Krótka historia o tym, o czym jest strategia

Pamiętam pewną konferencję -- spotkanie z doświadczonymi businesswoman, gdzie swego czasu
przedstawiałem swoją agencję marketingową. Firma była wtedy bardzo młoda, a ja wybrałem
niefortunną strategię przedstawienia jej.
Usiadłem na samym początku stołu w kształcie podkowy, co spowodowało, że prezentowałem firmę jako
ostatni. Miałem prezentację przygotowaną na maksymalnie 5 minut – prawda jest taka, że powinna trwać
dwie minuty. Mimo to, wszyscy rozwlekali się niemiłosiernie, opowiadając o swoich firmach, produktach
i usługach. To spowodowało, że popełniłem błąd.

Przyjąłem nieświadomie niewłaściwą strategię – strategię naśladownictwa. Zacząłem rozwlekać się tak
samo jak inni, a nawet bardziej. Wchodziłem niepotrzebnie w szczegóły. Prezentowałem kim jestem, a
gdy powiedziałem, że zajmuję się przede wszystkim opracowywaniem Strategii Marketingowych, jedna z
doświadczonych pań businesswoman zapytała:
„Opracowujecie biznesplany?”

Przyznaję się do winy. Wtedy, na gorąco nie zrozumiałem, że słuchacze nie znają istoty pojęcia
„Strategia Marketingowa”. Odpowiedziałem wtedy, że nie, nie robię biznesplanów, choć można je uznać
za swoistą strategię. Faktem jest, że Strategia Marketingowa – w swojej uproszczonej postaci – może i
powinna stać się elementem biznesplanu. Ale nie o biznesplanach mieliśmy rozmawiać.

Tego dnia nie zdobyłem nowych klientów. Straciłem tylko czas. Każdego dnia to samo robi tysiące
innych firm, ale już nie na konferencjach, ale na całej linii swoich działań marketingowych.
Mówią o tym, kim są, choć nikogo to nie obchodzi.

Ludzi obchodzi to, co mogą zyskać na współpracy z Tobą, a nie to kim jesteś. To kim jesteś może co
najwyżej uzasadnić intelektualnie ich wybór.
Firmy często oferują coś, czego potencjalni klienci nie rozumieją.

Spójrz na 50 letniego właściciela firmy produkcyjnej i 25 letniego właściciela firmy informatycznej,
który przekonuje tego pierwszego do zainstalowania systemu CMS na stronie i CRM w firmie. Z
perspektywy 50 latka, który spędza czas na koordynacji pracy swoich mechaników i robotników, nasuwa
się pytanie: „Co to jest CMS i CRM?”

Nieliczni mają dość inteligencji marketingowej, by przyjąć strategię edukacyjną i wytłumaczyć klientom
dosłownie wszystko. Wbrew pozorom, firma na tym może tylko zyskać, nawet jeśli zdradza swoje
tajemnice.
„Panie Piotrze, czym jest Strategia Marketingowa?”

Szkoda, że ludzie często nie zadają pytań wprost. Zamiast „Opracowujecie biznesplany?” powinienem
usłyszeć powyższe pytanie. Taka była ukryta intencja odbiorcy mojego przekazu marketingowego.
Strategia Marketingowa może być rozumiana dwojako.

W tradycyjnym marketingu strategia marketingowa to taktyka działań marketingowych, która przysłuży
się realizacji celów przedsiębiorstwa. Na przykład, wspomniana przeze mnie strategia naśladownictwa –
upodobnienie się do innej firmy, aby zrealizować swoje cele. Na pamiętnej konferencji upodobniłem się
do przedmówców, aby nie ośmieszyć się, że przygotowałem tak niewiele materiału.
Gdyby się dłużej zastanowić i zadziałać zgodnie z planem, przyjąłbym strategię dyferencjacji –
odróżnienia się.

Wyróżniłbym się spośród innych firm, wzbudził zainteresowanie, został zapamiętany, być może
zdobyłbym kontrakty. Zadziałałem niezgodnie z wcześniej ustalonym planem.

Drugie znaczenie Strategii Marketingowej, to właśnie plan.

W skrócie, w swoistym żargonie marketerów, dopuszczalne jest by słowami „Strategia Marketingowa”
opisać w istocie rzeczy Plan Marketingowy.
Plan Marketingowy – z jakiego powodu Cię to obchodzi

Przede wszystkim, Kotler mówi, a ja z całego serca potwierdzam, że działanie właściwe ze strategicznego
punktu widzenia ma większe znaczenie, niż działanie przynoszące natychmiastowy zysk.

Co to znaczy?
Znaczy to, że działanie nastawione na długofalowy zysk, przyniesie większą nagrodę niż nastawione
na zysk natychmiastowy.

Jeśli sprzedajesz zegarki w sklepie na starówce swego miasta, co możesz zrobić aby sprzedać jak
najwięcej? Prosta sprawa. Możesz sprzedawać zegarki po grosz za sztukę. Sprzedasz wszystkie w
godzinę. Masz wtedy oczywiście stratę założywszy, że zegarki są więcej warte. Wniosek? Zaczęliśmy od
niewłaściwego doboru celu strategicznego.

Chyba, że Twoim drugim celem strategicznym jest wyniszczenie konkurencji poprzez dumping.
Czym jest cel strategiczny?

Wszystkim znane jest ogólne pojęcie celu. Chcemy coś osiągnąć. Opracowując Strategię Marketingową
wytyczamy najlepsze cele marketingowe. Te cele marketingowe muszą czemuś służyć. W jakim celu
ustalamy cele? Taki nadrzędny cel to misja Twojego biznesu. Misja Twojego biznesu powinna być
zgodna z Twoją misją osobistą, abyś był szczęśliwym człowiekiem i robił biznes z uśmiechem na ustach,
nie w agonii jak niektórzy smutni ludzie biznesu.
Powiedz mi, po co założyłeś firmę

Oczywista odpowiedź, która 90% właścicielom firm ciśnie się na usta: „Aby zarabiać i być bogatym”.
Oczywiście. To cel osobisty. Powiedz mi, w jakim celu chcesz zarabiać i być bogatym?
Mądry biznesmen zastanowi się i dojdzie do wniosku, co jest dla niego najważniejsze.

Okaże się, że pieniądze są do czegoś potrzebne. Do czegoś ważniejszego od samej istoty pieniędzy.
Pieniądz to tylko papier, a może nawet tylko kilka cyfr w głównym komputerze Twojego banku. Przykład
wyższego celu – „Chcę, aby moje dzieci miały zapewnioną przyszłość”. Albo: „Chcę zwiedzić cały świat
przed emeryturą”. To też jest cel osobisty.

Jeśli jednak robisz biznes, musisz zarabiać na innych ludziach. Nie powiesz im, że chcesz aby Twoje
dzieci miały zapewnioną przyszłość.
Co to ich obchodzi?

Jeśli Ci inni ludzie, czyli Twoi potencjalni klienci, nie prowadzą działalności charytatywnej, nie zarobisz
wiele, gdy Twój biznes będzie miał taką misję. Twoja misja, to zapewnienie klientom czegoś, co sam
sobie cenisz. I czegoś, co oni mogą docenić.

--
Piotr R. Michalak
Strateg marketingowy i copywriter, właściciel agencji marketingowej

Ententa

Autor e-kursu o reklamie:

Uwolnij Swoją Firmę