dr Barbara Borusiak
STRATEGIE PRZEDSIĘBIORSTW HANDLOWYCH
Handel - działalność gospodarcza polegająca na zawodowym pośredniczeniu w wymianie towarów, czyli na ich zakupie w celu dalszej odsprzedaży.
Handel hurtowy - obejmuje jednostki gospodarcze, które na ogół współpracują z producentami, dokonując zakupu towarów w celu dalszej ich odsprzedaży różnym podmiotom gospodarczym, w tym przede wszystkim jednostkom handlu detalicznego, instytucjom oraz innym przedsiębiorstwom na potrzeby zaopatrzeniowe.
Handel detaliczny - składa się z podmiotów gospodarczych, których działalność jest nakierowana w przeważającej mierze na zaspokojenie potrzeb klientów indywidualnych, którzy kupują towary w celach konsumpcyjnych.
Przedsiębiorstwo handlowe - podmiot gospodarujący będący zbiorem środków i decyzji, działających na rachunek i ryzyko właściciela tych środków, poprzez uczestniczenie, za pomocą aktów kupna i sprzedaży, w przekazywaniu masy towarowej ze sfery podaży do sfery popytu w taki sposób, aby osiągnąć nadwyżkę nad poniesionymi nakładami, gwarantującą trwanie i rozwój przedsiębiorstwa.
Proces tworzenia strategii rozwoju obejmuje następujące etapy:
Analiza strategiczna - ma na celu ustalenie jaka jest atrakcyjność sektora działania i pozycja firmy w tym sektorze. Obejmuje analizę otoczenia oraz diagnozę przedsiębiorstwa. Analiza otoczenia dotyczy zarówno makrootoczenia, jak i otoczenia sektorowego. Do analizy makrootoczenia wykorzystywana jest przede wszystkim metoda PEST, której istotą jest strukturalizacja otoczenia w podziale na sfery:
Polityczno-prawną obejmującą system gospodarczy, regulacje prawne w sferze gospodarki, system celny, podatkowy,
Ekonomiczną, w ramach której analizowany jest poziom i dynamika PKB, inflacja, bezrobocie, koszt kapitału, dochody gospodarstw domowych, stopa konsumpcji, poziom oszczędności,
Społeczno-demograficzną obejmującą liczbę ludności, strukturę wg wieku, wykształcenia, miejsca zamieszkania, przyrost naturalny, aktywność zawodową kobiet, tradycje, modę, przyzwyczajenia, wzorce konsumpcji,
Technologiczną, gdzie wyróżnia się stopień nowoczesności gospodarki, stopień zużycia majątku narodowego, wydatki na inwestycje naukowo-badawcze, dostęp do technologii światowych.
Analiza otoczenia sektorowego - prowadzona przy pomocy modelu Portera - dotyczy następujących elementów tego otoczenia:
Konkurencji wewnątrzsektorowej
Dostawców
Odbiorców
Dostawców substytutów
Potencjalnych nowych uczestników sektora.
Kolejnym etapem analizy strategicznej jest diagnoza przedsiębiorstwa obejmująca następujące elementy: ogólne relacje z otoczeniem, technologia działania, polityka produktu, dystrybucji, cen, promocji, planowanie, gospodarowanie czynnikiem ludzkim, majątkiem trwałym, obrotowym, sposób zarządzania przedsiębiorstwem oraz jego sytuacja ekonomiczno-finansowa.
Ostatnim elementem analizy strategicznej jest określenie pozycji strategicznej przedsiębiorstwa, czyli skonfrontowanie oceny atrakcyjności otoczenia i konkurencyjności przedsiębiorstwa (analiza SWOT, macierz McKinseya).
Określenie celów działania w zakresie:
Sprzedaży - poziom, dynamika obrotów, udział w rynku
Rentowności - sprzedaży, majątku, kapitału własnego
Wizerunku
Wybór segmentu docelowego. Segment nabywców jest to jednorodna ze względu na cechy demograficzne, społeczne behawioralne grupa nabywców, która charakteryzuje się także podobieństwem reagowania na określone działania marketingowe
Określenie ogólnej strategii, która obejmuje:
Typ biznesu
Źródło przewagi konkurencyjnej
Kierunek rozwoju
Metodę rozwoju.
Typy biznesu w hurcie:
Hurt samoobsługowy (cash&carry) - wysokie nakłady inwestycyjne, szeroki asortyment, duża powierzchnia sprzedaży, niskie ceny, wszystko pod jednym dachem, brak kredytu kupieckiego dla odbiorców, minimalne różnicowanie cen ze względu na odbiorców, samodzielne kompletowanie partii zakupu i dostawa, płatność gotówkowa.
Hurt serwisowy - asortyment sprofilowany, obsługa poprzez przedstawiciela handlowego, wysokie ceny, kredyt kupiecki, silne zróżnicowanie cen ze względu na odbiorców, dostawa na koszt dostawcy, odroczony termin realizacji zamówienia (z wyjątkiem van sellingu).
Hurt tradycyjny - asortyment wyspecjalizowany, ceny przeciętne, zamówienia składane przez telefon, fax, Internet, kredyt kupiecki, silne zróżnicowanie cen ze względu na odbiorców, dostawa na koszt dostawcy, odroczony termin realizacji zamówienia.
Typy biznesu w detalu:
Sklep branżowy - sklep oferujący towary z wielu grup towarowych należących do jednej branży, np. sklep odzieżowy. Powierzchnia uzależniona jest od branży. Najczęściej są one lokalizowane w centrach miast i ośrodkach handlowych (specjalistyczne spożywcze - lokalizacja rozproszona). Poziom cen - od średniego do wysokiego.
Sklep specjalistyczny - oferujący towary jednej lub niewielu grup towarowych, asortyment wąski i głęboki, powierzchnia sprzedaży nie przekracza najczęściej 200 m2, podwyższony standard obsługi, wystroju. Zajmują najlepsze lokalizacje śródmiejskie, wysokie ceny.
Dom towarowy - wielkopowierzchniowy punkt sprzedaży detalicznej, obejmujący towary okresowego i epizodycznego zakupu z co najmniej pięciu branż (odzież, meble, artykuły gospodarstwa domowego, sprzęt zmechanizowany, artykuły drogeryjne). Powierzchnia sprzedażowa - powyżej 2 500 m2, obiekt wielokondygnacyjne, najczęściej lokalizowany w centrach śródmiejskich. Poziom cen - od przeciętnego do wysokiego.
Dom handlowy - asortyment sprofilowany obejmujący towary dwóch lub więcej branż. Najczęściej domy handlowe oferują artykuły wyposażenia mieszkań lub towary odzieżowe. Przeciętna powierzchnia domu handlowego wynosi 1 500 m2, lokalizacja w centrach handlowych, śródmiejska. Poziom cen - przeciętny.
Supermarket - asortyment szeroki, pogłębiony w grupie artykułów spożywczych, powierzchnia 400-2 500 m2, lokalizacja osiedlowa, także centra handlowe. Podstawową metodą sprzedaży jest samoobsługa, poziom cen - od niskiego do przeciętnego.
Hipermarket - asortyment bardzo rozbudowany, obejmujący artykuły spożywcze i niespożywcze wielu branż, powierzchnia - powyżej 2 500 m2. Lokalizacja - podmiejska, duże parkingi, często w pobliżu galeria handlowa lub własna stacja benzynowa. Samoobsługowa metoda sprzedaży, wysoka aktywność promocyjna, ceny niskie.
Sklep dyskontowy - asortyment dość szeroki, ale bardzo płytki, obejmujący artykuły spożywcze i niespożywcze, powierzchnia przeciętnie 600-1 000 m2, towary eksponowane w opakowaniach zbiorczych, często na paletach, bardzo niski poziom usług, ceny niskie, lokalizacja osiedlowa.
Convenience store (sklep dogodny) - sklep z podstawowymi artykułami częstego zakupu o dogodnej lokalizacji (śródmiejskiej lub na stacji benzynowej), powierzchnia najczęściej do 100 m2, często wydłużone godziny otwarcia, ceny wysokie.
Sklep katalogowy - sklep z rozbudowanym asortymentem prezentowanym nabywcom poprzez katalogi, powierzchnia sprzedażowa niewielka, lokalizacja często śródmiejska, ceny niskie.
Źródła przewagi konkurencyjnej
Przedsiębiorstwo musi dokonać wyboru sposobu konkurowania, czyli długofalowego zachowania się wobec konkurentów. Podstawowe strategie konkurowania obejmują:
Wiodącą pozycję pod względem kosztów - przedsiębiorstwo dyskontuje wcześniejsze inwestycje, korzysta z efektów skali działania, pozycji na rynku, posiadanego wizerunku wśród klientów. Utrzymywanie pozycji niskich kosztów oznacza, że przedsiębiorstwo może osiągać zyski wyższe niż konkurenci, osiągać je także wtedy, gdy konkurenci nie mogą sprostać wymogom rywalizacji, narzucać strategie cenowe.
Strategię zróżnicowania , czyli budowania unikatowości. Przedsiębiorstwo rywalizuje tworząc ofertę o unikatowych walorach, w handlu może to być np.: wizerunek marki, konstrukcja asortymentu, zakres usług dodatkowych, lokalizacja.
Strategię koncentracji, której skuteczność określa skupianie działalności przedsiębiorstwa na obsłudze określonych wybranych segmentów. Ze względu na skoncentrowany wysiłek, przedsiębiorstwo osiąga potencjalnie lepsze rezultaty niż konkurenci działający na szerszą skalę (szczególnym przykładem jest strategia niszy).
Każda z wymienionych opcji strategicznych będzie skuteczna tylko wtedy, gdy odpowiadać będzie rzeczywistym i przewidywanym warunkom funkcjonowania przedsiębiorstwa.
Strategie ze względu na kierunek rozwoju
Strategia penetracji rynku - przedsiębiorstwo dąży do rozwoju poprzez intensyfikowanie działań w zakresie sprzedaży już istniejących produktów dotychczasowym nabywcom (dąży do zwiększenia udziału w rynku). Wymaga - w porównaniu do konkurentów - większych nakładów, przynosi najlepsze efekty w fazie wzrostu sektora.
Strategia rozwoju rynku - przedsiębiorstwo oferuje dotychczas sprzedawane produkty, ale na nowych rynkach. Może to realizować poprzez ekspansję geograficzną (niezwykle częsty przypadek w handlu) lub wejście w nowy segment nabywców.
Strategia rozwoju produktu oznacza, że przedsiębiorstwo pozostaje na dotychczasowym rynku, ale modyfikuje ofertę. W handlu może to oznaczać tworzenie sklepów innego rodzaju niż dotychczas prowadzone
Strategia dywersyfikacji - polega na oferowaniu nowych produktów na nowych rynkach zbytu. Ze wszystkich wymienionych jest najbardziej kosztowna i ryzykowna.
Metody rozwoju przedsiębiorstwa
Można wyróżnić następujące ich rodzaje:
Kapitałowy i kontraktowy
Rozwój kapitałowy polega na projektowaniu przyszłości przedsiębiorstwa na podstawie rosnących aktywów, co prowadzi zwykle do wzrostu kapitału własnego, ze szczególnym uwzględnieniem również aktywów niematerialnych. Zasoby posiadane przez przedsiębiorstwo stanowią o skali działalności, a tym samym o możliwościach zdyskontowania efektów skali. W handlu efekty skali są bardzo silne (w dziedzinie kosztów zakupu), stąd duża popularność tej strategii, przejawiająca się w ekspansji przedsiębiorstw handlowych sieciowych.
Rozwój kontraktowy polega na rozszerzaniu pola wpływów przedsiębiorstwa bez angażowania jego kapitałów bezpośrednio, ale poprzez rozwijanie silnych związków z podmiotami otoczenia i ich kontrolowanie. W handlu szczególnie często przyjmuje postać franchisingu, także konsorcjum. Franchising to forma współpracy niezależnych od siebie podmiotów gospodarczych. Jedna ze stron (dawca) przyznaje drugiej (biorcy) prawo korzystania z dóbr materialnych i niematerialnych lub usług w zamian za wynagrodzenie. W praktyce idea franchisingu sprowadza się do sytuacji, w której dawca, będąc podmiotem o określonym wizerunku na rynku, firmuje działalność innego podmiotu gospodarczego, wykorzystującego jego firmę, know-how.
Wewnętrzny i zewnętrzny
Rozwój wewnętrzny polega na budowaniu przyszłego potencjału przedsiębiorstwa tylko w oparciu o własne zasoby (posiadane lub przyszłe). W obecnej gospodarce rozwiązanie rzadko stosowane.
W rozwoju zewnętrznym można wskazać na następujące możliwości: współpraca, nabycie całego przedsiębiorstwa, zakup części przedsiębiorstwa lub łączenie się z innymi przedsiębiorstwami (fuzje). Jest to dominujący model rozwoju w handlu.
1