dr Barbara Borusiak

STRATEGIE PRZEDSIĘBIORSTW HANDLOWYCH - część 2

Strategia rozwoju przedsiębiorstwa (określająca takie elementy jak: typ biznesu - domena działania, kierunek rozwoju, źródło przewagi konkurencyjnej oraz metodę rozwoju) wymaga uszczegółowienia poprzez określenie poszczególnych strategii funkcjonalnych. W przedsiębiorstwie handlowym wyróżnić można następujące strategie tego rodzaju:

• marketingowa (w warunkach dużego natężenia walki konkurencyjnej uważana za kluczową),

• zakupu,

• logistyczna,

• kadrowa,

• finansowa.

Przedmiotem zainteresowania w tym opracowaniu będzie strategia marketingowa, określana jako element ogólnej strategii działania firmy i wyraz jej misji w zachowaniach na rynku. Składowe strategii marketingowej odpowiednie dla przedsiębiorstwa handlowego to:

• asortyment handlowy,

• cena i marża,

• promocja,

• lokalizacja.

Asortyment handlowy jest to celowo utworzony zestaw towarów oferowanych przez przedsiębiorstwo handlowe na sprzedaż. O podobieństwie towarów stanowić może:

• branża (podobieństwo surowca lub technologii wytwarzania)

• grupa potrzeb,

• segment docelowy,

• źródło pochodzenia (producent - w przypadku factory outlets),

• cena.

Ze względu na stopień złożoności wyróżnia się asortyment wąski lub szeroki i płytki lub głęboki. Asortyment wąski oznacza zestaw towarów, zawierający niewielką liczbę grup towarowych. Asortymentem szerokim nazywamy zestaw artykułów pochodzących z dużej liczby grup towarowych. Asortymentem płytkim określa się zbiór towarów zapewniający niewielki wybór artykułów, jeśli chodzi o ich rodzaje i odmiany w ramach danej grupy. Asortyment głęboki oznacza natomiast zestaw towarów, który umożliwia duży wybór różnorodnych artykułów należących do danej grupy towarowej.

Podstawową cechą polityki asortymentowej każdego przedsiębiorstwa powinna być optymalizacja asortymentu oferowanego nabywcom. Należy przy tym zwrócić uwagę na kilka zasad:

• Zgodnie z prawem Pareto-Lorenza 80% wartości sprzedaży i/lub zysku pochodzi ze sprzedaży 20% towarów. Nie oznacza to, że resztę należy wyeliminować, (dla zachowania pełnego asortymentu konieczne jest czasami utrzymywanie w ofercie także towarów słabo rotujących), trzeba tylko stosownie zagospodarować powierzchnię sprzedażową.

• Wprowadzając do oferty nowe towary trzeba przyjąć pewne zasady wycofywania starych i mniej opłacalnych.

• Wprowadzenie własnej marki może przyczynić się do zwiększenia rentowności sprzedaży, silniejszej identyfikacji punktu sprzedaży, zmniejszenia możliwości porównywania cen miedzy różnymi sklepami, prowadzenia agresywnej polityki cenowej.

Cena - kolejny instrument marketingu - oznacza określoną ilość środków pieniężnych, które nabywca musi wydać, żeby stać się właścicielem lub użytkownikiem określonych dóbr. Obok pojęcia ceny w przedsiębiorstwie handlowym szczególnie ważna jest kategoria marży, która w obrębie ceny sprzedaży stanowi element kształtowany przez jednostkę handlową. Z rachunkowego punktu widzenia oznacza ona różnicę między ceną sprzedaży a ceną zakupu. Istota ekonomiczna tej kategorii wyraża się w tym, że marża stanowi cenę usługi handlowej i jest wyrazem koncepcji prowadzonej działalności handlowej. Wartość marż zrealizowanych przez przedsiębiorstwo handlowe, stanowiąca różnicę między przychodem netto ze sprzedaży a wartością sprzedanych towarów w cenie zakupu netto, informuje o kwocie przychodu przeznaczonego na pokrycie kosztów i wygospodarowanie pożądanego zysku ze sprzedaży towarów.

Można wskazać na następujące determinanty poziomu marż:

• bezwzględny poziom ceny - stawka marży może być tym wyższa, im niższa jest bezwzględna cena,

• poziom rotacji zapasów - stawka marży powinna być tym niższa, im wyższe jest tempo rotacji,

• znaczenie produktu dla klienta (wynikające głównie z częstotliwości jego nabywania) - dla produktów, których ceny są odbierane szczególnie emocjonalnie przez klientów (np. chleb, masło cukier), stawki marż powinny być bardzo niskie, natomiast marże na artykuły rzadko nabywane lub luksusowe powinny być wysokie,

• struktura obrotu - o marży zrealizowanej przez dany sklep decyduje udział w obrotach poszczególnych towarów (charakteryzujących się zróżnicowaną marżą). Oznacza to, że można uzyskać zwiększenie sumy marż zrealizowanych nie poprzez podniesienie poziomu marż i cen, ale poprzez zmianę struktury obrotu.

Wyznaczanie ceny z marżą może odbywać się wg jednej z dwóch formuł:

- formuła europejska (rachunek „w stu”):

C_S = C_N(1 + M),

- formuła amerykańska (rachunek „w stu”):

C_S = C_N/1-M,

gdzie:

C_S - cena sprzedaży,

C_N - cena nabycia,

M - wskaźnik marży (wyrażony w ułamku dziesiętnym).

Wyróżnia się następujące strategie cen:

- strategia cen wysokich,

- strategia cen prestiżowych,

- sekwencyjna strategia cen wysokich (skimming),

- strategia cen neutralnych,

- strategia cen niskich,

- strategia penetracji (przenikania),

- strategia ceny zwyczajowej.

Niezwykle ważne w handlu jest różnicowanie marż, które można prowadzić wg następujących kryteriów:

• ilość, wartość zakupionego towaru,

• forma i historia płatności,

• czas dokonania zakupu,

• miejsce zawarcia transakcji,

• dynamika realizowanych obrotów,

• kategoria nabywców,

• związki komplementarne w obrębie asortymentu,

• znaczenie i częstotliwość zakupów dokonywanych przez nabywców,

• tempo rotacji,

• poziom ceny.

Zarządzanie marżą

Planowanie marż (jako element prowizorium budżetowego)

W celu ustalenia planowanej sumy marż jaką w danym roku kalendarzowym może zrealizować określony punkt sprzedaży niezbędne jest przyjęcie założeń dotyczących:

• dynamiki obrotów poszczególnych grup towarowych,

• struktury obrotów wg grup towarowych,

• wskaźników marż dla grup towarowych.

Przykład

Na podstawie założeń ustalić:

• przewidywaną sumę marży zrealizowanej

• przewidywany przeciętny wskaźnik marży dla punktu sprzedaży.

Założenia:

1. Wartość obrotów w roku 2002 - 12 473 253 zł

2. Wskaźniki marż dla grup towarowych w roku 2003 nie ulegną zmianie.

3. Struktura, planowana dynamika obrotów i wskaźniki marż dla poszczególnych grup towarowych:

Grupa towarowa	Udział w obrotach w 2002 r. (w %)	Wskaźnik marży (w %)	Planowana dynamika obrotów
1. art. spożywcze świeże	37,3	22,3	12
2. art. spożywcze suche	34,2	16,1	7
3. art. przemysłowe	28,5	19,3	4

Plan na rok 2003

Grupa towarowa	Wartość obrotów	Udział w obrotach	Kwota marży zrealizowanej
1. art. spożywcze świeże
2. art. spożywcze suche
3. art. przemysłowe

Kompensowanie promocji

Aby nie dopuścić do obniżenia marży w efekcie sprzedaży towarów z obniżoną marżą (w ramach promocji sprzedaży) należy wygenerować określoną strukturę obrotów uwzględniającą realne wskaźniki marż.

Przykład

Przedsiębiorstwo handlowe zamierza zrealizować wskaźnik marży na poziomie 19%. Całkowita sprzedaż w marcu planowana jest na poziomie 1 130 260 zł. Przeciętny wskaźnik marży dla towarów sprzedawanych bez promocji wynosi 21,5% . Jaki powinien być udział w obrotach towarów sprzedawanych po cenie promocyjnej (przeciętna marża dla tych towarów wynosi 5%)?

	Przychody		Marża
		%	Wartość	%	Wartość
Sprzedaż promocyjna
Sprzedaż stała			21,5
Razem	100	1 130 260	19,0

Kontrola marż

W celu uzyskania zakładanego poziomu marż niezbędna jest stała kontrola przychodów ze sprzedaży towarów oraz strat (znanych i nieznanych).

Przykład

Zapas początkowy bananów w sklepie wynosi 2 kg. Dokonano zakupu 10 kg bananów po cenie 1 zł/kg. Wskaźnik procentowy marży dla bananów (liczony metodą „w stu”) wynosi 30%. Po sprzedaży okazało się, że zrealizowany przychód ze sprzedaży wynosi 13,50 zł. 1 kg bananów zepsuł się i trzeba je było wyrzucić, zapas końcowy wynosi 0. Na podstawie powyższych założeń należy obliczyć zrealizowany wskaźnik procentowy marży.

W przypadku ustalenia odchylenia miedzy planowaną i rzeczywistą marżą zrealizowaną należy przeprowadzić korektę wskaźnika marży.

Przykład

Planowana dla sklepu wartość wskaźnika marży wynosi 18% (wyznaczona metodą „w stu”). Stosownie do planów kierownictwa sklepu ustalono wartości zakupów (wyrażone w cenie zakupu netto), planowane przychody ze sprzedaży (netto) na najbliższy tydzień. Po drugim dniu okazało się, że rzeczywiste przychody ze sprzedaży są niższe od zaplanowanych i należy dokonać korekty wskaźnika procentowego marży tak, aby dla całego tygodnia osiągnąć planowaną wartość wskaźnika marży. Posługując się danymi zawartymi w tabeli należy:

• wyznaczyć wskaźnik marż zrealizowanych dla poniedziałku i wtorku,

• określić planowane przychody ze sprzedaży od środy do soboty uwzględniając współczynnik strat wyznaczony na podstawie danych z poniedziałku i wtorku,

• wyznaczyć planowany wskaźnik marż od środy do soboty

przychody planowane - przychody zrealizowane

współczynnik strat = przychody planowane

Dzień tygodnia	Zakupy w cenie zakupu netto (zł)	Planowane przychody ze sprzedaży (zł)	Rzeczywiste przychody ze sprzedaży (zł)	Zrealizowany wskaźnik marży
Poniedziałek	100 000	121 951	120 300
Wtorek	90 000	109 756	108 728
Środa	110 000
Czwartek	120 000
Piątek	180 000
Sobota	130 000
Razem

Kolejne narzędzie marketingu-mix w handlu - promocja jest narzędziem komunikowania się z otoczeniem rynkowym. Strategia promocji obejmuje zespół następujących instrumentów:

• reklama,

• sprzedaż osobista,

• promocja sprzedaży

• public relations.

Przedsiębiorstwo handlowe, stosując reklamę ma do wyboru wiele mediów: gazety codzienne, radio, billboardy, ulotki, gazetki, okno wystawowe, media bezpośrednie, kino, książki adresowe, telewizję.

Sprzedaż osobista jako narzędzie promocji jest wykorzystywana, gdy produkt jest technicznie skomplikowany i wymaga demonstracji, cena jest negocjowana, udział sprzedawcy jest postrzegany jako element procesu zakupu (w przypadku towarów tzw. wybieralnych).

Promocja sprzedaży jest instrumentem, który może być stosowany zarówno w odniesieniu do nabywcy ostatecznego (promocja konsumencka), jak i pośrednika (promocja handlowa). Ta pierwsza wykorzystuje cały szereg instrumentów takich jak: bezpłatne próbki, konkursy, pokazy, degustacje, refundacje, specjalne opakowania,, obniżki cen, premie przy zakupie, kupony i znaczki handlowe, karty stałego klienta. W promocji handlowej najczęściej wykorzystywane są takie instrumenty jak: preferencyjne terminy płatności, obniżenie ceny, premie finansowe, konkursy dla sprzedawców, display'e i standy.

Wśród działań realizowanych w ramach public relations przez przedsiębiorstwa handlowe należy wymienić:

• kontakty z mediami,

• działalność charytatywną,

• sympozja i konferencje naukowe,

• uroczyste obchody rocznic istnienia firmy,

• gazetki firmowe,

• raporty roczne,

• środki identyfikacji wizualnej

• lobbing,

• sponsoring.

Ostatnim z wymienionych narzędzi marketingowych jest lokalizacja. Jest ona szczególną cechą poszczególnych typów placówek handlowych, determinowaną przez następujące czynniki:

• czynniki związane z nabywcami: liczba klientów, ich przestrzenne rozmieszczenie, siła nabywcza, nawyki przy dokonywaniu zakupów,

• czynniki związane z produktem, np. produkty codziennego użytku powinny być oferowane w sieci handlowej zlokalizowanej jak najbliżej miejsca zamieszkania potencjalnych nabywców, produkty okresowego zakupu są na ogół oferowane w centrach miast lub w centrach handlowych, towary nabywane pod wpływem impulsu powinny być sprzedawane w sklepach zlokalizowanych w miejscach o dużym natężeniu ruchu,

• czynniki związane z przedsiębiorstwem: jego wielkość, sytuacja finansowa, pozycja rynkowa,

• czynniki związane z konkurencją.

Współczesne sposoby ugrupowania sieci handlowej w przestrzeni (szczególnie w odniesieniu do handlu detalicznego) pozwalają wyróżnić:

• ulicę handlową,

• dzielnicę handlową,

• ośrodek handlowy (centrum handlowe).

1

---