Pojęcie i istota marketingu

 

1. Geneza marketingu

 

Marketing nie jest zjawiskiem nowym. Pojawił się on w okresie przemian w rzeczywistości społeczno-gospodarczej. Rodowód marketingu wskazuje, że nie jest on konstrukcją myślową zrodzoną na gruncie teoretycznej analizy, lecz racjonalną reakcją przedsiębiorstw na zmiany zachodzące w życiu gospodarczym, a zwłaszcza na przemiany zachodzące na rynku. Marketing jako swoista filozofia bądź sposób zachowania się podmiotów na rynku powstał w wyniku historycznych przemian, które były rezultatem rewolucji techniczno-przemysłowej z przełomu XVIII i XIX wieku. Dały one początek nowym technologiom i umożliwiły wykorzystanie nowych surowców i innych środków produkcji.

Zdaniem P.F. Druckera pierwszym, który odkrył marketing jako unikalną funkcję przedsiębiorstwa był Cyruson Mc Cormick, który wynalazł nie tylko mechaniczną żniwiarkę, ale także podstawowe narzędzia współczesnego marketingu, jak: badanie i analizę rynku, pojęcie pozycji przedsiębiorstwa na rynku, nowoczesną politykę cen, współczesnego sprzedawcę usług, serwis, kredyt ratalny itp. Dokonał tego około 1850 roku, a zaczęto go naśladować dopiero po pięćdziesięciu latach.^[1]

Podstawowe techniki marketingu zostały opracowane w USA, gdzie termin ten został użyty po raz pierwszy przez wykładowców z zakresu ekonomiki przedsiębiorstw przemysłowych i handlowych między rokiem 1906 a 1911. Pierwsza książka pod tytułem ”Marketing” ukazała się w roku 1911 i była autorstwa R.S. Butlera.

Problematyką tą zajęli się również A.W. Shaw, P.T. Cherington, F.E. Clerk, W.D. Moriarity, J.F. Pule.^[2] Właściwy rozwój marketingu, nie tylko w Stanach Zjednoczonych, ale także w europejskich rozwiniętych krajach kapitalistycznych, datuje się jednak dopiero od zakończenia II wojny światowej. Należy wspomnieć, że w byłych krajach socjalistycznych tematyka ta znalazła się w kręgu zainteresowania naukowców, głównie z zakresu ekonomik branżowych (a zwłaszcza handlu zagranicznego) w połowie lat sześćdziesiątych.

Wzrastające znaczenie marketingu doprowadziło do rozwoju badań naukowych nad tą sferą działań przedsiębiorstw, a także powstały próby zdefiniowania i systematyzacji pojęć oraz terminów z tym związanych. Proces ten nie jest jednak zakończony. Należy pamiętać, że teoria marketingu nie została wymyślona za przysłowiowym biurkiem, lecz jest uogólnieniem praktycznych doświadczeń firm działających w wysoko rozwiniętych krajach kapitalistycznych.

Zrozumienie istoty marketingu i jego praktycznego znaczenia wymaga prześledzania ewolucji, jaką przechodziła koncepcja marketingowa od chwili jego powstania, na przełomie XIX i XX wieku aż do ostatniej dekady bieżącego stulecia. W okresie tym marketing stał się uniwersalną koncepcją prowadzenia działalności gospodarczej w każdej dziedzinie i w każdej formie własności, niezależnie od wielkości przedsiębiorstwa.

Analizując drogę dochodzenia do współczesnej koncepcji marketingu, H.Meffest wyróżnił cztery podstawowe fazy rozwoju - tzw. orientacje przedsiębiorstw:

- orientację produkcyjną,

- orientację sprzedażową,

- orientację marketingową,

- marketing strategiczny,^[3]

- orientację społeczną.

Fazy rozwoju przedstawia rysunek 1.

 

 

Rysunek 1

 

Ewolucja orientacji przedsiębiorstw

 

ORIENTACJA PRODUKCYJNA

 

 

ORIENTACJA SPRZEDAŻOWA

 

 

ORIENTACJA MARKETINGOWA

 

 

MARKETING STRATEGICZNY

PRZYSZŁOŚĆ

ORIENTACJA SPOŁECZNA

Źródło: Opracowanie własne na podstawie, Praca zbiorowa pod red. H. Mruka, Podstawy marketingu, wyd. AE w Poznaniu, Poznań 1996, s.8.

 

 

Orientacja produkcyjna

 

Rozwój gospodarczy, jaki nastąpił w drugiej połowie XIX wieku w wyniku odkryć i wynalazków w dziedzinie technologii i organizacji produkcji, przyczynił się do powstania wielkich przedsiębiorstw przemysłowych. Umożliwiły one zwiększanie efektywności gospodarowania przez organizowanie produkcji masowej, a przez to obniżanie kosztów jednostkowych oraz cen. W wyniku zaś rozwoju komunikacji i transportu nastąpiło poszerzenie rynków zbytu.

Marketing z początku XX wieku koncentrował uwagę na produkcji, a ściślej na rozwijaniu masowej produkcji towarów. Przedsiębiorstwo miało zapewniony sukces wówczas, gdy było zdolne do wyprodukowania jak największej ilości towarów. Łatwość sprzedaży wynikała z dużej chłonności rynku spowodowanej masową konsumpcją towarów, w przeszłości niedostępnych dla szerokiej konsumpcji.

Realizowanie orientacji produkcyjnej doprowadziło do wzrostu podaży, co spowodowało pojawienie się barier popytowych i narastających trudności w sprzedaży wytworzonych produktów. Zjawisko to zaczęło dość powszechnie występować w USA w latach dwudziestych bieżącego stulecia, natomiast w Europie Zachodniej w pierwszej połowie lat pięćdziesiątych. Sytuacja ta spowodowała ewolucję koncepcji marketingowej i zmianę orientacji przedsiębiorstw z wytwarzania produktów na ich sprzedaż.

 

Orientacja sprzedażowa

 

Na tym etapie ewolucji wzrasta znaczenie rynku, zwiększa się jego nasycenie i zaostrza konkurencja m.in. przez tworzenie substytutów dotychczas nabywanych produktów i rozszerzanie się oferty asortymentowej. Dominującą pozycję w tej orientacji posiadają różnego rodzaju środki aktywizacji sprzedaży. Dodatkowym celem było dążenie do udogodnienia zakupów, a przez to oszczędzanie czasu klientów. W 1920 roku w USA powstała pierwsza hurtownia typu ”Cash and carry”, w 1930 roku Kullen w Nowym Jorku otworzył pierwszy supermarket, a w 1937 Masters był prekursorem sklepów dyskontowych.

Z czasem okazało się jednak, że ujemną stroną tej orientacji było jednostronne skoncentrowanie się na problemie jak najlepszego ulokowania produktu na rynku, przy braku sprzężenia tych działań z planowaniem produkcji i inwestycji. Orientacja ta przyniosła korzyści mniejsze od przewidywanych, co pociągnęło za sobą i wymusiło kolejne ewolucje w kierunku orientacji na konsumenta, a więc orientacji marketingowej.

 

Orientacja marketingowa

 

Orientacja na konsumenta wiąże się z wchodzeniem poszczególnych krajów wysoko rozwiniętych w fazę rozwojową określoną jako ”społeczeństwo obfitości”^[4] oraz wiąże się ze zjawiskiem nadkonsumpcji. Coraz więcej rynków przekształca się w rynki ponadnarodowe i globalne.

Zjawiska te dodatkowo miały wpływ na postęp techniczny i rozwój nauki, te zaś wymogły skrócony cykl życia produktów na rynku itp. Jednocześnie następuje zwiększanie kapitałochłonności prac badawczo - rozwojowych oraz inwestycji związanych z uruchomieniem produkcji i wprowadzaniem nowych produktów na rynek. Powstawała konieczność już w fazie produkcyjnej rozpoznawania możliwości ulokowania nowego produktu na rynku. Zaistniał wymóg orientacji przedsiębiorstwa na konsumenta, to znaczy rozwinięcie badań umożliwiających poznanie jego potrzeb i harmonizowanie działań strategicznych w zakresie kształtowania produktu a także polityki cen, dystrybucji i promocji w celu maksymalizacji ostatecznego efektu.

 

Marketing strategiczny

Marketing strategiczny wiąże się z dostrzeżeniem przez producentów konieczności opracowywania długofalowych koncepcji przystosowania się do zmian zachodzących zarówno w ich bezpośrednim otoczeniu rynkowym, jak i w otoczeniu dalszym, kształtującym jednak w istotny sposób warunki prowadzenia działalności gospodarczej (np. w systemie norm prawnych, środowisku naturalnym, obyczajach).^[5] Aby utrzymać się na rynku producenci muszą posiadać zdolności elastycznego przystosowywania się do zmian zachodzących w otoczeniu rynkowym, a to wymaga znajomości i dostrzegania szans, jak i zagrożeń firmy, pojawiających się w jej otoczeniu. Dało to impuls do powstania najpierw strategicznego planowania a później strategicznego zarządzania, które najpełniej realizuje powyższe postulaty.

 

Orientacja społeczna

 

W coraz większym stopniu marketing staje się przedmiotem zainteresowania ze strony organizacji typu non - profit, takich jak: uniwersytety, szpitale, zespoły artystyczne itp. W działalności tej nie tylko należy zabiegać o zaspokojenie potrzeb konsumentów, lecz także szczegółowo analizować przemiany zachodzące w ich kierunkach działania.

W miarę zmieniających się warunków rynkowych, marketing strategiczny w coraz większym stopniu nabiera cech orientacji społecznej. Należy domniemywać, że w przyszłości będzie to kolejna faza ewolucji marketingowej.

Orientacja ta jest wyraźnie powiązana z wpływem problemów ekologicznych, ze zmieniającą się pośród konsumentów oceną jakości życia. Celem jej będzie zapewnienie wysokiej jakości życia konsumentów przy jednoczesnym przestrzeganiu uwarunkowań rozwoju społecznego.^[6]

Według badań przeprowadzonych w 1993r. przez zespół polsko - brytyjski pod kierownictwem K. Fonfary, tylko 1/5 badanych firm polskich wyznaje orientację marketingową, podczas gdy w Wielkiej Brytanii odsetek firm stosujących tę orientację wynosi ponad 68%.^[7] Sposoby interpretacji marketingu w przedsiębiorstwach polskich i angielskich przedstawione są na rysunku 2.

 

 

W Polsce dominującą orientacją pozostaje orientacja produkcyjna (przedstawia to rysunek 2), stosuje ją prawie połowa polskich firm. 1/3 badanych firm za punkt wyjścia swojej działalności przyjmuje orientację sprzedażową.^[8] W Wielkiej Brytanii natomiast, orientację produktową i sprzedażową wyznaje łącznie 1/3 przedsiębiorstw.

 

2. Pojęcie i cele marketingu

 

Termin ”marketing” wywodzi się od angielskiego słowa ”market” czyli rynek i jak dotychczas nie ma odpowiednika w innych językach. Dotychczasowe próby tłumaczenia tego terminu nie przyniosły pożądanych rezultatów, prowadząc bądź do jego zawężenia lub zniekształcenia jego istoty. Również w języku polskim nie posiada on jednoznacznego wyrażenia - odzwierciedlenia.

Proponowane w miejsce marketingu nazwy polskie typu ”system aktywnej sprzedaży” nie odzwierciedlają w pełni pod względem pojęciowym terminu anglosaskiego. Wyjaśniając to pojęcie należy zdawać sobie sprawę z tego, że jest ono niejednorodne a przy tym dynamiczne. W trakcie jego rozwoju pojawiają się stale nowe problemy i nowe ujęcia, proponowane zarówno przez naukowców jak i praktyków. W literaturze można spotkać wiele definicji marketingu. Różnią się one między sobą akcentowaniem, skierowanym na różne aspekty działalności marketingu.

Zdaniem K. Mazurek-Łopacińskiej, marketing jest z jednej strony zespołem działań zorientowanych na zaspokojenie potrzeb i pragnień konsumenta, z drugiej zaś jest postrzegany jako czynnik marnotrawstwa i instrument manipulacji.^[9]

O.C. Fewell oraz W.M. Pride określają marketing jako aktywność, która zmierza do osiągnięcia własnych celów instytucji.^[10]

T. Sztucki przedstawił marketing jako system osiągania sukcesów na rynku dzięki orientacji na nabywców, ciągłemu badaniu i poznawaniu ich potrzeb, wytwarzaniu produktów najlepiej zaspokajających istniejące i pobudzone potrzeby oraz dostarczaniu produktów nabywcom - wraz z informacją i promocją - we właściwym czasie, właściwych miejscach i po odpowiednich cenach.^[11]

Według P. Druckera marketing jest tak podstawowy i ważny, że nie można go traktować jako oddzielną funkcję. Marketing to całość przedsiębiorstwa widziana z pozycji końcowego efektu swego działania, to jest z pozycji konsumenta.^[12]

Po analizie różnych definicji, skłonny jestem zaaprobować definicję R. Townsenda, że marketing w najpełniejszym tego słowa znaczeniu jest nazwą gry.^[13] Gra ta odbywa się na rynku i oczywiście posiada określone zasady. Wygrywają w niej ci, którzy te reguły znają, uznają i stosują, a także rozpoznają uczestników gry, miejsce i czas oraz otoczenie. Zgadzam się również z poglądem Ph. Kotlera, który uważa iż marketing jest tak prosty, że aby nauczyć się jego podstaw wystarczy jeden semestr i jednocześnie tak skomplikowany, że aby nabrać w nim biegłości konieczne jest poświęcenie dłuższej części życia.^[14]

W literaturze spotyka się także pojęcia marketingu przedstawione w:

- ujęciu klasycznym,

- ujęciu tradycyjnym,

- ujęciu nowoczesnym.

Zostaną one omówione w poniższych podrozdziałach.

 

Ujęcie klasyczne

 

Definicje zaliczane do pierwszej grupy określają marketing jako planowanie, koordynację i kontrolę działań przedsiębiorstw, skierowane na obecne i przyszłe rynki zbytu. Marketing w takim ujęciu charakteryzuje się następującymi cechami:

·      świadomą orientacją na klienta - aspekt filozoficzny,

·      analizą wzorców zachowań otoczenia - aspekt poznawczy,

·      systematycznością badań rynku - aspekt informacyjny,

·      ustalaniem długofalowych celów i strategii działania - aspekt strategiczny,

·      kształtowaniem rynku poprzez elementy marketingu - mix - aspekt czynnościowy,

·      zróżnicowaniem oddziaływania na segmenty rynku - aspekt segmentacyjny,

·      koordynacją działań w strukturze organizacyjnej firmy - aspekt organizacyjny,

·      podporządkowaniem decyzji marketingowych warunkom panującym w ramach danego systemu społecznego - aspekt społeczny.^[15]

W ujęciu klasycznym celem marketingu jest umocnienie pozycji firmy i wprowadzenie na rynek nowych, odpowiednich produktów, ich prezentacja oraz odpowiednia dystrybucja a także związane z tym fizyczne przemieszczanie towarów. Działalność marketingowa firmy musi być ściśle zintegrowana i skoordynowana z warunkami zewnętrznymi, czyli otoczeniem, w którym firma działa. Jakakolwiek zmiana w środowisku zewnętrznym firmy musi prowadzić do zmian w działalności marketingowej, ponieważ tylko wtedy może ona spełnić swoje funkcje.

 

Ujęcie tradycyjne

 

W praktyce gospodarczej do dnia dzisiejszego można zetknąć się z czysto funkcjonalnym pojmowaniem marketingu, utożsamiającym go z czynnościami składającymi się na tradycyjnie rozumianą funkcję zbytu. W tym ujęciu każde przedsiębiorstwo prowadzi jakiś marketing niezależnie od zasad i metod, które firma wykorzystuje przy prowadzonej działalności.

Ujęcie tradycyjne jest obecnie coraz rzadziej omawiane w literaturze fachowej, utrzymuje się natomiast w praktyce gospodarczej, wskutek braku odpowiedniej wiedzy i roli marketingu. Przykładem tego może być tworzenie obok, lub na miejscu komórek handlowych komórek marketingu, jednak tym zmianom nie towarzyszą gruntowne zmiany w reorganizacji zarządzania przedsiębiorstwem zgodnie z wymogami marketingu.

 

Ujęcie nowoczesne

 

Słabością klasycznej definicji jest jej zorientowanie na towar i usługi w ujęciu ekonomicznym. Ujęcie szerokie (nowoczesne) obejmuje wszystkie rodzaje wymian między uczestnikami rynku. Tak więc odnosi się ono także do instytucji i jednostek działających na zasadach non - profit. Organizacje te mają problemy rynkowe a kierujący nimi walczą o utrzymanie ich przy życiu wobec zmieniającego się nastawienia konsumenta i zmniejszania się zasobów finansowych. Połowa amerykańskich szpitali ma obecnie dyrektora do spraw marketingu, nawet amerykańskie agencje rządowe wdrażają plany marketingowe. Różnego rodzaju agencje, instytucje niekomercyjne prowadzą kampanie marketingowe w celu np. zniechęcenia ludzi do palenia tytoniu, nadużywania alkoholu, używania narkotyków i uprawiania seksu bez zachowania środków ostrożności.

Słabość definicji klasycznej zaczęto dostrzegać w połowie lat osiemdziesiątych. Wtedy to, a był to rok 1985, Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu (AMA) wprowadziło nową definicję marketingu. Według niego marketing jest procesem planowania i urzeczywistniania koncepcji produktu, cen, promocji, dystrybucji, prowadzących do wymiany, realizującej cele jednostek i organizacji.

Z ujęciem szerokim zgadza się Ph. Kotler. Jego zdaniem marketing jest procesem społecznym i zarządczym, dzięki któremu konkretne osoby i grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragną osiągnąć poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę posiadających wartość produktów.^[16]

Tak szeroka interpretacja marketingu napotyka krytykę ze strony innych dyscyplin naukowych i zawodowych. Chodzi tu głównie o nieuzasadnione narzucanie rynkowej filozofii myślenia instytucjom, w założeniu przeznaczonych do spełniania innych ról społecznych niż uprawianie biznesu.

 

 

 

Cele marketingu

 

Marketing jest kategorią instrumentalno - czynnościową, służącą osiąganiu przez przedsiębiorstwo określonych celów. Przedsiębiorstwo może realizować wiele zadań równocześnie. Cele, które firma chciałaby realizować powinny powinny być przede wszystkim realne, możliwe do osiągnięcia w danych warunkach, mierzalne oraz elastyczne tj. dające szansę ich modyfikacji w przypadku zasadniczej zmiany warunków, w których firma działa. Cele te mogą być określone poprzez następujące parametry:

- wartość sprzedaży,

- udział w rynku,

- zyskowność - np. zwrot nakładów inwestycyjnych,

- maksymalne wykorzystanie posiadanych zasobów itp.

Według B. Pilarczyk cele marketingu można podzielić na:

- maksymalizację konsumpcji - działania marketingowe powodują rozwój konsumpcji, która to z kolei doprowadza do zwiększenia produkcji i zatrudnienia - a co za tym idzie - dobrobytu społecznego;

- maksymalizację satysfakcji konsumenta - nie jest ważny wzrost konsumpcji lecz zwiększanie zadowolenia z posiadanego i używanego produktu. Satysfakcja ta jest jednak trudno uchwytna i niemierzalna;

- maksymalizację wyboru towarów - celem jest maksymalne różnicowanie produktów, stwarzające możliwości ich wyboru. Pociąga to za sobą wzrost kosztów produkcji, dystrybucji i promocji a także zwiększa czas, jaki konsument poświęca na dokonanie zakupu;

- maksymalizację jakości życia - zawiera ona ilość, dostępność oraz koszty produkcji i jest mierzalna. Należy jednak pamiętać, że jest ona różna dla różnych grup nabywców.^[17]

Można wnioskować, że głównym celem marketingu jest wskazanie przedsiębiorstwu co powinno produkować. Marketing zaczyna się na długo przed pojawieniem się na rynku towaru i nie kończy wraz z jego kupnem. Jest to proces doboru rynków zbytu, rodzaju produkcji, poziomu cen, kanałów dystrybucji oraz promocji. Prawidłowe sformułowanie celów marketingowych jest jednym z warunków osiągnięcia sukcesu przez przedsiębiorstwo na rynku.

 

Funkcje marketingu

 

Pomiędzy potencjalnym sprzedawcą i potencjalnym kupującym istnieje na rynku luka powodowana dystansem przestrzennym i czasowym, inną relacją dla produktów oraz złożoną strukturą informacyjną cenową i niecenową. Lukę tę najskuteczniej można wypełnić za pomocą marketingu. Celowi temu służą dwie grupy funkcji:

·      funkcja kreująca użyteczność i sposób zaspokajania potrzeb,

·      funkcja ułatwiająca wymianę (tworząca warunki sprawnej obsługi klientów)

Najbardziej obrazowo i dobitnie przedstawia funkcje marketingu oraz ich zakres rysunek 3.

 

 

Rysunek 3

Podstawowe funkcje marketingu

Analiza otoczenia i badania marketingowe		Monitoring zewnętrznych czynności warunkujących sukces i niepowodzenia, takie jak: stan rynku i konkurencja; zbieranie informacji decydujących o sposobie marketingowych działań
Analiza konsumentów		Badanie i ocena właściwości konsumentów, ich potrzeb i procesów zakupu
Planowanie produktu (produktów, usług i idei)		Rozwój (projektowanie i utrzymywanie) produktów, ich pozycji, marki, opakowania i wycofywanie starych produktów
Planowanie dystrybucji		Ustanowienie relacji między kanałami dystrybucji, fizyczną dystrybucją, zarządzaniem, alokacją towarów, hurtem, detalem
Planowanie promocji		Właściwe połączenie takich instrumentów, jak: reklama, publicity, sprzedaż osobista i promocja sprzedaży; obejmuje także public relations i inne formy komunikacji
Planowanie cen		Ceny, ich struktura i poziom, techniki tworzenia cen, warunki zakupu, regulowanie cen i użycie cen jako aktywnych i pasywnych czynników
Społeczna odpowiedzialność		Obowiązek oferowania bezpiecznych, etycznych i użytecznych towarów, usług i idei
Marketingowe zarządzanie		Planowanie, wykonanie i kontrolowanie programu marketingowego i indywidualnych funkcji, ocena ryzyka i potencjalnego zysku
Źródło: Praca zbiorowa pod redakcją H. Mruka, Podstawy marketingu, wyd. AE w Poznaniu, Poznań 1996,s.13.

 

 

3. Marketing-mix

 

Marketing-mix jest zbiorem narzędzi marketingowych, które przedsiębiorstwo wykorzystuje przy realizacji zamierzonych celów marketingowych na docelowym rynku działania. Mc Carthy spopularyzował czteroczynnikową klasyfikację tych narzędzi, nazwaną ”czterema P”:

·      produkt,

·      cena,

·      dystrybucja,

·      promocja.^[18]

 

Rysunek 4

Elementy marketingu-mix

 

Kanały

Zasięg

terytorialny

Produkt Dystrybucja Oferowany

Asortyment produktów asortyment

Jakość Lokalizacja

Wzór DOCELOWY RYNEK Zapasy

Cechy DZIAŁANIA Transport

Marka

Opakowanie

Rozmiary Cena Promocja

Serwis Cena katalogowa Promocja sprzedaży

Gwarancja Rabaty (zniżki) Reklama

Przychody Ulgi Personel odpowiedzialny za sprzedaż

Okres płatności Public relations

Warunki kredytu Marketing bezpośredni

 

Źródło: Ph. Kotler, Marketing: analiza, planowanie, wdrazanie i kontrola, wyd. Gebethner & Ska, Warszawa 1994, s. 90.

 

 

 

Produkt

 

Do podstawowych elementów marketingu-mix należy produkt definiowany jako obiekt wymiany rynkowej, który umożliwia zaspokojenie potrzeby (pragnienia) nabywcy (konsumenta). Produktem jest to wszystko, co może stanowić przedmiot transakcji rynkowej i zostać skonsumowane.

Produkty mogą występować w postaci dóbr fizycznych (towary) i niematerialnych (usługi), mogą to być również osoby (np. artysci, prezenterzy, eksperci), miejsca geograficzne (np. uzdrowiska, punkty strategiczne, miasta portowe), organizacje (np. Polskie Towarzystwo Turystyczno-Krajobrazowe) oraz idee (np. moda na windsurfing). Każdy towar czy usługę można opisać poprzez określone cechy i wartości tworzące umownie nazwane warstwy produktu. Przedstawione jest to na rysunku 5.

 

Rysunek 5

Struktura produktu

Produkt poszerzony

Produkt

rzeczywisty

gwarancja usługi

 

jakość kształt

 

Rdzeń

produktu

 

 

 

kolor opakowanie

 

dostawca kredyt

 

Źródło: Praca zbiorowa pod redakcją J. Altkorna, podstawy marketingu, wyd. Instytut Marketingu, Kraków 1995, s. 115.

 

Rdzeń produktu skupia te wszystkie cechy i wartości, które umożliwiają zaspokojenie podstawowych potrzeb nabywcy. Produkt rzeczywisty jest to rdzeń produktu uzupełniony o składniki (cechy) wzbogacające podstawowe walory towaru (usługi) np. dzięki dodatkom (np. jogurt z owocami) czy uszlachetnieniom podnoszącym walory użytkowe. Takimi dodatkowymi składnikami są m.in.: dostosowany do życzeń klienta kolor, kształt, jakość, terminowość wykonania. Produkt poszerzony charakteryzuje się dodatkowym ”wyposażeniem”, zwiększającym korzyści z jego nabycia. ”Poszerzenie” oferty przejawia się w długich okersach gwarancji, dodatkowych usługach, udziale w konkursach konsumenckich, włączaniu do klubów konsumenckich itp.

 

Produkt w przemyśle mięsnym

 

Zarządzanie produktem jest szczególnie ważne w zakładach mało elastycznych, wykorzystujących jedną podstawową technologię i poddanych silnej konkurencji cenowej - takimi są np. zakłady mięsne. Innowacje produktowe charakterystyczne dla tego zarządzania są we współczesnej gospodarce warunkiem przetrwania i rozwoju przedsiębiorstw. Analiza cyklu życia ważniejszych produktów (wyrobów) wykonywana jest tylko w 35% jednostek przemysłu mięsnego. Powoduje to negatywne skutki dla rozwoju przemysłu, ponieważ wiedza o cyklu życia wyrobu potrzebna jest do inicjowania procesów innowacyjnych a także do kształtowania strategii produkcyjnej i marketingowej.

Przewaga konkurencyjna w tej branży aż w 91% zależy od jakości wyrobów, na drugim miejscu znajduje się cena (74%). Zakłady przemysłu mięsnego rzadko wprowadzają całkowicie nowe produkty (np. wyroby mięsno-mączne i gotowe dania obiadowe). Jeżeli przedsiębiorstwo wprowadza innowacje produktowe, to są one przygotowywane wewnątrz firmy (85% przypadków), najczęściej jednak są to modyfikacje produktów. Trafność wdrożeń nowych produktów nie jest wysoka (20-40%) bowiem tylko 50% przedsiębiorstw rozpoczyna proces innowacyjny od poznania potrzeb nabywców.^[19] Słabą stroną działalności innowacyjnej w przemyśle mięsnym jest też wprowadzenie nowych produktów na rynek bez uświadomienia określonym segmentom rynku konieczności ich posiadania. Tylko 53% przedsiębiorstw dostosowuje produkt do potrzeb poszczególnych rynków. W procesie tworzenia nowych wyrobów główną rolę odgrywa dział technologii, współudział innych komórek jest ograniczony (59%). Komórka marketingu w tym procesie posiada 65% udziałów, ale sprowadza się on do etapu komercjalizacji. Negatywnymi cechami procesu innowacyjnego są :

·      słabe powiązania ze strategią przedsiębiorstwa,

·      ograniczone rozpoznanie potrzeb rynku,

·      brak wstępnego testowania koncepcji produktu,

·      brak planu wprowadzenia produktu na rynek.^[20]

 

Cena

 

Równie ważnym jak produkt elementem marketingu-mix jest cena, czyli kwota przyjętego do realizacji transakcji środka płatniczego, jaką trzeba zapłacić za produkt (towar, usługę) aby go otrzymać lub móc z niego korzystać, uzyskując w ten sposób możliwość zaspokojenia potrzeby. Istotnym walorem ceny jest to, iż jako jedyny składnik marketingu-mix tworzy przychód i jednocześnie jest to jeden z najbardziej elastycznych elementów marketingu. Czysto akademickie rozumienie pojęcia marketingu-mix nakazuje traktowanie ceny po prostu jako narzędzie oddziaływania na rynek, funkcjonującego wraz z działaniami w zakresie produktu, dystrybucji oraz promocji. Takie rozwiązanie sugerowałoby, że firma ma mniej więcej jednakowe możliwości posługiwania się poszczególnymi narzędziami. Rzeczywistość jest jednak inna. W swoich działaniach marketingowych firmy wykorzystują poszczególne elementy marketingu-mix, nie zaniedbując żadnego z nich, ale różnie akcentując ich ważność - w zależności od założonego celu.

W epoce ”przedmarketingowej” ceny rozpatrywano w świecie jako podstawowy instrument w walce konkurencyjnej. Burzliwy rozwój metod marketingowych pod koniec lat pięćdziesiątych i w latach sześćdziesiątych doprowadził do znacznego ograniczenia jej rangi. Różnicowanie produktu, jakość i obsługa okazały się bardziej skutecznymi narzędziami decydującymi o konkurencyjnej pozycji firmy. Do dziś w Polsce często słyszy się zdanie, iż współczesne firmy nie konkurują już ceną lecz innymi środkami. W rzeczywistości-w związku z nasileniem inflacji w wielu krajach, w latach siedemdziesiątych ponownie wzrosła rola ceny, konsumenci stali się na nią bardziej wrażliwi.^[21]

Do najpopularniejszych formuł ustalania cen należą:

·      koszty produkcji i wytworzenia - znaczenie kosztów jako podstawy budowy ceny jest jednak tym większe, im słabsze jest wdrożenie marketingu w danej firmie;

·      cykl życia danego produktu - w fazie wprowadzenia produktu na rynek firma pionierska może decydować o tym, czy narzucić wysoką cenę, czy też poprzez niższą cenę uzyskać efekt szybkiej penetracji rynku. W fazie wzrostu sprzedaży, gdy można spodziewać się, że konkurencja wejdzie na rynek z podobnym produktem, manipulowanie ceną może zaszkodzić. W fazie dojrzałosci typowe jest stosowanie obniżek cen. W fazie spadku natomiast zadaniem cen jest eliminacja zapasów;

·      elastyczność cenowa popytu - od niej zależy wpływ proponowanej ceny na zakupy. Dla niektórych produktów popyt silnie uzależniony jest od podwyżki lub obniżki ceny;

·      przewidywane rozmiary popytu - jeżeli zakłada się duży popyt, można liczyć na korzyści wynikające ze skali produkcji oraz handlu, a tym samym na obniżkę kosztów. Istnieje wówczas szansa na zastosowanie relatywnie niskiej ceny.^[22]

 

Cena w przemyśle mięsnym

 

Duża liczba przedsiębiorstw deklaruje, że prowadzi badania wrażliwości nabywców na ceny produktów (56%), jednak są to raczej obserwacje sprzedaży niż metodyczne badania. Różnicowanie cen wyrobów zależy głównie od popytu:

- stosuje się obniżki lub podwyżki cen ze względu na rodzaj rynku (88%),

- udziela się rabatów ilościowych i funkcjonalnych (88%),

- stosuje się ceny promocyjne (85%),

- lokalizacja sklepu (56%).^[23]

Za pomocą ceny, przedsiębiorstwa dążą przede wszystkim do:

·      maksymalizacji wzrostu sprzedaży (76%), a w znacznie mniejszym stopniu do zbierania zysków z jakości (32%),

·      maksymalizacji zysku bieżącego (29%),

·      przetrwania (29%).^[24]

Analiza kosztów i cen konkurencji traktowana jest jako ważne zadanie przedsiębiorstw przemysłu mięsnego (85%). Przy ustalaniu cen wyrobów mięsnych stosuje się najczęściej metodę narzutów na poniesione koszty (w 71% przedsiębiorstw), rzadziej metodę naśladownictwa cen konkurentów (w 50%), jeszcze rzadziej metodę wartości postrzeganej przez klienta (w 32%). Literatura potwierdza, że ceny wyrobów ustalone metodą kosztową są często korygowane ze względu na sytuację rynkową, co jest pozytywnym zjawiskiem. Przedsiębiorstwa przemysłu mięsnego, w większości słabe finansowo i organizacyjnie, poddane dodatkowo ostrej (i często nieuczciwej) konkurencji cenowej, prowadzą bierną strategię cenową. W istocie ceny wyrobów wymusza rynek, najczęściej - rynek lokalny.

 

Dystrybucja

 

W działalności marketingowej jedną z najtrudniejszych rzeczy jest dotarcie z produktem do klienta. Ten cel realizuje dystrybucja, która ujmując rzecz najogólniej jest usługą spełnianą poprzez celowe i ukierunkowane połączenie kapitału (społecznego, materialnego i finansowego) i technologii.

Dystrybucja jest jednym z istotnych elementów marketingu-mix, który zapewnia udostępnienie produktu w miejscu i czasie, odpowiadającym potrzebom i oczekiwaniom nabywców.^[25] Postuluje się również, by przepływ produktów między producentem a nabywcą realizowany był po możliwie niskich kosztach, ponoszonych przez każdy podmiot uczestniczący w przekazywaniu produktu.

Pojęcie ”dystrybucja” stosowane jest w marketingu w dwóch ujęciach:

·      po pierwsze, jako jedna z części składowych marketingu obok strategii produktu, ceny i promocji,

·      po drugie, jako wskaźnik obrazujący dostępność danego produktu na rynku, obliczony jako stosunek liczby punktów sprzedaży (które potencjalnie mogłyby ten produkt sprzedawać).^[26]

Cały problem związany z dystrybucją sprowadza się do dostosowania podaży do popytu przez gromadzenie i dostarczanie towarów o takiej strukturze i o takich cechach użytkowych, które odpowiadają potrzebom nabywców. Funkcje dystrybucji polegają na niwelowaniu rozbieżności między ofertą ze strony wytwórczości a zapotrzebowaniem zgłaszanym przez nabywców co do rodzaju towaru, czasu, miejsca i asortymentu.

Do funkcji dystrybucji zalicza się:

1) funkcje związane z kształtowaniem obrotów:

a) dotyczące towarów:

·      jakości,

·      asortymentu,

·      usługi towarzyszące (np. naprawcze, instalacyjne itp.);

b) dotyczące uczestników rynku:

·      zabezpieczenia interesów stron,

·      informacyjne,

·      akwizycyjne;

c) dotyczące fizycznego przemieszczania towarów:

·      pokonywania rozbieżności i przestrzeni,

·      magazynowania,

·      pokonywania rozbieżności co do ilości;

 

2) funkcje związane z kształtowaniem należności:

·      tworzenie cen (jej wysokości i części składowych),

·      kształtowanie cen równowagi w czasie i przestrzeni,

·      kredytowanie.^[27]

Należy pamiętać, że każde przedsiębiorstwo samo określa zakres wykonywanych funkcji w ramach dystrybucji towarów.

 

Dystrybucja w przemyśle mięsnym

 

Kanały dystrybucji krajowej w przemyśle mięsnym przedstawia rysunek 6.

 

Rysunek 6

Kanały dystrybucji krajowej w przemyśle mięsnym

PRODUCENCI

Składy fabryczne

Hurtownie własne

Hurtownie obce

Pośrednicy, akwizytorzy

Hipersamy

Supersamy spożywcze (własne)

Sklepy spożywcze (obce)

Sprzedaż bezpośrednia

Sklepy mięsne (obce)

Odbiorcy zbiorowi

KONSUMENCI / NABYWCY KOŃCOWI

Źródło: U. Kłosiewicz, Produkować czy sprzedawać, Życie Handlowe 1997, nr 36, s. 26.

 

Rysunek 6 przedstawia kanały dystrybucji stosowane w branży mięsnej. Oczywiście nie wszystkie kanały są wykorzystywane przez te przedsiębiorstwa. Do najrzadziej wykorzystywanych należą: składy fabryczne, własne supersamy spożywcze, hipermarkety i sprzedaż bezpośrednia.

Głównymi czynnikami wpływającymi na wybór typu kanału dystrybucji przez producenta należą:

·      preferencje i wymagania konsumentów,

·      cechy produktów,

·      pozycja i możliwości finansowe producenta,

·      względy konkurencji.^[28]

Rysunek 7 przedstawia najczęściej wykorzystywane w przemyśle mięsnym kanały dystrybucji.

Kanały dystrybucji przedstawione na rysunku 7 są wykorzystywane przez firmy z branży mięsnej najczęściej. Sprzedaż przez sklepy spożywcze i hipermarkety ma na razie małe znaczenie, ale warunki dystrybucji wyrobów zmieniają się dynamicznie. W sprzedaży produktów mięsnych rzadko sięga się po znane poza przemysłem mięsnym rozwiązania - np. 32% przedsiębiorstw korzysta z usług agentów - pośredników.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Rysunek 7

Najbardziej znaczące kanały dystrybucji w przemyśle mięsnym

 

Duży udział w dystrybucji wyrobów mięsnych mają nadal kanały krótkie i dość szerokie, o duzej liczbie drobnych transakcji dokonywanych np. w sklepach fabrycznych lub patronackich.

Należy pamiętać również, że kanały dystrybucji są ważnym źródłem informacji :

¨    o przyjęciu, z jakim się spotykają na rynku produkty, opakowania, ceny i warunki sprzedaży,

¨    o zmianach popytu i zagrożeniach przez konkurencję,

¨    reakcji nabywców na prowadzoną promocję,

¨    nowych szans i mozliwosci lokowania produktów,

¨    o pożądanych innowacyjnych produktach i metodach sprzedaży.^[29]

Zasadniczym problemem w przepływie informacji marketingowej jest zbudowanie systemu informacyjnego, zasilanego ze źródeł pozyskanych przede wszystkim przez komórki marketingu i sprzedaży. Informacja z takiego systemu powinna być standaryzowana, szybka i dostosowana do potrzeb jej odbiorców.

 

Promocja

 

Fundamentem działań promocyjnych jest proces komunikacji. Promocja polega na przekazywaniu informacji o produkcie lub usłudze - informacji, której zadaniem jest wywołanie chęci zakupu u odbiorcy. Nadawca przekazu - producent lub firma usługowa powinien pamiętać o podstawowej zasadzie: przekazy są znakami, które muszą być znane odbiorcy. Im bardziej będzie pokrywało się pole doświadczenia nadawcy i odbiorcy, tym większe prawdopodobieństwo efektywnego działania przekazu.^[30]

Promocja jest wiedzą i sztuką wyboru właściwej kompozycji promotion-mix jak i sposobu wykonania oraz dotarcia pożądanego przekazu do adresatów.^[31] Do podstawowych elementów promotion - mix należą: reklama, sponsoring, sprzedaż osobista, public relations.

REKLAMA - jest najłatwiej zauważalnym i najbardziej spektakularnym przejawem działań marketingowych. Dlatego to zazwyczaj jej przypisuje się sukcesy firm i wręcz magiczne właściwości. Reklama funkcjonuje na zasadzie wykupienia miejsca w środkach przekazu wydawanych drukiem lub czasu na antenie radia bąd telewizji i przeznaczone do informowania lub wywierania wpływu na odbiorców osobiście nie znanych tej firmie.^[32]

SPRZEDAŻ OSOBISTA - jest sztuką sprzedawania nabywcom takich produktów, jakie pragną posiadać i użytkować oraz tworzenia takich dogodności zakupu, które łącznie z produktami zapewnią nabywcy najwięcej satysfakcji, wygody i zadowolenia.

PROMOCJA SPRZEDAŻY - najszybszy i najsilniejszy wzrost można uzyskać proponując klientowi dodatkowe korzyści - niższą cenę produktu albo upominek. Reklama zawsze daje dużo gorsze wyniki w szybkim zwiększaniu popytu niż promocja sprzedaży.

 

 

 

 

Tabela 1

Podstawowe możliwości narzędzi promocji rynkowej

Promotion-mix	Wzrost sprzedaży	Świadomość Marka	Image produktu	Image firmy
Sprzedaż osobista	+	+ +	+	+
Promocja sprzedaży	+ + +	O	+ / -	+ / -
Reklama	+ +	+ + +	+ + +	+ + +
Public relations	O	O	+	+ + +

Źródło: B. Kwarciak, Czym reklama nie jest?, Marketing i rynek 1997, nr 3, s. 18.

 

Jak wynika z tabeli 1 w celu odpowiedniego wykorzystania elementów promotion - mix ważne jest ustalenie celu a następnie odpowiednie skonstruowanie ”mieszanki promocyjnej”.

SPONSORING - są to działania finansowe i gospodarcze firmy na rzecz osób, organizacji lub instytucji, wspierające różne dziedziny życia, społecznie akceptowane, np. sport, kultura, oświata itp., niezależne od niej i nie związane bezpośrednio z normalnymi jej interesami.^[33]

Sponsoring polega na tym, by finansować innych jednocześnie promując siebie.^[34] Sponsor uzyskuje w zamian możliwość wykorzystywania skojarzeń z działalności wspieranych podmiotów dla osiągnięcia specyficznych celów marketingowych lub komunikacyjnych.

PUBLIC RELATIONS - to narzędzie promocji przypomina wielki worek, do którego wrzucono wiele bardzo różnych działań: od wystaw, poprzez wywiady prasowe, do filantropii. Public relations to szeroko rozumiane informowanie o działalności przedsiębiorstwa, to sposób upowszechniania w środowisku zewnętrznym i wewnętrznym przedsiębiorstwa jego misji, a więc zespołu jego wartości uznawanych za drogowskaz podejmowanych oraz zamierzonych działań i sprawdzian prawidłowości pełnienia roli przedsiębiorstwa na rynku.

Public relations to tworzenie wizerunku przedsiębiorstwa, budowanie dobrych stosunków między firmą i różnymi uczestnikami jego środowiska zewnętrznego oraz zapobieganie o korzystną prasę, nie rozpowiadająca szkodliwych historii i plotek.^[35]

 

Promocja w przemyśle mięsnym

 

Zdecydowana większość przedsiębiorstw (82%) przeprowadza analizę wizerunku firmy oraz obraz produktów w oczach nabywców. W promocji sprzedaży największy nacisk kładzie się na promocje skierowaną do konsumentów - 97%. Jak wynika z rysunku 8 najmniejszy nacisk kładzie się na promocję skierowaną na bezpośrednich sprzedawców - tylko 29%. Informacje uzyskane z promocji przedsiębiorstwa wykorzystują do ulepszania produkcji i sprzedaży - w 68%.

 

Rysunek 8

Elementy promotion - mix w przemyśle mięsnym

 

Przedsiębiorstwa mięsne w nieznacznym stopniu wykorzystują public relations. Tylko 65% wykorzystuje publikacje i audycje, 53% sponoring, 47% pokazy produktów, 41% różne imprezy a tylko 9% konferencje prasowe w celu budowy image firmy.

Mała możliwość wyróżnienia poszczególnych produktów mięsnych i łatwość ich substytucji powinny skłaniać zakłady mięsne do zwracania szczególnej uwagi na opakowania, promocję i reklamę.

Do tej pory nie wypracowano modelu skutecznej promocji wyrobów mięsnych. Zarówno promocja konsumencka, jak i handlowa w sklepach prowadzone są cząstkowo z pominięciem ważnych elementów np. bezpośrednich sprzedawców. Promocja produktów mięsnych jest obecnie niedostateczna i jako instrument marketingowy nie jest właściwie wykorzystywana.

 

^[1] T.Sztucki, Marketing-sposób myślenia system działania, Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa 1994, s.40.

[Author ID1: at Tue Jul 29 22:03:00 1997 ]^[2][Author ID1: at Tue Jul 29 22:03:00 1997 ] K. Białecki, J. Borowski, Marketing w gospodarce socjalistycznej, PWE, Warszawa 1978, s.14.[Author ID1: at Tue Jul 29 22:03:00 1997 ]

^[3] Praca zbiorowa pod red. J. Altkorna, Podstawy marketingu, wyd. Instytut Marketingu w Krakowie, Kraków 1993,[Author ID1: at Tue Jul 29 17:39:00 1997 ]

s.17.

^[4] Tamże, s.19.[Author ID1: at Tue Jul 29 17:41:00 1997 ]

 

^[5] Tamże, s.20.

^[6] Praca zbiorowa pod red. H. Mruka, Podstawy marketingu, [Author ID1: at Wed Jul 30 20:23:00 1997 ] wyd. AE w Poznaniu, [Author ID1: at Wed Jul 30 20:24:00 1997 ] Poznań 1996, s. [Author ID1: at Wed Jul 30 20:24:00 1997 ]10.

[Author ID1: at Wed Jul 30 20:21:00 1997 ]^[7][Author ID1: at Wed Jul 30 20:21:00 1997 ] [Author ID1: at Wed Jul 30 20:21:00 1997 ]K. Fonfara, Marketingowa orientacja polskich przedsiębiorstw, Marketing i Rynek 1994,[Author ID1: at Wed Jul 30 20:22:00 1997 ] [Author ID1: at Wed Jul 30 20:24:00 1997 ] nr 3, s. 24.[Author ID1: at Wed Jul 30 20:22:00 1997 ]

[Author ID1: at Wed Jul 30 20:24:00 1997 ]^[8][Author ID1: at Wed Jul 30 20:24:00 1997 ] T. Kramer, Marketing a realia [Author ID1: at Wed Jul 30 20:24:00 1997 ]polskiej gospodarki, Marketing i Rynek 1994, nr 1, s. 9.[Author ID1: at Wed Jul 30 20:25:00 1997 ]

^[9] K.Mazurek-Łopacińska, Usługi prokonsumenckie w przedsiębiorstwie, Handel Wewnętrzny 1996, nr 3, s. [Author ID1: at Wed Jul 30 20:29:00 1997 ]4.

^[10] T.Kramer, Podstawy marketingu, PWE, Warszawa 1994, s. 35.

^[11] T.Sztucki,Marketing-sposób myślenia system działania, wyd. cyt., s. 44.

^[12] M. Drozdowska, M. Lewandowski, Rynek dóbr przemysłowych, Marketing w praktyce 1996, nr 7-8, s. 23.

^[13] Rene de Bleis, Alfabet Biznesu, wyd. European Consulting Group Bydgoszcz, Bydgoszcz 1992, s. 55.

^[14] Ph. Kotler, Marketing- analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, wyd. Gobether & Ska, Warszawa 1994, s. XXVII.

^[15] Praca zbiorowa pod red. J. Altkorna, Podstawy marketingu, wyd. cyt., s. 22.

^[16] Ph.Kotler, Marketing-..., wyd. cyt., s. 6.

[Author ID2: at Fri Mar 21 14:06:00 1997 ]^[17][Author ID2: at Fri Mar 21 14:06:00 1997 ] Praca zbiorowa pod red. K.Rogozińskiego, Podstawy marketingu, wyd. AE w Poznaniu, Poznań 1993, s. 18.[Author ID2: at Fri Mar 21 14:06:00 1997 ]

[Author ID1: at Wed Jul 30 23:20:00 1997 ]^[18][Author ID1: at Wed Jul 30 23:20:00 1997 ] Ph. Ko[Author ID1: at Wed Jul 30 23:20:00 1997 ]tler, Marketing..., wyd. cyt.[Author ID1: at Wed Jul 30 23:20:00 1997 ], s. 89.[Author ID1: at Wed Jul 30 23:21:00 1997 ]

[Author ID1: at Thu Jul 31 15:56:00 1997 ]^[19][Author ID1: at Thu Jul 31 15:56:00 1997 ] K. Pasternak, Zarządzanie marketingiem w przemyśle mięsnym, Marketing i Rynek 1997, nr 6[Author ID1: at Thu Jul 31 15:56:00 1997 ], s. 19.[Author ID1: at Thu Jul 31 15:57:00 1997 ]

[Author ID1: at Thu Jul 31 16:29:00 1997 ]^[20][Author ID1: at Thu Jul 31 16:29:00 1997 ] [Author ID1: at Thu Jul 31 16:29:00 1997 ]Tamże, s. 19.[Author ID1: at Thu Jul 31 16:30:00 1997 ]

[Author ID1: at Thu Jul 31 16:52:00 1997 ]^[21][Author ID1: at Thu Jul 31 16:52:00 1997 ] M. Prymon, Cena w marketingu-mix, Businessman Magazine 1992, [Author ID1: at Thu Jul 31 16:52:00 1997 ] [Author ID1: at Thu Jul 31 16:53:00 1997 ]nr 2, s. 46.[Author ID1: at Thu Jul 31 16:52:00 1997 ]

[Author ID1: at Thu Jul 31 17:06:00 1997 ]^[22][Author ID1: at Thu Jul 31 17:06:00 1997 ] Tamże, s. 47.[Author ID1: at Thu Jul 31 17:06:00 1997 ]

[Author ID1: at Thu Jul 31 22:08:00 1997 ]^[23][Author ID1: at Thu Jul 31 22:08:00 1997 ] K. Pasternak, Zarządzanie marketingiem w przemyśle mięsnym, wyd. cyt., s. 20.[Author ID1: at Thu Jul 31 22:08:00 1997 ]

[Author ID1: at Thu Jul 31 22:09:00 1997 ]^[24][Author ID1: at Thu Jul 31 22:09:00 1997 ] [Author ID1: at Thu Jul 31 22:09:00 1997 ]Tamże, s. 21.[Author ID1: at Thu Jul 31 22:10:00 1997 ]

[Author ID1: at Thu Jul 31 22:25:00 1997 ]^[25][Author ID1: at Thu Jul 31 22:25:00 1997 ] Tamże, s. 72[Author ID1: at Thu Jul 31 22:25:00 1997 ]

[Author ID1: at Thu Jul 31 22:31:00 1997 ]^[26][Author ID1: at Thu Jul 31 22:31:00 1997 ] tamże, s. 73.[Author ID1: at Thu Jul 31 22:31:00 1997 ]

[Author ID1: at Thu Jul 31 22:57:00 1997 ]^[27][Author ID1: at Thu Jul 31 22:57:00 1997 ] Praca zbiorowa pod redakcją K. Rogozińskiego, Podstawy marketingu, wyd. AE w Poznaniu, [Author ID1: at Thu Jul 31 22:57:00 1997 ] [Author ID1: at Thu Jul 31 22:58:00 1997 ]Poznań[Author ID1: at Thu Jul 31 22:57:00 1997 ] 1993, [Author ID1: at Thu Jul 31 22:58:00 1997 ]s. 123.[Author ID1: at Thu Jul 31 22:58:00 1997 ]

[Author ID1: at Fri Aug 1 21:40:00 1997 ]^[28][Author ID1: at Fri Aug 1 21:40:00 1997 ] U. Kłosiewicz, Produkować czy sprzedawać, Życie Handlowe 1997, nr 36, s. 26.[Author ID1: at Fri Aug 1 21:40:00 1997 ]

[Author ID1: at Fri Aug 1 22:29:00 1997 ]^[29][Author ID1: at Fri Aug 1 22:29:00 1997 ] T. Sztucki, Marketing - Sposób myślenia, system działania, wyd. Agencja Wydawnicza Placed[Author ID1: at Fri Aug 1 22:29:00 1997 ], Warszawa 1994, s. 93.[Author ID1: at Fri Aug 1 22:30:00 1997 ]

[Author ID1: at Fri Aug 1 22:40:00 1997 ]^[30][Author ID1: at Fri Aug 1 22:40:00 1997 ] P. Wojak, Nić Aidy? Nowy produkt. I co dalej?, Serwis Marekting 1996, nr[Author ID1: at Fri Aug 1 22:40:00 1997 ] 2, s. 10.[Author ID1: at Fri Aug 1 22:42:00 1997 ]

[Author ID1: at Fri Aug 1 22:45:00 1997 ]^[31][Author ID1: at Fri Aug 1 22:45:00 1997 ] T. Sztucki, Promocja, sztuka pozyskania nabywców, [Author ID1: at Fri Aug 1 22:45:00 1997 ]wyd. Agencja Wydawnicza Placed, Warszawa 1995, s. 19.[Author ID1: at Fri Aug 1 22:46:00 1997 ]

[Author ID1: at Fri Aug 1 22:55:00 1997 ]^[32][Author ID1: at Fri Aug 1 22:55:00 1997 ] P. Davies, D. Pardey, Marketing w praktyce, Zeszyt 3, Instrumenty polityki [Author ID1: at Fri Aug 1 22:55:00 1997 ] [Author ID1: at Fri Aug 1 22:56:00 1997 ]marketingowej[Author ID1: at Fri Aug 1 22:55:00 1997 ], wyd. K[Author ID1: at Fri Aug 1 22:56:00 1997 ]omsoft[Author ID1: at Fri Aug 1 22:56:00 1997 ], Rzeszów 1994, s. 166.[Author ID1: at Fri Aug 1 22:57:00 1997 ]

[Author ID1: at Sat Aug 2 12:16:00 1997 ]^[33][Author ID1: at Sat Aug 2 12:16:00 1997 ] M. Datko, Sponsoring jako narzędzie promocji, Marketing i Rynek 1995, nr 7-8, s. 2.[Author ID1: at Sat Aug 2 12:16:00 1997 ]

[Author ID1: at Sat Aug 2 12:18:00 1997 ]^[34][Author ID1: at Sat Aug 2 12:18:00 1997 ] A. Sznajder, Sponsoring, wyd. Business Press Ltd,[Author ID1: at Sat Aug 2 12:18:00 1997 ] [Author ID1: at Sat Aug 2 12:19:00 1997 ]Warszawa[Author ID1: at Sat Aug 2 12:18:00 1997 ] 1996, s. 62.[Author ID1: at Sat Aug 2 12:19:00 1997 ]

[Author ID1: at Sat Aug 2 12:28:00 1997 ]^[35][Author ID1: at Sat Aug 2 12:28:00 1997 ] T. Sztucki, Promocja, sztuka pozyskiwania nabywców, [Author ID1: at Sat Aug 2 12:28:00 1997 ]wyd. cyt., s. 154.[Author ID1: at Sat Aug 2 12:28:00 1997 ]

Marketing-mix[Author ID1: at Wed Jul 30 23:25:00 1997 ]

---