CHARAKTERYSTYKA MARKETINGU PRZEMYSŁOWEGO

SPIS TREŚCI

1. Pojęcie marketingu przemysłowego.

2. Elementy i uczestnicy rynku przemysłowego.

3. Różnice pomiędzy rynkiem dóbr przemysłowych a rynkiem dóbr

konsumpcyjnych.

3. Segmentacja w marketingu przemysłowym.

1. kryteria segmentacji,

2. zdefiniowanie rynku docelowego,

3. pozycjonowanie produktu.

1. POJĘCIE MARKETINGU PRZEMYSŁOWEGO

Pojęcie marketingu przemysłowego jest różnie rozumiane.

I tak na przykładzie Oksfordzkiego Słownika Marketingu jest on rozumiany jako marketing dóbr i usług w którym rynek potencjalny obejmuje raczej przedsiębiorstwa i organizacje niż ogół konsumentów,

z kolei Moriss określa marketing przemysłowy jako działalność gospodarczą, która ułatwia procesy wymiany pomiędzy producentami a klientami instytucjonalnymi. Leonardo natomiast uznaje marketing przemysłowy jako marketing dóbr i usług zakupywanych przez przedsiębiorstwa, instytucje i jednostki administracji publicznej w celu ich bezpośredniego lub pośredniego wykorzystania do wytworzenia innych dóbr i usług.

W przytoczonych definicjach zakres pojęciowy marketingu przemysłowego jest bardzo szeroki. Koncentrują się one na

stwierdzeniu, iż marketing przemysłowy opisuje procesy wymiany pomiędzy organizacjami, nie obejmując swoim zasięgiem gospodarstw domowych czy pojedynczych konsumentów.

2. ELEMENTY I UCZESTNICY RTNKU PRZEMYSŁOWEGO

Trudno w zasadzie ograniczać pojęcie marketingu przemysłowego do marketingu wyłącznie odnoszącego się do procesów wymiany występujących na rynku przemysłowym. Termin ten należy raczej odnieść do procesów wymiany występujących na rynku jednostek zinstytucjonalizowanych. Rynek ten, oprócz wymienionego już rynku przemysłowego - nazywanego także rynkiem producentów lub rynkiem przedsiębiorstw - obejmuje również :

- rynek pośredników (dystrybutorów przemysłowych) - firm handlowych oferujących dobra przemysłowe oraz form rynków zorganizowanych (np. giełd, aukcji ),

- rynek instytucji finansowych - biorących udział w procesach

wymiany finansowej pomiędzy uczestnikami rynku jednostek zinstytucjonalizowanych i wspomagających procesy wymiany dóbr przemysłowych (np. banki, firmy leasingowe, zakłady ubezpieczeń),

- rynek instytucji publicznych - zakupujących dobra przemysłowe

w celu ich użytkowania (np. urzędy administracyjne, instytucje kulturalno-społeczne, instytucje naukowe, instytucje których zadaniem jest bezpieczeństwo państwa, służba zdrowia).

Elementy rynku jednostek zinstytucjonalizowanych

Rynek jednostek zinstytucjonalizowanych

Rynek pośredników Rynek przemysłowy

(dystrybutorów (producenci)

przemysłowych)

Rynek instytucji Rynek instytucji

Publicznych finansowych

Na rynku jednostek zinstytucjonalizowanych zachodzi szereg procesów wymiany. Do najważniejszych, które mają miejsce na rynku przemysłowym, można zaliczyć:

• wymianę produktową ( sprzedaż dóbr materialnych i usług klientom

zinstytucjonalizowanym

• wymianę praw własności ( nie zawsze jednak na rynku przemysłowym prawo własności przechodzi bezpośrednio na odbiorcę instytucjonalnego, np. podczas leasingu czy dzierżawy ),

• wymianę finansową ( dokonanie za zakupione wyroby i usługi - finansowanie transakcji ),

• wymianę informacji ( dwustronny przepływ informacji od dostawcy do klienta, głównie działania promocyjne, oraz od klienta do dostawcy, np. uwagi i opinie klientów ),

• wymianę społeczną ( wytworzenie swoistych więzi społecznych pomiędzy dostawcą a odbiorcą dóbr przemysłowych, opartych na wzajemnym zaufaniu, a w konsekwencji prowadzących często do długoterminowej współpracy ).

Do uczestników rynku jednostek zinstytucjonalizowanych zalicza się:

Przedsiębiorstwa produkcyjne:

• przedsiębiorstwa przemysłowe

• przedsiębiorstwa usługowe( np. budowlane, transportowe, doradcze, świadczące usługi serwisowe - napraw i konserwacji, agencje reklamowe ),

• gospodarstwa rolne, hodowlane, rybackie, leśne.

Instytucje finansowe:

• banki,

• zakłady ubezpieczeń ( oraz firmy brokerskie ),

• instytucje leasingowe,

• instytucje factoringowe,

• giełdy ( oraz inne formy rynków zorganizowanych, w tym np. targi, wystawy, aukcje ).

Pośredników handlowych:

• reprezentantów handlowych producentów,

• agentów i brokerów,

• hurtowników,

• detalistów ( w bardzo ograniczonym zakresie ).

Urzędy administracyjne :

• administrację centralną,

• administrację terenową,

• sądownictwo,

• służby celne,

• urzędy skarbowe.

Instytucje, których zadaniem jest ochrona i bezpieczeństwo państwa:

- wojsko,

• policję,

• straż pożarną, graniczną,

• służby, których zadaniem jest bezpieczeństwo wewnętrzne państwa

( np. UOP w Polsce, FBI w USA, Urząd Ochrony Konstytucji

w Niemczech ),

Instytucje kulturalne, naukowe i społeczne :

• teatry, filharmonie, kina, muzea i galerie,

• wydawnictwa i drukarnie, biblioteki,

• szkoły wszystkich szczebli,

• instytuty i ośrodki badawcze,

• gospodarstwa pomocnicze organizacji społecznych ( np. fundacji ),

• kościoły, wspólnoty i związki wyznaniowe,

• partie polityczne, związki zawodowe oraz organizacje środowiskowe.

Placówki służby zdrowia :

• szpitale i ośrodki zdrowia ( sanatoria, ośrodki pomocy społecznej ),

• lekarzy z prywatną praktyką .

Uczestnikami rynku przemysłowego są jednostki organizacyjne

( firmy, instytucje ) zakupujące dobra i usługi przemysłowe w celu dalszego ich przetworzenia na inne dobra lub w celu ich odsprzedaży.

Rynek jednostek zinstytucjonalizowanych można nazwać rynkiem dóbr i usług przemysłowych z uwagi na to, iż wszyscy jego uczestnicy zakupują właśnie te dobra ( produkty i usługi przemysłowe ).

Przedsiębiorstwa działające na rynku dóbr przemysłowych występują w większości w podwójnej roli, tzn. kupującego

i sprzedającego, co można zobrazować za pomocą prostego schematu .

Podwójna rola przedsiębiorstwa na rynku dóbr przemysłowych

dostawca klient = dostawca klient

3. RÓŻNICE POMIĘDZY RYNKIEM DÓBR PRZEMYSŁOWYCH

A RYNKIEM DÓBR KONSUMPCYJNYCH

Rynek przemysłowy różni się od rynku dóbr konsumpcyjnych, aczkolwiek trudno byłoby powiedzieć, iż obydwa rynki są całkowicie rozłączne. Istnieje bowiem szereg produktów, które są sprzedawane zarówno na rynku dóbr przemysłowych, jak i na rynku dóbr konsumpcyjnych ( np. wyroby lakiernicze, materiały biurowe ). Różnice między tymi rynkami dotyczą poniższych kwestii.

1. Liczby nabywców - liczba nabywców instytucjonalnych jest zdecydowanie mniejsza niż liczba konsumentów indywidualnych. Los wielu firm na rynku dóbr przemysłowych uzależniony jest zapotrzebowania zgłaszanego przez kilku czy kilkunastu nabywców instytucjonalnych ( np. największe polskie stocznie - Stocznia Szczecińska i Stocznia Gdańska uzależnione są od popytu zgłaszanego przez czołowych europejskich armatorów ).

2. Wartości zakupów - wartość zakupów dokonywanych przez nabywców na rynku dóbr przemysłowych szacowana jest na 80% ogólnej wartości wszelkich transakcji. Wartość jednorazowych kontraktów realizowanych na przykład przez stocznie sięga od kilku do kilkunastu milionów dolarów.

3. Związków pomiędzy nabywcą i dostawcą- z uwagi na mniejszą liczbę uczestników rynku przemysłowego w porównaniu z rynkiem dóbr konsumpcyjnych związki pomiędzy dostawcami a klientami instytucjonalnymi na rynku przemysłowym są bliższe. Relacje te mogą się przerodzić w ścisłą współpracę opartą często na związkach partnerskich ( relationships-marketing ).Korzyści wynikające ze ścisłych kontaktów pomiędzy dostawcami a odbiorcami przemysłowymi polegają na szybkim i stałym przepływie informacji i na ciągłej wymianie idei i innowacji.

Aby zapewnić sobie najbardziej efektywną współpracę, dostawcy

starają się jak najlepiej poznać potrzeby swoich klientów i dostosować się do ich oczekiwań dotyczących : jakości produktów, terminowości dostaw, warunków finansowych transakcji (cen, upustów, terminów płatności, form finansowania ), serwisu ( technicznego, informacyjnego).

Związki te niekiedy są bardziej ścisłe i polegają niejednokrotnie na wspólnym rozwijaniu koncepcji nowych produktów, tworzeniu wzajemnie zgodnych systemów informacyjnych czy systemów zarządzania jakością.

Związki pomiędzy firmami mogą się także przekształcić w różnego rodzaju alianse.

4. Koncentracji geograficznej nabywców - nabywcy przemysłowi

skoncentrowani są głównie w rejonach o dużym zagęszczeniu zakładów, co jest uwarunkowane dostępem do źródeł surowcowych

( np. Zagłębie Górnośląskie, Zagłębie Lubińsko - Głogowskie, Zagłębie Wałbrzyskie), szlakami komunikacyjnymi ( np. ośrodki przemysłowe, takie jak Gdańsk, Szczecin ), koncentracją danego sektora ( np. przemysł odzieżowo-włókienniczy - okręg łódzki,

elektromaszynowy - okręg świętokrzyski ). Silna koncentracja firm występuje także wokół dużych aglomeracji miejskich ( np. miast będących stolicami państw czy regionów, tj. Warszawa, Poznań Wrocław, Lublin ).

5. Popyt indukowany ( pochodny ) - popyt na dobra przemysłowe

jest pochodną popytu na dobra konsumpcyjne. Na przykład w okresach silnego wzrostu sprzedaży dóbr konsumpcyjnych wzrasta także znacznie popyt na opakowania, w których większość tych dóbr

jest oferowana. To z kolei pociąga za sobą wzrost popytu na materiały ( np. tekturę papier tworzywa sztuczne, blachę ) i surowce do wyrobu opakowań ( np. celulozę, granulaty, związki chemiczne ropochodne, rudy metali ).

Spadek popytu na środki transportu przemysłowego ( wózki widłowe) spowoduje ograniczenie zamówień na silniki, akumulatory, opony, karoserie, to z kolei pociągnie spadek zamówień na łożyska, komponenty do produkcji gumy, ogniwa, blachę itp. ,co wpłynie także na ograniczenie zamówień na surowce ( metale, pochodne ropy naftowej, siarkę).

Biorąc pod uwagę także uwarunkowania, firmy działające na rynku dóbr przemysłowych muszą uważnie obserwować dynamikę popytu konsumpcyjnego i elastycznie reagować (być gotowe na wzrost lub ograniczenie zasobów produkcyjnych ) na wszystkie zmiany i tendencje w zakresie preferowanych przez konsumentów materiałów, z których dane dobra są wytwarzane.

6. Popyt nieelastyczny - zmiany poziomu cen nie wywierają na rynku

dóbr przemysłowych tak drastycznego wpływu, jak na rynku dóbr konsumpcyjnych. Ph. Kotler podaje przykład, iż producenci obuwia nie zwiększają nagle zakupów skóry, nawet jeśli jej cena spadnie. Nie będą także kupować jej w mniejszych ilościach wtedy, gdy cena wzrośnie. Będą oni dokonywać zakupów skóry dopóty, dopóki nie znajdą dla niej odpowiednich substytutów.

7. Fluktuacje popytu - w wielu przypadkach wzrost o określony procent

popytu na dobra konsumpcyjne może spowodować znacznie większy popyt na dobra produkcyjne potrzebne do ich wyprodukowania.

Zjawisko to jest określane przez ekonomistów jako zasada

akceleracji . Niekiedy wzrost popytu o 10% na dobra konsumpcyjne może spowodować wzrost popytu na dobra przemysłowe nawet

o 200% ( producenci spodziewają się dobrej koniunktury, kupują na zapas surowce i zwiększają swoje moce produkcyjne ). Natomiast spadek popytu o określone dobra konsumpcyjne o 10% może spowodować głębokie załamanie popytu na dobra inwestycyjne niezbędne do ich produkcji. Wiele firm, zauważając możliwość zmiany popytu, dywersyfikuje swoje portfele produktowe oraz rynki, na których działają, aby równoważyć sprzedaż w zależności od zmian w cyklach koniunkturalnych.

8. Profesjonalizm sprzedaży i zakupów przemysłowych - dobra przemysłowe sprzedawane są przez profesjonalnie wyszkolonych sprzedawców i nabywane są przez wyspecjalizowanych zaopatrzeniowców posiadających znaczną wiedzę techniczną. Sprzedaż dóbr inwestycyjnych wymaga niejednokrotnie znajomości wielu szczegółów technicznych oferowanych produktów. Natomiast zakup poprzedzony jest często głęboką analizą informacji technicznej i ekonomicznej.

9. Zakupy bezpośrednie - większość zakupów dóbr przemysłowych dokonywana jest bezpośrednio u ich producentów, zwłaszcza jeśli chodzi o produkty bardzo złożone i produkowane na jednostkowe zamówienie ( np. wyroby nietypowe ). Stąd też zazwyczaj ograniczoną rolę na tym rynku odgrywają hurtownicy, a rola detalistów jest raczej marginalna. Nie oznacza to jednak, że znaczenie pośredników na rynku przemysłowym jest małe. Szczególnie ważną funkcję spełniają regionalni przedstawiciele handlowi, działający w imieniu producenta na danym terytorium, którzy prezentują ofertę i zbierają zamówienia.

10. Złożoność procesu podejmowania decyzji o zakupie- często proces podejmowania decyzji o zakupie jest rozciągnięty w czasie ( trwa nawet kilka lub kilkanaście miesięcy ) i uczestniczy w nim szereg osób, nie tylko zaopatrzeniowcy, ale także doradcy ( techniczni i ekonomiczni ), zatwierdzający decyzję ( kierownictwo firmy ), użytkownicy czy także pracownicy działu marketingu ( znający wymagania klientów i konkurencję ).

11. Bezpośrednie formy komunikowania się pomiędzy dostawcą a nabywcą- w związku z tym, że na rynku dóbr przemysłowych duże znaczenie mają bliskie kontakty pomiędzy producentami a klientami instytucjonalnymi, bardzo dużą rolę odgrywają bezpośrednie formy promocji, takie jak sprzedaż bezpośrednia, targi i wystawy, pocztowa reklama kierunkowa ( do wybranych segmentów i konkretnych firm ), telemarketing.

12. Szczególna rola jakości- nabywcy na rynku dóbr przemysłowych żądają często potwierdzenia jakości swoich wyrobów poprzez świadectwa jakościowe ( świadectwa jakościowe instytucji kwalifikujących wyroby, atesty, certyfikaty jakościowe, np. potwierdzające, iż dostawca posiada system jakości zgodny z wymogami norm ISO serii 9000 ). Ponadto szereg klientów przemysłowych dokonuje selekcji swoich dostawców na podstawie bardzo rygorystycznych kryteriów kwalifikacyjnych ( z których najważniejszą rolę odgrywają takie czynniki, jak poziom jakościowy produktów, poziom cen, terminowość dostaw, serwis ).

13. Specyficzne formy finansowania transakcji ( leasing czy

factoring ) - wiele firm, by nie angażować zbyt dużych zasobów kapitałowych dzierżawi lub bierze w leasing wyposażenie. Leasing jest szczególną formą finansowania inwestycji, polegającą na uzyskiwaniu środków inwestycyjnych nie w drodze zakupu, lecz na zasadzie ich odpłatnego użytkowania w zamian za ustalony czynsz.

W wielu transakcjach przedsiębiorstwa korzystają z factoringu, zwłaszcza w przypadku trudności w zakresie płynności finansowej.

Factoring jest to umowa pomiędzy dostawcą towarów lub usług, zwanym faktorantem, a wyspecjalizowaną instytucją, zwaną faktorem, na mocy której dochodzi do przelewu wierzytelności przez faktoranta na faktora.

14. Znaczenie dostaw w systemie Just in Time - szereg firm wymaga

od swoich dostawców, by dostawy były realizowane zgodnie z planowanym przez siebie cyklem produkcyjnym. Pozwala to w dużej mierze na redukcję wielkości zapasów magazynowych i związanych z tym kosztów. W związku z tym szereg dostawców przemysłowych, by zadowolić swoich klientów, stara się dostarczać „dokładnie na czas”.

15. Możliwość występowania transakcji wiązanych - zdarza się, iż

nabywcy dóbr produkcyjnych dokonują zakupów u dostawców, którzy są jednocześnie ich klientami. Na przykład producent papieru może dokonywać zakupów w przedsiębiorstwie wytwarzającym chemikalia, które z kolei kupuje u niego znaczne ilości papieru.

16. Znaczenie działań w zakresie ochrony środowiska wpływających

na wizerunek firmy - coraz więcej firm działających na rynku dóbr przemysłowych, chcąc pozytywnie kształtować swój wizerunek, podejmuje szereg działań w zakresie ochrony środowiska, np. dokonuje inwestycji proekologicznych mających na celu eliminację odpadów produkcyjnych ( ich redukcję, utylizację lub zagospodarowanie ), poprawę bezpieczeństwa procesów oraz wyrobów, inwestuje we wdrażanie systemu zarządzania środowiskowego zgodnego z wymaganiami normy ISO 14001.

4. SEGMENTACJA W MARKETINGU PRZEMYSŁOWYM

Segmentacja jest podziałem rynku , według określonego

kryterium, na względnie jednorodne grupy nabywców (segmenty ).

Proces ten składa się z trzech etapów :

• segmentacji rynku (segmenting ),

• zdefiniowania rynku docelowego (targeting )

• pozycjonowania (positioning )

Rys. Proces segmentacji rynku

Segmentacja rynku

Określenie kryteriów segmentacji

I podział nabywców na segmenty

Określenie profili wyodrębnionych segmentów

Zdefiniowanie rynku docelowego

Ocena atrakcyjności segmentów

Wybór segmentów docelowych

Pozycjonowanie rynku

Identyfikacja możliwych koncepcji

pozycjonowania dla każdego

wyselekcjonowanego rynku docelowego

Wybór marketingu - mix dla każdego

Wyselekcjonowanego rynku docelowego

1. K r y t e r i a s e g m e n t a c j i

Do najczęściej stosowanych kryteriów obiektywnych

wykorzystywanych w marketingu przemysłowym można zaliczyć trzy grupy kryteriów :

1. Kryteria związane ze strukturą organizacji (demograficzne ) :

• sektory gospodarcze - np. budownictwo, przemysł, handel, usługi;

podział jednostek dokonuje się najczęściej według usystematyzowanych kryteriów zawartych w EKD (Europejskiej Klasyfikacji Działalności ) lub SWW (Systematycznym Wykazie Wyrobów ), stosowanym w Polsce;

• liczba zatrudnionych pracownik pracowników - organizacje małe,

średnie i duże;

- status prawny organizacji - przedsiębiorstwo państwowe,

spółdzielcze, spółka prawa handlowego (spółka akcyjna, spółka zoo ),

spółka prawa cywilnego (spółka cywilna ), spółka komandytowa,

jednoosobowa działalność gospodarcza;

- wartość obrotów handlowych - organizacje o obrotach wysokich,

średnich i niskich;

• orientacja jednostki gospodarczej - organizacje zorientowane na

zysk oraz organizacje nie zorientowane na zysk (non profit );

• poziom technologiczny firmy - firmy o poziomie technologicznym

bardzo wysokim, wysokim, średnim oraz niskim;

- prestiż - niektórych klientów z uwagi na ich renomę, potencjał czy

pozycję decydencką w wielu wypadkach traktuje się szczególnie.

2. Kryteria geograficzne :

- lokalizacja - województwo, region, państwo, obszar gospodarczy;

- zasięg oddziaływania - lokalny, wojewódzki, regionalny,

makroregionalny, ogólnokrajowy, międzynarodowy, ogólnoświatowy.

3. Kryteria behawioralne :

- struktura zaopatrzenia - struktura procesu podejmowania decyzji

o zakupie, tzn. czy proces podejmowania decyzji jest kolektywny

(decyzja jest podejmowana przez tzw. centrum zakupu ) czy

jednoosobowy;

• rodzaje zakupów - zakupy rutynowe, modyfikowane oraz nowe;

• przeznaczenie dobra - tylko w celu dalszej odsprzedaży

( pośrednikom handlowym ), w celu przetworzenia go na produkt finalny ( np. zakup surowców, półproduktów ) lub w celu przetworzenia go w półprodukt i/lub dalszej odsprzedaży;

- lojalność wobec źródła zakupów - zakup od stałych lub

przypadkowych dostawców;

- wielkość dokonywanych zakupów - wyrażona ilościowo

( np. w sztukach, tonach, metrach, wartościach obrotów ); taki podział pozwala wyodrębnić grupę szczególnie ważnych klientów - generujących wysokie obroty;

• intensywność użytkowania dobra - często, rzadko lub w ogóle;

• cechy uczestników podejmujących decyzje nabywcze - np. wiek,

wykształcenie, zawód, doświadczenie, pozycja w przedsiębiorstwie, cechy psychiczne;

• postawa wobec ryzyka ( np. zakupu nowego produktu ) - klienci

podejmujący ryzyko i unikający ryzyka;

• wymagania jakościowe - wymagania klientów względem jakości

technicznej produktów, zakresu serwisu (technicznego i informacyjnego ), terminowości dostaw.

W literaturze wyróżnia się szereg kryteriów segmentacyjnych

uwzględniających połączenie kilku charakterystycznych dla nabywców dóbr przemysłowych grup wyróżników.

D.F Abell , J.S. Hammond proponują trzy strategiczne wymiary segmentacji, takie jak :

• charakterystyka demograficzna grup klientów,

• zastosowanie produkt,

• poziom stosowanej technologii.

R.T. Moriarty, K. Rangan i G.S. Swartz zaproponowali

podział rynku przemysłowego, biorąc pod uwagę wrażliwość nabywców na cenę oraz dostępność serwisu. Wyróżnili oni następujące segmenty:

• nabywcy „zaprogramowani” (rutynowi) - dokonują zakupu u stałych

dostawców, kupują zawsze ten sam produkt, cena nie odgrywa dla nich istotnej roli, nie są bardzo wymagający w stosunku do usług serwisowych;

- nabywcy względnie trwale związani z dostawcą - zorientowani

na uzyskiwanie korzystnych rabatów, wrażliwi na cenę do tego stopnia, że mogą zmienić dostawcę, zadowalają ich jednak skromne usługi serwisowe;

• nabywcy zorientowani na transakcję - zorientowani głównie na

jakość techniczną produktu, jednak są także wrażliwi na cenę do tego stopnia, iż gotowi są zmienić dostawcę, zadowalając się gorszym serwisem;

• poszukujący specjalnych okazji - jakość techniczna produktu nie jest dla nich czynnikiem najważniejszym, żądają jednak wysokich upustów cenowych oraz wysokiej jakości usług serwisowych.

Dokonując oceny segmentów ( klientów ), przedsiębiorstwo

musi zanalizować wielkość i dynamikę poszczególnych segmentów, ich atrakcyjność oraz własne cele i zasoby. Obsługiwany przez przedsiębiorstwo segment musi charakteryzować się pożądaną wielkością

i wzrostem oraz być opłacalny.

Atrakcyjność danego rynku lub segmentu można ocenić, analizując pięć czynników zaproponowanych przez M.E. Portera:

• obecną konkurencją w sektorze,

• potencjalnych nowych konkurentów,

• producentów substytutów,

• siłę przetargową nabywców,

• siłę przetargową dostawców.

b) Z d e f i n i o w a n i e r y n k u d o c e l o w e g o

W wyniku oceny poszczególnych segmentów przedsiębiorstwa mogą zdecydować się na działania w obrębie jednego segmentu lub kilku segmentów rynku. Jest to tzw. wybór rynku docelowego.

Rynek docelowy składa się z nabywców o podobnych cechach

Charakterystycznych, na których przedsiębiorstwo koncentruje swoje działania.

Wyróżnia się na ogół pięć sposobów wyboru rynku docelowego. Są to :

1. Koncentracja jednosegmentowa.

Zakłada dostosowanie produktu do potrzeb jednej grupy nabywców. Określana jest często jako szukanie niszy rynkowej. Podejście takie jest skuteczne wówczas, gdy mamy do czynienia z dużym i stabilnym segmentem rynku. Jednakże w przypadku zbyt wąskiej specjalizacji może zaistnieć ryzyko skoncentrowania się tylko na jednym segmencie. Ryzyko takie może być spowodowane na przykład zbyt częstymi zmianami w technologii i skracaniem się cyklu życia produktu, co pociąga za sobą konieczność ciągłego inwestowania w badania w badania i rozwój nowych produktów.

2. Specjalizacja selektywna

Wiąże się z ukierunkowaniem działań na nisze rynkowe. Jednak w przypadku specjalizacji selektywnej firma stara się działać na wielu rynkach. Dlatego też ryzyko rozłożone może być bardziej zróżnicowane,

a to ze względu na możliwość doboru segmentów bardziej atrakcyjnych.

3. Specjalizacja produktowa

Zakłada specjalizację firmy w dostarczaniu określonego produktu różnym nabywcom. Może zaistnieć także wewnątrz sektora, gdy konkurenci ustalą szerokość wytwarzanego przez każdego z nich asortymentu, by względem siebie zbytnio nie rywalizować.

4. Specjalizacja rynkowa

Jest przeciwieństwem specjalizacji produktowej. W tym przypadku zakłada się koncentrację na obsługiwaniu wielu potrzeb jednej grupy nabywców.

5. Pełne pokrycie rynku

Dotyczy raczej dużych przedsiębiorstw i międzynarodowych koncernów sprzedających dobra zaopatrzeniowe ( np. energia materiały biurowe ) lub różnicujących swój asortyment produktowy dla różnych grup odbiorców

( np. materiały metalowe, materiały chemiczne ).

W zależności od oferowanego asortymentu produktów oraz segmentów ich odbiorców przedsiębiorstwo może zdecydować się na trzy warianty różnicowania działań marketingowych :

• objąć cały rynek określonego produktu, oferując go wielu segmentom odbiorców ( marketing zróżnicowany ),

• skoncentrować się tylko na jednym lub kilku wybranych segmentach

( marketing skoncentrowany ),

- oferować ten sam produkt lub też wiele produktów w wielu

segmentach rynku ( marketing niezróżnicowany ).

2. P o z y c j o n o w a n i e

Pozycjonowanie ( plasowanie ) ma na celu wyodrębnienie

produktu ( firmy ) w świadomości nabywców tworzący rynek docelowy w stosunku do produktów (firmy ) konkurencyjnych. Pozycjonowanie można by zatem określić jako działanie ukierunkowanie na zaprezentowanie oferty przedsiębiorstwa, dzięki któremu może ona zostać oceniona w świadomości nabywców tworzących rynek docelowy.

Uważa się, iż jednym z najlepszych sposobów ustalania produktu na rynku jest badanie i eksponowanie jego kluczowych atrybutów.

W procesie pozycjonowania produktu ( firmy ) można wyróżnić kilka etapów :

• identyfikację kluczowych atrybutów ( kryteriów wyboru, którymi kierują

się nabywcy ),

• określenie znaczenia zidentyfikowanych atrybutów przez klientów,

• sporządzenie map percepcji ( preferencji ) uwzględniających kluczowe atrybuty,

• umiejscowienie poszczególnych marek istniejących dostawców na mapie percepcji ( preferencji ),

• wybór sposobów konkurowania.

Jednym z narzędzi stosowanych do pozycjonowania są mapy

percepcji. Pokazują one sposób postrzegania przez nabywców produktów dominującym w danym segmencie rynku i pozwalają wyznaczyć cechy produktu najbardziej pożądanego.

Pozycjonowanie może być przeprowadzane w wielu wariantach, tj. według :

• charakterystycznych cech produktu postrzeganych przez nabywców,

• oczekiwań rynku w stosunku do nowych oraz istniejących już produktów,

• pozycjonowanie marek na tle konkurencji.

Plan pozycjonowania na rynku dóbr przemysłowych

przedstawia poniższy schemat

Zdefiniowanie segmentów rynku

Określenie, na które segmenty

należy się ukierunkować

Poznanie potrzeb i oczekiwań

grup docelowych

Rozwój produktów i serwisu

w stosunku do określonych potrzeb

grup docelowych

Ocena postrzegania konkurencji

Selekcja postaw (kryteriów ) pozycjonowania

produktów / usług w stosunku do potrzeb

klientów oraz pozycjonowania firmy

w stosunku do konkurencji

Najczęstszymi kryteriami stosowanymi przy pozycjonowaniu są :

1. charakterystyka produktu :

• jakość techniczna,

• nowoczesność technologiczna,

• użyteczność stosowania,

• dostępność,

• bezpieczeństwo,

• naprawialnosć,

• ekonomiczność stosowania,

• informacja o produkcje;

2. charakterystyka producenta :

• technologia ( tradycyjna nowoczesna ),

• terminowość dostaw,

• serwis;

3. charakterystyka użytkowników :

• częstość użytkowania,

• częstotliwość zakupu,

• zastosowanie,

4. charakterystyka cenowa produktu :

• niższa cena od produktów konkurentów,

• zakup bardziej korzystny ze względu na wyższą trwałość.

---