Jacek Wójcik, SGH, Materiały do wykładu: Psychologia reklamy  Studia magisterskie
Jacek Wójcik
 Psychologia reklamy
materiały pomocnicze do wykładu dla studiów dziennych
Słowa kluczowe i z
ródła
Wykład  koncepcje psychologiczne człowieka
Koncepcje psychologiczne człowieka  podstawowe założenia
W.A
ukaszewski [10, t.I]
Wykłady  percepcja i uwaga
Wrażenia a spostrzeżenia; Proces spostrzegania; Progi wrażliwości zmysłowej (próg bodz
ca,
spostrzeganie podprogowe, próg różnicy); Prawo Webera; Wpływ oczekiwania na
postrzeganie, Wpływ perspektywy na postrzegania; Pole spostrzeżeniowe (figura, tło); Prawa
dotyczące organizacji spostrzeganej rzeczywistości; Proces kategoryzacji (model
prototypowy, model egzemplarzowy); Pojęcia  definicja; Funkcje pojęć; Uwaga (definicja,
cel, funkcje); Brak uwagi jako element sprzyjający reklamie.
A.Falkowski [10, t.II]; E.Nęcka [10, t.II]; D.Doliński [4]; Falkowski A., Tyszka T.[5]
Wykład  procesy uczenia się
Uczenie się  definicja; Doświadczenie; Podstawowe teorie o uczeniu się i ich zastosowanie
w reklamie produktów; Modelowanie; Warunkowanie klasyczne w reklamie;
Przeciwdziałanie znużeniu reklamą; Warunkowanie instrumentalne w reklamie; Bodziec
różnicujący (dyskryminujący); Wzmacnianie regularne a nieregularne; Kształtowanie reakcji;
D.Doliński [4] A.Falkowski, T.Tyszka [5]; A.Reber [8];
Wykład  pamięć
Rodzaje pamięci i ich cechy charakterystyczne (sensoryczna, krótkotrwała, długotrwała);
Prawo Ebbinghausa; Prawo Josta; Aktywne odtwarzanie; Czynniki sprzyjające
zapamiętywaniu; Hamowanie retroaktywne; Hamowanie proaktywne; Stopień hamowania;
T.Maruszewski [10, t.II]
Wykład - emocje
Emocja  definicja; Nastrój a emocja; Składniki procesu emocjonalnego; Wzbudzanie reakcji
emocjonalnych; Emocje - klasyfikacja Izarda; Wywoływanie emocji pozytywnych w
reklamie; Skuteczność reklam, które się podobają  hipotezy; Wykorzystanie humoru w
reklamie  zasady; Wywoływanie emocji negatywnych w reklamie;
J.Reykowski [9] D.Doliński [4] D. Doliński [10, t.II] A.Biel [6]
Wykład - motywacje
Motywacja  definicja; Teorie motywacji; Konflikty motywacyjne wg typologii Kurta
Lewina; Teoria dysonansu poznawczego  L.Festinger; Konsonans, dysonans; Redukowanie
dysonansu; Efekt Zeigarnik; Efekt Owsiankiny; Motywacja ukryta;
W.A
ukaszewski [10, t.II]; A.Falkowski, T.Tyszka [5]
1
Jacek Wójcik, SGH, Materiały do wykładu: Psychologia reklamy  Studia magisterskie
Wykład - postawy
Postawa  definicja; Postawa jako rezultat przekonań, emocji, zachowań; Teoria
dwutorowości perswazji; Wyznaczniki skutecznej zmiany postawy; Marketingowe strategie
zmiany postaw konsumenckich;
B.Wojciszke; [10, t.II] A.Falkowski, T.Tyszka [5]
Wykład  język i komunikacja
Język a komunikacja; Rodzaje komunikacji; Kompetencja językowa; Kompetencja
komunikacyjna; Komunikacja niewerbalna (składniki, kontrola); Słownik umysłowy 
definicja, aspekty; Słowa, których warto używać w reklamie; Zasady przygotowywania
materiałów informacyjnych;
I.Kurcz [10, t.II]
Wykład  grupa społeczna
Grupa niespołeczna; Grupa społeczna; Komunikacja w grupie; Myślenie grupowe; Potrzeba
afiliacji; Facylitacja społeczna; Próżniactwo społeczne; Deindywidualizacja; Tożsamość;
Kategoryzacja społeczna; Grupa społeczna a kategoria społeczna; Czynniki wpływające na
atrakcyjność interpersonalną; Wpływ społeczny; Konformizm (definicja, rodzaje); Czynniki
wpływające na konformizm; Wykorzystanie atrakcyjności fizycznej; Reguły rządzące
uleganiem wpływowi innych;
E.Aronson, T.Wilson, R.Akert [1]; R.Cialdini [3]; D.Doliński [6, t.II]
M.Jarymowicz [10, t.III]; J.Grzelak, A.Nowak [10, t.III]; B.Wojciszke [10, t.III];
Wykład  proces oceniania i podejmowania decyzji przez konsumenta
Teorie atrybucji; Proces dokonywania zakupu produktu; Procedura analityczna, procedura
kliniczna; Decyzje w warunkach ryzyka a decyzje w warunkach niepewności; ocena
oczekiwanej użyteczności; racjonalność decyzji ryzykownej; prawidłowości oceny strat i
zysku; Zasada pomniejszania; Zasada powiększania; ocena związku między cechami ludzi a
ich zachowaniem; Unikanie opcji skrajnych; Nieuwzględnienie regresji w przewidywaniach;
Ignorowanie ogólnych prawidłowości; Zasada dostępności psychicznej; Zasada
zakotwiczenia; Efekt  aureoli ; Uprzedzenia, mity i bezpodstawne mniemania;
Samospełniające się proroctwa; Poczucie niezależności; Autoafirmacja; Trwanie przy raz
ustalonych ocenach; Powiększanie różnicy między alternatywą wybieraną i odrzucaną;
Niezgodność ocen ogólnych i szczegółowych; Efekt familiarności; Efekt kontrastu; Wstępna
aktywizacja; Wpływ perspektywy czasowej na decyzję; Przyjmowanie perspektywy
decyzyjnej; Nadmierna redukcja zbioru wariantów wyboru;
M.Lewicka [10, t.III]; A.Reber [8]; T.Tyszka [11]
Wykład  stereotypy i uprzedzenia
Uprzedzenie, stereotyp (definicje); Stereotyp a uprzedzenie; Teorie zmiany uprzedzeń;
E.Arosnon, T.Wilson, R.Akert [1]; B.Wiegl [10, t.III]
Wykład  badanie reklamy
Badania reklamy (cel, rodzaje, metody);
Wykład - etyka reklamy
Podstawowe rodzaje reklamy nieetycznej; Regulacje prawne  podstawowe rozwiązania;
D.Doliński [4]
2
Jacek Wójcik, SGH, Materiały do wykładu: Psychologia reklamy  Studia magisterskie
y
ródła:
1. Aronson E., Wilson T., Akert R., Psychologia społeczna, Wydawnictwo Zysk i S-ka,
Poznań 1997
2. Bralczyk J. Język na sprzedaż, GWP, Gadańsk 2004
3. Cialdini R., Wywieranie wpływu na ludzi, GWP, Gdańsk 1999
4. Doliński D., Psychologiczne mechanizmy reklamy, GWP, Gdańsk 2003
5. Falkowski A., Tyszka T., Psychologia zachowań konsumenckich, GWP, Gdańsk 2001
6. Jones J.Ph. red., Jak działa reklama, GWP, Gdańsk 2004
7. Kochan M., Slogany w reklamie i polityce, Wydawnictwo Trio, Warszawa 2002
8. Reber.A, Słownik psychologii, Wydawnictwo Naukowe Scholar, Warszawa 2002
9. Reykowski J., Emocja i motywacja w: Psychologia red. T. Tomaszewski, PWN,
Warszawa 1978
10. Strelau J. red., Psychologia. Podręcznika akademicki, GWP, Gdańsk 2000 tom I, II, III
11. Tyszka T., Psychologiczne pułapki oceniania i podejmowania decyzji, GWP, Gdańsk
1999
Uwaga: warto też sięgnąć po nową wersję podręcznika z pozycji 10 czyli
Strelau J., Doliński D. red., Psychologia. Podręcznika akademicki, GWP, Gdańsk 2008 tom I,
II (tym razem trzeciego nie ma). Akurat w materiale, który prezentuje na wykładzie oba
podręczniki niewiele się różnią, stąd nie robię rewolucji w swoich materiałach.
Lektura uzupełniająca:
1. Heath R., Reklama, co tak naprawdę wpływa na jej skuteczność, GWP, Gdańsk 2008
2. Jachnis A., Terelak J.F., Psychologia konsumenta i reklamy, Oficyna Wydawnicza Branta,
Bydgoszcz 1998
3. Lindsay P.H., Norman D.A., Procesy przetwarzania informacji u człowieka,
Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1991
4. Macrae C.N., Stangor Ch., Stereotypy i uprzedzenia, GWP, Gdańsk 1999
5. Maison D., Utajone postawy konsumencki, GWP, Gdańsk 2004
6. Sutherland M., Sylvester A., Reklama a umysł konsumenta, Wydawnictwo Naukowe
PWN, Warszawa 2003
7. Tyszka T. red., Psychologia ekonomiczna, GWP, Warszawa 2004
3
Jacek Wójcik, SGH, Materiały do wykładu: Psychologia reklamy  Studia magisterskie
Psychologia reklamy - wprowadzenie
Mity i stereotypy w reklamie
Mit pierwszy
" Można wszystko wypromować, wszystko sprzedać. Konsument jest bezwolną istotą w
rękach reklamodawców
Mit drugi
" Człowiek racjonalny  reklama wywiera niewielki wpływ na człowieka. Jeśli wywiera, to
musi operować konkretnymi, racjonalnymi argumentami.
Mity i stereotypy - geneza
" Konsument w oczach ekonomistów a psychologów
" Rodzaje psychologii (potoczna, naukowa, humanistyczna)
" Koncepcje psychologiczne człowieka
Człowiek w oczach psychologów
" Ile jest psychologii:
 psychologia naukowa;
 psychologia humanistyczna;
 psychologia potoczna;
Człowiek w oczach psychologów - W. A
ukaszewski
" Psychologia naukowa - będąca zbiorem twierdzeń, które dotyczą regularności i zależności,
zawierających opis i wyjaśnienie faktów należących do sfery psychiki i stanowiących
podstawę do przewidywania nowych zjawisk;
" Psychologia humanistyczna - obejmująca ujęcia aksjologiczne, a więc określająca, co jest
dla człowieka dobre, co słuszne, co warto i dlaczego;
" Psychologia potoczna - stanowiąca mniej lub bardziej powszechne społeczne przekonanie
dotyczące ludzkiej natury, mechanizmów ludzkiego zachowania; jest to psychologia
precedensu, ewenementu i osobliwości (jeśli coś się zdarzyło raz, może zdarzyć się zawsze
i zapewne zdarza się często, choć o tym nie wiemy).
" Koncepcja psychologiczna człowieka - jest jawna lub ukryta ideą proponowany przez dany
nurt teoretyczny w psychologii. Dotyczy takich kwestii jak:
 kim jest człowiek;
 jaki jest człowiek;
 jakie są podstawowe mechanizmy jego zachowania;
" Koncepcja psychologiczna człowieka - jest więc zbiorem założeń (przyjętych a priori lub
wynikająca z doświadczenia) na temat tego, co w ludziach jest uniwersalne i
ponadczasowe.
4
Jacek Wójcik, SGH, Materiały do wykładu: Psychologia reklamy  Studia magisterskie
Koncepcja psychoanalityczna
" Główne założenie - motywy ludzkiego zachowania leżą poza świadomością człowieka.
Koncepcja behawiorystyczna
�� Główne założenie - wpływ czynników środowiskowych wywołuje określone zachowania
poprzez interakcje z otoczeniem.
Koncepcja poznawcza
" Główne założenie - człowiek jest postrzegany jako jednostka przetwarzająca informacje w
sposób zorganizowany, kodując, interpretując, magazynując i wykorzystując dane.
Koncepcja humanistyczna
" Główne założenie - człowiek istotą o wewnętrznym mechanizmie sterowania;
Postmodernistyczna koncepcja człowieka
" Główne założenie - podstawowym regulatorem ludzkiego zachowania jest deficyt
bodz
ców, w rezultacie poszukiwanie wrażeń i zmian
5
Jacek Wójcik, SGH, Materiały do wykładu: Psychologia reklamy  Studia magisterskie
Procesy percepcji
Wrażenia a spostrzeżenia
" Wrażenia  doświadczanie lub recepcja prostych właściwości bodz
ców np. jasność, kolor,
głośność, siła dotyku
" Spostrzeżenia  doświadczenia złożonej charakterystyki bodz
ców np. konkretnych
przedmiotów w otaczającym środowisku, rozpoznawalnych i nazywanych.
A.Falkowski
" Wrażenia  zależą od wrodzonych mechanizmów przetwarzania sensorycznego.
" Spostrzeżenia  są związane z posiadanym doświadczeniem, powstałym w procesie
uczenia się.
Progi wrażliwości zmysłowej
" Próg bodz
ca  minimalna wielkość bodz
ca, aby mógł być dostrzeżony
" Spostrzeganie podprogowe  dostrzeganie  nieświadome bodz
ca
" Próg różnicy  zdolność spostrzegania różnicy między bodz
cami
Prawo Webera
" Stosunek przyrostu bodz
ca (D� I) do wielkości bodz
ca (I) = współczynnik k
" Współczynnik k  stała wielkość oszacowana w badaniach np.: ciężar  2%; jasność
światła ~8%; głośność ~5%
" Im większa wielkość bodz
ca tym większy musi być przyrost bodz
ca by był zauważalny
Proces spostrzegania
" Z dołu do góry (integrowanie prostych elementów bodz
ca; od receptorów do wyższych
pięter analizatora zmysłowego);
" Z góry do dołu (duży udział oczekiwań i doświadczenia na postrzeganie)
Proces spostrzegania
" Wpływ oczekiwania na postrzeganie
" Wpływ perspektywy na postrzegania
Proces spostrzegania
" Percepcja przedmiotu jest możliwa dzięki zdolności podziału pola spostrzeżeniowego na
figurę i tło.
" Nurt badawczy procesów postrzegania  psychologia postaci
Prawa dotyczące organizacji spostrzeganej rzeczywistości
" Prawo bliskości  elementy położone blisko siebie w porównaniu z innymi bardziej
oddalonymi tworzą figurę
" Prawo podobieństwa  elementy podobne do siebie tworzą odrębną figurę
" Prawo domykania  system percepcyjny dodaje brakujące elementy i zamyka kształt
niekompletnej figury
" Prawo  wspólnej drogi  elementy poruszające się w tym samym kierunku są
spostrzegane razem i tworzą jedną figurę
" Prawo  dobrej figury  elementy znajdujące się bardzo blisko siebie i tworzące łagodną
linię tworzą również niezależne kształty
6
Jacek Wójcik, SGH, Materiały do wykładu: Psychologia reklamy  Studia magisterskie
Organizacja wiedzy
" Pojęcia  sposób reprezentacji świata w umyśle. Są to schematyczne reprezentacje zbiorów
obiektów.
" Proces redukcji różnorodności przez kategoryzację obiektów.
" Pojęcie jako zbiór cech istotnych. Problem pingwina.
Funkcje pojęć
" Ekonomia poznawcza
" Rozumienie i wyjaśnianie
" Możliwość wykonywania różnych operacji na reprezentacjach przedmiotów, a nie na
samych przedmiotach
" Komunikacja
Proces kategoryzacji  modele
Model prototypowy
Zakłada że człowiek porównuje każdy nowy egzemplarz z wytworzonym prototypem, czyli
najbardziej reprezentatywnym egzemplarzem danej kategorii.
Model egzemplarzowy
Zakłada, że człowiek porównuje nowy egzemplarz z każdym już wcześniej zapamiętanym
egzemplarzem danej kategorii.
Uwaga
Mechanizm odpowiedzialny za redukcję informacji na każdym poziomie jej przetwarzania:
" na wejściu sensorycznym;
" na wyjściu efektorycznym;
" podczas wszystkich procesów pośredniczących między bodz
cem a reakcją;
" Cel udostępnienie zasobów (deficytowych) dla przetwarzania tylko istotnych informacji.
Edward Nęcka
Funkcje uwagi
" Selekcjonująca polega na odrzucaniu nieistotnej stymulacji sensorycznej;
" Czujności polega na oczekiwaniu na określony sygnał i powstrzymania się od reakcji na
bodz
ce zakłócające (szum);
" Przeszukiwania polega na sprawdzaniu czy w polu percepcyjnym nie znajduje się
określony bodziec, zwykle ukryty pośród bodz
ców rozpraszających (dystraktorów);
" Nadzorowania czynności jednoczesnych polega na kontrolowaniu kilku procesów
poznawczych, związanych z obsługą różnych czynności zachodzących w tym samym
czasie.
Edward Nęcka
Brak uwagi jako element sprzyjający reklamie
" M.Block, W.Roth  pozytywne ocenianie reklamowanych produktów wyższe w przypadku
średniego zaangażowania uwagi przy odbiorze reklam.
" Przy wysokim zaangażowaniu reklamy lepiej zapamiętywane, ale stosunek do
reklamowanego produktu gorszy.
Dlaczego?
7
Jacek Wójcik, SGH, Materiały do wykładu: Psychologia reklamy  Studia magisterskie
Pamięć
Pamięć jest procesem odpowiedzialnym za rejestrowanie, przechowywanie i odtwarzanie
doświadczenia.
T.Maruszewski
Pamięć
" Wejście - kodowanie
" Przechowywanie (konsolidacja)
" Przypominanie
 Rozpoznawanie
 Wydobywanie
" Zapominanie
Pamięć sensoryczna
" Największy zakres
" Pojemność:
� Ikoniczna - 4-5 symboli
� Echoiczna - 1 symbol lub krótkie słowo
" Najmniejsza trwałość: Ikoniczna - 0,5 s. Echoiczna - 4 s.
Pamięć krótkotrwała
" Odpowiedzialna za interpretację i nadawanie znaczenia
" Trwałość dłuższa, ale szybko przemijająca (do 20 s., powtórki przedłużają czas
przechowywania)
" Ograniczona pojemność: prawo Millera 7+/- 2 elementy
8
Jacek Wójcik, SGH, Materiały do wykładu: Psychologia reklamy  Studia magisterskie
Pamięć długotrwała
" Praktycznie nieograniczona pojemność i czas przechowywania
" Rodzaje pamięci długotrwałej
 Deklaratywna (jawna)
 Niedeklaratywna (niejawna)
" Deklaratywna (jawna)
 Semantyczna  wiedza o świecie zawierająca fakty, pojęcia np. znaczenie słowa
 wykład
 Epizodyczna  także pamięć autobiograficzna  wspomnienia związane z określonym
miejscem i czasem np. pamiętać ostatni wykład
" Niedeklaratywna (niejawna)
 Zdolności proceduralne np. wiedzieć jak jechać na rowerze
 Torowanie (priming) np. przez ekspozycję podprogową
 Warunkowanie
Pamięć - prawidłowości
Prawo Ebbinghausa
Liczba powtórek niezbędnych do zapamiętania materiału rośnie wraz z jego długością
Prawo Josta
Aby powtarzanie było skuteczne (prowadziło do zapamiętania materiału) powtórki muszą być
rozłożone w czasie
Aktywne odtwarzanie
Aktywne odtwarzanie zwiększa tempo zapamiętywania
Zapamiętywanie - czynniki
" Efekt pierwszeństwa (początku)
" Efekt świeżości (końca)
" Powtórzenia
" Skojarzenia
" Porządek
" Odmienność
" Odwoływanie się do sfery racjonalnej i emocjonalnej
Zapominanie
" Hamowanie retroaktywne  nakładanie się póz
niej zapamiętanych informacji na
informacje wcześniej zapamiętane
" Hamowanie proaktywne  wcześniej nabyta informacja utrudnia zapamiętanie nowej
informacji
" Stopień hamowania jest przede wszystkim zależny od podobieństwa materiałów.
Wydobywanie z pamięci
" Rola sieci skojarzeń
" Pobudzanie skojarzeń  reklamy  przywołujące
9
Jacek Wójcik, SGH, Materiały do wykładu: Psychologia reklamy  Studia magisterskie
Reklama a procesy uczenia się
Uczenie się
Proces powstawania (poprzez doświadczenie) względnie trwałych zmian w zachowaniu się
jednostki.
Doświadczenie - znaczenia
" Każde zdarzenie, która przeżyła jednostka;
" Wiedza zdobyta podczas uczestnictwa w takim zdarzeniu;
" Całkowita suma zgromadzonej wiedzy;
A.Reber
Podstawowe teorie o uczeniu się
" Behawioralne (wzmocnienia)  wykorzystywane w marketingu koncepcje powtarzania,
generalizacji, dyskryminacji (różnicowania), pozytywnego i negatywnego wzmocnienia.
Przy wyborze produktów o niższym stopniu zaangażowania;
" Poznawcze  przy produktach o wyższym stopniu zaangażowania podczas wyboru oraz
przy argumentacji cenowej;
" Modelowanie, uczenie się przez obserwację  A.Bandura.
Modelowanie
procedura, w trakcie której osoba obserwuje model zachowujący się w określony sposób, a
następnie stara się naśladować to zachowanie.
A.Reber
Warunkowanie klasyczne w reklamie
" Najbardziej skuteczne w sytuacjach, gdy konsument nie wykazuje chęci zakupu oraz przy
produktach wybieranych z niewielkim zaangażowaniem.
Bodziec warunkowy Ł� Reakcja X np. obojętność
Piwo marki X
Bodziec bezwarunkowy Ł� Reakcja bezwarunkowa
Scenka np.  zabawa przyjaciół Uczucie przyjemności
Bodziec bezwarunkowy Ł� Reakcja bezwarunkowa
oraz bodziec warunkowy Uczucie przyjemności
Bawiący się przyjaciele piją
piwo marki X
Powtórzenia, powtórzenia,
powtórzenia ...
Bodziec warunkowy Ł� Reakcja warunkowa
Piwo marki X Uczucie przyjemności
10
Jacek Wójcik, SGH, Materiały do wykładu: Psychologia reklamy  Studia magisterskie
Warunkowanie klasyczne  problem znużenia reklamą
Technika  powtarzanie ze zmianami
" Informację lub temat powtarza się wiele razy, zmieniając jednak formę prezentacji np.
osoba występująca filmowana jest pod różnym kątem i pokazywana w różnych sceneriach,
czy też inny jest dobór słów, typ czcionki itp.
" Skrócone wersje reklamówek nie zawsze mogą spełniać tę rolę;
"  Powtarzanie ze zmianami efektywne w przypadku peryferyjnego przetwarzania danych;
Opinia uczestników badania stawała się bardziej przychylna po każdej kolejnej ekspozycji;
" Kiedy technika nie działa  gdy konsument jest zmotywowany do myślenia o produkcie
(przetwarzanie informacji torem centralnym) - dodatkowe prezentacje dały okazję do
analizowania i krytykowania tekstu reklamy;
Schumann
Warunkowanie instrumentalne w reklamie
" Warunkowanie instrumentalne  procedura, w której wzmocnienie pojawia się tylko
wtedy, gdy badany podmiot wykonana odpowiednią reakcję.
" Bodziec różnicujący (dyskryminujący)  każdy bodziec, w obecności którego reakcje są
wzmacniane (i tylko wtedy).
Wzmacnianie nieregularne a wzmacnianie regularne
" Reakcje wyuczone podczas wzmacniania nieregularnego są trwalsze.
" Liczba prób ze wzmocnieniem potrzebnych do wytworzenia się oczekiwanego zachowania
jest taka sama niezależnie od tego, czy wzmocnienie jest stosowane regularnie, czy
nieregularnie.
Kształtowanie reakcji (zachowania, ang. shaping)
" Stopniowe formowanie właściwej reakcji sprawczej przez wzmacnianie reakcji coraz
bardziej do niej podobnych.
" Podstawą procesu jest selektywne wzmacnianie, umożliwiające przekształcanie prostych
zachowań początkowych w bardziej złożone wzorce reagowania.
A.Reber
11
Jacek Wójcik, SGH, Materiały do wykładu: Psychologia reklamy  Studia magisterskie
Motywacja a reklama
Motywacja
Termin  motywacja jest stosowany do opisu wszelkich mechanizmów odpowiedzialnych za
uruchamianie, ukierunkowanie, podtrzymanie i zakończenie zachowania
W.A
ukaszewski
Teorie motywacji - modele
Model homeostatyczny (teoria psychoanalityczna)
" y
ródłem motywacji jest zaburzenie homeostazy organizmu.
Model podnietowy (najbliższa teoria behawiorystyczna)
" y
ródłem motywacji zachowania jest bodziec.
Model humanistyczny (teorie humanistyczne)
" y
ródło zachowań jest wewnętrzne niezależne od bodz
ców. Reakcje są kształtowane przez
wewnętrzne procesy poznawcze i energetyczne. Sytuacja zewnętrzna nie ma wpływu na
kształtowanie motywacji zachowania, co najwyżej na przebieg zachowania.
Model poznawczy (teorie poznawcze)
" y
ródłem motywacji zachowania jest przetwarzanie informacji. Skutek reakcji nie jest
konfrontowany z bodz
cem, lecz ze strukturami poznawczymi.
W. A
ukaszewski
Konflikty motywacyjne wg typologii Kurta Lewina
Dążenie  dążenie (kropla, która przeważa szalę)
" Unikanie  unikanie (nie musisz się męczyć... )
" Dążenie  unikanie (chcę, ale się boję np. chciałbym, chciałabym zjeść, ale boję się
przytyć)
Teoria dysonansu poznawczego  L.Festinger
" Konsonans pojawia się wtedy, gdy (biorąc pod uwagę tylko dwa naraz elementy
poznawcze) z treści jednego z nich  wynika treść drugiego.
" Konsonans jest stanem pozytywnym, zatem człowiek jest zainteresowanym
podtrzymaniem go lub przywróceniem, jeśli został zburzony.
" Dysonans pojawia się wtedy, gdy (biorąc pod uwagę tylko dwa naraz elementy
poznawcze) z treści jednego z nich  wynika psychologiczne przeciwstawienie lub
zaprzeczenie drugiego.
" Dysonans jest stanem przykrym i uruchamia działania zmierzające do usunięcia
sprzeczności.
" Redukowanie dysonansu za pomocą operacji poznawczych np.:
 Zmiana treści (sensu) jednego z elementów;
  Rozcieńczenie dysonansu poprzez dodanie danych poznawczych konsonansowych
wobec jednego z przekonań np. przez przyjęcie dodatkowych założeń;
 Zmniejszenie ważności danych poznawczych;
Efekt Zeigarnik
Człowiek lepiej pamięta zadania niedokończone.
Efekt Owsiankiny
Człowiek ma spontaniczną tendencje do dokańczania rozpoczętych i przerwanych zadań.
12
Jacek Wójcik, SGH, Materiały do wykładu: Psychologia reklamy  Studia magisterskie
Wykorzystanie emocji w reklamie
Emocja
Subiektywny stan psychiczny, uruchamiający priorytet dla związanego z nią programu
działania. Jej odczuwaniu towarzyszą zwykle zmiany somatyczne, ekspresje mimiczne i
pantomimiczne oraz zachowania.
D. Doliński
Nastrój
W potocznym rozumieniu na ogół: krótkotrwały stan emocjonalny
" chwilowy stan psychiczny, emocjonalny itp....
Popularny słownik języka polskiego Wyd. Wilga
" utrzymujący się przez pewien czas ogólny stan psychiczny ....
Słownik języka polskiego PWN
" W psychologii - stosunkowo rozległy i trwały stan emocjonalny
A.Reber
Nastrój a emocje
Nastrój:
" trwały stan emocjonalny (godziny  miesiące)
" stan afektywny o zwykle niewielkiej intensywności
" nie zawiesza aktualnie realizowanych
działań
Emocje:
" krótkotrwały stan emocjonalny (zmiany somatyczne zwykle do kilku sekund, myśli
towarzyszące doświadczaniu emocji  do paru godzin)
" stan afektywny o dużej intensywności
" zawieszają aktualnie wykonywane programy działań
D.Doliński
Nastrój i emocje a przebieg procesów poznawczych
Wpływ stanów emocjonalnych na to:
" co ludzie myślą
" jak ludzie myślą
Pozytywny nastrój sprzyjają skuteczności reklam (przeciwnie negatywny)
Dwa aspekty tego zjawiska:
1. Nastawienie na odbiór i przetwarzanie informacji
" y
ródła negatywnego nastroju tj. film przyciąga, ukierunkowuje zasoby poznawcze na
to z
ródło oraz obniża motywację do odbierania i przetwarzania nowych informacji
" Osoby w pozytywnym nastroju ukierunkowują swoją uwagę na szersze kategorie
bodz
ców czyli są np. bardziej skłonne oglądać reklamy podczas komedii
2. Przetwarzanie informacji
" Pozytywny nastrój sprzyja uproszczonemu (peryferyjnemu) przetwarzaniu danych
czyli np. ważne kto mówi, mniej co się mówi
" Jest to zjawisko tym częstsze, im mniej czasu daje się ludziom na analizę
komunikatu perswazyjnego
" Nastrój neutralny i negatywny sprzyja systematycznemu przetwarzaniu informacji
13
Jacek Wójcik, SGH, Materiały do wykładu: Psychologia reklamy  Studia magisterskie
Składniki procesu emocjonalnego
" Składnik pobudzenia emocjonalnego  wzrost poziomu aktywacji (napięcia mięśniowego,
intensywności procesów umysłowych)
" Składnik znaku emocji:
 Ujemny  tendencja do przerwania aktywności, bądz
kontaktu
 Dodatni  tendencja do podtrzymania aktywności, bądz
kontaktu
J. Reykowski
Emocje klasyfikacje
" podstawowe (ponadkulturowe  doświadczane i rozpoznawane przez wszystkich ludzi)
" pochodne  mieszanka podstawowych np. radość + akceptacja = przyjaz
ń lub miłość
" nie ma zgody, które emocje zaliczyć do której kategorii, więc może sam podział jest
niesłuszny
Emocje podstawowe - klasyfikacja Izarda
" Zainteresowanie
" Radość
" Zaskoczenie
" Gniew
" Zmartwienie
" Wstręt
" Pogarda
" Lęk
" Wstyd
" Wina
Wykorzystanie emocji w reklamie
" Dynamika (zmiana znaku lub intensywności emocji) przekazu reklamowego
 reklamy dynamiczne są bardziej lubiane i lepiej zapamiętywane
 produkty promowane w takich reklamach są lepiej zapamiętywane
" Spójność reklamy (spójne  reklamowany produkt wywołuje emocje u osób grających w
reklamie)
 wysoki stopień spójności emocjonalnej sprzyja powiązaniu w świadomości konsumenta
produktu i korzyści z niego płynących
D.Doliński
14
Jacek Wójcik, SGH, Materiały do wykładu: Psychologia reklamy  Studia magisterskie
Reklama wykorzystująca dzieci
" Jest to wykorzystanie wrodzonych mechanizmów wyzwalających (małe dzieci, ale także
małe zwierzęta)
" Schemat dziecięcości  okazywany:
 wizualnie  kształt, sposób poruszania się
 akustycznie
Wywoływanie emocji pozytywnych w reklamie cd.:
" Humor
" Seks
 związany z reklamowanym produktem
 niezwiązany z reklamowanym produktem
Wywoływanie emocji pozytywnych w reklamie to nie tylko: miłość, przyjaz
ń; seks; humor.
Wielokrotna ekspozycja obiektu wywołuje pozytywną reakcję emocjonalną.
R.Zajonc
Jest to tzw. efekt ekspozycji (dotyczy także reklam radiowych).
Perfect, Askew, Heatherley, Edwards
Wykorzystanie humoru, atrakcyjnych osób - O co walczymy?
" Przyciągnąć uwagę do reklamy, ale nie odciągnąć od produktu i marki
" Zwiększyć oglądalność spotu, aby zwiększyć zapamiętywanie produktu i marki
Przesłanki wykorzystywania humoru w reklamie
" Reklamy z humorem są częściej lubiane i akceptowane.
" Uwaga:
reklamy lubiane i akceptowane nie muszą być reklamami skutecznymi (i odwrotnie).
Ale,
przyjmuje się, że reklamy lubiane są reklamami skutecznymi.
Hipotezy wyjaśniające:
" Lubiane reklamy mają większą oglądalność;
" Reklamy funkcjonują jako atrybuty osobowości marki;
" Podobanie się wywołuje reakcję wdzięczności;
" Pozytywne emocje są przenoszone z reklamy na produkt (warunkowanie);
" Lubienie jako surogat poznawczego przetwarzania reklamy;
A.Biel
Humor a rodzaj produktu
" Humor:
  pomaga produktom - wybieranym z małym zaangażowaniem (pod wpływem emocji)
 przeszkadza wybieranym z dużym zaangażowaniem (pod wpływem argumentów
racjonalnych).
Weinberger, Gulas, Cline, Kellaris
" Humor:
 sprzyja reklamie produktów dobrze znanych
 przeszkadza markom nieznanym
Wienberger, Gulas
15
Jacek Wójcik, SGH, Materiały do wykładu: Psychologia reklamy  Studia magisterskie
" Reklamy z humorem lepiej przyciągają uwagę i podobają się, ale nie wpływają (są bez
związku) na zapamiętywanie informacji o produktach i na zapamiętywanie marki.
Duncan, Nelson
" Humor ma większy wpływ w aktywizowaniu procesów uwagi, jeśli jest związany z
produktem.
Speck, Stewart, Furse, Weinberger, Campbell
Humor a rodzaj stosowanych argumentów
" Humor wspomaga, gdy komunikat nie jest silnie perswazyjny. Markiewicz
" Jeśli wykorzystuje się humor, to nie należy stosować argumentów ważnych/mocnych
(centralnego toru przekazu).
" Zastosowanie argumentów mocnych i humoru powoduje obudzenie krytyki:  po co oni to
robią?
Humor jako dystraktor
" Humor przeciwdziała generowaniu argumentów przeciw reklamowanemu produktowi
(szczególnie istotne w reklamie mającej  odciągnąć konsumenta od dotychczas
kupowanego produktu).
Duncan, Sternthal, Craig
" Spostrzeżenie, że obecność dystraktorów (jakichkolwiek) zwiększa siłę komunikatu
perswazyjnego było już wcześniej stwierdzone (nie dotyczyło to tylko reklamy).
" Dystraktor - każde zdarzenie lub bodziec odwracający uwagę.
" Szum - niepożądany, ingerujący bodziec.
A.Reber
Humor w reklamie - skutki
" Warunkowanie humorem (przyjemnym i nieprzyjemnym) było mniej skuteczne niż
muzyką (replika badania Gorn a).
Allen i Maden
" Humor w różnych mediach:
skuteczność humoru w zależności od wykorzystanych mediów może być różna, ale jest
zbyt mało wiarygodnych badań by wskazać jednoznaczne zależności.
Wywoływanie emocji negatywnych w reklamie
" Reklamy wzbudzające lęk
" Reklamy wzbudzające smutek
" Reklamy wzbudzające emocje kłopotliwe np.: zawiść, zazdrość, zemsta itp.
Przypadek szczególny  reklama szokująca
" Przekazywanie kłopotliwych, niewygodnych informacji a w ich rezultacie powstawanie
bardzo różnych emocji, w tym negatywnych (ale nie w segmencie docelowym)
Wykorzystywanie emocji negatywnych w reklamie - zasady
" Umiarkowany/średni poziom emocji
16
Jacek Wójcik, SGH, Materiały do wykładu: Psychologia reklamy  Studia magisterskie
" Pokazanie oprócz emocji negatywnych sposobu ich uniknięcia we właściwej kolejności:
np.: zagrożenie (włamanie/kradzież), przyczyna (słabo zabezpieczone drzwi),
rozwiązanie (kup nasze antywłamaniowe drzwi)
" Wykorzystanie zbyt silnych emocji negatywnych może wywołać:
 Zamknięcie poznawcze odbiorcy na argumenty kierowane do niego
 W skrajnych przypadkach, aktywne unikanie tego typu komunikatów
17
Jacek Wójcik, SGH, Materiały do wykładu: Psychologia reklamy  Studia magisterskie
Postawy konsumenta i ich zmiana za pomocą reklamy
Definicje za: B.Wojciszke
Postawą wobec obiektu (przedmiotu, zdarzenia, idei, osoby) nazywamy względnie stałą
skłonność do pozytywnego lub negatywnego ustosunkowywania się człowieka do tego
obiektu.
Postawa jako rezultat
�� Przekonań (jaki jest obiekt)  na podstawie znajomości siły przekonań i implikowanych
przez nie ocen cząstkowych można przewidzieć ogólną postawę wyznawcy tych
przekonań wobec danego obiektu
�� Emocji (jakie wzbudza obiekt) - kształtowanie za pomocą:
" warunkowania (klasycznego i instrumentalnego),
" przeniesienia ustosunkowania (nie wymaga wielokrotnej ekspozycji np.:  z
renice )
" Zachowań (jakie zachowania są kierowane do obiektu)  wnioskujemy o naszych
postawach na podstawie naszych zachowań
Zmiana postaw - teoria dwutorowości perswazji
Centralny tor perswazji
" staranne i przemyślane przetwarzanie informacji zawartej w przekazie, a podstawową
przesłanką skuteczności przekazu jest jego zdolność do wzbudzania przychylnych reakcji
poznawczych (myśli, sądów) odbiorcy.
" Zmiana zależy głównie od argumentacji, ma charakter trwały i modyfikuje zachowanie.
Peryferyjny tor perswazji
" opiera się na powierzchownym zidentyfikowaniu jakiegoś sygnału sugerującego
pozytywny lub negatywny stosunek do stanowiska oferowanego w przekazie.
" Takim sygnałem może być np. sympatyczność nadawcy przekazu.
" Zmiana nie ma charakteru trwałego, łatwo zanika na skutek kontrpropagandy, rzadziej
modyfikuje zachowanie.
Wyznaczniki skutecznej zmiany postawy
Nadawca przekazu
" Kompetentny (ekspert), o czystych intencjach (nie manipulują poglądami dla swojej
korzyści np. przeciętny użytkownik), atrakcyjni (których lubimy), podobni (do nas
samych)
Treść przekazu
" Przekaz jedno lub dwustronny (zawierający argumenty za i przeciw swojemu stanowisku)
" Komunikat jednostronny jest skuteczniejszy, gdy odbiorca nie zdaje sobie sprawy z
istnienia alternatywnego przekazu.
Organizacja przekazu
" Kolejność argumentów (efekt pierwszeństwa i świeżości)
" Liczba nadawców (im większa tym większy wpływ np. każdy argument przedstawia inny
nadawca)
18
Jacek Wójcik, SGH, Materiały do wykładu: Psychologia reklamy  Studia magisterskie
Środki przekazu
" Przekaz  żywy jest bardziej skuteczny, ale komunikaty złożone lepsze w formie pisanej
" Wiarygodność nadawcy
Odbiorca przekazu
" Zaangażowanie odbiorcy utrudnia zmianę poglądów
" Rola emocji i nastroju
Marketingowe strategie zmiany postaw konsumenckich
" Zwiększenie przekonania, że produkty danej marki posiadają ważne cechy
" Zwiększenie ważności kluczowych cech danej marki
" Dodanie nowej cechy i manipulowanie jej ważnością
" Obniżenie przekonania o cechach marek konkurencyjnych
T.Tyszka, A.Falkowski
19
Jacek Wójcik, SGH, Materiały do wykładu: Psychologia reklamy  Studia magisterskie
Wykorzystanie wpływów społecznych w reklamie
Grupa niespołeczna
" Grupa, w której dwie osoby lub więcej osób znajduje się w tym samym miejscu, w tym
samym czasie, lecz nie współdziała ze sobą.
Grupa społeczna
" Grupa, w której dwie lub więcej osób współdziała ze sobą oraz współzależy od siebie w
tym sensie, że w zaspokajaniu potrzeb i osiąganiu celów musi na sobie polegać.
Grupa społeczna - wpływ na człowieka
" Komunikacja w grupie  skupianie się na wspólnie posiadanej informacji;
" Myślenie grupowe - rodzaj myślenia, w którym bardziej liczy się dążenie do zachowania
spójności grupy niż realistyczne uwzględnianie faktów;
" Potrzeba afiliacji  potrzeba przebywania z innymi ludz
mi;
" Facylitacja społeczna  lepsze wykonanie łatwiejszych, słabsze trudniejszych zadań;
" Próżniactwo społeczne  odwrotnie (tu dominuje przeświadczenie, że bycie w grupie
utrudnia ocenę indywidualną);
" Deindywidualizacja  utrata normalnej kontroli nad zachowaniem, co prowadzi do wzrostu
impulsywności i patologiczności czynów;
E.Aronson, T.Wilson, R.Akert
Tożsamość
" Psychologia tożsamości zajmuje się z
ródłami, przebiegiem, rezultatami i znaczeniem
procesów doświadczania i rozpoznawania samego siebie wśród innych przedmiotów
poznania.
" Kategoryzacja społeczna  polegająca na przypisywaniu ludzi do określonych kategorii
społecznych według wybranych kryteriów.
M.Jarymowicz
Identyfikujemy się przede wszystkim z ludz
mi o tej samej przynależności społecznej, to jest
z:
" Grupy społecznej  ludzie powiązani relacjami  twarz w twarz np. rodzina, sąsiedzi;
" Kategorii społecznej  wspólnota złożona z osób, której większość nie można spotkać np.
my absolwenci SGH;
Wpływ społeczny
" Wpływ społeczny - jakakolwiek zmiana wywołana rzeczywistą bądz
wyobrażaną
obecnością innych ludzi.
" Konformizm  dostosowywanie przez ludzi swoich postaw, przekonań i zachowania do
norm społecznych przyjętych w grupie.
Konformizm  rodzaje:
" informacyjny  ludzie chcą mieć trafny ogląd świata a brakuje im informacji
" normatywny  ludzie pragną być lubiani przez innych (spełnienie oczekiwań jako środek
do celu jakim jest uzyskanie sympatii, akceptacji)
20
Jacek Wójcik, SGH, Materiały do wykładu: Psychologia reklamy  Studia magisterskie
Czynniki wpływające na konformizm
" Wielkość grupy (maksimum 3-4 osoby, przy większych przyrost konformizmu
nieproporcjonalny)
" Przedmiot normy  ludzie w większym stopniu ulegają presji innych, gdy jej przedmiotem
jest konstatacja faktów niż gdy dotyczy ona gustów i upodobań.
" Atrakcyjność grupy
" Różnorodność poglądów  nawet jeden pogląd odmienny, zdecydowanie osłabia presję
grupy
J.Grzelak, A.Nowak
Reguły rządzące uleganiem wpływowi innych
" Reguła wzajemności
" Reguła zaangażowania i konsekwencji
" Reguła niedostępności
" Reguła społecznego dowodu słuszności
" Reguła autorytetu
" Reguła lubienia i sympatii
R.Cialdini
Kogo lubimy - atrakcyjność innej osoby zależy od:
" częstości kontaktów z tą osobą
" od jej zalet
" podobieństwa do nas samych
" przysług i komplementów, którymi nas obdarza
" atrakcyjności fizycznej.
B.Wojciszke
Co wiadomo o wpływie osób atrakcyjnych na innych
Wybrane kwestie
" Osoby atrakcyjne fizycznie są postrzegane, jako osoby o innych równie pozytywnych
cechach
" Z osobami atrakcyjnymi fizycznie chętniej bywamy, uważniej słuchamy;
" Oglądanie osób bardzo atrakcyjnych obniża samoocenę;
" Jeśli osoba atrakcyjna zwraca się do nas z prośbą (wtedy uroda bardzo jej pomaga), ale
jeśli to my mamy się do niej zwrócić (wtedy lepiej by była urody przeciętnej).
Kiedy uroda jest niemile widziana w reklamie:
" Gdy stereotypowo nie kojarzy się z pewnymi czynnościami;
" Im poważniejszy zakup tym mniej istotna uroda, która może nawet zaszkodzić przekazowi;
" Uroda jako dystraktor
Jak przeciwdziałać negatywnym skutkom wykorzystania osoby atrakcyjnej fizycznie:
" Zmienić proporcje między osobą a produktem;
" Spowodować, aby osoba urodziwa wymawiała nazwę produktu.
Opracowano na podstawie D.Doliński
21
Jacek Wójcik, SGH, Materiały do wykładu: Psychologia reklamy  Studia magisterskie
Język a komunikacja
Komunikacja = komunikacja werbalna + komunikacja niewerbalna
" Język = komunikacja werbalna;
" Kompetencja językowa  zdolność (umiejętność) posługiwania się językiem;
" Kompetencja komunikacyjna - zdolność (umiejętność) posługiwania się językiem
odpowiednio do sytuacji i do słuchacza (słuchaczy);
Komunikacja niewerbalna
gesty, mimika, tembr, wysokość głosu, postawa ciała i posługiwanie się przestrzenią
Co możemy kontrolować, a czego nie możemy
1. Komunikaty werbalne  językowe (najlepiej kontrolowane)
2. Mimika
3. Ciało  ręce  nogi  stopy
4. Właściwości głosu (najmniej kontrolowane)
Materiały informacyjne  zasady przygotowania
" Uzmysłów sobie jak najdokładniej kto jest adresatem przekazu,
jakim językiem operuje, jak dużą ma wiedzę o usługach/produktach;
" Sporządz
listę faktów, które chcesz przekazać.
" Pisz zwięz
le. Jeżeli możesz skrócić tekst, to zrób to. Za zużytą powierzchnie trzeba płacić;
" Pisz krótkimi zdaniami. Po napisaniu przejrzyj tekst i zastanów się nad każdym zdaniem
czy nie da się go podzielić;
" Pamiętaj, że piszesz tekst użytkowy, a nie literacki. Nie używaj górnolotnych i zawiłych
określeń;
" Pisz używając potocznego języka polskiego!
Słownik umysłowy -
reprezentuje intuicyjną wiedzę na temat danego języka, jaką dysponują użytkownicy tego
języka.
Aspekty
" Semantyczny  znaczenie danego wyrazu
" Syntaktyczny  część mowy, funkcja, jaką dany wyraz może pełnić w zdaniu
" Fonologiczny  postać fonetyczna wyrazu
" Ortograficzny  sposób pisania wyrazu według ustalonych norm
I.Kurcz
Jakich słów warto używać w reklamie by być lepiej zrozumianym?
" Częstość używania (łatwiej dostępne i zrozumiałe)
" Prototypowość  wyrazy odnoszące się do obiektów prototypów będą także cechowały się
większą prototypowością czyli większą dostępnością
" Skojarzenia konotacyjne (emotywne)  pozytywne lub negatywne wartości, jakie
przypisujemy poszczególnym wyrazom, tym samym emocje jakie mogą w nas wywołać
22
Jacek Wójcik, SGH, Materiały do wykładu: Psychologia reklamy  Studia magisterskie
Materiały informacyjne  zasady przygotowania cd.
" Reguła rzutu okiem - we właściwy sposób korzystaj  z pustych plam - więcej tekstu w
reklamie, to przeważnie mniej tekstu przeczytanego
" Reguła rzutu okiem - o ile jest to możliwe postaraj się, aby Twój tekst pozytywnie
odróżniał się od podobnych tekstów konkurencji, ale, nie nadużywaj liczby czcionek,
krojów
" Optyczny punkt centralny
" Reguła ruchu
" Postaraj się zwracać jak najbardziej personalnie a nie bezosobowo (w granicach norm
przyjętych w naszej kulturze)
" Przestrzegaj wzorców reklamowych ustalonych w firmie
" Projektując ulotkę kolorową zastanów się jaką techniką będzie ona powielana
" Zachowaj zasadę AIDA
" Umieść w tekście informacje, które pozwolą klientowi znalez
ć miejsce, gdzie mógłby
nabyć usługę
Neuropsychologia a odbiór reklamy
Marka jest oceniana lepiej, gdy jest umieszczona:
�� na lewo od tekstu
�� na prawo od obrazu (rysunku, fotografii)
Badania Ch.Janiszewskiego
23
Jacek Wójcik, SGH, Materiały do wykładu: Psychologia reklamy  Studia magisterskie
Atrybucja, oceniania i podejmowanie decyzji
Teorie atrybucji
Teorie naiwnego wnioskowania o przyczynach zdarzeń i przyczynach zachowań ludzi (także
własnych)
M.Lewicka
Proces dokonywania zakupu produktu
" Odczucie potrzeby
" Ogólna wiedza o produkcie niezbędnym do zaspokojenia potrzeby
" Poznanie produktów (marek) występujących na rynku
" Przyznanie pierwszeństwa w nabyciu określonemu produktowi (marce)
" Zamiar zakupu
" Zakup
" Ocena zakupu - opinia będąca następstwem zakupu: konsonans (lojalność) lub dysonans
pozakupowy.
Pułapki oceniania i podejmowania decyzji
Opracowano na podstawie: T.Tyszka
Dlaczego wpadamy w pułapki związane z ocenianiem
" Procedura analityczna
" Procedura kliniczna
Podejmowanie decyzji
" w warunkach ryzyka  trudność w ocenie prawdopodobieństwa wystąpienia różnych
konsekwencji
" w warunkach niepewności  wybór, w sytuacji, gdy nie wiemy co się wydarzy
" przeważnie kombinacja tych dwóch sytuacji
Podejmowanie decyzji cd.
" ocena oczekiwanej użyteczności kombinacja  suma możliwych wyników i
prawdopodobieństwa ich wystąpienia
" o racjonalności decyzji ryzykownej nie przesądza bezwzględny poziom spodziewanych
rezultatów, ale ich porównanie dla opcji wybranej i opcji odrzuconej - por. zasada
zakotwiczenia
Zasady oceny strat i zysków
" Zasada rozdzielania zysków  kupujący odczuwa większą satysfakcję z kilku mniejszych
zysków niż z jednego większego zysku, będącego sumą tych mniejszych
" Zasada łączenia strat  kupujący odczuwa mniejszą dyssatysfakcję z jednej zsumowanej
większej straty niż z kilku mniejszych strat
24
Jacek Wójcik, SGH, Materiały do wykładu: Psychologia reklamy  Studia magisterskie
" Zasada łączenia mniejszej straty z większym zyskiem  kupujący odczuwa większą
satysfakcję z jednego zsumowanego zysku powstałego w wyniku połączenia większego
zysku i mniejszej straty niż z oddzielnego większego zysku i mniejszej straty
" Zasada rozdzielania mniejszego zysku od większej straty  kupujący odczuwa mniejszą
dyssatysfakcję z poniesienia większej straty i mniejszego zysku niż z jednej zsumowanej
straty, będącej różnicą między większą stratą i mniejszym zyskiem
" Ocena potencjalnych strat i zysków mierzona raczej w kategoriach względnych niż
wielkościach absolutnych.
Pułapki oceniania
" Zasada pomniejszania  jeśli dane zachowanie może być wywołane przez więcej niż jeden
czynnik i obserwujemy działanie jednego z tych czynników, wtedy mamy skłonność do
pomniejszania sprawczej roli pozostałych czynników
" Zasada powiększania  polega na przypisywaniu większej roli określonemu czynnikowi
sprawczemu wówczas, gdy równocześnie obserwujemy działanie czynnika o przeciwnym
kierunku
" Skłonność ludzi do przeceniania związku między zachowaniem a cechami jego
wykonawcy (inaczej mówiąc jest to niedocenianie/pomijanie informacji o powszechności
zachowania; zachowania powszechne są przypuszczalnie w mniejszym stopniu
spowodowane trwałymi dyspozycjami ich wykonawcy)
M.Lewicka
Jakie pułapki czekają na nas
�� Prezentacja strat i zysków - cena w sezonie a cena po sezonie
" Unikanie opcji skrajnych
" Nieuwzględnienie regresji w przewidywaniach
" Ignorowanie ogólnych prawidłowości  ignorowanie statystycznych informacji o ogólnych
prawidłowościach
" Zasada dostępności psychicznej
" Znaczenie wpływu mediów masowych
Zasada zakotwiczenia
" Stosowanie punktów lub standardów odniesienia, które jako kryteria mają umożliwić
obserwatorowi dokonywanie ocen w przyszłości
A.Reber
Jakie pułapki czekają na nas cd.
" Efekt  aureoli
" Uprzedzenia, mity i bezpodstawne mniemania
" Samospełniające się proroctwa
" Poczucie niezależności
" Autoafirmacja
Autoafirmacja - efekty
" Trwanie przy raz ustalonych ocenach
" Powiększanie różnicy między alternatywą wybieraną i odrzucaną
25
Jacek Wójcik, SGH, Materiały do wykładu: Psychologia reklamy  Studia magisterskie
" Niezgodność ocen ogólnych i szczegółowych
" Efekt familiarności (znaczenie samej ekspozycji)
" Efekt kontrastu
" Wstępna aktywizacja
" Wpływ perspektywy czasowej na decyzję
" Przyjmowanie perspektywy decyzyjnej
" Nadmierna redukcja zbioru wariantów wyboru
26
Jacek Wójcik, SGH, Materiały do wykładu: Psychologia reklamy  Studia magisterskie
Uprzedzenia i stereotypy a reklama
Kultura - definicja
1. system informacyjny kodujący sposób, w jaki ludzie w zorganizowanej grupie,
społeczeństwie lub narodzie współdziałają ze swym społecznym i fizycznym
środowiskiem.
" W tym znaczeniu termin odnosi się przede wszystkim do zbioru reguł, praw, zwyczajów i
sposobów interakcji w grupie. Głównym elementem znaczenia jest to, że kultura dotyczy
tylko przekazu niegenetycznego, tzn. każdy członek musi nauczyć się systemu i struktur.
2. grupa lub zbiorowisko ludzi podzielających uporządkowane systemy opisane w znaczeniu
pierwszym.
A.Reber
Uprzedzenie
wroga bądz
negatywna postawa dotycząca wyróżniającej się grupy ludzi, oparta wyłącznie na
ich przynależności do tej grupy.
Stereotyp
to uogólniona reprezentacja grupy osób wyodrębnionej ze względu na jakąś łatwo zauważalną
cechę, określającą społeczną tożsamość członków danej grupy.
Stereotyp a uprzedzenie
" Stereotyp  komponent poznawczy uprzedzenia
" Generalizacja odnosząca się do grupy, w ramach której identyczne charakterystyki zostają
przypisane wszystkim bez wyjątku jej członkom, niezależnie od rzeczywistych różnic
między nimi.
E.Aronson, T.Wilson, R.Akert
Teorie zmiany uprzedzeń
" Model zmiany radykalnej  pod wpływem informacji o znacznej rozbieżności z
dotychczasowym nastawieniem lub przekonaniem dokonuje się gwałtowna zmiana,
zgodnie z zasadą wszystko albo nic.
" Model kumulacyjny  zmiany dokonują się metodą  kropla drąży skałę . Niewielkie
jednorazowe zmiany kumulują się
" Model podtypu  wyodrębniony zostaje podtyp danej kategorii, ale sama kategoria zostaje
nie naruszona.
B.Wiegl
27
Jacek Wójcik, SGH, Materiały do wykładu: Psychologia reklamy  Studia magisterskie
Badania reklamy
Szukamy punktu widzenia konsumenta   wskocz w buty klienta
Badania reklamy ��cel ��rodzaje
" Tworzenie strategii kampanii reklamowej
" Realizacja i ocena realizacji przekazu (strategii reklamowej)
" Budowanie planu mediów
" Ocena kampanii
Tworzenie strategii kampanii reklamowej - badania eksploracyjne
Założenia kampanii reklamowej:
" segment (kto, potrzeby),
" percepcja marki,
" co chcemy przekazać,
" jak dotrzeć (media),
" konkurencja;
Realizacja i ocena realizacji strategii reklamowej
" Realizacja strategii reklamowej - badania konceptów i projektów reklam
" Ocena realizacji strategii  pre-testy reklam
Badanie konceptów reklam
" Metody zarówno zapożyczone z typowych badań socjologicznych jak i badań
psychologicznych (np. techniki projekcyjne).
" Badania jakościowe  cel zrozumienie klienta (sposobów jego rozumowania, wzbudzanych
emocji, przedyskutowania alternatywnych pomysłów).
" Zwykle testuje się kilka koncepcji (różnego typu osoby, historyjki, ujęcia, teksty;
przestawia się wersje z marką lub/i bez).
Pre-testy reklam
" Wersje niewykończone i gotowe do emisji
" Trzy grupy metod  w zależności od świadomego udziału badanego
 Bezpośredniej oceny  tylko testowana reklama
 Testy portfolio  ocena  portfela reklam, wśród których reklama badana
 Testy laboratoryjne  badają reakcje organizmu
" Sama reklama:
 za pomocą kart, plakatów, próbnych wersji projektów;
 reklama TV: animacje - animatic, montaż fotograficzny - fotomatic, scenki z aktorem,
storyboard;
Pre-testy reklam
" Reklama  zmiksowana z innymi reklamami lub treściami (np. w formie spreparowanego
filmu reklamowego lub czasopisma);
28
Jacek Wójcik, SGH, Materiały do wykładu: Psychologia reklamy  Studia magisterskie
" Badanie gotowych reklam np. w przypadku prób ich adaptowania do rynku lokalnego
(zmiany w samym przekazie, dobór mediów).
Niebezpieczeństwa związane z badaniami wstępnymi
" Poszukiwanie aprobaty społecznej -  udzielanie odpowiedzi, która ma jakiekolwiek
uzasadnienie
" Wypowiadanie się na każdy temat
" Preferencja do pozytywnego stylu odpowiadania  raczej aprobować niż negować
" Niechęć do wyrażania emocji kłopotliwych
" Nietypowe warunki odbioru reklamy (brak kontekstu informacyjnego, ale i społecznego)
" Uczestnicy badania ustawiają się w roli ekspertów (błąd popełniany często przez autorów
badania)
" Ocenia się pojedynczą reklamę (lub blok reklamowy), niemożność uwzględnienia takich
czynników jak powtarzanie komunikatu (częstotliwość, rozłożenie w czasie), doboru
mediów oraz wpływu innych form promocji
" Można wybrać reklamę najlepszą, ale nie można stwierdzić, czy będzie to reklama
najbardziej efektywna
Badania mediów
" Cel - media plan
" Badanie oglądalności, słuchalności i czytelnictwa
" Monitorowanie wydatków reklamowych w mediach
Badania mediów - wady
" Dotyczą korzystania tylko jednego medium
" Nie dają informacji o tym, jak odbiorca korzysta z innych mediów
" Niewiele mówią:
 jaki jest stosunek odbiorcy do reklam w danym medium
 w jaki sposób i w jakich warunkach odbierane są przekazy
" W większości mierzą tzw. dotarcie (kontakt z reklamą) a nie efekt w postaci zachowań
nabywczych
Ocena kampanii - badanie skuteczności i efektywności
Badania skutków  sfery
" Kognitywna (myślenie)
 Uwaga (dotarcie do adresatów)
 Świadomość (dotarcie do świadomości adresatów)
" Afektywna (uczucia) - zmiana postawy odbiorcy do produktu/firmy
 Opinia
 Uczucia
" Behawioralna (działanie)  zmiana wielkości sprzedaży
 zamiar zakupu
 sprzedaż
29
Jacek Wójcik, SGH, Materiały do wykładu: Psychologia reklamy  Studia magisterskie
Dotarcie do adresatów
" częstotliwość
" zasięg:
- bezwzględny (wszyscy)
- względny (segment)
Metody np.:
" ankieta (np. pytania telefoniczne następnego dnia po emisji reklamy)
" wywiad
" rejestracja np. audiometryczna
Dotarcie do świadomości adresatów
Określenie:
" stopnia zapamiętania treści
" stopnia oddziaływania poszczególnych elementów reklamy
" kojarzenie symboli reklamowych
Dotarcie do świadomości adresatów
Metody np.: ankieta, wywiad, symulacja (test rynkowy + np.wywiad), pomiary fizjologiczne,
obserwacja
Zmiana postawy odbiorcy do produktu/firmy
" nieznajomość - nigdy nie słyszałem o marce  A
" rozpoznawanie - słyszałem o marce  A
" akceptacja - kupiłbym markę  A
" preferencje - wolę markę  A bardziej niż inne
" przyzwyczajenie - zawsze kupuję markę  A
" odrzucanie - nie kupiłbym marki  A
Zmiana postawy odbiorcy do produktu/firmy
Metody np.:
" profile semantyczne
" symulacyjne (test np. kinowy + ankieta)
" test preferencji (ślepy, i ze znajomością marki)
" metody projekcyjne (kończenia zdań, rysunkowy, skojarzeń swobodnych)
Zmiana wielkości sprzedaży
Metody np.:
" analogii historycznej;
" test rynkowy;
" badanie wybranych konsumentów (symulacja - test rynkowy + wywiad lub/i rejestracja);
" modele ekonometryczne;
30
Jacek Wójcik, SGH, Materiały do wykładu: Psychologia reklamy  Studia magisterskie
Etyka reklamy
Czy reklama może być jednocześnie skuteczna i etyczna?
Reklama nieetyczna - podstawowe problemy
" Reklama porównawcza
" Reklama sprzeczna z dobrymi obyczajami (reklama szokująca)
" Reklama wykorzystująca techniki manipulacji, w tym reklama kłamliwa
" Reklama wykorzystująca dzieci
" Reklama produktów drażliwych
" Inne przypadki?
Reklama nieetyczna z punktu widzenia prawa
Ustawa z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji za czyny
nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy uważa (Art. 16. 1) :
" reklamę sprzeczną z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiającą godności
człowieka
" reklamę wprowadzającą klienta w błąd i mogącą przez to wpłynąć na jego decyzję co do
nabycia towaru lub usługi
" reklamę odwołującą się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie
przesądów lub łatwowierności dzieci
" wypowiedz
, która zachęcając do nabywania towarów lub usług sprawia wrażenie
neutralnej informacji
" reklamę porównawczą, chyba że zawiera informacje prawdziwe i użyteczne dla klientów
" reklamę, która stanowi istotną ingerencję w sferę prywatności, w szczególności przez
uciążliwe dla klientów nagabywanie w miejscach publicznych, przesyłanie na koszt klienta
nie zamówionych towarów lub nadużywanie technicznych środków przekazu informacji
Dalsze zmiany i modyfikacje prawa zachowały podejście prezentowane w pierwszej ustawie,
ale zmierzały do uściślenia prawa.
Reklama porównawcza - nowela 2000
Reklama porównawcza jest dozwolona, gdy:
" nie wprowadza w błąd
" porównuje podobne towary lub usługi w sposób rzetelny i dający się zweryfikować na
podstawie obiektywnych kryteriów
" obiektywnie porównuje jedną lub kilka istotnych, charakterystycznych, sprawdzalnych
oraz typowych cech towarów i usług, do których może należeć cena
" nie spowoduje na rynku pomyłek w rozróżnieniu między reklamującym i jego
konkurentami ani miedzy ich towarami
" nie dyskredytuje towarów, prowadzonej działalności, znaków towarowych konkurenta
" nie wykorzystuje w nieuczciwy sposób renomy znaku towarowego konkurenta
" nie przedstawia towaru lub usługi konkurenta jako imitacji czy naśladownictwa
31
Jacek Wójcik, SGH, Materiały do wykładu: Psychologia reklamy  Studia magisterskie
Reklama porównawcza  kiedy skuteczna
Czynniki wpływające na skuteczność reklamy porównawczej:
" Oddalenie w czasie zakupu produktu od momentu obejrzenia reklamy (nieskuteczna, gdy
wybór zaraz po obejrzeniu reklamy);
" Znajomość (renoma) porównywanych marek
 marki mniej znane bardziej zyskują na porównywaniu z liderem;
 porównywanie się marek o podobnym statusie jest bez większego znaczenia;
Dlaczego?
" pojawienie się znanej marki zwraca uwagę odbiorcy na produkt nieznany i jego cechy, co
skutkuje pozytywnie w dłuższym okresie czasu (zapamiętanie, nastawienie);
" w przypadku braku znanej marki uwaga odbiorcy nie jest skierowana na produkt, w
rezultacie sama reklama (produktu o mniej znanej marce) jest słabiej odbierana.
A.Chattopadhyay za: D.Doliński
Kłamstwo i manipulacja w reklamie - wyjątek czy reguła?
" Reklama - płatna forma prezentacji produktów
" Prawda w reklamie  opis produktu w reklamie jest zgodny z rzeczywistością
Prawda w reklamie - wątpliwości
" Czy można ocenić produkt nie wiedząc o nim wszystkiego?
" Czy wybierając informację o produkcie, którą prezentujemy w reklamie nie dokonujemy
już jakiejś manipulacji?
Przyczyny wyboru
Wybór jest konieczny, ponieważ:
" ograniczenia nośnika zmuszają reklamodawcę do ograniczenia ilości prezentowanej
informacji
" konsumenci nie chcą wiedzieć wszystkiego
Kiedy reklamodawca kłamie?
" nie mówiąc wszystkiego (mówi tylko to co jest dla niego korzystne)
" mówiąc rzeczy nieprawdziwe (kłamie o tym o czym zdecydował się powiedzieć)
Techniki manipulacji w reklamie - przykłady
" Działanie niezrozumiałych słów
" Wykorzystanie wrodzonych mechanizmów wyzwalających (małe dzieci, zwierzęta)
Reklama wykorzystująca dzieci:
" Dzieci biorące udział w reklamie
" Dzieci jako adresaci reklamy
32