Temat: Internetowa reklama bankowości elektronicznej na przykładzie Alior Banku SA

DO 30 STRON

SPIS TRESCI

WSTĘP

ROZDZIAŁ I.
REKLAMA I SEGMENTACJA RYNKU W BANKOWOŚCI

1.1. MIEJSCE REKLAMY W BANKOWOŚCI I JEJ RODZAJE

1.2. FORMY REKLAMY INTERNETOWEJ

1.3. MOBILNE APLIKACJE INTERNETOWE

1.4. ISTOTA, CELE I WARUNKI SKUTECZNEJ SEGMENTACJI RYNKU

1.5. KRYTERIA PODZIAŁU RYNKU

1.6. ZARYSY GRUP DOCELOWYCH ALIORBANKU I OFERTY DLA NICH

1.7. SKUTECZNOŚĆ REKLAMY W BANKOWOŚCI

ROZDZIAŁ II.
PRODUKTY I USŁUGI BANKOWE

2.1. ISTOTA PRODUKTU BANKOWEGO

2.2. FUNKCJE POSZCZEGÓLNYCH GRUP PRODUKTÓW BANKOWYCH

2.3. CECHY PRODUKTÓW BANKOWYCH

2.4. BANKOWOŚĆ ELEKTRONICZNA А BANKOWOŚĆ TRADYCYJNA

2.5. RODZAJE ELEKTRONICZNYCH USŁUG BANKOWYCH OFEROWANYCH PRZEZ ALIORBANK

2.6. ZRÓŻNICOWANIE PRODUKTÓW BANKOWYCH ZE WZGLĘDU NA GRUPĘ DOCELOWĄ

RODZIAŁ III.
REKLAMA W BANKOWOŚCI ELEKTRONICZNEJ ALIORBANKU

3.1. KAMPANIE REKLAMOWE ALIORBANKU

3.2. RODZAJE REKLAM INTERNETOWYCH UŻYWANYCH PRZEZ ALIORBANK

3.3. MAILING JAKO FORMA PROMOCJI USŁUG WŚRÓD KLIENTÓW

ZAKOŃCZENIE

BIBLIOGRAFIA

WSTĘP

Celem niniejszej pracy jest …..

Aby w pełni ten cel opracować, praca będzie obejmowała wiadomości teoretyczne z zakresu …., jak również z części merytorycznej w zakresie …..

Rozdział pierwszy będzie obejmował

Rozdział drugi będzie prezentował

Rozdział trzeci będzie obejmował

ROZDZIAŁ I.
REKLAMA I SEGMENTACJA RYNKU W BANKOWOŚCI

Współczesny system bankowy, w dobie bardzo rozwiniętego rynku finansowego, gdzie zatarte został granice między poszczególnymi segmentami, jest instrumentem złożonym oferującym produkty zarówno depozytowo-kredytowe, jak i charakterystyczne kiedyś dla rynku kapitałowego instrumenty takie jak ubezpieczenia czy fundusze inwestycyjne. Z tego względu współczesne spojrzenie na systemy bankowe ciągle ewoluuje i nie pokrywa się z tradycyjnym rozumieniem tego terminu sprzed kilku dekad.

Rozwijający się rynek wprowadził do bankowości nowe jakości, jakimi jest np. obsługa internetowa klientów czy bankowość mobilna. W Polsce jest duża konkurencja na rynku bankowości, istnieje około 50 banków akcyjnych, ok. 600 banków spółdzielczych i kilka banków państwowych.

W pierwszym rozdziale niniejszej pracy przedstawiono opracowanie na podstawie literatury przedmiotu dotyczące problematyki reklamy w bankowości, ze szczególnym uwzględnieniem reklamy internetowej i związanej z nią bankowości mobilnej, realizowanej poprzez odpowiednio skonstruowane aplikacje.

Jednym z kluczowych aspektów przy tworzeniu i ocenianiu kampanii reklamowej banku jest odpowiednio dokonany podział rynku. Segmentacja pozwala na dostosowanie działań marketingowych do klienta i odpowiednią komunikację z nim oraz zaspokojenie jego potrzeb. W ostatniej części skupiono się na skuteczności reklamy w bankowości oraz naszkicowanie głównych segmentów rynku, do którego kierowane są produkty bankowe i ich reklamy AliorBanku.

1.1. MIEJSCE REKLAMY W BANKOWOŚCI I JEJ RODZAJE

Reklama stanowi dzisiaj podstawową formę komunikacji z klientem. W warunkach dużej konkurencji we współczesnej gospodarce rynkowej oprócz jakości i szerokiej oferty usług liczy się również dotarcie z informacją o nich do klienta i skłonienie go do wybrania właśnie tej usługi.

W tym rozdziale przybliżę pojęcie i charakterystykę promocji w sektorze bankowym. Jest ona specyficzna, gdyż produkty i usługi oferowane przez banki nie są materialne - ich istota jest skomplikowana - służą tylko jako środki do realizacji innych celów.

Podstawowym modelem, który zawiera wszystkie narzędzia reklamy, używanym współcześnie jest pojęcie marketingu-mix. Służy on do realizacji celów marketingowych przedsiębiorstwa na wybranym rynku działania. Jego narzędzia opisuje teoria 4P McCarthy'ego, który dokonał czteroczynnikowej klasyfikacji ich na grupy: Product, Price, Place, Promotion (produkt, cena, dystrybucja, promocja). Można ją zdefiniować jako stworzenie odpowiedniego produktu w odpowiednim miejscu i czasie, z właściwą i skuteczną promocją i dostosowaną do rynku ceną.

Promocja to wszelki środki taktyczne i strategiczne, które są podejmowane przez przedsiębiorstwo w celu umocnienia jego pozycji na rynku i aktywizacji sprzedaży jego produktów. Można powiedzieć, iż promocja jest formą komunikacji, która ma za zadanie przybliżyć produkt, usługę potencjalnemu klientowi, zainteresować go nim i zachęcić do skorzystania z oferty. W dzisiejszych czasach kiedy konkurencja na rynku jest bardzo duża stosowanie promocji jest koniecznością. Usługę finansową promuje się jak inne produkty na rynku. Jak już napisałem wcześniej promocja jest elementem marketingu mix.

Promocję możemy podzielić na części, gdyż jest to dosyć szerokie określenie. Tak więc Promocja mix składa się z różnych form jakimi mogą posługiwać się banki . Zaliczamy do niej reklamę, aktywizację sprzedaży, sprzedaż bezpośrednią, oraz public relations. Czasem wymieniany jest także w tej grupie sponsoring a czasem jest on zaliczany do działań public relations. Powyższe zależności obrazuje schemat zawarty w Rysunku 1:

Rysunek 1: Miejsce promocji w marketingu mix

(źródło: B.W. Żurawik, Marketing bankowy, wyd. PWE Warszawa 1995, str.261)

Polityka komunikowania się wykorzystuje szeroki asortyment środków, który umożliwia przekazywanie informacji potencjalnym nabywcom, kształtuje ich potrzeby i kieruje popytem. Przed podjęciem decyzji o wyborze formy promocji należy przeanalizować dokładnie następujące czynniki:­­­­

• rodzaj produktu,

• cykl życia produktu, cel promocji,

• Typ odbiorcy,

• ograniczenia prawne,

• czas na przygotowanie i realizacje programu promocji,

• fazę cyklu transakcyjnego oraz czynniki kulturowe.

Możemy więc wyróżnić następujące etapy polityki promocji banku:

• Badania rynku na którym bank funkcjonuje,

• Określenie celów działań promocyjnych,

• Określenie adresatów odbiorców promocji,

• Ustalenie i charakterystyka elementów programu promocji, przeprowadzenie testów dla poszczególnych elementów programu promocji,

• realizacja programu promocji - kontrola efektów.

Reklama stanowi odpłatną oraz bezosobową formę prezentowania i popierania oferty sprzedaży przez określonego sprzedawcę. Dziś reklama jest tak szeroko obecna, że przyjmujemy ją jako integralną część otaczającej nas rzeczywistości i nie zastanawiamy się nad nią głębiej. Dlatego w tym podrozdziale przybliżę jej rodzaje, funkcje i kanały (media) jakimi może być przeprowadzana.

Aby zrozumieć jak reklama funkcjonuje, tzn. kto ją tworzy, kto przekazuje i jak, a kto odbiera zamieszczam model komunikacji Laswella (Tabela 1), który wydaje się do tego idealny.

Tabela 1: Model komunikacji Laswella

Komunikowanie

WYSYŁAJĄCY (ŹRÓDŁO)	ZAKODOWANIE PRZESŁANIA	PRZEKAZ ZAKŁÓCENIA	DEKODOWANIE PRZESŁANIA	DZIAŁANIE (ODBIORCA)
MIĘDZY ŹRÓDŁEM A ODBIORCĄ NASTĘPUJE SPRZĘŻENIE ZWROTNE

Agencja Marketingowa

REKLAMUJĄCY

AGENCJA REKLAMOWA

ŚRODKI PRZEKAZU

KONSUMENT

KONSUMENT

Marketing

OPRACOWANIE KONCEPCJI PRODUKTU. INDYFIKACJA DOCELOWEGO RYNKU

PRZETŁUMACZNIE KONCEPCJI NA FORMĘ MARKETINGOWEJ KOMUNIKACJI

PRZEKAZANIE PRZESŁANIA DOCELOWEMU SEGMĘTOWI

OCENA ŚWIADOMOŚCI KONSUMĘTA ORAZ STOSUNKU DO PRZESŁANIA

OCENA WPŁYWU PRZESŁANIA NA SPRZEDAŻKO

( źródło: H. Assael, Marketing Management. Strategy and Action, Boston 1985, s.318, za: B.W. Żurawik, Marketing bankowy, wyd. PWE Warszawa 1995, str.262)

Dobrze przygotowana kampania reklamowa musi być podzielona na etapy:

• ustalenie celu reklamy,

• określenie nośników reklamy i treści przekazu reklamowego,

• ustalenie budżetu reklamy,

• realizacja kampanii reklamowej i badanie jej efektów.

Tak przygotowana i przeprowadzona kampania może być użyta do różnych celów. Do najważniejszych możemy zaliczyć :

• budowanie wizerunku i reputacji banku na rynku,

• odróżnienie banku od konkurencyjnych instytucji,

• zwiększenie zainteresowania i wiedzy na temat usług oferowanych przez bank,

• przyciąganie nowych klientów i podnoszenie lojalności stałych klientów.

Możemy wyróżnić następujące rodzaje reklamy:

• pionierska,

• konkurencyjna,

• przypominająca.

Reklama pionierska to taka reklama, która odnosi się do zupełnie nowego produktu i stosowana jest równocześnie z wprowadzaniem go na rynek. jej celem jest dotarcie z informacją do potencjalnych klientów i pozyskanie ich akceptacji. Spełnia ona więc funkcję informacyjną, która wykorzystywana jest również kiedy znany już produkt został zmodyfikowany. Funkcja informacyjna wykorzystywana jest również przy pozycjonowaniu (plasowaniu) banku na rynku. Natomiast reklamę konkurencyjną stosujemy wtedy, gdy na rynku znajdują się podobne produkty w fazie wzrostu sprzedaży. Jej funkcją jest nakłonienie klienta do skorzystania akurat z ich oferty. Kolejnym rodzajem jest reklama przypominająca - jej zadaniem jest przypomnienie nabywcom o dostępnym produkcie oraz wzmocnienie wcześniejszych przekazów. Stosownie do tego rodzaju reklamy odbywa się w fazie wzrostu i dojrzałości znanych już produktów.

W promocji usług finansowych wykorzystuje się następujące nośniki reklamy: prasową, radiową, plakatową, wydawniczą, telewizyjną, pocztową i internetową. Każda z nich ma swoje wady i zalety - wybór reklamy zależy od produktu, grupy docelowej, jej zasięgu itp. czynników. W dalszej części pracy zajmę się omówieniem poszczególnych jej rodzajów.

Zadaniem nagłówka jest przyciąganie wzroku. Z badań wynika, że jest on czytany pięciokrotnie częściej niż sama treść ogłoszenia, dlatego w nagłówku powinien się znaleźć najważniejszy przekaz zawarty w ośmiu do dziesięciu słowach. Wyróżnia się kilka kategorii nagłówków:

• nagłówek wskazujący na nowość - użycie słowa nowość zwiększa skuteczność przekazu.

• nagłówek emocjonalny - wykorzystuje emocje czytelników stanowi on często wstęp do racjonalnej treści reklamy, wypełnionej logiczną treścią.

• nagłówek wskazujący na korzyść;

• nagłówek niekonwencjonalny - w celu zrozumienia go czytelnik musi zapozna się z treścią reklamy gdyż często nie ma on związku z reklamowanym produktem.

• nagłówek sugerujący - wskazuje na działanie jakie klijęt powinien podjąć.

• nagłówek pobudzający ciekawość - podkreśla taką cechę produktu której klient się nie spodziewa.

• nagłówek typu „chwalmy się” - stanowi wyraz dumy z produktu, stąd też częste użycie słów: wyjątkowy, niepowtarzalny, nr 1.

Tekst zasadniczy, czyli treść reklamy ma za zadanie przedstawić i wyjaśnić korzyści oferowanego produktu. Powinien się on składać ze zwięzłych zdań bez fachowej terminologii tak, aby mógł być zrozumiany przez jak największą grupę ludzi. Treść reklamy może przybiera następujące formy:

• „sprzedawanie produktu wprost” polega to na wymienianiu zalet produktu Forma ta sprawdza się gdy produkt jest naprawdę lepszy niż konkurencji.

• opowiadanie - treść taka oddziałuje głownie na emocje Zalety produktu nie są wymieniane wprost lecz ujawniane w miarę rozwoju opowiadania. Najlepiej ją stosowa gdy oferta nie ma wyraźnej przewagi.

• zdjęcia z podpisami - cała treść jest ujęta w serię podpisów pod ilustracjami.

• dialog lub monolog - wykorzystuje się innych ludzi np. znane postacie lub tzw. przeciętnego użytkownika, do sprzedaży produktu w imieniu firmy.

1.2. FORMY REKLAMY INTERNETOWEJ

Reklama internetowa przeżywa swój największy rozwój od pierwszej dekady XXI wieku. Jest on doskonałym narzędziem marketingowym do promocji swojej marki ze względu na stosunkowo nieduży koszt przeprowadzenia kampanii, а bardzo szeroki zasięg. Najważniejsze cechy Internetu jako medium reklamowego to:

• Interaktywność;

• Możliwość personalizacji przekazu;

• Wielokierunkowy przekaz informacji;

• Możliwość natychmiastowej reakcji;

• Łatwiejsze docieranie do zainteresowanych;

• Możliwość dotarcia do ludzi na całym świecie;

• Łatwa i szybka aktualizacja informacji;

• Możliwość łączenia różnych mediów (tekstu, grafiki, animacji, dźwięku);

• Różnorodność form przekazu ;

• Możliwości tworzenia społeczności, łatwość tworzenia więzi.

Reklamę internetową można podzielić na dwie główne metody utrzymywania komunikacji między nadawcą a odbiorcą:

• Metoda "push" (pchaj) - polega na regularnym przesyłaniu informacji do odbiorcy, w postaci komunikatów dołączanych do produktów, wiadomości e-mail, upominków;

• Metoda "pull" (ciągnij) to zachęcanie do częstych odwiedzin na stronach reklamodawcy, zapoznawania się z nową zawartością (ofertą, informacjami).

Najczęstszą i najbardziej rozpowszechnioną formą reklamy internetowej są strony www, które uznaje się za główny nośnik informacji w sieci, dzięki nim zapoznajemy się ze szczegółami oferty firmy. Najczęściej w celach reklamowych wykorzystuje się wirtyny korporacyjne, produktowe (poświęcone jednemu określonemu produktowi), informacyjne/branżowe. Serwisy www pozwalają, poza przekazywaniem informacji odwiedzającym, na zbieranie danych marketingowych. Odbywa się to ze świadomym udziałem internautów (np. poprzez formularze) lub automatycznie. Za reklamę można uznać również ogłoszenia internetowe lub aukcje internetowe. Webvertising to termin określający reklamę na stronie WWW. Powstał z połączenia słów: Web (ang. sieć) i Advertising (ang. reklama).

Do klasycznych form reklamy internetowej zaliczamy takie formy jak banner, buton, pop-up, pop-under, skyscraper, reklamy pływające, GPT (reklama), artykuł sponsorowany, mailing, znak wodny, brand Mark. Jedną z popularniejszych form jaką przyjmuje reklama internetowa są banery. Oprócz nich, według badań Gemiusa najbardziej znaną formą reklamy internetowej jest mailing reklamowy. Poniżej przybliżoną charakterystykę najpopularniejszych form reklamy internetowej.

Reklama banerowa - reklama w Internecie kojarzy się najczęściej z banerami. Baner to ramka (statyczna, animowana lub nawet interaktywna połączona linkiem ze stroną www dotyczącą reklamowanego produktu. Banery stanowią zwykle żelazny punkt każdej kampanii reklamowej w Internecie.

E-mail są to krótkie wiadomości, często w atrakcyjnej formie, zachęcające do określonego działania (zwykle odwiedzenia strony www). W reklamie mailowej, należy zwrócić szczególną uwagę na zawarcie w krótkiej treści (przede wszystkim w nagłówku wiadomości) atrakcyjnego przesłania, dzięki czemu adresat zainteresuje się tematem. Skuteczność reklamy e-mail zależy od zdefiniowania grupy adresatów. Mailing (inaczej direct mail) - forma marketingu bezpośredniego, polegająca na dostarczeniu przesyłek reklamowych (ulotek, infologów, bookalogów, megalogów, listów, katalogów produktów/usług, kuponów zamówień itp.) do nabywcy pocztą. Pozwala na dość szybkie i trafne sprawdzenie skuteczności przekazu reklamowego na podstawie tzw. responsu (procentowego stosunku zamówień do wysłanych egzemplarzy).

Buton jest to reklama internetowa polegająca na umieszczeniu na stronach internetowych odpowiednio przygotowanego obrazka, po kliknięciu w obszar którego użytkownik zostaje przeniesiony na stronę reklamodawcy. Jest to odpowiednik tzw. bannera, zajmujący o wiele mniej miejsca i nie utrudniający użytkownikowi przeglądania stron.

Pop-up - (z ang. tzw. "wyskakujące okienka") to jedna z funkcji stron WWW powodująca automatycznie uruchamiane nowego okienka (karty) z określoną treścią w przeglądarce internetowej. W owym okienku (karcie) może znaleźć się dodatkowe menu nawigacyjne, krótki tekst pomocy, wyjaśnienie terminu, powiększony obrazek, najczęściej jednak technika ta jest wykorzystywana do reklamy internetowej.

Nowoczesne formy reklamy internetowej wykorzystują rozwój sieci i technik informacyjnych. Należą do nich takie metody jak:

• Meta ad to baner reklamowy wyświetlany w wyszukiwarce internetowej, skojarzony tematycznie z wyrazami kluczowymi podanymi przez użytkownika w czasie wyszukiwania informacji.

• Keyword advertising - technika ogłoszeń internetowych polegająca na wykupywaniu miejsc na liście odsyłaczy wyświetlonej w wyszukiwarce internetowej. Ogłoszenia są skojarzone z wyrazami kluczowymi i pojawiają się na liście wtedy, gdy użytkownik szuka podanych wyrazów kluczowych - im wyższa opłata, tym wyższe miejsce na liście.

• Reklama kontekstowa to taki sposób prezentowania reklam gościom stron internetowych, który zakłada dopasowanie treści reklam do treści stron, na których są one umieszczone.

• Expand billboard - następca standardowego billboardu. Jego charakterystyczną cechą jest to, że po najechaniu na niego myszką rozwija się zasłaniając część redakcyjną strony internetowej. Po usunięciu kursora z reklamy jest ona pomniejszana do wymiaru billboardu

• Toplayer - forma reklamy internetowej w postaci animacji realizowanej na przezroczystej warstwie nałożonej na serwis w przeglądarce internetowej. Daje ona niemal nieograniczone możliwości kreacyjne. Może wypełniać cały ekran lub posiadać ustalone rozmiary i wyświetlać się w określonym miejscu strony. Po krótkiej animacji na stronie internetowej pozostaje element reklamowy z aktywnym łączem do strony reklamodawcy lub możliwością ponownego odegrania animacji.

• Interstitial - rodzaj bardzo inwazyjnej reklamy internetowej, która pojawia się w osobnym okienku przeglądarki o wielkości całego ekranu monitora przed załadowaniem właściwej strony. Reklama trwa od kilku do kilkudziesięciu sekund.

Internetowe narzędzia marketingowe są ciągle rozwijane i stanowią coraz większą siłę. Mogą one posłużyć do opracowania doskonałej kampanii lub stanowić takiej kampanii istotny element. Należy jednak pamiętać o niezmiennych prawach marketingu. tym samym aby reklama odniosła pożądany skutek, należy poprzedzić ją dokładną analizą rynku i określić odbiorców przekazu reklamowego.

1.3. MOBILNE APLIKACJE INTERNETOWE

Wykorzystanie telefonu komórkowego do kontaktu z bankiem i dokonywania operacji jest najbardziej mobilnym urządzeniem wymiany informacji. Można stwierdzić, że z grupy wszystkich elektronicznych kanałów obsługi klienta bankowego to bankowość mobilna najlepiej uwydatnia korzyści bankowości elektronicznej. Klient minimalizuje czas potrzebny do wydania i wykonania dyspozycji oraz nie musi dostosowywać czy zmieniać w żaden sposób swojego miejsca pobytu.

Współcześnie mobilne usługi finansowe są coraz bardziej popularne w Europie. Z roku na rok wzrasta liczba dokonywanych płatności mobilnych oraz mobilnych przelewów pieniężnych. Szacuje się, że liczba użytkowników bankowości mobilnej powiększy się 4krotnie w ciągu najbliższych 6 lat w Europie. Szacuje się, że do roku 2018 wartość transakcji wykonywanych za pomocą telefonów komórkowych wzrośnie do 72,33 mld euro.

W zależności od sposobu wykorzystania telefonu komórkowego do kontaktowania się z bankiem wyróżniane są trzy metody:

• SMS banking;

• WAP;

• systemy SimToolkit - czyli aplikacje mobilne.

Systemy Sim Tool Kit polegają na bliskiej współpracy banku i operatora
GSM. Ich funkcjonowanie opiera się na zainstalowaniu na standardowej karcie
telefonu komórkowego specjalnie przygotowanej aplikacji bankowej.

Odpowiednio zaprojektowana aplikacja umożliwia łatwe przeglądanie danych w telefonie komórkowym i bezpośrednie składanie dyspozycji bankowych na rachunkach posiadacza telefonu (które klient wcześniej zdefiniował w bankowości internetowej). W
praktyce oznacza to, że po zainstalowaniu aplikacji bankowej w menu telefonu klienta
pojawia się dodatkowa ikonka dialogowa, która jest dostępem do usług określonego banku. Wchodząc w program właściciel konta może dokonywać transakcji aktywnych i pasywnych. Na wyświetlaczu w menu kontekstowym ukazywane są dostępne usługi bankowe (np. przelew z rachunku), i używając klawiatury telefonicznej wybiera się kwotę operacji. W ten
sposób system Sim Tool Kit łączy w sobie możliwości nawigacji i wyboru usług bankowych właściwe dla WAP z niskim kosztem i szybką realizacją transakcji, które dostępne są w SMS bankingu. Niektóre banki umożliwiają transfer środków dzięki znajomości numeru telefonu, choć najczęściej są to przelewy wewnątrz bankowe.

Aplikacje mobilne na telefon komórkowy mają charakter wysoko spersonalizowany - można w nich zapisać numery rachunku klienta, przelewy zdefiniowane, numery kart kredytowych. Z tego względu ważne są zabezpieczeni, szczególnie przed używaniem ich przez osoby nieuprawnione. Najczęściej aplikacje bankowe mobilne chronione są poufnym kodem PIN telefonu, а dyspozycje i operacje wymagają powtórnego uwierzytelnienia dodatkowym PIN-em. Korzystają one również z systemu smsów jednorazowych а hasłem.

Komunikacja z bankiem szyfrowana jest zazwyczaj algorytmem symetrycznym 3 DES. Operator sieci komórkowej nie ma możliwości ingerencji w żadnym przypadku w transmisję danych. Aplikację mobilną można zainstalować na kartach telefonu komórkowego zarówno na abonament jak i kartę pre-paid.

AliorBank oferuje swoi klientom Sync Mobile, którego szczegółowa charakterystyka zawarta zostanie w rozdziale III niniejszej pracy.

1.4. ISTOTA, CELE I WARUNKI SKUTECZNEJ SEGMENTACJI RYNKU

Reklama w bankowości, która jest punktem mojego zainteresowania w tej pracy jest jednym z elementów marketingu bankowego. Miarą sukcesów przedsiębiorstwa, jakim jest bank, jest ciągłe zwiększanie zakupów dokonywanych przez nabywców jego towarów i usług. Marketingowiec patrzy więc na ludzi jako na tych, którzy kupują produkty, są odbiorcami przekazów reklam i promocyjnego oddziaływania kierowanego do danych konsumentów. Ten punkt widzenia wymaga więc ciągłego badania rynku potencjalnych nabywców oraz uzyskiwania odpowiedzi na pytania: kto? co? dlaczego i kiedy kupuje?.

Kluczową rolę dla działania banku ma trafnie dokonana segmentacja rynku. Bank musi wiedzieć kto jest jego klientem i jakie ma potrzeby a także do jakich klientów chce kierować swoją ofertę. Segmentacja może posłużyć również jako punkt wyjścia do stworzenia nowego produktu bankowego. Proces zakupu usługi bankowej przez klienta jest swoistego rodzaju procesem komunikacyjnym. Obrazuje to poniższy schemat:

Rysunek 2 Proces komunikacji między bankiem i klientem

(Źródło: redakcja Aniela Styś, „Marketing usług”, Wydawnictwo AE Wrocław 1996 s.91)

Segmentacja rynku jest dokonywanym przez przedsiębiorstwo wyborem segmentów. Segmentacja jest określaniem elementów rynku, jednorodnych ze względu na pewne, określone kryteria. Jej istotą jest podzielenie rynku na pewne określone grupy nabywców, które w swoim obrębie są dość jednorodne (podobne do siebie).

Segment rynku jest więc określeniem ludzi tej samej płci, podobnym wieku, zawodzie, zainteresowaniach, wysokości dochodów itp., które to cechy określają ich wspólne dążenia, aspiracje, potrzeby i możliwości ich zaspokajania nabywanymi towarami i usługi. Dlatego też banki różnicują swoje produkty w zależności od grupy docelowej do której starają się z dana ofertą trafić. Uatrakcyjniają swoje produkty biorąc pod uwagę potrzeby i gusta danej grupy. Często ten sam produkt (tak jak na karta kredytowa) jest „opakowany” w różne formy kierowane do różnych klientów(i tak karty dla dzieci mają kolorowe nadruki z Graffiti, zaś te kierowane do dorosłych nabywców charakteryzują się innymi właściwościami). Zagadnieniem zróżnicowania tych produktów bankowych zajmę się jednak w drugim rozdziałle mojej pracy..

Segmentacja rynku jest procesem bardzo istotnym w funkcjonowaniu banku. Głównym celem segmentacji jest analiza struktury rynku, czyli potrzeb klientów, które rynek tworzą. Możemy wyróżnić rynki jednolite, pod względem struktury potrzeb i zróżnicowane. Skrajnie zróżnicowany rynek to taki, w którym każdy klient ma specyficzne potrzeby. Chcąc uniknąć kosztów związanych z "marketingiem na miarę" każdego klienta sprzedawcy starają się dzielić rynek na jednolite segmenty. Segment mogą tworzyć osoby o podobnym dochodzie bądź wieku, które mają zbliżone oczekiwania względem określonego produktu. Drugim celem segmentacji jest pozycjonowanie produktu, czyli nadanie mu, w odbiorze klientów, pewnych specyficznych atutów, wyróżniających produkt względem konkurentów i innych segmentów.

Ważnym czynnikiem segmentacji rynku jest ustalenie pozycji produktów, jakie mają one zajmować w porównaniu do produktów konkurencyjnych. Pozycja produktu zależy od jakości, cech właściwości i marki, poziomu cen, sprawności kanałów dystrybucji doprowadzających produkty do nabywców oraz od rodzajów i nasilenia promocji. Najbardziej korzystne dla przedsiębiorstwa są więc te segmenty rynku, na których - dostrzeżone luki między popytem, podażą i obsługą - zdoła wypełni swoimi produktami, usługami i promocją, co zapewni efektywność jego działania.

Najczęstszymi błędami spotykanymi podczas segmentacji są:

• Dzielenie na segmenty rynku jednorodnego

• Traktowanie jako jednolity rynku złożonego z różnorodnych potrzeb klientów

• Niewłaściwy dobór kryterium segmentacji

Dlatego też tak istotne dla dobrego funkcjonowania jest ustalenie właściwych kryteriów i przeanalizowanie polityki banku w celu dobrania odpowiedniej strategii zarówno marketingowej jak i politycznej.

1.5. KRYTERIA SEGMENTACJI RYNKU

Podstawową zasadą każdego przedsiębiorstwa - w tym także banku - jest generowanie zysku. Można śmiało powiedzieć, że sukces odnoszą Ci, którzy najlepiej poznali swoich klientów, ich potrzeby, dostarczają to, czego pragną klienci, pomagają rozwiązywać ich problemy, zdobywają ich zaufanie i lojalność. Jest to jedyna droga zapewnienia sobie bezpieczeństwa i sukcesu na coraz bardziej konkurencyjnym rynku. Naturalną konsekwencją przyjęcia powyższego punktu widzenia jest „obsesja na tle klienta”, oznaczająca, że funkcjonowanie całej firmy musi być nastawione na zadowolenie klienta.

Podział grupy docelowej na segmenty powinien mieć duże znaczenie.
W strategicznym planowaniu sprzedaży równie ważne jest też to, aby uświadomić sobie, że liczba klientów w ramach określonego segmentu nie tylko nie maleje, ale wręcz wzrasta
o kilka procent rocznie. Jednak należy pamiętać, że podstawą udanej sprzedaży jest poszukiwanie wciąż nowych klientów. Sprzedawca, który nie odnosi sukcesów w swoim zawodzie ma na ogół setki wymówek na to, dlaczego mu się nie udaje, podczas gdy najważniejszą przyczyną jest zazwyczaj to, że nie poświęcił on dostatecznie dużo energii, by znaleźć nowych klientów. Należy pamiętać, że obecna liczba klientów może się zmniejszyć przeciętnie o 10-20% w ciągu roku, jeśli nie pozyska się nowych klientów. Obniżanie się liczby klientów jest uwarunkowane m.in. tym, że firmy bankrutują, a klienci z różnych powodów zmieniają dostawców. Dlatego należy robić wszystko, aby znajdować nowych konkretnych klientów.

Dodatkowo ważnym parametrem sprzedaży pośród istniejących już klientów jest analiza segmentacji dotychczasowych klientów.

Do segmentacji rynku konsumentów wykorzystuje się dwie grupy zmiennych. Niektórzy badacze próbują definiować segmenty według charakterystycznych cech konsumenta. Przeważnie wykorzystują oni jednak w tym celu cechy geograficzne, demograficzne i psychograficzne. Oprócz tu wymienionych mogą nimi być również:

• kryteria ekonomiczne czyli poziomu dochodów,

• kryteria socjo- i psychograficzne czyli charakter wykonywanej pracy, przynależność do określonej grupy zawodowej, stosunek do ryzyka, pieniędzy i automatyzacji,

• kryterium istotnych potrzeb związanych z pieniędzmi,

• kryteria demograficzne,

• inne np. narodowość.

Kryteria segmentacji nie powinny być raczej wykorzystywane pojedynczo, lepiej stosować je grupami, bo wtedy otrzymujemy zdecydowanie pełniejszy obraz badanego segmentu. Oczywiście nie należy za wszelką cenę dążyć do wykorzystania jak największej liczby kryteriów gdyż późniejsze zebranie wymaganych informacji staje się czasochłonne i bardzo kosztowne.

W wyniku oceny różnych segmentów, przedsiębiorstwo decyduje się na działanie w jednym lub kilku segmentach rynku. Jest to problem wyboru rynku docelowego. Rynek docelowy składa się z pewnej grupy nabywców o podobnych potrzebach lub cechach charakterystycznych, na obsługę których przedsiębiorstwo się decyduje.

1.6. ZARYS GRUP DOCELOWYCH ALIOR BANKU I OFERTY DLA NICH

Alior Bank rozpoczął swą działalność operacyjną w listopadzie 2008 roku. Warto podkreślic, że launch marki Alior Bank zbiegł się z największym od wielu lat ogólnoświatowym kryzysem branży finansowej, który nie omijał również Polski. Jednak wejście na rynek nowego banku w postaci Alior Bank byl pierwszą marką bankową wchodzącą na rynek po dość spektakularnym upadku amerykańskiego giganta w bakowości - Lehman Brothers. Tym samym przed marką Alior Bank stało wielkie wyzwanie, ponieważ bank ten musiał zdobywać Klientów w momencie, gdy ogolne zaufanie do banków diametralnie zostało naruszone i systematycznie spadało, a konsumenci szukali bezpiecznych, sprawdzonych rozwiązań dla swoich finansów.

Jednak główny biznesplan banku zakładał, że Alior Bank powinien osiągnąć rentowność w ciągu 28 miesięcy od wejścia na rynek. Żeby zrealizować taki cel, Alior Bank musiał uderzyć bezpośrednio w najcenniejszy jak rownież najbardziej broniony przez konkurencję rynkową segment usług bankowych, a mianowicie w segment rachunków osobistych i firmowych.

Żeby to dzialanie mogło zakończyć się sukcesem, należalo zbudować markę na tyle silną i przyciągającą, aby była w stanie konkurować z największymi instytucjami bankowymi na rynku, a tym samym systematycznie odbierać klientów konkurencji usług bankowych. Alior Bank postawil wówczas na strategię challengera, która oprócz odpowiedniej oferty produktowej jak rownież atrakcyjnej marki o wyraźnym profilu, wymagała stworzenia platformy komunikacyjnej, która:

• pozwoliła wyróżnić się w kategorii, a przez to przebić się z ofertą przez formaty komunikacyjne oparte na celebrytach,

• dałaby podstawę do budowania spójnej oraz elastycznej komunikacji rynkowej na przestrzeni wielu kolejnych lat.

Podstawowe cele jakie postawił sobie Alior Bank na lata 2008-2012, a zgodne z biznesplanem obejmowały następujące działania:

1. Alior Bank pośród „top 10” marek bankowych pod względem: świadomości spontanicznej, wspomaganej i znajomości komunikacji.

Dzialania te doprowadziły do przekroczenia celu, ponieważ Marka Alior Bank już w ciągu 3 lat od rozpoczęcia swojej działalności osiągnęła wejscie do grupy 5 banków o najbardziej rozpoznawalnych markach i sposobie komunikacji.

2. Najefektywniej komunikująca się marka w sektorze.

Dzialania Alior Bank doprowadziły do pelnego osiągnięcia celu, uzyskując średnią efektywność komunikacji marki w latach 2009-2011 (mierzona przez Awareness Index AI) zdecydowanie przewyższała wszystkie marki banków istniejące na rynku polskim.

3. Marka numer 1 w kategorii: wyróżniająca się, wyznaczająca trendy, dla Klientów o wyższych wymaganiach.

Dzialania wdrożeniowe doprowadziły do pelnego osiągnięcia celu, uzyskując w ciągu 3 lat od rozpoczęcia działalności markę będącą liderem w kluczowych dla siebie atrybutach wizerunkowych.

4. Założenie 1 mln aktywnych Klientów na koniec 2012 roku (wg założeń 750 tys. na koniec 2011 roku).

Dzialania Alior Bank doprowadziły do przekroczenia zakladanego celu, gdyż Alior Bank zdobył milion aktywnych Klientów już na koniec 2011 roku, czyli rok wcześniej niż zakładał plan strategiczny.

5. Założenie zysku netto 100 mln zł w 2011 roku.

Dzialania Alior Bank doprowadziły do znacznego przekroczenia celu, uzyskując już w 2011 roku osiągnięcie zysku netto równego 152 mln zł, czyli o ponad połowę wyższego od zakładanego w biznesplanie.

Cele te zostały tak szybko osiągniete, ponieważ została prawidłowo, a wrecz profesjonalnie przeprowadzone zostały dzialania w zakresie doboru grup docelowych klientów, systematycznie dostosowywane do zauważonych potrzeb rynkowych, jak również poprzez wyjątkowo dobrą komunikację rynkową poprzez szeroką kampanię medialną.

Wedlug początkowych założeń wykazanych w długoterminowym biznesplanie, kluczową grupą docelową Alior Banku były i są osoby, które posiadają już konta w innych bankach, są mieszkancami w średnich i dużych miastach, mają dochody powyżej średniej, między 25. a 49 rokiem życia, stanowiąc segment bardziej wymagający, ale jednocześnie już świadomy swojej coraz silniejszej pozycji w relacjach zapotrzebowania usług z bankiem. Taki segment klientów oczekuje już wyższej jakości usług wraz z doradztwem, indywidualnym podejściem do Klienta, ale jednocześnie niskich kosztów. Klienci tacy chcą bowiem, aby bank umożliwiał im rownież zarabianie, a nie tylko oszczędzanie pieniedzy.

To wlaśnie dla klientow tego typu segmentu Alior Bank przygotował od początku istnienia specjalne oferty usług, spełniające oczekiwania klientow, a jednocześnie dal dość innowacyjne podejscie do klienta na rynku usług bankowych. Pośród ofert Alior Banku o strategicznym znaczeniu były m.in. następujące usługi:

• „wykreślone opłaty za prowadzenie konta firmowego”

• „0 zl za prowadzenie konta + 50 zł premi co miesiąc” czyli jak na usługach bankowych można zarabiać, a nie tylko płacic,

• „doradca indywidualny” czyli konkretny doradca bankowy dla klienta, a nie bezimienny bank, w którym poszczególne usługi załatwia się w różnych okienkach,

• „przelew natychmiastowy” - czyli możliwość zlecania przelewów z pominięciem sesji Elixiru, w Alior Banku usługa nosi nazwę „przelewu natychmiastowego” i podobnie jak w mBanku i MultiBanku działa w oparciu o system BlueCash

• marka przynosi przełom w bankowości - zmienia zasady panujące dotychczas na rynku, udostępniając w standardzie to, co wcześniej było zarezerwowane tylko dla nielicznych.

• marka łączy cechy z pozoru sprzeczne - innowacyjność w sferze produktowej z tradycyjnym podejściem do finansów.

Marka Alior Banku z jednej strony jest odpowiedzią na rosnące aspiracje Polaków, oferując nowatorskie rozwiązania i usługi, a z drugiej strony cały czas daje poczucie klientoiw, że stoi za nią stabilny bank o tradycyjnym podejściu do rynku finansowego i usług bankowych. Symbol łączący te dwa aspekty znaleziono w postaci „Bankiera w meloniku”, który symbolizuje wyjątkowe podejście banku do Klientów, najwyższy standard obsługi, prestiż i przywileje, które były wcześniej zarezerwowane jedynie dla najzamożniejszych Klientów tworzących segment tzw. VIP.

Rysunek . Podstawowa strategia Alior Banku

Społeczeństwo dość szybko zauważyło, ze symbol takiego „Bankiera w meloniku” buduje skojarzenia z fundamentalnymi zasadami tradycyjnej bankowości jak rownież wiarygodnym światem finansowych dżentelmenów. Taka ikona pozwalała również na łatwą identyfikację komunikacji marki w kulturze reklamowym. Strategię komunikacji wyraża ciagle hasło Alior Banku „Wyższa kultura bankowości”.

1.7. SKUTECZNOŚĆ REKLAMY W BANKOWOŚCI

W poprzednim punkcie przytoczono ogolne zaloożenia biznesplanu oraz wyniki, jakie osiągnął Alior Bank w kilka lat od wejscia na rynek. Jak już wczesniej wspomniano, wysokie cele strategiczne Alior Banku zostały tak szybko osiągniete, ponieważ - oprócz profesjonalnie przeprowadzonych dzialań w zakresie doboru grup docelowych klientów, została prawidłowo skomponowana dobra komunikacja rynkowa w postaci szeroko zauważalnej kampanii medialnej.

Kampania medialna Alior Banku od początku wejścia na rynek była szeroko widziana i obejmowała rożne formy reklamy. O Alior Banku było od początku słychac jednoczesnie w następujących mediach:

• w telewizji - spoty TV obejmując formy:

• branded content

• sponsoring

• product placement

• w radio - spoty radiowe

• merchandising

• program/content

• w print

• trade/professional

• w gazetach i magazynach konsumenckich

• print partnership

• direct

• listy

• e-maile

• w działaniach PR

• eventy

• design produktu

• opakowanie

• kino

• on screen

• of screen

• w formie interactive

• w formie reklamy internetowej

• strony internetowe

• viral video

• video skins/bugs

• strony społecznościowe

• podcasty

• gry

• telefony komórkowe

• inne

• w miejscach OOH

• lotniska

• transport

• na billboardach

• inne:

• pokazy branżowe

• sponsoring

• handel detaliczny

• pop

• video

• in-store merchandising

• promocje sprzedaży

• retailtainment

• guerrilla

• street teams

• tagging

• wraps

• buzz marketing

• ambient media

• sampling/trial

• zaang ażowani e

• konsu mentów

• wom

• consumer generated

• viral

Warto podkreślic, że dobór kanałów komunikacji ewoluował wraz ze zmianą konsumpcji mediów w TG oraz rosnącą rolą Internetu w codziennym życiu. Po początkowym, efektownym multimedialnym launchu obejmującym wszystkie kanały komunikacji dalsze działania skoncentrowane zostały w TV i Internecie, wspieranych w zależności od rodzaju komunikowanej usługi i jej specyficznej grupy celowej radiem i/lub prasą. We wszystkich działaniach konsekwentnie podkreślano hasło banku „Wyższa kultura bankowości” poprzez wysokojakościowy zakup mediów jak również brak intruzywnych formatów (niższe wagi tygodniowe, ale wyższe pozycjonowanie i PT vs konkurencja oraz nieinwazyjne reklamy w Internecie). Osiągnięcie celu kampanii przy niższej intensywności działań vs konkurencja było możliwe dzięki konsekwentnej, bardzo wyrazistej komunikacji.

Wszelkie te formy reklamy medialnej usług bankowych spowodowały, że Alior Bank osiągnął, a w wielu założeniach nawet przekroczył cele z biznes planu, co potwierdzają poniższe wyniki.

Rysunek . Wyniki osiągnięte dzięki skuteczności reklamy Alior Banku

ROZDZIAŁ II.
PRODUKTY I USŁUGI BANKOWE

2.1. ISTOTA PRODUKTU BANKOWEGO

Nazwa "bank" pochodzi od włoskiego słowa banco, oznaczającego ławkę, przy której pracowali włoscy handlarze zajmujący się przekazywaniem monet kruszcowych od jednych klientów do drugich.

Na gruncie obowiązujących przepisów używanie nazwy "bank" jest zastrzeżone wyłącznie dla banków w rozumieniu przepisów Prawa bankowego.

Bank jest instytucją o charakterze osoby prawnej wykonującą działalność gospodarczą, polegającą na przyjmowaniu depozytów, udzielaniu kredytów, wydawaniu instrumentów pieniądza elektronicznego oraz innych czynności, określonych przepisami ustawy Prawo bankowe i innych wymienionych w statucie banku.

Art. 2 Prawa Bankowego określa, że Bank jest osobą prawną utworzoną zgodnie z przepisami ustaw działających na podstawie zezwoleń, które uprawniają Bank do wykonywania czynności bankowych, obciążających ryzykiem środki powierzone pod jakimkolwiek tytułem zwrotnym.

Definicja ta eksponuje istotę działalności bankowej, która to działalność polega na operowaniu cudzymi środkami w celu pomnożenia ich wartości.

Bank jest szczególnego rodzaju przedsiębiorstwem, którego podstawowym zadaniem jest wykonywanie czynności bankowych jako produktu firmy. Bank jako osoba prawna działa na podstawie statutu. Art. 31 Ustawy Prawo Bankowe określa projekt statutu. Bank obowiązany jest do utrzymywania płynności płatniczej dostosowanej do rozmiarów i rodzaju prowadzonej działalności.

Bank należy do grupy przedsiębiorstw koncesjonowanych, to znaczy, że dla podjęcia działalności bankowej potrzebne jest zezwolenie. Zezwolenia wydawane są przez Komisję Nadzoru Bankowego działającą w strukturze NBP. To przyzwolenie określa zakres czynności bankowych.

Źródłem prawa bankowego działających na terenie Polski są:

1. Ustawa z 29.08.1997r. „Prawo Bankowe” Dz.U. nr 140 - ten akt prawny obejmuje 194 artykuły zgrupowane w 14 rozdziałach, zawiera delegacje do wydania szeregu aktów wykonawczych, m.in. do takich aktów wykonawczych jak Zarządzenie Prezesa NBP z 1998r. w sprawie form i trybu przeprowadzania rozliczeń pieniężnych za pośrednictwem banków, czy też Zarządzenie Prezesa NBP nr 2 z 1998r. w sprawie określenia sposobu przeprowadzania rozrachunków bankowych.

2. równolegle uchwalona Ustawa o NBP z 29.08.1997r., która określa organizację i zadania banku centralnego oraz jego miejsce i funkcje w systemie bankowym. Postanowienia tej ustawy zawierają klauzulę o możliwości wydania aktów wykonawczych, których zadaniem jest rozwijanie postanowień ustawy o NBP, np. takich jak:

• Uchwała nr 15 z 1999r. Zarządu NBP w sprawie trybu i szczegółowych zasad przekazywania przez banki do NBP danych niezbędnych do ustalania polityki pieniężnej i okresowych ocen sytuacji pieniężnej państwa;

• Zarządzenie nr 10/98 Zarządu NBP w sprawie zasad i trybu naliczania i utrzymywania rezerwy obowiązkowej banku.

3. Ustawa o Bankowym Funduszu Gwarancyjnym - statuująca obowiązkowy system gwarantowania środków pieniężnych zgromadzonych na rachunkach bankowych oraz określenia zasad udzielania pomocy bankom znajdującym się w trudnej sytuacji.

4. Przepisy kodeksu cywilnego, które mają podstawowe znaczenie w zakresie określania czynności bankowych, a w szczególności zawierania umów:

• rachunku bankowego

• pożyczki

• przechowania

• przekazu

• papierów wartościowych.

5. Ustawa z 1996r. o zastawie rejestrowym i Rejestrze Zastawów, która zawiera delegację do wydanych aktów wykonawczych.

6. Uregulowania dotyczące działalności kredytowej banków zawierają następujące ustawy:

• Ustawa z 1995r. o dopłatach do oprocentowania niektórych kredytów bankowych,

• Ustawa z 1995r. o niektórych formach popierania budownictwa mieszkaniowego,

• Ustawa z 1995r. o pomocy państwa w spłacie niektórych kredytów mieszkaniowych, refundacji bankom wypłacanych premii gwarancyjnych.

7. Wiele innych unormowań dotyczących: umarzania dokumentów, sądowej i administracyjnej egzekucji z rachunku bankowego, ustawa o działalności gospodarczej określa obowiązek posiadania rachunku bankowego i rozliczania się za pomocą tego rachunku, Ustawa Ordynacja Podatkowa dotyczy sytuacji określającej udzielanie informacji o stanie środków na rachunku bankowym, prawo spółdzielcze w zakresie powstania, działalności, struktury banków spółdzielczych.

Zgodnie z art. 30 Ustawy Prawo Bankowe określane są warunki potrzebne do uzyskania zezwolenia dla działania instytucji bankowej. Bank musi posiadać:

• fundusze własne określone wielkością dostosowanej do rodzaju działalności,

• pomieszczenia, w których prowadzona będzie działalność bankowa powinny być należycie zabezpieczone i dostosowane do przechowywania wartości oraz wyposażone w odpowiednie urządzenia techniczne,

• założyciele banku zobowiązani są do przedłożenia planu założenia banku na okres minimum 3 letni, w planie tym muszą wykazać, że działalność banku będzie bezpieczna dla zgromadzonych środków.

W zezwoleniu na utworzenie banku mówi się o produktach jako usługach czynności bankowych. Pojęcie to wywodzi się z przepisów prawa handlowego. Prawo handlowe określił sferę czynności wykonywanych przez Banki, określając je jako szczególnego rodzaju czynności handlowe.

Usługi bankowe nazywane są czynnościami bankowymi dla odróżnienia ich od wszystkich innych oferowanych na rynku finansowym.

Art. 5 Ustawy Prawo Bankowe wymienia czynności usług bankowych, które mogą być wykonywane wyłącznie przez banki, czyli są to czynności koncesjonowane i Bank może je wykonywać w granicach udzielonego upoważnienia.

Zgodnie z art. 5 Prawa bankowego czynności uslug bankowe dzielą się na:

• czynności zastrzeżone wyłącznie dla banków (tzw. czynności bankowe sensu stricto):

• przyjmowanie wkładów pieniężnych płatnych na żądanie lub w określonym dniu oraz prowadzenie rachunków tych wkładów

• tworzenie i prowadzenie rachunków bankowych;

• udzielanie kredytów;

• udzielanie gwarancji i potwierdzanie akredytyw;

• emisja bankowych papierów wartościowych;

• organizowanie rozliczeń pieniężnych;

• emitowanie instrumentów pieniądza elektronicznego;

• inne czynności, które mocą przepisów prawa zostały zastrzeżone wyłącznie dla banków;

• czynności dozwolone także niektórym podmiotom niebankowym (tzw. czynności bankowe sensu largo):

• udzielanie pożyczek pieniężnych;

• udzielanie poręczeń;

• operacje wekslowe i czekowe, których przedmiotem są warranty;

• terminowe operacje finansowe;

• nabywanie i zbywanie wierzytelności (wierzytelności wymagalne mogą być sprzedawane w drodze przetargu lub na podstawie oferty publicznej);

• czynności zlecone w związku z emisją papierów wartościowych;

• przechowywanie przedmiotów, papierów wartościowych, usługi polegające na udostępnianiu skrytek sejfowych;

• inne wymienione w ustawie;

Poza czynnościami bankowymi, które stanowią podstawową sferę działania banku, banki mogą prowadzić działalność inwestycyjną, leasingową, doradczą, angażującą go w postępowanie restrukturyzacyjne, jak również banki mogą być udziałowcami towarzystw ubezpieczeniowych, funduszy inwestycyjnych i funduszy emerytalnych.

Oprócz wymienionych powyżej czynności ustawa dozwala bankom na wykonywanie innych czynności, nie związanych z istotą ich działalności (np. usługi w zakresie doradztwa finansowego, usługi certyfikacyjne związane z podpisem elektronicznym, nabywanie akcji i udziałów, obrót papierami wartościowymi itp.)

Współcześnie w nauce bankowości używa się określenia operacje bankowe lub usługi bankowe. Do operacji bankowych zalicza się:

• operacje pasywne - które polegają na gromadzeniu środków pieniężnych i emisji bankowych papierów wartościowych;

• operacje aktywne - polegające na wykorzystywaniu zgromadzonych środków m.in. poprzez udzielanie kredytów, lokaty na rynku międzybankowym oraz zakup papierów wartościowych;

• operacje usługowe (pośredniczące) - polegające na dokonywaniu rozliczeń pieniężnych, skupie i sprzedaży wierzytelności, obsłudze emisji papierów wartościowych itp.

Podział czynności usług bankowych z punktu widzenia klienta przedstawia się następująco:

• Operacje finansujące

• Operacje depozytowe

• Operacje obsługi obrotu

• Operacje doradczo-konsultingowe

Jednocześnie podkreśla się, że struktura banku powinna być dopasowana do specyfiki i wielkości określonego banku, czyli musi spełniać swoją podstawową rolę, czyli sprawne funkcjonowanie banku.

2.2. FUNKCJE POSZCZEGÓLNYCH GRUP PRODUKTÓW BANKOWYCH

2.3. CECHY PRODUKTÓW BANKOWYCH

2.4. BANKOWOŚĆ ELEKTRONICZNA А BANKOWOŚĆ TRADYCYJNA

2.5. RODZAJE ELEKTRONICZNYCH USŁUG BANKOWYCH OFEROWANYCH PRZEZ ALIORBANK

2.6. ZRÓŻNICOWANIE PRODUKTÓW BANKOWYCH ZE WZGLĘDU NA GRUPĘ DOCELOWĄ

RODZIAŁ III.
REKLAMA W BANKOWOŚCI ELEKTRONICZNEJ ALIORBANKU

3.1. KAMPANIE REKLAMOWE ALIORBANKU

3.2. RODZAJE REKLAM INTERNETOWYCH UŻYWANYCH PRZEZ ALIORBANK

3.3. MAILING JAKO FORMA PROMOCJI USŁUG WŚRÓD KLIENTÓW

ZAKOŃCZENIE

BIBLIOGRAFIA

1. Chmielarz W., Systemy biznesu elektronicznego, Warszawa 2007.

2. Dobiegała-Korona B., Doligalski T., Korona B. Konkurowanie o klienta e-markeitngiem, Warszawa 2004.

3. Grobicki J.: Bank w komórce. "Bank" 2004 nr 4.

4. Grzechnik J.: Bankowość internetowa. Gdańsk: Internetowe Centrum Promocji 2000.

5. Grabiński T. - pod red., Wyzwania gospodarki elektronicznej - stan i perspektywy, Chrzanów 2005.

6. Grzegorczyk W., Produkty bankowe. Rozwój i sprzedaż., Biblioteka Menadżera i Bankowca, Warszawa 2001.

7. Grzegorczyk W., Marketing bankowy, Biblioteka Menadżera i Bankowca, Warszawa 1997.

8. Grzegorczyk W., Reklama i promocja usług bankowych, Biblioteka Menadżera i Bankowca, Warszawa 1996.

9. Jurkowski A., Bankowość elektroniczna, Wyd. NBP, Materiały i Studia Zeszyt 125, czerwiec 2001.

10. Anna Maśląg, Pieniądz elektroniczny, Wyd. NBP, Materiały i Studia Zeszyt 127. lipiec 2001.

11. Kall J., Reklama, PWE, Warszawa 1995.

12. Kamińska-Szmaj W., Rodzaje i cechy sloganów reklamowych, [w:] „Aida-media” nr 4 1997.

13. Karwatka T., Bannery piękne i efektywne, „Marketing i Praktyka” nr 10 2006.

14. Kuziak M., Wykorzystanie Internetu w firmach, „Marketing i Praktyka” nr 4 1998.

15. Kuziak M., Internet medium reklamowe, „Marketing i Praktyka” nr 6 1998.

16. Kostyra T., Przełamując bankowy banał, „Marketing Serwis” 2000, nr 10.

17. Kotler P., Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner & S-ka, Warszawa 1994.

18. Kotler P., G. Armstrong, J. Saunders, V.Wong, Marketing. Podręcznik europejski, PWE, Warszawa 2002.

19. Kujawa H., J. Polakowska-Kujawa, Sponsoring, wyd. Poltex, Warszawa 1998.

20. Łodziana-Grabowska J., Efektywność reklamy, PWE, Warszawa 1996.

21. Maciejowski A., Marketing interaktywny - obraz rynku i perspektywy, „Marketing i Praktyka” nr 9 2006.

22. Maciejowski T., Firma w Internecie, Kraków 2004.

23. Rajczyk M., Podstawy bankowości komercyjnych. Produkty bankowe i obsługa klientów, Fundacja Banku Śląskiego, Bielsko-Biała, 1997.

24. Smaga M., Kim są e-klienci?, „Marketing i Praktyka nr. 12 2006.

25. Swiecka B.: Bankowość elektroniczna. Warszawa: CeDeWu 2004.

26. Strużycki M., T.Hertyszek, Nowoczesna reklama na współczesnym rynku, Warszawa 2007.

27. Styś A. (red.), Marketing usług, Wyd. AE, Wrocław 1996.

28. Sztucki T., Promocja. Reklama. Aktywizacja sprzedaży. Sztuka pozyskiwania nabywców, Agencja Wydawnicza "Placet", Warszawa 1999.

29. Sztucki T., Promocja sprzedaży, wyd. Placet, Warszawa 1995.

30. Ślązak E., K. Borowski, Bankowość elektroniczna, [w:] Współczesna bankowość, pod red. M. Zalewska, tom I, wyd. Difin, Warszawa 2007.

31. Żurawik B., Żurawik W., Marketing Bankowy, PWN, Warszawa 2000.

32. Poradnik bankowy nr 2 (52) 2007.

33. Ewa Bogacka- Kisiel, Uslugi i procedury bankowe, Wyd. AE Wroclaw 2000

34. Coraz więcej wirtualnych kont. "Rzeczpospolita" 1 grudnia 2004.

35. Czuba M.: Internet w działalności marketingowej banków. "Bank" 2000 nr 5.

36. Więcej komórek i komputerów. "Rzeczpospolita" 3 stycznia 2005.

37. Więcław E.: Coraz częściej w Internecie. "Rzeczpospolita" 16 kwietnia 2004.

38. Zań J.: Bankowość elektroniczna dziś - bankowość internetowa jutro. "e-Fakty" 2004 nr 4.

M. Zalewska, Charakterystyka systemu bankowego - uwarunkowania instytucjonalne, [w:] Współczesna bankowość, pod red. M. Zalewska, tom I, wyd. Difin, Warszawa 2007, s. 23

Ibidem.

P. Kotler, Marketing, Rebis, str. 89.

por. T. Sztucki, Promocja sprzedaży, wyd. Placet, Warszawa 1995.

W. Grzegorczyk, Marketing Bankowy, Biblioteka Menedżera i Bankowca, Warszawa 1999, str.106.

W. Grzegorczyk, op.cit., s. 108.

W. Grzegorczyk, op.cit., s. 109.

W. Grzegorczyk, Marketing Bankowy, Biblioteka Menedżera i Bankowca, Warszawa 1999, s.111.

B.W. Żurawik, Marketing bankowy, wyd. PWE Warszawa 1995, s. 281.

Kall J., Reklama, PWE, Warszawa 1995, s. 85-102.

W. Grzegorczyk, Marketing Bankowy…. op.cit, s. 120.

witryny internetowe: http://www.blitz.pl i http://www.arges.net.pl [dostęp: 1.03.2013]

witryna internetowa: http://www.marketinginternetowy.pl, [dostęp: 1.03.2013]

witryna internetowa: http://www.marketinginternetowy.pl, [dostęp: 1.03.2013].

Ślązak E., K. Borowski, Bankowość elektroniczna, [w:] Współczesna bankowość, pod red. M. Zalewska, tom I, wyd. Difin, Warszawa 2007, s. 246.

Raport Frost & Sullivan, Analiza technologii i rynku mobilnych usług finansowych, [za:] Frost & Sullivan: Rozwój mobilnych usług finansowych w Europie, źródło internetowe: http://www.portfel.pl/ [dostępL 6.03.2013]

Ślązak E., K. Borowski, op.cit, s. 247.

Ślązak E., K. Borowski, op.cit, s. 247.

Ibidem.

Ślązak E., K. Borowski, op.cit, s. 248.

Sztucki T., Promocja. Reklama. Aktywizacja sprzedaży. Sztuka pozyskiwania nabywców, Agencja Wydawnicza "Placet", Warszawa 1999, s. 15.

L. Rosell, Techniki sprzedaży, BL Info Polska Sp. z o.o., Gdańsk 2005, s.44

L. Rosell, Techniki sprzedaży, BL Info Polska Sp. z o.o., Gdańsk 2005, s.55-57

Kotler P., Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner & S-ka, Warszawa 1994, str. 339.

A. Styś (red.), Marketing usług, Wyd. AE, Wrocław 1996, s. 91.

za raportem Pentora "Sektor Bankowy 2009"

31

nadawca

odbiorca

komunikat

---