Herbert Marshall McLuhan (ur. 21 lipca 1911 w Edmonton, zm. 31 grudnia 1980) - kanadyjski teoretyk komunikacji.
Wykładowca na Uniwersytecie Toronto i na innych uczelniach w Kanadzie i Stanach Zjednoczonych, zyskał rozgłos w latach 60. stwierdzeniem, że elektroniczne media, zwłaszcza telewizja, tworzą globalną wioskę, w której "medium jest przekazem", tj. środki komunikacji mają większy wpływ na ludzi niż sama przekazywana wiadomość.
Do najważniejszych książek McLuhana należą:
The Mechanical Bride (1951)
The Gutenberg Galaxy (1962)
Understanding Media (1964)
From Cliché to Archetype (1970, razem z W. Watsonem)
City as Classroom (1977, razem z K. Hutchonen i E. McLuhanem)
Herbert Marshall McLuhan to bodaj najsłynniejszy badacz mediów. Jego metafory globalnej wioski czy mediów zimnych i gorących weszły do języka potocznego na całym świecie. Od razu na początku warto zaznaczyć, że McLuhan nie prowadził badań naukowych w ścisłym tego słowa znaczeniu. Nie pozostawił po sobie żadnej spójnej teorii, na którą można by teraz się powoływać. Stąd wiele sprzecznych interpretacji jego teorii. Dodatkową trudnością przy rekonstrukcji jego poglądów, jest styl w jakim prowadził swoje przemyślenia. Jest to subtelna mieszanka popularnonaukowych twierdzeń, bogato okraszonych metaforami. Terminologia wypracowana przez kanadyjskiego badacza jest nieprecyzyjna i w wielu wypadkach sprzeczna.
Niemniej, wpływ McLuhana na współczesną myśl medioznawczą jest nie do przecenienia. Żeby nie przynudzać zbytnio ograniczę się tylko do wypunktowania i omówienia podstawowych tez zawartych w dwóch najsłynniejszych jego książkach - Galaktyce Gutenberga oraz Understanding Media.
Galaktyka Gutenberga
Ta wydana w 1962 roku książka uważana jest za najważniejszą i najlepiej napisaną książkę McLuhana. Podstawowym zagadnieniem, jakie autor w niej podejmuje jest wpływ technologii druku na kulturę nowoczesnej Europy. Zdaniem McLuhana czcionka drukarska walnie przyczyniła się do rozwoju państw narodowych, a więc również do rozwoju nacjonalizmu. Do wyłonienia się indywidualizmu i dominacji
racjonalizmu, mechanizacji metody naukowej, a w konsekwencji do uniformizacji i standaryzacji kultury.
W Galaktyce McLuhan (za Innisem) rozróżnił dwa typy umysłowości. Autor przeciwstawił sobie dwa modele społeczne, jeden oparty na piśmienności, drugi na oralności. Kluczową rolę w dziejach ludzkości odegrało przejście od społeczności plemiennej (trybalnej) do demokracji, z tym że wspólnota plemienna była w rozważaniach McLuhana elementem bardzo pozytywnym, zapewniającym poczucie jedności oraz tożsamości z grupą.
W Galaktyce znalazła wyraz bodaj najsłynniejsza myśl McLuhana odnosząca się do idei nowej kultury elektronicznej, której wyrazem stała się metafora globalnej wioski. Kultura tego typu miałaby powstać w wyniku buntu przeciwko kulturze druku, industrializacji i mechanizacji. McLuhan pisze:
Nowa elektroniczna współzależność ponownie stworzy świat w postaci globalnej wioski
Understanding Media
W 1964 roku wychodzi najbardziej kontrowersyjna książka McLuhana - Understanding Media. Książka ta wywołała najwięcej komentarzy wśród krytyków. Jedni przyjmowali ją entuzjastycznie, inni odsądzali autora od czci i wiary. Dzisiaj wydaje się, że większość niepochlebnych opinii brała się raczej z niezrozumienia książki niż wynikała z jej rzeczywistej słabości. Część przedstawionych tu tez zyskała na aktualności dopiero teraz, za sprawą gwałtownego rozwoju telekomunikacji i najnowszych środków przekazu, takich jak telefonia komórkowa i Internet. Niemniej, książka nadal może wywoływać wiele dyskusji ze względu na radykalność i jednostronność niektórych sądów. Zasadnicze hipotezy przewijające się przez Understanding Media są następujące:
Środki przekazu są przedłużeniem człowieka. W erze mechanizacji przedłużaliśmy swoje ciała w przestrzeni. Dzisiaj, po przeszło stu latach panowania techniki elektrycznej, przedłużyliśmy nasz ośrodkowy układ nerwowy, obejmując nim świat, obalając czas i przestrzeń na całej planecie. Szybko zbliżamy się do końcowej fazy przedłużeń człowieka do technicznej symulacji świadomości, kiedy to twórczy proces poznania zostanie zbiorowo rozszerzony na całą ludzką społeczność, podobnie jak już wcześniej przedłużaliśmy nasze zmysły i nerwy poprzez różne rodzaje mediów.
Media masowe występują „parami” - nowy środek przekazu zawiera w sobie stary. Zgodnie z założeniem, że „[…] treść każdego środka stanowi inny środek. Treścią pisma jest mowa, podobnie jak słowo pisane jest treścią druku, a druk jest treścią telegrafu. […] Treść środka jest bowiem jak kawał soczystego mięsa przyniesiony przez włamywacza dla psa, celem odwrócenia jego uwagi.
Istnieją wyjątki od powyższej reguły - treścią mowy są myśli i na nich kończy się łańcuch zależności, również światło elektryczne jest samodzielnym składnikiem. „Jeśli ktoś spyta jednak, „co stanowi treść mowy?”, należy odpowiedzieć: „jest nią bieżący tok myśli, sam w sobie niewerbalny”. […] Światło elektryczne zburzyło porządek dnia i nocy, przebywania w domu i na dworze. Jednak dopiero wówczas, kiedy światło łączy się z już istniejącymi wzorami ludzkiej organizacji, zostaje uwolniona hybrydyczna energia. Samochody mogą jeździć przez całą noc, piłkarze mogą grać przez całą noc, a z budynków można usunąć okna. Jednym słowem, przekazem światła elektrycznego jest całkowita zmiana. Jest ono „czystą” informacją bez żadnej treści, która mogłaby ograniczyć jego zdolność przekształcania i informowania”.
Media są podstawowym czynnikiem wszelkich zamian, dlatego też głównym zadaniem każdego teoretyka powinno być badanie wpływu mediów.
Nowy środek przekazu nie zastępuje po prostu dawnego, ale go uzupełnia. Środki przekazu oddziałują na siebie. „[…] środki przekazu jako przedłużenia naszych zmysłów ustanawiają nowe proporcje, nie tylko wśród tych zmysłów, lecz także między sobą, kiedy wzajemnie na siebie oddziałują. Radio zmieniło formę reportażu w takim samym stopniu, w jakim dźwięk zmienił postać filmu. Telewizja spowodowała drastyczne zmiany w programach radiowych i w formie powieści dokumentalnej”
Podział na media gorące i zimne. „Istnieje podstawowa zasada, zgodnie z którą odróżniamy środek gorący, jak radio, od środka zimnego, jak telefon lub środek gorący, jak film, od środka zimnego, jak telewizja. Środkiem gorącym jest taki środek, który oddziałuje na jeden zmysł z wysoką wyrazistością. Wysoka wyrazistość jest to stan posiadania dużej liczby konkretnych danych. […] W przeciwieństwie do środków zimnych, środki gorące nie pozostawiają odbiorcom wiele do uzupełnienia. Dlatego też powodują one małe współuczestnictwo odbiorcy, podczas gdy środki zimne zmuszają do współuczestniczenia i uzupełniania. Wobec tego, oczywiście, taki gorący środek, jak radio, wywiera na słuchaczu zupełnie odmienny wpływ niż środek zimny - telefon”
Zasadniczy wpływ mediów na wszystkie dziedziny życia społecznego, kulturalnego, osobistego. „Osiągnęliśmy podobny punkt w zbieraniu danych, w którym każdy kawałek gumy do żucia, po który sięgamy, jest natychmiast odnotowany przez jakiś komputer, który przekłada nasz najmniejszy gest na nową krzywą prawdopodobieństwa lub jakiś parametr nauk społecznych. Nasze prywatne i zbiorowe życie stało się procesem informacyjnym tylko dlatego, że uzewnętrzniliśmy nasz ośrodkowy układ nerwowy”.
Odniesienie do mitu Narcyza jako ilustracji koncepcji przedłużenia człowieka. „Każdy środek bowiem posiada moc narzucania swoich założeń nieostrożnym. Przewidywanie i kontrola polegają na unikaniu stanu hipnozy Narcyza. Największą pomocą w tym względzie może być uświadomienie sobie faktu, że urok może być rzucony już przy pierwszym kontakcie, tak jak podczas pierwszych taktów melodii”.
Koncepcja implozji, czy też przegrzania kultury, osiągnięcia punktu krytycznego. „Po trzech tysiącach lat eksplozji, osiągnięty dzięki technikom fragmentarycznym i mechanicznym, świat zachodni imploduje. […] nasz świat w dramatycznym zwrocie zaczyna się kurczyć. Ścieśniony przez elektryczność, staje się wioską”.
Po śmierci McLuhana w 1980 roku wielu spekulowało na temat jego następcy. Ze względu na to, że idee McLuhana zainspirowały bardzo dużą liczbę badaczy część z nich ogłosiła się nawet samozwańczymi spadkobiercami autora Galaktyki. Jednak za „prawowitego” sukcesora uważa się jego ucznia i długoletniego współpracownika, dyrektora McLuhan Program in Culture and Technology - Derricka de Kerckhove'a. O nim będzie następnym razem.