Andrzej Falkowski

PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH (2)

MARKETING jest procesem społecznym i zarządczym, dzięki któremu konkretne grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragną osiągnąć, poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę posiadających wartość produktów

Definicja Amerykańskiego Towarzystwa Marketingowego (The American Marketing Association):

MARKETING jest to proces planowania i realizowania pomysłów, kształtowania cen, promocji i dystrybucji myśli, towarów i usług w celu tworzenia takiej wymiany, która urzeczywistnia tak cele indywidualne, jak i cele organizacji

(Kotler, Ph., Armstrong, G. Marketing, 1990 s. 21).

Planowanie, implementacja i kontrola marketingowa

Stworzenie trafnego planu strategicznego firmy, określającego kierunek jej rozwoju i pozwalającego skutecznie radzić z konkurencją polega na właściwym zdefiniowaniu tzw. celu strategicznego, często nazywanego w marketingu misją firmy (business mission). Cel ten jest tak bardzo istotny z tego powodu, że wszystkie inne cele w sposób ściśle określony wynikają z przyjętej ogólnej koncepcji misji firmy. Jeżeli taka misja jest określona w sposób nieuwzględniający psychologicznych praw zachowania się konsumenta na rynku konkurencyjnym, to wynikające z niej cele coraz bardziej szczegółowe i oparte na nich programy marketingowe nie przyniosą oczekiwanych rezultatów, czyli wzrostu dochodów firmy.

Właściwe zdefiniowanie celu strategicznego wymaga przede wszystkim umiejętności określenia własnego biznesu w tak zwanych kategoriach funkcjonalnych. Sposób definiowania tego celu najlepiej jest przedstawić w kontekście wprowadzonego przez T. Levitta (1985) tak zwanego pojęcia marketingowej krótkowzroczności (marketing myopia).

Marketingowa krótkowzroczność i cel strategiczny

Spójrzmy na środowisko rynkowe oczyma nie konsumenta, ale menedżera zarządzającego tymi elementami przedsiębiorstwa, które odnoszą się zarówno do produkcji jak i strategii marketingowej. Jak może on odpowiedzieć na pytanie, czym zajmuje się jego firma? Jeżeli pracuje w przemyśle samochodowym to może odpowiedzieć „produkcją samochodów”, w przemyśle telekomunikacji - „produkcją telefonów”, w przemyśle chemicznym - „produkcją nawozów sztucznych”, czy w przemyśle filmowym - „produkcją filmów”. Takie zdefiniowanie celu koncentruje uwagę menadżera na przedmiocie, natomiast na dalszy plan odsuwa funkcję tego przedmiotu.

Przedmiotowe ujmowanie rzeczywistości rynkowej jest naturalnie także charakterystyczne dla konsumenta, który idąc do właściwego sklepu twierdzi, że chce kupić telefon, telewizor czy samochód. System poznawczy człowieka jest tak skonstruowany, że organizuje spostrzeganą rzeczywistość przede wszystkim w kategoriach przedmiotowych i w takich kategoriach tę rzeczywistość również werbalizuje. Ale dokładniej analizując jego sytuację w kategoriach motywacji zachowania się można wątpić, że faktycznie potrzebuje tych przedmiotów. Należy wówczas przyjąć, że tym co konsument rzeczywiście potrzebuje to porozumiewanie się na odległość, rozrywka, czy szybkie przemieszczanie się z miejsca na miejsce. Są to już jednak pewne funkcje, których konsument explicite nie werbalizuje. W rezultacie taka sytuacja może doprowadzić do złudzenia menedżera, który jest przekonany, że konsument właśnie chce telefonu, telewizora czy samochodu. W ten sposób traci on z pola widzenia motywacyjne uzasadnienie wyboru danego produktu, natomiast na plan pierwszy wysuwa właśnie produkt.

Konsekwencją takiej marketingowej krótkowzroczności, w której widzi się produkt a nie dostrzega jego funkcji może skutecznie przyczynić się do wyeliminowania firmy przez konkurencję. Na przykład wprowadzenie nowego rodzaju ogrzewania pomieszczeń jakim jest nawiew powietrza wyeliminowało prawie całkowicie w niektórych krajach tradycyjne sposoby ogrzewania. Potrzeba ciepła jest więc zaspokajana w bardziej skuteczny i tańszy sposób, niż to było dotychczas. Z kolei w przemyśle filmowym, znakomicie się rozwijającym do lat 70-tych nastąpił gwałtowny kryzys, ponieważ dynamicznie rozwijająca się telewizja skutecznie odbierała widzów z kin. Właściciele wytwórni filmowych spostrzegali zatem telewizję jako zagrożenie, z którym nie mogli sobie poradzić, ponieważ definiowali cel swojej działalności w kategoriach przedmiotowych: „My robimy filmy”. Koncentrowanie się na tej specyficznej i ograniczonej produkcji spowodowało spostrzeganie telewizji jako poważnie zagrażającą konkurencję. Dopiero funkcjonalne zdefiniowanie celu swojej działalności: „My dostarczamy rozrywki”, pozwoliło inaczej spojrzeć na telewizję, już nie jako zagrażającego konkurenta, ale partnera, z którym można współpracować. Przemysł filmowy wówczas ponownie zaczął się rozwijać a w telewizji można już oglądać szereg seriali telewizyjnych wyprodukowanych w wytwórniach filmowych Hollywood.

Te przykłady wskazują na dwa sposoby definiowania własnego biznesu. Pierwszy sposób jest definiowaniem w kategoriach przedmiotowych: „Ja jako menedżer coś robię, aby móc sprzedawać”. Stanowi on zagrożenie dla rozwoju firmy, ponieważ prowadzi do krótkowzroczności marketingowej. Drugi sposób jest definiowaniem w kategoriach funkcjonalnych, gdzie podkreśla się dostarczanie oczekiwanej satysfakcji konsumentowi: „Ja jako menedżer coś robię, aby umożliwić klientowi zakup”. Wynikają stad konsekwencje odnośnie do planowania strategii promocyjno-reklamowych, które powinny być zorientowane nie tyle na sam produkt, co na jego funkcję.

Ja nauczyć się spostrzegać otaczającą rzeczywistość społeczną w kategoriach funkcjonalnych?

Ćwiczenie „funkcje bez przedmiotów” (Nęcka, E. (1991). Trening twórczości. Olsztyn: PTP):

Opowieść funkcjonalna:

„wstałem o ósmej. Uchroniwszy swe stopy od zimna poszedłem umyć zęby, ale ponieważ łazienka nie była oświetlona, sprawiłem, że moje ciało uniosło się pół metra ponad poziom podłogi i ....”

wobec tego czy:

- jako menedżer coś robię, aby móc sprzedawać

czy

- jako menedżer coś robię, aby umożliwić klientowi zakup

STRATEGIA CENOWA FORDA

Działanie marketingowe:

1. Identyfikacja potrzeb konsumenta

2. Mając zidentyfikowane potrzeby konsumenta dana firma produkcyjna rozwija swoją działalność od końca w relacji do tradycyjnego myślenia, mianowicie najpierw koncentruje się na możliwościach fizycznego dostarczania satysfakcji konsumenta, czyli: dystrybucji produktu

3. Proces tworzenia produktu odpowiadający potrzebom, a więc dostarczający satysfakcję. Jak te produkty są tworzone jest już wewnętrzną sprawą przemysłu

4. W końcu (ale to, co jest początkiem tradycyjnego myślenia) dana firma produkcyjna podejmuje działania skierowane na poszukiwanie surowców do tworzenia produktu

Czym się zajmuje dane przedsiębiorstwo (firma):

1. produkowaniem towarów lub tworzeniem usług?

2. kupowaniem klientów?

1

---