MARKETING PRZEMYSŁOWY

LITERATURA:

1. T. Wojciechowski :”Marketing i logistyka na rynku środków produkcji”

2. Białecki : „Marketing producenta i eksportera”

3. M.Urbaniak: „Strategia jakości w marketingu przemysłowym”

4. Skrypt Zofii Kędzior , Karcz :”Marketing przemysłowy - wybrane zagadnienia”

5. Hutt, Speh : „Zarządzanie marketingiem - strategia rynku dóbr i usług przemysłowych”

WYKŁAD 1.

Katowice, dn. 9.10.99r

1. Problematyka rynku

Marketing przemysłowy - to marketing dóbr i usług oferowanych przedsiębiorstwom, pośrednikom, jednostkom zarządowym i instytucją nie zorientowanym na zysk, które zużywają te dobra same lub przekazują je innym odbiorcom przemysłowym. Zupełnie inna sytuacja niż w przypadku marketingu dóbr i usług konsumpcyjnych , które skierowane są bezpośrednio do konsumentów indywidualnych i gospodarstw domowych, lub hurtowników i detalistów zajmujących się dystrybucją tych dóbr.

Specyfika marketingu przemysłowego - wynika jedynie z różnic związanych z funkcjonowaniem rynku produktów przemysłowych oraz odmiennych zachowań nabywców tych produktów.

Rynek przemysłowy - można traktować bardzo szeroko bowiem obejmuje on sferę produkcji jak i usług (np. rolnictwo, przemysł, transport, budownictwo)

Produkty występujące na rynku przemysłowym różnią się między sobą następującymi czynnikami:

▪ funkcją jaką spełniają

▪ sposobem wykorzystania

▪ okresem użytkowania

▪ rynek przemysłowy jest pierwotny w stosunku do rynku konsumpcji

Specyficzne cechy rynku produktów przemysłowych:

• koncentracja geograficzna zakupów - większość przedsiębiorstw przemysłowych skupiona jest w dużych centrach przemysłowych kraju np. na Śląsku

• ścisła zależność od koniunktury panującej w gałęziach będących odbiorcami materiałów i maszyn

• nieelastyczny popyt występuje słaba zależność między zmianami cen, a wysokością popytu i odwrotnie większa cena nie będzie powodowała spadku popytu

• duże wahania popytu - duży spadek popytu na produkty

• bliższe relacje dostawca - nabywca - ścisłe więzy pomiędzy nabywcami, a firmami zaopatrzeniowymi, które niejednokrotnie dopasowują się do indywidualnych potrzeb klienta

• zakupy profesjonalne - dokonywane przez specjalistów osoby zajmujące się zaopatrzeniem w firmie

• wpływ wielu osób na proces zakupu - nie są to decyzje jednoosobowe

• bezpośrednie zakupy u producenta - zakupy produktów przemysłowych mają najczęściej taki charakter zakupy materiałów inwestycyjnych. Eliminujemy pośrednie ogniwa, kanał dystrybucji krótszy, niższe koszty

• leasing - forma dzierżawy maszyn, urządzeń i umożliwia ich używanie bez konieczności nabywania ich na własność.

• znacznie mniejsza liczba kupujących i sprzedających

• fundusz swobodnej decyzji

Klasyfikacja produktów przemysłowych

Produkt - dobro lub usługa zdolna do zaspokojenia ludzkich potrzeb. Wszystko to co można oferować nabywcom.

Dla potrzeb marketingu produkty dzieli się wg kryterium jego ostatecznego odbiorcy:

I produkty konsumpcyjne oraz II produkty przemysłowe

Wśród produktów przemysłowych wyróżnia się następujące rodzaje:

1. dobra inwestycyjne

a) standardowe

b) niestandardowe (indywidualizowane)

2. produkty wyposażenia dodatkowego

3. surowce

1. mineralne

2. roślinne

3. zwierzęce

4. materiały

5. półprodukty

1. własne

2. obce

6. produkty zaopatrzeniowe

1. produkty utrzymania ciągłości procesów wytwórczych

2. produkty dodatkowe wspierające proces produkcji

3. części zamienne

7. usługi profesjonalne

Podział dóbr przemysłowych najbardziej logiczny:

* sprzęt inwestycyjny

• kompletne obiekty w tym:

• maszyny produkowane na zamówienie

• maszyny standartowe

• części i akcesoria

• surowce i paliwa

• materiały wyposażeniowe

• patenty, licencje, know-how

Ad 1) Dobra inwestycyjne

Do tych dóbr zaliczamy : budynki, budowle, ziemię, maszyny, urządzenia i narzędzia.

Cena jednostkowa tych produktów jest wysoka i są one eksploatowane w długim okresie. Wymagają one z reguły wysokich nakładów kapitałowych. Częścią składową tej grupy są zwykle różne usługi dodatkowe, które są wkalkulowane w cenę produktu i podnoszą atrakcyjność oferty.

Pryzmat cech tych produktów

L.p.	CECHY	DOBRA INWESTYCYJNE
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12	Cena jednostkowa Ilość nabywana Częstotliwość zakupów Stopień standaryzacji produktów znajdujących się na rynku Możliwości zwiększania podaży Kanały dystrybucji Czas negocjacji Konkurencja cenowa Usługi przed i po sprzedażne Możliwość stymulowania popytu Preferencje wobec marki Kontrakty z wyprzedzeniem	Bardzo wysoka Mała (dostawy jednostkowe) Bardzo nieregularne Bardzo mały, duże indywidualne dostosowanie do nabywców Brak ograniczeń w podaży Są to kanały bezpośrednie, krótkie Długi Nie jest to element szczególnie istotny Są bardzo istotne Dużą rolę spełnia dział sprzedaży w firmie Bardzo wysokie Raczej nie występują

L.p.	CECHY	SUROWCE
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12	Cena jednostkowa Ilość nabywcza Częstotliwość zakupów Stopień standaryzacji Możliwości zwiększania podaży Kanały dystrybucji Czas negocjacji Konkurencja cenowa Usługi przed i po sprzedażne Możliwość stymulowania popytu Preferencje wobec marki Kontrakty z wyprzedzeniem	Niska Wielka Stałe dostawy Bardzo istotny Ograniczona Krótki bezpośredni Różny Bardzo istotna Są mniej istotne Niewielka Brak Bardzo ważne na długookresowe umowy z dostawcami

Zachowania nabywców na rynku produktów przemysłowych.

Nabywcy dóbr konsumpcyjnych

Wszystkich konsumentów charakteryzują pewne zbliżone cechy odnoszące się do podejmowanych decyzji zakupów, które są niezależne od innych czynników. Zaliczane są:

• emocjonalność decyzji

• ograniczona wiedza o nabywanym towarze

• opieranie się na wiedzy innych osób

• występowanie tzw. Efektu demonstracyjnego i efektu naśladownictwa

• występowanie tzw. dysonans poznawczy

Nabywcy dóbr przemysłowych

Cechy charakterystyczne postępowania nabywców dóbr przemysłowych różnią ich zdecydowanie od nabywców indywidualnych. Każda organizacja , przedsiębiorstwo lub instytucja ma oczywiście swoją specyfikę , jednak wspólne dla wszystkich organizacji są trzy elementy:

• racjonalny stosunek do kupowanego towaru lub usługi

• zbiorowa wiedza o przedmiocie zakupu

• wyznaczenie szczebli podejmujących decyzje zakupu

Z jakimi rodzajami zakupu możemy mieć do czynienia?

Rodzaje zakupów produktów przemysłowych

Zakup nowy	Zakup częściowo modyfikowany	Zakupy proste
Zakup po raz pierwszy, wysokie koszty, wymaga dłuższego upływu czasu, zbieramy informacje, wyższe ryzyko decyzji zakupów, szeroki krąg osób wpływających na decyzje o wyborze produktu i dostawcy.	Modyfikacja cech produktu, zmiana ceny, zmiana warunków dostaw, więcej osób decyduje o zakupie.	Zakupy rutynowe, automatyczne zamówienia, proste decyzje.

Kto może wchodzić w skład grupy decyzyjnej?

Produkty przemysłowe

1. Użytkownik - inicjator zakupu i to on odczuwa bezpośrednio skutki dobrego lub złego zakupu

2. Badany - osoba zbierająca i analizująca informacje rynkowe, które dysponuje najszerszym zbiorem informacji i ona może decydować jaki strumień informacji dotrze do decydentów.

3. Handlowiec - osoba, która dokonuje zakupu. Określa ceny i warunki handlowe zakupu oraz realizuje zakup.

4. Finansista - osoba odpowiedzialna za finanse przedsiębiorstwa i ona określa jakie wydatki, w jakim zakresie przedsiębiorstwo może ponieść.

5. Dyrektor - angażuje się tylko w duże zakupy

6. Doradca - w zakresie technicznym , prawnym, ekonomicznym

Wyżej wymienione osoby spełniają następujące funkcje:

1. inicjatorzy

2. decydenci

3. kontrolerzy

Jakie etapy można wyróżnić w procesie decyzyjnym w związku z zakupem produktów przemysłowych?

Etapy procesu decyzyjnego.

L.p.	Etapy procesu decyzyjnego	Rodzaj zakupu
				nowy	Zmodyfikowany	Prosty
1	Przewidywanie lub stwierdzenie powstania potrzeby i określenie ogólnego rozwiązania.	+	+	+
2	Określenie danych charakterystycznych i ilości potrzebnego dobra.	+	+ / -	-
3	Dokładna charakterystyka potrzebnego dobra i jego ilości.	+	+	+
4	Poszukiwanie i kwalifikacje poszczególnych dostawców.	+	+ / -	-
5	Zbieranie ofert i ich wstępna analiza.	+	+ / -	-
6	Dokładna analiza ofert i wybór dostawców.	+	+	-
7	Wybór warunków zakupu, złożenie zamówienia.	+	+	+
8	Określenie efektów zakupu i wyciągnięcie wniosków.	+	+	+

Przykład.

Wybór dostawcy produktu na które ma zapotrzebowanie firma x

L.p.	CZYNNIKI	DOSTAWCY
				A	B	C
1	Cena za szt w tys. Zł	150	162	170
2	Odległość dostawcy w km	220	290	330
3	Możliwość dostaw	Co tydzień	Co 15 dni	Co tydzień
4	Jakość produktów wg badań w skali 10 punktowej	7	9	9

Czy informacje wystarczą do wyboru dostawcy? Czy subiektywne czynniki mają wybór na podjęcie decyzji?

WYKŁAD 2.

Katowice, dn. 24.10.99r

Dokończenie wykładu 1.

Przesłanki subiektywne

1. bardziej szczegółowa opinia o potencjalnym dostawcy panujące wśród podmiotów rynku i ewentualnie zweryfikowane przez własny lub obcy (zakontraktowany) wywiad gospodarczy

2. osobiste kontakty, znajomości i przyjaźnie pracowników i członków kierownictwa nabywcy i potencjalnego dostawcy ( związki nieformalne)

3. kontynuacja współpracy, z której obie strony są zadowolone, ma z reguły przewagę nad współpracą zawiązywaną po raz pierwszy

4. warunki gwarancji oraz reklamacji jakościowych i ilościowych , oferowane przez potencjalnego dostawcę mające szczególnie istotne znaczenie przy dostawach złożonych podzespołów służących do montażu ich stanu technicznego ( szczególnie liczne w przemyśle samochodowym, lotniczym, elektrotechnicznym itp.)

5. zapewnienie przez dostawcę części zamiennych i sprawność serwisu technicznego, ważne zwłaszcza w przypadku uzgadniania warunków dostaw maszyn, urządzeń i skomplikowanych elementów kooperacyjnych.

Uwarunkowania decyzji rynkowych w odniesieniu do rynku produktów przemysłowych

Na model postępowania nabywców produktów przemysłowych składa się 5 grup czynników:

I Czynniki związane z otoczeniem firmy. Czynniki zewnętrzne.

1. Makrootoczenie firmy ( otoczenie polityczne, gospodarcze ,technologiczne, kulturowe i naturalne)

2. Otoczenie rynkowe firmy - tworzone jest przez uczestników (dostawcy, kooperanci, instytucje rynkowe, podmioty z którymi przedsiębiorstwo wchodzi w relację)

II Czynniki organizacyjne (wewnętrzne)

1. cele

2. strategie

3. plany

4. struktura i organizacja firmy

III Czynniki związane ze specyfikacją kupowanego produktu przemysłowego i charakterem zakupu

IV Czynniki interpersonalne

Związki pomiędzy osobami podejmującymi decyzje oraz ich uprawnienia i pozycje w przedsiębiorstwie.

V Czynniki indywidualne

1. Cechy osobiste decydentów takie jak wykształcenie, osobowość jak również ich cele, poglądy, postawy i motywy.

Dynamiczne podejście nabywcy na zakup produktów przemysłowych.

Czynniki wpływające na nabywcę:

• makrootoczenie światowe (środowisko światowe)

• makrootoczenie krajowe

• makrootoczenie branżowe (czynniki związane z wpływem różnych jednostek nadrzędnych)

• podmioty podaży , dostawcy (cechy dostawców, ich ofert)

• zewnętrzne warunki organizacyjne (czynniki związane z finansową, informacyjną, materialną obsługą procesu zakupu)

Do grupy czynników wewnętrznych będą należały:

• wewnętrzne warunki organizacyjne (sposób organizacji firmy, skład, układ hierarchiczny, podział kompetencji)

• cele nabywcy (związki zakupu z realizacją podstawowych celów firmy - waga decyzji do rozwoju firmy)

• system informacyjny nabywcy:

• gromadzenie informacji

• przetwarzanie informacji z procesem decyzyjnym

• potencjał nabywcy (możliwości nabywcy)

• zasoby finansowe, możliwości technologiczne

• przesłanki osobiste członków grupy decyzyjnej m.in. cechy osobiste, postawy, dążenia, motywy postępowania

Czynniki interwencyjne - mające wpływ na proces zakupu produktów przemysłowych:

• charakter zakupu (nowy, zmodyfikowany, prosty)

• stopień ryzyka odczuwanego przez nabywcę (ryzyko większe przy nowym zakupie nie przy powtarzalnym)

• presja czasu ( w normalnym czasie inny niż zakup, który musi być dokonany w krótkim czasie niż to było w zwyczaju)

Wymienione czynniki mają wpływ na wybór czynniku decyzyjnego.

Przykład

Opis sytuacji.

Przedsiębiorstwo wytwarza różne wyroby hutnicze. Po okresie zysków nastąpiła stagnacja w wyniku działań cenowych konkurentów produkujących te same wyroby, równocześnie wzrosły koszty. Wystarczający poziom zysku mógłby być osiągnięty jedynie przez drastyczne ograniczenie kosztów. Sprzedaż ostatniego roku osiągnęła poziom 15 mld zł. Dotychczas zbyt odbywał się przy zaangażowaniu wewnętrznych służb sprzedaży (zbytu) bezpośrednio do kilku dużych odbiorców głównie krajowych. Kierownik działu marketingu widział szansę na poprawę zysku jedynie w nowych produktach. Dział badań i rozwoju przedsięb. opracował nową technologię produkcji długich szyn (60,90,120m). Ten nowy produkt wydaje się być szczególnie przydatny dla następujących grup odbiorców.

Odbiorcy	Wielkość rynku w cenach zbytu (w mld zł)	Średnioroczny wzrost ilościowy w ujęciu %
A ) Miejski transport rynkowy	5	5
B) Transport kolejowy PKP i inne	10	2
C) Wewnątrz zakładowy transport szynowy (zakłady przemysłowe) rozbudowane na dużym obszarze np. kopalnie, huty)	1	15

Rynki A i B są opanowane przez kilku bardzo mocnych konkurentów zagranicznych i są poddawane intensywnym działaniom marketingowym. Panuje na nich silna konkurencja, a nabywcy preferują wyroby znanych firm.

Na rynku C grupy odbiorców są stosunkowo niewielkie i rozproszone i nie można do nich efektywnie docierać.

Problemy do rozwiązania.

1. Na jaki wybór rynku Pani zdecydowałaby się , podać czynniki ?

2. Podjęcie jakich przedsięwzięć proponują Pani i dlaczego?

System informacji marketingowej w procesie podejmowania decyzji na rynku produktów przemysłowych.

W sytuacji kiedy menedżer podejmuje decyzje obciążone dużą niepewnością co do możliwych skutków powinien odwołać się do bardziej sformalizowanej procedury.

Elementy tej procedury:

1.menedżera podejmującego decyzje i jego cele

2.otoczenie w jakim działa

3.zbiór możliwych do podjęcia decyzji i uruchomionych przez nie działań

4.zbiór skutków podjętych działań oraz zdarzeń, które znajdują się poza kontrolą podejmującego decyzję

5.stan niepewności co do tego, które z działań jest najlepsze

Informacja - wg nauki o zarządzaniu oznacza wiedzę potrzebną do określenia i realizacji zadań służących do osiągnięcia celów organizacji, a dokładniej mówiąc jest to właściwość wiadomości lub sygnału polegającą na zmniejszeniu nieokreśloności lub niepewności co do stanu albo dalszego rozwoju sytuacji, której ta wiadomość dotyczy.

Podział informacji w przedsiębiorstwie.

I z punktu widzenia potrzeb kierownictwa możemy wyróżnić 3 rodzaje informacji:

1. informacje, które mają służyć pomocą w podejmowaniu decyzji

2. informacje, które mają zapewnić odpowiednią komunikację między pracownikami

3. informacje, które mają zapewnić inne potrzeby ich użytkowników.

II z punktu widzenia potrzeb pracowników:

1. informacje dotyczące całego przedsiębiorstwa (tzw. informacje orientacyjne)

2. informacje dotyczące warunków i rezultatów własnej pracy

3. informacje dotyczące własnej pozycji w przedsiębiorstwie

Dobrze podjęte decyzje to 80% informacji, 10% inspiracji, 10% intuicji decydenta i menedżera.

System informacji rynkowej nie ma uniwersalnego dla rynku, każda firma ma swój katalog informacji, dotyczące istotnych zagadnień (możliwość promowania produktów, konkurencja itd.)

Podział informacji

• pierwotne

• wtórne

Wszystkie informacje o rynku tworzą 2 podsystemy:

1. podsystem informacji operatywnej - zawiera on statystykę wyrobu zróżnicowaną wg ilości, wartości i udziału rynkowego, zawiera również dane dotyczące struktury wyrobów i klientów potrzebne do selekcji rynków.

Ten podsystem dostarcza informacje do podejmowania decyzji dotyczących zjawisk powtarzalnych (znamy dany rynek). Służy decyzjom bieżącym, rutynowym.

2. podsystem informacji specjalnej - dostarcza informacji do rozwiązywania problemów o charakterze strategicznym. Informacje zasilające ten podsystem pochodzą najczęściej z badań bezpośrednich, które w pełni opisują zjawisko lub proces. Rola tego podsystemu jest przede wszystkim dostarczeniem informacji pozwalających na sporządzenie właściwych diagnoz i prognoz jak również podejmowania odpowiednich środków zaradczych i wytyczanie przyszłych kierunków rozwoju firmy.

Przegląd metod i technik zbierania danych ze źródeł pierwotnych.

Metoda pomiaru	Technika pomiaru
Obserwacja	bezpośrednia pośrednia jawna ukryta
Wywiady	bezpośrednie telefoniczne głębinowe zogniskowane
Ankiety	pocztowe - prasowe
Metody projekcyjne	test skojarzeń słownych test koniunktury test akceptacji produktu test uzupełniania zdań test akceptacji ceny

Test koniunktury - jest metodą badania rynku , który umożliwia ocenę aktualnej sytuacji rynkowej i budowania krótkookresowych prognoz kształtowania się procesów oraz zjawisk rynkowych na podstawie informacji jakościowych na podstawie informacji jakościowych pochodzących od określonej liczby podmiotów rynkowych przeważnie przedsiębiorstw przemysłowych oraz jednostek handlowych.

Narzędziem pomiaru w przypadku testu koniunktury jest specjalnie zbudowany kwestionariusz zawierający 2 grupy pytań:

1. Dotyczy wielkości ekonomicznych (popytu, szerokości, jakości asortymentu) w badanym okresie w stosunku do okresu bezpośrednio poprzedzającego.

2. Pytanie, których celem jest uzyskanie opinii praktyków na temat perspektyw kształtowania się tych wielkości ekonomicznych w najbliższej określonej przyszłości.

Taki kwestionariusz opracowuje się odrębnie dla producentów, hurtowników.

Metody heurystyczne

burza mózgów metoda delficka metoda eksperymentów

Czynniki powodujące iż przedsiębiorstwo potrzebuje badać rynek produktów.

Trzy grupy tych czynników:

1. powstanie i wstępne techniczne opracowanie pomysłu nowego środka produkcji wyrobu dotychczas nie produkowanego w tym przedsiębiorstwie i uznanych mu konkurencyjnych producentów lub wyrobu wytwarzanego przez konkurentów, ale w niedostatecznej ilości o nie najlepszej jakości lub zbyt drogiego

2. otrzymanie zapytań ofertowych od jednego lub kilku potencjalnych odbiorców zainteresowanych sukcesywnymi i długookresowymi dostawcami określonego wyrobu, który nie jest dotychczas wytwarzany, ale którego produkcja jest w firmie technicznie możliwa

3. otrzymanie zamówienia na dotychczas produkowane wyroby od określonych kontrahentów w sytuacji gdy obecne i ewentualnie przyszłe zdolności produkcyjne są większe. Konieczne jest uzyskanie orientacji czy można liczyć na większy popyt na te wyroby, aby móc określić skalę aktualnej i docelowej produkcji oraz niezbędnych inwestycji.

Analiza i prognoza produktów przemysłowych.

Analiza rynków produktów przemysłowych dotyczą popytu.

Badania tego rynku powinny opierać się na 3 podstawowych zakresach.

Analizy przewidywanego popytu w następnych okresach oraz przemiana jakie mogą wystąpić na rynku. W wyniku działań konkurencji i innych zdarzeń gospodarczych, politycznych opierać się powinny głównie na następujących przesłankach:

1. Ekstrapolacja dotychczasowego trendu sprzedaży w relacji do przewidywanego trendu wzrostu lub spadku wyników gospodarczych.

2. Badaniach zamiarów produkcyjnych rozwojowych i w sferze postępu technicznego głównych odbiorców w sposób otwarty (są oni najczęściej skłonni do udzielania swym dostawcom wielu informacji oraz za pośrednictwem wywiadu gospodarczego).

Charakter towarów będących przedmiotami obrotu na rynku środków produkcji powoduje również, że mniejsze jest znaczenie analiz i opracowanych na ich podstawie strategii związanych z „cyklem życia produktu” tak bardzo podkreślanych w literaturze powiązanej marketingowo.

WYKŁAD 3.

Katowice, dn. 07.11.99r

3. Obserwacje i analiza poczynań konkurencji.

Analiza przewidywanego popytu w następujących okresach - a taki najczęściej jest podstawowy cel tych badań oraz zmian jakie mogą wystąpić na rynku działań konkurencji i innych „zdarzeń gospodarczych i politycznych” opierać się powinny głównie na następujących przesłankach.

Ekstrapolacja dotychczasowego trendu sprzedaży w relacji do przewidywanego trendu wzrostu (lub spadku) wyników gospodarczych.

• jest ciągniony przez postęp produkcji dóbr końcowych gł. dóbr konsumpcji i jest wymuszany przez walkę konkurencyjną na rynkach tych dóbr

• jest on wynikiem prac naukowych prowadzonych niezależnie od tego co aktualnie dzieje się na rynku produktów przemysłowych.

Ta analiza powinna się dokonywać również przedmiotowo (powinniśmy obserwować substytuty). Analiza sytuacji i popytu na rynku konkurencji powinna mieć charakter przedmiotowego badania konkurencji (substytucji).

Cykl życia odnośnie produktów przemysłowych.

W przypadku produkcji maszyn i urządzenia mówimy o cyklu życia produktu. Występuje porównywalność z dobrami trwałego użytku.

W ogromnej masie podstawowych surowców, materiałów, paliw, pojęcie to nie jest w ogóle adekwatne - tu nie można mówić o cyklu życia.

Metoda ABC - jest jedną z metod segmentacji podmiotowej rynku środków produkcji, którą przedsiębiorstwo działające na rynku może wykorzystywać do analiz w sferze zaopatrzenia materiałowego i w sferze zbytu swoich produktów. Przydatność tej metody na rynku związana jest z faktem mniejszej liczby jednostek i współpracujących z analizowanym podmiotem, jak również możliwością wyraźnego podziału dostawców i odbiorców na trzy grupy o różnym dla tego podmiotu znaczeniu.

Schemat zależności między liczbą pozycji materiałów, a ich wartością przy zastosowaniu metody ABC.

Liczba podmiotów

C

B

A

Wartość sprzedaży

Grupa A - obejmuje najmniejszą liczbę dostawców i odbiorców od 1 - 5% których udział w dostawach surowców, materiałów , a także w zakupach naszego produktu jest największy przekraczający wartościowo 60% . Są to z reguły stali dostawcy i stali odbiorcy (mała liczba podmiotów, ale ważnych)

Grupa B - grupa obejmująca wąską liczbę dostawców i odbiorców najczęściej ok.30% łącznej liczby, których zarówno dostawcy jak i zakupy nie przekraczają wartościowo 20 - 25% naszego zaopatrzenia i naszej sprzedaży.

Grupa C - obejmuje największą liczbę drobnych dostawców i odbiorców ok. 60-70% ogólnej liczby, którzy jednak dostarczają nam wiele produktów i kupują nasze produkty w małych ilościach i o niewielkiej wartości. 15-20% łącznej wartości zakupów lub sprzedaży.

Dla nas najistotniejsza jest grupa A ze względu na udział w zakupie i sprzedaży i na wybrane podmioty z grupy B - to pozwala na prawidłową ocenę ekstrapolacji trendu - jak będzie się kształtował popyt na nasze produkty.

Jest to metoda segmentacji. Praktyczność tej metody jest jeszcze szersza. Jej elementy znajdują zastosowanie w badaniach przedmiotowego zakresu działania konkurencji. Mimo powszechnie używanej nazwy segmentacja rynku jest to segmentacja podmiotów, czyli podział potencjalnych nabywców na grupy różniące się stosunkiem do danego kształtowania się popytu na ten towar.

Kryteria segmentacji:

- geograficzne (terytorialne, regionalne w podziale na miasto, wieś)

• rodzaj działalności nabywcy produktu (handlowe, usługowe, produkcyjne)

• rodzaj i organizacja produkcji odbiorców, producentów, czyli produkcja przemysłowa, budowlana, masowa, seryjna.

• wielkość nabywców (liczba zatrudnionych, wielkość sprzedaży)

• dotychczasowy udział w interesującym nas rynku (będzie wynikał z metody ABC)

• cele nabycia produktu (bezpośrednio lub pośrednio wykorzystywać w sprzedaży, ekstrapolacji)

• rodzaj własności tych podmiotów (prywatne, komunalne, spółdzielcze)

Metody prognozowania.

Najbardziej istotne z pośród metod prognozowania można ująć w 3 grupach:

1. metody jakościowe - obejmują :

• opinie specjalistów,

• analogie historyczne,

• metody scenariuszowe,

• metoda delficka

2. metody ekstrapolacyjne - obejmują:

• analizy trendu,

• wahania sezonowe,

• metody ilościowe

3. metody przyczynowo - skutkowe - obejmują:

• metody wczesnych symptomów wczesnego ostrzegania,

• metodę przepływów międzygałęziowych,

• modele regresji.

Pogrubione najczęściej postrzegane.

Strategia marketingowa - jest systemem zasad i reguł działania wyznaczających ramy aktywności rynkowej przedsiębiorstwa w długim okresie.

Budowa strategii marketingowej - polega na wyborze celów oraz formułowaniu zasad

i reguł, które w określonym czasie nadają kierunek marketingowym działaniom przedsiębiorstwa wyznaczając rozmiary kombinacji i alokację środków w zależności od zmieniającej się sytuacji rynkowej.

Ogólne zasady funkcjonowania strategii marketingowych są wspólne dla wszystkich typów przedsiębiorstwa.

Możemy wyodrębnić 5 faz procedury budowy strategii marketingowej.

1. analiza potencjału i otoczenia firmy

2. identyfikacja celów strategicznych

3. segmentacja rynku

4. formułowanie marketingu mix

5. podział i uruchamianie środków

ad 1) Do oceny pozycji przedsiębiorstwa na rynku, szans i zagrożenia przedsiębiorstwa stosuje się następujące metody:

1. bezwzględny i względny udział w rynku

2. metoda portfelowa

3. SWOT

Ad a) pozwala na ocenę szans i zagrożeń istniejących, rozwoju firmy w dłuższej perspektywie o informacje o jego sile konkurencyjnej na rynku oraz kierunków działań strategicznych.

Bezwzględny udział w rynku - jest relacją sprzedaży uzyskanej przez dane przedsiębiorstwo w danym czasie do całkowitej sprzedaży produktów i usług dokonanej przez wszystkich przeds. dział. na tym rynku.

Względny udział w rynku - w miejsce absolutnej wielkości sprzedaży, wprowadza się wielkość lub wartość najgroźniejsza konkurenta

Ad b) poszukuje się najkorzystniejszego powiązania produktów z rynkami na których są lub powinny być sprzedawane

Ad 2) cele strategiczne precyzują co przedsiębiorstwo chce realizować w długim okresie czasu. Cele marketingowe strategiczne mogą mieć postać:

• finansową np. zamierzony zysk w procentach

• operacyjną np. wejście na określony rynek, pozyskiwanie nowego rynku

Ad 3) Jest to podział rynku na kilka stosunkowo jednorodnych grup. Segment musi być:

• dostępny (opłacalny)

• mierzalny (dane do klienta do którego docieramy)

• homogeniczny (nabywcy wchodzący do danego segmentu powinni być jednorodni lub należeć do tej samej branży)

Identyfikowanie potencjalnych klientów powinna pozwolić na oszacowanie potencjalnego popytu na dany produkt i porównanie kosztów jego i zaprojektowanie, wyprodukowania i wprowadzenia na rynek z prowadzoną sprzedażą lub określonym poziomem zysków.

Kryteria na podstawie których można dokonać segmentacji:

• demograficzne jest ściśle związane z organizacją:

• liczba zatrudnionych

• ze względu na sektory gospodarcze

• status prawny organizacji

• wartość obrotów handlowych

• orientacja jednostki gospodarczej (jednostki zorientowane na zysk, jednostki non profit)

• geograficzne

• lokalizacja

• zasięg oddziaływania ( regionalny, krajowy)

• behawioralne

• struktura zaopatrzenia

• rodzaje zakupów

• przeznaczenie dobra np. w celu dalszej odsprzedaży, w celu przetworzenia na produkty finalne)

• intensywność użytkowania dobra

3 segmenty przedsiębiorstw przemysłowych

I W zależności na jakim etapie procesu podejmowanych decyzji o zakupie prod. znajduje się przedsiębiorstwo

1. potencjalni nabywcy - którzy nie dokonali jeszcze żadnego zakupu ale wybrali dostawcę

2. nowicjusze - nabyli produkt, ale oczekują jednak od dostawcy doradztwa technicznego, szkolenia

3. doświadczeni - żądają sprawnej obsługi, serwisu, indywidualizacji produktu oraz doradztwa technicznego na wysokim poziomie

II wrażliwość nabywców na cenę oraz dostępność serwisu

1. nabywcy zaprogramowani (rutynowi) - dokonują zakupu u stałych dostawców, kupują zawsze ten sam produkt, cena nie odgrywa roli, nie są wymagający w stosunku do usług serwisowych

2. nabywcy względnie, trwale związani z dostawcą - zorientowani na uzyskanie rabatów, wrażliwi na cenę do tego stopnia, że mogą zmienić dostawcę, zadawalają ich skromne usługi serwisowe

3. nabywcy zorientowani na transakcję - zorientowani na jakość techniczną produktu, wrażliwi na cenę do tego stopnia, że mogą zmienić dostawcę zadawalając się gorszym serwisem

4. nabywcy poszukujący specjalnych okazji - jakość techniczna produktu, nie jest dla nich najważniejsza żądają wysokich upustów i wysokiej jakości usług serwisowych.

W wyniku oceny poszczególnych segmentów przedsiębiorstwa mogą zdecydować się na działania w obrębie jednego segmentu lub kilku segmentów. Jest to tzw. problem wyboru Rynku Docelowego.

Rynek docelowy - składa się z nabywców o podobnych cechach charakterystycznych, na których przedsiębiorstwo koncentruje swoje działania.

5 sposobów wyboru rynku docelowego:

1. koncentracja jednosegmentowa

2. specjalizacja selektywna

3. specjalizacja produktowa

4. specjalizacja rynkowa

5. pełne pokrycie rynku

ad 1). Zakłada dostosowanie produktu do jednej grupy nabywców. Jest nazywana - szukanie niszy rynkowej. Podejście takie skuteczne wówczas gdy mamy do czynienia z dużym i stabilnym segmentem. Jednakże w przypadku zbyt wąskiej specjalizacji może zaistnieć ryzyko.

Skoncentrowanie się tylko na jednym segmencie i ryzyko takie może być spowodowane np. częstymi zmianami technologii, skracaniem cyklu życia produktu co pociąga intensywną konieczność ciągłego inwestowania w badania i rozwój nowych produktów.

ad 2). Wiąże się z ukierunkowaniem działań na niższe rynkowe jednakże w przypadku specjalizacji selektywnej firma stara się działać na kilku rynkach, z tym wiąże się ryzyko (może być bardziej zróżnicowane ze względu na wybór rynków bardziej atrakcyjnych)

ad 3). Zakłada dostarczanie jednego produktu różnym nabywcom. Specjalizacja produktu może zaistnieć wewnątrz sektora, gdy konkurencji ustalają szerokość wytwarzanych przez każdy z nich asortymentu aby względem siebie nie rywalizować

ad 4). Przeciwieństwo specjalizacji produktowej koncentracja na obsługiwaniu wielu potrzeb jednej grupy nabywców.

Formułowanie marketingu mix - następuje ustalenie optymalnej wiązki środków marketingowych, które pozwalają realizować strategię.

Ad 5). Pełne pokrycie rynku dot. dużych przedsiębiorstw i koncernów międzynarodowych sprzedających dobra zaopatrzeniowe lub różnicujących swój asortyment produktowy dla różnych grup odbiorców.

Faza ta łączy strategię z procesem realizacji. Szczególne znaczenie ma konstruowanie systemu organizacyjnego, dobór kadry, motywowanie, wykonywanie czynności administracyjnych., kontrola i podział efektów.

WYKŁAD 4.

Katowice, dn. 04.12.99r

Normatywne strategie marketingowe - strategia marketingowa jest zawsze relacją na zadanie stojące przed przedsiębiorstwem , w sferze produkcji i sprzedaży jego wyrobów, a zatem pośrednio na kłopoty związane z wygospodarowaniem zysku pozwalającego na dynamiczny rozwój, lub przynajmniej utrzymanie pozycji rynkowej. Jest potrzeba w każdej sytuacji także w firmie mającej doskonałą pozycję i sytuację finansową. W konkretnym przedsiębiorstwie mogą istnieć różne cele pośrednie. Podstawowym kryterium wyboru strategii marketingowej jest pozycja rynkowa przedsiębiorstwa skonfrontowana z atrakcyjnością rynku.

Atrakcyjność

rynku

duża 1 1 2

średnia 1 2 3

mała 2 3 3

silna przeciętna słaba pozycja konkurencyjna

przedsiębiorstwa

Sytuacja 1. Relacje są pozytywne

Sytuacja 2. Rozwoje selektywne

Sytuacja 3. Relacje są niekorzystne

Strategia normatywna - jest to teoretycznie optymalna strategia, którą powinno się zastosować w danych ujętych modelowo warunkach działania.

Warunki działania w praktyce różnią się zazwyczaj od opisanego w modelu dlatego należy modelować cechy strategii.

Strategia 1. Rozwoju - ukierunkowanie na uzyskanie wzrostu sprzedaży, inwestycji, a także zysku. Ekspansywna jest marzeniem każdego przedsiębiorstwa. Opracowanie takiej strategii jest dobre dla przedsiębiorstwa, które ma dobrą pozycję rynkową. Strategię rozwoju możemy traktować jako alternatywę, możemy ją zastosować gdy nasze pozycje rynkowe zmieniają się na korzystniejsze.

Strategia 2. - selektywnego rozwoju - może przybierać 3 podstawowe formy:

• ofensywną

• defensywną

• przejściową

Strategia ofensywna - stosuje się w odniesieniu do produktów o słabych walorach konkurencyjnych, sprzedawanych na rynkach o wysokiej atrakcyjności. Celem jest przede wszystkim poprawa pozycji rynkowej produktu oraz nawiązanie skutecznej konkurencji. Stosowanie wymaga zwykle ponoszenia znacznych nakładów na usprawnienie produktów i technologii ich wytwarzania oraz podejmowania intensywnych działań marketingowych w dziedzinie sprzedaży.

Strategia defensywna - stosowana w przypadku produktu o silnych walorach konkurencyjnych, a sprzedawanych na rynkach o małej atrakcyjności. Celem jest utrzymanie dotychczasowej pozycji rynkowej i maxymalizacja zysku przy unikaniu ryzyka w działaniu. Stosowanie wiąże się z racjonalizacją procesów wytwórczych i sprzedaży, modernizacji, różnicowania produktu oraz intensyfikacji i aktywizacji sprzedaży.

Strategia przejściowa - stosowana w przypadku produktów o przeciętnych walorach rynkowych oraz średnia atrakcyjność rynku. Polega na podejmowaniu działań usprawniających produkty i sprzedaż, na kierunkowaniu zysku w krótkim okresie.

Celem jest zmiana pozycji konkurencyjnej produktów i stworzenie możliwości wykorzystania innej z przedstawionych strategii.

Strategia zachowawcza (eksploatacji pozycji rynkowej i wycofania się) - jest stosowana na rynku środków produkcji w sytuacji stagnacji gospodarczej. Strategia przeczekania do momentu w którym rozwój będzie możliwy.

Marketing mix - strategia działania przedsiębiorstw na rynku produktów przemysłowych.

W marketingu produktów przemysłowych hierarchia ważności i skala wykorzystania poszczególnych instrumentów marketingu mix jest inna niż na rynku dóbr konsumpcyjnych. Punkt wyjścia do formułowania jest taki sam , jest nabywca i jego potrzeby. Nabywca ocenia kompozycję mix, wybiera najkorzystniejszą z jego punktu widzenia dla swoich oczekiwań. Jeśli przedsiębiorstwo jest przekonane, że nabywcy obawiają się niskiej jakości dostarczanych produktów, musi większą uwagę skupić na kontrolę jakości. Jeśli podstawowym kryterium wyboru nabywców jest ocena przedsiębiorstwa musi prowadzić elastyczną politykę cenową i traktować tak instrument jako najważniejszy w instytucji w całej kompozycji.

Cena - na rynku środków produkcji wyróżniamy 3 grupy cen:

• cen surowców standartowych - notowanych na światowych giełdach towarowych

• cen masowo produkowanych innych surowców i materiałów oraz niektórych typów narzędzi maszyn i urządzeń (katalogowe ceny)

• ceny niektórych surowców o lokalnym znaczeniu (piasku, drewna) materiałów i podzespołów produkowanych wg indywidualnych życzeń odbiorców (ceny negocjowane lub umowne)

4 metody ustalania cen na rynku środków produkcji:

• 1 metoda kosztowa - najczęściej stosowana w przypadku cen negocjowanych, ustalenie kosztu przypadku cen negocjowanych, ustalanie kosztu własnego + zysk - kary.

• 2 metoda rynkowa - ma zastosowanie w ustalaniu cen masowych produktów i seryjnie wytwarzanych maszyn. Podstawom tworzenia jest mechanizm rynkowy.

• 3 metoda odwrócona - rodzaj metody kosztowej ale z zastosowaniem wcześniejszego oświadczenia nabywcy, że jest skłonny zapłacić za nasz produkt maxymalną cenę.

• 4 metoda oparta na kalkulacji czasu i materiału - ma zastosowanie w kooperacji technologicznej, wówczas gdy w zakresie .........................

Instrumenty związane z ceną:

• warunki płatności

• warunki kredytowania i finansowania skłaniające do kupna przez zapewnienie dogodnych warunków kredytu.

• Środki uatrakcyjniania produktów - rabaty, skonta.

Skonto - upust od ceny towarów, udzielamy w zamian za zapłatę gotówką dokonaną wcześniej niż ustalony termin płatności.

Dystrybucja - występują 2 grupy przesłanek, które przyczyniają się do wyborów kanałów dystrybucji.

1 grupa - sytuacji sprzedaży relatywnie niewielkich ilości towarów kupowanych rzadziej do bezpośredniego zużycia w procesie produkcji, a częściej do zużycia pośredniego.

2 grupa - obejmuje obrót zorganizowany z upoważnienia dostawcy, producenta przez pośredników działający niekiedy na zasadach wyłączności, a także przez pośredników reprezentujących interesy nabywców.

Organizacja dostaw - jest sferą specyficzną i ważną na rynku środków produkcji. Instrumentacja marketingowa w tej sferze zwłaszcza w segmencie obejmującym surowce i materiały ma często większą skuteczność oddziaływania na nabywcę niż cena i jest jednocześnie jednym z elementów umożliwiającym zmniejszenie kosztów u dostawcy i nabywcy.

Sfera zagadnień promocji czyli aktywizacji i sprzedaży.

Reklama w środkach masowej komunikacji poczynając od codziennej prasy, a kończąc na telewizji w obrocie towarowym środkami produkcji ma niewielkie znaczenie

w przeciwieństwie do rynków środków konsumpcji.

Reklama jest bardzo ściśle powiązana z public relations - zaufania dla przedsiębiorstwa jako całości. Sporadycznie spotykana jest w Polsce producentów niektórych towarów, materiałów np. przed ich prywatyzacją lub wejściem na rynek akcji.

Reklama telewizyjna i prasowa jest wykorzystywana w przypadku poszukiwania klientów, których zlecenia mogą pozwolić na wykorzystanie konkretnie określonych mocy produkcyjnych. W przypadku producentów środków produkcji obserwuje się odczuwanie potrzeby takich rodzajów reklamy jak przypominająca i prestiżowa.

Najczęściej uznaje się, że w ramach public relations powinny być realizowane następujące funkcje:

1. rozpowszechnianie informacji o firmie

2. organizowanie i podtrzymywanie kontaktów ze środowiskiem

3. kształtowanie obrazu firmy

4. harmonizowanie działalności gospodarczej firmy z jej społeczną odpowiedzialnością

5. wspomaganie sprzedaży produktów przez pozytywne oddziaływanie wizerunku firmy

6. umacnianie pozycji firmy i przeciwdziałanie ewentualnym zagrożeniem w tej pozycji

7. podtrzymywanie celów i stylów działania firmy oraz jej roli na rynku.

Najbardziej właściwą, a zarazem relatywnie najtańszą formą promocji maszyn, materiałów jest systematyczne wysyłanie informatorów, katalogów, zarówno do dotychczasowych kontrahentów jak i innych odbiorców, którzy mogą być tymi wyrobami zainteresowani.

Dobrą formą reklamy jest prowadzenie informacji o firmie, o jej produktach do wydawanych specjalistycznych informatorów przemysłowych. Targi i wystawy to również ważna forma promocji.

1

1

---