Andrzej Falkowski

PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH (12)

c.d. z poprzedniego wykładu:

Postawa a pozycjonowanie marki i produktu:

Analiza proponowana w modelu wieloaspektowym jest tylko jedną z możliwych metod stosowanych w pozycjonowaniu marki. Inną, często stosowaną metodą jest skalowanie wielowymiarowe.

Analiza porównawcza skalowania wielowymiarowego (mapy preferencji) i wieloaspektowego modelu postawy. Poznawcze mapy preferencji produktu w świetle etnocentryzmu konsumenckiego.

Przestrzeń preferencji konsumentów niskoetnocentrycznych (Falkowski, Rożnowski i Witkowski, 1996):

Przestrzeń preferencji konsumentów wysokoetnocentrycznych (Falkowski, Rożnowski i Witkowski, 1996) :

Znak towarowy -wprowadzenie

Pojęcie znaku towarowego (prezentacja graficzna: patrz wykład 11)

Kategoryzacyjna struktura znaku towarowego (prezentacja graficzna:

patrz wykład 11)

Marketingowa strategia rozszerzania znaku towarowego (brand extension)

Problem rozszerzania znaku towarowego ma szereg ważnych implikacji praktycznych. Jedną z nich jest dowodzenie nieuczciwej konkurencji polegającej na stosowaniu podobnego znaku towarowego. Zagadnienie to wiąże się ze stopniem przechodzenia skojarzeń wytworzonych dla danego znaku na znak podobny.

Przeniesienie skojarzeń a podobieństwo znaków werbalnych i graficznych

Podstawą przeniesienia skojarzeń są nie tylko znaki podobne, ale przede wszystkim znaki identyczne stosowane do tych samych i różnych rodzajów produktów. Uznany już na rynku znak towarowy zastosowany do innego produktu niż dotychczas, może powodować przeniesienie skojarzeń, ale może także tworzyć nieoczekiwane skojarzenia, niekorzystne dla firmy korzystającej z danego znaku. Kształtowanie się skojarzeń na skutek zastosowania znanych znaków towarowych do nowych produktów związane jest ze strategią marketingową rozszerzania znaku towarowego (brand extension).

Badania nad wyznacznikami powodzenia rozszerzenia znanej marki na nowe produkty wykonali Aaker i Keller (1990). Badacze ci wychodzili z założenia, że przeniesienie pozytywnych jak i negatywnych skojarzeń nazwy na nowy produkt zależy od siły skojarzeń z produktem oryginalnym. Jeżeli skojarzenia ze starym towarem są bardzo silne, to przeniesienie skojarzeń nazwy na nowy produkt może być utrudnione lub wręcz niemożliwe. Wg autorów ważny jest przy tym charakter podobieństwa między starym i nowym produktem. Należy tu rozróżnić przynajmniej następujące wymiary:

• Komplementarność produktów - chodzi o zakres, w jakim dwa produkty wzajemnie się uzupełniają. Na przykład nazwa Rossignol stosowana na nartach może być rozszerzona na zasadzie komplementarności na ubranie i okulary narciarskie.

• Zastępowalność produktów - chodzi o stopień możliwości zastępowania danego produktu innym towarem w zaspokajaniu danej potrzeby. Na przykład jogurt może być zastąpiony deserem mlecznym.

• Spostrzegana przez konsumenta zdolność przeniesienia - chodzi o spostrzeganą przez konsumenta zdolność danej firmy, specjalizującej się w produkcji towarów danej klasy, do produkcji towarów innego rodzaju. Można ,na przykład mieć wątpliwość, czy firma McDonald specjalizująca się w restauracjach szybkiej obsługi byłaby także kompetentna w produkcji komputerów.

Przykłady badań nad skutkami rozszerzania znaku towarowego znanych firm:

Heineken i Crest.

Metodologia badań w identyfikowaniu i neutralizowaniu negatywnych skojarzeń pojawiających się w sytuacji rozszerzania marki.

Pojęciowa struktura przedmiotów konsumpcyjnych w aspekcie rozszerzania marki

Kleine i Kernan przedstawili analizę poznawczej reprezentacji towarów konsumpcyjnych w świetle zaproponowanego sposobu empirycznego określenia „pojęciowej struktury przedmiotów konsumpcyjnych”, tzw. MOCOM (Measure of Consumpiton Object Meaning). Podstawowym założeniem teoretycznym ich koncepcji jest to, że znaczenie przedmiotu składa się z ortogonalnych wymiarów, z których jeden odpowiada fizycznym i percepcyjnie dostępnym cechom (np. soda do pieczenia jest biała i sypka), natomiast drugi odnosi się do właściwości funkcjonalnych wskazujących na to, co można z danym przedmiotem zrobić lub do czego go można zastosować (np. sodę można wykorzystać do czyszczenia zębów lub do neutralizowania kwasów). W procesie spostrzegania przedmiotu mamy więc do czynienia z integracją fizycznego i funkcjonalnego wymiaru, których wagi w danej sytuacji określone są kontekstem, na przykład znaczenie indyka podczas obiadu w dniu Święta Dziękczynienia w U.S.A. różni się od jego znaczenia w inny powszedni dzień. W dniu tego święta wymiar percepcyjny tego przedmiotu ma mniejsze znaczenie, niż w zwykły dzień a wymiar funkcjonalny nabiera charakteru symbolicznego.

Indeks podobieństwa (affinity index) w wyprowadzaniu relacji podobieństwa między produktami. Indeks podobieństwa jest ilościowym określeniem stopnia podobieństwa miedzy przedmiotami wyprowadzonym ze skojarzeń na podstawie specjalnej procedury obliczeniowej (szczegółowa procedura jest przedstawiona w: Falkowski, A. (2002). Praktyczna psychologia poznawcza: Marketing i reklama. Gdańsk: GWP)

Przykład zastosowania Indeksu podobieństwa w identyfikacji wymiarów w rozszerzaniu marki Palmolive.

Dwu-wymiarowa reprezentacja oryginalnego produktu Palmolive (mydło) i trzech rozszerzeń nazwy Palmolive (pasta do zębów, proszek do prania i zupa w proszku)

Rozszerzanie znaku towarowego w podejściu wnioskowania przez analogię

***********************************************************

„Są dobre pomysły: motocykl Honda.

Są lepsze: samochód Honda.

A najlepsze? Móc wzorować się na naprawdę dobrych.

Czy już wiesz co proponuje Ci Tchibo?

Suszone owoce?

Kofeinę w tabletkach?

A może komplet filiżanek?

Najlepszą podpowiedź znajdziesz w sklepach.

Tchibo - więcej niż kawa!”

************************************************************

Klasyczny schemat wnioskowania przez analogię Rumelharta i Abrahamsona (szczegółowa analiza schematu znajduje się w: Falkowski, A. (2002). Praktyczna psychologia poznawcza: Marketing i reklama. Gdańsk: GWP

Przykłady zastosowania schematu wnioskowania przez analogię w rozszerzaniu marki Mercedes i Tchibo.

2

---