Typologia rodzajowa środków społecznego przekazu

Analiza rodzajowa środków społecznego przekazu wskazuje, że można dzielić je różnorodnie w zależności od przyjętych kryteriów odnoszących się do rodzaju przekazu, nadawcy i odbiorcy, czy też uwarunkowań i charakteru procesu masowego komunikowania.

W. Pisarek przyjmuje za kryteria podziału mediów różne aspekty procesu komunikowania masowego. Wymienia on: 1) intencje nadawcy - mówi się wtedy o agitacyjnym, propagandowym, reklamowym i edukacyjnym charakterze treści medialnych; 2) rodzaj kodu treści medialnej - mówi się wówczas o słownym lub obrazowym charakterze treści medialnych; 3) rodzaj przekazu - obliguje z kolei artystyczny lub praktyczny charakter przekazu; 4) rodzaj odbiorcy – akcentuje się wtedy media emitujące treści dla dzieci, dorosłych czy też innej grupy docelowej; 5) tematykę, której komunikowanie dotyczy – mówi się wtedy o różnym rodzaju tematów poruszanych przez media, np. o sporcie, gospodarce, polityce; 6) Wymienia wreszcie rodzaj podejścia naukowego - treści emitowane wówczas przez media mogą mieć np. charakter socjologiczny, filozoficzny, religijny, polityczny itp.

Znany i kontrowersyjny w swoich poglądach kanadyjski badacz mediów – socjolog M. McLuhan, kładący silny nacisk na formę i strukturę przekazu głosi tezę, że już sam środek jest przekazem - medium is a massage i wszystkie środki masowego przekazu dzieli na: gorące – atakujące odbiorcę jednokierunkowo i agresywnie. Oddziałują one z wielką precyzją na jeden zmysł odbiorcy, powodując jego mało aktywne współuczestnictwo, np. radio, prasa; zimne – gdzie informacja w nich zawarta jest mało intensywna i oddziałuje na wiele zmysłów człowieka powodując jego aktywne zaangażowanie i dowolność w partycypacji materiału - czego przykładem jest telewizja.

M. Mrozowski podzielił media na: środki wyrażania - są to wszelkie formy ludzkiego zachowania słownego i pozasłownego, np. słowa, gesty, mimika; środki rejestracji - będące narzędziami dostosowanymi do utrwalania określonych symbolicznych zachowań ludzkich - np. ołówek, kartka papieru, magnetowid; środki transmisji - są to instrumenty, służące do przesyłania i powielania symbolicznych ludzkich zachowań, np. telewizja.

A. Kłoskowska, biorąc pod uwagę kryteria trwałości przekazu oraz styczności społecznej nadawcy i odbiorcy, dzieli natomiast środki komunikowania na: nietrwałe bezpośrednie - np. mowa; nietrwałe pośrednie - np. radio i telewizja; trwałe pośrednie - pismo i druk; trwałe bezpośrednie - rysunek tworzony w obecności widzów.

Klasyfikacja mająca duże znaczenie dla oceny pedagogicznej tych środków przekazu opiera się z kolei na typie odbioru treści medialnej. Wyróżnia się wówczas cztery grupy mass mediów: media odbierane indywidualnie – czego przykładem jest prasa, książka; zbiorowo lub indywidualnie – do tej grupy zalicza się radio; media odbierane grupowo – przykładem jest tu telewizja; media odbierane najczęściej w tłumie – czego przykładem może być film kinowy.

Podstawą kolejnej ważnej klasyfikacji mediów jest – zdaniem A. Lepy – możliwość dokonywania selekcji wobec treści publikowanych w mediach. Stąd też wyróżnia on cztery grupy mediów: media ułatwiające selektywny odbiór emitowanych treści; należą do nich prasa, książka, video, gra komputerowa; media skłaniające odbiorcę do ciągłego odbioru w następstwie ścisłego powiązania poszczególnych pozycji programu czego przykładem są telewizja i radio; medium zapewniające wyłącznie selekcję wstępną; jest nim film wyświetlany w kinie; media funkcjonujące poza możliwością selekcji ze strony odbiorcy; czego przykładem jest megaplakat.

Najczęściej jednak spotykanym wyznacznikiem w klasyfikacji środków społecznego przekazu jest rodzaj percepcji, a więc zaangażowanie odpowiedniego zmysłu w odbiorze treści. Stąd też J. J. Matras wyróżnia trzy główne grupy mediów: wizualne, audialne i audiowizualne. Do grupy mediów wizualnych zalicza się np. książkę, prasę, niedźwiękowe przeźrocza. Oddziałują one na zmysł wzroku i podstawowym ich tworzywem jest obraz statyczny lub dynamiczny. Grupę mediów audialnych stanowią np.: radio, taśma magnetofonowa, płyta gramofonowa lub kompaktowa. Oddziałują one na zmysł słuchu. Ich podstawowym tworzywem są: słowa, muzyka, hałas, cisza. Do najbardziej zaś dziś rozbudowanej grupy mediów audiowizualnych zalicza się: film udźwiękowiony, telewizję, taśmę magnetowidową, DVD. Treści płynące z tych mediów kierowane są do odbiorcy za pomocą obrazu statycznego, dynamicznego oraz muzyki.

Nową postacią audiowizualnych mediów elektronicznych w sposób szczególny używanych przez obecne pokolenie młodych odbiorców są dziś tzw. multimedia lub hipermedia. To technologiczne pojęcie specjaliści odnoszą do „zintegrowanych mediów interaktywnych”, które nie tylko odtwarzają istniejącą rzeczywistość, lecz również dowolnie ją kreują. Wskazuje się, iż integracja medialna ma miejsce wtedy, gdy przynajmniej dwa spośród nośników informacji, takich jak tekst, głos, dźwięk, obraz fotograficzny, animacja graficzna i obraz ruchomy, jedno­cześnie znajdują się w programach profesjonalnych, użytkowych lub służących do celów twórczych, pedagogicznych czy rozrywkowych. Informacje w nich zawarte, często przesyłane są z dużej odległości, użytkownik może natychmiast je odtworzyć i dysponując odpowiednim oprogramowaniem wpływać na sposób ich prezentacji. Znawcy zagadnienia podkreślają, iż są to środki techniczne, których podstawą jest komputer w sieci z oprogramowaniem połączony z innymi mediami, jak: monitor, odtwarzacz płyt CD i DVD, drukarka, skaner, mikrofon, aparat cyfrowy, co pozwala na dowolne wykorzystywanie łączenie różnych pod względem kodu tekstów, ich przetwarzanie, tworzenie i rozprzestrzenianie za pośrednictwem, np. Internetu. W przeciwieństwie do mass mediów nie ma tu nadawania z centrum. Nadawcami są pojedyncze zazwyczaj osoby, które w dowolnym miejscu i czasie, mogą wysyłać i odbierać informację i w zależności od swoich potrzeb szukać kontaktu z określonymi ludźmi. Jest to coś więcej niż tylko jednoczesna obecność różnych mediów. Ich specyfikę upatruje się w tym, że zgodnie z nazwą łączą w sobie kilka różnych środków komunikowania, tworząc tym samym nowy ułatwiony sposób komunikacji. Przy czym należy zauważyć, że nazwa multimedia jest pojęciem zbiorczym, obejmującym wiele nowych zastosowań, produktów i usług, które powstają z rozwoju technologii i rynków obejmujących takie dziedziny jak: przetwarzanie danych, telekomunikacja czy elektronika rozrywkowa. Rozwój multimediów opartych na technice cyfrowej kształtuje pewien rodzaj elektronicznego języka, dzięki któremu informacje bez straty jakości mogą być przesyłane sieciami komunikacyjnymi tzw. infostradami. Także zintegrowane systemy komunikacyjne mające swe oparcie w ciągle unowocześnianych komputerach, pozwalają na doskonały w jakości cyfrowej zapis tekstów, obrazów, dźwięków oraz ich przesyłanie, obrabianie i wysyłanie. Wykazują, więc interaktywną naturę - umożliwiającą użytkownikowi wywieranie wpływu na percypowany materiał. Ważnym więc atrybutem techniki multimedialnej jest możliwość interakcji użytkownika z systemem. Cechę tę ma np. Internet, gry elektroniczne, wydawane na płytach CD i DVD podręczniki, encyklopedie, słowniki, katalogi i poradniki.

Najważniejsze teorie komunikacji masowej o oddziaływaniu mediów

W drugim punkcie niniejszego rozdziału pracy charakteryzującego pokrótce najważniejsze teorie komunikacji w odniesieniu do oddziaływania mediów zostaną przedstawione najpierw klasyczne teorie oddziaływania komunikacji masowej, następnie ukazane zostaną współczesne kierunki badań nad oddziaływaniem mass mediów, wreszcie ukazany zostanie obraz współczesnych badań nad oddziaływaniem mass mediów na pokolenie młodych odbiorców.

Przegląd istniejących teorii oddziaływania mass mediów na jednostki i współczesne społeczeństwa wskazuje na złożoność procesu tego komunikowania, różnorodność jego uwarunkowań, a także zmiany jakie dokonały się w poglądach na charakter i zakres czynników warunkujących to oddziaływanie. Potwierdza to już sama analiza wybranych modeli teoretycznych procesu komunikowania masowego określających istotne czynniki tego zjawiska, wzajemne ich relacje i strukturę, które należy uwzględniać w badaniach empirycznych bądź analizach teoretycznych dotyczących oddziaływania mass mediów. To właśnie problematyka wpływu mediów na społeczeństwo, możliwość ich dobroczynnego lub szkodliwego oddziaływania legła u podstaw badań nad komunikowaniem masowym, przyczyniając się niewątpliwie do powstania i wyznaczenia głównych kierunków nowej dyscypliny.

Ogromna popularność prasy, kina, radia, telewizji, a obecnie komputerowych środków techniki multimedialnej z Internetem na czele skłania do naukowej refleksji i badań w tym zakresie. Skoro bowiem zdobyły one i zdobywają w dalszym ciągu tak wielkie audytoria, łącznie z dziećmi i młodzieżą, to narzuca się wręcz pytanie o siłę ich władzy nad opinią publiczną i możliwość kształtowania postaw i zachowań odbiorców. Mimo ogromnego wysiłku badawczego (studia nad efektami komunikowania masowego są najbardziej rozwinięte w strukturze tego procesu i liczą obecnie w skali świata – dziesiątki tysięcy ), nie ma zgody co do interpretacji ich rezultatów zarówno wśród praktyków jak i teoretyków badanego zagadnienia, a nawet między badaczami reprezentującymi tę samą orientację ideologiczną, teoretyczną i metodologiczną. Ogromna liczba badań zaowocowała natomiast rozwojem wielu teorii i kierunków badawczych oraz wieloma szczegółowymi stwierdzeniami.

Początkowy okres komunikowania masowego – Ameryka pierwszych 30-tu lat XX w. – to powszechne przekonanie wśród praktyków i teoretyków zagadnienia o potędze oddziaływania mediów. Potwierdzają to główne tezy panującej wówczas teorii wszechmocy mediów, zwanej także teorią magicznego pocisku, przypisującej ówczesnym mediom masowym – prasie, filmowi i radiu, wielką władzę uznającą w nich środki perswazji zdolne do zaszczepiania poglądów wszystkim środowiskom społecznym. Oparta głównie na sukcesach działań propagandowych w okresie pierwszej wojny światowej głosiła, iż ludzie nie są odporni na przekazy medialne. Wszechpotężne media działające na ludzi na zasadzie bodziec – reakcja, eliminując równocześnie z pola widzenia wszelkie czynniki i wpływy pośrednie, godzą jak pociski w konkretną publiczność, wywołując zamierzony efekt.

Podjęta z kolei już w latach 40-tych XX w. przez badaczy amerykańskich próba określenia wpływu mediów masowych na zmiany postaw odbiorców nie potwierdziła wiary w ich wszechmocne oddziaływanie. Pojawia się pogląd o impotencji mediów masowych, które pod względem siły oddziaływania ustępują innym narzędziom i sposobom perswazji niezmiernie rzadko wywołując zmianę postaw i zachowań ludzkich. Tak też było odczytywane syntetyczne opracowanie na ten temat J. Klappera The Effects of Mass Communication trafnie podsumowujące argumenty na rzecz teorii ograniczonego wpływu mediów, zgodnie z którą nie są one wszechmocne w stymulowaniu poglądów i zachowań ludzi, gdyż recepcja przekazów medialnych jest wysoce selektywna a interpretacja treści różna u różnych osób.

Przekonanie wielu badaczy amerykańskich i europejskich lat 60-tych XX wieku o bezsilności mediów masowych było jednak na tyle sprzeczne z powszechnymi przekonaniami odbiorców, polityków, dziennikarzy i pracowników agencji reklamowych, iż zmusiło naukowców do szczegółowego rozważania danych wyjściowych, przemyślenia całości problemu, a po części też i rewizji zasadniczej tezy Klappera.

Analiza tekstów medialnych w latach 70-tych XX w., badanie ich odbiorców ukształtowały z kolei nowe podejście w określaniu wpływu mediów nazywane konstruktywizmem społecznym. Za najważniejszy skutek wpływu mediów masowych uznaje on tworzenie definicji i znaczeń społecznych w oparciu o które odbiorcy przekazów masowych konstruują swój własny pogląd na rzeczywistość społeczną i swoje w niej miejsce.

Twierdzenie, że komunikowanie masowe ma wpływ na odbiorców jest już więc dzisiaj aksjomatem – zauważa G. Gordon. Natomiast rozmiar i charakter tego wpływu na odbiorców pozostaje kwestią sporną i w dalszym ciągu jest przedmiotem wielu naukowych dociekań. Wszystko to powoduje, iż wyniki badań nad skutecznością komunikowania społecznego nie są zadawalające i na potrzeby nauki wymagają doskonalenia i analizy zarówno tradycyjnych teorii, jak również formułowania nowych postulatów i kierunków badań w tej dziedzinie.

Klasyczne teorie oddziaływania środków komunikacji masowej

Poniżej więc zostaną najpierw przedstawione tak zwane klasyczne teorie efektów komunikowania zwane również tradycyjnymi, tzn. takie, które znalazły już swoje miejsce w podręcznikach ukazujących dorobek nauki o komunikowaniu masowym i stanowią podstawę wykształcenia obecnego pokolenia badaczy w tej dziedzinie.

Według tych teorii aktywną stroną w przekazie medialnym jest nadawca, odbiorca zaś biernie reaguje na przekaz. Kierunki badań tychże teorii oparte są na teoretycznym modelu masowej komunikacji, który w znanej formule komunikowania zaproponowanej przez H. Lasswella miał dać odpowiedź na pytanie: Co środki masowego przekazu czynią z odbiorcą? Najważniejszą cechą wspólną teorii klasycznych jest oparcie się na tradycyjnym modelu behawiorystów podkreślającym, iż każdy bodziec wywołuje określoną reakcję (B-R), a zatem przynosi określone efekty. Wśród tych „klasycznych” teorii wyróżnia się trzy kategorie: teorie psychologiczne, socjologiczne i kulturowe.

Wśród teorii psychologicznych na uwagę zasługują przynajmniej dwie: teoria uwarunkowania i teoria dysonansu poznawczego. Teoria uwarunkowania odnosi się głównie do oddziaływań propagandowych, w których chodzi o wywołanie u jednostki odruchów warunkowych – reakcji pod wpływem pewnych słów, znaków, symboli, osób lub faktów. Oddziaływanie jest tym silniejsze, gdy lansowane treści kojarzone są z określonymi stanami uczuciowymi typu lęk, przyjemność, nienawiść i miłość. Tak wzbogacony bodziec staje się aktywnym czynnikiem organizującym ludzkie działanie.

Chociaż teorie uwarunkowania wydają się intuicyjnie prawdziwe to jednak – zauważa to T. Goban-Klas – założenie o automatycznym wywołaniu relacji odbiorców pozostaje w sprzeczności z dorobkiem współczesnej psychologii, głównie na temat postaw kształtujących się pod wpływem procesów wychowania i uczenia się, będących swoistymi filtrami w przyjmowanych poglądach. Stąd też powstało wiele psychologicznych teorii zmiany postaw odbiorców pod wpływem działania mediów. Do najbardziej znanych należy teoria dysonansu poznawczego wyjaśniająca zjawisko unikania przez odbiorcę informacji sprzecznych z jego nastawieniami, czy też późniejsza teoria współorientacji – zbieżności poglądów osoby z tym co myślą o danym problemie inni. Mimo swojej różnorodności i stałego wzbogacania, psychologiczne teorie zmiany postaw nie potrafią jasno wyjaśnić ani mechanizmu oddziaływania mediów ani też ocenić właściwie ich wpływu na odbiorców. Koncentrując się głównie na cechach indywidualnych pomijają społeczny kontekst procesu komunikowania między nadawcą a odbiorcami.

Kategorią teorii klasycznych, które z kolei ten aspekt wysuwają na pierwszy plan są teorie socjologiczne. Wspólną ich cechą jest przeświadczenie, że ludzie o podobnej charakterystyce społecznej w zbliżony sposób reagują na przekazy medialne. Zmienne społeczno-demograficzne jak: płeć, wiek, wykształcenie, zawód, miejsce zamieszkania, dochód, niekiedy wyznanie i rasa okazują się w świetle tychże badań istotnymi wskaźnikami sposobów korzystania z mediów. Osiągane więc efekty komunikowania uwarunkowane są wieloma zmiennymi pośredniczącymi, jak ukryte cechy psychiczne i jawne cechy społeczne. M. De Fleur określił ten sposób wyjaśniania wpływu mediów mianem teorii zbudowanej na „kategoriach społecznych”, gdyż dzieli ona publiczność masową na segmenty-kategorie według podobnych cech społecznych. Ubogacone wersje teorii socjologicznej stanowią próbę połączenia teorii opartej na „kategoriach społecznych z teoriami różnic indywidualnych, środowiskowych, kulturowych i społeczno-gospodarczych. Akcentują one znaczenie kontaktów międzyludzkich w przebiegu komunikacji masowej oraz podkreślają, iż silny wpływ na interpretacje treści przekazywanych prze media mają grupy pierwotne (rodzina, rówieśnicy, sąsiedzi, partie polityczne ) określane „grupami odniesienia” a w szerszych układach społecznych tzw. przywódcy opinii. Dało to podstawę do wysunięcia teorii o dwustopniowym przepływie informacji podkreślającej, iż nieformalne stosunki międzyludzkie mają wielki wpływ na interpretacje przekazów masowych a tym samym modyfikują ich działanie.

Model dwustopniowego, a jak sądzą niektórzy wielostopniowego przepływu treści, będący swego czasu jądrem teorii masowego oddziaływania mediów na odbiorcę również nie rozstrzygnął wielu szczegółowych kwestii. Zaczęto się zastanawiać czy ta teoria w ogóle nie traci na znaczeniu w epoce powszechnej dostępności prasy, radia i telewizji, kiedy to sami ludzie sięgają do źródeł i nie szukają oparcia w przywódcach i innych ogniwach pośrednich.

Ubogaceniem zagadnienia oddziaływania środków komunikacji masowej w sferze teorii klasycznych było natomiast zwrócenie uwagi na grupową strukturę społeczności odbiorców przekazów medialnych i społeczne uwarunkowania procesów odbioru, przez co teorie oddziaływania komunikowania masowego nabrały jeszcze bardziej socjologicznego charakteru.

Jeszcze inną kategorią teorii klasycznych są teorie kulturowe. Wspólną ich cechą jest akcentowanie wysokiej rangi mass mediów w kulturze współczesnej, w kształtowaniu norm i standardów kulturowych. W grupie tej mieszczą się teorie kultury masowej uznające pozytywne jej wartości, rozpowszechniane przez media jak również teorie, których główną tezą jest stwierdzenie niskiej wartości kulturalnej treści tworzonych przez środki masowe. Teorie deprecjonujące niską wartość treści medialnych w kulturze masowej negatywnie oceniają wpływ mediów na odbiorcę, gdyż ich zdaniem sprowadza się on do depersonalizacji, umacniania hedonizmu, obniżania standardów moralnych i estetycznych. Przykładem takiego spojrzenia na jest teoria dysfunkcji narkotyzującej.

Obrońcy kultury masowej – amerykańscy autorzy Shis i White, francuski teoretyk E.Morin, czy też polska badaczka A. Kłoskowska podkreślają, iż to era środków masowego komunikowania – stanowi specyficzne „okno na świat” i powoduje udostępnienie społeczeństwu w niebywałym dotąd zakresie możliwość kontaktu z dorobkiem kulturalnym nie tylko swojego narodu ale i całej ludzkości. Do tej grupy zalicza się również głośną koncepcję proroka elektronicznego zbawienia M. McLuhana, według której środki społecznego przekazu – aczkolwiek same w sobie nie są ani dobre ani złe – to jednak przedłużają zmysły człowieka, totalnie przeobrażają sposoby ludzkiego myślenia i odczuwania, kształtują i kontrolują zakres ludzkich związków dokonujących się pod wpływem nowych rewolucyjnych technik w komunikowaniu. Autor podkreślając wielką rolę pisma i druku wskazuje na ogromną rolę współczesnego medium jakim jest telewizja pod wpływem której dokonuje się nowa integracja społeczna, powrót do tak zwanej „globalnej wioski”, czyli do więzi społecznych typu plemiennego.

Chociaż teorie kulturowe znacznie się różnią między sobą zarówno pod względem naukowej poprawności jak też sposobem rozumienia zmiany kulturowej, oceny jej kierunku i intensywności to jednak należą do najbardziej znaczących współczesnych teorii komunikowania masowego.

Podsumowując powyższe rozważania należy podkreślić, iż przedmiotem badań opartych na teoriach klasycznych był wpływ mediów na odbiorców. Chodziło o odpowiedź na pytanie: Co środki masowego komunikowania robią z odbiorcami, jak ich kształtują i wychowują, jaka jest ich efektywność i skuteczność działania?

Przedmiotem dalszych rozważań w niniejszym rozdziale będzie analiza nowego podejścia do zagadnienia oddziaływania mediów masowych sugerująca odwrotny problem: Co odbiorcy robią ze środkami masowego komunikowania i w jaki sposób je wykorzystują?

2.2. Współczesne kierunki badań nad oddziaływaniem mediów

Najnowsze badania naukowe sprowadzają się głównie do analizy teorii medialnych opisujących proces masowego komunikowania w aspekcie wykorzystania przekazów medialnych przez odbiorców. Ten punkt widzenia najsilniej zaznacza się w dwóch intensywnie uprawianych kierunkach studiów w tak zwanych badaniach użytkowania i korzyści z mediów oraz badaniach nad socjalizacyjną funkcją mediów.

W badaniach użytkowania i korzyści wychodzi się od potrzeb odbiorców. Na podstawie odpowiedzi odbiorców pytanych wprost o korzyści, jakie przynoszą im kontakty z danego typu przekazami masowymi autorzy tego typu badań utworzyli listę „potrzeb” czy „satysfakcji” będących udziałem odbiorców. Tym sposobem ustalili funkcje jakie przekazy medialne mogą pełnić w życiu ludzi. W badaniach „użytkowania i korzyści” publiczność traktowana jest jako zbiorowość aktywna korzystająca w znacznej mierze w sposób celowy z różnego rodzaju mediów, natomiast sposoby korzystania z nich kształtowane są w głównej mierze przez oczekiwania dotyczące treści oferowanych przekazów. Wybór środków i treści przekazu medialnego należy do danego audytorium, stąd trudno mówić o istnieniu bezpośredniego wpływu mass mediów na postawy i zachowania. Powyższe badania podkreślają również, iż to nie media używają odbiorców, lecz odbiorcy używają ich do własnych celów. Sposób użytkowania środków masowej komunikacji w tym wymiarze można poznać pytając o to samych odbiorców, którzy są świadomi własnych motywacji i wyborów. Wartość tego typu dociekań, zauważa medioznawca T. Goban-Klas płynie stąd, iż nie bez znaczenia jest odpowiedź na pytanie, co ludzie myślą o środkach masowego przekazu, jak je oceniają, jakie korzyści czerpią z nich we własnym mniemaniu poświęcając wiele godzin na odbiór treści medialnych.

Jednym z nowszych kierunków studiów badających wykorzystanie przekazów masowych przez odbiorców jest koncepcja socjalizacyjnej funkcji mass mediów. Oparta jest ona na założeniu, iż środki masowego przekazu odgrywają znaczną rolę w procesie nabywania norm i wartości społecznych, stając się tym samym czynnikami socjalizacji osoby. Korzystanie z mass mediów – podstawowa kategoria analizy socjalizacyjnej funkcji przekazów medialnych, rozpatrywana bywa zwykle w czterech aspektach: 1) Czasu spędzonego na odbieraniu przekazów masowych – gdzie chodzi o zbadanie częstotliwości korzystania odbiorców z odpowiednich typów przekazu i odpowiedzi na pytania: ile czasu na nie poświęcają i ewentualnie jak by ten czas wykorzystali, gdyby nie było mass mediów. 2) Ról społecznych pełnionych w procesie komunikowania – gdzie chodzi o ustalenie roli społecznej pełnionej przez odbiorcę. 3) Motywów selekcji przekazów – gdzie badana jest motywacja odbioru określonych treści i mediów. 4) Zaufania do poszczególnych mediów masowych – gdzie z kolei istotna jest ocena stopnia wiarygodności nadawcy i stosunek odbiorcy do treści przekazu medialnego. Każdy z tych aspektów można rozważać w kategoriach zmiennych społeczno-demograficznych jak wieku odbiorcy, jego pozycji społecznej, oddziaływujących na niego czynników socjalizacji innych niż przekazy masowe.

Mówiąc o najnowszych trendach w kwestii oddziaływania środków masowego przekazu należy wskazać hipotezę tzw. różnic wiedzy zwaną często hipotezą luki informacyjnej. Chociaż sądzi się na ogół, że coraz powszechniejsza dostępność środków masowego komunikowania wyrównuje stan poinformowania najszerszych kręgów społecznych i konsumpcja dóbr kulturalnych coraz bardziej się ujednolica, to jednak silna zależność pomiędzy poziomem wykształcenia a zrozumieniem odbieranych przekazów masowych każe zauważyć, iż z bogactwa treści udostępnianych przez mass media w znacznie większym stopniu korzystają osoby z wyższym wykształceniem i o wyższym statusie społeczno-ekonomicznym. Koncepcja ta wskazuje kilka przyczyn pogłębiających się różnic w percepcji treści medialnych przez poszczególnych odbiorców. Wiążą się one z kwalifikacjami odbiorców w zakresie wykształcenia, uwarunkowań środowiskowych w którym funkcjonują odbiorcy mediów, umiejętności stosowania psychologicznego mechanizmu selektywnego korzystania, przyswajania i zapamiętywania treści płynących z mediów. Hipoteza różnic wiedzy niezależnie od tego, w jakim zakresie okazuje się być obowiązująca zasługuje na uwagę przez to, iż sugeruje, że środki masowego przekazu mogą w pewnych okolicznościach zwiększać zamiast niwelować dysproporcje społeczne, a tym samym podważać przekonanie o „demokratyzacji uczestnictwa kulturalnego”, sygnalizując tym samym możliwość pojawienia się nowego problemu społecznego – podziału konsumentów mass mediów na „poinformowaną elitę” i „niedoinformowaną większość”.

Analizując dalej najnowsze badania nad oddziaływaniem mediów masowych należy wskazać na tzw. hipotezę stymulacji nastrojów społecznych. Podkreśla się w niej, iż wartość przekazów medialnych upatruje się również w tym, że dzięki swej atrakcyjności, powszechności, możliwości niemal natychmiastowego ich odbioru, potrafią one w sprzyjających warunkach stymulować społeczne oczekiwania, ukazywać nowe możliwości zaspakajania potrzeb ludzkich – czyli skutecznie przyczyniać się do przeobrażeń społecznych. Przez długi czas w tych możliwościach środków masowych upatrywano główną wartość dla procesu przeobrażeń społecznych. Jednak postęp społeczny, jaki dokonuje się w danym społeczeństwie nie jest prostą funkcją działań społecznych. Jeżeli nie nadąża on za wzrostem społecznych oczekiwań rozbudzonych przez media, to powoduje zdaniem niektórych badaczy tzw. rewolucję rosnącej frustracji, będącej rezultatem różnicy między aspiracjami a osiągnięciami, jak również rezultatem zachwianej proporcji między tym, czego ludzie pragną, a tym co mogą otrzymać. Obecna sytuacja krajów Trzeciego Świata, czy też do niedawna państw Bloku Wschodniego zdaje się potwierdzać tę hipotezę. Chociaż nie zawsze jej założenia potwierdzają się w praktyce, to jednak sam problem wysunięty w postaci hipotezy zasługuje szczególnie dzisiaj w dobie transformacji ustrojowej i gospodarczej wielu państw świata na dalsze studia empiryczne.

W kwestii najnowszych badań nad oddziaływaniem mediów zwraca się również uwagę na hipotezę porządku dziennego głoszącą, że współczesne środki medialne wywierają istotny wpływ nie tyle na opinie ile na sposób myślenia ludzi. Odbiorcy nie tylko uzyskują pewne informacje o faktach i wydarzeniach lecz również przyswajają przekonanie o ich znaczeniu, co ma decydujący wpływ na kształtowanie postaw i zachowań odbiorców. Ogólnie więc hipoteza porządku dziennego wskazuje na wielkie możliwości środków masowych w zakresie kształtowania hierarchii wydarzeń w świadomości indywidualnej jak i publicznej, dając tym samym szansę studiów nad jednym z najważniejszych aspektów oddziaływania mediów masowych – nad trwałym ich wpływem na świadomość społeczną.

Do najnowszych teorii nad oddziaływaniem mediów należy również tzw. teoria spirali milczenia, mająca swoje źródło w badaniach nad kształtowaniem opinii publicznej. Zwraca ona uwagę, iż poglądy jednostki zależą w dużej mierze od postrzeganego przez nią nastawienia – klimatu opinii dominujących w jej otoczeniu społecznym, a te z kolei w dużej mierze zależą od poglądów reprezentowanych w mediach. Ponieważ media są najbardziej dzisiaj dostępnymi środkami oceny dominujących opinii, a więc ich poglądy łatwiej niż inne są wzmacniane przez opinię publiczną. Teoria spirali milczenia określana przez niektórych teorią opinii publicznej głosi, iż aby uniknąć izolacji społecznej w ważnych kwestiach ludzie kierują się w swych publicznych wypowiadanych opiniach tym co sądzą, że dominuje lub zanika w ich otoczeniu społecznym. Jak podkreśla E. Noelle-Neuman ludzie ukrywają swe poglądy, gdy czują, że są w mniejszości, a chętnie mówią to, co sądzą, iż ma za sobą większość. W rezultacie poglądy, które są głośne zdobywają więcej publicznych zwolenników, a ich alternatywy stają się jeszcze cichsze. Jest to właśnie efekt spirali milczenia.

Należy wreszcie wskazać, iż analiza najnowszych badań w kwestii wzajemnych oddziaływań w zakresie medialnego komunikowania podkreśla procesualny charakter tejże komunikacji, długofalowość oddziaływania, ciągłość interakcji i wzajemnych uwarunkowań między czynnikami odpowiedzialnymi za efekty oddziaływania. Przedstawiciele tej orientacji uważają, że system komunikowania masowego stanowi jedną niepodzielną całość, jest źródłem wiedzy o faktach i kondycji ludzkiej, kształtuje zbiorową świadomość i wspólnotę kulturową, której treści można analizować w oparciu o wszechobecny dzisiaj przekaz audiowizualny.

Przedstawione wyżej główne klasyczne teorie i najnowsze hipotezy oddziaływania mediów na jednostki i na całe społeczności wskazują na różne postawy odbiorców wobec mediów. Podkreślają również, że określone nastawienia społeczne w odbiorze treści medialnych mają w akcie masowego komunikowania wielkie znaczenie. Teorie te uświadamiają jak złożoną i trudno poznawalną rzeczywistością jest zjawisko masowego komunikowania.

To właśnie przeprowadzone badania leżące u podstaw formowanych teorii i hipotez o oddziaływaniu i roli mediów z jednej strony obalają wiarę w ich cudowną możliwość oddziaływania na ludzką osobowość, podważając tym samym wizję potężnej, demonicznej i zbawiennej siły tych środków. Z drugiej jednak strony szczególnie nowsze kierunki badań wobec wprost niebywałego rozwoju mediów elektronicznych w tym szczególnie Internetu potwierdzają rzeczywisty a w dobie dzisiejszej coraz większy wpływ tych narzędzi na ludzką świadomość i wynikające z tego zachowania społeczno-polityczne. Dlatego też mówi się dzisiaj o tak zwanej mediatyzacji społeczeństwa – coraz większym uzależnieniu się od mediów w różnych dziedzinach ludzkiej działalności.

2.3. Obraz badań nad oddziaływaniem mediów na młodych odbiorców

W świetle krótkiej charakterystyki najważniejszych teorii komunikacji w odniesieniu do oddziaływania mediów zarówno w wymiarze klasycznych teorii jak i współczesnych badań nad ich oddziaływaniem, zostanie teraz zarysowany obraz współczesnych badań nad oddziaływaniem mass mediów na pokolenie młodych odbiorców.

Współczesne badania nad mediami elektronicznymi w życiu dziecka – telewizją, video, komputerem, Internetem mieszczą się jak zauważa J. Izdebska w nurcie studiów i analiz nad kulturą, a szczególnie kulturą audiowizualną. Stanowią przedmiot szerokich zainteresowań przedstawicieli nauk społecznych w wielu krajach na świecie, głównie pedagogów, socjologów, kulturoznawców i informatyków a obecnie również przedstawicieli tzw. edukacji medialnej. Sięgają one nawet do końca XIX wieku koncentrując się najpierw na komunikowaniu prasowym a następnie już na początku XX wieku radiowym, filmowym i telewizyjnym. Prowadzone w wielu krajach świata najkonsekwentniej zaś w Stanach Zjednoczonych dotyczyły najpierw odbioru filmów przez dzieci. Przedmiotem zainteresowania badaczy były m.in. takie zagadnienia jak wpływ filmu na zmianę postaw, na zdrowie i na zachowanie dziecka. W latach 30-tych ubiegłego wieku rozpoczęto również badania radiowe, dla których został powołany w Stanach Zjednoczonych Instytut Badawczy Office of Radio Research. Systematyczny rozwój badań na temat mediów elektronicznych obserwuje się szczególnie w Stanach Zjednoczonych i Europie Zachodniej. Angielski badacz D. Buckingham dokonując przeglądu badań na temat „telewizja – dziecko” stwierdził, że ich dorobek empiryczny jest imponujący np. od 1950 do 1986 roku opublikowano w Stanach Zjednoczonych ponad 5 tyś. komunikatów z badań. Pierwsze badania dotyczące telewizji podjęto w Stanach Zjednoczonych i krajach Europy Zachodniej na początku lat 50-tych. Pionierami badań dotyczących telewizji w życiu dziecka byli: W. Schramm, J. Lyle, E. Parker. Ich celem było poznanie stosunku dzieci do telewizji, ukazanie tego jak i kiedy najmłodsi odbiorcy jej używają.

W polskiej rzeczywistości badania nad radiem i telewizją w życiu dziecka zapoczątkowane zostały na przełomie lat 50 i 60-tych ubiegłego wieku przez J. Komorowską, J. Koblewską i E. Fleminga. Badania te ukazywały miejsce mediów w czasie wolnym dziecka, zainteresowanie i motywy korzystania z nich przez dziecko, oraz rolę jaką zaczęły spełniać w procesie nauczania szkolnego w wychowaniu oraz polskiej rodzinie. Zapoczątkowane w latach 60-tych badania obecnie prowadzone są w różnych ośrodkach naukowych na terenie kraju. Przedmiotem ich teoretycznych i empirycznych dociekań stają się dzisiaj nowe media jak video, komputer, płyty CD, Internet czy też telefon komórkowy. Prowadzone są dzisiaj w obrębie różnych dyscyplin naukowych: społecznych, technicznych, medycznych. J. Izdebska oraz wielu pedagogów przyjmując niektóre założenia: 1) modelu komunikowania masowego H. Lasswella wykorzystywanego w podejściu badawczym odpowiadającym na pytania: co media robią z dzieckiem, 2) teorii użytkowania i korzyści odpowiadającej na pytanie: co dziecko robi z mediami, jak z nich korzysta, jakie czerpie z nich korzyści, 3) orientacji metodologicznej effects from television rozpatrującej telewizję jako określoną siłę oddziaływania na zachowania dziecka oraz 4) metodologicznego podejścia learning from television, akcentującego czynną i aktywną rolę dziecka w podejmowaniu przez niego relacji z mediami elektronicznymi, wyodrębnili główne obszary tematyczne prowadzonych dotychczas badań nad mediami elektronicznymi. Dokonując przeglądu prowadzonych dotychczas badań nad mediami elektronicznymi w życiu młodych odbiorców J. Izdebska za podstawę wyodrębnienia ich tematycznych obszarów przyjęła główne elementy procesu komunikowania przez media.

telewizja, zakres, rodzinne,

video, charakter, szkolne, pozytywne

komputer, sposób korzystania grupy rówieśniczej,

Internet z mediów elektronicznych środowiska lokalnego negatywne

Rys. nr 1 Elementy procesu masowego komunikowania służące do określenia kryteriów dla badań nad mediami elektronicznymi w życiu dziecka

Przeprowadzane badania nad konkretnym medium – źródłem medialnym (telewizją, video, komputerem, Internetem) dotyczą najczęściej analizy treści poszczególnych przekazów medialnych, sposobów i form przekazu z zastosowaniem różnych środków wyrazu np. perswazji, manipulacji czy też innych intencji przyświecających ich twórcom i realizatorom. Analiza treści określonych programów dla dzieci emitowanych przez poszczególne media elektroniczne pozwala badaczowi np. wyodrębnić lansowane w mediach obrazy dziecka, rodziny, ojca, matki czy też konkretnego zjawiska.

Z kolei badania nad dzieckiem jako użytkownikiem mediów koncentrują się głównie zdaniem J. Izdebskiej na poznaniu zakresu korzystania przez dziecko z poszczególnych mediów. Dotyczą więc one czasu jaki poświęca dziecko poszczególnym mediom: częstotliwości i pory ich oglądania, rodzaju i tematyki programów, zainteresowań określonym typem i treścią przekazu, motywacji odbioru określonych przekazów czy też innych potrzeb zgłaszanych pod adresem mediów. Badając z kolei charakter odbioru treści medialnych przez dziecko badacze próbują najczęściej poznać przebieg i jakość percepcji i recepcji, a więc sposobu postrzegania, przyswajania, rozumienia, wartościowania jak również oceny treści, które docierają do dziecka z ekranu telewizora czy komputera. Na tej podstawie ustala się również czy jest to selektywny wybór programów czy też zupełnie przypadkowy, czy mamy do czynienia z aktywnym czy biernym odbiorem, krytycznym czy bezkrytycznym, czy występuje tu uczestnictwo o charakterze podmiotowym gdzie dziecko staje się aktywnym podmiotem na linii nadawca-odbiorca, czy też w sposób przedmiotowy poddaje się oddziaływaniu mediów elektronicznych.

Badania medialne dotyczące uwarunkowań środowiskowych, w którym znajduje się dziecko czy też młody odbiorca koncentrują się głównie na analizie roli i udziału czynników rodzinnych, szkolnych, rówieśniczych i środowiska lokalnego w procesie korzystania przez dziecko z mediów. W tym wypadku badaczy interesuje, jaki wpływ na zakres, charakter i skutki relacji dziecko i media mają warunki środowiskowe w których ten proces przebiega. Przykładem w tym wymiarze mogą być badania np. nad rolą rodziców, ich zainteresowaniem i praktycznym zaangażowaniem w funkcjonowanie mediów w rodzinie w życiu dziecka. Innym rodzajem badań w tym zakresie może być wpływ grup rówieśniczych na zakres i charakter kontaktu z mediami czy też udział szkoły w przygotowaniu uczniów do korzystania z mediów.

W badaniach zaś nad skutkami relacji: dziecko – media chodzi przede wszystkim o poznanie zmian zachodzących w dziecku zarówno o charakterze pozytywnym jak i destruktywnym w poszczególnych sferach osobowości dziecka – poznawczej, emocjonalno-motywacyjnej oraz behawioralnej. Ze względu iż pierwsze lata swego psychofizycznego rozwoju dziecko przebywa w domu rodzinnym badania nad skutkami relacji dziecko – media sprowadzają się najczęściej do badań nad funkcjonowaniem rodziny w tym zakresie. Przedstawia to poniższy wykres graficzny.

Rys. 2 Media elektroniczne w rodzinie w kontekście wspomagania procesu wychowania oraz zagrożeń

Chociaż zagadnienia mediów elektronicznych to dość często podejmowany problem w badaniach polskich, to jednak niewiele analiz empirycznych dotyczy relacji: dziecko – media i multimedia oraz ich skutków często wręcz dominujących w środowisku wychowawczym rodziny. J. Izdebska zauważa, iż prowadzone badania wśród najmłodszych użytkowników mediów mają najczęściej charakter wycinkowy i dotyczą tylko wybranych zagadnień. Niewiele zaś badań zdaniem autorki ukazuje w sposób kompleksowy relacje małych dzieci w wieku przedszkolnym i w młodszym wieku szkolnym czy też następnie wieku młodzieńczym z różnymi przekazami audiowizualnymi w kontekście wartości, nowych możliwości rozwojowych i edukacyjnych, ale także i zagrożeń płynących ze świata mediów. Stąd też jej postulat by w prowadzonych obecnie w Polsce badaniach na temat mediów elektronicznych w życiu dziecka uwzględniać następujące uwarunkowania: rozwój i ekspansję mediów elektronicznych we współczesnych polskich rodzinach, ich obecność w życiu codziennym dziecka oraz zakres, charakter i sposób korzystania z nich. Zdaniem autorki istnieje z jednej strony potrzeba poznawania nieznanych dotąd problemów pojawiających się w wyniku upowszechniania się multimediów, nowych relacji dziecka z komputerem, z Internetem, z drugiej zaś istnieje potrzeba badania zagadnień, które od dawna stanowiły przedmiot zainteresowań pedagogiki, lecz dzisiaj na skutek rozwoju nowych mediów i dokonujących się przemian kulturowo-społecznych w życiu dziecka wymagają innego ich odczytywania, ujęcia i interpretacji. W badaniach relacji dziecko a media elektroniczne należałoby również, twierdzi badaczka, uwzględnić nowe teorie dotyczące środowiska społecznego, rozwiązania metodologiczne związane z poznawaniem środowiskowych uwarunkowań jak również istniejący dorobek i osiągnięcia teoretyczne i metodologiczne w dziedzinie badań nad mediami elektronicznymi w Polsce i na świecie.

Przedstawiona panorama problematyki badawczej dotycząca młodych odbiorców w świecie mediów elektronicznych obecna w literaturze naukowej nie jest z pewnością jak twierdzi J. Izdebska ani całościowa, ani zamknięta gdyż każdy z wymienionych obszarów ma swoją specyfikę, różną wymowę aksjologiczną i można je jeszcze podzielić na jeszcze mniejsze jednostki tematyczne. Zasługuje jednak na uwagę badaczy masowego komunikowania, pedagogów, psychologów oraz przedstawicieli innych dyscyplin naukowych zajmujących się badaniem relacji młodzi odbiorcy a media.

Poniższy wykres ukazuje syntetycznie panoramę problematyki zagadnień związanych z kontaktem młodego odbiorcy ze światem mediów.

Rys. 3 Mapa podstawowych zagadnień badawczych. Relacje dziecko – media elektroniczne i ich skutki

W przedstawionej próbie ukazania pewnego rodzaju mapy podstawowych zagadnień badawczych na linii współczesne media elektroniczne a młody odbiorca, J. Izdebska przedstawia paletę współczesnych mediów elektronicznych: telewizję, video, DVD, komputer, Internet. Wskazuje na zakres korzystania z nich oraz skutki jakie wywierają w różnych sferach osobowości młodych odbiorców. Akcentuje również rolę uwarunkowań środowiskowych, rodzinnych, szkolnych, rówieśniczych i środowiska lokalnego w partycypowaniu konkretnych treści medialnych. Przedstawiona mapa podstawowych zagadnień badawczych związanych z oddziaływaniem świata mediów na dzieci i młodzież stanowi więc drogowskaz dla wielu badań natury pedagogicznej, psychologicznej, socjologicznej oraz badań z zakresu edukacji medialnej, które niezbędne są do otrzymania dogłębnej odpowiedzi zarówno na pytanie: co media robią z odbiorcami szczególnie z dziećmi i młodzieżą, jak kształtują ich postawy życiowe, świadomość itp. oraz co w tym wypadku młodzi odbiorcy robią z mediami, w jaki sposób ich używają.

Przegląd klasycznych teorii oddziaływania środków komunikacji masowej, jak również współczesne kierunki badań nad oddziaływaniem mass mediów, a także obraz współczesnych badań nad oddziaływaniem elektronicznych mediów audiowizualnych na pokolenie młodych odbiorców utwierdza wielu badaczy współczesnej kultury masowej w przekonaniu, iż współczesny odbiorca w tym młode pokolenie żyje dziś pod przemożnym wpływem mediów, które stają się dla niego źródłem wielorakich wiadomości i przeżyć wywierających wpływ na społeczne wzory zachowań, rozwijane zainteresowania i kształtowane postawy.

2.3.1. Rodzaje i specyfika wpływu mediów na dzieci i młodzież

Słowo „wpływ” w odniesieniu do oddziaływania mass mediów przyjmuje rożne znaczenia. Być „pod wpływem”, to znaczy „być pod urokiem” np. konkretnej audycji telewizyjnej, gry komputerowej czy też być zafascynowanym możliwościami Internetu, co w skrajnej sytuacji może oznaczać „być uzależnionym” czy wręcz „być zniewolonym”. Określenie „wpływ” ujawnia też daleko idące podporządkowanie jednostki a szczególnie młodych odbiorców na rzecz konkretnego medium. Mówi się wówczas o dziecku czy też młodej osobie stykającej się ze światem medialnym, iż nie może żyć bez filmu, telewizji, wciągającej gry komputerowej czy też rzeczywistości wirtualnej, cyberprzestrzeni internetowej. Znaczenie wpływu w takim wymiarze suponują takie sformułowania jak „czar małego ekranu”, „magia i fenomen gier komputerowych”, czy też paleta ogromnych możliwości jakie dla komunikacji młodych odbiorców niesie ze sobą sieć Internetu. Obecność wpływu mediów daje znać o sobie również w zachowaniach młodego człowieka określanych mianem np. kinomana, telemaniaka, fascynata gier komputerowych, internauty. Wpływ w funkcjonowaniu mass mediów oznacza także aktualne doświadczenie z ich odbiorem. Recepcji konkretnego medium towarzyszą wtedy doznania natury intelektualnej, emocjonalnej, estetycznej czy religijnej. W tym sensie „wpływ” obejmuje u dzieci i młodzieży te przeżycia, które rodzą się pod wpływem odbioru konkretnych programów telewizyjnych, korzystania z konkretnych gier komputerowych oraz doświadczeń płynących z interaktywnej cyberprzestrzeni globalnej sieci Internetu. Wpływ mass mediów na osobowość młodego odbiorcy oznacza wreszcie rezultat oddziaływań, które pochodzą z emitowanych treści. Jest to więc ślad jaki pozostawia np. w psychice dziecka obcowanie z konkretnym środkiem masowego przekazu. I chociaż w tym wypadku fizyczny kontakt z danym medium przestaje istnieć to jednak wpływ wynikający z tego kontaktu pozostaje nadal w świadomości odbiorcy w postaci określonego śladu. Przy czym trwałość tego śladu jest bardzo zróżnicowana, gdyż mogą to być w przypadku dziecka przyswojone nietrwałe informacje, które po krótkim czasie ulegają zatarciu w pamięci. Istnieje jednak i inna postać tego wpływu stanowiąca szczególnie dla młodej osoby głęboką inspirację duchową, moralną czy religijną, wynikającą z obejrzenia np. wstrząsającego filmu.

W nauce przez „wpływ” rozumie się długotrwały proces, który przejawia się w sze­regu nieraz bardzo trudno uchwytnych zmian dotyczących postaw, poglądów, ocen moralnych, estetycznych itp. dokonujących się np. pod wpływem mediów. H. Himmelweit rozróżnia trzy rodzaje wpływu medialnego: wpływ natychmiastowy, czyli bezpośredni, kumulatywny oraz podświadomy.

Wpływ bezpośredni to natychmiastowe oddziaływanie na odbiorcę – na jego emocje i intelekt – określonych treści medialnych. Wywierany jest głównie przez filmy, pro­gramy telewizyjne. W przypadku młodego odbiorcy wpływ bezpośredni – to cała sfera doznań inte­lektualnych i emocjonalnych, które powstają w wyniku odbioru publikowa­nych treści. Jest to zatem stan radości albo smutku, odwagi albo lęku, aktywności albo biernego poddania się – rezygnacji. Bezpośredni wpływ filmu czy widowiska telewizyjnego, interaktywnego programu czy gry komputerowej widać najwyraźniej u małych dzieci, które reagują zawsze żywiołowo, nie ukry­wając doznawanych odczuć. W sferze bezpośredniego wpływu mediów znajdują się także te wszystkie zachowania jednostki, wiążące się przyczynowo z obejrza­nym filmem, interaktywną grą komputerową, programem komputerowym czy też odebranym widowiskiem telewizyjnym. Wpływ bezpośredni wykazuje więc dwie podstawowe cechy charakterystyczne: cechę czasu, tj. bezpośrednie następstwo faktów oraz do­strzegalność tego wpływu, a więc możliwość zaobserwowania jego sympto­mów ze strony otoczenia – rodziny, przyjaciół, sąsiadów, kolegów itp.

Wpływ kumulatywny działa na zasadzie drążenia. W przypadku młodego odbiorcy przekaz wywiera nieznaczny prawie nieuchwytny wpływ, który następnie sumuje się, kumuluje z oddziaływaniem wcześniej np. obejrzanych filmów, programów telewizyjnych, używania interaktywnych programów w postaci gier komputerowych czy też przeżyć związanych z doświadczaniem w oparciu o technologię Internetu np. rzeczywistości wirtualnej. Powoduje to wy­raźne zmiany w psychice odbiorcy. U dzieci i młodzieży wpływ kumulatywny wywołany jest zwłaszcza przez cykliczne programy o podobnych treściach, jak np. seriale telewizyjne. Jest on na początku niedostrzegany, zwłaszcza w swoich pierwszych fazach. Funkcjonowanie tego wpływu przyrównuje się do mechanizmu drążenia, w którym jeden etap działania „przygotowuje” etapy następne. Wpływ kumulatywny można przyrównać do różnych ele­mentów tworzących mozaikę. Jednakże dopiero wtedy dają one zauważalny efekt w postaci czytelnego obrazu, gdy zostały złożone w dostatecznej ilości, we właściwy sposób i zgodnie z przewidywanym projektem. Ślad, który w psychice młodych odbiorców pozostawiają oddziałujące nań mass media, na­kłada się na pewnym etapie czasu i ulega w ten sposób spotęgowaniu. Zmiany jakie powstają w osobowości dzieci i młodzieży, stają się wtedy zauważalne i często wprawiają otoczenie w zdziwienie.

Jak podaje J. Gajda zbliżonym do wpływu kumulatywnego jest wpływ podświadomy. Nie uświadamiając tego wpływu młody widz początkowo może odrzucić postawy prezentowane mu na ekranie ze względu na to, że nie odpowiada mu kontekst, w jakim zostały ukazane. Po pewnym jednak czasie okoliczności towarzyszące odbiorowi zostają zapomniane i opór mija. Napięcie zaś uczuciowe wywołane przez postawę bohatera konkretnych treści medialnych trwa nadal. Wpływ podświadomy polega więc na swoistej penetracji psychiki przez treści publikowane w mass mediach. Nieuświadamiane przez młodych odbiorców, dają jednak znać o sobie w efekcie końcowym. Stąd też często w celu uruchomienia wpływu podświadomego na młodych odbiorców, stosuje się dziś wyszukane wręcz techniki, których wspólną cechą jest skrytość działania. Uświadomienie ich np. przez rodziców młodych odbiorców może prowadzić do przekreślenia skuteczności w oddziaływaniu tego wpływu.

Można jeszcze mówić o czwartym rodzaju wpływu, który J. Koblewska oraz współcześni pedagodzy nazywają zewnętrznym. Sugerują, że szczególnie atrakcyjne filmy, programy telewizyjne czy gry komputerowe apelują do właściwości tkwiących w każdym człowieku – to jest skłonności do naśladownictwa. Występuje ona szczególnie silnie u dzieci i młodzieży i przejawia się w naśla­downictwie akceptowanych wzorów – w uczeniu się właściwych zacho­wań i sposobu bycia. Badania przeprowadzone w latach 60-tych przez socjologów amerykańskich zwróciły uwagę na to, że te same treści wywołują u różnych ludzi różne reakcje. Autorzy podkreślają, że przeżycia powstające pod wpływem kontaktu z mass me­diami są uwarunkowane indywidualnymi właściwościami samych odbiorców – ich wyobraźni, skali wrażliwości uczuciowej, zakresu doświadczeń.

W oparciu o uwagi pedagogów i psychologów podkreślających, iż przeżycia powstające pod wpływem kontaktu z mass mediami są uwarunkowane właściwościami samych odbiorców stwierdza się, iż również doznania dzieci i młodzieży płynące z ich kontaktów ze współczesnym światem medialnym: telewizją i jej odmianami, techniką video i DVD czy też Internetem zależą w dużej mierze od stopnia ich wyobraźni, skali wrażliwości uczuciowej, stopnia krytycyzmu czy też zakresu doświadczeń związanych ze światem mediów. Jednocześnie odbiorcy mass mediów dokonują swoistej selekcji, wybierając te treści spośród wielu emitowanych, które potwierdzają ich aktualne opinie, stanowiska, poglądy i te treści najtrwalej zapamiętują. Należy dodać, że ten „zewnętrzny” wpływ uwarunkowany jest także rodzajem przekazów, a nie za­wsze ich zawartością. Tak należy odczytywać stanowiska M. McLuhana, który głosił np. że już sam środek przekazu jest przekazem niezależnie od emitowanych przezeń treści czym sugerował, iż również w obrębie mediów ważniejsza jest forma przekazu a nie jego treść. Wpływ określany przez J. Koblewską mianem zewnętrznego rzadko jest wpływem o charakterze bezpośrednim jak sądzą behawioryści – gdzie bodziec wywołuje reakcje. Znacznie częściej ma się tu do czy­nienia z wpływem czynników pośredniczących. Już sam bowiem odbiór przekazów masowych jest selektywny. Łatwiej postrzegane są treści potwierdzające poglądy od­biorcy, znacznie trudniej pozostające w jaskrawej sprzeczności z jego nastawieniami. W przypadku odbiorców mediów w tym również dzieci i młodzieży istotną rolę w kształtowaniu poglądów związanych z emitowanymi treściami medialnymi pełnią jak zauważyli E. Katz i P. Lazarsfeld małe grupy tzw. grupy odniesienia jak np. rodzina czy też paczka koleżeńska. Stąd też powstała teoria dwustopniowego przepływu informacji, wedle której przekaz medialny dociera najpierw do przywódców opinii a później za ich pośrednictwem do szerszego ogółu.

Czynników pośredniczących w intensywności i charakterze wpływu medialnego wywieranego na osobowość dzieci i młodzieży jest znacznie więcej. Jak cytuje J. Gajda rozważając ten problem Klapper doszedł do następujących stwierdzeń: „1) masowe komunikowanie nie stanowi wystarczającej przyczyny wywołującej efekty wśród odbiorców, ale funkcjonuje za pośrednictwem i wespół z zespołem czynników interweniujących; 2) stanowi współdeterminantę a nie przyczynę rozstrzygającą w procesie wzmacniania istniejących postaw; 3) masowe komunikowanie może prowadzić do zmiany postaw, gdy: nie działają czynniki interweniujące, większość czynników interweniujących również działa na rzecz ich zmiany; 4) w niektórych drugorzędnych dla jednostki sytuacjach środki masowego komunikowania mogą wywoływać bezpośrednie skutki; 5) skuteczność oddziaływania zależy od takich czynników jak cechy przekazu, środek przekazu, źródło informacji czy też klimat opinii publicznej”. Klapper wymienia następujące sfery wpływu masowego komunikowania, które są również charakterystyczne dla oddziaływania mediów na osobowość młodych odbiorców: 1) wpływ na zachowania – co przejawia się w podejmowaniu decyzji, zachowaniach prospołecznych lub agresywnych; 2) wpływ na poziom wiedzy – co uwidacznia się w stopniu poinformowania, zakresu wiedzy czy też poziomu kompetencji komunikacyjnych młodych odbiorców; 3) wpływ na postawy – wyraża się to w rodzących się przekonaniach, ocenie i ustosunkowaniu się do innych ludzi; 4) wreszcie wpływ na sprawność organiczną co w przypadku odbiorców może skutkować np. uszkodzeniem narządów zmysłu czy też skutkami braku ruchu.

J. Dohnalik w rozpatrywaniu uwarunkowań oddziaływania mass mediów wskazuje na potrzebę uwzględnienia: 1) kontekstu społecznego oraz 2) odmienności pozycji zajmowanych w procesie komunikowania. Kontekst społeczny obejmuje często elementy makrospołeczne np. jak struktura społeczna, konfiguracja subkultur, warstw społecznych i kultury narodowej a także ważne wydarzenia jak np. wojny, rewolucje, kryzysy. Obejmuje także czynniki mikrospołeczne jak np. warunki socjalizacji czy też spostrzegania swojego miejsca oraz rodzaju grupy do których jednostka należy lub zgłasza aspiracje. Ważne w tym procesie są również doświadczenia życiowe wynoszone z domu, miejsca pracy czy też kontaktów towarzyskich, które warunkują sposób komunikowania oraz determinują kody jakimi posługują się odbiorcy. W opisie uwarunkowań odmienności pozycji w procesie komunikowania można wskazać na uwarunkowania po stronie nadawcy, kanału, przekazu i czasu w jakim zachodzi proces.

Zdaniem J. Koblewskiej, najsilniejszy wpływ wychowawczy wywierają filmy wyświe­tlane w kinie, słabszy telewizja, a najsłabszy radio. Jednak ze względu na częstsze oglądanie programów cyklicznych w telewizji, wielokrotnie powta­rzających jednorodne treści, wpływ telewizji na odbiorców może być silniejszy niż kina, a przede wszystkim bardziej długotrwały. W przypadku młodych odbiorców należy dzisiaj wziąć również pod uwagę oddziaływania współczesnych mediów elektronicznych takich jak technologia DVD, świat gier opartych na technologii komputerowej oraz interaktywną i multimedialną rzeczywistość Internetu. Wielu pedagogów podkreśla, iż treści medialne przekazywane jednym kanałem są lepiej przyswajane i silniej oddziałują na osobowość młodych odbiorców niż treści przekazywane innymi kanałami. Chodzi w tym wypadku o dostosowanie określonych kanałów do odpowiednich treści.. Skuteczność oddziały­wania znacznie zwiększa prezentowanie przekazów przy pomocy różnych środków np. film połączony z prelekcją. Medialny przekaz rozpatruje się zazwyczaj w aspekcie treści i formy. Do istotnych cech formalnych przekazu ze względu na jego skuteczność oddziaływania zalicza się po­wtórzenia, liczbę poruszanych tematów, kolejność i sposób prezentacji – dialog, mo­nolog, materiały dokumentalne oraz zabiegi techniczne jak: montaż, długość ujęć, ustawienie kamery. Okazuje się, że komunikat zawierający suche informacje o fak­tach oddziałuje mniej skutecznie niż bogatsza opinia o nich. Dotyczy to zwłaszcza ludzi o niskim poziomie inteligencji, którym trudno przychodzi samodzielna inter­pretacja faktów. Duży wpływ na skuteczność przekazów perswazyjnych przypisuje się rodzajowi stosowanej argumentacji. I tak np. wyższa skuteczność cechuje argumentację jedno­stronną wówczas, gdy odbiorcy są mniej wykształceni, kiedy służy ona umocnieniu postaw już istniejących a odbiorcy nie muszą kontrargumentować. Argumentacja dwustronna z kolei jest bardziej skuteczna, kiedy skierowana jest do osób bardziej wykształconych, kiedy odbiorca zapoznał się już z kontrargumentacją i kiedy opinia odbiorcy odbiega od stanowiska nadawcy. Skuteczność tego typu argumentacji wzra­sta, gdy argumenty strony przeciwnej prezentowane są na początku i bezapelacyjnie zanegowane, kiedy przedstawione argumenty są wcześniej już znane, a odbiorca zmu­szony jest publicznie określić swoje stanowisko.

W świetle powyższych rozważań ukazujących rodzaje i specyfikę wpływu środków masowego przekazu na konkretne jednostki w tym także na dzieci i młodzież, które chętnie, często intensywnie zatapiają się w świat treści medialnych, można z całym przekonaniem stwierdzić, iż komunikowanie masowe w wymiarze klasycznych teorii oddziaływania, współczesnych kierunków badań nad mediami, jak również w wymiarze obrazu współczesnych badań nad oddziaływaniem mass mediów na pokolenie młodych odbiorców jest rzeczywistością bardzo zróżnicowaną, przebogatą i skomplikowaną.