Wykład: Zarządzanie produktem
PRODUKT
zespół korzyści (użyteczności, przyjemności), który może zostać nabyty, użyty lub
skonsumowany dla zaspokojenia potrzeb
·ð produkt materialny
·ð usÅ‚uga
·ð osobowość
·ð miejsce
·ð idea
·ð wydarzenia i imprezy
RODZAJE PRODUKTÓW
(Kryterium przeznaczenia)
PRODUKTY KONSUMPCYJNE
PRODUKTY ZAOPATRZENIOWE
(Kryterium materialności)
DOBRA NIETRWAA
E (FMCG)
DOBRA TRWAA
E
USA
UGI
·ð dziaÅ‚alność nie majÄ…ca charakteru materialnego, dostarczajÄ…ca nabywcom korzyÅ›ci
4N Usług
Niematerialność (nie można spróbować , dotknąć przed dokonaniem zakupu)
Niespójność (jakość zależy od osób które je świadczą) Niepodzielność (nie można
oddzielić usługi od usługodawcy)
Nieskładowalność (nie można usług magazynować)
ZarzÄ…dzanie produktem
1. Kształtowanie struktury produktu
2. ZarzÄ…dzanie markÄ…
3. Polityka w zakresie opakowań
4. Nowe produkty
5. Asortyment
STRUKTURA PRODUKTU
I. RDZEC
PRODUKTU (ISTOTA)
·ð podstawowe korzyÅ›ci, które konsument otrzymuje kupujÄ…c dane dobro
lub usługę
II. PRODUKT RZECZYWISTY (POSTRZEGANIE PRODUKTU)
cena jakość
opakowanie,
marka znak handlowy,
wyglÄ…d
Decyduje o sposobie postrzegania produktu przez konsumentów, dostawców i
konkurentów
III. PRODUKT POSZERZONY (KORZYÅšCI DODATKOWE)
kredyt instrukcja
instalowanie konserwacja
naprawy dostawa
gwarancja
części zapasowe
·ð kompozycja i zakres tych elementów decyduje o przewadze konkurencyjnej
STRATEGIA MARKI
MARKA
·ð nazwa, znak, symbol, rysunek lub kombinacja tych elementów stworzona w celu
oznaczenia produktu (lub usługi) oraz jego odró nienia od oferty konkurentów
nazwa marki (Opel, 3M)
znak (logo marki)  niewerbalne oznaczenie (symbol, krój pisma)
Metro Polska
METRO Group w Polsce
Makro Cash & Carry, centra zapotrzebowania hurtowego
Real, hipermarkety branży spożywczo  przemysłowej,
Media Markt, markety elektroniczne
Saturn, markety elektroniczne
Praktiker, markety budowlane
KORZYÅšCI ZE STOSOWANIA MARKI
(funkcje marki)
Konsument
·ð identyfikacja
·ð gwarancja
·ð satysfakcja psychologiczna
·ð wygoda zakupu
Sprzedawca
·ð różnicowanie produktu
·ð identyfikacja
·ð lojalność konsumentów
OCHRONA MARKI
ZNAK TOWAROWY(HANDLOWY, OCHRONNY)
·ð marka lub część marki, która jest prawnie chroniona i stanowi wyÅ‚Ä…cznÄ… wÅ‚asność
firmy
Wybór nazwy marki
CECHY DOBREJ NAZWY MARKI
·ð Krótka i prosta (IBM, Sony, Mars)
·ð A
atwa do odczytania i wymówienia
·ð Wymawiana w jeden nie budzÄ…cy wÄ…tpliwoÅ›ci sposób
·ð Możliwa do wymówienia i zapisania w wielu jÄ™zykach
·ð A
atwa do wykorzystania na opakowaniu i etykiecie (zbyt wiele znaków
graficznych, zbyt długa nazwa)
·ð SugerujÄ…ca korzyÅ›ci zwiÄ…zane z produktem (Goodyear, Stomil, Delecta)
Rodzaje nazwy
·ð InicjaÅ‚y (IBM)
·ð Nazwy wymyÅ›lone (Tonsil, Elektromis)
·ð Liczby (3M, 7UP)
·ð Nazwisko producenta (Ford, E.Wedel)
·ð Nazwa geograficzna (Å»ywiec, Woda Grodziska, Mleko Pyrzyckie)
·ð Nazwa obcojÄ™zyczna (Lux, Nestle, Orbis)
·ð Kombinacja słów (Vidal Sassoon, Moda Polska)
WYBÓR STRATEGII MARKI
MARKA INDYWIDUALNA
MARKA RODZINNA - znakowanie wspólną nazwą wszystkich produktów firmy
(Black and Decker, Polar, PZU, Warta)
MARKI KOMBINOWANE  polegajÄ… na Å‚Ä…czeniu znaku firmowego ze znakiem
indywidualnym (producenci samochodów)
STRATEGIE MAREK A

CZONYCH  firmy używają zarówno marek rodzinnych
jak i indywidualnych
GWARANCJA MARKI
MARKI PRODUCENTA (marki narodowe)
MARKI POŚREDNIKÓW (marka prywatna)
·ð marki wielkich firm handlowych  domów towarowych, supermarketów
Informujemy, że w naszej sieci sklepów dostępna jest już nowa linia produktów pod
marką własną Carrefour. Produkty te można kupić tylko w hipermarketach
Carrefour na terenie całej Polski. Nasza oferta obejmuje produkty spożywcze suche,
produkty
świeże, napoje, środki czystości, detergenty, alkohole oraz produkty przemysłowe.
OPAKOWANIE - FUNKCJE OPAKOWAC

FUNKCJA OCHRONNA (DYSTRYBUCYJNA)
FUNKCJA FIZYCZNEJ ORGANIZACJI PRACY
FUNKCJA PROMOCYJNA
FUNKCJA INFORMACYJNA
RODZAJE OPAKOWAC

(Kryterium materiału)
(szklane, drewniane, papierowe, plastikowe, itp.
(Kryterium przeznaczenia)
TRANSPORTOWE
ZBIORCZE  funkcja ochronna i fizycznej organizacji pracy
JEDNOSTKOWE - funkcja promocyjna i informacyjna
(Kryterium możliwości powtórnego wykorzystania)
JEDNORAZOWEGO UŻYTKU
WIELOKROTNEGO UŻYTKU
KONIECZNE INFORMACJE NA OPAKOWANIU
·ð Nazwa produktu
·ð Wielkość jednostki opakowaniowej
·ð ZwiÄ™zÅ‚a charakterystyka produktów
(składniki, data produkcji, okres przydatności do spożycia)
·ð Znak bezpieczeÅ„stwa
·ð Kraj pochodzenia
PROJEKT OPAKOWANIA
PROJEKT GRAFICZNY
KOLOR
STYL
FORMA (kształt)
MATERIAA

WIELKOŚĆ OPAKOWAC

·ð manipulacje cenowe (downsizig) w niezmienionym opakowaniu mniej produktu
(ilości, wagi)
Tabela 1 Psychologiczne właściwości rodzajów pism
Pismo Nastrój i wrażenia
Okrągłe żywy, śniący, rozmarzony, spokojny
Kanciaste Dostojny
Pogrubione Smutny, dostojny, dramatyczny
Pochyłe Elegancji, staromodny
y
ródło- B. Rozwadowska, Public Relations, Studio EMK A, Warszawa, 2002, s. 203
Tabela 2 Symbolika kolorów i ich wpływ na odbiorcę.
y
ródło: opracowanie własne na podstawie - B. Rozwado wska, Public Relations,
Studio EMKA, Warszawa, 2002, s. 279
TENDENCJE WIATOWE DOTYCZCE OPAKOWA
·ð Obniżenie masy opakowaÅ„ przy jednoczesnym wzroÅ›cie wytrzymaÅ‚oÅ›ci
·ð Promowanie opakowaÅ„ wielokrotnego użycia
·ð Obniżanie zawartoÅ›ci substancji szkodliwych w materiaÅ‚ach
opakowaniowych
·ð Ograniczanie nieuzasadnionego zużycia materiałów opakowaniowych
(funkcję promocyjną pełni kolorystyka, rozwiązania graficzne a nie rozmiar)
·ð Recykling
NOWE PRODUKTY
POJECIE NOWEGO PRODUKTU
1. NOWOŚĆ W PORÓWNANIU Z ISTNIEJ 
CYMI PRODUKTAMI
(RÓŻNICA WYNIKA Z WA
AÅšCIWOÅšCI FUNKCJONALNYCH)
·ð kuchenka mikrofalowa
·ð samochód
2. NOWOŚĆ Z PUNKTU WIDZENIA PRZEDSI
BIORSTWA
·ð modyfikacja poprzedniej wersji (dietetyczna coca-cola, maszynki do
golenia Sensor dla kobiet)
·ð zmiana technologiczna (przejÅ›cie od magnetofonu kasetowego do
walkmana Sony)
·ð nowy produkt (pierwszy komputer marki Appple w 1976)
3. NOWOŚĆ Z PUNKTU WIDZENIA KLIENTA
·ð produkt zaspokajajÄ…cy nowe potrzeby lub w odmienny sposób już
istniejÄ…ce
PROCES ROZWOJU NOWEGO PRODUKTU
1. OPRACOWANIE STRATEGII NOWEGO PRODUKTU
·ð identyfikacja tendencji w otoczeniu przedsiÄ™biorstwa, i identyfikacja
rynków dla których b d tworzone nowe produkty
2. TWORZENIE POMYSA
ÓW
·ð sugestie konsumentów (obserwacja klientów, analiza reklamacji,)
·ð sugestie pracowników
·ð przeÅ‚omy w pracach badawczo-rozwojowych
·ð produkty konkurencyjne
3. KWALIFIKACJA I OCENA
·ð ocena wewnÄ™trzna (dokonanie oceny możliwoÅ›ci technicznych wykonania oraz
sprawdzenie czy projekt jest zgodny z celami firmy)
·ð ocena zewnÄ™trzna (sprawdzenie pomysÅ‚u wÅ›ród konsumentów
 szkice, opisy, wywiady)
4. ANALIZA EKONOMICZNA
·ð analiza kosztów prac badawczo-rozwojowych
·ð analiza kosztów produkcji i marketingu
·ð oszacowanie przychodów ze sprzedaży i udziaÅ‚u w rynku
5. OPRACOWANIE PROTOTYPU
·ð przeksztaÅ‚cenie pomysÅ‚u w pierwszÄ… wersjÄ™ produktu
·ð przeprowadzenie specyficznych testów
6. TESTOWANIE RYNKOWE
·ð udostÄ™pnienie produktów potencjalnym konsumentom w rzeczywistych warunkach
zakupu i sprawdzenie czy klienci będą go kupować
·ð próbny marketing  oferowanie produktu na sprzedaż w ograniczonym
zakresie na określonym obszarze, sprawdzenie i wypróbowanie różnych
sposobów wprowadzenia produktu na rynek, sprawdzenie innych elementów
marketing-mx
·ð symulowane rynki próbne ( rynki laboratoryjne)
7. KOMERCJALIZACJA
·ð pozycjonowanie produktu oraz rozpoczÄ™cie produkcji i sprzedaży na
szerokÄ… skal
ASORTYMENT PRODUKTÓW
ASORTYMENT
·ð celowo dobrany zestaw produktów wytwarzany przez danÄ… firm i oferowany
nabywcom
ASORTYMENT PRODUKCYJNY (profil wytwórczy)
·ð surowcowe lub technologiczne pokrewieÅ„stwo produktów.
ASORTYMENT HANDLOWY
·ð kompletowanie dóbr pochodzÄ…cych od różnych producentów
·ð wynika z pokrewieÅ„stwa potrzeb klientów
ZMIANY ASORTYMENTU
1. Zmiany linii produktów
·ð rozciÄ…ganie linii
-ð w dół - oferowanie obok dotychczasowych produktów wyrobów ta szych -
IBM (komputery profesjonalne  komputery personalne)
-ð w górÄ™ (produkty wyższej kategorii cenowej i jakoÅ›ciowej)
- w obie strony (BMW- zwiększanie gamy modeli luksusowych i wprowadzanie aut małych
kompaktowych)
·ð wypeÅ‚nianie linii produktów (wprowadzanie wiÄ™kszej liczby produktów wewnÄ…trz
określonej klasy cenowo  jakościowej) (Volkswagen, Audi, Seat)
·ð modernizacja linii produktów
2. Kształtowanie głębokości
·ð produkt standardowy (jedna wersja)
-ð korzyÅ›ci skali
-ð niedostosowanie produktów do zróżnicowanych wymogów
·ð produkt na zamówienie
-ð szczególne wymogi odbiorcy
-ð wysoka cena
·ð produkt standardowy z odmianami