Wykład, Dziecko i Kultura współczesna, 30.11.2010

Społeczeństwo tak postrzega kobiety, jak portretuje je telewizja

Kobiety – uważane są za najważniejszą potencjalną grupę nabywców, do nich głównie adresuje się kampanie reklamowe¹

Specjaliści reklam o the best drodze pozyskiwania klienta – odwoływać się do wyznaczających hierarchię i porządek społeczny stereotypów znajdujących swoje odbicie w codziennych zachowaniach, podziale obowiązków domowych, zrutynalizowanych formach życia społecznego

²

Reklama umacnia stare, kulturowo zdeterminowane stereotypy i w dalszym stopniu przyczynia się do powstania nowych.

Reklama pokazuje kobietom, że tylko sterylna łazienka i kuchnia mogą świadczyć o tym, że wypełniają one prawidłowo społecznie im przypisaną i aprobowaną funkcję matki, żony, gospodyni.

Reklama rozpoczyna stereotypizacje mężczyzn i kobiet od najwcześniejszych okresu ich życia.³

Jakie jesteśmy w reklamach?

Kogo gramy? Tu dwa style i inne klasyfikacje;

a. klasyczny – odwołuje się do tradycji i bazuje na związanych z nią stereotypach⁴

b. nowoczesny – wykorzystuje treści i symbole w danym momencie postrzegane jako nowoczesne, ekstrawaganckie i modne

c. matki

d. żony⁵

e. kochanki

f. kobiety tradycyjne – supergospodynie⁶

g. kobiety nowoczesne – narcystyczne konsumentki⁷

W zasadzie okazuje się, że alternatywnym rozwiązaniem dla kobiety tradycyjnej jest kobieta wyemancypowana i wyzwolona, ale... wyłącznie w aspekcie niczym nieskrępowanej konsumpcji⁸

Jest i jednak pewien typ reklam, gdzie pojawiają się kobiety nie pasujące do powyższej klasyfikacji⁹

II. Ciało przedmiot kultu i pożądania – jak pisze Z. Melosik¹⁰

Piękno stanowi jedną z głównych płaszczyzn społecznego konstruowania i podtrzymywania różnic płciowych

Kobieta w procesie erotyzacji konsumpcji sama staje się, użyczając towarowi znaczenia i wartości, TOWAREM

Kobieta, która nie jest piękna, młoda i szczupła, wysoka powinna się tego wstydzić i robić wszystko, aby dążyć do tego ideału, a kiedy jej się to nie udaje – powinna mieć poczucie nieadekwatności¹¹

Anoreksja, różne diety mogą być odczytywana jako jedne z odpowiedzi na wymagania kulturowe; bez przerwy toczymy też dyskurs; jeść – nie jeść ( odżywiaj się zdrowo – bądź szczupły )

Czy kremy przeciwzmarszczkowe reklamują rzeczywiście kobiety dojrzałe, które takich zabiegów wymagają

1Dlaczego? Większość reklam zachęca do zakupów żywności i wyrobów chemii gospodarczej ( tych produktów kobiety używają na co dzień ); większość zakupów i tych przeznaczonych dla mężczyzn, nadal pomimo równouprawnienia, dokonują kobiety

2W 2/3 reklam kobiety przedstawia się w trakcie prac domowych, ½ jako obiekty seksualne. Kobiety występują w reklamach 3 razy częściej niż mężczyźni i prawie zawsze w stereotypowych rolach

3Wyniki badań według naszego społeczeństwa, kobiety są bardziej odpowiednie do reklamowania proszków do prania, szamponów, zup, mężczyźni – piwa, komputerów, samochodów

4Choć 74% badanych przez CBOS uważa, że irytujący jest fikcyjny świat reklamy – mąż i żona z dwójką dzieci, mężczyzna głową rodziny, zapewnia jej utrzymanie, kobieta nie pracuje bądź pracuje dla przyjemności i …; 70% za nudną. Choć z drugiej strony dla kobiet, które realizują się w roli tradycyjnej gospodyni domowej te reklamy są jedyną postacią symbolicznej gratyfikacji za ciężką i rodzinną pracę w domu

5Te dwie role: matki i żony to najważniejsze role; tu przejawia się jak to określa Joanna Bator, PATRIARCHALNA SENTYMENTALIZACJA MACIERZYŃSTWA ( np. kobieta to osoba, która reaguje na to, że reszta rodziny chce jeść)

6Tutaj nie ma kobiet umalowanych – raczej bez makijażu, w luźnym stroju w pastelowych kolorach, przeważnie w domu ( kuchnia, łazienka ) sklep, pokój dziecka; na marginesie mężczyzn częściej pokazuje się na kanapie, w pracy, w otwartej przestrzeni i częściej od mężczyzn pokazuje się nas jako bardziej wrażliwe, rozgadane, zazdrosne ( np. o kolor bieli na praniu sąsiadki ), raczej w towarzystwie samych kobiet, nie gramy raczej ról osób czynnych zawodowo ( tylko w 7 % reklam ) co prawda w reklamie pasty do zębów pojawia się nauczycielka, ale jako właścicielka żółtych zębów, jako lekarki, stewardessy reklamujemy cukierki; nie gramy ról ekspertów ( werdykt dotyczący tego, czy przykładowo jogurt był dobry

7Jesteśmy piękniejsze dzięki zastosowanym kosmetykom, w pracy pomaga nam odświeżający cukierek

8Joanna Bator

9Nimfy błądzące po plażach, łąkach – kobiety zjawiska – nie są to ani feministki, ani kapłanki domowego ogniska

10Z. Melosik, Ciało, tożsamość i władza, Poznań, Toruń 1999

11Wpływ mody i reklamy na nastolatki, wg A. McRobbie tyrania piękna spowodowała, że kobiety mają od najmłodszych lat GORSZE WYOBRAŻENIE O SWOICH CIAŁACH