ISTOTA MARKETINGU WE WSPÓŁCZESNEJ GOSPODARCE

# w sferze praktycznej jest filozofią działania podmiotów na rynku skierowaną na jak najlepsze zaspokojenie potrzeb klientów

# w sferze teoretycznej jest zbiorem racjonalnych sposobów działania wypracowanych przez naukowców

Marketing swe źródła czerpie z:

-ekonomii- sięgając do dorobku Adama Smitha, który głosił że dobrobyt społeczeństwa jest wynikiem realizowania egoistycznych interesów jednostki która działa w celu zrealizowania własnych korzyści i osiągnięcia maksimum satysfakcji

-wolnej wymiany w warunkach konkurencji dzięki której jednostki i organizacje mogą w pełni realizować swoje cele

-suwerenności konsumenta- jednostka jest bowiem odpowiedzialna za swoje decyzje oraz działania i podejmując je zwykle jest świadoma co jest dla niej najlepsze

-socjologii- sięgając do dorobku Emilie'a Durkheima, który wskazał iż konsument odwołuje się w pierwszym rzędzie do wartości a nie do interesów

Ewolucja Marketingu

Marketing - jest nauką interdyscyplinarną. Pojęcie zmieniało się na przestrzeni ostatnich dziesięcioleci w wyniku przemian jakie zachodziły w rzeczywistości gospodarczej.

Definicje marketingu:

*Wg. Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu (1941) - prowadzenie działalności gospodarczej dotyczącej przepływów towarów i usług od producenta do konsumenta lub użytkownika

*wg. Ph Kotlera - proces społeczny i zarządczy dzięki któremu konkretne osoby i grupy otrzymują to co potrzebują oraz pragną osiągnąć poprzez tworzenie, oferowanie, wymianę posiadanych wartości, produktów

*wg. Amer. Stow. Mark. (2012) - funkcja organizacyjna oraz zespół procesów służących tworzeniu, komunikowaniu, dostarczaniu wartości klientom, w taki sposób by przynieść korzyści firmie I jej interesariuszom

Marketing Partnerski - tworzenie, utrzymanie oraz wzbogacenie relacji z klientami ; proces tworzenia, utrzymywania oraz wzmocnienia dobrych relacji z klientami I innymi zewnętrznymi partnerami firmy

Marketing Społeczny - stanowi tą część filozofii funkcjonowania przedsiębiorstwa której zadaniem jes równoważenie trzech aspektów polityki marketingowej: dobrobytu społeczeństwa, osiągania zysków przez firmę oraz zaspokajanie pragnień konsumentów

Marketing można podzielić na trzy główne strefy działalności :

m. konsumpcyjny- obejmujący relacje pomiędzy podmiotami dostarczającymi produkty, a konsumentami końcowymi

m. dóbr inwestycyjnych- instytucjonalny, obejmuje relacje pomiędzy organizacjami

m. organizacji non-profit- prowadzony przez organizacje których głównym celem nie jest osiągnięcie zysku lecz spełnienie określonej misji poprzez propagowanie określonych idei

Każda organizacja funkcjonująca w otoczeniu stanowi podmiot z niego wyodrębniony pod względem:

-prawnym (posiada określoną osobowość prawną kształtującą relacje z otoczeniem)

-ekonomicznym (możliwość decydowania o swoich zasobach zagospodarowania)

-organizacyjnym (posiadają swoją indywidualną strukturę)

Charakter otoczenia organizacji :

Składa się z szerokiego zakresu sił wpływających na nią w zależności od: geograficznego położenia przedsiębiorstw; wielkości firmy; rodzaju działalności; zróżnicowania wewnątrz branży

Makrootoczenie organizacji - otoczenie zewnętrzne, to wszystko co znajduję się poza organizacją a może mieć na nią wpływ; wymiary makrootoczenia: ekonomiczny (odzwierciedla ogólną kondycję systemu gospodarczego w którym działa organizacja); technologiczny (ogół metod pozwalających przekształcić zasoby w produkty i usługi);

społeczny (zawiera takie aspekty jak obyczaje, kulturę, nawyki, wartości); kulturowy (jako jeden z najważniejszych pojęć nauk społecznych); prawnopolityczny (państwowa regulacja działalności gospodarczej i relacji pomiędzy gospodarką a państwem)

Otoczenie konkurencyjne -kolejny poziom otoczenia przedsiębiorstwa; odzwierciedla otoczenie konkurencyjne które bezpośrednio wpływa na organizacje.

Stakeholders - (interesariusze) indywidualne jednostki mające jakiś interes związany z działalnością organizacji

Sojusznicy strategiczni - pomagają firmą uzyskać doświadczenie od innych- lepiej rozłożyć ryzyko

Analiza makrootoczenia PEST - analiza i identyfikacja tych czynników które mogą mieć wpływ na organizację.

Badania marketingowe

*Odnoszące się do opisu czynności lub metod badań - systematyczne planowanie, zbieranie, analiza i przekazywanie danych i informacji istotnych dla sytuacji marketingowej w jakiej znajduje się przedsiębiorstwo

*Odnoszące się do funkcji spełnionych przez badania marketingowe - dostarczanie informacji w celu wsparcia kierownictwa przedsiębiorstwa w podejmowaniu trafnych decyzji

Przyczyny wzrostu znaczenia badań marketingowych:

-szybkie zmiany ekonomiczne, gospodarcze, polityczne i prawne

-trudniejsze przewidywanie zmian popytu

-zmiany w zachowaniu konsumentów

-rozszerzenie zasięgu terytorialnego rynku

-rosnące ryzyko wprowadzania nowego produktu na rynek

-wyjście gospodarki rynkowej do krajów postkomunistycznych

-sztuczny wzrost liczby marek

Badania marketingowe :

-główne narzędzie wspomagające proces podejmowania decyzji

-pozwalają na usprawnienie działań marketingowych

-optymalizują sprawność decyzji

Zakres badań marketingowych:

-warunki działania przedsiębiorstwa

-instrumenty oddziaływania przedsiębiorstwa na rynek

-rezultaty działania przedsiębiorstwa

Etapy badań marketingowych:

-określenie problematyki badawczej

-sformułowanie konkretnej docelowej grupy osób

-dobór i zaprojektowanie odpowiedniego instrumentu badawczego

-zbieranie danych wśród respondentów

-sprawdzenie i analiza danych

-interpretacja, prezentacja oraz ocena wyników

Podział badań:

Eksploracyjne-cel: zidentyfikowanie problemu , zwykle 1 etap badań, źródła informacji- analiza

Eksplanacyjne-cel: zbieranie informacji i opisywanie zjawisk; długookresowe, krótkookresowe

Ekspanacyjne przyczynowo-skutkowe- najbardziej zaawansowane w zakresie celu i zastosowania metod; cel: wyjaśnienie rozwoju i kształtowania się zjawisk, związków przyczynowo-skutkowych pomiędzy zmiennymi; pozwalają na lepsze decyzje w zakresie zarządzania marketingowego; bardzo ważna rola badacza

ZACHOWANIA KONSUMENTÓW

Jak scharakteryzować współczesnego konsumenta:

-wzrost zamożności

-znajomość swoich praw

-zaspokojenie większości podstawowych potrzeb

-wzrost oczekiwań wobec producentów

-kompleks działań zmierzających do satysfakcjonującego zaspokajania potrzeb

-przygotowanie decyzji wyboru produktu zgodnie z indywidualna skalą preferencji

Zachowania konsumentów obejmują takie czynności jak:

-poszukiwanie produktów zaspokajających określone potrzeby

-nabywanie produktów

-użytkowanie produktów

-ocenianie i zbieranie doświadczeń z ich użytkowania

Czynniki warunkujące zachowania konsumentów:

-wewnętrzne (potrzeby, motywacja, postawa, osobowość)

-zewnętrzne (społeczno-kulturowe np.rodzina, opinie; ekonomiczne np.dochody, ceny)

-potrzeby: *biologiczne (wynikające z fizjologii organizmu) *społeczne (każdy człowiek żyje w grupie) *psychiczne (stanowią wyraz osobowości) *w ekonomii wyróżnia się potrzeby pierwotne (dotyczące ogólnych warunków egzystencji człowieka) oraz wtórne (pochodne)

Osobowość społeczna - zbiór cech psychicznych odróżniających od siebie ludzi; zalicza się do nich wiara w siebie, elastyczność, stabilność, stopień dominacji; specyficzne cechy człowieka psychologiczne, charakteryzujące daną osobę, które prowadzą do względnie logicznych i trwałych sposobów reagowania na otoczenie.

Grupy ryzyka działań rynkowych:

-funkcjonalne- związane z działaniem, ma miejsce gdy wybierany produkt może nie działać zgodnie z oczekiwaniem i nie przyniesie spodziewanych korzyści

-finansowe- występuje wówczas gdy do wyżej wymienionego ryzyka pochodzi groźba straty pieniędzy

-fizyczne- rozumiane jako szkoda fizyczna jaką musi ponieść nabywca aby dokonać zakupu

-psychologiczne- dotyczą sytuacji w której konsumpcja produktu może wyrządzić szkodę samoocenie lub obrazom samego siebie

-społeczne- polegające na tym, że konsument Mozę odczuwać ryzyko braku akceptacji

-związane ze starzeniem się produktu- gdy czas wydania zmniejsza zdolność wyrobu do zaspokajania potrzeb

-materialne- związanie z jakością materiałów z których wykonano produkt

-niematerialne- reputacja, renoma producenta, wizerunek, marka, gwarancja na produkt

Gospodarstwo domowe - jedna lub więcej osób wspólnie zamieszkujących i prowadzących działalność gospodarczą mających na celu zaspokajanie potrzeb

Inspirator - osoba która poddaje pomysł kupienia produktu nie posiadająca informacji na jego temat

Informator - osoba zobowiązująca się do zebrania informacji i przekazania jej zainteresowanym, przekonująca do kupienia produktu

Doradca - osoba służąca radą, posiadająca autorytet w danej dziedzinie

Decydent - osoba ostatecznie podejmująca decyzję o kupieniu bądź nie produktu

PRODUKT JAKO ELEMENT KONCEPCJI MARKETINGU MIX

Produkt - wytwór pracy ludzkiej, który zaspokaja określone potrzeby

1.Podstawowy pożytek-jaki dostarcza konsumentowi fundamentalnych korzyści

2 Projekt w formie podstawowej-obejmuje typową wersję produktów

3 Produkt oczekiwany-obejmuje zbiór cech I warunków jakich oczekują konsumenci

4 Produkt ulepszony-oferuje dodatkowe korzyści

5 Produkt potencjalny-zawiera w sobie dodatkowe usługi mogące wyróżnić go na rynku

Klasyfikacja produktów:

-ze względu na odbiorcę (konsumpcyjne; zaopatrzeniowe)

-ze względu na skalę oferty (dobra lokalne; globalne)

-ze względu na strategię rynkową (substytucyjne;

komplementarne)

Usługi- działalność nie mająca charakteru materialnego; do wykorzystywania usług mogą, ale nie muszą być wykorzystywane dobra materialne; nie można ich kupować na własność

Cechy usług:

-nierozdzielność usługi z wykonawcą

-jednoczesność korzystania z usługi I jej świadczenia

-niemożliwość przechowywania

-trudność standaryzowania

-mogą być sprzedawane w czystej postaci lub wspierają sprzedaż dóbr

Produkty konsumpcyjne (podział wg. zachowań konsumenta w procesie planowania I dokonywania zakupu):

-dobra wygodnego zakupu (częstego zakupu)

-dobra wybieralne (okresowe)

Cykl życia produktu - oznacza pewien okres czasu w którym znajdują się chętni aby kupować dany produkt;

każdy produkt ma własną krzywą życia która wyraża długość kolejnych faz istnienia oraz osiągane przychody i zyski z jego sprzedaży;

czynniki determinujące cykl życia to m.In.

-rodzaj produktu

-możliwość jego zróżnicowania

-podatność na modę

-tępo postępu techniczno-technologicznego

-konkurencja

Marka produktu - nazwa, pojęcie, znak, symbol lub inne kombinacje w celu oznaczeni produktu i odróżnienia od konkurentów;

Marka prawnie chroniona jest znakiem towarowym (Np. Coca cola) pozwala:

-identyfikować produkt

-ochrona jakości

-zapewnienie porównywalności produktów

-dostarczanie satysfakcji psychologicznej

Cechy dobrej marki:

-krótka i prosta

-łatwa do odczytania

-łatwa do zapamiętania

-możliwa do zapisania w wielu językach

Funkcje opakowania:

-ochronna

-promocyjna

-informacyjna

Cechy dobrego opakowania:

-minimalizowanie kosztów transportu

-umożliwienie racjonalizacji powierzchni magazynowej

-wyróżnianie produktu na półkach sklepowych

-przydatność do ponownego użycia

-spełnianie norm ochrony środowiska

Najważniejsze aspekty opakowania:

-przemieszczanie produktu

-ochrona produktu i jego użytkowników

-zgodność z regulaminami prawnymi

-ponoszone koszty

-identyfikacja zawartości opakowania

-wizualne oddziaływanie opakowania

Jakość produktu - to miara stopnia w jakim dany produkt lub usługa zaspokaja potrzeby użytkownika

CENA NA RYNKU MIĘDZYNARODOWYM

Cena- jest jednym z instrumentów marketingu mix tworzącym przychody; pozostałe instrumenty wchodzące w jego skład stanowią element kosztów.

Cenę produktu lub usługi definiuje się jako określoną liczbę jednostek pieniężnych którą nabywca musi zapłacić za jednostke produktu lub usługi.

Z punktu widzenia nabywcy cena to suma:

-wartości (wyrażonej w pieniądzu)

-uciążliwości (utraty czasu I energii które musi poświęcić aby kupić jednostkę produktu)

Cena charakteryzuje się:

-większą elastycznością działania (w porównaniu do innych instrumentów marketingowych)

-łatwością wykorzystania w analizie porównawczej

-możliwością wywołania zmian w popycie

-brakiem wydatków I inwestycji

---