Andrzej Falkowski

PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH (5)

Model zachowań konsumenckich w aspekcie segmentacji demograficznej i psychograficznej dokończenie poprzedniego wykładu (patrz wykład 4)

Segmentacja psychograficzna „Wartości i Style Życia” (VALS; Values and Life Styles)

Przykłady praktycznego zastosowania segmentacji psychograficznej VALS - 2:

VALS - 2 a zachowania konsumenckie

Spostrzeganie bodźców marketingowych

Tradycyjnie procesy spostrzegania przedstawia się na dwóch poziomach:

(1) Poziom sensoryczny, gdzie analizuje się proste dane zmysłowe, takie jak kolor, kształt czy głośność lub wysokość dźwięku;

(2) Poziom organizacji percepcyjnej, która łączy w sobie już wyższe procesy poznawcze, takie jak pamięć, kategoryzacja i myślenie.

Oba sposoby analizy percepcji mają ważne implikacje praktyczne w różnych obszarach badań rynkowych. Poziom sensoryczny jest szczególnie istotny w obszarach badań wykorzystujących koncepcję progów zmysłowych, jako tych wielkości bodźca, które znajdują się na granicy ich zmysłowego doświadczania. Można bowiem tak manipulować fizycznymi wymiarami produktu, na przykład jego wielkością czy wagą, że człowiek nie będzie dostrzegał żadnych zmian, chociaż faktycznie takie zmiany mają miejsce.

Procesy sensoryczne

Weźmy pod uwagę dwie kostki masła w takich samych opakowaniach, które sprzedawane są w każdym supermarkecie. Wydają się nie tylko bardzo podobne, niemal identyczne, ze względu na grafikę opakowania, ale także ze względu na wagę. Jeżeli weźmie się obie kostki do ręki może się wydawać, że ważą tyle samo. Jednak jedna kostka waży 170 g. natomiast druga - 200 g . Ta różnica, przy jednakowej wielkości i takiej samej grafice opakowania tych dwóch produktów jest zbyt mała, żeby konsument mógł jej doświadczyć kolejno biorąc do ręki różne kostki masła.

Zachowując zbliżoną cenę produktu przy jego zmniejszonej zawartości firma niewątpliwie osiąga niejednokrotnie znaczne, dodatkowe korzyści finansowe. Tego rodzaju postępowanie jest manipulacją zachowania się konsumenta na poziomie nieświadomym. Konsument bowiem nie zdaje sobie sprawy z tego, że jego zachowanie zakupowe jest kontrolowane przez menedżerów stosujących, w tym przypadku:

psychofizyczne prawa funkcjonowania analizatorów zmysłowych.

Próg bodźca i spostrzeganie podprogowe

Próg bodźca odnosi się do wrażliwości zmysłowej i określa to, co w ogóle może być dostrzeżone. Mówiąc dokładniej, taki próg określa te minimalne wielkości wymiarów bodźca, które już mogą być dostrzeżone. Na przykład dźwięk poniżej takiego progu na wymiarze głośności nie będzie usłyszany. Reklama znajdująca się przy drodze, ale w zbyt dużej odległości, nie będzie widziana. U człowieka najbardziej wrażliwymi zmysłami w sensie zdolności rozróżniania bodźców są wzrok i dotyk, średnio wrażliwym jest słuch, natomiast mało wrażliwym jest smak i zapach. Dostosowanie systemu spostrzegania człowieka do otaczającej rzeczywistości fizycznej wyraża się w postaci tzw. progów bodźca.

Czy można kontrolować zachowania konsumenckie bodźcami podprogowymi?

Próg różnicy i prawo Webera

Próg różnicy odpowiada zdolności spostrzegania różnicy między bodźcami. Zbyt małe różnice nie są spostrzegane i porównywane obiekty wydają się takie same. Na przykład wszystkie opakowania tego samego produktu wydają się przecież takie same, jednak zawsze są nieznaczne różnice w ich kształcie i kolorze. Podobnie występujące różnice w smaku, zapachu czy konsystencji tego samego produktu są niedostrzegane.

Do pomiaru progu różnicy wykorzystuje się pojecie ledwo dostrzegalnej różnicy, nazywanej też skrótowo LDR, lub JND (od angielskiego: just noticeable difference). Odpowiada ono takiej różnicy między bodźcami, która już może zostać dostrzeżona. Wykorzystując to pojęcie, psycholog niemiecki E. Weber sformułował pierwsze w psychologii prawo nazwane jego imieniem.

Prawo Webera można przedstawić w postaci następującego równania:

gdzie I jest wielkością bodźca, natomiast ΔI jest przyrostem wielkości tego bodźca wystarczającym do stwierdzenia różnicy w spostrzeganej wielkości. Aby zatem stwierdzić różnicę, wraz ze wzrostem wielkości bodźca musi zwiększać się jego przyrost o stałą część swojej początkowej wartości. Wielkość k w powyższym równaniu jest właśnie tą stałą częścią.

Marketingowa strategia zmniejszania wymiaru bodźca (downsizing), która polega na takim zmniejszaniu pewnych jego cech, aby konsument tego nie zauważył

Marketingowa strategia zwiększania wymiaru bodźca (upsiszing). Polega ona na takiej zmianie jego właściwości, aby konsument dostrzegł różnicę.

W jaki sposób i w jakich sytuacjach rynkowych należy stosować te strategie, aby maksymalizować zysk firmy?

Jakie znaczenie ma konkurencja w stosowaniu strategii zmniejszania wymiaru bodźca?

Prawo Webera w strategiach cenowych

ogólna reguła strategii cenowej podczas obniżania ceny produktu mówi, że cenę należy zmniejszyć przynajmniej o 20 procent, aby konsument zauważył różnicę między ceną początkową i obniżoną

Jeśli diamentowy pierścień został oceniony na 400 zł, to jaką wielkość powinien mieć rabat, aby konsument zauważył różnicę w cenie?

Należy rozwiązać to zadanie wykorzystując prawo Webera.

Przykłady marketingowych zastosowań prawa Webera dla następujących bodźców marketingowych:

Cena

Promocja

Produkt

Opakowanie

Wprowadzenie do organizacji percepcyjnej bodźców marketingowych:

Spostrzeganie produktu, ceny, reklamy w kontekście innych bodźców;

pamięć i myślenie w spostrzeganiu.

1

---