Determinizm technologiczny

Herbert Marshall McLuhan (1911 – 1980)

Osią teorii McLuhana jest determinizm technologiczny; badacz był przekonany, że wynalazki techniczne
nieodmiennie prowadzą do zmiany kulturowej; o ile determinizm ekonomiczny Marksa zakładał, że
zmiany w typie produkcji określają zmianę w historii, o tyle McLuhan zakładał, że zmiany w typie
komunikacji znajdują odbicie w kulturowych zawirowaniach; Jednak to nie McLuhan jako pierwszym
myślicielem, który uwierzył w decydującą rolę innowacji w dziedzinie komunikacji; Harold Innis stwierdził
– na podstawie obserwacji skutków budowy kolei – że nagłe rozszerzenie obszaru komunikacji znajduje
odbicie w zmianach kulturowych;

McLuhan jako pierwszy zauważył, że kanały komunikacyjne stanowią podstawową przyczynę zmian
kulturowych, bowiem wszystkie obszary życia społecznego zostały zrewolucjonizowane przez
komunikację; McLuhan był pewny, że instytucje kulturalne są wydłużonymi cieniami ludzkich
wynalazków – odnosiło się to szczególnie do alfabetu, prasy drukarskiej i mediów elektronicznych;
„kształtujemy media, a potem one kształtują nas”

McLuhan podkreślał decydujące znaczenie wynalazków w dziedzinie komunikacji, ponieważ uważał, ze
każda nowa forma innowacji w mediach poszerza jakieś zdolności człowieka. Książka jest poszerzeniem
oka. Koło jest poszerzeniem możliwości, które daje stopa; ubiór jest poszczeniem możliwości jakie daje
nam skóra; obwody elektroniczne są poszerzeniem naszego centralnego układu nerwowego; McLuhan
unikał zawężenie definicji mediów; media to wszystko, co wzmacnia lun intensyfikuje cielesny organ,
zmysł czy funkcje ; media nie tylko rozszerzają nasz zasięg i zwiększają skutecznośd, lecz działają jako
filtr, który pozwala zorganizowad i zinterpretowad naszą społeczną egzystencję.

Historia kultury według McLuhana McLuhan podzielił historię ludzkości na cztery okresy: Wiek
plemienny Wiek pisma Wiek druku Wiek elektroniczny Jego zdaniem przejście z jednego okresu w drugi
nie było ani stopniowe, ani ewolucyjne; za każdym razem świat był siłą wyrywany z jednej ery w drugą z
powodu nowych wynalazków w dziedzinie technologii komunikacji; Według kanadyjskiego badacza do
najważniejszych wynalazków, które zmieniły życie na planecie, należą alfabet fonetyczny, prasa
drukarska, telegraf; McLuhan był przekonany, że wynalazcy nie mieli najmniejszej świadomości, iż ich
technologiczne nowinki zrewolucjonizują społeczeostwo, lecz my sami - o ile podejmiemy taki wysiłek –
przekonany się, że alfabet fonetyczny był katalizatorem, który wywołał gwałtowne przejście rodzaju
ludzkiego w wiek wykształcenia, prasa Gutenberga natomiast spowodowała rewolucję przemysłową;
Według McLuhana niemal nikt nie zauważa faktu, iż żyjący obecnie ludzie znaleźli się na progu trzeciego
radykalnego przełomu;

Historia mediów według McLuhana Kultura oralna Epoka plemienna (kultura oralna); McLuhan twierdził,
że wioska plemienna była zdominowana przez akustykę; miejscem, w którym zmysł słuchu, dotyku,
smaku i węchu rozwinęły się znacznie bardziej niż umiejętności wizualne; prawa półkula mózgowa
dominowała nad lewą; członkowie kultury oralnej nie potrafili przyjąd postawy neutralnego obserwatora
– jednocześnie działali i reagowali emocjonalnie; przystosowanie do grupy było regułą, a nie wyjątkiem;
McLuhan twierdził, że ludzie pierwotni wiedli bogatsze i o wiele bardziej skomplikowane życie niż ich
wykształceni potomkowie, ponieważ ucho – w odróżnieniu od oka nie potrafi dokonad selekcji
docierających do niego bodźców. Epoka pisma i druku McLuhan twierdził, że alfabet fonetyczny spadł
niczym bomba na świat akustyczny, umieszczając wzrok na szczycie hierarchii zmysłów; ludzie
posiadający umiejętnośd czytania wymienili ucho na oko – początek kształtowania się „społeczeostwa
wizualnego”; dzięki pismu stało się możliwe opuszczenie plemienia bez utraty dostępu do źródeł
informacji; McLuhan twierdził, że alfabet fonetyczny ustanowił linię jako zasadę organizacji życia; w
piśmie litera następuje po literze tworząc uporządkowaną linię;

Dzięki alfabetowi człowiek uzależnił się od doznao wizualnych, natomiast dzięki prasie drukarskiej doszło
to upowszechnienia tego zjawiska; w Galaktyce Gutenberga McLuhan pisze, że powtarzalnośd jest
największą cechą ruchomej czcionki, a stutysięczny nakład jego ksiązki stanowi najlepszy tego dowód;
ponieważ rewolucja drukarska doprowadziła do wytworzenia na masową skalę identycznych produktów
McLuhan nazywa ją zwiastunem rewolucji przemysłowej. Powstanie wioski globalnej McLuhan jest
przekony o kresie potęgi słowa drukowanego, przepowiadał koniec galaktyki Gutenberga; McLuhan
uwazał, że media elektroniczne prowadzą do ponownych podziałów plemiennych; natychmiastowa
komunikacja przywróciła nas do stanu prealfabetycznej tradycji oralnej, w której dźwięk o dotyk są
ważniejsze niż wzrok; W oczach McLuhana jesteśmy członkami jednej wielkiej wioski globalnej (global
village);media elektroniczne pozwalają nam nawiązad kontakt z każdym, wszędzie, natychmiast; nie

istnieją już zamknięte systemy ludzkie; planeta wygląda niczym jarmark, na którym hałaśliwi ludzie
śledzą sprawy innych – dyskusja w Internecie, czy kolejny talk – show połączony z audiotele; obywatele
świata ponownie znaleźli się w przestrzeni akustycznej i dotykowej The medium is the message
(massage) McLuhan był przekonany, że nasz styl życia jest w dużym stopniu funkcją sposobu w jaki
przetwarzamy informacje; alfabet fonetyczny, prasa drukarska i telegraf stanowiły punkty zwrotne w
ludzkiej historii, ponieważ zmieniły sposób postrzegania przez ludzi siebie i świata; „nowe technologie
medialne całkowicie zmieniają sposób w jaki ludzie posługują się pięcioma zmysłami, sposób w jaki
reagują na zjawiska, a przez to całkowicie zmieniają formę ich życia i kształt społeczeostwa; nie ma
znaczenia jaka jest treśd komunikatu medialnego, czy są to sadystyczni kowboje, czy Mstislav
Rostropovich piłujący na wiolonczeli”, liczy się jedynie forma (rodzaj) przekazu medialnego, bowiem
„środek sam przekazu sam jest przekazem” (the medium is the message) – sam dla siebie stanowi treśd;

Według McLuhana samo medium zmienia ludzi bardziej niż suma wszystkich wyrażonych w nim
komunikatów; treśd, które niesie ze sobą samo medium jest bardzo ważna; te same słowa
wypowiedziane face to face, wydrukowane na papierze, czy przekazane przez telewizję stają się innymi
komunikatami; Słowo przekaz (message) naprowadza na kalambur, który nieźle ilustruje przekonanie
McLuhana o kształtowaniu nas przez media; „medium to masaż” (the medium is the massage);
podstawowy kanał komunikacji – oralny, pisany, elektroniczny zmienia nasz sposób postrzegania świata;
dominujące medium każdej epoki dominuje nad ludźmi, zmienia ich relacje społeczne, przyczynia się do
powoływania do istnienia nowych struktur społecznych (społeczeostwa internetowe), powoduje
powstanie nowego typu kultury audiowizualnej. Medium is a message Przekazem jest sam przekaźnik.
Każdy nowy jego nowy typ jest „przedłużeniem” nas samych. Wszelka nowa technika, wpływa na życie
jednostki i społeczeostwa w ten sposób, że rozszerza skalę naszego życia i działania. Automatyka
prowadzi do nowego układu stosunków społecznych: eliminuje pracę rozumianą jako wykonywanie
obowiązków służbowych, ale powoduje większe zaangażowanie i tworzy nowe stosunki z innymi. Treścią
danego przekaźnika jest inny przekaźnik. Treścią pisma jest mowa, a wszelkie słowo pisane jest treścią
druku, podobnie jak druk jest zawartością telegrafu.

Tym samym treścią mowy jest proces myślowy. Niestety treśd przekaźnika całkowicie przysłania nam
jego charakter. Jeżeli ktoś zauważ napis świetlny, to nie widzi samego światła, ale jego treśd, a więc inny
przekaźnik. Najbardziej interesujące są bowiem psychologiczne i społeczne skutki modeli i projektów
zwielokrotniających procesy już istniejące. Kolei żelazna nie wniosła żadnych nowych elementów, a
jedynie zwielokrotniła już istniejące. Przekazem jest sam przekaźnik, gdyż to on kształtuje i kontroluje
skalę i zakres działalności człowieka oraz jego stosunki z innymi. Telegraf, telefon i telewizja eliminują
czynnik czasu i przestrzeni ze związków międzyludzkich i powodują ich wzajemne zaangażowanie.
Medium is a massage Mechanizacja doszła do najintensywniejszego punktu, gdy pojawiło się kino. Jego

przekazem jako przekaźnika jest przejście naszego świata od związków linearnych do konfiguracji; film
przenosi nas ze świata następstw do świata twórczych struktur. Kino otworzyło świat tryumfalnej
realizacji złudzeo i marzeo. Kubizm odrzucił złudzenie perspektywy na rzecz równoczesnego i
zmysłowego postrzegania całości przedmiotu oraz korzystając z owej świadomości całości ogłosił, że
przekaz jest przekaźnik. Przekaźnik oddziałuje silnie i intensywnie dlatego, że jego treścią, czyli
zawartością, jest inny przekaźnik. Zawartością filmu jest powieśd, dramat. Pieniądz przekształcił życie
zmysłowe narodów dlatego, że przedłużeniem zmysłów człowieka. Jest to zmiana niezależna od
aprobaty i dezaprobaty członków danego społeczeostwa. Przekaźnik jest masażem (medium is a
massage) – człowiek poddany działaniu określonego środka przekazu, zwłaszcza elektronicznego, jest
przezeo „masowany”, a więc atakowany nie tylko w sensie intelektualnym, ale nieomal fizycznym,
zmysłowym. W sloganie tym kryje się stanowcze przekonanie o decydującym, nadrzędnym znaczeniu
środka przekazu, który nadaje sens zawartej w nim wypowiedzi. Media gorące i zimne McLuhan podzielił
media na dwie kategorie: gorącą i zimną; do pierwszej kategorii należą kanały komunikacji o wysokiej
rozdzielczości, zazwyczaj nakierowane na jeden zmysł; druk jest takim gorącym, wizualnym medium,
podobnie jak fotografia i film; Media takie jak komiks cechuje niska rozdzielczośd, która wciąga osobę i
zachęca ją do wypełnienia pustych miejsc wymusza tym samym wysoki stopieo uczestnictwa;

Według McLuhana wykład należy do kategorii gorącej: dyskusje są zimne; nachalna reklama jest gorąca,
subtelna zimna; radio jest medium gorącym, ponieważ fala nadawcza jest przekazywana szczególnie
silnie przy użyciu jednego kanału, ale telefon został uznany za zimny środek przekazu, gdyż natura
rozmowy telefonicznej wymaga dopowiedzi; Media gorące i zimne Media określane jako gorące są
bardzo wizualne, logiczne i prywatne; ich organizacja ma na celu komunikację pakietów intymnych
informacji; Media uznawane za zimne są zasadniczo oparte na słuchu, mają instytucjonalny i
emocjonalny charakter; media zimne związane są więc z prawą półkulą mózgową; Ludzie w naturalny
sposób postrzegają telewizję jako wizualną, jednak według McLuhana telewizja jest zimna, ponieważ
wymaga zaangażowania i uczestnictwa pozwalającego uzupełnid mglisty i zamazany obraz; pokaz wideo
cechujący się niską rozdzielczością przedstawia serię rzadko rozmieszczonych punktów, które widzowie
muszą połączyd na własnych mentalnych ekranach; w odróżnieniu od radia i druku telewizja nie pomija
ani obrazu, ani dźwięku; zapewne jesteś w stanie się uczyd, słuchając jednocześnie radia, lecz dla
większości ludzi telewizja nie sprawdza się jako tło, a czyżby rzeczywiście tak było?

Przekaźniki gorące Przekaźnik gorący to takie przedłużenie jednego konkretnego zmysłu, które zapewnia
„ostrą” percepcję. „Ostrą tzn. nasyconą, szczegółową i wyrazistą informacją. W wizualnym sensie
fotografia zapewnia „ostrą” percepcję. Telefon jest przekaźnikiem zimnym, czyli nieostrym, ponieważ za
jego pośrednictwem ucho otrzymuje skąpy zasób informacji, również mowa jest przekaźnikiem zimnym i
nieostrym, ponieważ daje słuchaczowi mało informacji i wiele wymaga uzupełnienia. Przekaźniki gorące

nie zostawiają tyle pustych miejsc do wypełnienia przez odbiorcę. Przekaźnik gorący powoduje niewielki
udział odbiorcy w samym procesie przekazu, podczas gdy przekaźnik zimny wymaga aktywnego
współuczestnictwa w uzupełnianiu przekazywanych treści. Stąd też przekaźnik gorący, jak radio, wywiera
na słuchaczu efekt zupełnie inny niż ten, który powoduje przekaźnik zimny, np. telefon.

Hieroglify to przekaźniki zimne, a alfabet fonetyczny jest przekaźnikiem gorącym. Wszelkie przekaźniki
gorące wymagają od odbiorcy mniejszego współudziału w procesie przekazu niż przekaźniki zimne.
Dlatego papier został zaliczony do przekaźników gorących, powodujących pozorne ujednolicenie
przestrzeni w sferze polityki i rozrywki. Wykład wymaga od studenta mniejszego udziału niż
konwersatorium, a książka mniejszego niż dialog. Epoka Gutenberga Nadejście druku wyeliminowało
wiele wcześniejszych form życia i sztuki, innym zaś przydało szczególnej intensywności. Intensywnośd,
czyli nasycenie informacją, rodzi specjalizację i fragmentaryzację i to zarówno w życiu, jak i w rozrywce.
Każda tradycyjna hierarchia plemienna czy feudalna rozpada się natychmiast w zetknięciu z
przekaźnikiem gorącym - mechanicznym, jednolitym i powtarzalnym. Pieniądz, koło, pismo oraz wszelkie
inne formy specjalistyczne przyśpieszające wymianę dóbr i obieg informacji doprowadzają do
fragmentaryzacji struktury plemiennej. Z drugiej strony, przyspieszenie znacznie większego rzędu
związane np. z elektrycznością, może przywrócid plemienne wzory intensywnego zaangażowania. Tak
stało się w Europie i Ameryce po wprowadzeniu radia oraz telewizji.

Techniki specjalistyczne burzą życie plemienne; nie specjalistyczna technika elektryczna je odbudowuje.
„Znaczenia przekazu należy szukad w zmianie, którą powoduje on w obrazie.” (K. Boulding, The Image).
Przekaźnik gorący (film) w żadnych okolicznościach nie może wywoływad u odbiorcy empatii czy
identyfikowania się z przedstawioną sytuacją. Kryterium wartościującym sposoby komunikowania jest
ich zdolnośd do przekazywania jak największej ilości informacji, a także możliwie najpełniejszego
zaangażowania wrażliwości sensualnej odbiorcy. Komunikaty bogate, wielostronne, otrzymują nazwę
środków „gorących” podczas gdy komunikaty skrótowe, zredukowane, znajdują się na stopniowo
nasilającej się skali środków „zimnych”. Środki „gorące” mają znacznie większą zdolnośd wywoływania
irracjonalnych emocji niż środki „zimne”. Jeszcze jednym kryterium odróżnienia przekaźników
„gorących” od „zimnych” jest żart sytuacyjny. „Gorące” pismo czyni z żartu rzecz wyabstrahowaną i
pozbawioną aspektu sytuacyjnego i cech współuczestnictwa powodując, że żart w ogóle przestaje byd
śmieszny. Dla ludzi kultury pisma żarty sytuacyjne są tak samo odpychające, jak kalambur, czy gra słów,
która wykoleja nas z torów druku zapewniającego gładki i nieprzerwany bieg naprzód.