ISTOTA I FUNKCJE MARKETINGU

O orientacji marketingowej mówimy wtedy, gdy mamy do czynienia z gospodarką wolnorynkową, czyli muszą być spełnione warunki:

- samodzielność podmiotów, które działają na rynku

- nadwyżka towarów i usług, jaką sprzedający oferują na rynku a ilością towarów i usług, które kupujący chcą nabyć

EKONOMICZNE UJĘCIE RYNKU

Pojęcie rynku w ujęciu ogólnoekonomicznym to ogół stosunków wymiennych pomiędzy sprzedającymi (oferującymi) do sprzedaży towary i usługi, czyli tymi, którzy reprezentują podaż a kupującymi zgłaszającymi zapotrzebowanie na poszczególne towary i usługi poparte odpowiednimi środkami płatniczymi i reprezentującymi popyt.

ELEMENTY RYNKU:

- podaż - ilość towarów i usług oferowanych na danym rynku w określonym czasie i po ustalonej cenie

- popyt - zapotrzebowanie na towary i usługi, które mogą być sprzedane na danym rynku w ciągu pewnego czasu i po ustalonej cenie

- cena - pieniężny wyraz wartości towaru, niekiedy częściowy, jeżeli są stosowane kombinacje wymiany pieniężnej i niepieniężnej.

ORIENTACJE:

1. Orientacja produkcyjna - mówi, że konsumenci będą faworyzowali te produkty, które są dostępne i na które mogą sobie pozwolić. Należy więc skupiać się na poprawie wydajności produkcji i dystrybucji. Możemy stosować tę orientacji, gdy występują następujące warunki:

- sytuacja, gdy popyt > podaży

- koszt produkcji jest wysoki i chcemy obniżenia tego kosztu to konieczna staje się poprawa wydajności.

2. Orientacja produktowa - mówi nam, że konsumenci będą preferować max jakość, sprawność i korzystne ceny. Organizacja powinna zatem skupić energie na stałym ulepszaniu produktów.

3. Orientacja sprzedażowa - mówi, że konsumenci nie kupią dostatecznej ilości produktów, jeśli przedsiębiorstwo nie podejmie promocji na wielką skalę. Orientacja ta sprawdza się, gdy:

- dziedzina niedochodowa (non profit)

- nadwyżki zdolności produkcyjnej.

Orientacja ta koncentruje się na krótkotrwałych wynikach, a nie na budowaniu długofalowych, korzystnych relacji z klientami.

4.Orientacja marketingowa - filozofia zarządzania marketingowego przyjmująca, że osiągnięcie celów organizacji zależy od określenia potrzeb i pragnień rynków docelowych oraz dostarczenia im oczekiwań korzyści w sposób skuteczniejszy i sprawniejszy niż konkurencja.

Pragnienie ludzkie to postać, jaką przyjmują ludzkie potrzeby ukształtowane przez kulturę.

Orientacja społeczna w marketingu - to pogląd, według którego organizacja powinna określać potrzeby, pragnienia i interesy rynku docelowego, a następnie dostarczyć pożądanego zadowolenia niż konkurencja. Powinna przy tym czynić to w taki sposób, aby utrzymać lub polepszyć dobrobyt konsumenta w społeczeństwie. Orientacja ta zakłada, że:

- życzenia konsumentów nie zawsze są zbieżne z ich długofalowymi interesami, ani interesami szerokiego ogółu

- konsumenci (klienci) preferują te organizacje, które wykazują troskę o ich dobro, jak również troskę o dobrobyt ogółu

- najważniejszym zadaniem organizacji jest dostosowanie się w ten sposób, aby w celu przyciągnięcia i utrzymania klienta nie tylko zapewnić mu satysfakcję ale i dobrobyt indywidualny i zbiorowy.

WYZWANIA XXI WIEKU A MARKETING:

- zmiany postaw i wartości klientów

- rosnąca globalna konkurencja (postęp środków komunikacji, zmniejszenie się czasu przemieszczania produktów)

- pogarszający się stan środowiska

- stagnacja gospodarcza

- problemy gospodarcze, społeczne i polityczne

- integracja europejska

ZASADY POSTĘPOWANIA MARKETINGOWEGO:

- kluczowa pozycja klienta

- badania rynku

- innowacyjność

- systemowe podejście do problemów rynku (marketing mix)

- planowanie działalności marketingowej

ORIENTACJA MARKETINGOWA A WYNIKI EKONOMICZNE

- z badań wynika, że firmy stosujące orientację marketingową mają więcej zadowolonych klientów

- wzrost wskaźnika powtórzonych zakupów

- szybsza reakcja przedsiębiorstwa na zmieniające się potrzeby

- oferowanie większej wartości klientom

- łatwiejsza identyfikacja przewagi rynkowej.

MARKETING mix: PRODUKTY(4P):

PRODUKT (product):

• asortyment

• marka handlowa

• usługi przed i posprzedażne

• opakowanie

CENA (price):

• systemy kredytowe

• warunki płatności

• upusty, rabaty

• cena podstawowa

PROMOCJA (promotion):

• reklama

• promocja sprzedaży

• public relations

• sprzedaż osobista

DYSTRYBUCJA (place):

• kanały dystrybucji

• systemy sprzedaży

• warunki dostaw

logistyka (magazynowanie, transport, spedycja, itp.) FUNKCJE MARKETINGU:

1. Funkcja gromadzenia informacji rynkowej.

2. Funkcja w dziedzinie obrotu towarowego.

3. Funkcja w dziedzinie zarządzania.

4. Funkcja społeczna.

5. Funkcja naukowa.

PRZEKSZTAŁCENIA DEMOGRAFICZNE:

- wzrost liczby pracujących

- rozprzestrzenianie się na rynku marek i produktów słabo odróżniających się

- osłabienie efektywności akcji reklamowych

- spadek lojalności względem danej marki

- nadmierne zatłoczenie centrów handlowych

KRYTYKA TRADYCYJNEGO MARKETINGU:

- ograniczenie działalności marketingowej do działu marketingu

- uprzywilejowanie taktycznych instrumentów marketingu mix w porównaniu do instrumentów strategicznych

- niechęć do podejmowania ryzyka

- bardzo powierzchowna reakcja na problemy środowiska naturalnego

- skłonność przedsiębiorstw do konfrontacji częściej niż do kooperacji

- zaniedbanie relacji z lojalnymi klientami.

MARKETING A WARUNKI DZIAŁANIA ŚRODOWISKA MARKETINGOWEGO

Otoczenia organizacji - są to procesy i zjawiska przebiegające na zewnątrz organizacji oraz podmioty i instytucje działające wokół niego.

Otoczenie przedsiębiorstwa:

1. Makrootoczenie (otoczenie dalsze) - pośrednio oddziałuje

na mikrootoczenie. Najczęściej zawiera elementy niezależne od organizacji. Obserwowanie zmian w makrootoczeniu jest istotne.

- branży, w której przedsiębiorstwo działa

- wielkości przedsiębiorstwa

- lokalizacji firmy

- formy własności

- formy prawnej przedsiębiorstwa

2. Mikrootoczenie (bliższe, rynkowe, zadaniowe) - w nim

mamy siły oddziałujące w bliskim otoczeniu firmy, które wpływają na jej zdolność obsługiwania klientów.

Instytucje rynkowe - to firmy ułatwiające przepływ strumieni rzeczowych, finansowych i informacyjnych pomiędzy sprzedającymi a kupującymi (np. Bank, Giełda, Firma Ubezpieczeniowa, itp.)

ANALIZA SWOT

Mocne strony Słabe strony

Przedsiębiorstwo S W

Otoczenie O T

SYSTEM INFORMACJI MARKETINGOWEJ (SIM) - to pewna struktura, w której ramach w interreakcje wchodzą ludzie, urządzenia i procedury, a w efekcie powstaje uporządkowany przepływ odpowiednich informacji wewnętrznych i zewnętrznych, pomagających w podejmowaniu decyzji marketingowych.

SIM

Zalety wtórnych źródeł informacji:

• są łatwo dostępne

• są relatywnie tanie

• nie wymagają zbyt dużo czasu na dotarcie do nich

Wady wtórnych źródeł informacji:

• mogą być nieaktualne

• mogą być nieporównywalne

• mogą być opracowane w nieodpowiedniej formie

• są dostępne dla konkurencji

Pierwotne źródła informacji są uruchamiane wtedy, gdy wyczerpią się wtórne źródła informacji. Informacje pierwotne gromadzone są w trakcie badań bezpośrednich, specjalnie uruchamianych dla rozwiązania konkretnego problemu badawczego.

Zalety pierwotnych źródeł informacji:

• są aktualne

• są ściśle dostosowane do danego problemu badawczego

• informacji tych nie posiada konkurencja

Wady pierwotnych źródeł informacji:

• badania te są drogie

• wymagają często zaangażowania dużej ilości osób

• są czasochłonne

• są niezwykle pracochłonne

SIM - to jest zbiór danych, których treść, strukturę i zakres wyznaczają potrzeby i możliwości przedsiębiorstwa. Podstawowe cele SIM:

- ograniczenie błędnych decyzji

- doprowadzenie do redukcji kosztów, tzw. odroczonych decyzji

- zwiększenie szybkości analizy pojawiających się problemów

- zwiększenie szybkości decyzji podejmowanych w przedsiębiorstwie.

Elementy SIM:

- system informacji operatywnej - zajmuje się gromadzeniem informacji operatywnej służącej do podejmowania decyzji zawiązanej z bieżącą działalnością przedsiębiorstwa.

- system badań marketingowych - badania marketingowe to systematyczny i obiektywny proces gromadzenia, przetwarzania i prezentacji informacji na potrzeby podejmowania decyzji marketingowych.

- system wywiadu marketingowego - w ramach tego systemu monitorujemy otoczenie przedsiębiorstwa (np. z targów pracy)

- system analityczny marketingu - składa się z banku metod i banku modeli.

SIM

Otoczenie marketingu: Kierujący marketingiem:

Nabywcy analiza

Produkty planowanie

Kanały dystrybucji działanie

Społeczeństwo kontrola

Konkurencja

PROCEDURA BADANIA MARKETINGOWEGO

Przygotowanie badania

Realizacja badania

Analiza wyników

Komunikowanie wyników

Menedżer

Dlaczego badania marketingowe są potrzebne?

Menedżer podejmujący decyzje:

- jakie jest otoczenie, w którym działa?

- jaki jest zbiór możliwych decyzji?

- jaki jest zbiór skutków podjętych działań?

- stan niepewności, co do tego, które z badań są najlepsze

Co rozważać, zanim podejmie się badania marketingowe?

- wagę podejmowanej problematyki badawczej, tzn. rodzaj decyzji, która ma być podjęta na podstawie wyników badań

- wartość poznawcza wyników i możliwość ich zastosowania w zarządzaniu marketingowym

- korzyści płynące ze zdobycia informacji w stosunku do kosztów, które będą poniesione i czasu przeznaczonego na prowadzenie badań.

PRZEDMIOT BADAŃ MARKETINGOWYCH

1. Analiza warunków działania.

- analiza popytu

- analiza konkurencji

2. Analiza instrumentów marketingu mix:

- analiza produktu

- analiza ceny

- analiza promocji

- analiza dystrybucji

3. Analiza rezultatów działania:

- analiza wielkości sprzedaży

- analiza udziału w rynku

- analiza wizerunku firmy i jej produktów

- analiza poziomu znajomości promocji

Rodzaje informacji:

Kryteria klasyfikacji:

1. Miejsce powstania informacji:

- informacja wewnętrzna

- informacja zewnętrzna (np. dot. konkurencji, nabywców itp.)

-informacje pozyskiwane z obu źródeł

2. Strona rynku, której informacje dotyczą:

- informacje o stronie sprzedawców

- informacje o stronie nabywców

3. Źródła informacji:

- informacje ze źródeł wtórnych

- informacje ze źródeł pierwotnych

Gromadzenie

i przechowywanie

danych Przetwarzanie danych Prezentacja danych

LUDZIE URZĄDZENIA PROCEDURY

DECYZJE

FUNKCJE SIM:

1. Ustalenie, jakie informacje są potrzebne do podjęcia decyzji dotyczącej działań marketingowych.

2. Gromadzenie informacji, przetwarzanie , przechowywanie i ich ponowne wykorzystanie.

3. Lepsza eksploatacja gromadzonych danych.

4. System ten dostarcza wszystkim działom w przedsiębiorstwie możliwość wymiany informacji.

ELEMENTY SIM:

SIM składa się z czterech podsystemów:

1. Informacji operatywnej.

2. Badań marketingowych - gromadzone są informacje do podejmowania decyzji taktycznych i strategicznych.

3. Wywiadu marketingowego, gdzie na bieżąco gromadzona jest informacja o otoczeniu przedsiębiorstwa.

4. Podsystem analityczny - mamy bank metod i bank modeli, gdzie znajdują się pewne normy, wzorce.

ŹRÓDŁA INFORMACJI MARKETINGOWEJ:

• wtórne

• pierwotne

Wtórne informacje są to informacje już zgromadzone do innych niż nasz celów badawczych, np. GUS - jego publikacje, Bank Centralny, Główny Urząd Ceł, Urząd Patentowy, Instytucje Badawcze, Giełda, Ministerstwo w Rządzie, Uczelnie Ekonomiczne, prasa, itp.

Rodzaje źródeł wykorzystywanych w badaniach:

- badania zza biurka (desk research) - w ich ramach cały proces badawczy można przeprowadzić siedząc przy biurku i wykorzystując dostępne informacje zewnętrzne i wewnętrzne (wykorzystywane są wtórne źródła informacji).

- badania terenowe (field research) - polegają na gromadzeniu informacji w terenie. Badacz bardzo dokładnie określa rodzaj informacji, które są mu potrzebne do rozwiązania problemu oraz sposób ich pozyskania. Gromadzi tu dokładnie te badania, które są nam potrzebne.

Charakter pozyskiwanych informacji:

- badania ilościowe - to badania, w których dąży się do pozyskania informacji, które można poddać obróbce statystycznej. Badania te prowadzone są na dużych próbach przy wykorzystaniu standaryzowanych technik i metod badawczych.

- badania jakościowe - w badaniach tych kładzie się nacisk na zebranie informacji dot. Motywów, postaw, preferencji. Nie korzystamy ze statystyki w tych badaniach. Do tych badań angażujemy psychologa. Te badania prowadzone są na niewielkich i niereprezentywnych próbach badawczych.

METODY I TECHNIKI GROMADZENIA INFORMACJI ZE ŹRÓDEŁ PIERWOTNYCH

METODY HEURYSTYCZNE:

- to metody twórczego myślenia, są to metody badania oparte na opinii i idei specjalistów oraz naukowców, przydatne zwłaszcza wtedy, gdy nie ma innych możliwości pozyskania informacji. Służą do prognozowania o charakterze subiektywnym, a także są źródłem informacji jakościowej. W delfickiej metodzie uczestniczą osoby uważane za autorytety, a w ocenie ekspertów wykorzystuje się ekspertów z danej branży.

EKSPERYMENT:

- manipulowanie przez eksperymentatora zmiennymi w taki sposób, aby oddziaływały one na inne zmienne, których zmiany poddawane są pomiarom.

Zmienne manipulowane - to zmienne niezależne (przyczyny), a zmienne poddane pomiarom to zmienne zależne (skutki).

DOBÓR PRÓB

Populacja badana - to zbiorowość, której wszystkie jednostki mają wspólną istotną z punktu widzenia badań cechę.

Operat populacji badanej - to wykaz jednostek badanej populacji sporządzony w formie pisemnej (np. książki telefonicznej, lista wyborców, itp.)

Próba badawcza - to część populacji badanej wybranej do badań bezpośrednich.

Dobór prób to proces polegający na:

1. Zdefiniowaniu badanej populacji.

2. Określeniu operatu losowania

3. Ustaleniu liczebności próby.

4. Wyborze metody doboru próby.

5. Pobraniu próby wg określonego planu.

Metody doboru prób:

*losowy - to sposób doboru jednostek, w którym przypadek losowy decyduje o tym, która jednostka badanej populacji zostanie pobrana z listy. Rodzaje:

- losowanie proste

- dobór warstwowy

- dobór systematyczny

- dobór wielofazowy

- dobór grupowy

*nielosowy - jest to dobór nieoparty na rachunku prawdopodobieństwa, ale na wiedzy i doświadczeniu badacza. Rodzaje:

- dobór typowy

- dobór kwotowy

- metoda eliminacji

- dobór celowy

- dobór przypadkowy

- metoda kuli śniegowej

SEGMENTACJA RYNKU

Segmentacja rynku - to podział rynku wg określonego kryterium na jednorodne grupy konsumentów, które wyznaczają dla przedsiębiorstwa obszar działania i stanu punkt odniesienia przy formułowaniu progu tego działania.

Jakie są przyczyny segmentacji?

- nie wszyscy nabywcy są tacy sami

- z grupy nabywców danego produktu można by wyodrębnić pewne podgrupy o podobnych cechach, preferencjach i zachowaniach

- łatwiejsze i skuteczniejsze działanie na rzecz mniejszej grupy podobnych konsumentów niż na rzecz dużych grup zróżnicowanych konsumentów

W jakich sytuacjach segmentacja jest przydatna?

- dostosowanie produktów do potrzeb nabywców

- dotarcie do tych konsumentów, których preferencje są uwzględnianie przy kształtowaniu produktu

- efektywniejsze wydawanie środków finansowych przeznaczonych na promocję

- szybkie zauważenie zmian na rynku dzięki ciągłym obserwowaniu poszczególnych jego części.

Kryteria segmentacji rynku można podzielić na dwie grupy:

1. Odnoszące się do konsumenta:

*społeczno-ekonomiczne

- dochód

- zawód

- wykształcenie

- miejsce zamieszkania

* demograficzne

= wiek

- płeć

- wielkość rodziny

- faza cyklu, życia rodziny

- narodowość

* psychograficzne

- styl życia

- efektywność

- zainteresowania

- opinie

2. Odnoszące się do produkcji (i) sytuacji zakupu:

* wzorce konsumpcji

- częstotliwość użycia

- posiadanie innych produktów

- lojalność wobec marki

* warunki zakupu

- rodzaj sklepu

- czas zakupu

- charakter zakupu

- wielkość jednorazowego zakupu

- częstotliwość zakupu

* oferowane korzyści

- wiedza klienta o produkcie

- postrzegane korzyści zakupu

Strategie ze względu na segmentację rynku:

Typ strategii Rynek

Strategia działań niezróżnicowanych Rynek jako całość

Strategia działań zróżnicowanych Segment A Segment C

Segment B

Strategia działań skoncentrowanych Segment A obszar poza sferą zainteresowania firmy

Czynniki, które wpływają na wybór strategii działania:

- preferencje i potrzeby konsumentów - jeśli są jednorodne stosujemy strategię działań niezróżnicowanych, im bardziej są zróżnicowane tym częściej strategię działania skoncentrowanego

- podatność produktów na zróżnicowanie - jeśli małe, to strategię działań niezróżnicowanych, jeśli dużą to strategię działań skoncentrowanych

- wielkość produkcji - jeśli produkcja masowa - to strategię działań niezróżnicowanych, jeśli produkcja jednostkowa - to strategię działań skoncentrowanych

- wielkość rynku - rynek mały, strategia działań niezróżnicowanych, rynek duży - strategia działań skoncentrowanych

- konkurencja - intensywność konkurencji - jeśli mała to strategia działań niezróżnicowanych, jeśli duża to strategię działań skoncentrowanych.

Rynek docelowy - wybrany przez przedsiębiorstwo segment rynku, albo segmenty rynku, w których przedsiębiorstwo działa.

NARZĘDZIA MARKETINGU MIX

Wg klasycznej klasyfikacji marketingu mix mamy 4 x P:

- produkt

- cena

- promocja

- dystrybucja

czasami jeszcze jest „piąte P”:

- personel

Produkt jako narzędzie marketingowe

Produkt - to suma korzyści dla nabywcy, tj. wszystko to, co można zaoferować nabywcom do sprzedaży. Produkt w ujęciu marketingowym:

- fizyczny

- usługa - bankowa, świadczenie zdrowotne

- osoby

- miejsca

- organizacje

- idee

Każdy produkt (z wyjątkiem usługi) składa się z samego produktu, marki i opakowania, istotnym w marketingu jest rozróżnienie struktury produktu - wyodrębnienie w każdym z produktów trzech jego poziomów:

1.Produkt rozszerzony:

- naprawy

- konserwacje

- instalowanie

- instrukcje

- reklamacje

- dostępność punktów usługowych

- części zapasowe

- rękojmia

- gwarancja

- kredyt

- raty

- dostarczenie do domu

2. Produkt rzeczywisty:

- znak handlowy

- marka

- model, cecha

- kontakt z klientem

- materiał, surowiec

- załoga

- styl

- opakowanie

- jakość

- cena

3. Rdzeń produktu, istota produktu - podstawowa korzyść, dla której produkt jest kupowany.

Produkt a usługa.

Różnica pomiędzy produktami i usługami:

Produkty Usługi

- materialne - niematerialne

- jednorodne - niejednorodne

- faza produkcji poprzedza fazę konsumpcji - produkcja i konsumpcja występują równocześnie

- oddzielenie produkcji od nabywcy - konsument uczestniczy w usłudze

- pod kontrolą zarządu i kierownictwa - często świadczona poza kontrolą kierownictwa

- wymagania konsumenta są mierzalne - wymagania konsumenta trudne do zidentyfikowania

- dominuje technologia - dominują ludzie

Funkcje produktu można podzielić na:

- podstawowe - wiążą się z podstawową korzyścią, jaką otrzymuje nabywca korzystając z danego produktu.

- dodatkowe - są to funkcje związane z wygodnym korzystaniem z produktu, łatwa obsługa, z funkcją prawną, funkcją ekologiczną, funkcją integrującą, .

Każdy produkt posiada swój cykl życia na rynku, który obrazuje nabieranie i utratę zdolności produktu do zaspokojenia potrzeb nabywców.

Cykl życia produktu (typowy):

METODY TECHNIKI

1. Ankieta - ogólna

- bezpośrednia

- pocztowa

- prasowa

- radiowa

- telewizyjna

- opakowaniowa

- internetowa

- audytoryjna

2. Wywiad - indywidualny (bezpośredni)

- grupowy (zogniskowany)

- prosty (pogłębiony)

- telefoniczny

3. Obserwacje - pośrednia (np. kamera)

- bezpośrednia (osobista)

- jawna

- ukryta

- standaryzowana (taka, gdzie jest narzędzie badawcze)

- niestandaryzowana (gdzie nie ma narzędzia badawczego)

4. Projekcyjne - tekst skojarzeń słownych

- tekst uzupełnienia zdań

- tekst rysunkowy

- tekst obrazkowy

- tekst akceptacji produktu

- tekst akceptacji ceny

- tekst koniunktury

5. Heurystyczne - metoda burzy mózgu

- metoda delficka

- metoda ocen ekspertów

6. Eksperyment - laboratoryjny

- rynkowy

ANKIETY:

- wyraz ankieta pochodzi od nazwy „enquete”, oznaczającego zebranie świadectw w celu wyjaśnienia wątpliwych problemów

- należą do tzw. pośrednich pomiarów sondażowych. Charakteryzują się tym, że kwestionariusz ankietowy trafia bezpośrednio do rąk respondenta, który odpowiada pisemnie lub elektronicznie

- narzędziem pomiarowym jest zwykle kwestionariusz ankietowy

WYWIADY:

- należą do grupy metod gromadzenia informacji opartych na procesie wzajemnego komunikowania się. Wywiad jest szczególnego rodzaju rozmową, której celem jest uzyskanie określonego zestawu informacji. Wiarygodność uzyskiwanych informacji zależy w dużej mierze od wpływu, jakie wywiera ankieter na respondenta, a tym samym i na jego wypowiedzi

- narzędziem pomiarowym w wywiadzie jest najczęściej kwestionariusz, ale może nim być również tzw. scenariusz wywiadu lub dyspozycje do wywiadu

- w trakcie wywiadu można zastosować dodatkowe metody zbierania informacji, np. obserwację, istnieje również możliwość prezentowania materiałów dodatkowych przez ankietera (makiety testowej reklamy, próbki testowanego towaru, itp.)

OBSERWACJE:

- metoda zbierania informacji ze źródeł pierwotnych, polega na dokonywaniu spostrzeżeń w sposób zamierzony, planowy i systematyczny w celu znalezienia odpowiedzi na określone i wyraźnie postawione pytanie. Obiektem obserwacji mogą być zarówno osoby, ich zachowania, jak i przedmioty.

METODY PROJEKCYJNE:

- pośrednia forma pytań lub bodźców skierowanych do respondenta. Respondent oceniając takie cechy jako postawy, motywy, zachowania innych przypisuje im nieświadomie swoje cechy. Jest to podświadoma projekcja, czyli przeniesienie własnych cech na osoby lub rzeczy. W ten sposób dokonuje się pomiaru cech konsumenta, głównie psychicznych, które trudno zidentyfikować w inny sposób, Rolę instrumentów pomiarowych pełnią różnego rodzaju testy.

Marka produktu - nazwa, termin, napis, symbol, stosowane przez producenta lub dystrybutora do odróżnienia produktu od produktów konkurencyjnych. Marką może być: - słowa podane w przenośni - inicniały - nazwa wymyślona - nazwiska znanych osób - kombinacja słów Marka powinna sugerować korzyści, wyróżniać się z tych już obecnych na rynku, nie określać nic negatywnego. Korzyści wynikające ze stosowania marek: * dla konsumenta: - łatwiejsze zakupy - identyfikowanie produktów - gwarancja jakości produktów - satysfakcja psychiczna (prestiż) - doskonalenie produktów markowych - dobre miejsca ekspozycji * dla producenta, sprzedawcy: - zróżnicowanie produktu - promocja marki umożliwia kontrolę rynku - budowanie lojalności - często większy pozwala na wykorzystanie korzyści skali sprzedaży - uzyskiwanie wyższych cen - ułatwia utrzymanie przewagi nad konkurentami Strategie marki: * Strategia marki indywidualnej polega na nadawaniu każdemu nowemu produktowi nowej marki, zastosowanie kiedy istnieją duże różnice jakościowe pomiędzy produktami, kiedy produkt opracowany jest dla różnych segmentów rynku, kiedy mamy do czynienia z rynkiem o dużym potencjale. Wady: - nową markę trzeba promować - wysokie koszty Zalety: - powiększa udział całkowity przedsiębiorstwa w rynku, zabezpiecza firmę na wypadek niepowodzenia związanego z niską oceną produktu przez klientów i brakiem akceptacji produktu. * Strategia marki rodzinnej - np. Polar, Uroda, PZU - celem tej marki jest wykreowanie ogólnego wizerunku firmy. Zastosowanie wówczas kiedy występują niewielkie różnice między produktami, kiedy mamy do czynienia z produktami komplementarnymi, kiedy mamy do czynienia z małą sprzedażą produktu. Wady: - brak możliwości wyróżnienia produktu - niemożność jej stosowania do produktów o różnej jakości - jeden zły produkt- to opinia zła na wszystkie Zalety: - kombinowane promocje wszystkich produktów - pozytywny wpływ marki na wyobrażenie dotyczące każdego rodzaju produktu firmy. * Strategia kombinowania - polega na połączeniu strategii indywidualnej i strategii rodzinnej dla każdej linii produktów stosuje się inną markę KODAK, KODEL, TENOX - dla wszystkich jeden producent, a różne marki dla różnych produktów (artykułów). Opakowanie - chroni to co sprzedaje i sprzedaje to co chroni. Ta formułka odzwierciedla funkcję opakowań - ochronna i promocyjna. Funkcje opakowań: - zabezpieczenie produktu - usprawnienie sprzedaży - ochrona interesów konsumenta (informacje) - różnicowanie produktów - promocja (kształt, kolor, informacje dotyczące promocji) - informacja (skład, data ważności itd.) - identyfikacja produktu - usprawnienie użycia produktu Kod kreskowy - Polska 590……….. Znaki na opakowaniu: - ekologiczne - promocyjne - ostrzegawcze - informacyjne Tendencje w zakresie opakowań: - minimalizacja opakowań - spadek liczebności gospodarstw domowych, większa mobilność ludności, wzrost znaczenia Internetu oraz poczty w dostarczeniu produktów, wzrost znaczenia walorów jakościowych produktów, konsument chce mieć produkt świeży, spadek lojalności wobec produktu i marki, łatwiejsze przenoszenie produktu - ekspozycja produktu poprzez opakowanie - odchodzenie od feminizacji opakowań - UNISEX - dla kobiet i mężczyzn - stosowanie takich opakowań, które mogą być ponownie wykorzystane Opakowanie - funkcje promocyjne: - opakowanie ze zwiększoną ilością produktu (bonus pack) - opakowanie z premią (gratisowymi upominkami) - opakowanie ozdobne, do ponownego wykorzystania. CENA JAKO NARZĘDZIE MARKETINGU MIX Cena - to pieniężny wyraz wartości towaru, wartość przedmiotu wymiany, zarówno dla sprzedawcy, jak i nabywcy, wyrażona zwykle w jednostce pieniężnej. Cena jest cechą każdej transakcji bez względu na rodzaj, choć może przybierać różne formy - czynszu, składki, wynagrodzenia, stopy procentowej, itp. Cena jest jedynym instrumentem, który tworzy przychody, a nie powoduje kosztów. Jest to najbardziej elastyczny instrument marketingu mix, bo najszybciej i najłatwiej możemy zmienić ten instrument. Jest to instrument, przy ustalaniu którego popełniane są błędy: - zbyt mocne powiązanie cen z kosztami - nie powiązanie ceny z innymi instrumentami marketingu mix - brak zróżnicowania ceny dla różnych segmentów i różnych Cechy poszczególnych narzędzi promocji: Narzędzie promocji Koszt Zalety Wady Sprzedaż osobista Duży jdnostko- w Elastyczna prezentacja Koszt wymag Reklama Względnie newielki jednostko wy Szeroka publiczność Trudny pomiar Promocja sprzedaży Może być droga Wywiera natychmiasto -wy efekt Łatwa Do Naślado - wania Public relations niedrogi wiarygodność Poza kontrolą firmy DYSTRYBUCJA JAKO NARZĘDZIE MARKETINGU MIX Proces dystrybucji - to wszelkie czynności związane z pokonywaniem różnic czasowych i przestrzennych występujących pomiędzy produkcją a konsumpcją. Kanał dystrybucji - układ wzajemnie zależnych organizacji zaangażowanych w proces udostępniania produktu konsumentom albo odbiorcom przemysłowym. Szczeblem kanału dystrybucji - nazywamy pośredników wykonujących podobne czynności mające zbliżyć produkt do finalnego nabywcy. Kryteria klasyfikacji kanałów dystrybucji: 1. Ze względu na liczbę uczestników kanały dystrybucji można podzielić na: - bezpośrednie - nie posiada żadnych szczebli pośrednich, tzn., że produkty bezpośrednio trafiają od producenta do jego finalnego nabywcy. Bezpośrednie kanały dystrybucji stosowane są głównie w odniesieniu do luksusowych dóbr konsumpcyjnych. Stosowany w wyjątkowych sytuacjach w odniesieniu do dóbr inwestycyjnych oraz w odniesieniu do dóbr przemysłowych. Są to produkty o wysokiej cenie, wielkogabarytowe, o małej częstotliwości dokonywania zakupu, o wydłużonym czasie dokonywania zakupu. - pośrednie kanały - to takie, w których występują pośrednicy pomiędzy producentem a konsumentem danego produktu. Pośredni kanał stosowany jest najczęściej w odniesieniu do produktów powszechnych, o dużej częstotliwości zakupu, w zakresie dóbr o niskiej cenie, gdzie mamy do czynienia najczęściej z rutynowymi zakupami. Strumienie kanałów dystrybucji: - informacyjne - detaliści pozyskują informacje od klientów i przekazują informację do producenta i odwrotnie - promocyjne - negocjacji - zamówień i umów - produktów - płatności - prawa własności - ryzyka 2. Liczba pośredników na poszczególnych szczeblach: - kanały wąskie - kanały szerokie 3. Wg kryterium rodzajów przepływających strumieni: - kanały transakcyjne - kanały rzeczowe 4. Stopień integracji uczestników kanałów dystrybucji: - kanały konwencjonalne - kanały zintegrowane pionowo Podstawowe funkcje dystrybucji: - koordynacyjne - polegają na zbieraniu i przekazywaniu informacji pomiędzy uczestnikami rynku, promowanie, nawiązywaniu kontaktów czy zbieraniu zamówień. Główny cel realizowany w ramach tej funkcji polega na koordynowaniu popytu i podaży na danym obszarze poprzez zapewnienie odpowiedniej przepustowości kanału dystrybucji. Podstawowe decyzje podejmowane w ramach tej funkcji dotyczą długości kanałów dystrybucji, czyli ile powinno być szczebli pomiędzy producentem a konsumentem. Potrzebne są decyzje dotyczące powiązań pomiędzy uczestnikami tego kanału. - organizacyjne - polegają na realizacji transakcji kupna-sprzedaży, czyli np. obsługi zamówień, transportu, utrzymywania magazynów, zapasów czy logistyki dystrybucji. W ramach tej funkcji realizowane są pewne cele: osiągnięcie pożądanego przez klientów pewnego poziomu obsługi przy minimalizowaniu całkowitego kosztu dystrybucji. Etapy projektowania kanałów dystrybucji: I. Analiza potrzeb klienta w dziedzinie obsługi: - gdzie chcieliby go kupować? - co sobie bardziej cenią cenę czy obsługę? - czy chcą jakąś dodatkową usługę? II. Określenie celów i ograniczeń kanałów dystrybucji: - sytuacja finansowa przedsiębiorstwa - polityka przedsiębiorstwa - jego wielkość - strategia marketingowa - pośrednicy w kanałach dystrybucji - kanały dystrybucji konkurentów III. Ustalenie głównych wersii kanałów dystrybucji, należy ustalić: * tyb i liczbę wykorzystywanych pośredników oraz odpowiedzialność każdego z nich * decyzje dotyczącą wyboru określonej strategii dystrybucji: - strategia dystrybucji intensywnej - realizowana jest głównie w odniesieniu do potrzeb nabywców, np., jest stosowana, kiedy są małe wymagania klientów dotyczące zakupów, również wtedy, gdy są małe wymagania dotyczące produktów podstawowych o małej wartości, trwałości i małej złożoności technicznej. - strategia dystrybucji selektywnej - polega na wykorzystaniu

okoliczności zakupu. Różnicowanie ceny - polega na ustaleniu przez przedsiębiorstwo różnych cen dla produktu oferowanego poszczególnym segmentom rynku. Różnicowanie cen można przeprowadzić na podstawie kryterium czasu, przestrzeni, przeznaczenia produktu czy wielkości jednorazowej sprzedaży. Cenę można zróżnicować: - gdy można wyodrębnić pewien segment rynku - gdy koszty celowej segmentacji są niższe od kosztów zróżnicowania Czynniki brane pod uwagę przy podejmowaniu decyzji cenowe: *popyt klientów, jego wielkość, zmiany popytu, poziom elastyczności cenowej popytu w poszczególnych segmentach rynku *czynniki konkurencyjne - przy ustaleniu ceny uwzględnia się również poziom cen produktów konkurencyjnych: - albo dostosujemy się do cen konkurentów - albo odcinamy się od cen konkurencji oferując coś lepszego nabywcą i cena wyższa lub niższa *podaż produktu oraz możliwość jej zmiany *koszty wytwarzania i sprzedaży produktów *charakter produktów - czy są substytucyjne i poziom ich cen, czy komplementarne - ceny poziom cen związany jest również z sytuacją rynku: - monopol - max swoboda - oligopol - duże znaczenie ceny w walce z konkurencją - polipol - adaptacyjne postępowanie cen Oligopol - kilka znaczących przedsiębiorstw Polipo - dużo małych podmiotów W marketingu istnieją trzy zasadnicze metody ustalania cen: - formuła popytowa - punktem wyjścia do ustalenia ceny jest popyt - forma kosztowa - poziom kosztów - formuła cen - poziom cen oferowanych przez konkurentów Czynniki, które należy brać pod uwagę przy ustalaniu ceny: - psychologiczne - niska cena kojarzona jest z niską jakością, a wysoka cena z wysoką jakością 8,6,9 - efekt ukojenia 1,4,7 - efekt podrażnienia - wpływ innych elementów marketingu mix - jeśli produkt jest słabszej jakości, ale jest odpowiednio promowany - jest znany to możemy mieć wyższą cenę - dotychczasowa polityka cenowa firmy - wpływ ceny na pozostałych uczestników rynku (klienci, konkurenci, dostawcy, państwo). Cele strategii rynkowej: - przetwarzanie - maksymalny zysk bieżący - maksymalny wzrost sprzedaży - zbieranie śmietanki - firma ustala wysokie ceny, by zebrać tych klientów, którzy mają wysokie dochody - cel związany ze strategią najwyższej jakości produktu - bardzo dobrej jakości promowany, sprzedawany w ekskluzywnych miejscach, wysoka cena. Taktyki cenowe stosowane przez przedsiębiorstwo: - przenikania rynku - szybkiego zysku - zapewnienia rentowności PROMOCJA JAKO NARZĘDZIE MARKETINGU MIX Promocja - (łac. promover - rozwijać, pobudzać) - to oddziaływanie na odbiorców produktu danej firmy polegające na przekazaniu dalej informacji, które mają w odpowiednim stopniu zwiększać wiedzę na temat towaru w celu stworzenia dla nich preferencji na rynku. Instrumenty promocji: - reklama - każda płatna forma nieosobistej prezentacji i promocji, idei, dobra lub usługi przez zidentyfikowanego nabywcę. - promocja sprzedaży - krótkookresowe działanie stosujące bodźce ekonomiczne w celu pobudzenia sprzedaży dobra lub usługi. - public relations - działania mające na celu promowanie imagu (wizerunku) oraz ochronne przedsiębiorstwa lub produktu. - sprzedaż osobista - polega na bezpośredniej prezentacji oferty przez sprzedawcę potencjalnemu nabywcy. Program promocyjny firm zależy od: I. Adresata działań promocyjnych. I lojalności konsumentów wobec marki. Podział klientów ze względu na ich lojalność wobec marki: - klienci lojalni - klienci zmieniający marki - klienci korzystający z okazji - klienci kierujący się ceną - klienci niekorzystający z danej kategorii produktów II. Działań konkurentów. III. Możliwości finansowych przedsiębiorstwa. IV. Rodzaju produktu. Relatywne znaczenie narzędzi promocji na rynkach konsumpcyjnych i przemysłowych: Artykuły konsumpcyjne: Reklama. Promocja sprzedaży. Sprzedaż osobista. Public relations. Artykuły przemysłowe: Sprzedaż osobista. Promocja sprzedaży. Reklama. Public relations. Odniesieniu do sprzętu gospodarstwa domowego, TV, wtedy, gdy potrzeby nabywców są zróżnicowane, mają wymagania dotyczące warunków zakupu oraz usług dodatkowych. Dotyczy artykułów okresowego zakupu o średnich cenach oraz średniej złożoności produktów. - strategia dystrybucji wyłączna - polega na udzieleniu ograniczonej liczbie dealerów wyłącznych uprawnień do dystrybucji produktów w firmie na danym terytorium. Taka strategia służy wzmocnieniu wizerunku przedsiębiorstwa. Wyłącznie stosowane, kiedy potrzeby są bardzo zindywidualizowane. Są to potrzeby o bardzo dużej trwałości, złożoności technicznej. - strategia dystrybucji hybrydowy - kiedy firma sprzedaje produkty wielokanałowo. IV. Ocena głównych wersii kanałów dystrybucji - trzeba wziąć pod uwagę czynniki o charakterze kontrolnym, ekonomicznym, adaptacyjnym. Kryterium oceny kanałów dystrybucji: - wydajność sprzedaży przez dawny kanał - minimalizacja zapasów mierzona wielkością zapasów - minimalizacja kosztów handlowych - minimalizacja nakładów kapitałowych, które są przeznaczone na tworzenie kanałów dystrybucji - sprawność finansową kosztów mierzymy szybkością uzyskania zapłaty za produkt - sprawność komunikacyjna kanałów dystrybucji mierzona możliwością uzyskania informacji o nabywcach oraz przekazania informacji o produkcie - kompleksowość obsługi klienta mierzymy szerokością oferowanego asortymentu. STRATEGIE I PLANY MARKETINGOWE Strategia marketingowa : - ogólnie utożsamiana jest z zasadami postępowania marketingowego - w rozumieniu szczegółowym odnosi się do konkretnego przedsiębiorstwa i oznacza system średnio i długookresowych zasad oraz wytycznych postępowania, które wyznaczają ramy dla decyzji operacyjnych i działań marketingowych, Plan marketingowy - polega na opracowaniu, realizowaniu i ocenie programów działalności zmierzających do osiągnięcia określonych celów w określonych segmentach rynku, stosunku do produktu bądź grupy produktów. Elementy planu marketingowego: Analiza otoczenia przedsiębiorstwa oraz analiza jego zasobów. Analiza SWOT. Ustalenie założeń. Przewidywanie skutków. Ustalenie celów rynkowych. Wypracowanie strategii marketingowej. Definiowanie programów dla poszczególnych strategii. Ustalenie budżetu. Opracowanie systemów kontroli. Rewizja celów strategii oraz programów działania przedsiębiorstwa.

V. Fazy cyklu życia produktu. VI. Udziału firmy albo produktu w rynku. VII. Ograniczenia prawnych i etycznych. Jakie mogą być skutki działań promocyjnych? - wpływ na poziom wiedzy (o firmie, produkcie, oferowanych usługach itp.) - wpływ na postawy i preferencje klientów - wpływ na zachowania nabywcze klientów. Etapy tworzenia programu promocji: 1. Identyfikacja odbiorców - klienci aktualni, potencjalni, inne podmioty otoczenia przedsiębiorstwa, jak np. dostawcy, banki, instytucje rynkowe, pracownicy przedsiębiorstw). 2. Ustalenie celów - celem jest przyciągnięcie nowych klientów, ile chcielibyśmy przyciągnąć tych klientów. Celem może być również uczynienie wszystkiego, żeby klient do nas dzwonił, pisał itp. 3. Projektowanie przekazu - próba odpowiedzi na pytanie co chcemy powiedzieć adresatowi. Przekaz - to pewnego rodzaju apel, który sprowadza się do pewnego rodzaju sformułowania korzyści, motywacji albo powodu, dla którego powinno się dany produkt posiadać. Apel: - emocjonalny - usiłuje wzniecać pozytywne lub negatywne emocje. - racjonalny - odwołuje się do konkretnych korzyści, które przyniesie zakup produktu - moralny - do odczuć tego, co jest dobre, a co złe. 4. Wybór mediów - należy wybrać pomiędzy mediami masowymi lub selektywnymi. 5. Wybór form promocji. 6. Ustalenie budżetu - jest niezwykle ważną kwestia, np. koszty obniżek, próbek, rozpowszechniania informacji. Budżet ustalany jest wg różnych zasad. Jedna z tych metod to procentowa od obrotu. Przedsiębiorstwo ustala z góry, jaki procent. - metoda naśladowania konkurencji - analizujemy działalność promocyjną konkurencji. - metoda zadaniowa - najpierw ustalamy zadania, a potem ile środków możemy na to przeznaczyć. - metoda historyczna. 7. Pomiar skuteczności. Strategie promocyjne: Strategia push Producent Hurtownik Detalista Konsument pomuje promuje promuje Strategia pull Producent Hurtownik Detalista Konsument promuje Formy reklamy: - ogłoszenie w środkach masowego przekazu - opakowanie - wkładki do opakowań - filmy - ulotki - reklama w Internecie Działania w zakresie public relations: - duże nasycenie tradycyjną reklamą - rozwój przedsiębiorstw - pojawienie się odpowiedniego marketingu społecznego - zwiększyła się wiedza z zakresu public relations - odnoszą się tylko do klientów danego przedsiębiorstwa Segmenty rynku w działaniach public relations: - inwestorzy - środowisko finansowe - szerokie otoczenie - pracownicy firmy - instytucje państwowe - dziennikarze (media) - uczelnie i szkoły - aktualni i potencjalni klienci - bezpośredni kontrahenci Formy public relations: - przemówienia - imprezy - sponsoring - publikacje - czasopisma firmowe Promocja handlowa: - upusty przy zakupie - darmowe produkty - wspólna reklama - wsparcie finansowe - zasilanie finansowe na reklamę i wystrój wnętrza sprzedaży - konkursy sprzedaży dla dealerów. Narzędzia promocji konsumenckiej: 1. Producentka: - korzystne warunki kredytu - możliwość wypróbowania produktu. 2. Detalisty: - obniżka cen - reklama w prasie lokalnej - kupony - konkursy i nagrody Sprzedaż osobista - polega na prezentowaniu firmy w toku rozmowy. Formy sprzedaży osobistej - prezentacja ofert - spotkania handlowe - targi i pokazy

Praca pochodzi z serwisu www.e-sciagi.pl

Proces podejmowania decyzji

marketingowych

Informacje

przetwarzane

---