Analiza rynku czekolady

Spis treści

Wstęp………………………………………………………………………………………	3
Rozdział 1. Zdefiniowanie rynku………………………………………………………….	4
a) zakres przedmiotowy…………………………………………………………………...	4
b) zakres przestrzenny……………………………………………………………………..	4
c) zakres klasowy………………………………………………………………………….	5
d) zakres podmiotowy……………………………………………………………………..	5
e) klasyfikacja rynku………………………………………………………………………	5
Rozdział 2. Przedstawienie głównych tendencji na wybranym rynku…………………….	5
a) popyt……………………………………………………………………………………	5
b) ceny……………………………………………………………………………………..	6
c) produkcja………………………………………………………………………………..	6
d) wyróżnienie głównych determinantów równowagi rynkowej i kierunku ich zmian…...	7
e) wskazanie równości i zmian koniunkturalnych………………………………………...	8
Rozdział 3. Charakterystyka podmiotów występujących na rynku……………………….	10
a) wskazanie głównych konkurentów……………………………………………………..	10
b) analiza udziałów rynkowych…………………………………………………………...	13
c) ocena stopnia koncentracji rynku……………………………………………………….	20
Rozdział 4. Segmentacja…………………………………………………………………..	20
a) wybór kryteriów segmentacji…………………………………………………………...	20
b) przedstawienie segmentacji…………………………………………………………….	20
Rozdział 5. Przestrzenne zróżnicowanie rynku…………………………………………...	22
Zakończenie……………………………………………………………………………….	23
Spis tabel…………………………………………………………………………………..	24
Spis wykresów…………………………………………………………………………….	24

Wstęp

W poniższym projekcie przedstawiono analizę rynku czekolady. Jest to rynek obszerny, cieszący się dużym popytem wśród społeczeństwa. Przemysł czekoladowy to branża, której recesja nie szkodzi.

Znaczna część polskich konsumentów kupuje czekoladę z różnych powodów - zapotrzebowanie dzieci i dorosłych na „coś” słodkiego, przepisy kulinarne z wykorzystaniem czekolady, prezenty okazjonalne, wiara w zbawienny wpływ czekolady na dobre samopoczucie w ciężkich i stresujących sytuacjach.

Produkty czekoladowe są w znacznej mierze produktami impulsowymi. Eksperci uważają, że 70% wszystkich kupowanych słodyczy to wynik działania impulsowego, a pozostała reszta to zakup wcześniej planowany. Produkty impulsowe mają to do siebie, że są pakowane w jednostkowe i małe opakowania. Poza tym ich ekspozycja jest przemyślana, aby zachęcić klienta do zakupu.

Społeczeństwo kupuje czekoladę niezależnie od stopnia zamożności i uwarunkowań ekonomicznych ani bez względu na region. Jest to proces niezależny od wahań koniunktury. Przede wszystkim w okresie świątecznym wzrasta zainteresowanie tymi dobrami. Czekolada towarzyszy nam od dawien dawna - czyli od ok. 2500 lat. Zatem nic dziwnego, że ludzie wciąż ją konsumują.

Firmy widząc te zainteresowanie wymyślają co raz to nowe kampanie reklamując swoje produkty, wymyślając nowe smaki i promocje aby przyciągnąć potencjalnych klientów.

Produkcja oraz konsumpcja czekolady nie tylko na świecie, ale również i w Polsce stale wzrasta. W 2000 r. osiągała 112.00 ton w już w 2007 r. 192.000 ton.

Rysunek 1. Dostawy czekolady w Polsce na przełomie lat 2000 - 2007

1. Zdefiniowanie rynku

1. Zakres przedmiotowy

Czekolada to wyrób cukierniczy o wysokiej wartości odżywczej i energetycznej. Czekolada składa się z masy z miazgi kakaowej, tłuszczu kakaowego, cukru pudru raz dodatków, formowana w tabliczki, bloki lub rozcierana na proszek (czekolada do picia). Czekolada jest pożywieniem wysokokalorycznym. W chwili obecnej na naszym rynku możemy dostać tradycyjne czekolady: mleczną, gorzką i białą. Producenci usiłują konkurować ze sobą w jej smakach i nadzieniach.

Słodycze, w tym przede wszystkim czekolady, należą do najchętniej kupowanych produktów spożywczych. Spożywane są praktycznie w każdym gospodarstwie domowym. Producenci dbają o to, aby "polski łasuch" zaspokoił swoje gusta i preferencje - oferta na rynku jest bardzo zróżnicowana, od tradycyjnych, sprawdzonych smaków po szeroki wachlarz nowości.

Niezależnie od naszych upodobań smakowych niemalże każdy ją spożywa, jedni w większych ilościach, inni w mniejszych. Mimo, iż w Polsce spożycie czekolady nie jest aż tak ogromne, to jest to rynek atrakcyjny, oferujący szeroki asortyment i jej spożycie wciąż wzrasta. Czekolada i produkty czekoladowe zyskują coraz większy udział w rynku. Poniekąd wynika to z faktu, że cena tych wyrobów jest przystępna, a także często z chwilowych słabości konsumentów.

Czekolada i wyroby czekoladopodobne stanowią połowę całego rynku słodyczy w ujęciu wartościowym.

2. Zakres przestrzenny

W projekcie został zbadany rynek krajowy produkcji czekolady. Największa jego część znajduje się w województwie mazowieckim.

Porównując wartość krajowego eksportu i importu, to można stwierdzić, że więcej słodkości jest importowanych. Dotychczasowy rozwój rynku charakteryzował się dużym dynamizmem, który jest związany z rosnącym popytem na te dobra. Jednak od pewnego czasu możliwości działania są dość trudne, gdyż konkurencja stale działa. Duże koncerny kontrolują ok. 80% rynku.

Polacy co raz częściej sięgają po „małe co nieco”. Sprzyja temu większe tempo życia przeciętnego Polaka oraz uleganie zachciankom pociech np. w trakcie spaceru. Może tu również docenić powstawanie coraz większej ilości szkolnych sklepików, gdzie dzieci nie są pod opieką dorosłych i właśnie w tym miejscu mogą wydać swoje kieszonkowe.

3. Zakres klasowy

Analizie został poddany okres 9 lat. W ciągu badanego okresu ilość produkcji czekolady wzrosła o średnio 13%. Produkcja czekolady wciąż wzrasta. Sprzyjają temu nowinki techniczne oraz duże postęp techniki, niekiedy pomijający rolę człowieka w procesie produkcji.

4. Zakres podmiotowy

Podmiotem badania są konsumenci na rynku polskim. Klienci najczęściej kupują czekolady twarde/pełne. Tym samym ich sprzedaż obejmuje 42% rynku tabliczek w ujęciu ilościowym. Spośród nich najbardziej preferowana jest czekolada mleczna, która stanowi prawie 2/3 rynku. Konsumenci najczęściej wybierają czekolady o tradycyjnej gramaturze 100 gram. Tabliczki o tej wadze stanowią ok. 80% rynku ujęciu ilościowym. Głównym czynnikiem, który został poddany badaniu jest zakup i konsumpcja przez klientów a także zgłaszany przez nich popyt na dane dobro. Istotne jest również rozpoznanie potrzeb i zachowanie konsumenta.

5. Klasyfikacja rynku

W projekcie skupiono się na przedmiocie transakcji tzn. wyborze klientów. Mamy tu do czynienia z rynkiem produktów konsumpcyjnych. Dokonując podziału rynku ze względu na zasady działania podmiotów można dokonać klasyfikacji, iż jest to rynek sterowany przez kupujących (ich pozycja jest na tyle silna, że mogą narzucić wybrany sposób komunikacji swym dostawcom). Z punktu widzenia kryterium sytuacji rynkowej, rynek czekolady jest rynkiem nabywcy, gdyż charakteryzuje się nadwyżką podaży nad popytem, co daje uprzywilejowaną pozycję nabywcy. Taka sytuacja pozwala klientowi decydować o wyborze marki, produktu bądź smaku. Producenci konkurują ze sobą głównie cenowo ale również i jakościowo.

2. Przedstawienie głównych tendencji na wybranym rynku

a) Popyt

Ponad 93% polskich gospodarstw domowych kupuje czekoladę - tak wynika z najnowszego raportu firmy Claritas Polska dotyczącego rynku czekolad w Polsce. Co czwarty Polak deklaruje, że najbardziej smakują mu czekolady Wedla, niewiele mniej (24%) lubi Milkę. Na trzecim miejscu plasują się słodkości sprzedawane pod marką Alpen Gold. 

Konsumenci najczęściej wybierają czekolady o tradycyjnej gramaturze 100 gram. Tabliczki o takiej wadze stanowią 79% rynku w ujęciu ilościowym i 75% w ujęciu wartościowym. Udział w rynku czekolad o większej wadze kształtuje się na poziomie odpowiednio 16% i 19%, natomiast czekolady o wadze mniejszej niż 100 gram stanowią odpowiednio 5% w ujęciu ilościowym i 7% w ujęciu wartościowym.

Ważnym czynnikiem, którym przy zakupie kierują się klienci jest przede wszystkim marka. Często artykuły te są układany na pólkach pod względem marki, a następnie według rodzaju, tzn. np. biała, nadziewana, smakowa, itd.

Jeśli konsumentów podzielimy na grupy wiekowe, to okaże się, że tabliczki czekoladowe najczęściej kupują nastolatki. W grupie konsumentów z przedziału wiekowego od 15 do 19 lat czekoladą zajada się 97% respondentów. Niewiele mniejszy procent spożywających czekoladę jest w grupie osób pomiędzy 20 a 29 rokiem życia (92%) oraz w grupie wiekowej osób od 30 do 49 roku życia (ok. 90%). Stosunkowo najrzadziej czekoladę spożywają konsumenci powyżej 50 roku życia, wśród których spożycie tego produktu kształtuje się na poziomie 80% (według IQS and Quant Group, 2000).

b) Ceny

Rynek czekolady w tabliczkach można podzielić ze względu na cenę. Największa rywalizacja ma miejsce w sektorze drugim (wyroby o średniej cenie i dobrej jakości); na tym polu konkurują ze sobą następujące marki: Mleczna (Wedel Cadbury), Milka (Kraft Foods Polska), Alpen Gold (Kraft Foods Polska) oraz Goplana (Nestle). Tutaj ceny czekolad wahają się w granicach 2 zł - 3,50 zł. W trzecim segmencie (premium) rywalizują ze sobą najdroższe i najbardziej ekskluzywne marki, takie jak Lindt czy Dove.

c) Produkcja

Czekoladowe tabliczki stanowią 40% całego rynku wyrobów czekoladowych. W chwili obecnej na naszym rynku możemy dostać tradycyjne czekolady: mleczną, gorzką i białą. Producenci usiłują konkurować ze sobą w smakach i nadzieniach czekolady

Większa część rynku czekolady w postaci tabliczek, bo aż prawie 3/4, należy do trzech największych firm: Kraft Foods Polska, Cadbury Wedel, oraz Goplany.

Od kilku lat polski rynek rośnie średnio po 8-10 % rocznie. W ciągu ostatnich 12 miesięcy zwiększył się o 8,8 proc. (zarówno ilościowo, jak i wartościowo). Ceny pozostają stabilne.

d) Wyróżnienie głównych determinantów równowagi rynkowej i kierunku ich zmian 

Tabela 1. Dane charakteryzujące rynek czekolady

		2000	2001	2002	2003	2004	2005	2006	2007	2008
Ilość produkcji	mln t	14,17	14,01	13,89	14,30	12,27	13,29	13,66	14,31	15,11
Przeciętna cena	c.j PLN	2,35	2,45	2,59	2,64	3,01	3,10	3,10	3,16	3,17
Wartość produkcji	mln PLN	33,31	34,32	35,98	37,76	36,94	41,21	42,36	45,22	47,89
Ilość konsumpcji	mln t	14,09	13,97	13,50	14,01	11,08	12,72	13,52	14,53	13,97
Wartość konsumpcji	mln PLN	33,11	34,23	34,97	36,98	33,34	39,43	41,91	45,92	44,27

Tabela 2. Dynamika w poszczególnych latach

	2000	2001	2002	2003	2004	2005	2006	2007	2008
Dynamika produkcji (ilość)	-	99	99	103	86	108	103	105	106
Dynamika cen	-	104	106	102	114	103	100	102	100
Dynamika produkcji (wartość)	-	103	105	105	98	112	103	107	106
Dynamika konsumpcji (ilość)	-	99	97	104	79	115	106	107	96
Dynamika konsumpcji (wartość)	-	100	102	106	90	118	106	110	96

e) Wskazanie równości i zmian koniunkturalnych

Tabela 3. Dynamika

	Dynamika		Wartość (+rok)		Współczynnik zmienności
		Łącznie	Średnioroczna	Max		Min
Produkcja (ilość)	113	101	15,11/2008	12,27/2004	?
Cena	128	104	3,17/2008	2,35/2000	?
Produkcja (wartość)	127	105	47,89/2008	33,31/2000	?
Konsumpcja (ilość)	101	100	14,53/2007	11,08/2004	?
Konsumpcja (wartość)	129	104	45,92/2007	33,11/2000	?

Badany rynek czekolady w tabliczkach w ciągu 9 analizowanych lat zmieniał się nastepująco:

Ilość produkcji wzrastała średnio o 1% rocznie i łącznie w badanym okresie wzrosła o 13%.

Cena wzrastała średnio o 4% rocznie i łącznie w badanym okresie wzrosła o 28%.

Wartość produkcji wzrastała średnio o 5% rocznie i łącznie w badanym okresie wzrosła o 31%.

Ilość konsumpcji w badanym okresie wzrosła łącznie niespełna o 1%.

Wartość konsumpcji wzrastała średnio o 4% rocznie i łącznie w badanym okresie wzrosła o 29%.

Najwyższy poziom produkcji osiągnięto w 2008 roku i wynosiła ona 15,11 mln ton (ilościowo) i 47,89 mln PLN (wartościowo).

Najniższy poziom produkcji osiągnięto w 2004 roku (12,27 mln ton ilościowo) oraz w 2000 roku (33,31 mln PLN wartościowo).

Najwyższy poziom konsumpcji osiągnięto w 2007 roku i wynosiła ona 14,53 mln ton (ilościowo) i 45,92 mln PLN (wartościowo).

Najniższy poziom konsumpcji osiągnięto w 2004 roku (11,08 mln ton ilościowo) oraz w 2000 roku (33,11 mln PLN wartościowo).

Najwyższy poziom ceny osiągnięto w 2008 roku i wynosiła ona 3,17 zł za jednostkę produktu.

Najniższy poziom ceny osiągnięto w 2000 roku i wynosiła ona 2,35 zł za jednostkę produktu.

Produkcja na badanym rynku była nieelastyczna, ponieważ wzrastała wolniej niż cena. Konsumpcja była nieelastyczna, bo cena zmieniała się bardziej niż ilość konsumpcji.

Dynamicznie rozwija się sprzedaż słodyczy w nowoczesnych kanałach dystrybucji. Szczególnie zwiększa się znaczenie supermarketów (o 4,5%), podczas gdy w hipermarketach sprzedaż spadła o 1,2%. Wśród tradycyjnych kanałów dystrybucji największe udziały mają małe (21,8%) i średnie sklepy spożywcze (19,9%), następnie duże sklepy (11,1%), sklepy winno-cukiernicze (2,5%) oraz kioski (1,1%).

Istnieje ścisła zależność między ilością dóbr jaką nabywcy kupują, a ich ceną. Wzrost ceny czekolady spowoduje spadek popytu i odwrotnie - spadek ceny spowoduje wzrost popytu na nią. Dla rynku czekolad charakterystycznym zjawiskiem jest sezonowość. Najwyższy poziom sprzedaży czekolada osiąga w okresie świąt Bożego Narodzenia, najniższy poziom popytu przypada na sierpień i wrzesień.

W Polsce rynek słodyczy jest bardzo zróżnicowany. Wydaje nam się, że czekolada ma wiele substytutów. Jako substytuty czekolady uznajemy pozostały rynek słodyczy. Głównymi substytutami są: bombonierki, batony czekoladowe, wafle w czekoladzie, czekoladki na wagę, słodkie kremy czekoladowe itp. Rysunek 1 i Rysunek 2 prezentują nam jak procentowo kształtuje się na rynku sytuacja substytutów czekolady wśród spożywanych produktów słodkich.

Rysunek 2. Wartościowy udział kategorii słodyczy w strukturze całego rynku.

Źródło: ACNielsen, Panel Handlu Detalicznego

3. Charakterystyka podmiotów występujących na rynku

1. Wskazanie głównych konkurentów

Na rynku czekolady można wyróżnić wielu konkurentów. Są to zarówno firmy działające wyłącznie na terenie Polski lub firmy, które mają swoje oddziały na terenie naszego kraju. Należą do nich m.in.:

• Candbury Wedel

Po połączeniem w 1999 r. z Candburr`s Poland. Miała największy udział w rynku ok. 25% w ujęciu ilościowym i 23% w ujęciu wartościowym.

• Stollwerck

Przed przejęciem przez Kraft Foods. Miała 22% udziałów ilościowych i 21% udziałów wartościowych.

• Milka i Alpen Gold z Kraft Foods Polska

Z Milką na czele. Udział w rynku sięgał poziomu 16% i 18%.

• Netlé

Z Goplaną, ich udział był na poziomie 10% w ujęciu ilościowym i 8% w ujęciu wartościowym

• Pozostałe pozycje:

- Lind & Sprüngli Poland

- Fazer

- Terravita

- Piasten

- Zakłady Przemysłu Cukierniczego Wawel

- Zakład Wyrobów Cukierniczych Milano

- Barry Callebaut Polska Sp. z o.o.

- Zakłady Przemysłu Cukierniczego MIESZKO S.A.

- Jutrzenka S.A.

Najpopularniejszą według badań firmy SMG/KRC marką czekolady na naszym rynku jest Wedel (38,4% respondentów wymieniło ją jako najczęściej spożywaną). Bardzo popularne są również czekolady Alpen Gold (25,1% wskazań), Milka (20,9%) oraz Goplana (16,6%), w dalszej kolejności wymieniano Wawel (6,1%) i Terravitę (4,9%).

Rysunek 3. Najczęściej spożywana marka czekolady

Duża konkurencyjność branży powoduje, że producenci w bardzo intensywny sposób zabiegają o klientów, przeznaczając spore budżety na akcje promocyjne i reklamowe. Liczne działania marketingowe możemy zaobserwować w szczególności w przypadku tabliczek czekolady. Słodycze to produkty impulsowe, dobra drugiej potrzeby, dlatego bardzo ważne są odpowiednia dystrybucja oraz umiejętne wyeksponowanie asortymentu w sklepie. Mimo rosnących kosztów (wzrost cen cukru) w ostatnim okresie nie zauważono wzrostu cen, głównie ze względu na walkę konkurencyjną pomiędzy producentami. Czołowi gracze rynkowi oferują nie tylko nowe smaki, ale także nowe marki, aby w pełni zaspokoić gusta konsumentów.

Z sondażu przeprowadzonego przez Instytut PENTOR-Poznań wśród kierowników/właścicieli sklepów spożywczych i spożywczo-przemysłowych na temat najbardziej skutecznych działań marketingowych wspierających sprzedaż słodyczy wynika, że najlepszy efekt przynosi reklama w mediach (77% wskazań). Na drugim miejscu wśród najbardziej skutecznych działań została wymieniona promocja cenowa (59%). W dalszej kolejności wskazywano na degustacje/prezentacje produktu (32%), polecenie słodyczy przez sprzedawcę (31%), promocje w postaci gratisu dołączonego do produktu (13%). Zdecydowanie mniejsza w opinii handlowców jest skuteczność takich działań jak: konkursy i loterie (7%), kupony promocyjne w prasie (5%) oraz programy lojalnościowe (3%).

Rysunek 4. Działania marketingowa w sprzedaży czekolady

Z deklaracji właścicieli i kierowników sklepów wynika, że również najczęściej polecaną marką jest Wedel, wskazany przez prawie 2/3 handlowców (66%). Przewaga Wedla jest tym bardziej widoczna, że drugą w kolejności Milkę wybrało 12%, trzecią Alpen Gold 6%, a czwartą Goplanę 5%.

Dane dotyczące wielkości i wartości sprzedaży wykazują dalsze utrzymanie się tendencji wzrostowej na rynku słodyczy. Dla branży szczególnie korzystny jest dynamiczny wzrost eksportu w ostatnich latach. Po wejściu Polski do Unii Europejskiej konsumenci z innych krajów mają ułatwiony dostęp do naszych produktów, które są cenione zarówno ze względu na atrakcyjną cenę, jak i wysoką jakość. Analizując sytuację na naszym rynku warto zwrócić uwagę na wzrost kosztów produkcji, które dotychczas nie przeniosły się na zwiększenie cen produktów, głównie ze względu na silną walkę konkurencyjną. Jednak dalszy wzrost cen produktów potrzebnych do produkcji słodyczy może spowodować podwyżkę cen na półkach sklepowych, a w konsekwencji zmniejszenie popytu krajowego.

2. analiza udziałów rynkowych

Udział produktu w rynku, w tym przypadku czekolady, stanowi stosunek sprzedaży towarów danej firmy do ogólnej sprzedaży analizowanych dóbr na badanym rynku. Wielkość ta wyrażana jest w procentach. Określa ona relację między liczbą sprzedanych jednostek produktu i liczbą wszystkich sprzedanych jednostek w danej grupie produktów, do której zaliczany jest wyrób. Dokonanie analizy polega na zgromadzeniu potrzebnych informacji i poddanie ich weryfikacji w poszczególnych aspektach.

Aby możliwe było dokonanie analizy i identyfikacji czynników, mających wpływ na pozycję czekolady w rynku, należy zgromadzić informacje dotyczące:

• wielkości rynku,

• pojemności rynku,

• dynamiki i tempa wzrostu rynku,

• rozpoznania pozycji, jaką zajmuje produkt względem dóbr konkurencyjnych,

• stopnia lojalności nabywców.

Udział w rynku został rozpatrzony w ujęciu klasycznym, czyli obliczony jako stosunek własnej sprzedaży do całkowitej sprzedaży zrealizowanej na danym rynku,

Parfitt Collins zaproponował regułę dekompozycji, zgodnie, z którą wskaźnik udziału w rynku powstaje jako rezultat stopy penetracji, stopy wyłączności oraz stopy intensywności zakupów o czym będzie mowa w dalszej części projektu. Udział, jaki reprezentuje dany produkt w rynku, w dużej mierze wpływa na wybór oraz kształtowanie się strategii przedsiębiorstwa.

Rynek czekolady zwiększa swoje horyzonty i tak przedstawiał się odpowiednio w poszczególnych latach:

Rysunek 5. Rynek czekolady w latach 2000 - 20008

2000 r. - 112 tys. t

2001 r. - 124 tys. t

2002 r. - 121 tys. t

2003 r. - 133 tys. t

2004 r. - 129 tys. t

2005 r. - 158 tys. t

2006 r. - 186 tys. t

2007 r. - 193 tys. t

2008 r. - 196 tys. t

Produkcja i dostępność tego dobra stale ulega wzrostowi.

Statystyczny Polak w roku 2008 skonsumował około 1,21 kg czekolady. Na podstawie tych danych można dokonać analizy pojemności rynku.

Pojemność rynku jest kategorią o charakterze ilościowym. Najczęściej jest obliczana jako iloczyn liczby konsumentów i przeciętnego spożycia danego dobra, co daje:

Q = 3546,55

Można również stwierdzić, że rynek czekolady rozwija się bardzo dynamicznie, gdyż w stosunku 2008 r. do roku bazowego, dynamika rozwoju rynku wyniosła 75%. Świadczy to o większej produkcji i rozprzestrzenianiu się produkcji w obrębie kraju. Pozwoliła na to zmiany w ustroju gospodarczym i politycznym oraz rozwój rynków regionalnych.

Największym konkurentem okazała być się marka Candburry Wedel, która była liderem wśród sprzedaży i produkcji.. Tuż za nią uplasował się Stollwerck, a następnie Kraft Foods.

Rynek czekolady charakteryzuje się stosunkowo niską lojalnością klientów. Jest to spowodowane impulsowym charakterem zakupu. Często wyroby czekoladowe są ustawiane przy kasach, aby skusić konsumenta. Natomiast w wyniku przeprowadzonych badań okazało się, iż jeżeli potencjalny nabywca planuje zakupy, to przeważa marka Wedel i Mika.

Dokonując analizy udziału rynkowego należy zacząć od zbadania, w jakim stopniu na rynek czekolady wpłynął absolutny ilościowy na udział w rynku. Wyniki przedstawiono w tabeli poniżej.

Tabela 4. Udział absolutny ilościowy

Producent	Sprzedaż ogółem	Udział w rynku absolutny (ilościowy)
			ilościowo (tys. ton)
Candburry Wedel	9,205	26,5%
Stollwerck	9,035	25,9%
Kraft Foods Polska	8,541	24,5%
Nestlé	1,405	4,0%
Pozostali	6,652	19,1%

Największy udział w rynku charakteryzował firmę Candburry Wedel na poziomie 26,5% i Stollwerck 25,9%, zaś najmniejszy firmę Nestlé, jedynie 4%.

Przy analizie udziału w rynku absolutnym wartościowym, należy zwrócić szczególnie uwagę na stosunek udziału wartościowego poszczególnej marki do sprzedaży ogółem. Wyniki poniżej:

Tabela 5. Udział absolutny wartościowy

Producent	Sprzedaż ogółem	Udział w rynku absolutny (wartościowy)
			wartościowo (tys. zł)
Candburry Wedel	229,261	26,8%
Stollwerck	222,562	26,0%
Kraft Foods Polska	218,672	25,6%
Nestlé	21,153	2,5%
Pozostali	163,141	19,1%

Z powyższych danych wynika, że firmy Candburry Wedel, Stollwerck i Kraft Foods Polska mają przybliżony i wysoki udział wartościowy w rynku, odpowiednio 26,8%, 26% i 25,6%. Firma Nestlé dość znacząco odbiega od powyższych z wartością 2,5%. Pozostałe firmy nie wymienione z marki osiągnęły pośredni wynik w udziale rynku (na poziomie 19,1%). Niewielka różnica w udziale wartościowym pomiędzy trzema pierwszymi firmami pomimo różnicy udziału ilościowego świadczy o przybliżonych cenach tych dóbr. Stosunkowo najniższe ceny osiągnęła firma Nestlé.

W celu zbadania udziału sprzedaży w rynku docelowym należy porównać sprzedaż danej marki w rynku w stosunku do sprzedaży całościowej w rynku docelowym. Wyniki przedstawiono poniżej:

Tabela 6. Udział w rynku docelowym

Producent	Sprzedaż w segmencie A (tys. ton)	Udział w rynku docelowym
Candburry Wedel	8,9	30,4%
Stollwerck	7,8	26,6%
Kraft Foods Polska	7,6	25,9%
Nestlé	0,9	3,1%
Pozostali	4,1	13,9%

Według powyższych badań można stwierdzić, że największy udział w sprzedaży w danym segmencie osiągnęła firma Candburry Wedel na poziomie 30,4%. Z kolejnymi wynikami na poziomie 26,6% i 25,9% uplasowały się firmy Stollwerck i Kraft Foods Polska. Firma Nestlé osiągnęła jedynie 3,1% osiągając najniższy udział w sprzedaży w segmencie. Udział na poziomie 30,4% wskazuje na nie najwyższą pozycję firmy Candburry Wedel, zwłaszcza, że firma Stollwerck osiągnęła przybliżoną wartość. Wskazuje to na dość niestabilną pozycję firmy na rynku producentów czekolady. Firma musi włożyć więcej starań w promocję oraz umacnianie marki.

Kolejny z badanych jest udział względny w rynku, czyli wartościowy. Został zbadany w oparciu o stosunek lidera do konkretnego badanego:

Tabela 7. Udział względny w rynku (wartościowy)

Producent	Sprzedaż ogółem	Udział względny w rynku (wartościowy)
			wartościowo (tys. zł)
Candburry Wedel	229,261	103,0%
Stollwerck	222,562	97,1%
Kraft Foods Polska	218,672	95,4%
Nestlé	21,153	9,2%
Pozostali	163,141	71,2%

Z danych wynika, że zdecydowanym liderem wśród sprzedaży jest Candburry Wedel, posiadając względny udział w rynku na poziomie 103,0%. Stosunkowo wysoko była też firma Stollwerck i Kraft Foods Polska, osiągając 97,1% i 95,4%. Dość wysoko pojawiły się Pozostałe firmy osiągając 71,2% udziału względnego w sprzedaży.

Kolejnym i zarazem ostatnim czynnikiem udziału rynkowego jest udział relatywny. Mierzy on wartość sprzedaży trzech największych konkurentów w stosunku do wartości sprzedaży danego producenta. Wyniki przedstawiono w poniższej tabeli:

Tabela 8. Udział relatywny

Producent	Sprzedaż ogółem	Udział relatywny
			wartościowo (tys. zł)
Candburry Wedel	229,261	37,9%
Stollwerck	222,562	36,4%
Kraft Foods Polska	218,672	35,6%
Nestlé	21,153	3,2%
Pozostali	163,141	24,3%

Najlepsze osiągnięcia w udziale relatywnym miała firma Candburry Wedel osiągając 37,9%. Za nią była firma Stollwerck i Kraft Foods Polska osiągając odpowiednio 36,4% i 35,6%. Dość wysoko uplasowały się Pozostałe firmy przemysłu czekoladowego. Zaś na ostatnim miejscu pojawiła się firma Nestlé wynikiem 3,2%.

Tabela 9. Wskaźnik zasięgu (penetracji)

Producent	Wskaźnik zasięgu (penetracji)
Cadburry Wedel	30,6 %
Stollwerck	24,6 %
Kraft Foods Polska	23,7 %
Nestlé	3,2 %
Pozostali	17,8 %

Stopa penetracji (zasięgu) rynku jest to procent wszystkich klientów kupujących produkty danego przedsiębiorstwa. Z danych wynika, że liderem na rynku jest firma Cadburry Wedel, obejmująca swoim zasięgiem 30,6 % klientów. Nieco mniej klientów preferuje produkty firmy Stollwerck i Kraft Foods Polska (odpowiednio 24,6% oraz 23,7 %). Najmniejszy procent klientów kupuje produkty Nestlé (zaledwie 3,2 %). Pozostałe firmy nie wymienione z marki cieszą się dosyć wysokim popytem na swoje produkty (17,8% wszystkich klientów).

Tabela 10. Wskaźnik intensywności

Producent	Wskaźnik intensywności
Cadburry Wedel	0,86
Stollwerck	1,05
Kraft Foods Polska	1,03
Nestlé	1,26
Pozostali	1,07

Stopą intensywności przedstawiamy rozmiary zakupów dokonywanych przez przeciętnego klienta danego przedsiębiorstwa w stosunku do przeciętnego przedsiębiorstwa w sektorze. Jak wynika z obliczonych wskaźników, klienci Nestlé kupują najwięcej. Wskaźnik intensywności tej firmy wynosi 1,26. Natomiast najmniejsza intensywność kupna występuje u klientów Cadburry Wedel (0,86). Klienci firmy Kraft Foods Polska, Stollwerck oraz Pozostałych producentów czekolad kształtują intensywność swoich zakupów na średnim poziomie.

Tabela 11. Wskaźnik selektywności

Producent	Wskaźnik selektywności
Cadburry Wedel	1,01
Stollwerck	1,00
Kraft Foods Polska	1,04
Nestlé	0,61
Pozostali	0,99

Stopa selektywności ceny to relacja pomiędzy przeciętną ceną danego producenta, a średnią rynkową w danej grupie produktowej. Jak wynika z powyższych danych najwyższe ceny stosuje firma Kraft Foods Polska. Wskaźnik selektywności cen tego producenta równa się 1,04. Niewiele niższe ceny kształtują się w firmach Cadburry Wedel (1,01), Stollwerck (1,00) oraz u pozostałych producentów czekolad (0,99). Najniższe ceny, a tym samym najniższy wskaźnik selektywności cen występuje w firmie Nestlé.

Z powyższych wskaźników wynika, że najwięcej klientów odwiedza firmę Cudburry Wedel, bo aż 30,6 % wszystkich klientów. Najmniejszy procent klientów posiada natomiast firma Nestlé, ale jej klienci kupują najwięcej. Powodem tego jest fakt, iż ceny czekolad tego producenta w porównaniu z innymi konkurentami, są najniższe. Najwyższe ceny posiadają natomiast produkty Kraft Foods Polska, a mimo to popyt na czekolady tej firmy nie jest niski.

Rynek czekolad w Polsce charakteryzuje się następującymi parametrami:

• sprzedaż (ilościowo) - 34,800 t

• sprzedaż (wartościowo) - 855 000 000 zł

• sprzedaż na rynku docelowym (A) - 29,300 t

Tabela 12. Rynek czekolad w Polsce

Producent	Sprzedaż ogółem		Sprzedaż w segmencie A (tys. ton)	Liczba klientów (w tys.)
		ilościowo (tys. ton)			wartościowo (tys. zł)
Candburry Wedel	9,205	229,261	8,9	897,92
Stollwerck	9,035	222,562	7,8	721,22
Kraft Foods Polska	8,541	218,672	7,6	695,76
Nestlé	1,405	21,153	0,9	93,99
Pozostali	6,652	163,141	4,1	522,14
				2931,03

Tabela 13. Prezentacja wyników

Udział w rynku absolutny (ilościowy)	Udział w rynku absolutny (wartościowy)	Udział w rynku docelowym	Udział względny w rynku (wartościowy)	Udział relatywny	Wskaźnik zasięgu (penetracji)	Wskaźnik intensywności	Wskaźnik selektywności
26,5%	26,8%	30,4%	103,0%	37,9%	30,6%	0,86	1,01
25,9%	26,0%	26,6%	97,1%	36,4%	24,6%	1,05	1,00
24,5%	25,6%	25,9%	95,4%	35,6%	23,7%	1,03	1,04
4,0%	2,5%	3,1%	9,2%	3,2%	3,2%	1,26	0,61
19,1%	19,1%	13,9%	71,2%	24,3%	17,8%	1,07	0,99
		sprzedaż (ilościowo) / ogólna liczba klientów =				0,011
				średni poziom cen =			28,65

c) Ocena stopnia koncentracji rynku

Wskaźnik koncentracji (CR) jest to suma udziałów absolutnych (wartościowych) trzech firm o największym udziale w rynku.

CR3 = 26,8% + 26,0% + 25,6 % = 78,4 %

- CR3 > 90% - rynek zmonopolizowany

- CR3 40% - 90% - rynek oligopolistyczny

• CR3 40% - 59% - luźny oligopol

• CR3 60% - 90% - ścisły oligopol

- WK3 < 40% - rynek konkurencyjny

Analizowany rynek czekolad w tabliczkach jest rynkiem oligopolistycznym (ścisły oligopol), ponieważ suma udziałów absolutnych (wartościowych) trzech firm o największym udziale w rynku wynosi 78,4 %.

Rynek oligopolistyczny występuje, gdy na rynku działa kilku silnych monopolistów, którzy opanowali rynek zbytu. Na rynku tym jeden z największych producentów i o najmniejszych kosztach wytwarzania może objąć przywództwo cenowe, a inni oligopoliści muszą dopasować swoje ceny do cen ustalonych przez lidera w celu utrzymania swoich udziałów.

4. Segmentacja

a) Wybór kryteriów segmentacji

Rynek czekolad w tabliczkach można podzielić ze względu na kryteria odnoszące się do konsumentów. Mianowicie społeczno-ekonomiczne kryteria segmentacji. Biorąc pod uwagę dochody konsumentów rynek czekolad w tabliczkach można podzielić w aspekcie jakości i ceny czekolad.

b) Przedstawienie segmentacji

Z punktu widzenia jakości i ceny, rynek czekolad w tabliczkach można podzielić na segment:

• luksusowy (Premium, wyroby o wysokiej cenie i doskonałej jakości);

• segment economic (tzw. średnia półka, wyroby o średniej cenie i dobrej jakości);

• segment marek własnych sieci handlowych (private label, wyroby o niskiej cenie i nie dość dobrej jakości).

Segment premium adresowany jest przez producentów do wybranej grupy klientów. Premium to najlepszy wyrób z całej oferty, produkt flagowy producenta. Produkty tego segmentu charakteryzuje wyraźnie wyższa cena (o około 15 - 20 proc. od tych oferowanych w średniej półce cenowej), ekskluzywne opakowanie i selektywna dystrybucja. W segmencie tym rywalizują ze sobą najdroższe i najbardziej ekskluzywne marki, takie jak Lindt czy Dove. Producenci rozszerzają lub wzmacniają swój portfel produktów premium. Sprzedaż luksusowych wyrobów czekoladowych, stanowiąca obecnie około 5% ogólnej sprzedaży czekolad w Polsce, rozwija się coraz szybciej. Ponadto coraz więcej producentów średniej półki aspiruje do tego segmentu, kreując nowy wizerunek (np. Cadbury Wedel). Segment wyrobów economic znajduje się obecnie w defensywie. Tutaj konkurują ze sobą takie marki, jak: Wedel Cadbury, Kraft Foods Polska oraz Nestle.

Z jednej strony część społeczeństwa, która już odczuwa skutki ożywienia gospodarczego, wykazuje coraz większe zainteresowanie wyrobami luksusowymi, a z drugiej strony najliczniejsza, niezamożna część społeczeństwa kieruje się w stronę wyrobów private label. Ceny produktów marek własnych sieci handlowych są często dwukrotnie niższe od cen porównywalnych jakościowo i smakowo wyrobów markowych, dlatego jest to najdynamiczniej rozwijający się segment rynku.

W segmencie czekolady, który zawiera kakao, utrzymujemy od wielu lat dodatnie saldo handlowe. Wraz ze wzrostem eksportu, który w 1999 roku wyniósł 411 081 tys. zł, a w 2003 roku aż 685 938 tys. zł, zwiększa się jednak znacznie import (odpowiednio w analogicznych latach z 170 140 tys. zł do 309 114 tys.), dlatego notujemy od kilku lat saldo na podobnym poziomie. Warto jednak odnotować wzrost dodatniego salda w 2003 roku, również najświeższe dane za I kwartał 2004 roku pokazują, że w bieżącym roku możemy się spodziewać szybszego wzrostu eksportu (aż 48,3% w porównaniu z analogicznym okresem w 2003 roku) niż importu (wzrost o 21,8%). Polska czekolada i przetwory spożywcze zawierające kakao najczęściej eksportowane są do Niemiec, Rosji, Czech i Węgier, natomiast Polacy importują słodycze głównie z Niemiec, Słowacji, Niderlandów.

Według danych GUS w 2003 roku konsumowaliśmy około 0,96 kg czekolady na statystycznego Polaka - tyle samo, co w 2002 roku.

5. Przestrzenne zróżnicowanie rynku

Co ciekawe, upodobania smakowe mają związek z miejscem zamieszkania - wyroby Candburry Wedel najbardziej doceniają mieszkańcy województw mazowieckiego, łódzkiego i lubelskiego, czekolady Kraft Foods Polska najbardziej smakują w opolskim i śląskim oraz w powiatach graniczących z Niemcami.

Powyższe argumenty wiernie nałożyły się na wyniki badań, które wykazały, że po czekoladę sięga bardzo często - raz w tygodniu, ok. 61% respondentów. Konsumenci najczęściej wybierają czekolady o tradycyjnej gramaturze 100 gram.

W spożywaniu czekolady występuje między konsumentami zasadnicza różnica pod względem preferowanych marek. Badania dotyczące zakupu poszczególnych marek tabliczek czekoladowych wskazują, że najwyższym wskaźnikiem świadomości spontanicznej cechuje się Wedel. Marka ta została wymieniona na pierwszym miejscu przez 68,5% badanych. Alpen Gold wymieniło na pierwszym miejscu 130 respondentów, Milkę 55,5%, Goplanę 11% badanych, a następnie kolejno czekolady Lindt, Wawel, itp. Konsumenci najczęściej kupują czekolady pełne. Ich sprzedaż obejmuje 42% rynku tabliczek w ujęciu ilościowym. Spośród nich zdecydowanie najbardziej preferowana jest czekolada mleczna (w tym biała), która stanowi prawie 2/3 rynku (62% wszystkich kupowanych czekolad twardych). Spożycie czekolad nadziewanych i czekolad z dodatkami kształtuje się nie na tym samym poziomie, respondenci częściej sięgają po czekolady z bakaliami bądź orzechami, które stanowią „smakołyk dla mózgowców”. Wśród czekolad nadziewanych największą popularnością cieszą się następujące smaki nadzienia: toffi, owocowe, kokosowe, stanowiące dość wysoki procent całkowitej sprzedaży czekolady nadziewanej. Najmniejszą popularnością cieszą się czekolady gorzkie (4%), jogurtowe lub np. o smaku miętowym.

Za zakup standardowego opakowania czekolady najwięcej - 57% respondentów jest

w stanie zapłacić do 2,6 zł, natomiast powyżej tej sumy lecz nie większej niż 3,2 zł ok. ¼ klientów. Respondenci chętniej kupują czekolady za 3,3 zł niż te tańsze (np. z sieciowych sklepów).

Skojarzenia z markami na rynku czekolad dotyczy przede wszystkim tradycji firmy

i długiej obecności na rynku polskim, produktów oferowanych pod tą marką oraz

przyzwyczajenia do znanych produktów. Ponad połowa, iż promocja ma wpływ na podjęcie przez nich decyzji o zakupie czekolady. Marka oferowanych czekolad posiada duży wpływ na podjęcie przez konsumentów decyzji o zakupie.

Największy procent ankietowanych dokonuje zakupu czekolady w sklepikach osiedlowych i jest ich 44 %. Drugim wskazanym miejscem zakupu są hipermarkety, w których 35% badanych dokonuje zakupu. Następnie 16% respondentów wskazuje na sklepy dyskontowe (np. Biedronka). Najniższy wynik odnotowały sklepy oferujące sprzedaż hurtową (np. Makro).

Respondenci najchętniej przeznaczają od 6 do 10 zł miesięcznie na zakup czekolady i stanowią oni aż 54%. Osób badanych, którzy są w stanie przeznaczyć na czekoladę w ciągu

miesiąca do 5 zł, jest 27% i stanowią oni drugą co do wielkości grupę respondentów. Natomiast ankietowanych, którzy przeznaczają od 11 do 15 zł i powyżej 16 zł miesięcznie na czekoladę jest odpowiednio 12,5% i 6,5%.

Z badania wynika, że wybór marki czekolady jest w znacznym stopniu uzależniony od wieku, wykształcenia oraz wysokości dochodów konsumenta. Zupełnie inne marki czekolad są kupowane przez osoby młodsze, natomiast inne przez osoby starsze. Polacy zwracają uwagę przede wszystkim na cenę i jakość produktu oraz doświadczenia związane z produktem. Rośnie rola marki, która dla większości Polaków jest gwarancją wysokiej jakości produktu.

Producenci czekolad działają na bardzo konkurencyjnym rynku. W dodatku ich wyroby nie są

traktowane jako dobra pierwszej potrzeby. Tym ważniejsze jest aby producenci kreowali nowe trendy, unowocześniali swoje produkty, wprowadzali ich nowe warianty czy odmiany.

Zakończenie

W Polsce stale rośnie spożycie słodyczy oraz słonych przekąsek, chociaż daleko nam jeszcze pod tym względem do krajów Europy Zachodniej. Na rynku pojawia się cały czas wiele nowych produktów, czemu towarzyszy wysoka aktywność promocyjno-reklamowa ich producentów. Czas pokaże, czy segment ten będzie się rozwijał, biorąc wszakże pod uwagę stałą już tendencję wzrostową, wydaje się to pewne. Nakłady inwestycyjne w tę branżę wskazują, że ogół producentów jest dobrej myśli. Także przeciętna półka z tym towarem w sklepie powiększa się, co świadczy o podobnym nastawieniu handlowców.

Spis tabel

Tabela 1. Dane charakteryzujące rynek czekolady s. 7

Tabela 2. Dynamika w poszczególnych latach s. 7

Tabela 3. Dynamika s. 8

Tabela 4. Udział absolutny ilościowy s. 15

Tabela 5. Udział absolutny wartościowy s. 15

Tabela 6. Udział w rynku docelowym s. 16

Tabela 7. Udział względny w rynku (wartościowy) s. 16

Tabela 8. Udział relatywny s. 17

Tabela 9. Wskaźnik zasięgu (penetracji) s. 17

Tabela 10. Wskaźnik intensywności s. 18

Tabela 11. Wskaźnik selektywności s. 18

Tabela 12. Rynek czekolad w Polsce s. 19

Tabela 13. Prezentacja wyników s. 19

Spis rysunków

Rysunek 1. Dostawy czekolady w Polsce na przełomie lat 2000 - 2007 s. 3

Rysunek 2. Wartościowy udział kategorii słodyczy w strukturze całego rynku s. 10

Rysunek 3. Najczęściej spożywana marka czekolady s. 11

Rysunek 4. Działania marketingowa w sprzedaży czekolady s. 12

Rysunek 5. Rynek czekolady w latach 2000 - 20008 s. 14

22

---