Andrzej Falkowski

PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH (13)

Psychologia w sądzie: dowodzenie własności znaku towarowego

Naruszenie prawa o rejestracji znaku towarowego

Orzeczenie Sądu Okręgowego we Lwowie z dnia 30 listopada 1934 r.: Firma światowej sławy Suchard wyrabia towary czekoladowe i sprzedaje je pod znakiem ochronnym Suchard zarejestrowanym dla towarów czekoladowych. Pozwani wyrabiając mydło nie pierwszej jakości zaopatrywali to mydło takim samym znakiem towarowym Suchard i rozprzedawali mydło pod tym znakiem w różnych miejscach w Małopolsce. Sąd Okręgowy we Lwowie orzekł zaprzestanie oznaczania towarów mydlarskich znakiem Suchard.

To przedwojenne, bezprecedensowe orzeczenie zgodne było z ówczesną ustawą o znakach towarowych, w której podkreśla się, że oznaczenie cudzą firmą wyrobów swojego przedsiębiorstwa jest nieprawnym używaniem firmy oraz używanie cudzej firmy na oznaczenie wyrobów swojego przedsiębiorstwa podpada pod pojęcie nieuczciwej konkurencji.

Analiza skojarzeń psychologicznych związanych z używaniem znaku towarowego Jan III Sobieski dla napojów alkoholowych

W grudniu 1998 firma BAT Group Poland wniosła do Sądu Wojewódzkiego w Łodzi pozew o ochronę przed nieuczciwą konkurencją. Oskarżona została spółka Belvedere Dystrybucja Sp z o.o., która od 1998 zlecała produkcję wódki oznaczonej znakiem towarowym Jan III Sobieski.

Ekspertyza psychologiczna:

• Przestrzenny rozkład znaku Jan III Sobieski

• Aspekty emocjonalne skojarzeń znaku towarowego Jan III Sobieski

• Aspekty poznawcze skojarzeń znaku towarowego Jan III Sobieski

W uzasadnieniu pozwu podkreślono, że oznaczanie wódki tym znakiem towarowym stanowi czyn nieuczciwej konkurencji, naruszono w ten sposób przepisy ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji

Ocena porównawcza opakowań dwóch marek margaryny: Ramy i Vity

Firma Unilever Polska S.A. i Unilever N.V. wystąpiły do Sądu Okręgowego w Warszawie z wnioskiem o wydanie zarządzenia zakazującego producentowi margaryny Vita wprowadzania do handlu margaryny Vita w dotychczasowych opakowaniach. Autorzy wniosku wysunęli zarzut, że duże podobieństwo opakowania margaryny Vita i margaryny Rama może powodować przeniesienie wizerunku Ramy na nową markę.

• Cechy percepcyjne opakowań

• Kontekst w spostrzeganiu opakowań

Analiza podobieństwa opakowań napojów energetycznych

Firma Alima-Gerber S.A. wniosła pozew przeciwko DAV sp.z o.o. o zaniechanie działań stanowiących czyny nieuczciwej konkurencji. Przedmiotem sporu było podobieństwo opakowania dwu produktów tego samego rodzaju, jakim jest napój energetyczny. W opinii Alimy - Gerber S.A. spółka DAV naruszyła zasady uczciwej konkurencji ponieważ wprowadziła na rynek w 1998 roku produkt Isosprint w opakowaniu, zaprojektowanym przez czeską spółkę Pinelli s.r.o., podobnym do opakowania już istniejącego na rynku od 1997 roku produktu Isostar.

• Bezpośrednia ocena podobieństwa opakowań Isostar i Isosprint

• Błędne identyfikacje opakowań Isostar i Isosprint

Znaczenie: 1) modelu wyboru Luce'a i 2) modelu skalowania wielowymiarowego opartego na aksjomatach metrycznych w argumentacji psychologicznej za naruszeniem własności znaku towarowego

Niebezpieczeństwo wprowadzenia w błąd co do pochodzenia produktu na podstawie badań oceny podobieństwa opakowań wódki „Wódka Wyborowa”, do opakowania wódki „Wyborna”

• dwa obiekty, które wydają się być podobne do siebie, w kontekście innych, także podobnych przedmiotów, łatwo już można odróżnić jeden od drugiego

Kiedy już można mówić o wprowadzaniu w błąd konsumentów, czy jest jakaś graniczna liczba wskazująca na taki stan rzeczy? W ustawie o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji przedstawionej przez Skubisza (1998) nie ma jasno sprecyzowanego poglądu na ten temat. W objaśnieniach M. Kępińskiego i I. Wiszniewskiej (2000) do tej ustawy stwierdza się, że chociaż trudno tu o dokładne liczby, to 10 procent wprowadzonych w błąd konsumentów może stanowić część wystarczającą do uznania, że oznaczenie produktu (znak towarowy i opakowanie) jest mylące. E. Nowińska (1997) stwierdza natomiast, że wzorem praktyki krajów wysoko rozwiniętych należy uznać, że do wprowadzenia w błąd dochodzi wówczas, gdy przedmiot, jakim jest reklama a więc także i opakowanie produktu, jest spostrzegany w sposób niezgodny z rzeczywistym stanem rzeczy przez „nie nieznaczącą” część jej adresatów, czyli powyżej 15%.

Wprowadzenie do osobowości marki (brand personality)

źródła osobowości marki

pomiar osobowości marki

1

---