plik

1. Pojęcie marketing przemysłowy, różnice między marketingiem

przemysłowym a marketingiem rynku konsumpcyjnego

Marketing przemysłowy to marketing dóbr i usług oferowanych
przedsiębiorstwom, pośrednikom, jednostkom zarządowym i instytucjom
niezorientowanym na zysk, które zużywają te dobra same lub przekazują je
innym odbiorcom przemysłowym – (ang. Industrial marketing, business
marketing, B2B marketing)

Zupełnie inna sytuacja niż w przypadku marketingu dóbr i usług
konsumpcyjnych, które skierowane są bezpośrednio do konsumentów
indywidualnych i gospodarstw domowych, lub hurtowników i detalistów
zajmujących się dystrybucją tych dóbr

RÓŻNICE MIĘDZY MARKETINGIEM PRZEMYSŁOWYM, A MARKETINGIEM
RYNKU KONSUMPCYJNEGO:



Liczba nabywców



Wartość zakupów



Związki pomiędzy nabywcą, a dostawcom



Koncentracja geograficzna nabywców



Popyt indukowany (pochodny) – popyt na dobra przemysłowe
jest pochodną popytu na dobra konsumpcyjne



Popyt nieelastyczny - zmiany poziomu cen nie wywierają na
rynku dóbr przemysłowych tak drastycznego wpływu, jak na rynku
dóbr konsumpcyjnych.



Fluktuacje popytu - w wielu przypadkach wzrost o określony
procent popytu na dobra konsumpcyjne może spowodować
znacznie większy popyt na dobra produkcyjne potrzebne do ich
wyprodukowania.



Profesjonalizm sprzedaży i zakupów przemysłowych



Zakupy bezpośrednie



Złożoność procesu podejmowania decyzji o zakupie



Możliwość występowania transakcji wiązanych - zdarza się,
iż nabywcy dóbr produkcyjnych dokonują zakupów u dostawców,
którzy są jednocześnie ich klientami.



Szczególna rola jakości- nabywcy na rynku dóbr przemysłowych
żądają często potwierdzenia jakości swoich wyrobów poprzez
świadectwa jakościowe

2. Wymień o omów krótko cechy rynku produktów przemysłowych

Rynek przemysłowy – można traktować bardzo szeroko bowiem obejmuje
on sferę produkcji jak i usług (np. rolnictwo, przemysł, transport,
budownictwo)

Produkty występujące na rynku przemysłowym różnią się między sobą
następującymi czynnikami:

▪ funkcją jaką spełniają
▪ sposobem wykorzystania
▪ okresem użytkowania
▪ rynek przemysłowy jest pierwotny w stosunku do rynku konsumpcji

Specyficzne cechy rynku produktów przemysłowych:

- koncentracja geograficzna zakupów – większość przedsiębiorstw
przemysłowych skupiona jest w dużych centrach przemysłowych kraju np.
na Śląsku
- ścisła zależność od koniunktury panującej w gałęziach będących
odbiorcami materiałów i maszyn
- nieelastyczny popyt występuje słaba zależność między zmianami cen,
a wysokością popytu i odwrotnie większa cena nie będzie powodowała
spadku popytu
- duże wahania popytu – duży spadek popytu na produkty
- bliższe relacje dostawca – nabywca – ścisłe więzy pomiędzy
nabywcami, a firmami zaopatrzeniowymi, które niejednokrotnie
dopasowują się do indywidualnych potrzeb klienta
- zakupy profesjonalne - dokonywane przez specjalistów osoby
zajmujące się zaopatrzeniem w firmie
- wpływ wielu osób na proces zakupu – nie są to decyzje jednoosobowe
- bezpośrednie zakupy u producenta – zakupy produktów
przemysłowych mają najczęściej taki charakter zakupy materiałów
inwestycyjnych. Eliminujemy pośrednie ogniwa, kanał dystrybucji krótszy,
niższe koszty
- leasing – forma dzierżawy maszyn, urządzeń i umożliwia ich używanie
bez konieczności nabywania ich na własność.
- znacznie mniejsza liczba kupujących i sprzedających
- fundusz swobodnej decyzji

3. Podaj znane Ci wzory i wyjaśnij elastyczność cenowa popytu

Elastyczność cenowa popytu –

stosunek względnej zmiany

wielkości

popytu

do względnej zmiany

ceny

• popyt elastyczny, gdy 1% zmiana czynnika powoduje zmianę
popytu większą niż 1%,
• popyt nieelastyczny, gdy 1% zmiana czynnika wywołuje zmianę
ceny mniejszą niż 1%,
• popyt o elastyczność jednostkowej, gdy 1% zmiana czynnika
powoduje dokładnie 1% zmianę popytu.
WZORY:

4. Wymień i omów krótko typy asortymentów produktów

przemysłowych wg Shapiro

Shapiro wyróżnia cztery typy asortymentów produktów
przemysłowych:



Produkty własne albo katalogowe pozycje te oferowane
są wyłącznie w pewnych konfiguracjach i produkowane
wyprzedzająco do zamówień; decyzje dotyczące
asortymentu dotyczą jego powiększenia, usunięcia
którejś pozycji albo zmiany ustawienia produktów w
ramach asortymentu;



Produkty produkowane na miarę, oferowane, jako
zestaw podstawowych jednostek, z licznymi akcesoriami
i wariantami. Decyzje asortymentowe koncentrują się na
zaoferowaniu właściwego zestawu wariantów i
akcesoriów



Produkty projektowane, pozycje te są tworzone dla
zaspokojenia potrzeb jednego lub wąskiej grupy klientów.
Czasami produkt jest niepowtarzalną, unikatową
jednostką;



Usługi przemysłowe, nabywca nie kupuje rzeczywistego
produktu, ale potencjał przedsiębiorstwa w takim
obszarze, jak konserwacja, obsługa techniczna lub
doradztwo kierownicze.

Omów krótko kluczowe obszary tworzenia strategii produktu przemysłowego

6. Kryteria klasyfikacji i typy kanałów dystrybucji

Marketingowy

kanał

dystrybucji

nazywany

również

kanałem

marketingowym  złożony  jest  z  indywidualnych  firm  wchodzących  w  skład
procesu  dostarczania  wytworzonego  dobra  lub  usługi  konsumentom  albo
użytkownikom.

Kanały te umożliwiają przepływ asortymentu od producenta, przez
pośredników, do nabywcy.

7. Koncepcja 6C czynników zgodności dystrybucji i strategii

Składa się z :



content (zadowolenie)



customisation (dostosowania)



convinience (wygoda)



choice (wybór)



cost reduction (redukcja kosztów-cena)



community (społeczność)

8. Klasyfikacja cen produktów przemysłowych:

• Ceny giełdowe – ceny surowców standaryzowanych

notowanych na giełdzie;

• Ceny katalogowe – ceny masowo produkowanych innych

surowców i materiałów, oraz produkowanych w wielkich
seriach, typowych maszyn i urządzeń oraz środków
transportu, które są ustalane przez producentów i ujmowane
w okresowo publikowanych katalogach i cennikach;

• Ceny negocjowane (umowne) – ceny niektórych surowców o

lokalnym znaczeniu (np. piasków dla odlewni żeliwa drewna),
materiałów i podzespołów produkowanych według
indywidualnych życzeń – powstają jako wynik negocjacji
między dostawcą i odbiorcą .

9. Wymień i krótko omów elementy składowe tworzenia cen

przemysłowych



cele cenotwórcze – działania zmierzające do osiągnięcia
ostatecznego zysku z inwestycji, osiągnięcia udziału w rynku lub
sprostania konkurencji;



analiza popytu – wyznacznikiem spojrzenia przedsiębiorstwa przy
ustalaniu cen, jest analiza korzyści kosztów produktu z punktu
widzenia klienta;



analiza kosztów – bazą jest uwzględnianie pokrycia przez
przedsiębiorstwo kosztów sta- łych i zmiennych;



analiza konkurencji – konkurencja wyznacza górny limit ceny,
dlatego obszar swobody ustalania cen jest z góry ograniczony;



względy prawne – polegają na wyeliminowaniu ryzyka bycia
posądzonym przed obliczem prawa przed zarzutami o stosowanie
dyskryminacji cenowej.

10. Wymień elementy promotion mix w marketingu przemysłowym

11. Wymień i krótko omów etapy IMC

Planowanie zintegrowanej komunikacji marketingowej obejmuje
następujące etapy:
1. Analiza sytuacyjna: badanie.
2. Ustalenie standardów: cele.
3. Podjęcie decyzji strategicznych: strategia.
4. Podjęcie decyzji operacyjnych: taktyka.
5. Przeprowadzenie kampanii: akcja.
6. Ewaluacja kampanii: kontrola.

Etapy IMC:
1. Analiza uwarunkowań komunikacji.
2. Określenie kierunków i celów komunikacji marketingowej.
3. Wybór treści i form przekazu.
4. Wybór i organizacja kanałów transmisji przekazu.
5. Weryfikacja poprawności założeń.
6. Implementacja programu IMC.
7. Ewaluacja efektów wdrożenia IMC.

12. Narysuj znane Ci struktury organizacji IMC
13. Narysuj Pełny cykl życia produktu

14. Narysuj etapy cyklu rozwoju i rynkowego cyklu życia produktu

15. Porównaj koncepcję rozwoju nowych produktów wg Sojkina,

Kotlera oraz Mruka i Rutkowskiego

Sojkin

Kotler

Mruk i Rutkowski

1. Poszukiwanie
idei nowych
produktów.
2. Selekcję idei
nowych
produktów.
3. Opracowanie i
testowanie
koncepcji nowego
produktu.
4. Analizę
ekonomiczno-
finansową
koncepcji nowego
produktu

5. Testowanie
prototypów, serii
próbnej nowego
produktu.
6. Testy
marketingowe
nowego produktu.
7. Wprowadzenie
na rynek nowego
produktu i jego
komercjalizacja

1. Opracowanie
strategii nowego
produktu,
2. Tworzenie
pomysłów,
3. Ocena i selekcja
pomysłów,
4. Analiza
ekonomiczna,
5. Rozwój
techniczny,
6. Testowanie
rynkowe,
7. Komercjalizacja.

1. Kreowanie
pomysłów nowych
produktów,
2. Selekcję
pomysłów,
3. Rozwój i
testowanie
koncepcji nowego
produktu,
4. Opracowanie
strategii
marketingowej,
5. Analizę
ekonomiczną,
6. Rozwój nowego
produktu,
7. Testowanie
rynku (test
marketingowy),
8. Wprowadzenie
nowego produktu
na rynek

16. Wymień cechy nabywców dóbr przemysłowych



racjonalny stosunek do kupowanego towaru lub usługi



zbiorowa wiedza o przedmiocie zakupu



wyznaczenie szczebli podejmujących decyzje zakupu

Z jakimi rodzajami zakupu możemy mieć do czynienia?

Rodzaje zakupów produktów przemysłowych

Zakup nowy

Zakup częściowo

modyfikowany

Zakupy proste

Zakup po raz pierwszy,
wysokie koszty, wymaga
dłuższego upływu czasu,
zbieramy informacje,
wyższe ryzyko decyzji
zakupów, szeroki krąg osób
wpływających na decyzje o
wyborze produktu i
dostawcy.

Modyfikacja cech produktu,
zmiana ceny, zmiana
warunków dostaw, więcej
osób decyduje o zakupie.

Zakupy rutynowe,
automatyczne zamówienia,
proste decyzje.

17. Wymień etapy procesu decyzyjnego na rynku przemysłowym

(tabela)

18. Uwarunkowania decyzji rynkowych rynku przemysłowego

Czynniki związane z otoczeniem firmy (Czynniki zewnętrzne)

II.

Czynniki organizacyjne (wewnętrzne)

III.

Czynniki związane ze specyfikacją kupowanego produktu
przemysłowego i charakterem

IV.

Czynniki interpersonalne

Czynniki indywidualne

I. Czynniki związane z otoczeniem firmy (Czynniki zewnętrzne)
-Makrootoczenie firmy (otoczenie polityczne, gospodarcze, technologiczne,
kulturowe i naturalne).
-Otoczenie rynkowe firmy (tworzone jest przez uczestników: dostawcy,
kooperanci, instytucje rynkowe, podmioty, z którymi przedsiębiorstwo
wchodzi w relację)

II. Czynniki organizacyjne (wewnętrzne)
- Cele
- Strategie
- Plany
- Struktura i organizacja firmy

III. Czynniki związane ze specyfikacją kupowanego produktu
przemysłowego i charakterem zakupu

IV. Czynniki interpersonalne
Związki pomiędzy osobami podejmującymi decyzje oraz ich uprawnienia i
pozycje w przedsiębiorstwie.

V. Czynniki indywidualne
Cechy osobiste decydentów takie jak wykształcenie, osobowość jak również
ich cele, poglądy, postawy i motywy.

19. Metoda ABC

Metoda ABC- jest jedną z metod segmentacji podmiotowej rynku środków
produkcji, którą przedsiębiorstwo działające na rynku może wykorzystywać
do analiz w sferze zaopatrzenia materiałowego i w sferze zbytu swoich
produktów. Przydatność tej metody na rynku związana jest z faktem
mniejszej liczby jednostek i współpracujących z analizowanym podmiotem,
jak również możliwością wyraźnego podziału dostawców i odbiorców na
trzy grupy o różnym dla tego podmiotu znaczeniu.

Podział na 3 grupy:

Grupa A – obejmuje najmniejszą liczbę dostawców i odbiorców, od 1 – 5%
których udział w dostawach surowców, materiałów, a także w zakupach
naszego produktu jest największy przekraczający wartościowo 60%. Są to z
reguły stali dostawcy i stali odbiorcy (mała liczba podmiotów, ale ważnych)

Grupa B – grupa obejmująca wąską liczbę dostawców i odbiorców
najczęściej ok.30% łącznej liczby, których zarówno dostawcy jak i zakupy
nie przekraczają wartościowo 20 – 25% naszego zaopatrzenia i naszej
sprzedaży.

Grupa C – obejmuje największą liczbę drobnych dostawców i odbiorców ok.
60-70% ogólnej liczby, którzy jednak dostarczają nam wiele produktów i
kupują nasze produkty w małych ilościach i o niewielkiej wartości. 15-20%
łącznej wartości zakupów lub sprzedaży.

Dla nas najistotniejsza jest grupa A ze względu na udział w zakupie i
sprzedaży i na wybrane podmioty z grupy B – to pozwala na prawidłową
ocenę ekstrapolacji trendu – jak będzie się kształtował popyt na nasze
produkty.

ABC



Jest to metoda segmentacji. Praktyczność tej metody jest jeszcze
szersza.



Jej elementy znajdują zastosowanie w badaniach
przedmiotowego zakresu działania konkurencji.



Mimo powszechnie używanej nazwy segmentacja rynku jest to
segmentacja podmiotów, czyli podział potencjalnych nabywców
na grupy różniące się stosunkiem do danego kształtowania się
popytu na ten towar.

20. Fazy strategii marketingowej rynku przemysłowego

Strategia marketingowa – jest systemem zasad i reguł działania
wyznaczających ramy aktywności rynkowej przedsiębiorstwa w
długim okresie.

Budowa strategii marketingowej – polega na wyborze celów oraz
formułowaniu zasad i reguł, które w określonym czasie nadają
kierunek marketingowym działaniom przedsiębiorstwa
wyznaczając rozmiary kombinacji i alokację środków w zależności
od zmieniającej się sytuacji rynkowej.
Ogólne zasady funkcjonowania strategii marketingowych są
wspólne dla wszystkich typów przedsiębiorstwa.

Możemy wyodrębnić 5 faz procedury budowy strategii

marketingowej.

1.  analiza potencjału i otoczenia firmy
2.  identyfikacja celów strategicznych
3.  segmentacja rynku
4.  formułowanie marketingu mix
5.  podział i uruchamianie środków

Rozwinięcie 5 faz strategii marketingowej:

1. Analiza potencjału i otoczenia firmy

Do oceny pozycji przedsiębiorstwa na rynku, szans i zagrożenia
przedsiębiorstwa stosuje się następujące metody:

a) bezwzględny i względny udział w rynku

Bezwzględny udział w rynku - jest relacją sprzedaży uzyskanej
przez dane przedsiębiorstwo w danym czasie do całkowitej
sprzedaży produktów i usług dokonanej przez wszystkich przeds.
dział. na tym rynku.

Względny udział w rynku – w miejsce absolutnej wielkości

sprzedaży, wprowadza się wielkość lub wartość najgroźniejsza
konkurenta

b) metoda portfelowa - poszukuje się najkorzystniejszego

powiązania produktów z rynkami, na których są lub powinny
być sprzedawane

c) SWOT

2. Indentyfikacja celów strategicznych

Cele strategiczne precyzują, co przedsiębiorstwo chce realizować w
długim okresie czasu. Cele marketingowe strategiczne mogą mieć
postać:

- finansową np. zamierzony zysk w procentach
- operacyjną np. wejście na określony rynek, pozyskiwanie nowego
rynku

3. Segmentacja rynku

Jest to podział rynku na kilka stosunkowo jednorodnych grup.
Segment musi być:
- dostępny (opłacalny)
- mierzalny (dane do klienta, do którego docieramy)
- homogeniczny (nabywcy wchodzący do danego segmentu
powinni być jednorodni lub należeć do tej samej branży)
Identyfikowanie potencjalnych klientów powinna pozwolić na
oszacowanie potencjalnego popytu na dany produkt i porównanie
kosztów jego i zaprojektowanie, wyprodukowania i wprowadzenia
na rynek z prowadzoną sprzedażą lub określonym poziomem
zysków.

4. Formułowanie marketingu mix

5. Podział i uruchamianie środków