Andrzej Falkowski

PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH (10)

c.d. z poprzedniego wykładu:

Świadomość oddziaływania reklamy w zachowaniach konsumenckich;

Modyfikowane posiadanego doświadczenia na podstawie opinii;

Poznawcze i praktyczne implikacje rekonstrukcji pamięci.

Motywacja i emocje w zachowaniach konsumenckich

Ukryta motywacja w reklamie

Konsument podejmując decyzje zakupowe zazwyczaj zdaje sobie sprawę z motywów swojego postępowania. Jeśli kupuje jedzenie, to z powodu doświadczanego głodu, jeśli kupuje bilet do kina to świadomie odczuwa potrzebę rozrywki. Jednak czasem pewne zachowania są kierowane motywami, z których konsumenci w ogóle nie zdają sobie sprawy. Takie motywy nazywamy nieświadomymi lub ukrytymi i niektórzy badacze zajmujący się motywacją nieświadomą uważają nawet, że ta motywacja nieświadoma w zdecydowanym stopniu kieruje zachowaniem się człowieka.

W jaki sposób ujawnia się motywacja nieświadoma w zachowaniach konsumenckich i jak można wykorzystać taką motywację w reklamie? Przede wszystkim należy tu stwierdzić, że w świetle koncepcji nieświadomej motywacji sama logika i racjonalność w projektowaniu strategii marketingowych okazuje się niewystarczająca.

• Strategia marketingowa koncernu „Coca-Cola” wprowadzająca na rynek nowy produkt New Coke;

• Strategia marketingowa wprowadzania na rynek rozpuszczalnej kawy Nescafe Instant;

• Strategia marketingowa agencji reklamowej McCann-Erikson wprowadzającej na rynek nowego rodzaju trutki na karaluchy

Pozycjonowanie produktu z wykorzystaniem ukrytej motywacji w reklamie (motyw dominacji): metodologia skalowania wielowymiarowego w otrzymywaniu przestrzennej mapy preferencji.

Wymiar pionowy tej przestrzeni odnosi się do stopnia zaangażowania emocjonalnego a wymiar poziomy odpowiada stopniu dominacji. Wnikliwa analiza takiego opisu przestrzeni w relacji do treści zastosowanych reklam pozwala stwierdzić, że wymiar dominacji może przybierać dodatnie wartości, kiedy reklama przedstawia kobietę w sytuacji dominującej, lub ujemne w przypadku reklamy grożącej utratą dominacji. Wymiar zaangażowania emocjonalnego natomiast przyjmuje tylko dodatnie wartości i jego najmniejsza wartość na dole wykresu jest równa zeru.

Emocje niespecyficzne w reklamie

Przetwarzanie wzrokowej informacji graficznej i werbalnej w aspekcie wzbudzania emocji - podejście neuropsychologiczne

Konstrukcja reklam obrazowych i werbalnych w świetle emocjonalnych i poznawczych procesów przetwarzania informacji.

• Kompozycja wewnętrznej struktury reklamy

• Integracja teorii neuropsychologicznej i teorii emocji w badaniach nad kompozycją reklamy

• Poznawcze i emocjonalne elementy reklamy a preferencja wobec znaku towarowego.

Ocena znaku firmowego,

(na przykładzie badań Ch. Janiszewskiego, 1990)

znak firmowy		w lewym polu widzenia	w prawym polu widzenia
umieszczony przy rysunku	x= s= n=	17.9 4.7 14	20.3 5.5 16
umieszczony przy informacji werbalnej	x= s= n=	21.0 3.7 11	16.8 4.6 13

Ocena znaku firmowego, w sytuacji czytania różnych długości tekstu

lokalizacja znaku firmowego	długość opisu
		krótki	średni	długi
na lewo od opisu	x= s= n=	18.1 5.9 11	20.7 5.1 12	23.8 4.5 11
na prawo od opisu	x= s= n=	16.7 4.2 11	15.1 6.8 12	15.1 5.9 9

Emocje pozytywne w reklamie

Wiele reklam stosuje w reklamie takie emocje pozytywne, jak radość, miłość czy szczęście. Ponieważ człowiek przeważnie dąży do przezywania takich emocji, to kojarzenie ich z reklamowanym produktem może, na zasadzie warunkowania klasycznego wytwarzać pozytywne nastawienie konsumenta do reklamowanego produktu.

• Schemat dziecięcości;

• Humor.

Emocje negatywne w reklamie

Projektanci reklam przejawiają także duże zainteresowanie emocjami negatywnymi. Wiele badań pokazuje ich dużą skuteczność w strategiach marketingowych. Doświadczenie pokazuje, że umiejętne manipulowanie emocjami negatywnymi może przynieść zamierzony skutek. Powstały nawet teorie oddziaływania reklam wywołujących takie emocje.

• Reklamy lękowe;

• Kłopotliwe emocje w reklamie

1

---