Herbert Marshall McLuhan

(1911 – 1980)

kanadyjski teoretyk mediów i

komunikacji

Najważniejsze dzieła teoretyczne:

• 1962 „Galaktyka Gutenberga”
• 1964 „Zrozumieć media”
• 1967 „Środek przekazu jest przekazem”

Determinizm technologiczny

• Osią teorii McLuhana jest determinizm technologiczny; badacz był

przekonany, że wynalazki techniczne (które zmieniają sposób komunikacji)
nieodmiennie prowadzą do zmiany kulturowej;

•

Zakładał, że zmiany społeczno-kulturowe są efektem zmian zachodzących w

technologii, w elektronicznym modelu świata

• McLuhan jako pierwszy zauważył zatem, że kanały komunikacyjne stanowią

podstawową przyczynę zmian kulturowych, bowiem wszystkie obszary życia
społecznego zostały zrewolucjonizowane przez komunikację;

• McLuhan był pewny, że przemiany w kulturze są wydłużonymi cieniami

ludzkich wynalazków – odnosiło się to szczególnie wynalazku: alfabetu,
prasy drukarskiej i mediów elektronicznych; „kształtujemy media, a potem
one kształtują nas”

Determinizm technologiczny

• McLuhan podkreślał decydujące znaczenie wynalazków w dziedzinie

komunikacji, ponieważ uważał, ze każda nowa forma innowacji w
mediach poszerza jakieś zdolności człowieka (np. książka jest
poszerzeniem oka, elektronika może być poszerzeniem naszego
centralnego układu nerwowego)  patrz: dziś sztuka interaktywna

• McLuhan unikał zawężenie definicji mediów - media to wszystko, co

wzmacnia nasz cielesny organ, zmysł czy funkcje ; media nie tylko
rozszerzają nasz zasięg i zwiększają skuteczność, lecz działają jako
filtr, który pozwala zorganizować i zinterpretować naszą społeczną
egzystencję.

Historia kultury według McLuhana

•

McLuhan podzielił historię ludzkości na cztery okresy:

1.

Epoka plemienna

2.

Epoka pisma

3.

Epoka druku

4.

Epoka elektroniczna

•

Jego zdaniem przejście z jednego okresu w drugi nie było ani stopniowe, ani ewolucyjne; za
każdym razem świat był siłą wyrywany z jednej ery w drugą z powodu nowych wynalazków w
dziedzinie technologii komunikacji;

•

Według kanadyjskiego badacza do najważniejszych wynalazków, które doprowadziły do tych
zmian, do następowania kolejnych epok i diametralnych zmian w życiu należą:

alfabet fonetyczny (umożliwiający zapis mowy) i prasa drukarska

•

McLuhan był przekonany, że wynalazcy nie mieli najmniejszej świadomości, iż ich
technologiczne nowinki zrewolucjonizują społeczeństwo, lecz my dziś już musimy zrozumieć, że
np.. alfabet fonetyczny był katalizatorem, który wywołał gwałtowne przejście rodzaju ludzkiego
w wiek wykształcenia, zaś prasa Gutenberga spowodowała rewolucję przemysłową;

1. Epoka plemienna

• To kultura oralna, kultura słowa, dźwięku, słuchu - zmysłów
• McLuhan twierdził, że wioska plemienna była zdominowana przez

akustykę; miejscem, w którym zmysł słuchu, dotyku, smaku i węchu
rozwinęły się znacznie bardziej niż umiejętności wizualne;

• członkowie kultury oralnej nie potrafili przyjąć postawy neutralnego

obserwatora – jednocześnie działali i reagowali emocjonalnie;
przystosowanie do grupy było regułą, a nie wyjątkiem;

• McLuhan twierdził, że ludzie pierwotni wiedli bogatsze i o wiele

bardziej skomplikowane życie niż ich wykształceni potomkowie,
ponieważ ucho – w odróżnieniu od oka nie potrafi dokonać selekcji
docierających do niego bodźców.

2. Epoka pisma

• McLuhan twierdził, że alfabet fonetyczny (zapis mowy)

spadł niczym bomba na świat akustyczny, umieszczając
wzrok na szczycie hierarchii zmysłów; ludzie posiadający
umiejętność czytania wymienili ucho na oko – początek
kształtowania się „społeczeństwa wizualnego”; dzięki
pismu stało się możliwe opuszczenie plemienia bez utraty
dostępu do źródeł informacji;

• McLuhan twierdził, że alfabet fonetyczny ustanowił linię

jako zasadę organizacji życia; w piśmie litera następuje
po literze tworząc uporządkowaną linię;

3. Epoka druku

• Dzięki alfabetowi człowiek uzależnił się od doznań

wizualnych, natomiast dzięki prasie drukarskiej doszło to
upowszechnienia tego zjawiska;

• w „Galaktyce Gutenberga” McLuhan pisze, że

powtarzalność, możliwość wielokrotnego nakładu - to
najważniejsze cechy „ruchomej” czcionki

• ponieważ rewolucja drukarska doprowadziła do

wytworzenia na masową skalę identycznych produktów
McLuhan nazywa ją zwiastunem rewolucji przemysłowej.

4. Powstanie „globalnej wioski” –

epoki elektronicznej

• McLuhan był przekonany o kresie potęgi słowa drukowanego, przepowiadał

koniec galaktyki Gutenberga;

• uważał, że media elektroniczne prowadzą do ponownych struktur

plemiennych;

• W oczach McLuhana stajemy się członkami jednej wielkiej wioski globalnej

(global village); media elektroniczne pozwalają nam nawiązać kontakt z
każdym, wszędzie, natychmiast; nie istnieją już zamknięte systemy ludzkie;
planeta wygląda niczym jarmark, na którym hałaśliwi ludzie śledzą sprawy
innych (dziś: dyskusja w Internecie, TV talk-show połączony z audiotele.
czat)

„środek przekazu sam jest

przekazem”

• Mniejsze znaczenie ma treść komunikatu medialnego, bardziej liczy się

forma (rodzaj) przekazu medialnego, bowiem „środek sam przekazu sam jest
przekazem” (the medium is the message) – sam dla siebie stanowi treść;

• Według McLuhana samo medium zmienia treść --> te same słowa

wypowiedziane face to face, wydrukowane na papierze, czy
przekazane przez telewizję stają się innymi komunikatami;

• Sposób przekazywania informacji też jest informacją
• Struktura i tempo medium budują treść
• To przekonanie o decydującym, nadrzędnym znaczeniu środka przekazu,

który nadaje sens zawartej w nim wypowiedzi.

Konsekwencje:

• Zmienia się nasz sposób postrzegania świata; dominujące medium każdej

epoki zmienia ludzi, zmienia ich relacje społeczne, przyczynia się do
powoływania do istnienia nowych struktur społecznych (społeczeństwa
internetowe), powoduje powstanie nowego typu kultury audiowizualnej.

• Wszelka nowa technologia wpływa na życie jednostki i społeczeństwa w ten

sposób, że rozszerza skalę naszego życia i działania o sferę technologiczną
(wirtualność).

•

McLuhan był przekonany, że nasz styl życia jest w dużym stopniu funkcją

sposobu w jaki przetwarzamy informacje

• Nowe technologie medialne całkowicie zmieniają sposób w jaki ludzie

posługują się zmysłami, sposób w jaki reagują na zjawiska, a przez to
całkowicie zmieniają formę ich życia i kształt społeczeństwa;

Media gorące i zimne

McLuhan podzielił media na dwie kategorie

[patrz: M. McLuhan, Przekazem jest przekaźnik, Przekaźniki "zimne" i "gorące" [w:] tegoż, Wybór

pism, Warszawa 1975]

• Media gorące – to kanały komunikacji o wysokiej rozdzielczości,

zazwyczaj nakierowane na jeden zmysł, przesycone informacją,
„przesycone danymi” powodują, że odbiorca nie ma za wiele miejsca
do uzupełnień, odbierane są nie aktywnie, biernie, bardziej
bezkrytycznie (np. druk, prasa, radio, fotografia, film)

• Media zimne - media niskiej rozdzielczości, która wciągają osobę i

zachęcają do wypełnienia pustych miejsc, wymuszając tym samym
wysoki stopień uczestnictwa, aktywność odbiorcy, konieczność
„uzupełnienia” danych, jest tu więcej miejsca na interpretację (np.
mowa, telefon, TV)

Czy dziś ta diagnoza by się zmieniła?

• Przekaźnik gorący McLuhana to takie przedłużenie jednego konkretnego

zmysłu, które zapewnia „ostrą” percepcję, „ostrą” - tzn. nasyconą,
szczegółową i wyrazistą informacją.

• Przekaźniki gorące nie zostawiają wiele pustych miejsc do wypełnienia przez

odbiorcę. Przekaźnik gorący powoduje niewielki udział odbiorcy w samym
procesie przekazu. Wszelkie przekaźniki gorące wymagają od odbiorcy
mniejszego współudziału w procesie przekazu niż przekaźniki zimne.

• Dziś – wydaje się, że mamy dominantę przekaźników tego typu

(zwłaszcza medium TV)

• a jakim byłby dla McLuhana Internet? Jest przesycony informacją

(gorący), ale i daje nam wolność, możliwość wyboru, zakłada nasza
aktywność, konieczność śledzenia własnej ścieżki (jak medium zimne)