Andrzej Falkowski

PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH (3)

c.d. Rozkład sił na rynku; transakcje rynkowe w aspekcie obiektywnego i psychologicznego źródła siły

Konsumenci, jak i sprzedawcy są świadomi zewnętrznego źródła siły określonej warunkami rynku. Mogą łatwo określić tę silę na podstawie analizy popytu i podaży danego produktu. Nie zawsze są jednak świadomi siły wewnętrznej, związanej z pełnioną na rynku rolą. Zdawanie sobie sprawy z ważności tego wewnętrznego źródła pomaga w grze rynkowej, pozwala przewidzieć zyski i ułatwia tworzenie strategicznego planu marketingowego przez firmę zajmującą się kupnem lub sprzedażą.

Na rynku mamy więc do czynienia z dwoma źródłami zmienności:

(1) Obiektywne warunki rynku

(2) Pełniona rola na rynku.

Precyzyjne określenie wpływu tych dwu źródeł zmienności na wielkości transakcji, obiektywnych warunków i pełnionej roli, można przeprowadzić w badaniach zaprojektowanych w schemacie analizy wariancyjnej. Taki schemat pozwoliłby na zbadanie wielkości wpływu każdego takiego źródła oddzielnie oraz ich wspólne oddziaływanie.

Źródło: Olekalns, M. (1991). The balance of power: Effects of role and market forces on negotiated outcomes. Journal of Applied Social Psychology, 21, 1012-1033.

Zarządzanie marketingowe w kontekście motywacyjnych i poznawczych procesów konsumenta:

Orientacja produkcyjna

Konsumenci wola produkty, które są łatwo dostępne i tanie, wobec czego zarządzanie powinno się koncentrować na ulepszaniu produktów. Dlaczego taka orientacja prowadzi do marketingowej krótkowzorczności? Na czym polega percepcja otaczającej rzeczywistości, fizycznej i społecznej w kategoriach przedmiotowych i w kategoriach funkcjonalnych?

Orientacja marketingowa

„Osiągnięcie celów danej organizacji zależy od określenia potrzeb i wymagań rynku oraz dostarczania oczekiwanej satysfakcji skuteczniej niż konkurencja”.

Menedżerowie zakładają, że konsumenci chcą być jak najbardziej zadowoleni z nabywanych towarów i usług. Niewątpliwie tak rozumiane oczekiwanie sprzyja w zdefiniowaniu celu strategicznego w sposób funkcjonalny i odpowiada wyżej przedstawionej definicji marketingu.

Problemy natomiast pojawiają się wówczas, kiedy menedżerowie podejmują próby pomiaru satysfakcji z posiadanego produktu. Satysfakcja jest pojęciem psychologicznym, nie da się jej bezpośrednio obserwować i obiektywnie zmierzyć. Pomiar taki byłby możliwy na podstawie starannie opracowanych testów psychologicznych do badania satysfakcji. Opracowania w dziedzinie zachowań konsumenckich metod pomiaru satysfakcji musiałyby uwzględniać wielość różnych podziałów produktów, na przykład innego rodzaju jest satysfakcja z posiadania nowoczesnego telewizora jako produktu mocno angażującego (high involvement) od produktu mało angażującego jak guma do żucia (low involvement). Ponadto produkt, który może wywoływać silną potrzebę jego posiadania u jednych konsumentów, u innych może być spostrzegany jako mało atrakcyjny.

Orientacja marketingu społecznego (the societal marketing concept)

j.w..............w sposób pozwalający na utrzymanie lub polepszenie dobrobytu tak konsumenta jak i społeczeństwa”.

Ta rozszerzona perspektywa działań marketingowych stara się radzić sobie z takimi problemami społecznymi, jak zanieczyszczenie środowiska, niedobory pewnych zasobów, na przykład surowców naturalnych, czy szybki wzrost populacji. Uwzględnianie w tej perspektywie społecznych skutków różnych wzorów konsumpcji pozwala dostrzec konflikt między natychmiastowym zaspokajaniem potrzeb konsumenta a długofalowym zabezpieczaniem dobrobytu społeczeństwa. W konkretnej sytuacji zachowania się konsumenta rozwiązanie takiego konfliktu polega na rezygnacji z natychmiastowego zaspokojenia jakiejś potrzeby na rzecz większych korzyści w przyszłości, wymaga zatem świadomego, perspektywistycznego działania.

Z psychologicznego punktu widzenia takie zachowanie się konsumenta odpowiada odroczeniu wzmacniania charakterystycznym dla warunkowania instrumentalnego, lub odroczeniu gratyfikacji w badaniach nad procesami decyzyjnymi człowieka. Nagroda nie pojawia się więc natychmiast po wykonaniu pewnej reakcji, ale po pewnym czasie. Można przypuszczać, że u zwierząt i małych dzieci wzmocnienie musi nastąpić zaraz po wykonanej czynności, inaczej dana czynność nie zostanie wyuczona. U dorosłych ludzi posiadających już wykształconą świadomość refleksyjną wzmocnienie może pojawić się po pewnym nawet dość odległym czasie. Wymaga zatem ono świadomej regulacji zachowania. Badania nad odroczeniem gratyfikacji wskazują, że od wieku 5-6 lat w miarę rozwoju umysłowego i społecznego dzieci kierują się zasadą realizmu a nie tylko zasadą przyjemności dokonując preferencji w perspektywie czasowej, na przykład jeden cukierek natychmiast lub dwa cukierki jutro. Zasada realizmu w warunkach społecznych wymaga zatem odraczania gratyfikacji za cenę zwiększenia ilości nagrody.

Właśnie ta świadoma regulacja zachowania ma bezpośrednie odbicie w orientacji marketingu społecznego, w której podkreśla się że osiągnięcie celów danej organizacji zależy od dostarczania oczekiwanej satysfakcji bardziej skutecznie niż konkurencja i to w sposób pozwalający na ulepszenie nie tylko dobrobytu konsumenta, ale i całego społeczeństwa. Ta orientacja zatem łączy trzy rzeczy: a) zysk firmy, b) potrzeby konsumenta, c) interesy społeczeństwa. Wykształcenie takiej perspektywy w świadomości konsumentów jest po prostu kształtowaniem odroczonej nagrody. Weźmy na przykład koncern Coca-Cola produkujący najbardziej popularny w świecie napój chłodzący. Większość konsumentów spostrzega tę firmę jako produkującą satysfakcjonujący konsumenta napój. Pozwala on faktycznie na zaspokojenie natychmiastowej potrzeby pragnienia. Jednak szereg organizacji zajmujących się ochroną zdrowia i środowiska wskazuje na prawie żadną wartość odżywczą napoju Coca-Cola, szkodliwą dla zębów i zanieczyszczającą środowisko. Zrezygnowanie z tego napoju i korzystanie z innego, być może droższego, ale nie stwarzającego wymienionych zagrożeń jest zachowaniem odraczającym nagrodę. Ta nagroda może okazać się nawet bardzo odległa w czasie i niekoniecznie dotyczyć bezpośrednio konsumenta, ale dopiero jego dzieci i dalszych pokoleń w postaci czystego środowiska ekologicznego. Jej spostrzeganie wiąże się z takim rozszerzeniem świadomości, które obejmuje naturalne i społeczne środowisko człowieka i jest nazywane świadomością ekologiczną (ecological self) (Neisser, 1987).

Na czym polega odroczenie nagrody (delay of gratification) w orientacji marketingu społecznego i jaka jest różnica między motywacją instrumentalną i pro-społeczną?

Cel strategiczny - nazywany w marketingu misją firmy (business mission).

Cel ten jest tak bardzo istotny z tego powodu, że wszystkie inne cele w sposób ściśle określony wynikają z przyjętej ogólnej koncepcji, przedmiotowej lub funkcjonalnej. Jeżeli taka misja jest określona w sposób nieuwzględniający psychologicznych praw zachowania się konsumenta na rynku konkurencyjnym, to wynikające z niej cele coraz bardziej szczegółowe nie przyniosą oczekiwanych rezultatów, czyli wzrostu dochodów firmy.

W jaki sposób coraz to bardziej szczegółowe cele wynikają z funkcjonalnie zdefiniowanego celu strategicznego a jakie wynikają z tego celu zdefiniowanego w sposób przedmiotowy?

Wprowadzenie do demograficznej i psychograficznej segmentacji rynku

Pozycjonowanie jako psychologiczny wymiar segmentacji.

Pozycjonowanie produktu na rynku (marketing positioning) opiera się na psychologicznym procesie tworzenia się poznawczej reprezentacji produktów i marek. Pozycja produktu danej marki jest jego umiejscowieniem w umyśle konsumenta w stosunku do produktów konkurencyjnych. Proces pozycjonowania polega więc na zaplanowaniu w świadomości konsumenta wyraźnego, pożądanego miejsca dla danego produktu w stosunku do produktów konkurencyjnych. Planowanie takiego miejsca wymaga zastosowania marketing mix w taki sposób, aby dzięki temu miejscu konsumenci wyraźnie rozróżniali pozycjonowany produkt od innych konkurencyjnych marek tego samego rodzaju produktu.

Przykład:

6

---