Determinizm technologiczny. Nowe spojrzenie na media

KATARZYNA WIEJAK

Uniwersytet Wrocławski

W latach pięćdziesiątych i sześćdziesiątych naszego wieku kształtują się dwa podstawowe nurty współczesnej komunikologii: empiryczny i krytyczny, w skład których wchodzą wszystkie najbardziej istotne teorie dotyczące komunikowania Niejako z boku sytuuje się determinizm technologiczny, reprezentowany prze/ Harolda Adamsa Innisa i Marshalla McLuhana, a współcześnie przez Derncka de Kerckhove.

Elihu Katz teorię tę przypisuje do paradygmatu technicznego, który opiera się na podstawowym założeniu, że media przede wszystkim pokazują nam, Jak mamy myśleć i jak porządkować rzeczywistość przez nie przetwarzaną. Środki masowego przekazu wpływają na rozwój cywilizacyjny społeczeństw nie tylko przez treści, które przekazują, ale i przez samą swoją formę i cechy¹. W kro l!u zainteresowań determinizmu technologicznego leży zatem sam kanał komunika­cyjny i jego oddziaływanie na dzieje ludzkości. Według Walerego Pisarka, który w swej wypowiedzi powołuje się na H. Mowlanę, determinizm technologiczny to jedna z trzech współczesnych szkół z zakresu komunikowania masowego, tu/ obok „potrójnego M" (masowe społeczeństwo, masowe media i masowa kultura) i ekonomii politycznej. Natomiast jej „kamieniem węgielnym [...J jest te/a, /e charakter kultury zależy od dominującej technologii przekazywania informacji"' Mianem determinizmu technologicznego określa się zatem postawę intelek­tualną, która zawiera w sobie przekonanie, że technologia determinuje ostatec/-nie organizacje społeczne człowieka i jego perspektywę postrzegania rzeczywi­stości³. Teoria ta to zbiór twierdzeń opierających się więc na próbie określenia miejsca i roli środków masowego przekazu w historii człowieka. Poglądy repre­zentowane przez Innisa i McLuhana, mieszczące się w jej ramach, istotnie się od siebie różnią, głównie przez odmienne rozmieszczenie akcentów. McLuhan, będący uczniem i spadkobiercą Innisa, powiela, a także uzupełnia niektóre jego schematy teoretyczne (np. definicję mediów), ale równocześnie dokonuje zwro­tu w postrzeganiu natury mediów i ich relacji względem cywilizacji i kultury⁴. Dla jego poprzednika najważniejsza była historiozofia i zainteresowanie samy­mi formami organizacji ludzkiej oraz następującymi po sobie okresami ich roz­woju. Innis postrzegał media poprzez pryzmat historii, McLuhan natomiast -historię kultury poprzez ewolucję mediów. Stąd w periodyzacji epok dziejów ludzkich (o których szczegółowo w dalszej części pracy) pierwszy posługuje się następującymi określeniami: „cywilizacja mezopotamska", „babilońska" czy „amerykańska", drugi zaś wymienia cywilizację typograficzną, mechaniczną i elektroniczną. Cywilizację mechaniczną nazywa także cywilizacją Gutenberga, elektroniczną zaś - Marconiego⁵.

Najbardziej oddanym myśli McLuhana i jego naśladowcą jest współcześnie de Kerckhove, który nie tylko jest wierny wielu aspektom teorii poprzednika, ale i wysuwa inne, niemniej prowokujące hipotezy. Za życia McLuhana był jego asy­stentem, tłumaczem prac, współautorem niektórych książek⁶. Skupia się on przede wszystkim na analizie ciągle rozwijających się nowych technik komuni­kowania (od telewizji do cyberprzestrzeni) i jest zwolennikiem synkretycznego traktowania rzeczywistości, tzn. łączenia w interpretacji świata dokonań różnych na pozór pól badawczych: socjologii, psychologii jednostki i psychologii społecz­nej, informatyki, politologii, historii. Jest także kontynuatorem słynnej na całym świecie, a zapoczątkowanej przez Innisa, szkoły toronckiej. Jego badania sku­piają się wokół wpływu, jaki wywierają nowe media na strukturę społeczeństw, ale zajmuje się także studiowaniem zmian zachodzących w indywidualnej per­cepcji i subiektywności człowieka.

1. Harold Adams Innis - dzieje cywilizacji a media

Harold A. Innis urodził się w 1895 r. w Kanadzie. Studia ukończył i otrzy­mał tytuł doktora na uniwersytecie chicagowskim. Przez wiele lat pracował na uniwersytecie w Toronto jako dyrektor wydziału ekonomii politycznej. Szczyt je­go aktywności naukowej przypadł na początek lat pięćdziesiątych naszego wie­ku, kiedy to wydał dwa najważniejsze swoje dzieła: Empire and Communicalion (1950) oraz The Bias of Communication (1951), w których zawarł wykładnię swojej teorii⁷.

Najistotniejsza jest u niego teza ekonomiczna, że rozdział środków produk­cji i dystrybucja wiedzy dokonywana jest przez klasę rządzącą, posługującą się kolejno pojawiającymi się środkami masowego przekazu⁸. H. Innis analizował przede wszystkim, jak już wspomniano na wstępie, wpływ i rozwój zjawiska ko­munikowania na przestrzeni wieków. Jego historia jest historią mediów w bila­teralnym oddziaływaniu z cywilizacją. Komunikowanie, w jego teorii, obejmuje wszelkie zasoby materialne i intelektualne, mobilizowane przez cywilizację w wyniku transmisji kulturowej i gromadzenia danych o rzeczywistości. Proces jest rozciągnięty w czasie, a zasoby wykorzystywane są w jego toku w celu prze­kazania zgromadzonej wiedzy przyszłym generacjom⁹. Sam proces komuniko­wania jest podstawowym elementem życia społecznego, który konstytuuje spo­łeczeństwo, zmienia je, ale który zarazem jest ujmowany przez nie w określone ramy kulturowe¹⁰. Media zaś to owe zasoby, które umożliwiają komunikowanie. To są, według Innisa, obiekty materialne, czasem techniki lub technologie ko­munikowania, a także powiązania wszystkich tych elementów. Są nimi gliniane tabliczki, piórka, papirus, rodzaje pisma, papier, biblioteki itp. Tę definicję me­diów w późniejszym okresie rozszerzył, sprecyzował i spopularyzował McLu­han¹¹. Posługując się kryterium dominującego wpływu danego medium w okre­ślonym czasie historycznym, stworzył on typologię sześciu następujących po so­bie epok cywilizacji ludzkiej. Są to:

1. Cywilizacja Mezopotamii aż do powstania imperium greko-romańskiego
   (ok. 3000 do 700 r. p.n.e.).

2. Epoka imperium greko-romańskiego (od 700 r. p.n.e. do 410 r. n.e.).

3. Czasy końca imperium do późnego średniowiecza (od 410 r. do X w.).

4. Od późnego średniowiecza do epoki renesansu (X-XVI w.).

5. Od reformacji do rewolucji francuskiej (XVI-XIX w.).

6. Epoka współczesna (XIX i XX w.)¹².

Pomiędzy określonymi epokami i dominującymi wówczas mediami zacho­dzi ścisły związek. Owa więź przejawia się na polu filozofii, prawa, architektu­ry, wiedzy. Korespondujące ze sobą epoki historyczne i dominujące media przed­stawione zostały w poniższej tabeli¹³.

Tabela 1. Media w epokach historycznych

Epoki historyczne	Media
3000-700 r. p.n.c.	Tabliczka gliniana, piórko, pismo klinowe
700 r. p.n.c-410 r. n. c.	Papirus, pędzelek, zaostrzona trzcinką, pismo hierogli-ficzne i hieratyczne, alfabet
410 r.-X w.	Pergamin, papier, atrament
X-XV w.	Papier, atrament, pędzelek, druk
XVI-XIX w.	Prasy mechaniczne, papier
XIX-XX w.	Celuloid, radiofonia

Źródło: P. Attallah, Theories de la communication. ł/istoire. conte\te, pouvoir, Tele--universite, Sainte-Foy (Quebec) 1993, s. 249.

Na przykładzie Mezopotamii Innis wskazuje, jak na skutek detenninizmu przyrodniczego i wynikającego z niego bardzo ścisłego związku między wzro­stem cywilizacji sumeryjskiej a zasobem naturalnym w postaci gliny wykształ­ciła się określona forma piśmiennictwa. Mediami używanymi wówczas do ko­munikowania były gliniana tabliczka i kawałek ukośnie zaostrzonej trzciny¹⁴. Owa specyfika zasobów, którymi rozporządzali Sumerowie, zdecydowała

0 kształcie pisma - trzcinką „wyciskano" w wilgotnej glinie znaki, wyglądające jak rzędy pionowych i poziomych kresek, a następnie tabliczki suszono lub wy­palano¹⁵. Taki sposób korzystania z dogodności pisma wymagał z kolei od pi­szącego dużego nakładu czasu, staranności i uwagi, a także dużo miejsca, gdzie można by dokumenty tak powstałe przechowywać. Piśmiennictwem mogli za­tem zająć się ludzie dysponujący przede wszystkim wolnym czasem i odpowie­dnim wyszkoleniem. W ten sposób umiejętność pisania i czytania koncentrowa­ła się wokół małej kasty społecznej - kapłanów¹⁶. Znajomość pisma umożliwia­ ła gromadzenie wiedzy przez pokolenia bez niebezpieczeństwa jej zapomnienia i utraty. Ten rodzaj wiedzy zaś dawał władzę nad czasem i śmiercią, nad rzeczy­
wistością, która manifestowała się w realnym panowaniu ekonomicznym (umie­jętność liczenia), religijnym (np. przewidywanie ruchów planet czy zaćmień Słońca) i politycznym. Wiedza w kontekście władzy o charakterze religijnym po­zwalała na rozwój dziedzin ściśle związanych z naturą tego panowania - astro­logii i astronomii, matematyki, różnych form transcendencji¹⁷. Cywilizacja Me­zopotamii wykształciła jednak pismo, które stało się środkiem umożliwiającym przedłużenie tradycji opierającej się na przekazie ustnym i silnie scentralizowa­
nej władzy lokalnej. Z tego powodu państwo sumeryjskie upadło pod naporemnowej cywilizacji - imperium grecko-rzymskiego. Ja koncepcja wiąże się z głównym punktem teorii Innisa: różnicą miedzy komunikowaniem oralnym i wizualnym, a także ideą biasu .

W całej historii cywilizacji ludzkiej przeplatają się ze sobą dwa rodzaje po rozumiewania się - mowa i pismo. Równowaga między nimi jest zjawiskiem tak pożądanym, jak rzadkim. Z reguły jedno przeważa nad drugim, a decyduje o tym dominujące w danym okresie medium¹⁹. A. Kłoskowska określenie bias tłuma­czy jako wypaczenie, polegające na przewadze jednej z form. Po angielsku ozna cza to tendencję, skłonność, inklinację²⁰. Ideę biasu konstytuują dwa pojęcia władza czasu oraz władza przestrzeni²¹. Kontrolę nad tymi dwoma czynnikami sprawuje władza polityczna ukształtowana przez dane aspekty technologiczne epoki. Media tworzą organizację społeczną²².

Aby powiedzieć, czym jest pierwsza z nich, Innis każe nam wyobrazic so­bie społeczeństwo nie znające pisma, w którym mamy do czynienia jedy nie z ko-munikowaniem oralnym. Jakie są tego implikacje dla tej cywilizacji? Przede wszystkim naukowiec widzi tę wspólnotę jako bardziej intymna i /waru We­dług A. Kłoskowskiej Innis ujmuje ją na wzór wspólnoty Tónnisa Gemem schaft²³.. Jest to społeczeństwo oparte na bezpośrednich interakcjach, jego człon kowie znają się dobrze, żyją w podobnych lub tych samych warunkach i dzielą wspólne wzorce kulturowe²⁴. Formą przekazu dziedzictwa kulturowego będzie tutaj mit - powtarzany ustnie i porządkujący permanentnie świai wspólnoty we-dług tych samych, niezmiennych kryteriów z pokolenia na pokolenie ('lotność pamięci i nietrwałość medium w postaci głosu ludzkiego nie po/wala na rozpro-szenie przestrzenne społeczności. Staje się ona przez to cywilizacja lokalną i scentralizowaną. Nic ma w niej zjawiska indywidualizmu i dystansu do samej siebie. Cywilizacja taka trwa w czasie, realizując przeszłość w teraźniejszości i teraźniejszość w przyszłości. Życiem rządzi zwyczaj, tradycja. obrzędy religij-ne związane z kultem zmarłych. W swoim eksperymencie mysknwm Innis wpro-wadza teraz do tej społeczności pismo, a zatem odmienne medium Kontrolę nad nim przejmuje z wymienionych wcześniej powodów warstwa kapłańska i wyko­rzystuje jego możliwości nie dla zmiany; ale dla utrwalenia i -przedłużenia trady -cji i oralnej. Sam charakter władzy, która obdarzyła siebie przywilejem znajomo-ści pisma, stanowi o formie tego środka komunikowania pismo jest skompli-

Tabela 2 Cechy władzy czasu i wład/.y przestrzeni

Władza czasu	Wład/a przestrzeni
Komunikowanie oralne (mowa)	Komunikowanie wizualne (pismo)
Medium: kamień	Głos wyrażany poprzez pismo
Tcokracja	Imperium
Władza religijna	Władza polityczna
Mały zasięg terytorialny	Duży zasięg terytorialny
Relacje człowiek-Bóg (bogowie)	Relacje człowiek-społeczeństwo
Statyka społeczna	Dynamiczna mobilność
Podporządkowanie prawom boskim	Ambicje osobiste
Wiedza religijna: interpretacja świata	Wiedza pragmatyczna: transformacja świata

Źródło: P. Attallah, o/;, c//., s 262

kowane i trudne do transportu oraz przechowywania (chociażby sumeryjskie gli­niane tabliczki).

Rozwój piśmiennictwa może jednak pójść także inną drogą, która prze­chyli szalę dominacji w stronę komunikowania wizualnego. Użytkowanie pis­ma pozwala na łatwe porównanie tego, co było kiedyś, z tym, co dzieje się dziś. Pojawia się zatem element krytyki i zmiany. Podczas gdy cywilizacja Me­zopotamii wydawała się statyczna w czasie, imperium greko-romańskie jawi się jako bardzo dynamiczne. W takiej społeczności budzi się bowiem poczu­cie indywidualizmu i dystansu do własnej kultury i siebie samego, a także wy­nikające z nich zainteresowanie światem materialnym. To zaciekawienie prze­kłada się na potrzebę ekspansji na zewnątrz i transformacji tego świata. No­wy monopol wiedzy przechodzi w ręce władców politycznych, nie religijnych. Taka /miana pociąga za sobą przeobrażenie samego medium. Pismo klinowe, zbyt trudne i skomplikowane do nauki, zostaje zastąpione pismem alfabetycz-nym, glina - papirusem, którego składy kontrolowane są przez państwo, a funkcja religijna piśmiennictwa ustępuje miejsca funkcji administracyjnej (teksty praw, rozkazy wojenne)²⁵. Kultura wytwarza środek przekazu, który tworzy nową kulturę przez transformację starej. Analogiczną formę medium spełniały' także drogi rzymskie, będące przedłużeniem władzy Rzymu oraz dy­fuzji zwyczajów, prawa i języka imperium. W ten sposób realizuje się władza przestrzeni.

Opierając się na tych rozważaniach Innis przedstawia dwa odmienne typy cywilizacyjne, ukształtowane według kryterium dominującego środka przekazu.

Konsekwencje społeczne odpowiadające biasowi czasu lub przestrzeni ujęte zo­stał)' w tabeli 2.

Podsumowując dorobek teoretyczny Harolda Innisa, należy wypunktować w tym miejscu cztery najważniejsze tezy. Po pierwsze, badacz traktuje media ja­ko zasoby zarówno te materialne, jak i niematerialne, które wykorzystuje czło­wiek w akcie komunikacyjnym. Po drugie, media w ogromnym stopniu wpływa­ją na kształt epoki, w której dominują. Sama ewolucja człowieka związana jest z istnieniem instytucji monopolizujących wiedzę w kontekście umiejętności po­sługiwania się pismem²⁶. Po trzecie, dwiema podstawowymi formami komuni­kowania są mowa i pismo. Każda z nich wywiera inne skutki na społeczeństwa. Tradycja oralna czyni kulturę bardziej zamkniętą w sobie, gdzie misterium piś­miennictwa spoczywa w ręku władzy religijnej i służy przede wszystkim utrwa­leniu niezmiennego porządku rzeczy. Cywilizacja obdarzona znajomością pisma, które niesie ze sobą możliwość (nie konieczność) spojrzenia w swoją przeszłość kulturową i jej krytyki, przekształca się przestrzennie i dąży do kontroli oraz opa­nowania świata materialnego. Po czwarte zaś stwierdzić należy, że historia ko­munikowania dla Innisa to historia mediów pozostająca w ścisłej korelacji z hi­storią ludzkości.

2. Marshall McLuhan. Media - kreatorzy cywilizacji?

Marshall McLuhan urodził się w 1911 r. w Kanadzie i przeżył swego nau­czyciela o lat trzydzieści. Podobnie jak Innis był profesorem na uniwersytecie w Toronto, jednak nie zajmował się zagadnieniami ekonomii politycznej, ale li­teratury angielskiej. Był jednym z najważniejszych teoretyków mass mediów współczesności²⁷. Stworzył na macierzystym uniwersytecie w Toronto Centrum Studiów nad Mediami. Sam McLuhan uważał siebie za spadkobiercę i kontynua­tora Innisa. Jak wspomniano na wstępie, zachował wiele elementów jego teorii, ale także odcisnął na niej własne piętno. Jego poglądy spotkały się z dużym od­dźwiękiem nie tylko w gronie naukowym - uzyskał również rozgłos wśród sze­rokiej opinii publicznej. Umberto Eco twierdzi, że sukces ten osiągnął nie dzię­ki stworzeniu spójnego systemu teoretycznego (bo takiego zaiste nie stworzył), ale dzięki użyciu niezwykle popularnej wśród społeczeństwa masowego cogito interrupłus²⁸., polegającej na zacieraniu wyraźnych granic między nauką, pro­roctwem i wizjonerstwem. K.T. Toeplitz mówi o wpisaniu zjawiska macluha-nizmu we współczesną nam kulturę pop, ukształtowaną przez elektroniczne środki przekazu, którym McLuhan przyznał rolę systemu nerwowego współczesne­go świata²⁹.

Tabela 3. Media korelujące w epokach komunikacyjnych

Rpoka	Korelujące media
Oralna	Mowa
Piśmiennictwa	Różne rodzaje pisma (klinowe, hierogliftcznc, hiera­tyczne, alfabetyczne) oraz zasoby materialne (ta­bliczki gliniane, trzcinki, papirus, papier, pióra)
Ty pogra fii (druku)	Druk
Elektroniczna	Telegraf, radio, telewizja

Źródło: oprac, własne.

Najistotniejszymi książkami jego autorstwa były: Gulenberg Gala.\y The Making of Typographic Mań (1962), Understanding Media (1962) oraz napisa­na wraz z Q. Fiore War and Peace in the Global Yillage (1969).

Innis określił media jako zasoby służące komunikowaniu. McLuhan, skupia­jąc się w swej analizie na mediach samych w sobie, dodał, ze są one przede wszyst­kim przedłużeniem zmysłów człowieka³⁰. Tak jak koło jest przedłużeniem nóg, bo pozwala na szybsze przemieszczanie się na duże odległości, tak druk jest przedłużeniem wzroku, radio - głosu, strój jest przedłużeniem skóry, układy elek­troniczne przedłużeniem ludzkiego systemu nerwowego³¹. Mediami dla McLu-hana są wszystkie wynalazki ludzkości od początku dziejów - wspomniane ko­ło i druk, drogi, elektryczność³². Owe przedłużenia naszych zmysłów służą do­kładniejszemu odbieraniu świata, jednak w rezultacie stępiają naszą wrażliwość i trans formuj ą j ą. Sama forma przedłużenia staje się istotniejsza od doświadcze­nia dzięki niej uzyskiwanego. Nie jest ważne, że za pomocą druku rozprzestrze­niono właśnie Biblię, ważne jest to, że druk wywarł takie, a nic inne skutki na umysłowość i postrzeganie ludzkie³³. Druk przyniósł ze sobą nowe kryteria sto­sowane wobec klasyfikacji rzeczywistości. Swoją postacią (szeregi linijek tekstu) wprowadził liniowy charakter analizy zjawisk. Człowiek epoki Gutenberga jest zatem ścisły, logiczny, racjonalny³⁴. Te cechy są cechami człowieka Zachodu, którego ukształtował w ten sposób wynalazek mechanicznego zapisu informacji za pomocą prasy drukarskiej, papieru i tuszu³⁵. Jak można zauważyć, McLuhan przypisuje mediom ogromną rolę w kształtowaniu świata ludzi. Nie redukuje me-

diów wzorem Innisa do pojedynczego czynnika czy ich grupy, majac\ch vvpł\\\ na kulturę, ale czyni je jedynymi elementami transformacji społeczne] S:.ul tez odmienna jest typologia epok historycznego rozwoju człowieka"¹, która przed stawiona jest w tabeli 3.

Jeżeli chodzi o same media, McLuhan dzieli je na zimne i gorące' INuiM.i wową zasadą tego podziału jest stopień zaangażowania wszystkich zmysłou odbiorcy przez przekaz medialny. Do zimnych zalicza pismo, co mot\\\uic do wodząc, że odbiorca otrzymuje w ciągu aktu komunikacyjnego bard/o mało in­formacji, które sam musi uzupełnić używając wyobraźni W odróżnieniu od nich media gorące oferują odbiorcy kompletny lub prawie kompletny obraz sytuacji Gorące media wymagają od audytorium niskiego poziomu uczestnictwa, zimne zaś - wysokiego³⁸. Te pierwsze angażują jedynie jeden zmysł (np druk w/rok i. nasycając go, jak powiedziano, kompletem informacji, podczas gd> drugie anga­żują więcej niż jeden zmysł, w zamian jednak dostarczając danych meprecy/yj-nych³⁹. Do mediów gorących, oprócz druku i mowy, zalicza tak/e radio, alfahel fonetyczny, kino. Do zimnych natomiast telefon, dialog, karykaturę, pi>mo hieru glificzne i ideograficzne, kubizm (dlatego że przedstawia więcej ni/ lediu pci spektywę postrzegania przedmiotu), elektryczność, telewizje. Ob\d\\a mogą, ist­nieć i współistnieć w różnych epokach - na co dzień używamy przecież /arou-no mowy, jak tez telewizji, radia i druku. Natomiast oczywiste jest, /e u społe­czeństwach niepiśmiennych, o których mówił Innis, mielibyśmy do c/>menui z przewagą medium zimnego - głosu ludzkiego⁴⁰. Z kolei epoka lypografu/iu charakteryzowała się dominacją ,,gorącego" druku, książki i fotografii Krótkie zestawienie obu rodzajów środków masowego przekazu podano w tahcli 4

Tabela 4. Media zimne i media gorące
Media /imnc	Media gorące
Telefon	Mowa
Pismo hierog! i liczne i ideograłicznc	Pismo alfabetyczne
Kubizm	Druk
Telewizja	Książka
Elektryczność	Fotografia
Kars kalura	Kino
Dialog	Radl o

Źródło: uprać własne.

Świat współczesny funkcjonuje oparając się na nowym medium, którym jest elektryczność. Spowodowała ona wynalezienie nowych technik i technologii przekazu informacji, które stały się przyczyną osobliwego nawrotu do sytuacji sprzed tysięcy lat, kiedy człowiek funkcjonował w małych społecznościach lo­kalnych, bez izolacji jednostek i ich atomizacji. Jak mówi sam McLuhan:

Po trzech tysiącach lat eksplozji [społecznej - K. W.}, spowodowanej fragmentarycznoś­cią mechanicznych technologii komunikowania, świat Zachodu wchodzi w zjawisko im-plozji. W ciągu tych mechanistycznych wieków przedłużyliśmy nasze ciała i wyekspe­diowaliśmy je w kosmos. Dziś, po ponad stuleciu, takiego przedłużenia doczekał się nasz system nerwowy [...] które znosi jednocześnie czas i przestrzeń⁴¹ (tłum K.W.).

Owym przedłużeniem naszego systemu nerwowego jest właśnie elektrycz­ność. Wytworzyła ona jako główny produkt - informację. Wszystko inne w sto­sunku do niej stało się drugorzędne⁴². W związku z nowymi elektronicznymi me­diami (telewizja, radio) akcja i reakcja następują po sobie natychmiast, a sam człowiek przez to jest integralnie połączony z. resztą ludzkości. Świat stał się ni­czym innym jak globalną wioską⁴³. Aspiracją naszych czasów jest więc dążenie do jedności i w tym właśnie przejawia się owo zjawisko implozji społecznej, o której mówi McLuhan. Elektryczność jest natomiast medium specyficznym na tle wszystkich pozostałych, ponieważ stanowi przedłużenie innych środków przeka­zu w sensie ich zasięgu, czasu przekazu, żywotności⁴⁴. Dzięki niej zachodzi zja­wisko implozji społecznej. Ten właśnie fakt doskonale ilustruje główną, najbar­dziej chyba znaną tezę McLuhana, że „środek przekazu jest przekazem" („the medium is the message"). Oznacza to po prostu, że samo medium (poza treścią, jaką przekazuje) niesie ze sobą określone konsekwencje społeczne i indywidu­alne. Według McLuhana każdy zasób (medium) umieszczony w danym czasie historycznym kształtuje oblicze swojej cpoki^4>. Podaje on jako przykład automa­tyzację⁴⁶, która niesie ze sobą dwojakiego rodzaju skutki - pozytywne i nega­tywne, a te z kolei w ogromnej mierze wpływają na życie i kulturę współczes­nych społeczeństw. Z jednej strony bowiem kreuje ona nowe role społeczne, które wymagają od ludzi głębokiego zaangażowania w ich pracę i umiejętność pracy w zespołach ludzkich (co zostało zniszczone przez mechaniczne techno­logie epoki Gutenberga), z drugiej zaś kształtuje nowy wzór stosunków ludzkich i jakości życia przez eliminacje pracy, której brzemię przejmują maszyny. Elek­tryczność natomiast traktuje jako „czystą" informację, bez zawartości, dopóki nie wykorzysta się jej, aby np. przeliterować jakieś słowo. Z tego wynika jeden pod­stawowy wniosek:

oznacza to, źc zawartością określonego medium jest zawsze inne medium. Treścią pis­ma jest mowa, tak jak pisane słowo jest zawartością druku, a druk jest zawartością prze­kazu telegraficznego. Jeżeli natomiast zapytamy, co jest treścią mowy, należy odpowie­dzieć, że jest nią aktualny proces myślowy, który w swej naturze nie ma charakteru wer­balnego⁴⁷ (tłum. K.W.).

Z reguły również, twierdzi McLuhan, owa treść⁴⁸ danego medium przesła­nia badaczom prawdziwąjego postać. Na nią właśnie powinno się przede wszyst­kim zwracać uwagę, to ona bowiem kontroluje w ogromnym stopniu przemiany społeczeństw. Energia elektryczna, ponieważ nie ma określonej zawartości, po­zostaje zignorowana jako medium. Przesłanie, jako zawartość danego środka przekazu, skłania do zadania pytania, czym ono jest. McLuhan ripostuje, że nikt nie pyta, o czym jest malarstwo, melodia, dom czy sukienka⁴⁹. Takie myślenie według niego jest pozostałością owej fragmentaryczności i oderwania epoki me­chanicznej, która jest w opozycji do współczesnej holistycznej i integrującej kul­tury elektryczności. Media same w sobie mają zatem pewną siłę twórczą i trans­formującą, która ingeruje w życie człowieka, zmieniając je. Nie są one oczywiś­cie zupełnie autonomicznymi tworami, rodzą się bowiem z myśli ludzkiej, która następnie jest przez nie mutowana. Technologie nie są pierwotne wobec społecz­ności, ale są wobec nich wtórne. Podstawowe pytanie powinno więc brzmieć: Jak interesy społeczne oddziałują na społeczeństwa poprzez media (w sensie wszystkich zasobów technicznych)⁵⁰?

McLuhan w swoich pracach nie analizował zawartości programów telewi­zyjnych ani jej struktury ekonomicznej, przydatności edukacyjnej, ideologicznej, jej związków z propagandą lub światem wielkiego biznesu. Jedynym elementem rozważań jest sam charakter tego medium, jego forma i ich oddziaływanie na kształt organizacji społeczeństw. Jego słynne zdanie „środek przekazu jest prze­kazem" do dzisiaj budzi wiele kontrowersji. Semiologowie krytykują go za nie­umiejętność odróżnienia od siebie takich podstawowych pojęć, jak kanał komu­nikacyjny, kod i przekaz. Umberto Eco wypowiada się w tej kwestii:

Twierdzić, że ulice i język pisany są środkami przekazu, znaczy utożsamiać kanał i kod. Twierdzić, że geometria euklidesowa i ubranie są środkami przekazu, znaczy zrównywać kod (sposób sformalizowania doświadczenia) z przekazem (sposobem komunikowania, na pod­stawie ubraniowych konwencji, czegoś, co chcę powiedzieć, pewnej treści). Twierdzić, że światło jest środkiem przekazu, znaczy nie zdawać sobie sprawy, że istnieją co najmniej trzy pojęcia światła: 1. Światło jako sygnał (przekazuje impulsy, które na podstawie al­fabetu Morse'a znaczyć będą następnie określone komunikaty); 2. Światło jako prze­kaz (światło zapalone w oknie kochanki znaczy „wejdź"); 3. Światło jako kanał innej komuni kacj i (jeśli ulica jest oświetlona, mogę odczytać plakat na murze)⁵¹

A. Kłoskowska przyznaje rację McLuhanowi, gdy mówi on o poszerzaniu zakresu doświadczeń i oddziaływania ludzi poza granice ich naturalnych zmy­słów dzięki technologii. Nie zgadza się natomiast (podobnie jak U. Eco) z tezą, że środek przekazu jest przekazem⁵². Powołuje się również na D. Hymesa, który zwraca uwagę na fakt, że „rola tych samych środków, np. pisma, nie jest jedna­kowa w różnych społeczeństwach"⁵³. Rozważając ten punkt widzenia, należy uświadomić sobie rolę, jaką odgrywa pismo w zrytualizowanych Chinach czy państwach Europy. Poza tym, jak argumentuje U. Eco, przekaz jest tym, czym widzi go odbiorca⁵⁴. Dla murzyńskiego plemienia w Czarnej Afryce radio nie jest elektronicznym środkiem przekazu myśli i komunikacji, ale demonem z opo­wiadań starszyzny. Zdecydowaną zasługą Innisa i McLuhana jest jednak zwróce­nie uwagi na ścisłe związki zachodzące między cywilizacją a technologiami, które ona sama tworzy. Z jednej strony struktura utworu pisanego determinuje układ graficzny tekstu, natomiast z drugiej narzędzie przekazu może oddziały­wać na strukturę utworu⁵⁵. Można zauważyć więc, że zachodzi zależność mię­dzy schematami, według których odbieramy rzeczywistość, a różnymi formami komunikowania⁵⁶. Przyczyny zmian świadomościowych po wynalezieniu alfa­betu interesująco przedstawił w swej pracy Powłoka kultury. Odkrywanie nowej elektronicznej rzeczywistości Derrick de Kerckhove, o czym mówić będziemy w następnym rozdziale. Dokładne zestawienie różnic i podobieństw teorii dwóch badaczy zamieszczono w tabeli 5.

Poza wymienionymi zarzutami ze strony semiologów i socjologów wątpli­wości wzbudzaj ą także dwie definicje sformułowane przez McLuhana. Pierwsza z nich dotyczy istoty mediów. P. Attallah próbuje rozważyć, czy owa formuła jest rzeczywiście funkcjonalna i użyteczna (pomimo jej oczywistej klarowności). Za­stanówmy się zatem, co oznaczać może stwierdzenie, że mediami są wszystkie te zasoby, które przedłużaj ą nasze zmysły lub możliwości. P. Attallah przytacza następujący argument:

Cóż może nam przeszkodzić w uznaniu, że oto widelec jest przedłużeniem smaku, ma­kijaż- naszej skóry, a w konsekwencji dotyku, że perfumy przedłużają węch? Jeśli wszy­stko jest mediami, w takim razie koncepcja ta nie ma racji bytu ⁵⁷ (tłum. K. W.).

Z tym zagadnieniem wiąże się również inna niejasna kwestia teorii McLu­hana. Na podstawie jakiego kryterium bowiem dokonuje on klasyfikacji mediów

Tabela 5. Cechy teorii H. innisa i M. McLuhana (porównanie)

	Harold A. Innis		Marshall McLuhan
KONTEKST
Epoka	Lata pięćdziesiąte - czas badań i rozważań nad problemem prze­trwania demokracji	Lata sześćdziesiąte, odznaczające się euforią konsumpcji i fascynacją me­diami
Dyscyplina naukowa reprezentowana przez badacza	Ekonomia polityczna	Literatura angielska, psychologia po­pularna
Instytucja macierzysta badacza	Uniwersytet	Uniwersytet
Problematyka	Jak obronić demokrację?	Co tworzy świat współczesny
ISTOTA TEORII
Organizacja społeczna	Wszystkie formy społeczne konstytuowane są przez oddziaływa­nie mediów i walkę interesów klas posiadających władzę	Etapami rozwoju organizacji ludzkie­ są: plemię-państwo narodowe globalna wioska
Perspektywa ludzka	Media kreują określoną perspekty­wę odpowiadającą danej formie społecznej	Odmienne percepcje jednostki żyjącej we wspólnocie plemiennej, izolowanej (epoka mechaniczna). Żyjącej w erze elektronicznej
Media	Zasoby komunikowania zoriento­wane według władzy czasu i prze­strzeni	Zimne i gorące
Władza	Jako główny organizator społecz­ny	Przechwytywana na poziomie global­nego i kulturowego oddziaływania Mediów
Strategie teoretyczne	Analiza ekonomiczno-historyczna przy powoływaniu się na doku­menty oryginalne	Spekulacja oparta na wiedzy z zakresu literatury i psychologii
Główny akcent teorii	Monopol wiedzy	Środek przekazu jest przekazem

Źródło: jak w tab. l

na zimne i gorące? Dlaczego radio jest gorące, a telewizja zimna? Skoro medium o charakterze zimnym wymaga wysokiego stopnia zaangażowania w przekaz, dlaczego zalicza on do tej kategorii telewizję, czyli środek, który nie wymaga dużej wyobraźni od odbiorcy. W przypadku radia, słuchacz musi „dopowiedzieć" sobie to, czego nie może zobaczyć, dotknąć, powąchać. P. Attallah stawia tezę. iż może być prawdziwe zjawisko, które polega na przemianie medium zimnego w gorące przez wprowadzenie modyfikacji technicznych zmieniających jego cha­rakter⁵⁸. Jeżeli przyjęlibyśmy takie założenie, wówczas także moglibyśmy skło- nić się ku interpretacji tej kwestii przez McLuhana, dla którego telewizja mogła być zimna. Dzisiaj raczej postrzegamy ją w kategoriach medium gorącego, które pozostawia bardzo mało miejsca dla inicjatywy odbiorcy.

---