Historia Środków przekazu

Zamiast wstępu [historia poniżej]:

Powtarzając za Denisem McQuail'em można wyliczyć cztery zasadnicze podejścia teoretyczne do zagadnienia mediów, sprowadzających się w istocie do dwóch wymiarów: ujęcia mediocentrycznego wobec społecznocentrycznego, podejścia kulturowego wobec ujęcia materialistycznego (patrz: rys. 1.1). Ze schematu McQuail wywiódł kolejne cztery, pośrednie ujęcia teorii mediów. Są to następujące układy teorii:

1. Łączących analizę zawartości komunikatu z subiektywną ich recepcją oraz wpływem mediów na tworzenie się środowiska człowieka

2. Akcentujących technologiczne aspekty funkcjonowania mediów

3. Skupiających się na czynnikach społecznych jako zasadniczych do tworzenia i odbierania komunikatów oraz rozumieniu roli mediów w życiu społecznym.

4. Analizujących kulturę materialną poprzez refleksję nad konsekwencjami styku polityki i ekonomii oraz kondycji materialnej społeczeństwa jako czynnikach różnicujących.

Rys. 1.1 Cztery główne zakresy teorii mediów.
Źródło: Denis McQuail, op. cit., s. 7.

Stosując innego rodzaju podział zainteresowań problematyką mediów, jako podstawowe, a przy tym najczęściej rozpatrywane obszary badań nad przepływem informacji, wskazać można na trzy płaszczyzny:

a) indywidualnego odbioru komunikatów

b) eksperymentu

c) pragmatycznego zastosowania wyników danych poznawczych.

Dwie wizje funkcjonowania mediów:

1. Wizja optymistyczna zakładająca integrację, solidarność, wolność oraz ubogacenie człowieka poprzez ukazanie różnorodności świata.

2. Wizja pesymistyczna wyrażająca obawy ci do zatracania norm społecznych, utraty poczucia tożsamości, uniformizacji jak i płaszczyzny dominacji.

• Prasa

1. Jako początek prasy można wskazać antyczne, wydawane w Rzymie, Acta diurna - ryte na desce gipsowej.

2. wydrukowany w 1493 roku włoski przekład listu Krzysztofa Kolumba, donoszący o odkryciu nowej drogi do Indii,

3. Najstarszymi, okresowo wydawanymi drukami są między innymi: wydawany od 1609 roku „Aviso Relation oder Zeitung” w Niemczech, angielski „The Weekly News in London” (od 1622), francuska w okresie panowania Ludwika XIII Kar­dynał Richelieu „La Gazette” (1631)publiczne odczyty...

4. W połowie XIX wieku londyński „Times" uruchomił po raz pierwszy na świecie arkuszową prasę drukarską o napędzie parowym.

5. W 1844 r. miała miejsce pierwsza transmisja telegraficzna.

6. W 1851 r. położono kabel telegraficzny pod kanałem La Manche,

7. w 1866 roku kabel transatlantycki.

8. W 1875 r. Alexander Graham Bell zaprezentował własną wersję telefonu, a w rok później Thomas Edison usprawniając to urządzenie bezpośrednio wpłynął na tempo przepływu informacji.

9. Pierwsze fotografie ukazały się w prasie 1865 r. W 1880 r. zastosowano po raz pierwszy raster, a w piętnaście lat później pojawiła się rotacyjna maszyna światłodrukowa, umożliwiając wydawanie prasy ilustrowanej.

10. Do stymulujących rozwój prasy w końcu XX wieku, można wskazać przekaz satelitarny, internet, telefonię komórkową.

11. W wieku XIX zjawiska społeczne, jak ruchy wolnościowe, rodzenie się proletariatu, rozwój parlamentaryzmu.

12. W 1851 roku jako jeden z pierwszych, Julius Reuter zakłada agencję informacyjną. Pojawiają się osoby zajmujące się polityką zawodowo (W 1896 r. Partia Republikańska w USA zatrudniła w roli głównego organizatora kampanii wyborczej Marcusa Alonzo Hanna, na co dzień zajmującego się handlem i reklamą).

13. pierwsze komercyjne ogłoszenie prasowe w USA, a dotyczyło ono sprzedaży posiadłości na Long Island, ukazało się w 1704 roku.

Prasa w wieku XX stała się niemalże gałęzią przemysłu. Pierwszą połowę XX wieku często nazywa się epoką magazynów ilustrowanych. To wtedy powstały takie periodyki jak amerykański „Life”, założony w Nowym Jorku przez Henry R. Luce'a i B. Haddena  magazyn „Time” (w 1923 roku), założony w 1949 roku w Paryżu przez Jeana Prouvosta francuski „Paris-Match”.

Pierwsze komercyjne ogłoszenie prasowe w USA, a dotyczyło ono sprzedaży posiadłości na Long Island, ukazało się w 1704 roku. Jednym z pierwszych ludzi którzy wyraźnie wskazywali na manipulującą rolę prasy był Goethe - jak podaje Antonina Kłoskowska: „...jako głęboką pogardę opinii publicznej.”

• Prasa jako pierwsze medium masowe

• cyklicznie bądź czasowo (ale nie rzadziej niż raz do roku) wydawane publikacje periodyczne, a więc dzienniki, czasopisma, biuletyny, informacje agencyjne określa się mianem prasy.

• Działalność prasy skupia się na przedstawianiu i relacjonowaniu aktualnych wydarzeń z różnych dziedzin życia społecznego, ponadto do prasy zalicza się czasopiśmiennictwo naukowe i fachowe.

„Według klasyfikacji UNESCO (1964), stosowanej obecnie w większości państw, prasa dzieli się na: 1) dzienniki treści ogólnej

2) inne gazety (zwłaszcza tygodniki) treści ogólnej,

3) pozostałe czasopisma.

Niezależnie od tej klasyfikacji wyodrębnia się poszczególne rodzaje prasy na podstawie różnych kryteriów: częstotliwości ukazywania się (dzienniki, tygodniki itd.), zasięgu (prasa międzynarodowa, ogólnokrajowa, regionalna, lokalna, zakładowa), wydawcy-dysponenta (rządowa, partyjna, niezależna itp.), ideologii (konserwatywna, liberalna, socjalistyczna, katolicka itp.), tematyki (ekonomiczna, kulturalno-społeczna, sportowa, filmowa itp.), adresata (kobieca, młodzieżowa itp.), poziomu (elitarna, popularna, bulwarowa itp.), funkcji społecznej (informacyjna, publicystyczna, rozrywkowa, ogłoszeniowa itp.).”

• sukces ufności w słowo pisane

• pierwszy pośrednik w informowaniu

• rola unifikująca [masowy odbiorca]

• założone w 1631 „La Gazette” służyło znanemu nam z public relations kreowaniu reputacji {odczyty}

• Jednym z pierwszych ludzi którzy wyraźnie wskazywali na manipulującą rolę prasy był Goethe. Prócz tego, iż wskazywał na prasę jako źródło zepsucia smaku publiczności (choćby poprzez swą powierzchowność w przekazywaniu treści - co skądinąd niewątpliwie zjednywało jej czytelników), to również bardzo wyraźnie określał wolność prasy, jak podaje Antonina Kłoskowska: „...jako głęboką pogardę opinii publicznej.”

• siła i oddziaływanie prasy

• segmentacja jej rynku.

• długofalowość oddziaływania zamieszczanych w niej komunikatów (czytelnik częstokroć wraca do tej samej, zwłaszcza magazynowej, publikacji),

• ponadto odbiorca, nawet jeśli nie jest prenumeratorem, rzadko zmienia tytuły czytanej prasy (czytelnik „Gazety Wyborczej” sporadycznie sięga po „Rzeczpospolitą” i odwrotnie)[choć 40% czytelników WPROST czyta POLITYKĘ]

• Kreacja skutecznego przekazu reklamowego w przypadku prasy polega na kompilacji takich elementów jak: slogan reklamowy, informacja, fotografia bądź rysunek. Dochodzi do tego wielkość ogłoszenia, dobór miejsca publikacji (określonego tytułu i wewnętrznej pozycji) oraz częstotliwość ukazywania się.

• Prasa, podobnie jak inne środki masowego przekazu, pozwala na zdobywanie informacji.[szerszej niż np. w TV]

• Wydawnictwa prasowe potrafią ponadto wykroczyć poza schemat przypisanych im funkcji i zaoferować klientowi próbkę towaru (sampling), albo np. jego zapach, czego na dzień dzisiejszy w bezpośredni sposób nie jest w stanie zaproponować żadne z pozostałych mediów masowych. Dlatego prasa będąc medium masowym stanowić może wsparcie dla kampanii BTL.

---------------------------------------------------------------------------------------------

• Radio

• Pierwsza publiczna audycja radiowa została nadana w 1914 r. w Belgii.

• Pierwszą udaną próbę transmisji sygnałów dźwiękowych za pośrednictwem radia odbyto trzy lat wcześniej, w 1911 roku w Nowym Yorku.

• W 1915 roku przesłano po raz pierwszy drogą radiową głos ludzki pomiędzy Europą a Stanami Zjednoczonymi.

• W USA radio rozpoczęło działalność w 1920 roku w Pittsburghu, a już od 1922r. działało Krajowe Stowarzyszenie Nadawców (National Association of Broadcasters, NAB).

• Na rok 1922 datuje się utworzenie pierwszego radia komercyjnego.

• W 1926 roku zawiązana została pierwsza na świecie sieć radiowa NBC w Stanach Zjednoczonych (National Broadcasting Co, Inc.),

• w 1927 r. powstała za sprawą J. Reith BBC (British Broadcasting Corporation), jako instytucja dysponująca wyłącznością na nadawanie programów drogą radiową.

• w USA liczba 30 rozgłośni w 1922r. rozrosła się do 556 w roku 1924).

• W połowie lat dwudziestych, oprócz Stanów Zjednoczonych, regularny program radiowy nadawany był w 19 krajach europejskich, w Argentynie, Japonii i Australii.

Ze względu na swe zalety propagandowe:

1. Za prekursora integracji polityki z radiem uznaje się amerykańskiego prezydenta Franklina Delano Roosvelta, który w 1933 wystąpił w cyklu spotkań pt.: „Rozmowy przy kominku”.

2. Europejskim mężem stanu który jako pierwszy sięgnął po radio, był prezydent Francji Gaston Doumergue wygłaszający za jego pośrednictwem kilka przemówień.

3. dokonania propagandy państw totalitarnych. Według dyrektyw Goebbelsa, radio miało dwa cele: rozrywkę i instruktaż.

4. Niemcy jako pierwsi, choć w krótkim czasie nie jedyni, użyli radia do propagandy skierowanej poza granice swego kraju. W 1942 roku niemieckie radio nadawało w 27 językach (najsłynniejsza tego rodzaju radiostacja to quasi francuska Ferdonneta).

Radio od swoich początków w swą istotę miało wpisaną ideę masowego audytorium. Zwracając uwagę na intensywną, pod naporem wpływów politycznych, radiofonizację w latach 30-tych i propagandę II wojny światowej, poprzez powszechność i ogólno dostępność tego środka przekazu, jawi się nam obraz wszechobecnego, głęboko zakorzenionego w kulturze medium.

• Era dźwięku w komunikowaniu masowym

1. Interesujące, ujmując w szczególności problem tekstów perswazyjnych, są dokonania propagandy państw totalitarnych. Według dyrektyw Goebbelsa, radio miało dwa cele: rozrywkę i instruktaż. Jak zauważał (choć z perspektywy czasu wydaje się to i tak przesadnie optymistyczne): „Ludzie zazwyczaj są zbyt zmęczeni, by przyjąć więcej niż dwie godziny poważnego programu.” O nadawanej muzyce zaś: „...musi to być muzyka, która nie stawia nam żadnych wymagań.”!!!!!!!!

2. Niemcy jako pierwsi, choć w krótkim czasie nie jedyni, użyli radia do propagandy skierowanej poza granice swego kraju. W 1942 roku niemieckie radio nadawało w 27 językach (najsłynniejsza tego rodzaju radiostacja to quasi francuska Ferdonneta).

• medium intymne

• Od lat 30-tych dominuje w nim muzyka i informacja. Dodajmy bardzo szybka, reagująca na aktualne wydarzenia, często relacjonując na żywo. Pozwala na to sztywna z zewnątrz, jednocześnie płynna wewnątrz, formuła bloków programowych.

• Nastąpiła segmentacja rynku radiowego, o całą epokę wyprzedzając o kilka dziesięcioleci telewizyjne kanały te

• do pewnego stopnia jest to medium interaktywne, otwarte na opinie słuchaczy.

• odwołuje się do sfery emocjonalnej słuchacza,

• uruchamia wyobraźnię,

• nie narzuca swej obecności

• Jest zarówno powszechne jak i intymne [dyskretnie towarzysząc „gdzieś obok”]

WADY:

• jw. Ostatnie ….„gdzieś obok”]

• trudność z zapamiętywaniem przekazu audytywnego. Przyjmuje się, iż w publicznych wystąpieniach „... o odbiorze decyduje w 60 procentach „język ciała”, czyli sposób mówienia, wygląd, gesty. Tylko w 20 procentach prezentacja rozpoznawalna jest przez treść. Również 20 procent pochłania emocjonalna zawartość naszych wystąpień.”

• Siła RADIA

• końcu października 1938 roku, kiedy to Orson Welles swoim słuchowiskiem radiowym o inwazji Marsjan na ziemię „Wojna światów” doprowadził słuchaczy do paniki. Był to pierwszy przypadek by rzeczywistość wykreowana (słuchowisko powstało w oparciu o powieść science-fiction „The War of the Worlds” Herberta G. Wells'a) została potraktowana w odbiorze za otaczającą nas realność.

Budowa przekazu perswazyjnego w radiu, sprowadza się zwykle do odczytania, często udramatyzowanego, komunikatu werbalnego, któremu może mu towarzyszyć dźwięk.

• w przypadku reklam radiowych, z czymś na kształt muzycznej sceny rodzajowej z podziałem na role.

• Przekaz perswazyjny może przyjąć formę piosenki, wpisując się w zdominowany zazwyczaj przez muzykę ciąg programowy (ponadto chwytliwa melodia sprzyja zapamiętywaniu, np. przewijającego się w niej sloganu).

• „Słuchacze radiowi pod pewnymi względami są bardziej podobni do czytelników czasopism niż do telewidzów. Mają tendencję do nawykowego słuchania, w pewnych przewidywalnych godzinach, stacji o wąsko ukierunkowanej stylistyce. Są lojalni, łatwi do identyfikacji, taniej można do nich dotrzeć niż do widowni telewizyjnej.”

• zasięg, rozumiany tutaj jako całokształt radiowych nadawców; nadających zarówno w skali kraju, jak i w skali regionalnej, wspominając na marginesie o tzw. stacjach niszowych.

• siła oddziaływania radia jest daleko mniejsza od mediów audiowizualnych. Stąd najlepiej się nadaje do kampanii prowadzonych w kilku mediach jednocześnie (nie dotyczy to typowo lokalnych kampanii), przypominając, lub czasem wyjaśniając to, co zobaczyliśmy w telewizji czy na billboardach.

-------------------------------------------------------------------------

• Telewizja

The electron beam scans across the screen in horizontal lines (525 lines per picture in the United States and 625 in Europe). a rate of between 25 and 30 pictures per second is sufficient), an illusion of motion is created.

This provided an effective mechanical means of image scanning that was used until electronic scanning was technically possible. Developments in the period from 1900 to 1920 produced early versions of the picture tube, methods of amplifying an electronic signal, and the theoretical formulation of the electronic-scanning principle; these later became the basis of modern television.

1. patent na ideę kompletnego systemu telewizyjnego z 1884 roku niemieckiego naukowca Paula Nipkowa.

2. Dopiero jednak w 1926 roku, Brytyjczyk John Baird, zademonstrował oparty na elektronicznym przekazie ruchowego obrazu system telewizyjny, który, można powiedzieć, zdominował masowe środki przekazu wieku dwudziestego.

3. Pierwszą stację telewizyjną uruchomiono 1929 roku w USA (regularne nadawanie od 1939 r.). Sześć lat później, w Berlinie, w 1936 roku w Wielkiej Brytanii.

4. Lata 30-te pierwsze próby skonstruowania odbiornika telewizji kolorowej. Wczesne stadium rozwoju telewizji zostało przerwane wydarzeniami drugiej wojny światowej.

5. Dynamiczny rozwój telewizji nastąpił dopiero w latach pięćdziesiątych (głównie USA, gdzie już w 1949 roku powstała pierwsza sieć telewizyjna).

6. W 1962 roku do transmisji telewizyjnej zaprzęgnięto sztuczne satelity.

7. W Polsce doświadczalną eksploatację telewizji czarno-białej rozpoczęto w 1952roku w Warszawie, wprowadzając ją do powszechnego użytku w roku 1956 (telewizja kolorowa od 1970r.). Podobnie jak w przypadku pozostałych mediów masowych, telewizja jest nośnikiem nie tylko treści komercyjnych, ale również ideologicznych i religijnych.

8. By the late 20th century, efforts were under way to develop high-definition television, or HDTV; this term denotes any system yielding significantly greater picture resolution than that of the ordinary 525-line screen. Initial efforts centred on increasing the density of picture lines to more than 1,000, but these were overtaken in the 1990s by the adaptation of digital technology to television transmission and reception.

9. Pierwsza reklama telewizyjna została nadana w lokalnej stacji w Nowym Yorku 1 lipca 1941 roku, pierwsza ogólnokrajowa emisja spotu reklamowego nastąpiła również w USA, towarzysząc meczowi bokserskiemu 16-tego czerwca 1946 roku i dotyczyła samochodów Forda.

10. W nurt życia politycznego, telewizja została wciągnięta na szeroką skalę w 1960 roku, poprzez skalę oddziaływania (przy 75-milionowej publiczności) jaką osiągnęła wizualna prezentacja kandydatów na fotel prezydenta USA. Było to słynne zbliżenie na zarost i pot Nixona w debacie z Johnem Kennedym.

11. kanały tematyczne: oferując odbiorcy tylko określony zakres prezentowanych informacji. Prekursorem tego typu przekazu telewizyjnego było MTV (music television) oraz założone w 1980 roku Cable News Network (CNN) Teda Turnera, odnosząc wielki sukces w czasie relacji na żywo z wojny w Zatoce Perskiej.

Telewizja stara się zachowywać pozory interaktywności: (wszelkiego rodzaju audiotele, możliwość uczestnictwa w quizach itp

1. Mnogość kanałów czy tytułów na rynku spowodowała tendencję do kierowania treści medialnych (jak i perswazyjnych) według klucza demograficznego, w miejsce wcześniej wystarczającego - ilościowego.

2. Medium zhumanizowane [Telewizja jest jego naturalnym środowiskiem, często mającym status, wiecznie włączonego „n-tego” członka rodziny, zaś treści, będące zazwyczaj projekcją lub zaprzeczeniem naszych problemów, uruchamiają mechanizmy identyfikacji.]

3. Mark Crispin Miller mówiąc, iż „...widz telewizyjny nie wpatruje się w ekran z gniewem, pogardą albo pobożnością, lecz - doskonale oświetlony - spogląda na obrazy z nerwowym, szyderczym uśmiechem, który nie może przestraszyć obrazów, lecz może powstrzymać widza od oporu wobec nich. W chwili gdy patrzysz, nie ma Wielkiego Brata, spoglądającego na Ciebie, bynajmniej nie dlatego, że nie ma w ogóle Wielkiego Brata, ale dlatego, że Wielki Brat jest Tobą, widzem wpatrującym się.”

4. Robert Allen pisze o obawie, jaką wyrażali studenci, iż badanie telewizji może zmniejszyć przyjemność jej oglądania.

5. !!! wypowiedź kierownictwa hollywoodzkiego studia NBC: „Zasadniczym celem amerykańskiej telewizji, tak jak to obecnie wygląda, jest dostarczenie publiczności reklamodawcy po jak najniższej cenie od tysiąca. Jakość, styl, treść - wszystko to zależy od subiektywnego gustu, ale jest to istotne, kiedy przyczynia się do podniesienia wskaźników będących wyznacznikami sprzedaży czasu telewizyjnego.” Telewizja ma za zadanie, doskonale to rozumie i realizuje, dostarczać możliwości wypoczynku (tak umysłowego jak fizycznego), radości, informacji w przystępnej formie, wypełnić niezagospodarowany czas.

KANAŁY TEMATYCZNE:

1. Prekursorem tego typu przekazu telewizyjnego było MTV (music television)

2. w 1980 roku Cable News Network (CNN) Teda Turnera, odnosząc wielki sukces w czasie relacji na żywo z wojny w Zatoce Perskiej. W ślad za kanałami informacyjnymi pojawiły się programy typowo filmowe, popularnonaukowe, skierowane wyłącznie do dzieci itd., dając widzom możliwość wyboru rodzaju odbieranych informacji.

SIŁA TELEWIZJI

!!! pozory interaktywności (wszelkiego rodzaju audiotele, możliwość uczestnictwa w quizach itp.),

!!! ROLA SPOŁECZNA A PILOT ZDAL. STEROWANIA.

!!! integrującą dwie podstawowe formy przekazu: audytywną i wizualną [RUCHOMA].

!!! może ukazywać pewne zachodzące w czasie konteksty, przybliżając tym samym treści perswazyjne do obrazu rzeczywistości z jakim spotykamy się w życiu codziennym. Tym samym, pokazuje podmiot przekazu w ruchu, może unaocznić reakcje nań (zachowania, emocje potencjalnych klientów) i skutki jego posiadania.

!!! Wielką zaletą języka telewizji jest nierozpoznawalność zestawu kodów i ich złożeń w przekazie, przez wychowanych w danej strukturze konwencji odbiorców. Nienaturalność przekazu jesteśmy wstanie dostrzec jedynie w wyniku błędu technicznego, wiedzy dotyczącej wskazanego zakresu, lub w sytuacji zetknięcia się z przekazem skierowanym do ludzi spoza naszej kultury, w sytuacji tzw. wyobcowania antropologicznego.

wady przekazu telewizyjnego jako przekaźnika treści perswazyjnych

• stosunkowo niska selektywność publiczności, przez co dotarcie do określonej grupy odbiorców podporządkowane jest co najwyżej układowi ramówki. Nie rozwiązuje to jednak problemu inwestowania w przekaz do nie zainteresowanych ofertą klientów, bowiem większość programów w telewizji projektowana jest tak, aby zainteresować jak najszersze spektrum publiczności. Sytuację tę zmienia od końca lat 90-tych sukcesywne wprowadzanie kanałów tematycznych. Niemniej jednak, w Polsce początku XXI wieku, dominuje model telewizji dla wszystkich i ten z racji swej pozycji stał się kanwą, na której wspiera się niniejsza praca.

• Internet

1. interaktywność, fizyczny proces łączenia się ludzi, czyli przemysł oparty na komunikacji (przemysł ciała),

2. hipertekstowość, proces łączenia zawartości/treści, czyli przemysł oparty na wiedzy (przemysł pamięci),

3. komunikacjność czyli sieciowa otwartość, umysłowe łączenie się ludzi, czyli przemysł sieci (przemysł inteligencji).

1. W 1965 roku T. Merril i L.G. Roberts połączyli za pomocą linii telefonicznej dwa komputery: TX-2 w Massachusetts i Q-32 w Kalifornii, tworząc pierwsza, choć w najprostszym modelu sieć komputerowa.

2. W psaździerniku 1967 r. Roberts przedstawił plan sieci ARPAnet (Advanced Research Projects Agency). Jej budowę w ramach badań wojskowych rozpoczęto w 1968 r. W roku 1971 Ray Tomlinson opracowuje pierwszy program do przesyłania wiadomości e-mail.

3. Dopiero w 1991 roku rusza opracowana przez Tima Barnersa-Lee z myślą o CERN (w 1989 roku), bazująca na systemie odnośników miejsca internetowe sieć World Wide Web.

4. Polska przyłączona została do Internetu w jesienią 1991 roku. Powiększenie liczby internautów jest proporcjonalne do upływającego czasu i od roku 1996 jego średni wzrost wynosi 50 milionów użytkowników w ciągu roku, osiągając stan ok. 250 milionów w roku 2000, z czego niemal połowa przypada na Stany Zjednoczone.

5. próby usankcjonowania prawnego (nieudane próby były podejmowane przez ustawodawcę amerykańskiego) lub pojawienie się innego środka przekazu.

Paradoksem Internetu, w kontekście omawiania go jako medium masowego, jest jego personalizacja i demokratyzacja. Każdy ma prawo obecności w sieci i co więcej, niemalże pełnej dowolność doboru odbieranych treści.

• Źródła pozytywnej recepcji internetu

• możliwość zachowania incognito, tak często wykorzystywanego na kanałach IRC.

• brak cenzury. Ostatnia cecha przysparza mu również sporą grupę przeciwników, wskazujących na niebezpieczeństwo nieograniczonego dostępu do pornografii czy treści o charakterze rasistowskim przez osoby nieprzygotowane, w tym dzieci, oraz ze względów ideologicznych (np. Chiny, państwa arabskie...).

• Internet będąc środkiem przekazu, zapewnia źródło informacji i rozrywki. W pewien sposób zaspokaja wszystkie potrzeby których zaspokajaniem zajmowały się tradycyjne media. Ponadto udostępnia swoim użytkownikom cały szereg usług (często darmowych) ułatwiających im kontakt ze światem, jak poczta elektroniczna, prywatne strony internetowe, dostęp do wirtualnych sklepów, możliwość pracy w dowolnym miejscu (o ile jej charakter na to pozwala) itd.

• Perswazyjność internetu

- Pierwotnie najistotniejszym, a przy tym unikalnym na tle pozostałych mediów masowych, elementem wpływu poprzez Internet był adres poczty elektronicznej. To on pozwalał identyfikować odbiorcę, w sposób nieomal jednoznaczny. Spośród pierwotnych technik perswazji w Internecie należy wyliczyć: banery reklamowe, firmowe strony WWW, reklamy dołączane do poczty email, darmowe usługi i gadżety elektroniczne. Od początku znaczącą wartością była elastyczność Sieci, reaktywność na zmieniającą się rzeczywistość, precyzję wysyłania komunikatu polegającą na możliwości dostosowywania przekazu do konkretnego odbiorcy poprzez target grup odwiedzających tę samą stronę, ostatecznie dochodząc do technik identyfikacji na poziomie jednostkowym (identyfikację zarówno poprzez elementy świadomego logowania użytkownika sieci, poprzez identyfikację sprzętową z którego korzysta dany internauta, rejestrację jego zachowań behawioralnych, a nawet integralny monitoring zachowań odbiorcy dokonywanych zarówno w Sieci jak i przestrzeni fizycznej za sprawą telefonów komórkowych jak i innych urządzeń przenośnych z dostępem do Internetu, czy instalacji do identyfikowania klienta w centrach handlowych czy innych miejscach publicznych jak to ma miejsce np. na lotniskach.

• W zakresie przekazu perswazyjnego w Internecie spotykamy się z promocją wykorzystującą banery reklamowe, firmowe strony WWW, reklamy dołączane do poczty e-mail, darmowe usługi i gadżety elektroniczne.

• Znaczącą wartością jest przy tym elastyczność sieci, polegającą między innymi na dostosowywaniu przekazu do konkretnego odbiorcy. Użytkownik logując się (zwykle jest to operacja wykonywana w „tle” min. za sprawą plików typu cookies), może być rozpoznawalny, zaś sama treść prezentowana na wybranej przez niego stronie dostosowana do zdefiniowanych przez niego preferencji bądź wedle wskazań jego poprzednich odwiedzin.

• Reklamy oprócz umieszczania ich na stronach firmowych, portalach, wyszukiwarkach, sklepach itp., umieszczane są bardzo często na prywatnych stronach WWW. Zważywszy na skalę dostępności i możliwości przesyłowe sieci (zwłaszcza dotyczących jakości przesyłu ruchomego obrazu „na żywo” do jakiego przyzwyczaiła nas telewizja), Internet można uważać za wciąż rozwijającą się gałąź komunikacji masowej, która powinna w ciągu kilku lat zająć pozycję dominująca. Szczególnie, jeśli nie ograniczy go potencjalne usankcjonowienie prawne (nieudane próby były podejmowane przez ustawodawcę amerykańskiego) lub pojawienie się innego środka przekazu.

• Znaczącą wartością jest przy tym elastyczność sieci, polegającą między innymi na dostosowywaniu przekazu do konkretnego odbiorcy. Użytkownik logując się (zwykle jest to operacja wykonywana w „tle” min. za sprawą plików typu cookies), może być rozpoznawalny, zaś sama treść prezentowana na wybranej przez niego stronie dostosowana do zdefiniowanych przez niego preferencji bądź wedle wskazań jego poprzednich odwiedzin.

• Reklamy oprócz umieszczania ich na stronach firmowych, portalach, wyszukiwarkach, sklepach itp., umieszczane są bardzo często na prywatnych stronach WWW. Ostatni przykład ilustruje najlepiej wdzieranie się przekazu reklamowego w strefę prywatności (osoba prywatna, autor danej strony, niejako legitymizuje przekaz perswazyjny).

• Interesującym aspektem funkcjonowania Sieci na który wskazywano w końcu lat 90-tych przy okazji rywalizacji Microsoftu z Netscape, był problem zdefiniowanych w przeglądarkach odnośników do stron WWW. Miało to mieć znaczenie (ustawienia te można było oczywiście zmienić) zwłaszcza wobec nowych internautów, problem tego, z czym - jako pierwszym - mają kontakt w sieci. Jak utrzymywano, a odnosi się to wszelkich typów przyzwyczajeń, pierwszy kontakt z siecią mógł determinować (przynajmniej na jakiś czas) zachowanie się i posługiwanie Internetem, jak i to - być może przede wszystkim - co w sieci zobaczy po raz pierwszy. Niejako rolę tę na co dzień przejmują wyszukiwarki stron WWW, wyświetlając według określonego klucza, a często według opłaty wniesionej przez zainteresowaną taką formą dotarcia do klienta firmę, ciąg odnośników do wskazanego przez użytkownika hasła (tu zaznacza się też ogromna rola zarejestrowania „właściwej” domeny).

• Wielką zaletą Sieci, jest jej faktyczna nieograniczoność przestrzenna i informacyjna (mając na uwadze fizyczny zasób publikowanych i przechowywanych informacji). Stąd bardzo często stacje telewizyjne, redakcje gazet itp., spośród których wiele otwiera własne strony w Internecie (a nawet nadaje swój program), zamieszcza tam obszerną ofertę informacyjną, która nie mieści się w ramówkach programów czy na szpaltach promocyjnego druku. Istnieją ponadto gazety, jak chociażby „Salon” Davida Talbota, istniejące wyłącznie w Internecie. Demokratyczny ustrój panujący w Sieci, powoduje rozmywanie się granicy pomiędzy tym, co jest tylko informacją, a tym, co reklamą. Daleko posunięta personalizacja Sieci, zmusza autorów treści perswazyjnych do przejścia od myślenia ilościowego - tak charakterystycznego dla przekazu telewizyjnego - do jakościowego. „Globalizacja w wieku informacji zmienia skupienie marketingu z wymogu homogeniczności rynku na heterogeniczność (...)”. Internet to stosunkowo młode medium przekazu, toteż powstające w jego zakresie strategie marketingowe ciągle wypracowują właściwy mu model komunikacji i w istocie dopiero najbliższe lata pozwolą na merytoryczną ocenę jego funkcji. Do najczęściej wskazywanych wad Sieci (patrząc z pozycji nadawcy treści perswazyjnych) zalicza się o wiele większe niż w przypadku tradycyjnych środków przekazu pole dezinformacji i szumu informacyjnego (wiarygodne i wątpliwej wartości merytorycznej informacje stykają się z sobą na tej samej płaszczyźnie). Od strony odbiorcy dodać do tego należy problemy z zachowaniem prywatności, trudności z dotarciem do konkretnych informacji, sprzyjających pędowi do poznawania co raz to nowszych źródeł wiedzy o świecie i przejawów ludzkiej aktywności (popularnie nazywane surfowaniem), ale utrudniające kontakt z konkretną informacją - stąd cały szereg programów lojalnościowych wobec klienta, mających za zadanie wytworzenie nawyku stałego odwiedzania określonych stron. Ów nawyk próbuje się wykształcić prócz warstwy treściowej oferty (zawartości strony) również szeregiem usług (częstokroć darmowych), odwołaniem się do wielokrotnie opisywanej przez psychologów społecznych reguły wzajemności, tworzeniem pseudo subkultury zrzeszającej ludzi o określonym sposobie myślenie bądź bycia (nawet wokół tak prozaicznych towarów jak chipsy), będących w istocie o krok tylko od opisywanego przez Susan Forward i Donnę Frazier mechanizmu zobowiązania wchodzącego w poczet klasycznych technik szantażu.

• Marketing na polu Internetu może tak naprawdę po raz pierwszy w dziejach mediów podejść do każdego klienta z osobna. Sprawa dokładności i zróżnicowania danych, jakimi dysponują za sprawą tego medium nadawcy treści perswazyjnych, wydaje się być bardziej kwestią techniczną co do możliwości przetwarzanych zgromadzonych ilości informacji, aniżeli problemem moralnym czy (celowo podaję na drugim miejscu) legislacyjnym. Uzupełniając listę potencjalnych wad Internetu należy wspomnieć o inwigilacji dokonującej się za sprawą takich systemów szpiegujących jak Carnivor (pracujący dla FBI) czy Sorm-2 (rosyjski), zdających się być rozwinięciem najszerzej chyba znanego systemu szpiegującego - Echelon. Dochodzą do tego różne typy programów szpiegujących dla celów komercyjnych, mające za zadanie indeksowanie aktywności internauty w sposób dla niego niezauważalny. Co ciekawe, programy tego typu instalowane są czasem wraz z oprogramowaniem mającym ustrzec go przed takimi ingerencjami. Kwestią godną podkreślenia jest fakt, iż problemy wykradania informacji drogą elektroniczną nie dotyczą jedynie sfery życia prywatnego ale również obszaru handlu i polityki na szczeblu międzynarodowym. Co ciekawe w literaturze przedmiotu i wypowiedziach o charakterze eseistycznym, za główną wadę Internetu uznaje się to, że wprowadza on nowe podziały świata (digital divide), mające się wyrażać możliwościami publikacji informacji oraz skalą dostępności do ich zasobów

Paradoksem Internetu, w kontekście omawiania go jako medium masowego, jest jego personalizacja i demokratyzacja. Każdy ma prawo obecności w sieci i co więcej, niemalże pełnej dowolność doboru odbieranych treści.

Powrót do początku rozdziału

Denis McQuail, Mass Communication Theory 4^th Edition, SAGE Publication, London, Thousand Oaks, New Delhi 2000, s. 7.

Za: John E. Newhagen, Colloquy: Information Processing. A More Inclusive Paradigm for the Study of Mass Media Effects, Human Communication Research, Vol. 26 No. 1, January 2000, s. 99.

Encyklopedia Britannica (Britannica.com - hasło: newspaper) (wg. stanu strony internetowej z marca 2001)

„Teoria i praktyka propagandy” Wrocław 1999 s. 16

Tadeusz Zachurski, Nadwaga magazynów, Press VI/99.

Tadeusz Zachurski - „Nadwaga magazynów” press VI/99

Antonina Kłoskowska -„Kultura masowa” PWN Warszawa 1980 s. 226

Encyklopedia multimedialna PWN-Media, hasło: „Prasa”.

Antonina Kłoskowska, Kultura masowa, PWN, Warszawa 1980, s. 226.

BTL (angl: below the line); czyli strategia planowania promocji w środkach przekazu spoza grupy mediów masowych.

Na podstawie: „Encyklopedia Multimedialna PWN-MEDIA” Warszawa 2000 i „Teoria i praktyka propagandy” Wrocław 1999 s. 18

Heinrich Fraenkel i Roger Manvell - "Goebbels" Czytelnik 1972 s.206

Na podstawie: Encyklopedia Multimedialna PWN-MEDIA, Warszawa 2000 i Teoria i praktyka propagandy, Wrocław 1999, s. 18.

Heinrich Fraenkel i Roger Manvell, Goebbels, Czytelnik 1972, s. 206.

j. w. s. 207.

Patrz: Jan Beliczyński, Radio - pełen zakres zalet, AIDA 7/98.

Jarosław Gugała, Oswajanie mikrofonu, Reklama plus 3/99.

Za: http://www.transparencynow.com/welles.htm, oraz: http://www.craigwilliams.co.uk/waroftheworlds/intro.htm.

Rebecca Piirto, Why Radio Thrives, [w:] American Demographics 5/1994, za: Thomas Russell, Ronald Lane, Reklama według Ottona Kleppnera, Felberg SJA 2000, s. 254.

Na podstawie: Advertising Age (Adage.com), Encyclopedia Britannica (Britannica.com) (stan stron internetowych z marca 2001), „EM PWN-MEDIA” Warszawa 2000 i „Teoria i praktyka propagandy” Wrocław 1999 s. 20

za: Małgorzata Lisowska-Magdziarz - „Z historii reklamy telewizyjnej.” Aida 10/97

Do wcześniejszych, znaczących dla życia politycznego ingerencji telewizji w sposób recepcji polityki, można zaliczyć między innymi głośną aferę z 1952 roku dotyczącej nielegalnego finansowania kampanii Richarda Nixona.

Za: Russell J. T., Lane W. R., Reklama według Ottona Kleppnera, s. 22.

Za: Wiesław Godzic, Telewizja jako kultura, RABID 1999, s. 39.

Robert C. Allena (red.), TELEDYSKURSY. TELEWIZJA W BADANIACH WSPÓŁCZESNYCH, Kielce 1998, s. 10.

jw. s. 24

za: Advertising Age (Adage.com), Encyclopedia Britannica (Britannica.com), Hobbes' Internet Timeline v5.2 (www.zakon.org/robert/internet/timeline/) (strony internetowe wg. ich stanu z marca 2001) i „Encyklopedia Multimedialna PWN-MEDIA” Warszawa 2000 .

projekt zwany „Ustawą o moralności” z lutego 1995 roku. Przyjęta przez obie izby Kongresu Stanów Zjednoczonych i w 1996 podpisana przez prezydenta. Unieważniona przez Sąd Najwyższy USA w orzeczeniu z 26 kwietnia 1997r.

Ostatnie przykłady na rok 2006 pozostawały wciąż w fazie testów.

Problem rozpoznawania internauty (odbywającego się w „tle” za sprawą konfiguracji jego komputera, przechowywania informacji o jego aktywności w sieci itp.) zaprzecza obiegowym opiniom o dwóch, jakże często podkreślanych, cechach Internetu: demokracji i anonimowości.

projekt zwany „Ustawą o moralności” z lutego 1995 roku. Przyjęta przez obie izby Kongresu Stanów Zjednoczonych i w 1996 podpisana przez prezydenta. Unieważniona przez Sąd Najwyższy USA w orzeczeniu z 26 kwietnia 1997r.

Problem rozpoznawania internauty (odbywającego się w „tle” za sprawą konfiguracji jego komputera, przechowywania informacji o jego aktywności w sieci itp.) zaprzecza obiegowym opiniom o dwóch, jakże często podkreślanych, cechach Internetu: demokracji i anonimowości. Patrz również: Mirosław Usidus, Złodzieje tożsamości, Press V/2001.

W kwestii rozpatrywania manipulacji mamy tu do czynienia np. ze stronami przekierowującymi pod inny aniżeli nominalny adres, z umieszczaniem określonego tekstu w kolorze tła strony, tak by program wyszukujący widząc w pierwszych linijkach znaczący procent występowania danego słowa, wskazywał w wyszukiwarce (np. wp.pl) odniesienie do strony na jak najwyższej pozycji. po wpisaniu go przez użytkownika sieci. Do legalnych należy min. używanie znaczników kodu HTML (keywords).

Internet pozwala zaanektować obszary oddziaływań typowych dla innych mediów, jak np. film reklamowy. Patrz: Martinique Paratore, Creating Online Films for Nike.com, DV Digital Video X/2001.

McCann, [W:] Doris C. van Doren, Deborah L. Flechner, Kathy Green-Adelsberger, Promotional strategies on the World Wide Web, Journal of Marketing Communications 6/2000, s. 28.

Patrz: Doris C. van Doren, op. cit., s. 24.

Po szczegóły, jakie wysyłają w świat same tylko przeglądarki internetowe odsyłam na stronę http://privacy.net/.

Susan Forward, Donna Frazier, Szantaż emocjonalny, GWP, Gdańsk 1999, s. 53

Patrz: Statement for the Record of Donald M. Kerr, Assistant Director Laboratory Division Federal Bureau of Investigation on Carnivore Diagnostic Tool Before the United States Senate The Committee on the Judiciary Washington, D.C. September 6, 2000, (za: http://www.fbi.gov/congress/congress00/kerr090600.htm).

Nowak Marcin, Mam wrażenie, że ktoś patrzy..., CHIP 10/2001, s. 44.

Nicky Hager, Exposing the Global Surveillance System, (za: http://www.dis.org/erehwon/echelon.html).

Jak głosił skierowany do Parlamentu Europejskiego w styczniu 1998 roku komunikat An Appraisal of Technologies of Political Control: „wewnątrz Europy wszystkie listy elektroniczne, telefony i faksy są rutynowo przechwytywane przez United States National Security Agency, przesyłając wszystkie informacje z terytorium europejskiego... do Fort Meade w Maryland.” Za: Jeffrey Richelson, Desperately Seeking Signals, Bulletin of the Atomic Scientists, March/April 2000, (za: http://www.britannica.com/magazine/print?content_id=157960).

---