemianą odsetka informowanej zadanego reklamowego audytorium o reklamodawcy, jego znaku towarowym, produkcji i usługach. W ostatnim wypadku efektywność ocenia się wtedy, na ile ona wykonuje swoją informacyjną funkcję.
Skuteczność działań promocyjnych eksportera z dużą dokładnością można określić przez analizę struktury kosztów reklamy.
Istnieje szereg metod oceny jakości produkcji reklamowej, umożliwiając pośrednio wyznaczyć efektywność działania reklamowego na zadane audytorium w trakcie przeprowadzenia kampanii reklamowej:
- ekspertowa ocena, składająca się ze specjalistów różnego profilu, pracujących w dziedzinie reklamy;
- recenzowanie produkcji reklamowej krajowymi i zagranicznymi ekspertami, w wyniku stwierdzonych wad i zalet różnych produktów reklamowych;
- ankietowanie;
- konkursy wśród producentów produkcji reklamowej.
Są podstawy przypuszczać, że będzie potrzebny niektóry długi okres czasu i uporczywa praca specjalistów z reklamy, żeby ojczyści eksporterzy, niedawno wydany na rynku zewnętrznym, uświadomili ważność analizy efektywności kampanii reklamowych i jakości produkcji reklamowej, zrobili jego regularnym, systemowym, wszechstronnie związanym z eksportową działalnością.
2.4. Rynek światowy reklamy
Światowy rynek reklamy jest środowiskiem, w którym w warunkach realnej konkurencji przeprowadzają się przedsięwzięcia reklamowe, pomagające eksportu krajowych towarów i usług. Z reguły, specyfika tego środowiska nie tyle jemu sprzyja, ile przeszkadza. Dlatego wiedza na temat właściwości, stanu i tendencji rozwoju rynku światowego reklamy wydaje się potrzebnym przede wszystkim po to, żeby w zakresie gospodarki zewnętrznej przygotowywały się i przeprowadzały się dosyć fachowe i adekwatne otoczeniu marketingowemu kampanie reklamowe.
Przemiany w reklamie objaśniają się jej wysoką dynamicznością. Ona nagle reaguje na wydarzenia, które odbywają się na rynku, i w jakieś mierze służą ich wskaźnikiem. Przyczyna w tym, że będąc częścią mechanizmu stosunków rynkowych, przy dowolnych awariach w jego pracy reklama wymuszona przystosowywać się do istniejących warunków, zmieniać formy, wprowadzać zmiany do treści.
Trudności ze zbytem produkcji i usług pogarszają się rosnącą konkurencją. Powstają nowe, nietradycyjne problemy, w szczególności, energetyczne, paliwowe i surowcowe kryzysy, życiowo ważna konieczność obrony środowiska przyrodniczego. Zmiana stanu społeczno-demograficznej społeczeństwa, jest przeszacowanie wartości wśród swoich członków, zwiększając swoje kwalifikacje edukacyjne, ruch społeczny zyskuje siłę, która ma na celu ochronę konsumentów. Producentom należy przeglądać techniczne parametry swoich towarów, stwarzać ekonomiczne i ekologiczny czystsze konstrukcje i technologie.
Żeby konkurować z ponadnarodowymi korporacjami, które skoncentrują w swoich rękach ogromne finansowe, produkcyjne i naukowo-techniczne zasoby i blisko połowy światowego handlu, firmom "Drugiego poziomu" należy, w szczególności, zwiększać reklamę.
W tych warunkach walka o konsumenta staje się coraz bardziej wyrafinowaną. Nowość i doskonałość wyrobu dla niego teraz dość często ważniejsze, aniżeli cena. Toż na współczesnym rynku zwycięża ten, kto razem z zasadniczo nowym wyrobem proponuje doskonalsze usługi, formy i metody zbytu.
Wydatki na reklamę są istotną częścią budżetów zagranicznych firm przemysłowych. W USA tylko na reklamę w środkach masowego przekazu wydaje się więcej 5% sumarycznych kosztów na produkcję i realizację towarów. U firm, produkujących przedmioty masowej konsumpcji, odsetek jest jeszcze wyższy; u producentów lekarstw - 20%, perfum i kosmetyków - 13,8%, naczynia kuchenne - 12,8%, napoje alkoholowe - 11,9%, pasmanteryjne - 9,4%, środków piorących - 8%. Dużo w czym wysoki poziom odliczeń na reklamę w wiodących przemysłowo rozwiniętych krajach wyjaśnia się wysokimi stawkami za miejsce reklamowe czy eteryczny czas w najbardziej efektywnych środkach masowego przekazu.
Jeszcze jeden charakterystyczny dla światowego rynku proces - stała koncentracja działalności reklamowej, wchłanianie dużymi agencjami reklamowymi i środkami rozpowszechnienia reklamy drobnych. Z grupy reklamodawców i agencji reklamowych wydzielają się i z każdym rokiem wzmacniają pozycje korporacje, które koncentruje w swoich rękach najbardziej dochodową część działalności reklamowej i na coraz większą skalę podporządkowują sobie środki rozpowszechnienia reklamy. Największy wpływ na zmiany zachodzące na rynku usług reklamowych, mają reklamodawcy. Nimi są nie tylko firmy przemysłowe, które produkują towary, ale i serwisowe, proponujące usługi, w badaniu, projektowaniu, transportowaniu, finansowaniu, konsultowaniu i tak dalej. Największy wpływ wywierają monopole, produkujące spożywcze towary popytu masowego. Mając w rozporządzeniu ogromne zasoby finansowe, oni faktycznie utrzymują środki masowego przekazu i dlatego mają możliwość przeprowadzać z ich pomocą swoją politykę.
Monopolizując rynek usług reklamowych, firmy przemysłowe otrzymują monopol na zbyt wyrabianych nimi towarów. Dyktując swoje warunki, reklamodawca zmusza agencje reklamowe i środki rozpowszechnienia reklamy dawać duże rabaty, przyjmować korzystne jemu warunki przy rozmieszczeniu zamówień na przygotowanie i publikację materiałów reklamowych.
Biorąc pod uwagę wszystko wyżej powiedziane, można uważać za udowodnioną ogromną rolę reklamy we współczesnym biznesie, to, że bez reklamy, dowolna firma, działająca na wewnętrznym czy zewnętrznym rynku, nie odniesie dużego sukcesu i to, że reklama - to proces, który należy rzetelnie przestudiować po to, żeby pomyślnie stosować go w praktyce. Struktura rynku światowego komplikuje się i odnawia się, i ekspertom, zaangażowanym na nim swoje przedsięwzięcia reklamowe, należy adekwatnie reagować na te przemiany.
3. BIAŁORUSKIE MEDIA
3.1.Reklama w Republice Białoruś
Teraz rozpatrzymy reklamę na przykładzie Republiki Białoruś. Niestety, należy konstatować, że na ten moment czasu reklama nie złożyła się jak teren działania komercyjnego, tzn. mówiąc inaczej ona nie ma takiej skali, której pasowałoby słowo "biznes reklamowy". I wiele osób mi zarzuca w moich słowach, lecz skąd brać się reklamie, jeśli u nas w państwie nie ma uczelni wyższych, które przygotowują fachowców takiego poziomu. Stąd nasze agencje i biura po reklamie, a mianowicie instytucje imitujące reklamę, zapraszają wysoko wykwalifikowanych specjalistów z marketingu reklamowego z zagranicy, którą należeć płacić ogromne pieniądze za dokonaną nimi pracę. Ale taki luksus na tym etapie kilka dużych firm i przedsiębiorstw wciąż nie może sobie pozwolić. Lecz musimy przyjść do takiego poziomu, gdy nawet najmniejsze przedsiębiorstwo powinno mieć swój dział reklamowy, swój etat współpracowników, który by w całości zabezpieczał promowanie firmowej marki albo towaru tego przedsiębiorstwa na białoruski rynek. A obecnie opracowaniem reklamy zajmują się ludzie, które po fachowym statusie są całkiem dalekie od reklamy. Takie są wyniki. Warto tylko włączyć Telewizję Białoruską, gdzie 80 % reklam - to są reklamy zagranicznych towarów bądź usług , 20 % - "produkcji" białoruskiej. Otóż ujawniliśmy pierwszą chorobę naszej reklamy - ta nieobecność kadrów pochodzenia narodowego, tzn. prosto przyczyna charakteru oświatowego.
Inny aspekt, który chciałbym poruszyć - duchowny. Gdy grupa pracowników zaangażowanych w projekt agencji reklamowej zajmuje się projektem reklamowym, nie tylko naśladując interesy reklamodawcy, lecz przy czym wkładając do projektu swoje wartości moralne, dla tego żeby samym cieszyć się od swojego "rzemiosła". Wśród Białoruski mediów, spółek radiowych i telewizyjnych,dawno nie widziałem istotnych zmian, które by pozwoliły wyjść za ramki standardu, czy po prostu tej samej elementarnej oryginalności.U nas wszystko stricte dzieje się za jednym schematem: otrzymałeś zamówienie, ustaliłeś termin - i zrobiłeś stricte swoją pracę "sztancowanie". Reklama wymaga nie tylko posiadania pewnej wiedzy fachowej, a także wolnej wyobraźni i twórczej myśli. Nawet wziąć chociażby przykład Federacji Rosyjskiej; agencje reklamowe dawno już działają niezależne od różnych organów władzy i struktur państwowych (za wyjątkiem zazwyczaj inspekcji podatkowej ), i ich działalność wyszła za ramki standardów. Dla każdej rosyjskiej kampanii reklamowej projekt reklamowy to w pierwszej kolejności - proces twórczy, nad którym pracuje grupa fachowców, którzy wnoszą nie tylko swój wkład, ale i jakieś osobowe jakości każdego z uczestnika projektu reklamowego. To wydaje mi się zdrowe postępujące zmiany w branży reklamowej jako całości. Oczywiście na terytorium Białorusi jest bardzo dużo agencji reklamowych, jest ich więcej niż 50, a także niewielkich biur reklamowych, trzy rozgłośnie ( РадиоРокс, Radio БиЭй, Radio Świat Białorusi), które na dziś aktywizowały się, ponieważ z zwiększeniem środowiska przedsiębiorczego, każda firma chce być rozpoznawalna przez konsumentów, również firma potrzebuje "rozkręcania", a także w promocji swojej produkcji i przesuwaniu na rynek swojej marki handlowej. Co więcej, każda organizacja korzysta z usług reklamowych dla stworzenia korzystnego wizerunku, na który dosyć mocno wpływa kampania reklamowa. Lecz to oddzielny temat. Chciałbym dodać, że sytuacja na rynku reklamy pozostawia tylko nadzieje. Musimy, jak uważam, zrobić reklamę dostępną dla sektora przedsiębiorczego. Lecz to już druga strona medalu, którą teraz popularnie rozpatrzymy.
Zbadawszy dokładnie białoruski rynek reklamy, doszedłem do wniosku, że istnieje jeszcze jeden hamulec rozwoju naszego biznesu reklamowego - to nieprzygotowana prawna baza. Rząd nie może wypuścić te normatywne akta, które by zadowalały trzy strony : państwo, reklamodawcę, i trzecią stronę, instytucje produkujące reklamę. Faktem jest, że na daną chwilę trzy strony, dokładniej nawet dwie, państwo i agencje reklamowe, nie mogą dojść do konsensusu, znaleźć kompromis ze względu na żałosną społeczno-ekonomiczną , a także polityczną sytuacje w republice. Tak że również państwo nie może obronić prawo reklamodawców. W ogóle rząd czeka duża objętość pracy w przygotowaniu i wypuszczania prawodawczego pakietu dokumentów w sprawie działalności reklamowej.
Być może byłem zbyt kategoryczny do tego rozdziału, i podszedł do tego pytania krytycznie, lecz jeśli będziemy milczeć, to nic z miejsca się nie poruszy. Myślę, że każdy z nas musi jak najwięcej znajdować negatywnych stron, a nie, zamykając oczy, dumnie wychwalać nasze "sukcesy" w reklamowym biznesie, żeby zresztą pozbywać się tych momentów, które przeszkadzały rozwojowi reklamowego sektora gospodarki. Uważam, że kiedy gospodarka Białorusi otrzyma zdolny do życia impuls, to i inne składowe jej zakresu i obszaru przyjdą do zdolnego do pracy stanu, i potrafią produkcyjnie się rozwijać.
3.2. Ochrona prawna produkcji reklamowej.
Reklamę, żeby przyciągnąć do siebie, do swojej działalności, do swojego towaru wykorzystują praktycznie wszyscy: zaczynając od prywatnego przedsiębiorcy, kończąc społecznymi i nawet religijnymi organizacjami. Dziś reklamowe filmiki, ogłoszenia, plakaty, tarcze, napisy można zobaczyć na każdym kroku. Reklama, jak by jej natrętną nie nazywały, daje zauważalne i odczuwalne wyniki w planie zainteresowaniu klientów. Teraz zdaje się : jaką by jedliśmy czekoladę, jeżeli nie " Элит " czy " Покров ", czym by zaspokoiły pragnienie, jak nie " Koka-kolą ", a potem żuły "Orbit", a przed snem czyściły zęby pastą " Colgate " czy " Blendamed ". Im bardziej jest udana i atrakcyjna reklama, tym większe ryzyko tego, że jej spróbują nielegalnie skopiować.
Biznes reklamowy - jeden z najbardziej ciekawych i obiecujących, ponieważ obejmuje psychologiczny, artystyczny i prawny aspekty. Dla rozwoju działalności reklamowej bardzo ważnym jest jej dokładne i kompetentne uregulowanie z prawnego punktu widzenia, co oznacza obecność niezbędnych normatywno-prawnej bazy.
W celu doskonalenia działalności reklamowej w Republice Białoruś jest stworzona normatywna baza, dzięki której potrafimy uniknąć błędów, obronić prawne interesy, jak reklamodawcy, tak i konsumentów.
Istnieje szereg przepisów mających na celu ochronę i obronę osiągnięcia działalności intelektualnej. W 1997 roku została opublikowana ustawa Republiki Białoruś "O reklamie". Reguluje ona stosunki, powstające w trakcie produkcji, rozmieszczenia i rozpowszechnienia na terytorium Republiki Białoruś reklamy na rynkach towarów, prac i usług, włączając rynki usług bankowych, ubezpieczeniowych i innych, związanych z wykorzystaniem funduszy obywateli (osób fizycznych) i osób prawnych, a także rynki papierów wartościowych. Prawo to ma zastosowanie do osób prawnych i obywateli Republiki Białoruś, zagraniczne osoby prawne i osoby fizyczne, a także na bezpaństwowców, którzy rozmieszczają i rozpowszechniają reklamę na terytoria Republiki Białoruś. Ustawa nie ma zastosowania do reklamy politycznej.
Zgodnie z dekretem prezydenta z dnia 19 lipca 1996 № 260 zostało zniesione Ministerstwo po antymonopolowej polityce Republiki Białoruś, a na jego bazie stworzono Ministerstwo przedsiębiorczości i inwestycji Republiki Białoruś. Do głównych zadań tego ministerstwa włączono i regulację stosunków, związanych z obroną praw konsumentów, w tym monitorowanie realizacji działań promocyjnych.
W razie powstania precedensu Reklamodawca ma prawo odwołać się do sądu z oświadczeniem o unieważnienie w całości lub częściowo przepisania czy decyzje republikańskiego zarządu Republiki Białoruś (jego organu terytorialnego), którego kompetencje obejmują zagadnienia działalności reklamowej, odpowiednio do ustawodawstwa Republiki Białoruś. Przedstawienie oświadczenia nie wstrzymuje wykonania przepisania czy decyzji republikańskiego zarządu Republiki Białoruś (jego organu terytorialnego), jeśli sąd nie podjął decyzję o zawieszeniu wykonania tych aktów.
Reklama może być w całości lub częściowo objęta prawami autorskimi i pokrewnym. W tym przypadku, podlega ochronie praw autorskich zgodnie z prawem Republiki Białoruś "O prawie autorskim i prawach pokrewnych"
Podsumowanie.
Ostatnio przyjęta ustawa Republiki Białoruś "O reklamie" pomógła wypełnić lukę w ramach prawnych w sprawach ochrony praw i obowiązków twórców i konsumentów reklamy, tj. tych, do których jest ona skierowana. W pewnym sensie ta ustawa uzupełnia istniejącą ustawę "o prawie autorskim i prawach pokrewnych". Jednak wciąż należy rozwijać ochronę prawną produkcji reklamowej w oparciu o zalecenia profesjonalnych praktyków w dziedzinie reklamy, ponieważ wciąż w naszym kraju istnieje więcej obowiązków niż praw.
I tak, oto kilka krótkich wnioski, które można wyciągnąć ze wszystkiego mną przedstawionego, a mianowicie: we współczesnych państwach demokratycznych istnieje pewny paradoks. Z jednej strony ekonomiczny rozwój i dobrobyt znajdują się na wysokim poziomie. Z drugiej strony stosunek do polityki państwowej pogarsza się. Można powiedzieć, że doszło do katastroficznego spadku wsparcia polityki państwowej. Podważa to system polityczny. Takie systemy zabezpieczają kontrolę, rozwiązywanie problemów, i ponowny podział dóbr. Oni potrzebują wsparcia i zasobów ze strony społeczeństwa. W przypadku braku niezbędnego wsparcia, obecny system gospodarczy nie może prawidłowo funkcjonować i na dłuższą metę degraduje. Tak więc należy się spodziewać, że system polityczny zrobi wszystko, co możliwe, aby przywrócić odpowiedni poziom wsparcia publicznego. Moim zdaniem jest konieczne do podejmowania działań w dziedzinie komunikacji. Myślę, że rozszerzenie środków informacji za ostatnie 10-20 lat wywołało zmniejszenie objętości informacji politycznej, integracje organizacji medialnych, powiększone tendencji do negatywizmu, personalizowania, sensacyjności, obniżyli jakość dziennikarstwa, uczynili ją bezkrytyczną, mniej dociekliwą, stworzyli niesprzyjającą sytuację dla mediów publicznych.
Podsumowując: nie wywołuje wątpliwości że dziennikarstwo swoimi działaniami stwarza obiektywną tendencję osłabienia komunikacji politycznej w granicach politycznego systemu i wzmacniania komunikacji politycznej w społeczeństwie. Utrata systemem politycznym wsparcia w społeczeństwie zmusza ją do aktywniejszego zaangażowania się komunikacją. To jest efektywne, oczywiście, tylko przy użyciu strukturalnych i kulturalnych ustawień współczesnego systemu medialnego, które można opisać jako triumf przemysłu rozrywkowego, z przewyższającym personalizmem, negatywizmem i długoterminową agonią informacji politycznej. W krótkim terminie wydaje się skuteczne, ale na dłuższą metę, taka polityka ograniczy jeszcze bardziej zmniejszy wsparcie. Jest to największy dylemat współczesnej komunikacji politycznej.