PRZEDMIOT, ZAKRES I CHARAKTERYSTYKA STRATEGII MARKETINGOWEJ

Pojęcie strategii marketingowej

Wyraz strategia jest pojęciem przyjętym przez nauki ekonomiczne ze sztuki wojennej, w której stanowi podstawowy element obejmujący przygotowania i prowadzenie wojny, poszczególnych jej kampanii i bitew.

W sensie ogólnym strategia rozumiana jest jako proces przygotowania i prowadzenia działań zmierzających do realizacji wyznaczonych celów.

Strategię można również zdefiniować z dwóch punktów widzenia: co organizacja zamierza robić oraz co rzeczywiście robi, niezależnie od tego, czy jej działania były z góry zamierzone. Z pierwszego punktu widzenia, strategia jest ogólnym programem definiowania i realizacji celów organizacji oraz pełnienia jej misji. Z drugiego punktu widzenia, strategia jest układem w czasie reakcji organizacji na jej otoczenie.

Pojęcie strategia marketingowa pojawiło się w literaturze przedmiotu dość późno, gdyż dopiero w połowie lat 60. Wprowadzenie strategii do koncepcji marketingu zawdzięczamy przede wszystkim przedstawicielom praktyki gospodarczej, szukającym możliwości nowych metod zarządzania przedsiębiorstwem.

Ekonomiczne koncepcje strategii marketingowej określają jej istotę jako koncepcję systemowego działania, polegającą na formułowaniu zbioru długofalowych celów przedsiębiorstwa i ich modyfikacji, w zależności od zmian zachodzących w jego otoczeniu, określaniu zasobów i środków niezbędnych do osiągnięcia tych celów oraz sposobów postępowania zapewniających optymalne ich rozmieszczenie i wykorzystanie, aby było możliwe elastyczne reagowanie na wyzwania rynku i zapewnienie przedsiębiorstwu korzystnych warunków egzystencji i rozwoju.

Natomiast M. Strzyżewska określa strategię jako koncepcję funkcjonowania organizacji w długim okresie, zawierającą zoperacjonalizowane główne cele i sposoby działania przy respektowaniu przyjętych w firmie wartości i zasad etycznych.

Rysunek 1.1.

Strategia marketingowa

Źródło: T. Kramer, Podstawy marketingu, PWE, Warszawa 2000, s. 188

Rysunek nr 1 ukazuje sens strategii, który sprowadza się do procesu wyznaczania długofalowych celów, by sprostać zmianom zachodzącym w otoczeniu. Cele te mogą dotyczyć zdobycia nowych rynków, ulokowania na nich odpowiedniej ilości towarów, zwiększenia udziału firmy w danym rynku, utrwalenia jej dobrego imienia oraz powiększenia zysku.

Rodzaje strategii w ujęciu produkt - rynek

W zależności od przyjętych kryteriów klasyfikacyjnych różni autorzy wyodrębniają odmienne rodzaje strategii marketingowych.

H.I. Ansoff podzielił strategie na cztery grupy, uwzględniając dwa wymiary: obsługiwane rynki i wytwarzane produkty.

Rysunek 1.2.

Macierz Ansoffa

		PRODUKT
		dotychczasowy	nowy
RYNEK
		dotychczasowy	Penetracja rynku	Rozwój produktu
		nowy	Rozwój rynku	Dywersyfikacja

Źródło: H. Mruk, B. Pilaarczyk, B. Sojkin, H. Szulce, Podstawy marketingu, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej, Poznań 1999, s. 126

Jak pokazuje tabela, firma może kontynuować produkcję dotąd oferowanego produktu lub zaoferować nabywcom zupełnie nowy produkt, którego nie było dotąd w asortymencie. Polem działania firmy mogą być też dotychczas obsługiwane rynki lub nowe grupy nabywców.

Strategia penetracji rynku polega na intensyfikacji działań związanych z obecnie wytwarzanymi produktami na dotychczas obsługiwanym rynku. Intensyfikacja ta może polegać na zwiększeniu budżetu reklamowego, obniżeniu cen, zwiększeniu liczebności personelu sprzedażowego danego produktu, inwestycjach w modyfikację produktu lub zwiększeniu liczby miejsc sprzedaży produktu na dotychczasowym rynku.

Strategia ta jest stosowana w warunkach rynku nasyconego oraz do produktów, które znajdują się w dalszych fazach cyklu życia. Efektem jej stosowania może być wzrost udziału w rynku, czyli firma może uzyskać korzystniejsze warunki oddziaływania na poziom i stabilność cen oraz spadek kosztów jednostkowych.

Penetracja rynku nie wymaga wysokich nakładów finansowych, dlatego powinna być stosowana przez firmy dysponujące ograniczonymi zasobami.

Osiąganie pożądanych rezultatów za pomocą strategii penetracji rynku może oznaczać potrzebę wykorzystanie kolejnej strategii, jaką jest rozwój rynku. Polega on na wejściu z dotychczas produkowanymi produktami na nowe rynki w formie ekspansji geograficznej lub wejście na nowe, dotychczas nie obsługiwane segmenty rynku.

Należy jednak nadmienić, że wejście na zupełnie nowy rynek wymaga wysokich nakładów finansowych i jest ryzykowne, ale pozwala na osiągnięcie wysokiego tempa wzrostu. Działania w tej strategii nastawione są głównie na pozyskiwanie nowych nabywców, dlatego ważne są badania preferencji tych nabywców.

Strategia rozwoju produktu polega na zwiększeniu sprzedaży przez oferowanie nowych produktów dotychczasowym nabywcom. „Nowy produkt” oznacza produkt, którego przedsiębiorstwo dotąd nie produkowało, ale niekoniecznie nowy produkt dla rynku (inne przedsiębiorstwa mogą go już oferować na rynku).

Strategia ta wybierana jest często przez przedsiębiorstwa, które zdobyły już doświadczenie na danym rynku bądź segmencie rynku i których produkt ma silną pozycję na rynku. W takim wypadku nowy produkt korzysta z dobrej marki dotychczasowego produktu.

Aby strategia rozwoju produktu się powiodła, trzeba zidentyfikować nie zaspokojone potrzeby wystarczająco dużej grupy nabywców.

Ostatni wariant strategii przedsiębiorstwa to strategia dywersyfikacji. Wiąże się ona z wprowadzeniem nowych produktów na dotąd nieobsługiwane rynki. Spośród wymienionych strategia ta jest obciążona najwyższym poziomem ryzyka. Wiąże się to z brakiem doświadczeń w działaniach z nowym produktem na nowym rynku. Strategia ta wymaga nowych technologii, nowych kwalifikacji i może być prowadzona wysiłkiem własnym firmy, przez zakup licencji lub przez nabycie innych przedsiębiorstw albo fuzję z nimi.

Wyróżnia się trzy odmiany tej strategii:

• dywersyfikacja pionowa polega na rozwinięciu działalności „wstecz” (na przykład na rozwinięciu produkcji surowców niezbędnych do wytwarzania określonego produktu) lub „wprzód”, tj. na prowadzeniu na przykład sieci hurtowni czy sklepów detalicznych,

• dywersyfikacja pozioma polegająca na wprowadzeniu do programu produkcji nowych wyrobów, które choć nie należą do danego rodzaju produkcji, związane są z doświadczeniem i możliwościami techniczno-ekonomicznymi firmy. Są to najczęściej produkty zaspokajające inne potrzeby dotychczasowych nabywców lub podobne potrzeby w inny sposób,

• dywersyfikacja równoległa polega na tym, że firma podejmuje równoległą produkcję całkowicie odmiennych rodzajów produktów, zmieniając dotychczasową strukturę produkcyjno-rynkową. Wymaga ona równoczesnego działania w różnych segmentach rynkowych.

Charakterystyka głównych strategii marketingowych

Syntetyczne ujęcie strategii marketingowej przedsiębiorstwa, obejmujące zespół elementów marketingu (produkt, cenę, kanały rynku, promocję), połączonych we właściwych proporcjach, to marketing-mix. Pojęcia tego używa się zatem dla określenia kombinacji tych czterech elementów marketingu, które stanowią podstawę każdej strategii marketingowej.

Strategia marketingowa, czyli projekt marketing-mix to bardzo ważny i twórczy element planu marketingowego. Decydujemy bowiem jak użyć zasobów, którymi dysponujemy na środki konkurencji, które stworzą najbardziej efektywny zestaw narzędzi rynkowego działania, zdolny umożliwić firmie realizację przyjętych celów.

Nie wystarczy poznać poszczególne elementy, by prawidłowo budować strategię marketingową. Jej istota sprowadza się bowiem do tego, aby tworzyć odpowiednią kompozycję i wiązać elementy marketingu w całość (system), w zależności od produktu, charakteru rynku i cech konsumentów, celów firmy itd. Tworzenie tej kompozycji wymaga uwzględnienia współzależności i sprzężeń występujących między poszczególnymi elementami.

Podstawą strategii każdego przedsiębiorstwa jest wprowadzenie na rynek jego produktów. Produkty te różnią się swą fizyczną lub materialną postacią, techniką wytworzenia, wartością użytkową i ekonomiczną, mają także rozmaite przeznaczenie. Mimo tych różnic, łączy je wspólna marketingowa właściwość: na drodze do nabywców przejść muszą przez te same fazy obiegu na rynku.

Każdy produkt oferowany na rynku znajduje się w jednej z czterech faz cyklu życia. Zależnie od etapu tego cyklu, powinna być dla danego produktu lub grupy produktów opracowana odpowiednia strategia marketingowa, uwzględniająca odmienne uwarunkowania, które towarzyszą poszczególnym fazom rynkowego życia wyrobów.

W fazie wprowadzenia produktu na rynek, biorąc pod uwagę cenę i promocję, przedsiębiorstwo może zastosować jedną z czterech opcji strategicznych, przedstawionych na rysunku 1.3.

Rysunek 1.3.

Cztery strategie marketingowe w fazie wprowadzenia

		PROMOCJA
		Wysoka	Niska
CENA
		Wysoka	Strategia szybkiego zbierania śmietanki	Strategia powolnego zbierania śmietanki
		Niska	Strategia szybkiej penetracji	Strategia powolnej penetracji

Źródło: Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner & Ska, Warszawa 1994, s. 335

Strategia szybkiego zbierania śmietanki polega na wprowadzeniu nowego produktu po wysokiej cenie i przy intensywnej promocji, która ma na celu przyspieszenie tempa penetracji rynku. Strategia ta przynosi szybkie zyski, dzięki czemu okres zwrotu nakładów poniesionych na rozwój produktu jest stosunkowo krótki. Istnieje jednak ryzyko, że nabywcy nie wykażą odpowiedniego zainteresowania ofertą przedsiębiorstwa z powodu wysokiej ceny. Jeżeli uznają oni, że nowy produkt nie jest wart pieniędzy żądanych przez producenta, konieczne będzie obniżenie ceny.

Strategia powolnego zbierania śmietanki polega na wprowadzeniu nowego produktu po wysokiej cenie i przy niskiej promocji. Wysoka cena ułatwia maksymalizację zysków jednostkowych brutto, a niskie nakłady na promocję pozwalają na utrzymanie kosztów marketingu na niskim poziomie. Skuteczność tej strategii ograniczona jest możliwością wejścia na rynek konkurencji, dlatego też może ona być z powodzeniem realizowana jedynie do czasu, gdy rywale nie zaczną oferować produktów substytucyjnych.

Szybka penetracja polega na wprowadzeniu nowego produktu po niskiej cenie i przy wysokich nakładach na promocję. Strategia ta powinna zapewnić najszybszą penetrację rynku i największy w nim udział. Przedsiębiorstwo decydujące się na taką strategię musi jednak prowadzić produkcję masową, co pozwoli mu osiągnąć korzyści skali produkcji i doświadczenia.

Strategia powolnej penetracji polega na wprowadzeniu produktu na rynek po niskiej cenie oraz przy niewielkich nakładach promocyjnych. Jest to strategia najlepsza dla przedsiębiorstwa, które nie musi prowadzić agresywnej walki konkurencyjnej, gdyż posiada powszechnie znaną, akceptowaną i lubianą markę oraz prowadzi działalność na stosunkowo dużym rynku.

Wejście produktu w kolejną fazę cyklu życia oznacza dla przedsiębiorstwa konieczność realizowania odmiennej opcji strategicznej. Fazę wzrostu charakteryzuje bardzo dynamiczny wzrost sprzedaży produktu. Dla przedsiębiorstw planujących działania wobec produktów znajdujących się w tej fazie celem strategicznym powinna być penetracja rynku. motywem takiego zachowania jest powiększenie własnej sprzedaży i walka o większy udział w rynku. W fazie tej przedsiębiorstwo podejmuje szereg kroków mających na celu utrzymanie szybkiego rozwoju rynku przez możliwie długi okres:

• doskonali jakość produktu i wyposaża go w nowe cechy oraz doskonali stylistykę,

• wprowadza nowe modele i produkty uzupełniające,

• wchodzi na nowe segmenty rynku,

• zwiększa dostępność produktu i wchodzi w nowe kanały dystrybucji,

• zmienia reklamę z budującej świadomość względem produktu na kształtującą preferencyjne nastawienie klienta do produktu,

• obniża cenę, aby przyciągnąć następną grupę kupujących wrażliwych na poziom ceny.

Etap dojrzałości produktu charakteryzuje się między innymi ustabilizowaniem sprzedaży i wzrostem liczby konkurentów na rynku. Dlatego też strategia marketingowa realizowana przez przedsiębiorstwo nabiera cech defensywnych, gdyż głównym celem strategicznym jest utrzymanie posiadanego udziału w rynku. Cel ten może zostać zrealizowany przy wykorzystaniu jednej z trzech strategii:

• strategii modyfikacji rynku, np. przez jego poszerzenie,

• strategii modyfikacji produktu,

• strategii elementów mieszanki marketingowej.

W ostatniej fazie cyklu życia produktu (fazie schyłku) następuje spadek sprzedaży, maleje liczba konkurentów. Harrigan wyróżnia pięć strategii możliwych do zastosowania w przedsiębiorstwie działającym na kurczącym się rynku:

• wzrost inwestycji przedsiębiorstwa (aby dominować lub wzmocnić własną pozycję konkurencyjną),

• utrzymanie poziomu inwestycji przedsiębiorstwa do czasu wyjaśnienia niepewności dotyczących sektora,

• selektywna obniżka poziomu inwestycji poprzez odrzucanie grup odbiorców nie przynoszących zysku, z równoczesnym wzrostem inwestycji przedsiębiorstwa w bardzo opłacalnych niszach,

• „zbieranie plonów” (lub „śmietanki”) z inwestycji przedsiębiorstwa aby szybko odzyskać gotówkę,

• szybkie wycofywanie się z działalności poprzez jak najkorzystniejsze rozdysponowanie jego aktywów.

Każda faza cyklu życia produktu stwarza przedsiębiorstwu problemy. O tym, jaki wariant kompozycji marketingowej zastosować w konkretnym przypadku, rozstrzyga nie tylko znajomość teorii, lecz także praktyczne doświadczenie osób podejmujących decyzje. Dopiero dobra znajomość zasobów firmy, rozmiarów i struktury popytu na rynku, aktywność konkurentów i innych wyznaczników cyklu pozwala skutecznie oddziaływać na jego przebieg.

Zaraz po strategii produktu z reguły omawiana jest cena, co wskazuje na jej istotne znaczenie.

Cena jest jednym z narzędzi kompozycji marketingowej i analogicznie jak pozostałe powinna umożliwiać realizację celów przedsiębiorstwa. Cena produktu określa popyt, przesądza o konkurencyjności danego produktu i pozycji firmy w danym segmencie rynku. Od ceny zależy też, czy nastąpi zwrot nakładów związanych z wylansowaniem nowego produktu i czy w ogóle firma wypracuje odpowiedni zysk, będący warunkiem dalszej ekspansji na rynku.

W literaturze przedmiotu wyróżnia się trzy podstawowe strategie cenowe:

• strategię wysokich cen (zbierania śmietanki),

• strategię średnich cen (neutralnych, przeciętnych),

• strategię niskich cen (penetracji rynku, dyskontowa).

W przypadku strategii wysokich cen przedsiębiorstwo ustala ceny na danym rynku na poziomie wyższym od przeciętnej ceny rynkowej lub też w górnej części przedziału cenowego, a później cena jest obniżana. Jest to związane przede wszystkim z realizacją takich celów strategii cen, jak:

• szybki zwrot poniesionych nakładów inwestycyjnych,

• osiągnięcie pożądanego poziomu zysku jednostkowego,

• tworzenie wizerunku produktu wysokiej jakości,

• utrzymanie poziomu sprzedaży lub udziału w rynku.

Zbieranie śmietanki udaje się, jeśli spełnione są następujące warunki:

• istnieje wystarczająca liczba nabywców tworzących wysoki popyt w danej chwili,

• koszty jednostkowe przy produkcji małej ilości nie są na tyle wysokie, aby zniweczyć wpływy z taktyki „wyciskania z klienta ile się da”,

• wysoka cena początkowa nie przyciąga konkurentów,

• wysoka cena stwarza image produktu wysokiej klasy.

Wadą tej strategii jest to, że wysokie ceny zniechęcają wielu potencjalnych nabywców do wypróbowania produktu, co ogranicza możliwość jego sprzedaży. Stosowanie wysokich cen często prowadzi do samozadowolenia kierownictwa oraz przyciąga nowych konkurentów do danego rynku produktowego, ponieważ poszukują oni tych miejsc na rynku, gdzie rentowność jest najwyższa.

Najczęstszą strategią jest stosowanie cen na poziomie średnich cen na rynku. Strategia cen średnich polega na wyznaczaniu przez firmy konkurencyjne cen zbliżonych do przeciętnych na danym rynku lub jego segmencie. Wówczas minimalizuje się rolę ceny jako instrumentu konkurowania i koncentruje się uwagę na innych instrumentach marketingu, które są bardziej efektywne.

Strategię tą najczęściej stosuje się do produktów w środkowych fazach cyklu życia, tj. wzrostu i dojrzałości, kiedy tempo wzrostu popytu jest relatywnie wysokie.

Wśród wad omawianej strategii wymienia się ograniczenie elastyczności firmy w zakresie decyzji cenowych, tendencję do koncentrowania uwagi na kosztach i niewyróżnianie oferty rynkowej przedsiębiorstwa.

Kolejna strategia - strategia cen niskich jest związana z wyznaczeniem przez przedsiębiorstwo relatywnie niskich cen. Głównym celem takiego działania na danym rynku produktowym jest dążenie do budowania udziału w rynku i (lub) zwiększenie sprzedaży poprzez rozwój popytu rynkowego pierwotnego i selektywnego.

Zastosowanie strategii penetrowania rynku jest uzasadnione jeśli:

• istnieje duży masowy rynek, składający się w znacznej części z nabywców o wysokiej wrażliwości cenowej,

• wielkość obrotów zależy od poziomu cen produktu (nawet w fazie wchodzenia na rynek),

• koszt jednostkowy jest silnie uzależniony od skali produkcji,

• oferowany produkt już od momentu wprowadzenia go na rynek będzie podlegał silnej presji ze strony konkurencji.

Firmom o niskich kosztach najbardziej opłaca się ustalać ceny na niskim poziomie. Utrzymanie pozycji lidera cenowego przez dłuższy czas nie jest łatwe, zatem strategia niskich cen na dłuższą metę może się stać mniej opłacalna.

Przy tworzeniu strategii cen trzeba pamiętać o tym, iż w jednym przedsiębiorstwie może być równolegle stosowanych wiele różnych rodzajów strategii. Jest to związane z faktem, iż przedsiębiorstwo obsługuje różne rynki produktowe lub działa na jednym rynku produktowym, ale w kilku jego segmentach. Wówczas powstaje konieczność dostosowania strategii cenowej do specyfiki każdego z rynków produktowych lub jego segmentów.

Kolejną strategią w kompozycji marketingowej jest strategia dystrybucji.

Podstawowym zamierzeniem strategii kanałów dystrybucji jest zwiększenie zadowolenia nabywców z szeroko rozumianej dogodności doprowadzania do nich produktów w granicach uzasadnionych kosztów i efektywności obiegu produktów na rynku. Strategia kanałów dystrybucji jest ściśle związana z wyborem segmentu rynku oraz dostosowaniem do niego zespołu marketingowych instrumentów kształtowania popytu.

W sytuacji wyboru strategii dystrybucji można wyróżnić:

• strategię dystrybucji intensywnej,

• strategia dystrybucji selektywnej,

• strategia dystrybucji wyłącznej.

Dystrybucja intensywna polega na umożliwieniu potencjalnym nabywcom zakupu określonych produktów przy minimalnym wysiłku. Produkty te są oferowane w maksymalnej liczbie punktów sprzedaży. Są to na ogół produkty codziennego użytku, często niewybieralne (podstawowe artykuły spożywcze, gazety, środki higieny). Ich nabywcy są bardzo liczni, ale rozproszeni przestrzennie, stąd dotarcie do nich wymaga długich i szerokich kanałów.

Ta sama dystrybucja pozostaje często w sprzeczności z możliwością utrzymania przez firmę wizerunku, co wynika z ryzyka utraty kontroli nad polityką handlową. Mankamentem jest również fakt, że obroty osiągane przez różnych sprzedawców i dystrybutorów, na ogół bardzo się różnią, podczas gdy jednorazowy koszt kontaktowania się z każdym z nich jest taki sam. Każdy wzrost kosztów dystrybucji może prowadzić do zmian rentowności całego strategicznego planu działania.

Dystrybucja selektywna polega na celowym korzystaniu przez producenta z ograniczonej liczby pośredników i sprzedaży produktów przy pomocy wielu, ale nie wszystkich detalistów działających na danym terenie. Jest ona stosowana przy sprzedaży produktów wybieralnych, gdzie czas poświęcony przez nabywcę na dotarcie do miejsca zakupu nie odgrywa większej roli - sieć sprzedaży tych produktów nie musi więc być gęsta.

Wprowadzenie towarów do określonych, wybranych placówek detalicznych może wydatnie wpłynąć na zwiększenie sprzedaży oraz obniżenie kosztów operacji handlowych. Przyjęcie dystrybucji selektywnej może jednak wywołać powstanie wielu problemów w kierowaniu kanałami dystrybucji, np. żądanie producenta, aby pośrednik utrzymywał wysoki poziom zapasów, lub żądanie pośrednika prawa do wyłącznej sprzedaży danych towarów.

Ryzykiem prowadzenia dystrybucji selektywnej są trudności związane z opanowaniem w wystarczających stopniu wybranego rynku. Klienci mogą mieć trudności z odnalezieniem selektywnych dystrybutorów poszukiwanych produktów.

Krańcowym przypadkiem dystrybucji selektywnej jest dystrybucja wyłączna, polegająca na sprzedaży danych produktów wyłącznie przez jeden punkt sprzedaży (lub przedsiębiorstwo) na danym terenie. Ten rodzaj dystrybucji stosowany jest zazwyczaj przy sprzedaży produktów luksusowych, specjalnych lub takich, które w wyobrażeniu nabywców nie mają substytutów. Przy ich zakupie nabywcy zwracają uwagę głównie na markę, przynajmniej jakość produktu i są skłonni poświęcić relatywnie dużo czasu i wysiłku, aby je kupić.

Decyzje dotyczące tego, jak intensywna powinna być dystrybucja, mogą być podjęte po szczegółowej analizie rynku, sposobu postępowania konsumentów, możliwości wyboru poszczególnych pośredników oraz różnych składników dystrybucji. Wybór określonego rodzaju dystrybucji musi być rezultatem kompleksowej analizy wpływu wielu różnorodnych czynników i ich znaczenia w procesie doprowadzania produktów do konsumenta.

Promocja, zwana również polityką komunikacji lub komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem, stanowi integralny element strategii marketingowej firmy.

Z istoty promocji jako zespołu działań aktywizujących sprzedaż wynika jej ścisły związek z polityką dystrybucji. Istotnym warunkiem skuteczności promocji w kształtowaniu zadań dystrybucyjnych przedsiębiorstwa jest synchronizacja komunikacji z zaopatrzeniem szczególnych ogniw kanałów dystrybucji.

W swej działalności promocyjnej przedsiębiorstwo może za głównych adresatów uznać przedsiębiorstwa handlowe, będące pośrednimi ogniwami zbytu (strategia push) lub końcowych nabywców będących konsumentami lub użytkownikami promowanych produktów (w strategii pull). Przyjęcie jednej z dwóch strategii promocji ma swe konsekwencje w określaniu adresatów promocji i, co za tym idzie, także form promocji i sposobów oddziaływania na nich.

Rysunek 1.4.

Strategia push

Źródło: H. Mruk, B. Pilaarczyk, B. Sojkin, H. Szulce, Podstawy marketingu, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej, Poznań 1999, s. 221

Jak widać na rysunku dystrybucji intensywnej towarzyszy strategia „push” (pchania). W strategii tej przedsiębiorstwo (producent) wykorzystuje personel sprzedaży i politykę promocji do oddziaływania na poszczególne ogniwa dystrybucji: hurt i detal. Głównym zadaniem promocji jest „pchanie” produktu przez wybrany kanał dystrybucji. Używane są do tego celu sprzedaż osobista i promocja sprzedaży. Stosuje się ją w przypadku artykułów zaspokajających potrzeby pierwszego rzędu i nie wyróżniających się marką.

Dystrybucji ekskluzywnej i selektywnej towarzyszy z kolei strategia „pull” (wciągania). Zmierza ona do wytworzenia i ciągłego podtrzymywania dużego popytu finalnego poprzez adresowanie instrumentów promocji do nabywców finalnych. Przedstawia to poniższy rysunek.

Rysunek 1.5.

Strategia pull

Źródło: H. Mruk, B. Pilaarczyk, B. Sojkin, H. Szulce, Podstawy marketingu, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej, Poznań 1999, s. 222

Głównym narzędziem strategii pull jest reklama, a strategię tę stosuje się na rynkach, gdzie występują produkty zaspokajające potrzeby wyższego rzędu i o silnych markach.

Strategie promocji są podporządkowane strategiom marketingowym stosowanym przez przedsiębiorstwo. Dlatego każda strategia promocji stosowana przez przedsiębiorstwo zasadniczo stanowi konsekwencje wyboru strategii marketingowej i jest podporządkowana jej celom.

Poza przedstawionymi klasyfikacjami strategii marketingowych istnieje jeszcze wiele innych możliwości ich podziału. Kryteriami klasyfikacji są: jednorodność rynku i produktu, pozycje konkurencyjne przedsiębiorstwa i atrakcyjność rynku.

Wybór strategii jest determinowany określonymi uwarunkowaniami działania. Dzięki ich identyfikacji możliwa jest konkretyzacja strategii. Dlatego też wszelkie podziały i klasyfikacje tracą sens wtedy, kiedy warunki otoczenia wyznaczają odmienne uwarunkowania działania. W takiej sytuacji strategię należy ustalać za pomocą zidentyfikowanych uwarunkowań działania (czynników determinujących formułowanie strategii), co daje pełną swobodę w kreowaniu dowolnych podziałów strategii marketingowych. Jedyną ważną zasadą tej kreatywności jest istotność czynników będących kryteriami wyznaczającymi konkretne podziały.

Słownik wyrazów obcych, PWN, Warszawa 1996, s. 1043

H. Mruk, B. Pilarczyk, B. Sojkin, H. Szulce, Podstawy marketingu, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej, Poznań 1999, s. 112

James A. F. Stoner, Ch. Wankel, Kierowanie, PWE, Warszawa 1994, s. 95

A. Limański, K. Śliwińska, Marketing. Zasady funkcjonowania przedsiębiorstwa na rynku, Centrum Doradztwa i Informacji Difin, Warszawa 2002, s. 38

T. Kramer, Podstawy marketingu, PWE, Warszawa 2000, s. 189

A. Bobińska, A. Kantecki, F. Misiąg, J. Pindakiewicz, M. Strzyżewska, Podstawy marketingu, Szkoła Główna Handlowa, Warszawa 1997, s. 204

A. Baruk, Dynamiczne kształtowanie strategii marketingowej firmy, Wydawnictwo Adam Marszałek, Toruń 2001, s. 28

H. Mruk, B. Pilarczyk, B. Sojkin, H. Szulce, Podstawy marketingu, wyd.cyt., s. 127

R. Kłeczek, W. Kowal, J. Woźniczka, Strategiczne planowanie marketingowe, PWE, Warszawa 1996, s. 32

R. Kłeczek, W. Kowal, J. Woźniczka, Strategiczne..., wyd. cyt., s. 33

H. Mruk, B. Pilarczyk, B. Sojkin, H. Szulce, Podstawy marketingu, wyd. cyt., s. 129

A. Limański, K. Śliwińska, Marketing. Zasady..., wyd. cyt., s. 39

J. Mazur, Zarządzanie marketingiem usług, Centrum Doradztwa i Informacji Difin, Warszawa 2001, s. 169

A. Limański, K. Śliwińska, Marketing. Zasady..., wyd. cyt., s. 39

T. Sztucki, Marketing. Sposób myślenia system działania, Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa 1994, s. 80

A. Baruk, Dynamiczne kształtowanie..., wyd. cyt., s. 30

Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner & Ska, Warszawa 1994, s. 335

A. Baruk, Dynamiczne kształtowanie..., wyd. cyt., s. 30

R. Kłeczek, W. Kowal, J. Woźniczka, Strategiczne planowanie..., wyd. cyt., s. 200

Ph. Kotler, Marketing. Analiza,..., wyd. cyt., s. 335

A. Baruk, Dynamiczne kształtowanie..., wyd. cyt., s. 30

Ph. Kotler, Marketing. Analiza,..., wyd. cyt., s. 335

A. Baruk, Dynamiczne kształtowanie..., wyd. cyt., s. 30

A. Baruk, Dynamiczne kształtowanie..., wyd. cyt., s. 30

R. Kłeczek, W. Kowal, J. Woźniczka, Strategiczne planowanie..., wyd. cyt., s. 201

Ph. Kotler, Marketing. Analiza,..., wyd. cyt., s. 338

A. Baruk, Dynamiczne kształtowanie..., wyd. cyt., s. 31

Ph. Kotler, Marketing. Analiza,..., wyd. cyt., s. 344

A. Limański, K. Śliwińska, Marketing. Zasady funkcjonowania..., wyd. cyt., s. 154

H. Mruk, B. Pilarczyk, B. Sojkin, H. Szulce, Podstawy marketingu, wyd. cyt., s. 331

A. Limański, K. Śliwińska, Marketing. Zasady funkcjonowania..., wyd. cyt., s. 213

A. Limański, K. Śliwińska, Marketing. Zasady funkcjonowania..., wyd. cyt., s. 230

A. Limański, K. Śliwińska, Marketing. Zasady funkcjonowania,,,, wyd. cyt., s. 230

Ph. Kotler, Marketing. Analiza..., wyd. cyt., s. 452

G. Karasiewicz, Marketingowe strategie cen, PWE, Warszawa 1997, s. 200

A. Limański, K. Śliwińska, Marketing. Zasady funkcjonowania..., wyd. cyt., s. 232

G. Karasiewicz, Marketingowe strategie cen, wyd. cyt., s. 206

A. Limański, K. Śliwińska, Marketing. Zasady funkcjonowania..., wyd. cyt., s. 233

G. Karasiewicz, Marketingowe strategie cen, wyd. cyt., s. 210

A. Limański, K. Śliwińska, Marketing. Zasady funkcjonowania..., wyd. cyt., s. 234

Ph. Kotler, Kotler o marketingu. Jak kreować i opanowywać rynki, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1999, s. 194

G. Karasiewicz, Marketingowe strategie cen, wyd. cyt., s. 37

T. Sztucki, Marketing. Sposób myslenia..., wyd. cyt., s. 99

Praca zbiorowa pod redakcją J. Altkorna, Podstawy marketingu, Instytut Marketingu, Kraków 2001, s. 262

K. Kotra, A. Pysz-Radziszewska, Marketing w teorii i praktyce, Wydawnictwo Wyższej Szkoły Bankowej, Poznań 2001, s. 218

Praca zbiorowa pod redakcją J. Altkorna, Podstawy marketingu, wyd. cyt., s. 263

L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing, PWE, Warszawa 1993, s. 280

K. Kotra, A. Pysz-Radziszewska, Marketing w teorii..., wyd. cyt., s. 219

L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing, wyd. cyt., s. 280

Praca zbiorowa pod redakcją J. Altkorna, Podstawy marketingu, wyd. cyt., s. 264

L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing, wyd. cyt., s. 281

Praca zbiorowa pod redakcją J. Altkorna, Podstawy marketingu, wyd. cyt., s. 294

A. Sznajder, Promocja i jej formy jako element marketingu, Międzynarodowa Szkoła Menedżerów, Warszawa 1995, s. 87

Praca zbiorowa pod redakcją J. Altkorna, Podstawy marketingu, wyd. cyt., s. 294

H. Mruk, B. Pilarczyk, B. Sojkin, H. Szulce, Podstawy marketingu, wyd. cyt., s. 222

Praca zbiorowa pod redakcją J. Altkorna, Podstawy marketingu, wyd. cyt., s. 295

H. Mruk, B. Pilarczyk, B. Sojkin, H. Szulce, Podstawy marketingu, wyd. cyt., s. 222

Praca zbiorowa pod redakcją W. Wrzoska, Strategie marketingowe, Szkoła Główna Handlowa, Warszawa 2001, s. 131

R. Kłeczek, W. Kowal, J. Woźniczka, Strategiczne planowanie..., wyd. cyt., s. 232

19

---