Marketing Przemysłowy

Marketing przemysłowy jest tą częścią marketingu ogólnie pojętego, która jako przedmiot badania bierze nie konsumentów dóbr finalnych, czy gospodarstw domowych, lecz koncentruje się na odbiorcach przemysłowych.

Zarządzanie marketingiem przemysłowym

Zarządzanie marketingiem stanowi analizę, planowanie, podejmowanie decyzji, realizację i kontrolę programów ukierunkowanych na kreowanie, budowanie { podtrzymywanie obopólnie korzystnej (dla kupujących i sprzedających) wymiany i relacji z docelowym rynkiem. Zarządzanie marketingiem bazuje na dogłębnej analizie potrzeb, pragnień, oczekiwań i preferencji rynku docelowego oraz rynków pośrednich, jako podstawie stworzenia efektywnego wzorca produktu, ceny i dystrybucji.

Podstawowe różnice między rynkiem przemysłowym a konsumpcyjnym

Kryteria klasyfikacji różnic: -cechy rynku, -cechy odbiorców, -cechy produktów, -dystrybucję -promocję, -ceny.

Różnice odnoszące się do cech rynku:

1. Rynek przemysłowy stanowi często niewielka liczba odbiorców (na poszczególne przemysłowe dobra). Nie jest niczym niezwykłym fakt, że rynek na dany produkt przemysłowy może składać się z kilkunastu firm.

2. Chociaż rynek przemysłowy może mieć relatywnie niewielu odbiorców to są oni dużymi jednostkami.

3. Jednostkowe kontrakty są najczęściej duże (ilościowo i wartościowo), a także mogą obejmować kilka dostaw rozłożonych w czasie.

4. Popyt na dobra przemysłowe nie jest jednakowy w całym kraju, koncentruje się w określonych regionach.

5. To samo dotyczy popytu łącznego co oznacza, że często popyt na jedne wyroby jest nierozerwalnie związany z popytem na inne

Różnice odnoszące się do cech odbiorców:

1. Na rynku przemysłowym występują wyspecjalizowani i profesjonalni odbiorcy.

2. Motywy dokonywania zakupów są wśród nich o wiele bardziej racjonalne niż to ma miejsce na rynku konsumpcyjnym.

3. Decyzja odnośnie zakupu danego produktu podejmowana jest najczęściej nie przez jedną osobę, lecz przez zespół ludzi, którzy będą go użytkować bezpośrednio lub pośrednio.

4. Na rynku przemysłowym często w firmach funkcjonują specjalne służby, które zajmują się tylko procesami zakupu.

5. Procent kobiet dokonujących zakupu na rynku przemysłowym jest zdecydowanie niższy niż na rynku konsumpcyjnym.

6. Odbiorcy często kupują ten sam produkt od różnych dostawców(zabezpieczając się przed ryzykiem utraty jednego dostawcy i zapewnieniem ciągłości produkcji) zapewniając sobie optymalne warunki cenowe i jakościowe.

7. Trudno na rynku przemysłowym odróżnić dostawców od odbiorców, często role te są przemieszane i jedno przedsiębiorstwo może być zarówno dostawcą jak i odbiorcą.

8. Oczekiwania cenowe odbiorców często wywołują usztywnienie popytu - uniezależnienie go od skoku cen w krótkim czasie.

Różnice odnoszące się do cech produktów:

1. Produkty na rynku przemysłowym często są bardziej technicznej natury.

2. Parametry produktu odgrywają kluczową rolę przy zakupie.

3. Jeden produkt może mieć wiele przeznaczeń w przedsiębiorstwie.

4. Odbiorcy często kupują produkty w celu dalszego ich przetwarzania, a nie do bezpośredniego zużycia.

5. Surowce dominują na rynku przemysłowym - a z kolei na rynku konsumpcyjnym są sprzedawane bardzo rzadko.

6. Ogromne znaczenie mają: posprzedażowy serwis, pomoc techniczna, kompatybilność z pozostałymi urządzeniami w firmie, czy instalacja zakupionego produktu.

7. Opakowanie produktu na rynku przemysłowym ma bardziej charakter ochronny niż estetyczny, informacyjny, czy reklamowy.

8. Odbiorcy przemysłowi nie zawsze muszą kupować niezbędne produkty, mogą je w określonych wypadkach sami produkować.

Różnice odnoszące się do dystrybucji:

1. Kanały dystrybucji na rynku przemysłowym są krótsze i bardziej wąskie.

2. Często występują przypadki bezpośrednich dostaw od producenta do odbiorcy.

3. Na rynku przemysłowym funkcjonują innego typu pośrpośrednicy niż na rynku konsumpcyjnym.

4. Na rynku przemysłowym występuje mniej alternatywnych kanałów dystrybucji

5. Kanały dystrybucji na rynku przemysłowym charakteryzują się większą przepustowością produktów niż na rynku konsumpcyjnym

6. Fizyczny przepływ towarów ma tu większe znaczenie ze względu na wymogi produkcji.

Różnice odnoszące się do promocji:

1. Dużą role na rynku przemysłowym odgrywa sprzedaż osobista.

2. Przedstawiciele handlowi są raczej konsultantami technicznymi niż tylko specjalistami od sprzedaży.

3. Na rynku przemysłowym znacznie częściej dobiera się sprzedawców z personelu produkcyjnego.

4. Na rynku przemysłowym rzadziej zatrudnia się kobiety w roli sprzedawców.

5. Reklama w marketingu przemysłowym pełni mniejszą rolę i z reguły ogranicza się do zachęty do kontaktu z przedstawicielem handlowym.

6. W reklamie wyrobów przemysłowych większą rolę odgrywają parametry techniczne i dokładne dane niż walory estetyczne.

7. Głównymi mediami używanymi w reklamie na rynku przemysłowym są wyspecjalizowane czasopisma techniczne i biuletyny.

8. Promocja sprzedaży często koncentruje się na wydawaniu katalogów, folderów pokazach technicznych.

Różnice odnoszące się do cen:

1. W decyzji kupna na rynku przemysłowym cena nie odgrywa tak ważnej roli jak na rynku konsumpcyjnym. Ważniejsze są takie czynniki jak: jakość, standardowość, ilość

2. Ceny są częściej ustalane na bazie cen konkurencji (tzw. polityka konkurencyjna)

3. Negocjowanie cen jest zjawiskiem powszechnym na rynku przemysłowym.

4. Ze względu na wysokie sumy zaangażowane na rynku przemysłowym częściej korzysta się z usług firm marketingowych.

5. Wykazy cen netto dóbr przemysłowych są powszechnie używane i odgrywają większą rolę podczas negocjacji, częściej stosowane są wszelkie upusty i cenowe (rabaty)

6. Leasing jest operacją finansową dość powszechną na rynku przemysłowym

7. Cena na rynku przemysłowym nie jest narzędziem promocji

8. Stabilizacja cen na rynku przemysłowym jest bardziej trwała

9. Popyt na rynku przemysłowym wykazuje się sztywnością cenową

Segmentacja jest to podział rynku na grupy klientów o podobnych potrzebach i oczekiwaniach

Stosuje się ją na rynkach heterogenicznych, na których występują różnice w potrzebach nabywców. Podejście segmentacyjne może być z powodzeniem stosowane na rynku produktów konsumpcyjnych i rynku przemysłowym f Presja otoczenia rynkowego oraz potrzeba osiągania zysków spowodowały, fże segmentacja rynku stała się ważnym strategicznie narzędziem wlpolityce przedsiębiorstw.

Aby strategia segmentacji rynku przyniosła oczekiwane korzyści, muszą być spełnione określone warunki. W przeciwnym wypadku firma poniesie niepotrzebne koszty marketingowe, których nie zrekompensują osiągnięte efekty. Najczęściej wymienia się pięć podstawowych warunków skutecznej segmentacji rynku:

Segment rynku powinien być mierzalny

Segment rynku powinien być opłacalny

Segment rynku powinien być dostępny

Segment rynku powinien być homogeniczny

Powinno się brać pod uwagę względność stosowanych kryteriów

Podstawowe kryteria stosowane wobec przedsiębiorstw to:

-wielkość (małe, duże)

-lokalizacja (Pomorze, Śląsk, Mazowsze, itp.)

-status użytkownika (nieużytkownik, rzadko stosujący, często stosujący)

-struktura aktualnego zaopatrzenia (scentralizowane, zdecentralizowane)

-rodzaje zakupów (zakup nowy, ponowny, modyfikowany)

-etapy procesów zakupu (we wczesnej fazie, końcowej)

Wielkość firmy wpływa na sposób postępowania firmy na rynku. Duże przedsiębiorstwa mają, z uwagi na dużą wartość zakupu, z reguły specyficzne wymagania, które ewentualny dostawca powinien uwzględnić. W tych firmach malejący wpływ na decyzję zakupu ma dyrektor czy prezes firmy oraz właściciele, natomiast wzrasta wpływ kierownika ds. zaopatrzenia. Ponieważ mogą istnieć różnice w zakupach w poszczególnych filiach czy oddziałach, to specjalista ds. marketingu przemysłowego powinien je rozpoznać i dostosować do nich strategie marketingowe.

Lokalizacja jest niezmiernie ważnym elementem segmentacji, ponieważ będzie wpływała nie tylko na koszty dostaw, ale również na postawy wobec konkurentów i działania promocyjne. Należy brać pod uwagę związki nieformalne, jakie mogą mieć miejsce w przypadku rynku lokalnego i leżącego w gestii innych organów terytorialnych. Na ogół łatwiej jest kooperować w danym mieście czy województwie, jednak i tu możemy się spotkać z naciskami na działania mające wspierać lokalne interesy, które nie zawsze są w zgodzie z rachunkiem ekonomicznym. Ta sama przyczyna może wpłynąć na trudności w kontaktach handlowych z odległymi regionami, które mogą mieć własną politykę gospodarczą.

Przynajmniej dwie przyczyny mogą rzutować na charaktetrystykę rynków lokalnych w Polsce. Są to:

1) bezrobocie, bardzo zróżnicowane w regionach pod wzgledem ilosciowym i strukturalnym,

2) restrukturyzacja finansowa zadłużonych przedsiębiorstw, która uzaleznia je w dużym stopniu od banku prowadzącego ugodę (najczęściej lokalnego) dotychczasowych dostawców, wobec których umarza się część zadłużenia.

Status użytkownika jest kolejnym kryterium możliwym do zastosowania na tym rynku. Kupujący są klasyfikowani w przedziale: "nieużytkownicy do intensywni użytkownicy". W zależności od intensywności kontaktów opracowuje się różne strategie marketingowe oraz różnicuje ich sformalizowanie.

Struktura zaopatrzenia. Scentralizowanie lub zdecentralizowanie zakupów w przedsiębiorstwie może również wymagać zupełnie innych strategii marketingowych. W firmach, gdzie istnieją centra zakupów, kładzie się nacisk na podpisywanie długookresowych umów z dostawcami. W przypadku zakupów zdecentralizowanych kupujący przywiązują wagę do krótkookresowej efektywności zakupów.

Rodzaje zakupów to inne kryterium przydatne na rynku przemysłowym. Sposób postępowania przedsiębiorswa zmienia się w zależności od tego, czy mamy do czynienia z zakupem nowym, dokonywanym po raz pirwszy, kiedy to spotykamy się z nieznanym dostawcą, czy ponawiamy zakup na dobrze znanym rynku, czy też próbujemy zmodyfikować nasze wymagania, do których dostawca już się przyzwyczaił. Zakup nowy będzie wymagać aktywnego udziału we wczesnych stadiach procesu zakupu poprzez dostarcznie informacji i udzielanie porad technicznych, zakup ponawiany (rutynowy) wymaga najmniej zabiegów, jednak należy stale zwracać uwagę na jakość i poziom cen na rynku. Zmiany technologiczne oraz działania konkurencji mogą spowodować konieczność modyfikacji zakupów. Ważne jest, aby reagować natychmiast i zachęcać odbiorców do wyboru nowych wariantów. Dzaiałania te muszą być skoordynowane z dostawcą

Etap procesu zakupu. Zapotrzebowanie na szczegółowość i zakres informacji kupujących po raz pierwszy w danej firmie może się znacznie różnić od potrzeb tych, którzy powtarzają od pewnego czasu zamówienia. Stąd na rynku przemysłowym stosuje się klasyfikację nabywców zależnie od tego, w jakiej fazie zaopatrzenia (zakupów) się znajdują - w początkowej czy końcowej.

Metody badań marketingowych na rynku przemysłowym

Badania marketingowe na rynku przemysłowym stanowią szeroką dziedzinę odnoszącą się do systematycznego zbierania, rejestrowania i analizy informacji dotyczących marketingu towarów inwestycyjnych oraz usług. Zazwyczaj obejmują one analizę sprzedaży oraz pojemność rynku, prognozy sprzedaży, sondaże rynku itp. Zebrane dane dostarczają informacji potrzebnych w procesie planowania oraz kontroli działalności marketingowej firmy. Badania marketingowe towarów inwestycyjnych, podobnie jak konsumpcyjnych, w dużym stopniu opierają się na badaniach pierwotnych, takich jak: sondaż, panel, obserwacja lub eksperyment. Podejmuje się je z reguły w sytuacji ograniczonej liczby danych oraz niewystarczającej informacji zebranej w badaniach wtórnych.

Pozostaje otwarty problem, czy metody opracowane dla potrzeb rynku konsumpcyjnego mogą być wykorzystane bez zmian na rynku przemysłowym. Każde badanie marketingowe obejmuje pewne stałe elementy. Musi być zaplanowane, mieć określony sposób zbierania informacji, ustaloną wielkość próby oraz metodę jej wyznaczania, każde dane bez względu na to, czy dotyczą jednego czy drugiego rynku, powinny zostać zebrane, przeanalizowane oraz przedstawione w postaci raportu końcowego.

Jednak ze względu na inne otoczenie rynkowe firm przemyslowych oraz specyfikę rynku występują również znaczne różnice, cechy różniące towary przemysłowe to przede wszystkim ich niemasowy charakter, duzy stopien złożoności procesu produkcyjnego, długi proces przygotowania produktu, wysoka cena jednostkowa, powiązanie z usługami. Występujące różnice w prowadzeniu badań marketingowych wynikają więc z istoty towarowi premysłowych oraz cech tego rynku:

Duże znaczenie akwizycji

Marketing przemysłowy w istotny sposób polega na sprzedaży prowadzonej bezpośrednio przez pracowników z uwagi na techniczną złożoność wyrobu, małą liczbę kupujących orzą potrzebę kontaktowania się z agentami ds. Zakupu, inżynierami, kierownictwem produkcji. Nic więc dziwnego, że większość przemysłowych badań jest poświęcona identyfikacji indywidualnych klientów oraz analizie wysiłków handlowych. Tego typu analizy z reguły są oparte na danych wtórnych oraz sprawozdaniach ze sprzedaży. Tymczasem na rynku towarów konsumpcyjnych definiuje się klientów poprzez identyfikację dużuch grup konsumentów tworzących segmenty rynku, co wymaga sondaży konsumentów.

Niezbędność wiedzy technicznej

Ze względu na złożoność produktu prowadzący badania marketingowe powinien miećwiedzę techniczną oraz produkcyjną, a także znajomość badań marketingowych w celu sprawnej komunikacji z personelem technicznym firmy

Wpływający na zakupy

Jednym z ważniejszych zadań prowadzących badania jest identyfika. wśród kupujących towary inwestycyjne osób mających wpływ na zakupy m procesie zakupu towarów inwestycyjnych może mieć wpływ na zakup vviei osób, chociaż stopień ich wpływu może być różny.

Popyt wtórny

Badający musi brać pod uwagę zarówno bezpośredni popyt na towary inwestycyjne, jak i np. wtórny popyt na maszyny; np. popyt na urządzenia dla przemysłu włókienniczego może wynikać ze wzrostu popytu na odzież. Czyni to badania marketingowe bardziej złożonymi, gdyż trzeba zbierac dane dotyczące dwóch rodzajów nabywców.

Otoczenie przemysłowe

Rynek towarów inwestycyjnych tworzy mniejsza liczba firm, za to większych niż na rynku konsumpcyjnym. Stąd premysłowe badania marketingowe wymagają:

-ustalenia mniejszych prób,

-zbierania większej liczby danych pogłębionych.

Złożoność procesu zakupu wymaga często głębokiego wniknięcia w decyzje poszczególnych osób na podstawie studium konkretnego przypadku, gdy tymczasem na rynku konsumpcyjnym dane można zebrać na podstawie sondażu.

W przypadku rynku towarów przemysłowych specjaliści ds. marketingu w dużym stopniu polegają polegają na danych wtórnych.

Marketingowy system informacji

Wiarygodne informacje statystyczne są sercem badań marketingowych. Są one zbierane i szerzone przez rząd, organizacje przemysłowe i prywatne źródła. Informacje te zawierają historyczne akta, publikacje, dokumenty rządowe itp. Na podstawie tych danych przeprowadzana jest analiza rynku, która pozwala na mierzenie aktualnego i potencjalnego rynku dla produktu lub usługi.

Źródła informacji

Istnieją liczne publikacje, które mogą być użyte do analizy rynku. Wiele znaczących wydawców, telewizja i radiostacje zbierają także informacje marketingowe dla reklamodawców. Ekonomiczne jednostki badawcze przy uniwersytetach mogą być źródłem informacji. Można także skorzystać z usług firm reklamowych, które oferują usługi związane ze zbieraniem informacji, jednak koszt takich usług jest zwykle bardzo wysoki. Rząd także publikuje unormowane dane statystyczne tj. np. roczniki statystyczne.

Lokalne źródła, książki adresowe

Różne departamenty władz lokalnych publikują dane statystyczne aby przyciągnąć przemysł i nowych inwestorów na swoje tereny. Ksiązki adresowe

zwykłe klasyfikują dane wg nazwy firm, miast i rodzaju produktu. Istnieją również specjalistyczne wykazy dostępne w większych bibliotekach i na wszystkich uczelniach wyższych.

Jednak, aby poznać postawy nabywców, ich motywacje oraz intencje zakupu, potrzebują również danych pierwotnych. W związku z tym wykorzystują podstawowe metody zbierania danych pierwotnych, takie jak sondaż, obserwacja, eksperyment, panel.

Sondaż: prowadzący zadaje pytania ludziom, którzy posiadają interesujące go informacje. Sondaże stanowią najpopularniejszą metodę badawczą na tym rynku. Stosuje się ją głównie w celu poznania:

-świadomości oraz wiedzy kupujących,

-ich postaw i opinii,

-intencji zakupu,

-motywacji,

-zachowań.

Z listy tej wynika, że celem badań sondażowych jest poznanie oraz zrozumienie zachowań dotychczasowych oraz potencjalnych nabywców, co umożliwi opracowanie odpowiedniej strategii marketingowej.

Obserwacja: obserwuje się ludzi, ich zachowanie i rejestruje bez stawiania pytań.

Eksperyment: badający aranżują kontrolowaną sytuację, w której testuje się jeden lub więcej czynników.

Panel: tworzy się grupy liczące od 6 do 12 osób, którym stawia się pytania otwarte w celu popudzenia dyskusji. Sesja może trwać około 3 godzin i jest nagrywana na kasety, tak że różni kierownicy mogą oceniać jej przebieg. Sesje są pomocne w zbieraniu opinii na dany temat, testowaniu koncepcji reklamy, odkrywaniu potrzeb zaspokajanych przez produkt oraz ocenę serwisu.

Henry Assael przytacza dane z badań przeprowadzonych na przykładzie 100 amerykańskich firm. Wynika z nich, że podobny procent zarówno firm przemysłowych, jak i konsumpcyjnych stosowało sondaże, z tym ze roznily ich cele badawcze. Na rynku przemysłowym celem sondażu byla identyfikacja jednostek mających wpływ na proces zakupu, określenie specyfikacji zakupu,

ocena usług dostarczanych prze specjalistę ds. marketingu przemysłowego. Natomiast takie metody, z powodzeniem stosowane na rynku towarów konsumpcyjnych, jak analiza segmentacyjna oraz pozycjonowania wystepowaly rzadziej. Rzadko również organizowano panele. Były one głównie określenia problemów, które mogłyby wystąpić w związku ze sprzedażą danego produktu lub usługi. Inna metodą mniej wykorzystywaną przez firmy amerykańskie jest eksperyment. Stosowano go głównie w badaniach produktu. Proszono kupującego o użytkowanie prototypu lub demonstrowano wyroby na targach lub w firmie.

Profesjonalne usługi badawcze

Specyficzne informacje rynkowe mogą. być otrzymywane przedsiębiorstw świadczących profesjonalne usługi badawcze. Firmy te mogą dostarczać bardzo specyficznych danych tj rozwój nowych produktów, fakty biograficzne, przebieg kariery menedżerów, dane o sprzedaży, liczbę pracowników danej firmy, inwestycje kapitałowe, trendy w wynagrodzeniach, polityka kredytowa, itp. Informacje mogą być także dotyczyć zysków i strat przedsiębiorstw, zobowiązań leasingowych, właścicieli dużej ilości akcji przedsiębiorstw publicznych.

Metody zbierania informacji przezlfirmy świadczące profesjonalne usługi:

Multiclient Surveys prowadzone w imieniu grupy przedsiębiorstw zainteresowanych tym samym rynkiem. Koszt takich badań rozkłada się pomiędzy zainteresowane firmy.

Omnibus surveys zaplanowane przez prywatne firmy badawcze na tygodniowe, miesięczne lub kwartalne okresy. Zawierają, one szerokie spektrum pytań, które są wkładem wielu firm sponsorujących. Każda firma otrzymuje te wyniki na które złożyła uprzednio zamówienie. Koszt może być kontrolowany w zależności od proporcji ilości zamawianych informacji, rozmiaru próbki, zasięgu geograficznego (lokalne, globalne, międzynarodowe).

Focus-Group Interview luźne dyskusje z malymi grupami konsumentow - 8-10 osób; Wywiady są ograniczane zarówno przez firmy badawcze jak i reprezentantow zainteresowanych firm. Celem jest zazwyczaj poznanie opinii klientów na specyficzne tematy tj. produkt(usluga), kampanie, opakowania itd.

W marketingu przemysłowym są stosowane trzy metody kontaktu z respondentami:

-wywiad osobisty, -wywiad telefoniczny, -wywiad pocztowy

Ze względu na niską próbę badawczą oraz konieczność pogłębienia pytań stawianych w badaniach sondażowych dominującą formą kontaktu z respondentami jest kontakt osobisty. Trzeba jesnak pamiętać, że zadawanie pytań osobiście jest zajęciem drogim i pracochłonnym, stąd limity wydatków na badania mogą być czynnikiem ograniczającym ich wykorzystanie.

Jeśli jest to możliwe menadżerowie wykorzystują zazwyczaj badania marketingowe, które pomagają im wybrać odpowiednią opcję. Badania marketingowe powinny być utrzymane we właściwej perspektywie - jako przewodnik w podejmowaniu decyzji. Idąc dalej badania marketingowe nie powinny kosztować więcej niż informacja, która nam potrzebna.

System Wade'a stopniowania źródeł informacji:

1.Materiały publikowane i dokumenty ogólnie dostępne tj. Akta sądowe.

2. Ujawnione przez pracowników firm konkurencyjnych informacje uzyskane bez używania podstępów.

3. Raporty z badań rynku i raporty konsultantów.

4. Raporty finansowe i analizy maklerów,

5. Targi handlowe i broszury konkurentów.

6. Analiza produktów konkurencji.

7. Rozmowy w sprawie zatrudnienia z pracownikami konkurencji.

8. Zakamuflowane pytania i wyciąganie „informacji" od pracownikow konkurencji na spotkaniach technicznych.

9. Bezpośrednia, utajona obserwacja.

10.Fałszywe rozmowy w sprawie zatrudnienia z pracownikami konkurencji (bez realnego zamiaru zatrudnienia).

11. wynajdowanie profesjonalnych detektywow w celu zdobycia specyficznych informacji

12. Wynajmowanie pracowników konkurencji, w celu zdobycia specyficznego know-how.

13. Naruszanie własności konkurencji.

14. Przekupywanie dostawców i pracowników konkurencji

15. Umieszczanie swojego agenta wśród pracowników konkurencyjnej firmy.

16. Podsłuchiwanie (nagrywanie) rozmów konkurencji

17.Kradzież schematów, próbek; dokumentów lub innych własności konkurencji.

18.Szantaż i wymuszanie.

Pierwsze sześć jest powszechnie uważane za etyczne i legalne, zaś pozostałe pokazują poziomy gradacji etycznej i prawnej.

---