• Ustalanie popytu nie zaspokojonego. Jest to zadanie niezmiernie trudne. Niekiedy zadowalające wyniki można uzyskać zadając pytania typu: „Czy zakupiony ostatnio ... spełnia Pana(i) wcześniejsze oczekiwania?", „Jakie cechy powinien posiadać poszukiwany przez Pana(nią) ...?", „Ile był(a)by Pan (i) skłonny(-a) zapłacić za ...?"

• Ujawnianie postaw w stosunku do określonych produktów, ludzi, miejsc. Każdy, kto wie o istnieniu produktu, najprawdopodobniej ma także jakąś o nim opinię. Pytania, które te opinie wykrywają, mogą być następujące: „Co myśli Pan(i) o ...?", „Jaka marka ... jest najlepsza?"

Ogromna różnorodność pytań, które mogą być podane w kwestionariuszu, pozwala sklasyfikować je w pewne charakterystyczne grupy rodzajowe w zależności np. od tego, czy respondent może z większą lub mniejszą swobodą udzielić odpowiedzi, czy ma do wyboru większą lub mniejszą liczbę wariantów odpowiedzi itp.³³ Klasyfikację najczęściej stosowanych rodzajów pytań przedstawiono na rys. 20.

Pytania otwarte charakteryzują się tym, że respondentowi pozostawia się całkowitą swobodę wypowiedzi, rezerwując na kwestionariuszu odpowie­dnio dużo miejsca. W razie zastosowania w wywiadach pytań otwartych treść i sformułowanie odpowiedzi udzielonej przez respondenta powinny być zanotowane dosłownie. Przykładem pytania otwartego może być: „Jakie zdaniem Pana(i) artykuły powinny być sprzedawane w tym sklepie? Proszę wymienić". Respondent ma tu pełną swobodę w formułowaniu odpowiedzi i jej szczegółowości.

Pytania zamknięte to takie pytania, w których z góry przewidziano pewne odpowiedzi, i to tak skonstruowane, aby odpowiedzi respondentów istotnie trafiały w przedstawione kategorie sformułowań.

Alternatywa jest najprostszym rodzajem pytania zamkniętego. Jest to pytanie, na które można udzielić tylko jednej z dwóch wykluczających się nawzajem odpowiedzi; np. „Czy pracuje Pan(i) zawodowo?" — „tak" lub „nie". Łatwo zauważyć, że pytanie alternatywne rozpoczyna się zawsze od słowa „czy".

Kafeteria to pytanie, w którym respondentowi przedstawia się do wyboru różne możliwe odpowiedzi. Zależnie od przyjętego kryterium podziału można wyróżnić następujące rodzaje kafeterii: zamkniętą, półotwartą, dysjunktywną i koniunktywną.

W pytaniach typu kafeteria zamknięta nie pozostawia się responden­towi możliwości innego wyboru poza tymi ewentualnościami, które podane są w gotowych odpowiedziach. Przykładem może być pytanie: „Jak często kupuje Pan(i) w tym sklepie?

• stale,

• często,

³³ Por. T. Pałaszewska-Reindi: Zastosowanie metody ankietowej w badaniach rynku
i spożycia. W: Metody badań rynku s. 78-86.

104

Pytania ankiety

otwarte

zamknięte

listy — spisy

filtrujące

alternatywa

kafeteria zamknięta

kafeteria półotwarta

pytania — skale

j.

kafeteria dysjunktywna

kafeteria koniunktywna

O Ul

Rys. 20. Klasyfikacja pytań ankiety według kryterium zakresu swobody udzielania odpowiedzi Źródło: Opracowanie własne na podstawie: T. Pałaszewska-Reindl: op. c/f, s. 78-86.

4

• rzadko,

• przypadkowo".

Kafeteria zamknięta może mieć dwie postaci: kafeterii dysjunktywnej oraz kafeterii koniunktywnej.

Pytaniem typu kafeteria dysjunktywna pozwala się respondentowi wybrać tylko jedną z odpowiedzi wymienionych w kwestionariuszu. Przy­kładem może być przedstawione wyżej pytanie dotyczące częstotliwości zakupów w sklepie, przy c⁷vm dodatkowo prosi się respondenta: „Proszę wybrać jedną z wymienionych odpowiedzi".

Pytanie typu kafeteria koniunktywna, w odróżnieniu od poprzedniego, pozwala respondentowi na wybór co najmniej dwóch podanych wariantów odpowiedzi.

W pytaniu typu kafeteria półotwarta — z wielu ewentualności podaje się kilka szczególnie interesujących organizatora badań, pozostawiając jedno­cześnie miejsce na dopisanie innych, np.: „Dlaczego dokonuje Pan (i) zaku­pów w tym sklepie?

• bo jest blisko domu,

• bo jest blisko miejsca pracy,

• bo jest dobrze zaopatrzony,

• bo ceny towarów są niższe niż w innych sklepach,

• bo jestem sprawnie i uprzejmie obsługiwany(a),

• z innych względów, jakich?"

Pytania-skale są podobnie jak poprzednie, również formą pytań za­mkniętych. Stosuje się je wtedy, gdy chce się poznać stopień czy natężenie postaw, ocen, poglądów respondenta. Niekiedy każdemu rodzajowi odpowie­dzi bywa przypisana określona wartość liczbowa. Wartości liczbowe pozwalają ustalić w odniesieniu do całej badanej zbiorowości lub jej części wskaźniki ogólne charakteryzujące stopień postaw czy ocen. Pytania-skale mogą się różnić zarówno ilością stopni, jak i kierunkiem ocen (dodatnim lub ujemnym). Stosuje się czasem rozróżnianie skal wielostopniowych — jednostronnych i dwustronnych. Przykładem skali jednostronnej może być pytanie o wyrażenie przez respondentów ocen komfortu jazdy samochodem marki Fiat Cinquecen-to: „Jak ocenia Pan(i) komfort jazdy samochodem marki Fiat Cinquecento?

• bardzo wygodny 3 punkty,

• wygodny 2 punkty,

• niewygodny 1 punkt,

• ciasny i hałaśliwy 0 punktów".

Skalę dwustronną zawiera natomiast przykładowe pytanie o mocne i słabe strony przedsiębiorstwa: „Jak ocenia Pan(i) w skali: — 1, 0, +1:

• asortyment,

• jakość produktu,

• poziom cen,

• udział w rynku?"

106

Listy-spisy. Zdarza się, że respondentowi trudno jest objąć pamięcią wiele wariantów odpowiedzi. Stosuje się wówczas tzw. listy-spisy, a więc wykazy odpowiedzi obejmujące liczne ich warianty. Listy te są na ogół załączane do kwestionariusza.

Pytania filtrujące. Stosuje się je, gdy chodzi o zbadanie spraw czy postaw wobec zagadnień, które z różnych względów nie mogą dotyczyć całej badanej zbiorowości. Wówczas przed pytaniem właściwym zadaje się pytanie filtrujące, eliminujące te osoby, których dana sprawa nie dotyczy lub które nie mają w tej sprawie nic do powiedzenia. Wtedy pytania właściwe zadaje się wyłącznie temu, kto kwalifikuje się do odpowiedzi. Na przykład chcąc uzyskać informację o markach samochodów osobowych posiadanych przez respondentów, trzeba najpierw zadać pytanie filtrujące: „Czy posiada Pan (i) samochód osobowy? Tak. Nie", a dopiero następnie: „Jeśli tak, to jakiej marki?".

Zazwyczaj w jednym kwestionariuszu stosuje się różne typy pytań. Zależy to od tematyki ankiety i sposobu kontaktu z respondentem, a zwłaszcza od warunków przeprowadzania badań.

Specyfika każdej akcji badawczej wymaga maksymalnego dostosowania kwestionariusza do zadań stawianych sobie przez organizatora badań. Konkret­ność, szczegółowość i indywidualny charakter kwestionariusza są nieodzow­nymi warunkami dobrej organizacji badań. Przy projektowaniu można jednak posłużyć się ogólnymi doświadczeniami nagromadzonymi w toku badań ankietowych. Doświadczenia te, ujęte w formie zasad, można przedstawić w sposób następujący:

1. Pytania kwestionariusza powinny być podawane we właś­
ciwej kolejności.

Ważna jest tu właściwa kolejność z punktu widzenia psychologicznego i logicznego. Psychologiczna kolejność pytań to taki ich układ, który najbar­dziej odpowiada potrzebom i właściwościom respondenta i w związku z tym ułatwia udzielenie odpowiedzi. Porządek logiczny to taki układ pytań, który najbardziej odpowiada cechom autora badań. W praktyce stosuje się na­stępujące rozwiązania:

• pierwsze pytanie kwestionariusza powinno być dla respondenta łatwe i wzbudzić jego zainteresowanie;

• kolejność pytań powinna być taka, żeby od pytań najłatwiejszych przechodzić do najtrudniejszych;

• związek pomiędzy pytaniami powinien być taki, aby stale wzmagać zainteresowanie respondenta i przygotowywać go do następnego pytania.

2. Pytanie powinno dotyczyć tylko jednej sprawy.

Nie należy w jednym pytaniu żądać od respondenta odpowiedzi dotyczą­cych różnych spraw jednocześnie. Na przykład po przeczytaniu pytania „Czy samochód „Polonez" jest Pana(i) zdaniem wygodny i ekonomiczny?" re­spondent może mieć dylemat, jak odpowiedzieć jednoznacznie twierdząco lub przecząco, skoro uważa, iż samochód ten jest wygodny, a!e nieekonomiczny.

107

270 Rozdział 9. Badania sondażowe

Wskazówki do zadawania pytań

W badaniach społecznych zmienne często są operacjonalizowane poprzez zadawanie lu­dziom pytań w celu uzyskania danych do anali­zy i interpretacji. Czasami pytania te zadaje an­kieter, czasami zaś spisuje się je i wręcza res­pondentom z prośbą o udzielenie odpowiedzi. Badacz może wykorzystać kilka ogólnych wskazówek, które pomogą mu w ułożeniu i za­daniu pytań, służących jako dobre operacjona-lizacje zmiennych, a zarazem w uniknięciu pu­łapek, prowadzących do uzyskiwania niepo­trzebnych czy nawet mylących informacji.

Sondaż zakłada użycie kwestionariusza -narzędzia zaprojektowanego specjalnie do zbierania informacji, które mogą przydać się do analiz. Logika tkwiąca u podstaw poniż­szych wskazówek zachowuje swą ważność za­wsze, gdy zadajemy ludziom pytania w celu uzyskania danych, chociaż niektóre konkretne wskazówki mogą niekiedy odnosić się bardziej do kwestionariuszy ustrukturyzowanych niż do kwestionariuszy stosowanych w jakościo­wych wywiadach pogłębionych, które zawie­rają raczej pytania otwarte.

Wybierz właściwą formę pytania

Zacznijmy od istnienia kilku opcji dostępnych przy układaniu kwestionariusza. Dotyczą one stosowania pytań lub stwierdzeń oraz wyboru pytań otwartych lub zamkniętych.

Pytania i stwierdzenia

Mimo że pojęcie kwestionariusza (questionnaire) przywodzi na myśl zbiór pytań (ąuestions), po zbadaniu typowego kwestionariusza okazałoby się prawdopodobnie, że zawiera on równie dużo stwierdzeń, jak pytań. Dzieje się tak nie bez powodu. Badacz często chce się dowie­dzieć, w jakim stopniu respondenci podzielają jakąś konkretną postawę czy punkt widzenia. Jeśli postawę tę da się streścić całkiem krótkim stwierdzeniem, można przedstawić to stwier­dzenie respondentom i zapytać, czy się z nim zgadzają, czy nie. Jak być może pamiętasz, Ren-

sis Likert znacznie sformalizował tę procedurę poprzez stworzenie skali Likerta - takiego for­matu pytania, w którym respondenci proszeni są o określenie, czy się z czymś zdecydowanie zgadzają, zgadzają, nie zgadzają, czy też zde­cydowanie nie zgadzają, albo też zdecydowa­nie popierają, popierają itd.

Można z pożytkiem stosować zarówno py­tania, jak i stwierdzenia. Użycie obu form w danym kwestionariuszu zwiększa elastycz­ność układania pytań, a także może sprawić, że kwestionariusz będzie ciekawszy.

Pytania otwarte i zamknięte

Jeśli chodzi o zadawanie pytań, badacze mają dwie możliwości. Mogą zadawać pytania otwar­te, w których prosi się respondenta o sformuło­wanie własnej odpowiedzi. Można go na przy­kład zapytać: „Co uważa Pan(i) za najważniejszą obecnie kwestię dla Stanów Zjednoczonych?" i zostawić miejsce na wpisanie odpowiedzi (lub poprosić o ustną odpowiedź na pytanie zadane przez ankietera). Jak przekonamy się w rozdzia­le 10, pogłębione wywiady jakościowe posługują się niemal wyłącznie pytaniami otwartymi. Pyta­nia takie są jednak również stosowane w bada­niach sondażowych.

W przypadku pytań zamkniętych prosi się respondenta o wybranie odpowiedzi z listy przedstawionej przez badacza. Pytania zam­knięte zawdzięczają swoją wielką popularność w badaniach sondażowych temu, że odpowie­dzi na nie cechuje większa jednolitość oraz temu, że są łatwiejsze w opracowaniu.

Odpowiedzi na pytania otwarte trzeba zako­dować przed poddaniem ich analizie komputero­wej, co zostanie omówione w rozdziale 14. Ów proces kodowania wymaga często, żeby badacz interpretował znaczenie odpowiedzi, co otwiera drogę do nieporozumień i obciążeń związanych z wpływem badacza. Istnieje też niebezpieczeń­stwo, że niektórzy respondenci będą udzielać odpowiedzi zasadniczo nieadekwatnych w sto­sunku do intencji badacza. Natomiast odpowie­dzi na pytania zamknięte mogą być często prze­kształcone bezpośrednio na format komputerowy.

Główny problem związany ze stosowaniem pytań zamkniętych polega na ustrukturyzowa-

---