Marketing- proces planowania i wdrażania koncepcji obejmującej wycenę, promocję i dystrybucję idei, dóbr lub usług w celu stworzenia transakcji wymiany, które zaspokoją cele indywidualne oraz organizacji. Marketing funkcjonuje gdy jest nadmiar produktu, usługi na rynku. Marketing czerpie wiedzę z psychologii, socjologii i nauk technicznych- jest interakcyjny.

Marketing-mix: 1)Produkt- dobro, usługa lub pomysł mające zaspokoić potrzeby konsumenta. 2)Cena- wartość, za którą jest wymieniany dany produkt.. 3)Dystrybucja- sposób dostarczenia produktu do rąk konsumenta. 4)Promocja- środek wymiany informacji między nabywcą a sprzedawcą.

Aby zaspokoić potrzeby kupujących i sprzedających, marketing musi być skoncentrowany na: 1)Odkrywaniu potrzeb i pragnień potencjalnych konsumentów. 2)Sposobach zaspokajania tych potrzeb. Kluczem do osiągnięcia tych dwóch celów jest idea transakcji wymiany.

Etapy marketingu: 1)Era produkcji. 2)Era sprzedaży(od 1950r.). 3)Era marketingu. 4)Era orientacji rynkowej.

Istota marketingu-schemat ideowy:

1)Wymiar- Koncepcyjny. Istota- Filozofia kierowania organizacją przy założeniu, że klienci i konkurenci są w centrum uwagi. Charakterystyka- Identyfikacja konsumentów, segmentacja rynku, obserwowanie zachowań uczestników rynku. Postać działalności marketingowej- Strategie marketingowe organizacji gospodarczych.

2)Wymiar- Decyzyjny. Istota- a)Struktury organizacyjne. b)W ramach organizacji gospodarczych. c)Wyspecjalizowane organizacje zewnętrzne. Charakterystyka- Podejmowanie decyzji marketingowych w tym decyzji dotyczących informacji i badań marketingowych. Postać działalności marketingowej- Plany marketingowe długoterminowe i roczne oraz ich realizacja i kontrola. 3)Wymiar- Narzędziowy. Istota- Marketing Mix(4P): a)Produkt(product). b)Cena(price). c)Dystrybucja(placing). d)Promocja(promotion). Charakterystyka- a)Markowanie, opakowanie, pozycjonowanie, struktura asortymentowa, jakość, cechy użytkowe. b)Rodzaje i strategie cenowe, upusty, rabaty. c)Kanały dystrybucji, warunki płatności, franchising. d)Reklamacja, promocja sprzedaży, sponsoring, public relations.

Ogólne zasady marketingu:

Określone, ogólne zasady postępowania wynikające z istoty marketingu, które ukierunkowują działalność praktyczną w tej dziedzinie nie przesądzając zarazem o kształcie strategii marketingowej, jaką przyjmie przedsiębiorstwo w konkretnych warunkach. Do zasad tych należą:

1)Zasada celowego wyboru i kształtowania rynku przedsiębiorstwa. 2)Zasada badania rynku. 3)Zasada zintegrowanego działania na rynek(marketing-mix). 4)Zasada planowania działań rynkowych. 5)Zasada kontroli skuteczności działań marketingowych.

Funkcje marketingowe:

1)Funkcja przygotowawcza: a)gromadzenie informacji rynkowej. b)badanie rynku. c)planowanie produktu i programu asortymentowego. d)kalkulacja i stanowienie cen. e)planowanie działań promocyjnych. f)organizowanie systemów dystrybucji. g)analiza i kontrola wyników marketingu. 2)Funkcja wykonawcza: a)reklama. b)aktywizacja sprzedaży. c)ekspedycja towarów. d)transport i spedycja. e)bezpośrednia obsługa klienta. f)obsługa serwisowa nabywców. g)fakturowanie i kontrola realizacji umów. h)gospodarowanie zapasami gotowych wyrobów. 3)Funkcja wspomagająca: a)partycypacja w ryzyku i ubezpieczanie jego skutków. b)finansowanie.

Warunki zaistnienia marketingu:

1)Dwie lub więcej stron o niezaspokojonych potrzebach. 2)Zamiar i możliwość zaspokajania tych potrzeb. 3)Sposób, w jaki strony mogą się porozumiewać. 4)Coś co może być przedmiotem wymiany.

Podmioty marketingu:

1)Firmy zaangażowane w wytwarzanie. 2)Firmy zaangażowane w dystrybucję. 3)Organizacje typu non-profit(teatry, opery, związki wyznaniowe). 4)Miasto, gmina, kraj. 5)Organizacje związane ze specjalnymi wydarzeniami. 6)Pojedyncze osoby.

Przedmioty marketingu:

1)Dobra (przedmioty fizyczne) np. odtwarzacz DVD płyn do mycia naczyń, komputer. 2)Usługi (dobra niematerialne) np. przewozy autokarowe, porada prawnicza, połączenie internetowe. 3)Idee(niematerialne) np. przemyślenia na temat działania pewnych przedmiotów.

Wartość konsumenta- kluczowe zagadnienie marketingowe zarówno dla sprzedawców, jak i nabywców. Jest to jedyna w swoim rodzaju kombinacja korzyści uzyskiwanych przez docelowych nabywców obejmująca: 1)Jakość. 2)Cenę. 3)Wygodę. 4)Wygodę punktualności. 5)Usługi w okresie przed i po sprzedaży.

W jaki sposób konsumenci odnoszą korzyści? Marketing tworzy użyteczność czyli korzyści lub wartość dla konsumenta. Istnieją cztery różne rodzaje użyteczności: 1) Forma. 2)Miejsce. 3)Czas. 4)Posiadanie.

Model bodziec-reakcje- punkt wyjścia do zrozumienia kupującego:

1)Bodźce marketingowe: a)Produkt. b)Cena. c)Dystrybucja. d)Promocja. 2) Inne bodźce: a)Ekonomiczne. b)Technologiczne. c)Polityczne. d)Kulturowe. 3)Cechy charakteryzujące: a)Kulturowe- kultura (miejsce zamieszkania, wyznanie), subkultura (kaszubi, górale, szalikowcy), klasa społeczna (zawodowa, ze względu na wykształcenie). b) Społeczne- grupy odniesienia (dziecko, młodzież, dorośli), rodzina (dzieci, współmałżonkowie), role i status (dziecko, mąż, przełożony, podwładny). c) Osobiste- wiek i etap życia, zawód, sytuacja finansowa, styl życia, osobowość i ambicje życiowe. d) Psychologiczne- motywacje, percepcja, proces uczenia się, przekonania i postawy.

Hierarchia potrzeb:

1) Potrzeba urzeczywistnienia, samorealizacja. 2)Potrzeby osobiste (status, prestiż). 3) Potrzeby społeczne (przyjaźń, miłość). 4)Potrzeby bezpieczeństwa (wolność od krzywd, bezpieczeństwo finansowe). 5) Potrzeby fizjologiczne (jedzenie, woda).

Percepcja-rodzaj postrzegania. Rodzaje percepcji: 1)Selektywna uwaga- codziennie jesteśmy skazani na tysiące reklam, ale na większość z nich jesteśmy obojętni. 2) Selektywne zniekształcanie- przetwarzanie informacji z reklam do swoich kategorii myśleniowych. 3)Selektywne zapamiętywanie- zapominanie większości tego co się dowiadujemy, zapamiętywane z reguły są rzeczy potwierdzające własne przekonanie.

Elementy postrzegania: 1) Pamięć. 2) Osąd. 3) Myślenie (głowa).

Proces zakupowy (każdy z nas przechodzi przez proces zakupowy): Postrzeganie potrzeby (obejrzana reklama)>> Poszukiwanie informacji (publiczne, osobiste, handlowe, kontakt osobisty z produktem)>> Dokonanie wyboru (analiza ofert, cena, warunki dostawy)>> Podjęcie decyzji>> Zachowanie po zakupowe (mieszane uczucia czy zakup był odpowiedni). Proce zakupowy może upaść w każdej chwili np. przez zmianę potrzeb, zmianę decyzji po zapoznaniu się z produktem, brak odpowiednich funduszy.

Decydent- osoba decydująca o wszystkich elementach procesu zakupowego.

Kolejne zbiory w procesie wyboru: Zbiór całkowity>> Zbiór znany>> Zbiór rozważany>> Zbiór wyboru>> Decyzja.

Firma powinna starać się, aby znaleźć się w zbiorze wyboru i decyzji. Działanie strategiczne ma na celu wejście ze swoimi markami do zbioru znanego, zbioru rozważanego oraz docelowo do zbioru wyboru. W przeciwnym razie straci możliwość sprzedaży swoich produktów.

System informacji marketingowej Przedsiębiorstwo powinno brać pod uwagę wszystkie informacje dopływające do niego z rynku. SIM (system informacji marketingowej), którego elementami są: 1) Baza danych. 2)Archiwum. 3) Wywiad marketingowy. 4) Badania marketingowe (pierwotne- stworzone na potrzeby firmy i zamówione przez tę firmę, wtórne- wykonywane dla innych firm). 5) SWD- system wsparcia decyzji. Wszystkie elementy SIM są ze sobą połączone. SWD mówi nam co się stanie jeśli…(np. wzrośnie cena ropy nafotwej).

Segmentacja rynku- oznacza podział potencjalnych nabywców na grupy, które mają podobne potrzeby oraz prawdopodobnie w zbliżony sposób zareagują na różne działania marketingu- strategie marketingowe. Proces segmentacji rynku oraz wybór rynku docelowego spośród poszczególnych segmentów stanowią ogniwo łączące zróżnicowane potrzeby nabywców i program marketingowy przedsiębiorstwa. Identyfikacja potrzeb rynkowych>> Proces segmentacji i wyboru rynków>> Realizacja programu marketingowego. Segmentacja rynku łączy potrzeby nabywców z programem marketingowym firmy (podaż z popytem). Dokonywanie segmentacji ma na celu lepsze dostosowanie się do potrzeb poszczególnych grup potencjalnych nabywców i w ten sposób powiększenie sprzedaży i zysków firmy.

Etapy segmentacji: 1) Szerokie określenie rynku, na którym organizacja chce być obecna. 2) Sporządzenie listy potrzeb nabywców. 3) Wyłonienie jednorodnych podrynków czyli węższe zdefiniowanie rynków. 4) Określenie najważniejszych cech, wyodrębnienie i usunięcie cech wspólnych. 5) Nazwanie podgrup- segmentów. 6) Bardziej wnikliwa i szczegółowa charakterystyka segmentu, ze wskazaniem zróżnicowania wewnątrz segmentu. 7) Przybliżona ocena wielkości każdego z segmentów.

Kryteria segmentacji: 1) Geograficzne (region, urbanizacja, obszary miejskie). 2) Demograficzne (wiek, płeć, wielkość rodziny, etap cyklu życia rodziny, wiek dzieci, dochód roczny, wykształcenie, własność mieszkania). 3) Psychograficzne (osobowość, styl życia). 4) Behawioralne (poszukiwanie korzyści i wartości, użytkowanie, świadomość i zamiary).

Korzyści z segmentacji:

1) Lepsze zrozumienie nabywcy. 2) Ekonomiczność wysiłków działania. 3) Wzrost specjalizacji dostawy. 4) Dokładne określenie metod oddziaływania na nabywcę. 5) Określenie perspektyw rozwoju rynku. 6) Pozyskiwanie rynku konkurencji.

Przesłanki do przeprowadzenia segmentacji rynku: 1) Czy potencjalni nabywcy są niejednolitą zbiorowością o zróżnicowanych potrzebach? 2) Czy można wyłonić segmenty rynku i porównać ich atrakcyjność rynkową dla przedsiębiorstwa? 3) Czy przynajmniej jeden segment jest dość duży by zapewnić rentowność? 4) Czy jest możliwe dotarcie do tego/tych segmentów? 5) Czy ten/te segmenty prawdopodobnie zareagują na te działania marketingowe? *Żeby segmentacja była przeprowadzona odpowiedź na powyższe pytania musi brzmieć „tak”.

Produkt-wszystko co oferujemy na rynku w celu kupna, użytkowania lub konsumpcji i co może zaspokoić potrzebę lub pragnienie. Produktem może być: idea, usługa, dobro, pomysł lub różne kombinacje tych elementów. Pojęciem kluczowym dla produktu jest jego użyteczność dla klienta czyli zdolność do zaspokojenia jego potrzeby bądź pragnienia. Produkt powinien być: 1)Ekonomiczny. 2)Ergonomiczny. 3)Ekologiczny. 4)Estetyczny. 5) Wysokiej jakości - suma cech produkcji.

Cykl życia produktu (rynkowy): 1)Wprowadzenie produktu na rynek- niewielka sprzedaż, zysk bardzo mały. Nowe produkty mają twarde ceny. Cena początkowa powinna być ustalona z wielkim wyczuciem. 2) Wzrost sprzedaży- Szybki wzrost sprzedaży. Zysk większy. Obniżanie cen dla zwiększenia konkurencyjności. 3) Faza dojrzałości- sprzedaż osiąga najwyższy poziom. Zysk rośnie. Obniżanie cen dla zwiększenia zainteresowania nabywców. 4) Spadek sprzedaży (wycofanie z rynku)- Wielkość popytu i sprzedaż dalej się obniża. Stabilizacja ceny na początku, później obniżenie cen celem sprzedania zapasów i wycofanie produktu.

Wykres cykl życia produktu

Podział produktów konsumpcyjnych: 1)Produkty powszechne: a)Podstawowe. b)Impulsywne. c)Nagłej potrzeby. 2) Produkty wybierane: a)Homogeniczne (jednorodne). b)Heterogeniczne (niejednorodne). 3)Produkty nie postrzegane. 4) Produkty luksusowe.

Rys rdzenie produktu

Poziom produktu: 1)Istota-rdzeń produktu. Perspektywa klienta- Ogólny typ potrzeby, która musi być zaspokojona. Perspektywa menedżera- Podstawowe korzyści, które wzbudzą zainteresowanie produktem. 2)Produkt rzeczywisty. Perspektywa klienta- Absolutne oczekiwane minimum. Perspektywa menedżera- Decyzja dotycząca materialnych i niematerialnych elementów produktu. 3)Produkt poszerzony. Perspektywa klienta- Oferta przewyższająca w dużym stopniu poziom oczekiwań. Perspektywa menedżera- Wybór elementów marketingu (cena, promocja, dystrybucja). 4)Produkt potencjalny. Perspektywa klienta- Wszystkie potencjonalne zastosowania produktu. Perspektywa menedżera- Pozyskiwanie i zatrzymanie klientów związane ze zmianą oczekiwań lub nowym zastosowaniem produktu.

Produkt-mix- Każde przedsiębiorstwo produkcyjne wytwarza produkty jednorodne lub wiele ich rodzajów. Jest to uzależnione od wielkości firmy i jej specjalizacji. Przedsiębiorstwo o wąskiej specjalizacji może mieć jedną linię produktów, ale w ramach danej linii może jednak wytwarzać różne produkty, a z kolei każda z tych linii może produkować wiele oddzielnych jednostek. Decyzje odnośnie produktu-mix firmy obejmują: szerokość (różne linie produktów w przedsiębiorstwie), długość (liczba produktów wytwarzanych w danej firmie) oraz głębokość asortymentu (liczba produktów w ramach danej linii produkcyjnej).

kuche	łzien	sypial	jadaln	gabinet
wisząc	p/umy	ł.poje	stół	biurko
stojąc	wisz	ł.podw	krzes	bibliot
p/zlew		st.noc	komod	fotel

Szerokość asortymentu- 5 linii produktu. Głębokość asortymentu- 3 produkty. Głębokość asortymentu- 14 produktów.

Macierz Ansoffa- opcje strategiczne rozwoju przedsiębiorstwa.

Rynek i produkt obecny- Penetracja rynku (implementacja działań rynkowych), intensyfikacja sprzedaży. Rynek obecny, produkt nowy- Rozwój produktu. Nowy produkt na obecny rynek. Rynek nowy, produkt obecny- Rozwój rynku (sprzedaż na innych nowych rynkach). Rynek i produkt nowy- Dywersyfikacja sprzedaży.

Funkcje ceny: 1) Informacyjna. 2) Motywacyjna. 3) Alokacja dochodu (redystrybucyjna). 4) Psychologiczna.

Metody obliczenia ceny: 1)Popytowa. 2) Kosztowa. 3) Zyskowa. 4) Rynkowa (konkurencyjna).

Wybór przybliżonego poziomu ceny: 1) Metoda popytowa: a) skimming, b) cena penetracyjna. b) c. asortymentowa. c) prestiżowa. d) odd-even. e) wiązana. f) popytowa. 2) Metoda kosztowa: a) standardowy narzut. b) cena krzywej doświadczenia. c) metoda koszt-plus. 3) Metoda zyskowa: a) zysk docelowy. b) cena docelowej rentowności inwestycji. c) cena docelowej rentowności sprzedaży. 4) Metoda konkurencyjna: a) cena przyzwyczajenia. b) c. rynkowa „powyżej rynkowej”. c) c. rynkowa „poniżej rynkowej”. d) lider strat.

Rabaty: 1)Ilościowe nie kumulujące się. 2) Ilościowe kumulujące się. 3) Sezonowe. 4) Handlowe (funkcjonalne). 5) Gotówkowe.

Upusty: 1) Trade-in (np. uzyskanie upustu przez oddanie starego auta przy zakupie nowego). 2) Promocyjne.

Zróżnicowanie geograficzne cen: 1) Cena FOB (cena dostawy do danego regionu). 2) Cena Franko- miejsce przeznaczenia. 3) Cena jednostrefowa. 4) Cena wielostrefowa. 5) FOB z dopłatą za załadowanie statku. 6) Cena produktu bazowego.

Dystrybucja- typowe kanały marketingowe dla produktów konsumpcyjnych. Kierunki przepływu strumieni w kanale dystrybucji: Producenci towarów i usług >> << Pośrednicy (hurt, detal) >> << Konsumenci i ostateczni użytkownicy. Rodzaje przepływu strumieni w kanale dystrybucji: 1) Informacje o potencjalnych nabywcach lub kontrahentach. 2) Negocjacje warunków transakcji kupna-sprzedaży. 3) Promocje. 4) Zamówienia, umowy. 5) Spedycja, transport i magazynowanie produktów. 6) Ryzyko. 7) Ubezpieczenie od ryzyka. 8) Płatności. 9) Transfer prawa własności.

Funkcje kanałów marketingowych pełnione przez pośredników: 1) Transakcyjna (Zakup- kupowanie produktów do powtórnej sprzedaży lub jako agent zapewniający podaż produktu. Sprzedaż- kontaktowanie się z potencjalnymi klientami, promowanie produktów, zabieranie zamówień). 2) Logistyczna (a) Budowanie asortymentu. b) Gromadzenie i przechowywanie produktu. c) Sortowanie. d) Transportowanie). 3) Pomocnicza (a) Finansowanie (np. udzielanie kredytów). b) Klasyfikacja produktów (przez testowanie i oceny produktu). c) Informacja i badania marketingowe.

Wzór na koszt całkowity dystrybucji fizycznej: K_CD=K_O+K_T+K_M+K_Z+K_U

K_O- koszt obsługi zamówień, K_T- koszt transportu, K_M- koszt utrzymania magazynów, K_Z- koszt utrzymania zapasów, K_U- koszt utraconych możliwości sprzedaży.

Rodzaje dystrybucji: 1) Intensywna (produkty z krótkim terminem przydatności muszą być szybko rozprowadzone do sprzedaży). 2) Selektywna (oferowanie produktów przez ograniczoną liczbę celowo wybranych pośredników spośród skłonnych do ich rozprowadzania na poszczególnych szczeblach kanału. Odpowiadające jej kanały dystrybucji są węższe niż w systemie dystrybucji intensywnej. 3) Ekskluzywna (oferowanie produktów przez jednego (najwyżej kilku) pośredników działających na odpowiednim szczeblu/ach kanału. Ekstremalną jej formą, a zarazem najwęższym kanałem dystrybucji, jest przyznanie wybranemu przez producenta pośrednikowi handlowemu prawa wyłączności sprzedaży jego produktów z równoczesnym zakazem sprzedaży przez niego wyrobów konkurencji.

Projektowanie kanałów dystrybucji- podejmowanie decyzji o zastosowaniu nowych, dotychczas nie wykorzystywanych kanałów lub modyfikacji kanałów już stosowanych.

Decyzje, które należy podjąć przy projektowaniu kanałów dystrybucji: 1) Typ kanału (pośredni, bezpośredni). 2) Długość kanału (długi, krótki). 3) Liczba kanałów (jedne, wiele). 4) Rodzaju uczestników (hurtownicy, agenci, detaliści). 5) Szerokości kanału (wąski, szeroki). 6) Formy integracji uczestników kanału (konwencjonalny, zintegrowany w pionie).

Proces komunikacji marketingowej

Rys. procesu

Nadawca- dział marketingu firmy. Kodowanie komunikatu- nadawca winien wybrać właściwą formę komunikat, tak aby dotarła do odbiorcy. Komunikat- informacja dotycząca produktu wysłana przez nadawcę do odbiorcy. Kanały komunikacji- komunikat jest przekazywany do odbiorcy za pomocą kanałów komunikacji (TV, prasa, radio, sprzedawcy), a skuteczne dotarcie do wybranego odbiorcy uzależnione jest od wyboru odpowiedniego środku przekazu. Dekodowanie komunikatu- proces, w którym odbiorca ma odczytać treść zakodowanej informacji.

Cele i instrumenty promocyjne w fazach cyklu życia produktu:

1) Wprowadzenie produktu na rynek- a) Public Relations, b) Reklama. c) Promocja sprzedaży (próbki). d) Sprzedaż osobista. 2) Wzrost sprzedaży- a) Nakłanianie (reklama, sprzedaż osobista). 3) Faza dojrzałości- a) Przypominanie (promocja sprzedaży, reklama) 4) Spadek sprzedaży- a) Instrumenty promocyjne w ograniczonym zakresie.

Elementy Promotion-mix:

Tabelka

Promocja zawsze ma na celu zwiększenie sprzedaży!

---