Psychologia reklamy
SPIS TREŚCI:
1. SIA
A EMOCJI W REKLAMIE.......................................................................4
1.1. Znaczenie emocji pozytywnych w reklamie..............................................4
1.2. Rola emocji negatywnych..................................................................... 5
1.3. Seks w reklamie.................................................................................. 6
1.4. Metoda "przed i po" ("before & after").................................................... 7
1.5. Dziecko w reklamie.............................................................................. 8
1.6. Zwierzęta w reklamie........................................................................... 8
1.7. Tło reklamy........................................................................................ 9
1.8. Kolor w reklamie................................................................................10
1.9. Muzyka w reklamie............................................................................ 12
1.10. Reklama społeczna........................................................................... 12
2. "WYSIA
EK POZNAWCZY" A "EFEKT CZ
STOŚCI"....................................... 14
3. TRZY REGUA
Y PSYCHOLOGII PERCEPCJI.................................................. 15
3.1. Reguła równowagi..............................................................................15
3.2. Reguła rzutu oka............................................................................... 15
3.3. Reguła ruchu..................................................................................... 15
4. J
ZYK REKLAMY................................................................................... 16
4.1. Tekst i obraz jako ukryty przekaz......................................................... 16
4.2. Brzmienie słów reklamowych............................................................... 18
4.3. Dz
więk a ukryta perswazja.................................................................. 19
5. WIELKOŚĆ A ZAUWAŻALNOŚĆ REKLAMY................................................. 20
5.1. Czy brak uwagi może pomagać reklamie?............................................. 20
5.2. Wielkość reklamy............................................................................... 21
5.3. Jak długa powinna być reklama?.......................................................... 22
6. GWIAZDA W REKLAMIE......................................................................... 22
6.1. Znana twarz w reklamie społecznej...................................................... 22
6.2. Gwiazda w reklamie komercyjnej......................................................... 23
7. PAPIEROSY, ALKOHOL, NARKOTYKI........................................................ 24
7.1. Skąd biorą się nawyki i przyzwyczajenia?.............................................. 24
7.2. Jak zachęcić dzieci i dorosłych do korzystania z tych używek - działalność
firm w celu kaptowania nowych konsumentów..............................................25
7.3. Alkohol............................................................................................. 26
7.4. Papierosy..........................................................................................26
7.5. Dlaczego tak się dzieje?...................................................................... 27
8. REKLAMA PODPROGOWA....................................................................... 28
8.1. Siła sugestii podprogowej....................................................................28
8.2. "Kariera" reklamy podprogowej............................................................28
8.3. Lęk przed manipulacją........................................................................ 28
ZAKOC
CZENIE....................................................................................... 28
BIBLIOGRAFIA............................................................................................. 30
 Reklamy nie są przeznaczone do świadomego odbioru. Są to pigułki, które
działają na podświadomość i rzucają na ludzi (...) hipnotyczny czar .
Marchall McLuhan
Czy zgodzisz się z tą wypowiedzią? Większość ludzi nie wierzy, że reklama ma na nich tak
ogromny wpływ. Zbadajmy zatem dowody na to, że nie mają racji. Omówmy to, w jaki
sposób twórcy reklam wykorzystują wiedzę na temat człowieka i jego uwarunkowań
psychologicznych.
1. SIA
A EMOCJI W REKLAMIE
1.1. Znaczenie emocji pozytywnych w reklamie
W walce o konsumenta pomysłodawcy reklam sięgają po coraz to bardziej
wyrafinowane metody manipulacji ludzkim umysłem. Wiele osób jest jednak
przekonanych, że są uodpornione na reklamy. Powodem tego najprawdopodobniej jest
zbyt wielka ilość reklam telewizyjnych, radiowych, w magazynach czy na billbordach. Taki
natłok informacji i stosunek odbiorców do nich skłoniło producentów reklam do szukania
nowych środków wykorzystujących najrozmaitsze metody w celu zwiększenia
skuteczności przekazu oraz dotarcia do jak największej liczby klientów. W rezultacie
powstało nowe podejście do odbiorcy, do formy samego przekazu i w efekcie narodziła
się nowa kategoria reklamy - reklama ukryta.
Istotną różnicą miedzy reklamą tradycyjną a reklamą ukrytą jest, że informacja o
danym produkcie została zastąpiona obietnicą spełnienia danej potrzeby, często
przyprawionej szczyptą ukrytej perswazji. Stąd często słyszymy, że np. używając danego
proszku pozwolimy na to, aby nasze dzieci bawiły się dowoli, bo wszystkie plamy po
dzieciach i tak znikną bez większego wysiłku lub używając pasty X nie będziemy narażeni
na uwagi na temat szarości naszych zębów, itp. Bardzo często obietnica tego typu jest
mocniej uwypuklona w reklamie niż samo przeznaczenie danego produktu.
W sztuce ukrytej perswazji umiejętnie wykorzystywane są ludzkie emocje, uczucia w
celach handlowych. Reklama przestała sprzedawać produkty, zaczęła odwoływać się do
marzeń, posiadanie danego produktu łączy z określonym standardem życia,
przynależnością do jakieś elity. Charakterystyczny dla takiej reklamy jest fakt, iż
podstawowe właściwości produktu (usługi), jeśli w ogóle w reklamie występują mają
znaczenie drugorzędne. W bajkowym świecie reklamy wszyscy są piękni, młodzi i
szczęśliwi ze spełnionych marzeń. Podróżują luksusowym samochodem, z którym są "w
interakcji", młoda kobieta na swojej drodze (przy sięganiu po kawę Prima w sklepie!)
spotyka księcia z bajki, bo tak wywróżyła jej wróżka z fusów kawy. Dzieci mogą bawić się
i paplać ile zechcą, gdyż ... każdy o tym wie, że dzieciaki plus plamy to normalna jest
rzecz..., a z Bryzą "problem plam znika sam". Życie staje łatwe, lekkie i przyjemne i
oczywiście niedrogie. Kupując reklamowany produkt staniemy się zdrowsi, pełni energii
lub dołączymy do najlepszych, a otaczający nas świat będzie pełen kolorowych barw.
Któż nie chciałby oderwać się od szarej i uciążliwej rzeczywistości i wejść w ten
kolorowy świat marzeń, gdzie "spotykamy" DR OETKERA z "przepisem na sukces",
wystarczy tylko zjeść "Ryżowy przysmak". Natomiast, gdy zdecydujemy się kupić
"lodową" lodówkę czy "ognistą" kuchenkę marki WHIRLPOOL, rozpocznie się dla nas miłe
panie "nowa jakość życia". Nie będziemy już postrzegane jako "kury domowe" w
fartuchach, lecz kobiety z klasą, eleganckie i nowoczesne. Badania psychologiczne
wykazały jak ogromne znaczenie dla reklamy mają zawarte w niej ludzkie emocje. Te
pozytywne wykorzystują wyżej opisane reklamy. Szczęście, radość, zadowolenie z "nowej
jakości życia", to wszystko towarzyszy atmosferze, która przykuwa uwagę odbiorcy tylko
po to, aby nakłonić klienta do kupna zwykłej pralki czy pasty do zębów.
Powszechnie wiadomo, iż cały wysiłek przemysłu reklamowego zmierza do
wykreowania obrazów, które zaowocują powstaniem silnej identyfikacji odbiorcy z
bohaterem reklamowym, dlatego najczęściej osoba ukazana w reklamie jest atrakcyjna
fizycznie, zdrowo wyglądająca o ciepłym i miłym glosie. Czasem jest to zwykła kobieta
prezentująca środek czyszczący, innym razem eksplodującą radością młodzież. Oto pijąc
Coca Colę mamy nadzieje stać się równie piękni i szczęśliwi jak reklamująca ją młodzież z
Kalifornii, używając szamponu HEAD&SHOULDERS staniemy się "zdobywcą pocałunków",
a gdy idę na randkę "musze zrobić się na bóstwo", oczywiście używając kosmetyki MISS
SPORTY, o czym przekonywała nas niegdyś reklama.
1.2. Rola emocji negatywnych
Rola negatywnych emocji w oddziaływaniu reklam jest nieco bardziej złożona. Podczas
przeprowadzonych badań uczestnikom pokazano trzy filmy, w których pracownik banku
zachęcał do używania kart kredytowych . W pierwszym z nich mężczyzna koncentrował
się na tym, że łatwiej jest za pomocą karty regulować wszelkie rachunki (nie musimy
czekać na wydanie reszty, nosić wypchanego portfela, itp.). w drugim wprowadzono
pewne elementy lęku: pracownik banku zwracał uwagę, że mnożą się kradzieże i nosząc
przy sobie pieniądze można je stracić - karta kredytowa nie niesie z sobą takiego ryzyka.
W trzeci z filmów zagrożenie było zdecydowanie silnie eksponowane: widzowie
dowiadywali się, że noszenie przy sobie pieniędzy to narażenie się na mord, bo motyw
finansowego zysku jest najczęstszą przyczyną napadów.
 Następnie sprawdzono, w jakich warunkach ludzie zapamiętują najwięcej
przekazywanych informacji. Okazało się, że zapamiętywaniu służy najlepiej średni poziom
lęku, czyli ten ukazany w drugim filmie. Jeśli bowiem lęk nie jest bardzo nasilony,
pobudza on uwagę i ułatwia aktywny odbiór informacji. Jeśli jednak przekracza ten
optymalny poziom, nabiera charakteru popędowego, co prowadzi do usuwania z pamięci
kojarzonych z nim nieprzyjemnych informacji. Interesujące jest to, że negatywne efekty
związane z wysłuchiwaniem przez badanych informacji o morderstwach były wyraz
nie
słabsze wtedy, gdy bohater reklamy mówił ciepłym, miłym głosem. Prawdopodobnie taki
mówca przyciągał tym uwagę odbiorców i ci nie przejmowali się wówczas tak bardzo
samym zagrożeniem.
Ponieważ poszczególne emocje negatywne mogą zmniejszać lub zwiększać moc
perswazyjną prezentowanych w nich treści, a niektóre ze stanów emocjonalnych
pojawiają się nieoczekiwanie, zazwyczaj się sugeruje, aby oddziaływanie takich reklam
na odbiorców było zawsze starannie przebadane przed decyzją o ich emisji (Huang
1997).
Wykorzystanie negatywnych emocji może przyjąć jak najbardziej pozytywny
charakter. Wszelkie reklamy społeczne mające na celu działalność na rzecz
potrzebujących wykorzystują w swoich treściach atmosferę smutku, ból, cierpienie.
Szerzej o reklamie społecznej powiem trochę póz
niej.
1.3. Seks w reklamie
Omawiając temat wykorzystywania emocji nie sposób nie wspomnieć o motywie
seksualnym w reklamie. Wprawdzie seks kojarzy się raczej z przyjemnymi doznaniami i
w grę wchodzą pozytywne emocje, postanowiłam osobno o tym napisać ze względu na
ich specyficzny charakter. Nie jest żadną tajemnicą, iż bardziej od kobiet żądni przygód
erotycznych są mężczyz
ni, a ponieważ mężczyz
ni są częstszymi klientami salonów
samochodowych, producenci reklam wpadli na pomysł: zamiast w reklamach
samochodów podawać informacje na temat funkcjonowania ABS czy pojemności auta,
postanowili wykorzystać motyw flirtu miedzy kobietą i mężczyzną. Tak więc jadąc OPLEM
Astra ma on szansę przeżyć fantastyczną przygodę z ukochaną i korzystać z
przyjemności podziwiania uroków ramienia krótkowłosej brunetki, przez co Astra kojarzy
się z przyjemnym małym flirtem, a jak głosi znana piosenka: "na facetów to działa".
Mężczyz
ni może bardziej żądni są przygód seksualnych, lecz kobiety wcale nie
pozostają obojętne, po prostu postrzegają seks trochę inaczej i aby nie podpaść
przedstawicielkom mojej płci przytoczę fakt zbadany przez psychologów, iż dla kobiety
ważniejsze jest to, jaka panuje atmosfera na randce, czy mężczyzna jest czuły,
opiekuńczy. Myślę, że dość ciekawie odzwierciedla to reklama czekolady WEDEL.
Bohaterka filmu reklamowego prosi swojego partnera o nauczenie jej "przyjemności".
Pod płaszczykiem "przyjemności" kryje się zapewne pierwszy pocałunek. Jednak zamiast
pocałunku on wręcza jej kawałek czekolady. Przekaz ten ma na celu porównanie miłego
uczucia pocałunku do słodkiego smaku czekoladki. Możliwe jest również to, że autorzy
reklamy chcieli pobudzić w odbiorcy wyobraz
nię i skłonić go do wyobrażenia sobie siebie
w tak miłej sytuacji.
Jaki jest cel stosowania tego typu perswazji? Dla człowieka seks jest bardzo ważnym
elementem miłości, a dla producentów reklam ważne jest, aby reklama sprzedała
produkt, którego zadaniem w tym wypadku będzie zbliżenie do siebie dwie darzące się
sympatią osoby, wtedy konsument w przyszłości może - nawet podświadomie - skojarzyć
sobie reklamowany produkt z ową przyjemnością. Moim zdaniem, więz
miedzy dwojgiem
ludzi najlepiej odzwierciedlała niegdyś reklama wafelków Prince Polo. Po pierwsze Prince
Polo stał się przedmiotem słodkiej, porannej sprzeczki-flirtu, a po drugie sam pocałunek
przybiera dz
więk chrupania wafelka.
1.4. Metoda "przed i po" ("before & after")
Analizując znaczenie roli emocji wykorzystywanych w reklamach, warto wspomnieć o
metodzie "przed i po" ("before & after"). W metodzie tej wykorzystuje się czas jako
element mający na celu porównanie dwu przeciwstawnych sobie sytuacji, w których
mogą znalez
ć się potencjalni klienci. Pierwsza sytuacja następuje przed użyciem
reklamowanego produktu. Bohater zazwyczaj wtedy znajduje się w dość złym stanie, a
to, co może zmienić jego fatalne samopoczucie, to oczywiście nic innego jak użycie
reklamowanego produktu, po czym następuje błyskawiczna zmiana nastroju na lepsze.
"Porażka przed, sukces po", z tym stwierdzeniem kojarzyć się może reklama Coca
Coli. W reklamie obserwujemy grę w szachy dwóch chłopców. Starszy ciągle wygrywający
oferuje młodszemu (najprawdopodobniej swojemu bratu) Coca Cole. Ten po wypiciu
jednego łyka jak po wypiciu jakiegoś eliksiru sukcesu ograł przeciwnika i po raz pierwszy
poczuł smak zwycięstwa.
Innym przykładem porównywania sytuacji przed i po użyciu produktu jest reklama
tamponów OB. Dopiero po włożeniu wspomnianego tamponu kobieta może czuć się
świeżo i bezpiecznie, tym bardziej, że tampony te, jak mówi reklama, zostały
zaprojektowane przez kobietę ginekologa. Nic bardziej nie mogłoby nakłonić kobiety do
kupna tamponów jak właśnie te dwie informacje: kobieta ginekolog i poczucie
bezpieczeństwa. Gra słowami to bardzo częsta metoda manipulacji stosowana w
reklamach.
1.5. Dziecko w reklamie
Dziecko w reklamie jest zawsze "słodziutkie", "niewinne", "kochane". Z badań
przeprowadzonych w 1943 roku przez laureata Nagrody Nobla Konrada Lorenza wynika,
iż człowiek jest w szczególny sposób wrażliwy na pewne bodz
ce kluczowe dostarczane
przez dziecko. Bodz
ce te związane są przede wszystkim z wyglądem głowy dziecka, która
jest okrągła i bardzo duża w stosunku do reszty ciała. Na schemat dziecięcości składa się
tu tez krotka w stosunku do czołowej część twarzowa, zaokrąglone policzki, zadarty
nosek i brak jakichkolwiek ostrych rysów twarzy.
Kilkumiesięczne dziecko wzbudza u większości dorosłych uczucie tkliwości i rozczulenia
oraz nieodpartą chęć, by je przytulić czy pogłaskać. Charakterystyczne jest, że podobnie
reagujemy także na widok młodych zwierząt. "Słodziutkie", "milutkie" i "kochane" wydają
nam się małe liski, szczeniacki, kociaki czy koniki. Trudno się, zatem dziwić, że w sposób
mniej lub bardziej świadomy przemysł zabawkarski wykorzystuje istnienie schematu
dziecięcości. Jest on również wykorzystywany w reklamie wizualnej. Producenci różnych
pokarmów dla zwierząt domowych bardzo często umieszczają na opakowaniach swoich
produktów fotografie młodziutkich kotków, piesków czy króliczków. Jeszcze lepiej, gdy
reklama wizualna ma postać filmu. Można, bowiem wtedy pokazać charakterystyczną
nieporadność ruchów małych zwierzątek.
W przypadku reklamy artykułów dla dzieci obecność małych dziewczynek czy
chłopczyków wydaje się zupełnie naturalna. Twórcy reklam starają się, aby
zaangażowane prze nich maluchy wyglądały naprawdę "dziecięco". Wszystkie te zabiegi
obliczone są na to, że pojawiające się automatycznie u odbiorcy silne pozytywne emocje
skojarzone zostaną nie tylko z obrazem oglądanej właśnie malej istotki, ale i z
zachwalanym przez nią produktem.
1.6. Zwierzęta w reklamie
Istotne miejsce w ikonografii reklamowej zajmują zwierzęta, które do naszych czasów
zachowały znaczenia funkcjonujące w dawnej kulturze i jednocześnie zaczęły przyjmować
nowe cechy. Przedstawię kilka najczęściej spotykanych zwierząt. Jednym z nich jest koń
utożsamiany z wielkimi ideami, odwagą, wolnością i poczuciem niezależności, a niekiedy
nawet odmienności. Wykorzystywany jest w reklamach ubrań jeansowych i papierosów.
Jego przeciwieństwem może być "przyziemna" krowa, promująca zdrowie i naturalność,
szczególnie te, zawarte w czekoladach i wyrobach mlecznych. Pies to odwieczny symbol
wierności i przyjaz
ni, baczący na nasze bezpieczeństwo, dlatego łączony jest z reklamami
towarzystw ubezpieczeniowych. Kot to przede wszystkim ciepło, delikatność, czułość i
kobiecość, ale też niezależność. Dzikie koty, jak pantera i tygrys to synonimy
drapieżności i niespożytej energii. Występują w reklamach samochodów, olejów
silnikowych oraz używek. Bocian w tradycji łączony z narodzinami, w reklamie
utożsamiany jest z rodzimym krajobrazem i polskimi produktami, takimi jak kleje firmy
Atlas. W reklamie pojawiają się także słonie, jak zawsze przynoszące szczęście, niekiedy
jednak jako uosobienie dobroduszności i sprytu pokonującego ociężałość, co można
przypisać również niedz
wiedziom. Inne zwierzęta wykorzystywane są do promocji na
zasadzie gry skojarzeń, na przykład pingwin jest symbolem chłodu, dlatego reklamuje
lody i lodówki, jeż z jabłkiem na grzbiecie - środki transportu. Pojawiają się dzięcioły z
wiertarkami i ślimaki z domami zamiast muszelek itd. Ptaki czy nawet same skrzydła
dołączone do produktu symbolizują lekkość, a nawet lotność towaru. W reklamie butów
firmy Adidas kompozycja billboardu układa się w skrzydła motyla, co wskazuje na
nadzwyczajne możliwości butów. Na innych billbordach, jednych z pierwszych
popularyzujących Radio Zet, formę skrzydeł przyjęły uszy, które unoszą słuchaczkę na
falach eteru. Ważną pozycję w reklamie zajmują również rośliny, w tym przede
wszystkim kwiaty, z których wyróżnia się jedynie czerwona róża jako nieśmiertelny
symbol miłości. Kwiaty najczęściej reklamują kosmetyki kobiece i dziecięce. Rozkwitające
obiecują rozwijającą się pod wpływem danego preparatu urodę. Kwiaty polne, zioła,
odnoszą się do naturalnego piękna kobiety, a zarazem naturalnych składników
reklamowanego preparatu. Ich bogata kolorystyka sugeruje intensywność zapachu.
Drzewa, a spośród nich przeważnie dąb, łączone są z długowiecznością oraz pewnością
i wytrwałością, dlatego występują w reklamach promujących ubezpieczenia. Drzewa
owocowe to zdrowie, a same owoce to naturalne siły przyrody przekazane nam w
kosmetykach i produktach spożywczych. Ponadto za pomocą roślin ukazywane są pory
roku łączone z etapami ludzkiego życia. Żółte liście drzew kojarzą się z jesienią i
przemijaniem, odnoszą się więc do starości.
1.7. Tło reklamy
Swoje znaczenie ma również otoczenie, w którym rozgrywa się akcja reklamy.
Umiejscowienie jej wśród rozkwitających łąk przywodzi na myśl wypoczynek, beztroskę i
kontakt z obfitującą w bogactwa naturą. Jest również wdzięcznym tłem dla hasła Produkt
polski, w czym nie ustępuje widokom rodzimych pól, które poza tym utożsamiane są z
dostatkiem i pracą. Od niedawna innym polskim widokiem jest panorama Tatr, gdy do tej
pory góry w reklamie łączone były przede wszystkim z wytchnieniem lub przeciwnie, z
wyzwaniem pokonywanym dzięki proponowanemu produktowi. Pustynia natomiast
oznacza brak ograniczeń, samodzielność i samotność, ale dzikością swoich kolorów może
tworzyć także wrogą scenerię. Często też pojawia się kojący widok morza i plaży. Każdy
piękny krajobraz jest zapowiedzią szczęścia i sprzyja odprężeniu.
Zupełnie inne wrażenia przywodzi na myśl obraz hałaśliwego miasta, jawiącego się
najczęściej jako zmora wywołująca chaos w głowach swoich mieszkańców. Laboratoryjnie
sterylne mieszkania, biura, windy i wnętrza samochodów czy autobusów powodują
klaustrofobiczne skojarzenia, potęgujące strach przed trudem codzienności. Dla odmiany
zalane słońcem sady i ogródki, staromodnie umeblowane pokoje zdają się być
gwarantem przechodzącego z pokolenia na pokolenie długowiecznego ładu i spokoju, o ile
nie jest nim reklamowane antidotum.
Dopełnieniem dla tła reklamy są czynniki atmosferyczne, w tym często o wymowie
negatywnej, jak burze, gradobicia albo trzęsienia ziemi. W takich przypadkach oferowany
produkt na pewno przetrzyma każdy kataklizm, jeśli po prostu mu nie zapobiegnie.
Deszcze i słoty towarzyszą reklamom lekarstw i wszystkim trudnym i smutnym
sytuacjom. Najważniejsze jednak jest umiejętne pokierowanie światłem, którym można
wymodelować odpowiedni nastrój: tkliwy, radosny, intymny itd. Mistrzem w tworzeniu
iluzji szczęścia jest światło słoneczne, ostre i radosne czy łagodzące, delikatne. W wielu
jednak przypadkach światło służy przede wszystkim do wyeksponowania towaru jak
aktora na scenie, mocnym punktowym promieniem. Jasność oznacza przeważnie moc,
tworzy aureolę jakości wokół silników i maszynek do golenia, a czyste pranie wręcz samo
świeci, podobnie jak łazienka, która po zastosowaniu odpowiedniego środka aż lśni.
Pojawia się także ogień albo jako z
ródło światła albo jako palący problem.
1.8. Kolor w reklamie
Najistotniejszym czynnikiem kształtującym nastrój każdej reklamy są barwy, które
ściśle się wiążą z cechami przedstawianego produktu i przywodzą na myśl konkretne
skojarzenia i odczucia. Mogą również być wizytówką firmy, tak jak logo. Kolorem można
wyrazić smak, zapach, temperament, emocje, opisać w zasadzie wszystkie cechy i
stworzyć dokładną charakterystykę towaru. Tak jak scenografia mogą stanowić tło, które
w niezauważalny sposób zaakcentuje to, co najistotniejsze.
Najczęściej stosowanymi kolorami jest błękit i czerwień, które są idealnie
uzupełniającą się parą o dokładnie przeciwnej symbolice. Te różnice najłatwiej
wytłumaczyć na przykładzie zimnej i ciepłej wody, oznaczanych właśnie tymi barwami.
Błękit utożsamiany jest ze swobodą, spokojem, a nawet smutkiem, niewinnością,
przestrzenią i powietrzem, a także chłodem, czystością, świeżością i orzez
wieniem.
Symbolizuje łagodność w różnym rozumieniu, od łagodnego wiatru czy wody po
łagodność lekkich papierosów. Podobne znaczenie ma szarość, chociaż zawiera więcej
elementów pesymistycznych. Błękitem akcentuje się walory prawie wszystkich
produktów, podobnie jak czerwienią, kolorem radości i miłości, łączonej z erotyzmem,
dynamiką i agresją. Dlatego przy jednej z reklam batonów pojawiło się wieloznaczne
hasło Na mnie to działa. Czerwień to również moc zawarta w kawie czy papierosach,
przepych, napięcie, niepokój, a nawet depresja. Jej intensywność przekazu zwiększa
połączenie z czernią. Przesycone czerwienią reklamy, oczywiście poza promocjami
związanymi ze świętami Bożego Narodzenia i dniem św. Walentego, które mają inny
charakter, wywołują więcej emocji niż te utrzymane w stonowanych błękitach i innych
barwach. Prostym przykładem może być kapiąca woda z refleksami nieba, spokojna i
monotonna, wręcz nudna, będąca zupełnym przeciwieństwem kapiącej tak samo
monotonnie krwi.
Pozostałe kolory wykorzystywane są raczej jako dopełnienie albo dla dokładniejszej
charakterystyki produktu, podczas gdy akcent błękitu lub czerwieni zaznacza główną jego
cechę. Nie jest to jednak regułą. Biel wiązana jest z dosłowną i metaforyczną czystością,
uczciwością i niewinnością. Najczęściej spotykamy ją w reklamach środków higieny,
niektórych artykułów spożywczych i produktów dla dzieci. Zieleń wiąże się przede
wszystkim z ziołami i naturą, charakteryzuje właściwości kosmetyków, leków i żywności,
dlatego łączy się ze zdrowiem. Kolor żółty to wyraz energii, radości, pogody, ciepła i
słońca. Jest to barwa zdrowia i optymizmu, ponadto związana ze świętami
wielkanocnymi. Coraz rzadziej jest utożsamiana z agresją. Ze zdrowiem i siłami
witalnymi łączony jest także róż, przywodzący na myśl słodycz, delikatność, tkliwość i
dziecinność. Ugry i umbry spotykane raczej tylko w promocji kosmetyków i ubrań,
określają ich właściwości - ciepło i delikatność, ale także dystans wynikający z elegancji i
szyku. Do barw witalnych zalicza się jeszcze oranż, ciepły i optymistyczny, łączący radość
żółcienia z energią czerwieni. Jest to także kolor ostrzegawczy, gromadzący napięcia i
zaciekawienie. Zupełnie przeciwne znaczenie ma czerń, barwa nocy, żałoby i pustki, ale
również energii i mocy. Jako tło czerń - podobnie jak biel i szarość - jest neutralna i
świetnie podkreśla kolorowe elementy kompozycji, w tym także same napisy. Najwięcej
neutralności zawiera szarość, która w zestawieniu z innymi barwami nabiera ich
znaczenia o lżejszym oddziaływaniu. Ze względu na panujące upodobania stała się także
samodzielna, czasami jako ikonograficzna krewna błękitu, a czasem jako wyraz elegancji,
dobrego smaku i nowoczesności. Te same cechy można przypisać srebru, które jest tylko
jeszcze bardziej wytworne. Obie barwy pasują do reklam samochodów i wysokiej klasy
sprzętu RTV. Pozostałe odcienie metaliczne przedstawiają się jako odbicie obecnej mody.
1.9. Muzyka w reklamie
Czynnikiem kształtującym nastrój jest także muzyka, która podobnie jak kolor określa
cechy produktu i działa na zmysły. Stąd utwory dynamiczne, radosne czy przeciwnie -
spokojne, stanowiące w zasadzie niezauważalne tło dla reklamy. Takie w każdym razie
było pierwotne założenie. Obecnie dużą popularnością cieszą się filmy, w których
wykorzystano znane powszechnie melodie czy piosenki zwracające na siebie dużą część
uwagi odbiorcy. Tutaj przykładem może być jedna z ostatnich promocji piwa EB. Muzyka
w takim przypadku wywołuje konkretne skojarzenia albo swoją już ugruntowaną sławą
czyni z produktu przebój.
1.10. Reklama społeczna
Osobnym zagadnieniem jest reklama społeczna, w Polsce wciąż jeszcze nie dość
rozpowszechniona. Teoretycznie rządzi się tymi samymi prawami co każda promocja, ale
mimo to ma zupełnie inne zadanie. Nie chodzi tutaj bowiem o prezentację czy sprzedaż,
ale jedynie o uświadomienie odbiorców o istotnych dla nich problemach, takich jak
przestępczość, narkomania, choroby, rodzina, akcje charytatywne i inne zagadnienia
społeczne, oraz ich rozpowszechnienie na jak największą skalę. Ujmując sprawę
najkrócej, reklama społeczna ma charakter czysto edukacyjny i adresowana jest do
wszystkich, czasami nawet do dzieci. Reklama wykorzystując cały zasób swoich
możliwości potrafi także oddziaływać na sumienia odbiorców, wzbudza refleksje i nasuwa
pytania. W ten sposób wyrywa ich z konsumpcyjnego stylu życia i egocentryzmu, które
niestety przecież sama tworzy. Ale w tym wypadku może wiele pomóc. Często stosowana
jest w sytuacjach nie cierpiących zwłoki, na przykład w czasie powodzi w lipcu 1997 roku
promowano akcję Pomocy serią niezwykle udanych billboardów. W Polsce tego typu
działania spotykamy najczęściej na reklamach zewnętrznych, w tym właśnie na
billboardach, ale ich przekaz nie zawsze spotyka się ze zrozumieniem, szczególnie jeśli
nie jest uzupełniony komentarzem.
Trzeba zaznaczyć, że ich symbolika i kolorystyka często różni się od pozostałych
reklam, odcina się zawężoną gamą barwną od ekspansywnie kolorowych promocji, aby
zwrócić większą uwagę na swoją treść. Najczęściej spotykamy biel i czerń, barwy w
nastroju poważne, o ile nie smutne, tworzące najmocniejszy kontrast i najbardziej
skupiające. Często uzupełnia je czerwień, przeważnie symbolizująca życie i krew
(niekiedy wręcz dosłownie przedstawioną) oraz szarość, tutaj kojarząca się ze smutkiem i
monotonią życia. Oczywiście nie są to jedyne barwy stosowane w tej dziedzinie, ale
najczęstsze, których efektywność zawsze się sprawdza. Przedstawienia przeważnie są
proste i czytelne, pozbawione szczegółów, czasem zastąpione wyraz
nymi hasłami, które
jednak nie mają takiej siły przekazu jak obraz. Jego zadaniem jest wzbudzić w odbiorcy
odczucia niecodzienne, takie jak strach, głębokie wzruszenie czy żal, dlatego pojawia się
inna symbolika, nowa, tworzona wraz z narastaniem problemu w społeczeństwie lub po
prostu w miarę potrzeby przez twórców reklamy. Wiąże się z tym występujące czasem
zbytnie zakodowanie treści i niezrozumienie przekazu. Niejednokrotnie zdarzają się także
kompozycje promujące konkretne marki, w których można odczytać zupełnie inny,
społeczny przekaz.
Przykładem mogą być reklamy firmy Benetton autorstwa włoskiego fotografa Oliviero
Toscani, w których bez trudu można dopatrzyć się działań na rzecz walki z
uprzedzeniami, na przykład z rasizmem. W naszym kraju kampania reklamowa
Benettona znana jest w bardzo okrojonej formie ze względu na swój kontrowersyjny
charakter.
2. "WYSIA
EK POZNAWCZY" A "EFEKT CZ
STOŚCI"
W dzisiejszym świecie reklamy otaczają nas ze wszystkich stron. Umieszcza się je na
wszystkim co stoi, jez
dzi, pływa a nawet lata. Na murach, słupach ogłoszeniowych,
przystankach autobusowych, w gazetach, czasopismach, no i oczywiście na stronach
jakże modnego ostatnio internetu. Wszyscy wiemy, że reklama działa, nie zawsze jednak
wiemy kiedy, jak i dlaczego oraz jaką reklamę zapamiętamy, a jaką nie.
Oglądając reklamy bardzo często nie zdajemy sobie sprawy z tego jaki wywierają na
nas wpływ. W zwykłym spocie reklamowym dzisiejsi reklamotwórcy stosują przeróżne
wyrafinowane techniki ukrytej perswazji mające na celu skłonić konsumenta do zakupu
danego produktu czy skorzystania z określonej usługi. Często wydaje nam się, że reklama
na nas nie działa, że bardziej inni są na nią podatni niż my. My przecież kupujemy
produkt aby go wypróbować albo już przez nas lub innych sprawdzony albo po prostu ten,
który jest znany.
Zastanówmy się jednak skąd go znamy, słyszeliśmy może o nim od sąsiadki czy kolegi,
czy może jest o tym produkcie głośno na przykład w telewizji, a to niezaprzeczalnie jest
zasługą reklamy i niewątpliwie z tego samego z
ródła dowiedzieli się o nim nasi znajomi.
Podczas seansów filmowych w przerwie na reklamy przynamniej kilka razy dziennie
pojawia się nazwa danej marki. W czasie słuchania piosenek w radiu również
niejednokrotnie obija nam się o uszy ta sama nazwa. Oczywiście każdy z nas powie:
"jednym uchem wlatuje, drugim wylatuje", a reklamodawcy tylko ocierają ręce ze
szczęścia, gdyż jak wykazały badania psychologiczne brak uwagi odbiorcy na reklamę jest
nie raz pożądany. Wówczas oddziaływanie przekazu reklamowego następuje z
pominięciem jego świadomości co niejednokrotnie bywa bardziej skuteczne niż gdyby
konsument miał analizować wszystkie za i przeciw zakupu reklamowanego dobra, a
nazwa i tak zakoduje mu się w pamięci. Zgodnie z wynikami przeprowadzonych badań
przez niemieckiego psychologa Michaela Bock 'a brak uwagi może pomagać reklamie.
Tym tematem zajmę się w podrozdziale "Czy brak uwagi może pomagać reklamie?".
Eksperci zajmujący się opracowywaniem kampanii reklamowych często wykorzystują
fakt, że im częściej marka X danego produktu jest reklamowana niż pozostałe marki tego
samego produktu, tym bardziej utrwala się w pamięci konsumenta, któremu się wydaje,
że to właśnie X jest bardziej popularny i wobec tego lepszy.
Wyniki badań (Hoyer 1984) przeprowadzonych w supermarkecie, gdzie znajdowało się
15 różnych proszków do prania pokazały, że 72% kupujących zwracało uwagę tylko na
jedno opakowanie, a 11% na więcej niż dwa. Również z badań Zajonca wynika, że
3. TRZY REGUA
Y PSYCHOLOGII PERCEPCJI
3.1. Reguła równowagi
Psychologia percepcji odkryła pewne reguły organizujące spostrzeganie przez
człowieka obrazu. Pierwszą z nich jest reguła równowagi. Zgodnie z tą regułą tzw.
optyczny punkt centralny znajduje się w jednej trzeciej odległości od górnego krańca.
Jeśli ktoś patrzy na plakat czy na rozkładówkę czasopisma, to jest to punkt, na którym
jego oczy zatrzymują się najdłużej i w tym właśnie miejscu należy umieścić podstawowe,
krótkie hasło reklamowe, by zmaksymalizować szansę, że zostanie ono dostrzeżone i
zapamiętane.
3.2. Reguła rzutu oka
Podstawowym błędem, jaki popełniają projektodawcy całostronicowych reklam
gazetowych, jest zapełnienie tekstem całej przestrzeni. Reguła rzutu oka dotyczy
warunków, w których odbiorca reklamy nie przygląda się jej wnikliwie, ale zaledwie
"rzuca na nią okiem". Należy zatem uwzględnić fakt, że oczy czytelnika tylko przez chwilę
błądzą po stronie gazety i istotne jest, by podczas owego błądzenia spotkały to, co w
reklamie jest najważniejsze.
Zgodnie z wynikami przeprowadzonych badań najbardziej prawdopodobne jest, że oko
czytelnika przesunie się tylko po prawym górnym rogu strony. Prawdopodobieństwo, że
zostanie zauważone coś, co umieszczono w lewym dolnym rogu, jest minimalne. Z faktu
powyższego można wysnuć co najmniej dwa wnioski.
Po pierwsze, istotne informacje powinny być umieszczane właśnie w prawym górnym
rogu strony gazety lub czasopisma. Po drugie, aby czytelnik nie poprzestawał rzucania
okiem na obraz reklamowy należy pozostawić dużo pustej przestrzeni, ponieważ jeśli w
reklamie gazetowej duża przestrzeń nie pozostaje całkowicie zapełniona, to oko
czytelnika automatycznie przesuwa się tam, gdzie jest jakiś obraz.
Innym sposobem jest wykorzystanie faktu, że ludzie spostrzegają szczególnie łatwo te
obiekty (a wiec także reklamy), które różnią się od innych. Efekt "odróżniana się" można
osiągnąć np. przez umieszczanie białych liter na czarnym tle czy wydrukowanie w gazecie
reklamy "do góry nogami". Automatycznie obróci on czasopismo i zainteresuje się treścią
ogłoszenia.
3.3. Reguła ruchu
Być może najlepszym sposobem na skłonienie czytelnika do zapoznania się z całością
przekazu reklamowego jest wykorzystanie zupełnie innej reguły, tzw. reguły ruchu. Oko
ludzkie jest wprawdzie tak skonstruowane, że widzi również przedmioty statyczne, ale na
ruch reaguje w sposób specyficzny. Reklama obrazowa, poza telewizyjną jest jednak
statyczna, co więc można zrobić, aby wywołać ruch oczu obserwatora w pożądanym
kierunku?
Reguła ruchu oparta jest zasadzie wynikającej z obserwacji, która mówi, że wzrok
obserwatora podąża za wzrokiem lub wyciągniętym palcem wskazującym osoby, na którą
on patrzy.
Sztuka reklamy wykorzystuje tą regule w sposób dwojaki. Pierwszy z nich polega na
narysowaniu wyciągniętego palca wskazującego (czy będącej jego odpowiednikiem
wyraz
nej grubej strzałki) i zamieszczeniu pewnej informacji przed nim (przed nią).
Innym bardziej wyrafinowanym sposobem wykorzystania reguły ruchu jest specjalna
organizacja obrazu reklamowego. Obraz taki komponuje się w ten sposób, że
przedstawia on fotografię człowieka lub kilku ludzi, którzy wpatrują się w jakiś punkt.
Tym punktem może być reklamowany artykuł lub coś, co usprawiedliwiałoby
zainteresowanie przedstawionych na fotografii ludzi. W tym drugim przypadku w punkcie
znajdującym się miedzy oczami przedstawionych na zdjęciu osób a wspomnianym
obiektem ich obserwacji umieszcza się hasło reklamowe. Odbiorca reklamy biegnąc
wzrokiem od oczu oglądanych przez siebie ludzi w kierunku, w którym oni spoglądają
niezawodnie się na to hasło natknie.
4. J
ZYK REKLAMY
4.1. Tekst i obraz jako ukryty przekaz
Janiszewski (1990) podjął się analizy znaczenia podświadomych procesów
przetwarzania informacji w sposobie wzrokowego spostrzegania rysunków i tekstów w
codziennych gazetach i popularnych pismach. Z badań nad uwagą m. in. Schneidera,
Dumaisa i Shiffrina (1984) wiadomo, że podczas czytania tekstu i oglądania rysunku
automatycznie aktywizują się procesy podświadome przetwarzające informację. Procesy
te istotnie wpływają na nastawienie obserwatora do tego elementu tekstu, na który
zwraca on uwagę, a także na te elementy obok tego tekstu (np. inny tekst lub rysunek),
które są poza jego uwagą. Janiszewski we wstępnych eksperymentach stwierdził
następującą prawidłowość: osobom testowanym bardziej podobały się te rysunkowe
reklamy jeżeli umieszczone były na lewo od artykułu, na który zwrócona była uwaga,
natomiast reklamy werbalne wywoływały bardziej pozytywne nastawienie wtedy, gdy
były umieszczone na prawo od tego na co w danym momencie badany zwracał uwagę.
 Te wstępne obserwacje, z których można już wstępnie wyprowadzić pewne wnioski
dotyczące kompozycji wewnętrznej struktury reklamy mają następujące
neuropsychologiczne uzasadnienie. Przede wszystkim należy wiedzieć, że materiał
znajdujący się w lewym polu widzenia bezpośrednio angażuje prawą półkulę mózgu w
przetwarzaniu tego materiału; natomiast materiał w prawym polu widzenia angażuje
lewą półkulę. Należy także pamiętać, że prawa półkula bardziej skutecznie przetwarza
informację rysunkową, a lewa - informację werbalną.
Poruszając istotną dla producentów reklam kwestię funkcjonowania ludzkiego mózgu
nie można nie wspomnieć o fascynujących badaniach Zajonca, których wyniki pokazują,
że osobom testowanym bardziej podobały się bodz
ce "stare", wcześniej spostrzegane niż
"nowe". Ten efekt atrakcyjności czy pozytywnego nastawienia do "starych" bodz
ców
osiągano również i w tych eksperymentach, w których ekspozycja bodz
ców była
podprogowa tak, że badani nie zdawali sobie sprawy z ich postrzegania (subliminal
exposures).
Przedstawiając tajniki różnych przekazów uwydatniając jednocześnie różne
niedoskonałości człowieka nie sposób ominąć przypadku AMWAY CORPORATION . Jak do
tej pory Amway wykorzystuje z nieuniknionym powodzeniem technikę odręcznego pisania
deklaracji. Oznacza to, że członek tej amerykańskiej korporacji powinien własnoręcznie
zapisywać swe plany sprzedaży, choć deklaracje Amweyowców dotyczą również spraw
osobistych. Zwierzchnicy komunikują swym podwładnym : "I na koniec jeszcze jedna
wskazówka: ustal sobie cel i własnoręcznie go zapisz. Jakikolwiek by ten cel był, ważne
jest, aby go ustalić i wiedzieć dokładnie, do czego się zmierza, a następnie to zapisać ....
W ten sposób zawsze będziesz do czegoś zmierzał."
Oczywiście nie jest to jedyna firma czerpiąca władzę z ezoterycznych właściwości
pisma. Otóż wiadomo, że nachalni domokrążcy korzystają z różnych technik (często nie
zdając sobie z tego sprawy) w celu sprzedania nam swych artykułów. Ludzie często pod
wpływem presji wywoływanej przez sprytnego sprzedawczyka podejmowali decyzję o
zakupie drogich i zbędnych im towarów praktycznie z minuty na minutę. Z tego powodu
w kilku stanach (USA) wprowadzono przepis według którego osoba kupująca od
akwizytora dany towar mogła go zwrócić w ciągu kilku dni nie ponosząc żadnych
konsekwencji finansowych. Właściciele firm dotkniętych przepisem szybko poradzili sobie
z tą przeszkodą, otóż akwizytorzy prosili o to aby klient własnoręcznie spisał treść
umowy. Oczywiście dzięki temu natychmiast zmniejszyła się liczba zwrotów na podstawie
w\w przepisu.
Właściwości pisma wykorzystują równie pomyślnie najwięksi giganci: PROCTER &
GAMBLE czy GENERAL FOOD. Tak więc organizowano konkursy polegające na
przedstawieniu sprawozdania ( wyrażonego w ilości 100,50, 25 słów ) z tego jak dany
produkt się sprawuje. Wszystkie tego typu sprawozdania były identyczne: "Lubię produkt
X, bo..." dalej następowała litania superlatyw dotyczących najczęściej środka do
czyszczenia sedesu lub pokarmu dla kotów. Organizatorzy z powagą oceniali nadesłane
prace, przyznając najlepszym wyjątkowo cenne nagrody. Udział w takim konkursie nie
zobowiązywał klienta do wcześniejszego czy póz
niejszego zakupu produktu.
We wszystkich wyżej wymienionych przypadkach działa ten sam proces. Uczestnicy
dobrowolnie biorą udział w konkursie, w którym szansa wygranej jest bardzo niewielka.
Jednocześnie zamieszczają w wysłanym kuponie konkursowym stosowną ilość
wymyślonych przez siebie pochwał na temat jakiegoś produktu. W ten sposób setki
tysięcy konsumentów doświadcza swego rodzaju presji, pod wpływem której zaczynają
wierzyć w to, co napisali.
Dlaczego tak się dzieje. Jednym z powodów, dla których pisemne oświadczenia są
skuteczne i prowadzą do zmian poglądów jest łatwość, z jaką mogą one być
upublicznione.
Kiedykolwiek jednostka zajmie jakieś stanowisko w sposób publiczny, a więc dostępny
świadomości innych, pojawia się w niej skłonność do dalszego podtrzymywania tego
stanowiska, aby wyglądać w oczach innych osób na osobę konsekwentną (Tedeschi,
Schlenker i Banoma, 1971). Wez
my pod uwagę, że konsekwencja jest cechą pozytywną,
wiąże się z rzetelnością, racjonalnością i solidnością natomiast osoba niekonsekwentna
jest odrzucana jako ktoś niestały, niepewny i niewarty zaufania. W Polsce spotkano się z
namiastką stosowania tej techniki. Do paczki papierosów SOBIESKI MENTHOL LIGHT
dołączano kupon o treści: "Znajdz
w innej paczce papierosów S. M. L. drugą część
kuponu konkursowego. Złóż obie części i jak najszybciej prześlij pod adresem: ...
Dokończ w wyjątkowy sposób zdanie: Wybrałem(am) papierosy mentolowe, bo... ...a
wyjątkowa zapalniczka będzie Twoja!"
4.2. Brzmienie słów reklamowych
Klasyczna reguła dotycząca podstaw wiedzy o komunikacji werbalnej zakłada, że
istotne jest to, kto mówi, do kogo mówi, o czym mówi i jak mówi. Banalne odkrycie, że
osoba reklamująca produkt powinna mówić przekonywująco jest tak oczywiste, że nie ma
sensu go omawiać. Swoją uwagę chciałabym skupić natomiast na kilku innych kwestiach.
Jak wiadomo tę samą myśl można za pomocą języka wyrazić w różny sposób. Na
przykład co wyraża się w dwóch zdaniach prostych, można wyrazić w jednym zdaniu
złożonym, gdyż z punktu widzenia psychologii zdanie złożone ,może być niekiedy
znacznie potężniejszą bronią. "Jogurt "owocuś" jest bogatym z
ródłem wielu witamin.
Jedzenie tego jogurtu czyni ludzi szczęśliwszymi i optymistyczniej nastawionymi do
życia."
Ta sama myśl, tu przedstawiona w dwóch prostych zdaniach, może być równie dobrze
wyrażona w jednym nieco dłuższym. Na przykład: "Jedzenie jogurtu "owocuś", będącego
z
ródłem wielu witamin, czyni ludzi szczęśliwszymi i optymistyczniej nastawionymi do
życia."
Z logicznego punktu widzenia oczywiście wychodzi na to samo. Zdanie złożone wtedy
ma znaczenie gdy odbiorca reklamy to osoba sceptycznie nastawiona do reklam.
W przypadku pierwszego z komunikatów jego powątpiewanie przyjmie formę:
"Nieprawda, że jogurt owocuś jest bogatym z
ródłem witamin. Nieprawda, że jedzenie go
czyni ludzi szczęśliwszymi i optymistyczniej nastawionymi do życia". W drugim przypadku
komunikat uzyska formę: "Nieprawda, że jogurt owocuś, będący bogatym z
ródłem wielu
witamin, czyni ludzi szczęśliwszymi i optymistyczniej nastawionymi do życia".
Nasz sceptyczny odbiorca reklamy, pomimo, że zanegował jej prawdziwość, uznał za
prawdziwe, iż jogurt owocuś zawiera wiele witamin.
Język, którym się posługujemy obfituje w słowa, które w pewnym momencie
"zawierają w sobie inne". Choć woda czysta jest przezroczysta, nie wystarczy powiedzieć,
że jest czysta. Badania psychologiczne nad procesem formułowania sądów wykazały, że
ewentualne dodanie owych, niepotrzebnych określeń jest bardzo istotne. Silniejsze
brzmienie ma stwierdzenie, że ktoś jest "skrajnie egoistyczny i dbający wyłącznie o
własne interesy", niż tylko "skrajnie egoistyczny".
Innym przykładem wykorzystania brzmienia słów w reklamie jest słowo
"prawdopodobnie" zamiast "najlepszy", "najwięcej" itp. Paradoksalnie może być ono
kluczowym elementem kampanii reklamowej. Nigdy nie wiadomo z jakim odbiorcą nasz
przekaz będzie miął do czynienia. Gdy w naszej reklamie użyjemy sloganu: "najlepszy na
świecie jest proszek Y", ktoś powie: "nieprawda, proszek X jest lepszy". Tak więc
stwierdzenie: "prawdopodobnie jeden z najlepszych na świecie jest proszek Y" jest po
prostu bezpieczne w użyciu, a jeszcze gdy zamienimy "najlepszy" na "jeden z
najlepszych" możemy śmiało ruszać z naszą kampanią reklamową.
4.3. Dz
więk a ukryta perswazja
Istotnym zagrożeniem dla konsumenta jest również wpływanie na jego decyzje za
pomocą sygnałów dz
więkowych. Badania psychologiczne opublikowane w 1976 roku
przez N. Millera, G. Maruyame, R. J. Bearbera, K.Valone'a wykazały, że przyspieszone
słowne komunikaty mają większą siłę przekonywania, a jednocześnie są łatwiej
zapamiętywane i bardziej atrakcyjniejsze niż komunikaty wolniejsze. Efekt ten
zaobserwowano gdy zwiększono szybkość wypowiedzi z 145 słów na minutę do około 200
słów, a więc o 30%.
Tak manipulować komunikatem może radio i telewizja. Dlatego są uważane za media o
największej sile oddziaływania. Jednak kiedy specjaliści jeszcze raz przeanalizowali
opisane zjawisko dostrzegli w nim nie tylko efekty uboczne, ale także poważne
niebezpieczeństwo. Większa siła przekonywania przyspieszonego przekazu słownego
bierze się bowiem stąd, że odbiorca nie ma czasu na formułowanie kontrargumentów
wobec tego, co słyszy. Nie ma też czasu na tworzenie argumentów "za". Używając
fachowej terminologii można powiedzieć, że przyspieszony przekaz w dużym stopniu
ogranicza odpowiedzi poznawcze.
Sztandarowym przykładem posługiwania się dz
więkowymi elementami podprogowymi
jest sprawa poruszona przez Gazetę Wyborczą. Otóż informowała ona, iż w telewizyjnej
reklamie telefonów komórkowych firmy IDEA znany aktor rozmawia przez telefon, a ze
słuchawki wylewa się "ble, ble ble..". To "ble, ble" puszczone w sześciokrotnym
zwolnieniu miało być tekstem o telefonii komórkowej, natomiast dziennikarzy
zainteresowało to, że technik pomylił taśmy i zamiast tekstu o telefonii wgrał tekst
reklamowy dotyczący znanego pokarmu dla kotów.
Taka sześciokrotnie przyspieszona wstawka głosowa dochodzi bezpośrednio do naszej
podświadomości, stanowiąc element programujący podprogowo, tj. bez udziału
świadomości. Na identycznej zasadzie oparte są popularne niegdyś kasety z muzyką,
która może zdobyć dla Ciebie przychylność dowolnego partnera.
5. WIELKOŚĆ A ZAUWAŻALNOŚĆ REKLAMY
5.1. Czy brak uwagi może pomagać reklamie?
Według amerykańskich badań z 1991 roku 69% ludzi podczas emisji reklam
telewizyjnych jest zajęta np. szydełkowaniem, rozmową telefoniczną, czytaniem prasy
itp. (taka ucieczka od koncentracji uwagi na ekranie, jest szczególnie częsta gdy
reklamowane są podpaski).
Jak widać twórcy reklam muszą dostosować się do tych realiów. Usiłują skłonić
odbiorcę do tego, aby uwierzył w określone treści i dał się przekonać do sensowności
podjęcia pewnych działań. Dlatego brak uwagi podczas oglądania reklam jest dla nich
pożądany; wiedzą doskonale, że człowiek stykający się z komunikatami perswazyjnymi,
zachowuje czujność, analizuje je a także wysuwa liczne kontrargumenty. Gdy wysłuchuje
programy jakiegoś polityka zastanawia się nad jego spójnością i możliwością realizacji,
gdy domokrążca zachwala uroki danego urządzenia, orientuje się, że sprytnie omija
problemy ewentualnej reklamacji. Takie reakcje następują gdy koncentrujemy się na tym
kto, co i dlaczego do nas mówi. Jeśli zatem uważnie wysłuchamy reklam, ich zawartość
stanie się dla nas oczywista, a często naiwna i bezpodstawna. Słysząc, że "dzięki
nowemu proszkowi X, lepszemu, niż poprzedni biel stanie się jeszcze bielsza" powiemy
sobie, że oto nowe opakowanie dla starego produktu, o którym tydzień wcześniej
słyszeliśmy te same superlatywy. Jednocześnie widząc kilka bliz
niaczych reklam
proszków zdamy sobie sprawę, że niemożliwym jest aby każdy z nich z osobna był
najlepszy. A nowy szampon zawierający trudne w wymowie, fachowe związki to kolejny
produkt, który zwiększy dochody firmy, a nie "uszczęśliwi tysiące kobiet".
Nie sposób ominąć reklamy telewizyjnej. Mam na myśli fakt, że reklamodawcy często
przerywają program nadając 10 minutowy zestaw reklam jak i czasem tylko 1 krótką
reklamę. Powoduje to, że widz chcąc obejrzeć program w całości jest zdany na emisję
reklam.
Jak ustalili specjaliści od reklam prasowych ludzie przeciętnie poświęcają jednej
reklamie ok. 2 sekund, dociera do niego 5% informacji zawartej w reklamie. Człowiek
przeglądając billboardy, czy plakaty koncentruje się jedynie na 10% ich powierzchni.
Powstaje więc pytanie jak duża powinna być reklama?
5.2. Wielkość reklamy
Przeglądając rożne magazyny, gazety spostrzegamy, ze liczba stron z reklamami
dawno przekroczyła liczbę stron z tekstami redakcyjnymi. Jak wiec zmusić czytelnika, aby
jego wzrok wyłowił z morza innych właśnie nasze ogłoszenie? Intuicyjnie wiemy, że im
większa reklama, tym większe szanse, że zostanie zauważona i zapamiętana. Problem
ten również stał się przedmiotem badań psychologów i specjalistów od reklamy. Badania
te wykazały, że istnieje relacja miedzy wielkością reklamy a jej zauważalnoscią . Aby
zwiększyć zauważalność ogłoszenia reklamowego o założoną liczbę razy musimy
powierzchnie tego ogłoszenia powiększyć o kwadrat tej liczby (np. aby zwiększyć
dwukrotnie zauważalność danej reklamy, trzeba jej objętość zwiększyć czterokrotnie).
Przeprowadzone eksperymenty wykazały, iż badane osoby wygłaszały bardziej
przychylne sądy na temat firm reklamujących się przy użyciu dużego formatu. Uważały,
że im większe reklamy, tym firma lepiej prosperująca, a duża reklama to swego rodzaju
wizytówka marki, produktu. Ogłaszające się sklepy dysponują większym asortymentem
towarów, a firmy usługowe oferują bardziej różnorodne świadczenia.
 Amn Kirmani zwraca jednak uwagę, że nie należy popadać w skrajności, ponieważ nie
wiemy z jakim klientem spotka się nasz przekaz. Jeśli jest on bardziej spostrzegawczy,
czujny na rożne techniki ukrytej perswazji, będzie odbierał to jako rodzaj manipulacji i
stwierdzał, że produkt nie jest wart swojej ceny.
5.3. Jak długa powinna być reklama?
O ile wielkość ogłoszeń zamieszczanych w gazetach, magazynach czy książkach
telefonicznych mierzy się linijką, o tyle do określenia wielkości reklam telewizyjnych lub
radiowych lepiej użyć zegarka z sekundnikiem.
Jeszcze dwadzieścia lat temu normą dla reklam pokazywanych w telewizji
amerykańskiej było 45 sekund. Następnie norma ta zredukowana została do 30 sekund,
co początkowo w środowisku twórców reklamy przyjęto negatywnie, gdyż w ciągu
zaledwie połowy minuty nie sposób było przedstawić żadnej sensownej i zrozumiałej
historyjki zachęcającej do zakupu. Dzisiaj takie reklamy stanowią większość, a nawet
pojawiają się jeszcze krótsze. Amerykańskie ustawodawstwo, sprowadzające się do
formuły "płać za 30 sekund i rób co chcesz", umożliwia coraz częstsze sytuacje, kiedy to
zamiast 30-sekundowego filmu widzowie oglądają ten sam 15-sekundowy film
emitowany dwukrotnie bez żadnej przerwy. Jeśli rzecz zrobiona jest zgrabnie, efekt może
być bardzo dobry. Badania pokazały bowiem, że efektywność takiego zabiegu jest
zazwyczaj większa niż jednokrotne pokazanie dłuższego filmu 30-sekundowego opartego
na tej samej fabule. Przy dwukrotnym emitowaniu tego samego filmu, odbiorca będzie
mógł łatwiej zapamiętać i rozpoznać w sklepie markę firmy i logo. Rosną wiec szanse, że
zechce on po ten produkt sięgnąć.
W Polsce jednak cenniki reklam rządzą się innymi prawami niż w USA, lecz prawa
psychologiczne dotyczące mechanizmów uwagi i pamięci są znacznie bardziej
uniwersalne od cenników i wszystko wskazuje na to, że coraz częściej na ekranach
telewizji oglądać będziemy coraz krótsze spoty, pojawiać się będą coraz częściej.
6. GWIAZDA W REKLAMIE
6.1. Znana twarz w reklamie społecznej
Bardzo modne ostatnimi czasy stało się występowanie w reklamach popularnych osób,
takich jak gwiazdy filmowe, muzyczne czy sportowe. Powszechnie wiadomo, że ludzie
znani cieszą się szacunkiem i prestiżem oraz zdają się mieć większy wpływ na
społeczeństwo niż zwykli obywatele, dlatego też ich sylwetki wykorzystuje się w tzw.
reklamach społecznych mających na celu uwrażliwić ludzi na los innych, potrzebujących
pomocy, namawiać do ostrożnej jazdy samochodem lub zwrócić uwagę na problem
ochrony środowiska. Przykładem może być sławny piosenkarz muzyki pop Sting, który
niegdyś brał udział w kampanii na rzecz lasów amazońskich, a bliżej nas przykładem jest
Fundacja Polsat Dzieciom.
6.2. Gwiazda w reklamie komercyjnej
Twarz człowieka na zdjęciu reklamowym jest bardzo ważnym czynnikiem wywierania
wpływu przez reklamę. Tak naprawdę wystarczy młoda, piękna i szczęśliwa buzia, aby
spowodować chęć utożsamienia się i przez to osiągnąć cel. Człowiek ma nieświadome
założenie "dobrze wyglądający = dobry", podobnie ludzie wyżsi i dobrze ubrani uważani
są za lepszych. Udział znanej i lubianej osoby jeszcze bardziej może pomóc reklamie.
Wówczas produkt lub jego nazwa wydają się godne zapamiętania. W reklamie występują
aktorzy, piosenkarze, lekarze, dziennikarze czasem politycy. Agencje reklamowe
posługują się ich twarzami i zawodami, ponieważ darzeni są przez społeczeństwo
sympatią i autorytetem. Zaś autorytet i sympatia skuteczniej wywierają wpływ. Np. w
1989 r. "każdy polityk kandydujący do Sejmu lub Senatu z ramienia Solidarności
sfotografował się z Lechem Wałęsą. (...) Zaowocowało to wybraniem wszystkich
skojarzonych z Wałęsą posłów i 99 senatorów na stu możliwych. (...) Niektórzy
komentatorzy zauważyli nie bez złośliwości, że wybralibyśmy do parlamentu nawet
krowę, gdyby tylko sfotografowano ją z Wałęsą."
Człowiek często zastanawia się czy to, co słyszy jest prawdą czy kłamstwem. Stosuje
przy tym "drogę na skróty" w psychologii społecznej nazywaną heurystyką sądzenia. Jeśli
mówi mi coś przyjaciel, to wierzę mu, bo jest moim przyjacielem. Podobnie, gdy w
reklamie słyszę słowa eksperta lub kogoś sławnego, to zamiast przeanalizować
argumenty, które mówi, wierzymy im dlatego, że padło to z ich ust. Co gorsza ludzie
naprawdę wierzą, że reklamujący aktor jest przekonany do tego, co mówi, nawet jeśli
wiadomo, że narzucono mu to stanowisko. Zupełnie nie jest ważne, że koszykarz
reklamuje chipsy, których z pewnością jeść nie może, aby być dobrym sportowcem.
Nauka przekonała się, że człowiek, gdy myśleć nie musi, to nie myśli.
Zdaniem etyków dziennikarstwa w Polsce - dziennikarz nie powinien dawać swej
twarzy do spotów reklamowych. Głównym problemem jest to, że dziennikarz kojarzony
jest przez społeczeństwo jako ten, który mówi prawdę w sposób jasny, klarowny, bez
manipulacji. Natomiast reklama z założenia ma wywierać wpływ na człowieka. W maju
1998 r. była dosyć ostra nagonka przeprowadzona przez gazetę branżową "Press" na
Grażynę Bukowską prowadzącą "Wiadomości" w TVP. Zarzucano jej, że wieczorem swą
twarzą uwiarygadnia najważniejszy program informacyjny w kraju, a przed południem
kieruje kampaniami promocyjnymi Coca-Coli czy prezerwatyw Durex. Istnieje pogląd, że
dziennikarz nie powinien brać udziału w reklamie. Każdy może przecież dojść do wniosku,
że inni to reklamują, Bukowska zaś zawsze informuje.
Niektórzy uważają, że dziennikarz może brać udział w reklamie, pod jednym jednak
warunkiem: niech wypowiada swoje zdanie (nawet jeśli jest mu narzucone przez autorów
reklamy, choć zazwyczaj tak jest), na przykład zamiast: "ten jogurt jest najlepszy,
polecam go wszystkim", może powiedzieć: "moim zdaniem ten jogurt jest najlepszy,
polecam go wszystkim". Każdy przecież ma prawo do wygłaszania głośno swojej opinii.
Ważne jest również to, co dziennikarz reklamuje. Podany przykład jogurtu może nie jest
najlepszym dla tego zawodu, ale na przykład czasopismo ekonomiczno-gospodarcze
uważam, że jak najbardziej pasuje.
7. PAPIEROSY, ALKOHOL, NARKOTYKI
7.1. Skąd biorą się nawyki i przyzwyczajenia?
Specjaliści uważają, że obniżył się wiek tzw. inicjacji alkoholowej, bo do spożywania
piwa, wina lub wódki przyznają się już dziewięciolatki. Wśród przyczyn znajduje się m.in.
agresywna reklama, łatwy dostęp do alkoholu, imprezy sponsorowane przez browary,
osłabianie wpływu rodziny, powiązania alkoholu ze sportem, bezrobocie, nuda, moda,
ekspansja biznesu alkoholowego, milczenie mass mediów na temat zagrożeń związanych
z alkoholem.
Według Sławomira Wikieła, psychologa z Poradni Profilaktyczno-Terapeutycznej dla
Dzieci i Młodzieży OPTA alkohol stał się częścią życia i najprostszą formą relaksu. Lista
szkód związanych z piciem alkoholu przez młodych ludzi jest bardzo długa: wypadki
samochodowe, samobójstwa, popełnianie przestępstw, konflikty z otoczeniem etc.
Według wyników Monitorowania Problemów Alkoholowych w Polsce, alkohol pije ponad
70% badanych uczniów VII klas podstawowych oraz 90% uczniów II klas
ponadpodstawowych.
Mnóstwo sportowych czy rozrywkowych masowych imprez sponsorują browary, media
wypełniają się przekazami sugerującymi, że picie jest stałym i normalnym elementem
kultury młodzieżowej. Według informacji podanych przez jednego z pracowników Polskiej
Agencji Rozwiązywania Problemów Alkoholowych badania (służące do celów
reklamowych) nad zachowaniem się młodzieży prowadzone dla browarów zawierają takie
informacje jak: pora o której chodzą spać, jakiej słuchają muzyki itp. Tak więc biznes
alkoholowy jest starannie przygotowany do kaptowania młodej klienteli.
 W niektórych krajach firmy alkoholowe rozpoczęły już "hodowlę" młodych klientów.
Robią to produkując napoje zwane alko-popami . Większość z nich ma słodki zapach
owoców egzotycznych, zawierają ok. 4,7% alkoholu. Reklamy takich napojów jak i cały
marketing nastawione są na dzieci; podobno najszybciej od alko-popów uzależniają się
15-16 letnie dziewczyny.
7.2. Jak zachęcić dzieci i dorosłych do korzystania z tych używek - działalność
firm w celu kaptowania nowych konsumentów.
Wielkim odkryciem nie będzie stwierdzenie, że papierosy, alkohol i narkotyki są
szkodliwe tak dla naszego zdrowia jak i społecznie: powodują uzależnienia, nowotwory,
choroby psychiczne; nadużywanie ich jest śmiertelne... . Dlaczego więc tak wiele
dochodzi do nas pozytywnych informacji na temat tych używek.
John Condry poprzez swoje badania ujawnia nam jaką rolę media w Stanach
Zjednoczonych spełniają w procesie walki z narkotykami.
Ów amerykański badacz opisuje w swej pracy jak to różne instytucje, między innymi
"Partnership for a Drug Free America", zaprezentowały programy telewizyjne o
charakterze edukacyjnym, których celem było przeciwdziałanie narkomanii. Autor nie zna
wpływu tych króciutkich programów ale nieliczne dane, jakie udało mu się zebrać
wskazują, że miały bardzo słaby wpływ.
John Condry słusznie zauważył, iż słaby odbiór tych przekazów spowodowany był tym,
że telewizja edukując nas dzięki wyżej wspomnianym audycjom, jednocześnie nadaje
programy, w których używanie narkotyków jest traktowane pozytywnie.
Aby zbadać procentowy udział informacji negatywnych i pozytywnych badacz wraz z
dwójką pomocników analizował pewną ilość programów - audycji i spotów reklamowych -
nadanych w 1989 roku. Pod uwagę zostały wzięte przesłania pozytywne (życzliwe) -
pokazujące osoby używające narkotyków w pozytywnym świetle - oraz nieżyczliwe -
pokazujące osoby w tej samej sytuacji, ale z negatywnym wydz
więkiem. Wynik (po 36
godzinach oglądania telewizji): 149 przesłań odnoszących się do narkotyków, w tym 121
przesłań życzliwych (81,2%) i 22 przesłania nieżyczliwe (14,6%), 6 o charakterze
dwuznacznym. Tak więc na sześć przekazów życzliwych jeden był nieżyczliwy. Należy tu
podać, że autor podaje nazwę narkotyk, która odnosi się do lekarstw, alkoholu,
papierosów jak i oczywiście samych narkotyków. Autorzy przekazów odnoszących się do
używania narkotyków często wyznaczały nam "okazje", kiedy zażyć dany środek oraz
zachęcały do naśladownictwa.
7.3. Alkohol
Szkodliwość alkoholu jest równie znana jak i szkodliwość nikotyny. Jednak chciałabym
zaznaczyć tu olbrzymią szkodliwość społeczną jaką ciągnie za sobą spożycie alkoholu:
78% morderstw w roku 1997 zostało popełnionych przez osoby będące pod wpływem
alkoholu. Jesteśmy również świadomi jak wiele wypadków drogowych zawdzięczamy
nieodpowiedzialnym pijakom za kierownicą. Coraz częściej można zobaczyć dzieci pijące
piwo, palące papierosy, które stają się coraz bardziej agresywne. Niestety to wszystko
dzieje się też miedzy innymi dzięki kolorowej i kuszącej reklamie, tak silnie działającej na
nieukształtowanej jeszcze osobowości.
7.4. Papierosy
Z roku na rok w Polsce rośnie, czasem przechodząc w fanatyzm, zainteresowanie
gwiazdami filmowymi. Ludzie pogrążeni są w amoku spowodowanym widokiem
Bogusława Lindy czy Marka Kondrata. Polskie brukowce w znaczny sposób przyczyniają
się do takiego zachowania. Wskutek takiego szału fani chcą za wszelką cenę upodobnić
się do bohaterów filmowych lub do samych aktorów. W tym celu zaczynają naśladować
ich dykcję, sposób poruszania się, charakterystyczne powiedzenia, styl ubierania się a z
czasem cały styl życia (oczywiście ten, który znają z filmów lub gazet). Chęć
utożsamienia się z daną postacią jest olbrzymia, ludzie chcą swe podobieństwo
zaprezentować tak, aby było to zauważalne.
Odkąd reklama papierosów w wielu krajach została zakazana lub ograniczona
reklamodawcy zaczęli częściej wykorzystywać "filmową drogę" zdobywania klientów.
Reklama ukryta przedstawiająca papierosy wpływa destrukcyjnie na ludzi, którzy dopiero
wchodzą w życie. Według postanowień FTC płacenie za pokazanie przychylnej
wiadomości o produkcie stanowi formę reklamy, nawet jeżeli nie wspomina się, ani nie
pokazuje konkretnej marki. Amerykański Departament Sprawiedliwości orzekł, iż
układanie papierosów lub logo firm tytoniowych w miejscach, gdzie prawdopodobnie będą
one "spostrzeżone" okiem kamery również stanowi reklamę, a takie praktyki są
niedozwolone. Gdy przyjrzymy się dokładniej hollywoodzkim super-produkcjom
spostrzeżemy, iż są najeżone ukrytą reklamą, a palący się papieros w tle jest częstym
atrybutem pozytywnego bohatera. Na przykład w filmie "Dorwać Małego" widzimy jak
wiele postaci pali, a John Travolta w roli głównego bohatera delektuje się papierosem
jakby odpływał w krainę szczęścia, wydmuchując dym z pełną rozkoszą; jakby chciał nam
oznajmić: "zapalcie - nie pożałujecie". W komercyjnym przeboju młodzieżowym "Pulp
Fiction" Travolta z kolei jadąc dobrym samochodem wyjmuje ekwipunek narkomana:
strzykawkę, igłę, opaskę uciskową no i sam narkotyk. Następnie nie przerywając jazdy
wstrzykuje sobie narkotyk, który zaczyna szybko działać. Dalszy przekaz wynikający z
kolejnych scen to: "wez
w żyłę człowieku, rozpędz
swój samochód i dopiero wtedy
poczujesz czym jest prawdziwa jazda. To jest bezpieczne, nic ci się nie stanie".
Telewizja i kino zachęca do palenia, ale dlaczego. Na to pytanie z pewnością
otrzymamy odpowiedz
za sprawą organizacji Action On Smoking And Health, która to
złożyła petycję i prośbę do amerykańskiego Departamentu Sprawiedliwości o wszczęcie
śledztwa w sprawie wzrostu liczby scen przedstawiających palenie papierosów, zwłaszcza
tych gdzie palą młodzi. Twórcy petycji uważają, iż pokazywanie się takich "nikotynowych"
komunikatów zawdzięczamy firmom tytoniowym, które płacą za propagowane w ten
sposób palenie.
Najbardziej oburzające jest to, że filmy adresowane do dzieci są naszpikowane
pozytywnymi wiadomościami o papierosach (firma Phillip Morris przyznała się, iż
umieściła ukrytą reklamę w filmie "Superman II"). Przykładami takich filmów są również:
SUPERGIRL, BEVERLY HILLS COP, CROCODILE DUNDEE, BATTERIES NOT INCLUDED,
WHO FRAMED ROGER RABBIT?
Według badań zawartych w petycji:
- filmowi bohaterowie w przeciwieństwie do tych, którzy grają ciemne charaktery lub
mniejsze role palą 3 razy częściej niż ich odpowiednicy w prawdziwym życiu.
- częstotliwość eksponowania palenia nie zmniejszyła się chociaż ilość amerykańskich
palaczy spadła z 42,4% W 1964 do 25,5 w 1994.
- ilość pokazywanych przez kamery młodych, dorosłych palaczy wzrosła z 21% (lata 60)
do 45% (lata 80), mimo, iż rzeczywisty wskaz
nik to 26%.
7.5. Dlaczego tak się dzieje?
Otóż dzieci uczą się zwalczania stresu poprzez rozwinięcie tzw. mechanizmu
obronnego, ale w przypadku dzieci palących wytworzenie takich zdolności przebiega z
zaburzeniami. Zamiast wytworzenia się wyżej wspomnianego mechanizmu takie dziecko
będzie korzystać z łagodzących i relaksujących właściwości nikotyny, właściwości
uwypuklonych i zniekształconych przez przekazy w mass mediach. Dzieci będąc pod
wpływem swych telewizyjnych idoli, pragną ich naśladować; niestety często ich ręce
zostają "ozdobione" papierosem. Póz
niej, gdy dorosną, a stresy będą większe sama
nikotyna już nie pomoże. Tak wygląda często droga narkomana.
8. REKLAMA PODPROGOWA
8.1. Siła sugestii podprogowej
Postrzeganiem podprogowe jest postrzeganiem tych bodz
ców, które są zbyt słabe lub
zbyt krótkotrwałe. Nasz umysł odbiera wtedy informacje mimo iż nie jesteśmy tego
świadomi.
Sugestia podprogowa jest wbrew pozorom dość skuteczna - m.in. właśnie z tego
powodu nie wolno jej wykorzystywać w mediach (w reklamach).
8.2. "Kariera" reklamy podprogowej
"Kariera" reklamy podprogowej rozpoczęła się w roku 1957, kiedy to James Vicary
przekonał kino w Fort Lee, stan New Jersey, do wypróbowania nowego podejścia w
sprzedaży napojów i prażynek. W czasie projekcji filmu wyświetlano przez trzy
milisekundy (0,003 sekundy) co pięć sekund, na przemian napisy Drink Coca-Cola i
Hungry? Eat popcorn.
Widzowie nie zauważyli oczywiście niczego, ponieważ oko nie jest w stanie wykryć tak
krótko trwających obrazów. Rzekomo jednak zareagowali na reklamę, ponieważ sprzedaż
"reklamowanych" produktów wzrosła o 58% i 18%.
Według Wilsona Bryana Keya, autora kilku bardzo poczytnych książek poświęconych
technikom ukrytej perswazji, rutynowi twórcy reklam przemycają komunikaty seksualne,
takie jak słowo seks w kostkach lodu, reklamując dżin, a męskie i kobiece genitalia
niemal we wszystkich produktach, poczynając od masła, a na lukrze do tortów kończąc.
8.3. Lęk przed manipulacją
Lęk przed manipulowaniem naszą psychiką z pominięciem świadomości poprzez tzw.
reklamę podprogową trwa już od ponad czterdziestu lat. Od czasu do czasu podsycany
jest przez dziennikarzy straszących czytelników perspektywą wykorzystywania ich
podświadomości przez żądne zysku potężne koncerny i korporacje.
ZAKOC
CZENIE
Widzimy zatem, że moc reklamy ukrytej jest olbrzymia, a informacje które do nas
docierają z różnych z
ródeł mają wyłącznie charakter komercyjny, rzadko inny. Nie
znajdziemy raczej reklamy, która przekaże nam informacje, że ten towar służy do tego i
tego, lecz taką, która powie: ta pasta do zębów sprawi, że będziesz miała piękny uśmiech
i świeży oddech, a ukochany będzie się chętniej z tobą całował.
W dzisiejszym świecie reklamy wciąż nie ma odpowiedzi na wiele, nawet prostych
pytań dotyczących tej dziedziny. Metod, których producenci reklam używają, by
oddziaływać na naszą psychikę jest bardzo wiele, ale mam nadzieję, iż udało mi się
przybliżyć te najbardziej intrygujące.
Bibliografia
" Budzyński W.,  Reklama - techniki skutecznej perswazji , Warszawa 1999.
" Doliński D.,  Psychologia reklamy , wyd. "Aida", Wrocław 1998.
" Florek-Paszkowska Z.  Ukryta perswazja w reklamie