Badania satysfakcji i lojalności klientów

• Satysfakcja – reakcja emocjonalna na procesy porównawcze realizowane przez klienta, polegające na zestawieniu swoich doświadczeń i doznań po konsumpcji produktu lub usługi z oczekiwaniami, indywidualnymi normami lub określonym wzorcem.

• Trzy podstawowe koncepcje:

• Biorąc pod uwagę naturę stanu psychologicznego konsumenta, można akcentować w satysfakcji elementy poznawcze lub raczej reakcje emocjonalne. Synteza tych dwóch punktów widzenia pozwala określić satysfakcję jako doświadczenie klienta wynikające z procesów poznawczych zintegrowanych z elementami emocjonalnymi

• Rozpatrując charakter doświadczeń konsumenta – dwa podejścia:

• Holistyczne – satysfakcja jest zespołem doświadczeń

• Analityczne – satysfakcja jest rozpatrywana w odniesieniu do poszczególnych etapów procesu zakupu

• Relatywny charakter satysfakcji polegający na procesie porównania subiektywnych odczuć i doświadczeń konsumenta z przyjętą podstawą odniesienia

• Zastosowanie podejścia analitycznego – aspekty i rodzaje satysfakcji

• Satysfakcja częściowa lub globalna

• S. częściowa – odnosi się do danego elementu lub wymiaru produktu

• S. globalna – jest wypadkową satysfakcji częściowych. Kryterium rozróżnienia satysfakcji jest jej zakres, czas badania oraz odniesienie się (lub nie) do konkurencji

• Satysfakcja bieżąca lub skumulowana

• S. bieżąca – odnosi się do doświadczeń korzystania z usługi czy użytkowania produktu w danym czasie i przestrzeni

• S. skumulowana – wynik nawarstwiających się doświadczeń klienta w danym okresie i miejscu, a także w odniesieniu do określonego produktu, usługi, czy przedsiębiorstwa

• Satysfakcja niezależna lub porównawcza – albo bada się satysfakcję ogólnie, albo w odniesieniu do firm konkurencyjnych

• Satysfakcja jest kontinuum, może mieć różne poziomy – jest skalą.

• Teoria dwóch czynników – nie wszystko, co przeciwdziała niezadowoleniu jest satysfakcją
  (R.N. Maddox)

• Podstawowe cechy wpływają na zadowolenie lub brak satysfakcji

• Cechy ponadpodstawowe wpływają na satysfakcję

• Swan i Combs odnieśli to do odzieży (tak na marginesie)

• Poziom satysfakcji zależy od obiektywnych cech produktu i polityki komunikacji prowadzonej przez firmę oraz z dotychczasowych doświadczeń klienta i jego wymagań dot. produktu.

• W szczególności ważne jest znaczenie subiektywnego postrzegania produktu przez klienta

• Program badania i pomiaru satysfakcji klientów

• Powinien obejmować

1. Identyfikację obiektów badania, tj. grup klientów

2. Określenie podstawowych kryteriów oceny satysfakcji

3. Wybór metod pomiaru

4. Prowadzenie pomiaru za pomocą wybranych metod

5. Analizę porównawczą na tle konkurencji

6. Interpretację i ocenę wyników

Ad. 1 Badaniem należy objąć różne grupy klientów, wyodrębnione według intensywności zakupów produktu i znaczenia w kształtowaniu obrotów firmy

• Intensywni użytkownicy – klienci którzy kupują b. często i mają duży udział w obrotach firmy (podstawowe przesłanki w podejmowaniu o kształtowaniu cech oferty)

• Umiarkowani użytkownicy – klienci, którzy nabywali produkt z umiarkowaną częstotliwością – lojalność podzielona (wyrażają opinie w odniesieniu do ofert konkurencji)

• Przypadkowi użytkownicy – klienci sporadyczni, nabywają od czasu do czasu (poziom satysfakcji może wynikać z mniej znanych firmie czynników)

• Klienci, którzy po raz pierwszy kupili produkt

Ad. 2 Konieczne jest poznanie kryteriów, wobec których klient ocenia produkt, a także relatywnego znaczenia każdego kryterium. Klient postrzega produkt w sobie właściwy sposób, aby go zrozumieć, trzeba nauczyć się myśleć jego kategoriami.

• Do rozpoznania subiektywnego układu kryteriów oceny najlepsze są badania jakościowe (wywiady indywidualne i grupowe)

• Żeby poznać relatywne znaczenie kryteriów w kształtowaniu poziomu satysfakcji, stosuje się badania ankietowe (próba: 100-150 osób)

Ad. 3 Trzeba uruchomić system monitorowania zadowolenia nie tylko klientów, ale też innych osób związanych z firmą. Mogą być do tego wykorzystywane metody badań bezpośrednich oraz pośrednich. Dwa dychotomiczne obszary badań:

• Pomiary obiektywne – liczba skarg (complaining behavior) i reklamacji klientów, korzystanie z gwarancji, liczba klientów utraconych i klientów lojalnych

• Pomiary subiektywne

Ad. 4 Aby uzyskać pełny obraz stanu zadowolenia, korzystać z metod z obszaru pomiarów subiektywnych (różnego rodzaju ankiety, wywiady i testy). Dążąc do oceny użyteczności tych metod, trzeba zwrócić uwagę na szereg aspektów (tabela 12.1/s.471)

• Szczegółowość pytań zależy od tego, czy badamy globalną czy częściową satysfakcję

• Ważne są czas i miejsce badań (czy na gorąco podczas zakupu czy z perspektywy czasu)

• Ważny jest sposób kontaktu z badanym (bezpośrednio, telefonicznie, przez Internet) oraz częstotliwość

• Szczególnym przypadkiem badań satysfakcji jest mistery shoping

• Obliczanie wskaźnika satysfakcji klientów

• Wskaźnik satysfakcji – średnia ważona ocen zadowolenia klienta z cech produktu

• Trzeba określić, jaką ważność dla klientów mają wybrane cechy

• Następnie ocenia się stopień zadowolenia klientów z poszczególnych cech

• W końcowym etapie oblicza się wskaźnik satysfakcji jako iloczyn wagi i oceny zadowolenia z badanych cech

[ koszt zdobycia nowego klienta jest średnio pięć razy większy, niż utrzymanie dotychczasowego klienta]

• Krajowe wskaźniki satysfakcji

• Szerokim porównaniom z konkurencjom służą krajowe wskaźniki satysfakcji, które wyrażają ogólny poziom satysfakcji konsumenckiej dla poszczególnych działów gospodarki, sektorów i branż.

• Pierwszy K.W.S. to Szwedzki Barometr Satysfakcji Konsumenckiej (SCSB), który objął 31 branż

• Niemcy też mają swój „barometr”

• Amerykański Wskaźnik Satysfakcji Konsumenckiej (ACSI) – 200 firm z 35 branż z 7 sektorów gospodarki. Zmienne:

• Oczekiwania klienta

• Postrzegana jakość

• Postrzegana wartość

• Satysfakcja klienta

• Lojalność klienta

• Skargi i reklamacje klienta

• Satysfakcja klienta a zarządzanie przedsiębiorstwem

• Rola informacji o stanie zadowolenia klienta polega na:

• Wspomaganiu decyzji o kierunkach strategii przedsiębiorstwa w dziedzinie kształtowania jakości

• Określeniu zmian w działaniach marketingowych związanych z obsługą klienta

• Modyfikowaniu form i treści przekazu komunikacyjnego

• Kontroli skuteczności zarządzania przedsiębiorstwem

• Tworzenia podstaw oceny wyników pracy personelu

• Skuteczne wykorzystanie informacji o stopniu satysfakcji wymaga określonego podejścia metodologicznego opartego na tworzeniu macierzy (portfele produktu). Podstawą ich budowy mogą być następujące zmienne:

• Znaczenie danej cechy produktu dla klienta

• Poziom satysfakcji klienta z danej cechy

• Wyniki satysfakcji klientów osiągane przez konkurencję

• Metody pomiaru lojalności konsumentów wobec marki

• Lojalność wobec marki jest reakcją behawioralną na wizerunek marki i wyraża się w wierności marce.

• Pełna wierność oznacza lojalność niepodzielną

• Gdy konsument przez jakiś czas kupuje na przemian dwie marki – lojalność podzielona

• Gdy konsument przez jakiś czas kupuje markę, a potem przechodzi na produkty innej marki – lojalność niestała

• Miary behawioralne i miary pośrednie

• Miary behawioralne mogą być wyrażone przez:

• Wskaźnik ponownego zakupu

• Procent zakupów

• Liczbę kupowanych marek

• Miary pośrednie bazują na racjonalnych lub emocjonalnych związkach klienta z marką

• Analiza kosztów zakupu

• Analiza związków emocjonalnych (gotowość zapłacenia więcej za daną markę, korzyści emocjonalne, chęć publicznego afiszowania się marką, rekomendowanie marki innym)

• Indeks TRI*M – pomiar następujących czynników:

• Ogólna ocena przedsiębiorstwa przez klientów

• Skłonność klientów do rekomendowania przedsiębiorstwa

• Intencja podtrzymywania w przyszłości relacji z danym przedsiębiorstwem

• Poziom korzyści czerpanych ze współpracy z danym przedsiębiorstwem, a nie z jego konkurentem

[wartość tego wskaźnika waha się od 0 do 100 punktów i wskazuje na różny poziom lojalności klientów. Wartość tego wskaźnika można zinterpretować następująco:

• Powyżej 70 pkt. – klienci lojalni i bardzo lojalni

• 40 – 70 pkt. – klienci neutralni

• Poniżej 40 pkt. – klienci nielojalni]