Zarządzanie wizerunkiem marek piwa w Polsce

[

artykuły

]

Na przestrzeni ostatnich 10 lat sytuacja na rynku
piwa w Polsce zmieniała się diametralnie.

Dynamika produkcji sprzedanej krajowych browarów

osiągała zaskakujące wyniki, dzięki czemu branża piwna

plasowała się w czołówce najszybciej rozwijających się

sektorów przemysłu przetwórczego. Obecnie największy

udział w rynku piwa w Polsce mają dwie silne grupy

kapitałowe - Grupa Żywiec oraz Kompania Piwowarskia,

które wykreowały potrzebę konsolidacji także wśród

pozostałych producentów.

Działalność prowadzona w ramach skonsolidowanej

grupy umożliwia wykorzystywanie efektu skali produkcji, co oznacza także obniżenie jednostkowych

kosztów, prowadzenie efektywniejszego marketingu i osiągniecie wyższej rentowności. Dzięki tym

działaniom grupy mogą zwiększać swoją rynkową przewagę konkurencyjną w stosunku do innych

producentów piwa. Na rynkach lokalnych działają także mniejsze browary, jednak mała skala

produkcji oparta na tradycyjnej technologii generuje wyższe koszty i coraz większe trudności w

utrzymaniu się na rynkach.

Dobra koniunktura w branży piwowarskiej jest związana ze zwiększoną konsumpcją piwa. Jest ona

obecnie ponad dwukrotnie wyższa niż na początku lat 90-tych, w przeliczeniu na statystycznego

mieszkańca kraju. Zmiana ta wynika także ze zmiany struktury spożycia alkoholu w naszym kraju –

coraz więcej konsumentów preferuje napoje o niższej zawartości alkoholu, przede wszystkim piwo.

Do stopniowej i masowej zmiany modelu spożycia przyczyniły się przede wszystkim same browary

– poprzez liczne inwestycje oraz prowadzenie świadomej polityki zarządzania markami swoich

produktów. Browary zainwestowały ogromne środki w technologię produkcji i zwiększyły potencjał

produkcyjny do wielkości znacznie przewyższającej obecną wielkość sprzedaży. W wyniku tych

działań nastąpiła znaczna poprawa jakości produktów i możliwości rozszerzania asortymentu.

Zarządzanie markami piwa odbywało się przy zaangażowaniu ogromnych środków finansowych.

Browary zdały sobie sprawę z tego, że muszą świadomie zarządzać swoimi produktami po to, aby

sprostać silnej konkurencji i wywalczyć sobie jak największy udział w rynku. Przedsięwzięcia

obejmowały takie działania jak:

- analizy uwarunkowań polskiego rynku piwa, - analizy preferencji konsumentów, - analizy

wizerunku marek piwa, - precyzyjne pozycjonowanie marek piwa, - prace nad stworzeniem

określonej tożsamości i wykreowaniem pożądanego wizerunku produktów. Analizy uwarunkowań

rynkowych były optymistyczne. Zapowiadały wzrost rynku konsumpcji piwa z 60 litrów na osobę

rocznie w roku 1990 do około 90 litrów po roku 2000. Analizy preferencji konsumentów stały się

fundamentem pozycjonowania marek, budowania lub porządkowania ich tożsamości rynkowej.

Producenci uświadomili sobie potrzebę stworzenia strategii komunikacyjnych dla poszczególnych

produktów.

W roku 1999 lider polskiej branży piwnej - Grupa Żywiec - podjął działania mające na celu

uporządkowanie swojej tożsamości grupowej i umożliwienie skutecznego zarządzania markami

produktowymi. Oprócz najpopularniejszej polskiej marki piwa – Żywiec, w portfelu grupy

znajdowały się główne marki takie jak: EB, Warka i Leżajsk. Ze względu na wielość silnych marek

należało zbudować jasną strukturę grupową o ściśle sprecyzowanej strategii komunikacji.

Foto CODES

Założeniem stała się budowa jednej dominującej marki, która mogłaby stanowić rdzeń wszelkich

zintegrowanych działań grupy i reprezentować różne interesy browarów.

Dzięki podjętym pracom zbudowano szczegółową strategię prezentacji struktury Grupy Żywiec,

określono pozycje poszczególnych produktów i przyporządkowano im ich role w budowaniu

wizerunku organizacji. Oczekiwany obraz zawierał w sobie zarówno elementy, które wyróżniały

organizację na tle konkurencji, jak i elementy unifikujące marki poszczególnych piw z systemem

całej grupy oraz określały formy i zasady ich identyfikacji. Stworzono strukturę komunikacji

zewnętrznej dla wszystkich podmiotów Grupy Żywiec.

Został zaprojektowany symbol firmowy dla Grupy Żywiec, który zawiera elementy kojarzące się z

browarnictwem (szyszki chmielowe), tradycją (korona) i wysoką jakością (złoty kolor). Jako

podstawowy element identyfikacji wizualnej, symbol stał się fundamentem pod budowę tożsamości

grupy, kreowania jej wizerunku i zwiększania świadomości rynkowej marki.

Podobne działania ukierunkowane na wizerunek były podejmowane w stosunku do marek

produktów. Przykładem może być tu marka piwa Warka. Browary Warka posiadały problem

komunikacyjny polegający na dysonansie pomiędzy wizerunkiem producenta a wizerunkiem

produktu oraz problem związany z brakiem spójnych zasad rządzących systemem identyfikacji

wizualnej. Symbol marki produktu eksponowany na opakowaniu oraz innych elementach

identyfikacji nie oddawał charakteru nowoczesnego producenta i dostawcy. Problemem leżał w

braku wartości, na których oparta by była wizja marki, czego rezultatem była niska jej świadomość

i rozpoznawalność. Prace nad zarządzaniem wizerunkiem marki poparte były analizami rynku

konsumentów. Zaprojektowano nowy symbol w oparciu o nadrzędny element wartościujący markę

– postać Kazimierza Pułaskiego, a następnie zbudowano system identyfikacji. Mając na celu

optymalizację komunikacji rynkowej marki opracowana została strategia spójna w stosunku do

strategii Browarów Warka oraz Grupy Żywiec. W oparciu o strategię komunikacyjną sukcesywnie

budowano nowy wizerunek marki za pomocą kampanii reklamowych i akcji promocyjnych. Obecnie

Warka ma znaczący udział w krajowym rynku i przewiduje nadal dalszy wzrost sprzedaży.

Największe zasługi dla tak dynamicznego wzrostu sprzedaży ma sukces piwa Warka Strong.

Druga pod względem udziału w rynku grupa kapitałowa Kompania Piwowarska, także podejmowała

działania umożliwiające skuteczną komunikację z rynkiem. Jako właściciel polskich czołowych

marek piwa (Lech, Tyskie) Kompania musiała zbudować swój wizerunek właśnie w oparciu o ich

sukces. Dokonano restylizacji symboli marek. Lech w swojej formie stanowi pieczęć gwarancyjną

przedsiębiorstwa potwierdzając filozofię, wartości reprezentowane przez browary i jakość ich

produktów. Symbol Tyskich Browarów Książęcych w nowej formie nawiązuje do tradycji i kultury

południa Polski. Pod kątem zmian opracowano nowe strategie reklamy i promocji.

Kolejnym elementem prac nad kształtowaniem wizerunku była budowa strategii tożsamości dla

nowej organizacji, jaką stała się Kompania Piwowarska w oparciu o podstawowy element jej

identyfikacji wizualnej - prosty i czytelny komunikacyjnie symbol firmowy. Założeniem

komunikacyjnym było wykorzystywanie siły marek Tyskie i Lech, które poprzez efekt aureoli

budowały pozytywne wyobrażenie Kompanii. Ujednolicone zostały relacje między wizerunkiem całej

organizacji a wizerunkiem marek jej produktów.

Budowanie tożsamości marek piwa i kreowanie ich określonego wizerunku w otoczeniu wymagało

czasu i skoordynowanych działań promocyjnych. Poszczególne marki były precyzyjnie

pozycjonowane tak, aby zawłaszczyć w umysłach konsumentów ściśle określone i niepodrabialne

przez inne konkurencyjne marki wartości. Browary odwoływały się głównie do tęsknot takich jak:

prawdziwa męska przyjaźń (Lech), przygoda (Królewskie), sukcesy sportowe (Lech), humor i

narodowa pycha (Tyskie), polskość (Żywiec), młodość (10.5). Istotnym elementem budowania

wizerunku marki piwa jest spójność przekazów. Negatywnym przykładem potwierdzającym tę tezę

jest marka EB, której porażkę spowodował głównie brak konsekwencji w komunikowaniu wartości.

Obecnie dynamika wzrostu polskiego rynku piwa nieco zmalała. Rynek ustabilizował się, a

poszczególne marki znalazły na nim swoje miejsce lub z niego zniknęły. Skuteczne zarządzanie

tożsamością i budowanie wizerunku wymaga stałego monitorowania sytuacji w branży, badania

oczekiwań nabywców, konsekwentnej i spójnej polityki zarządzania markami. Wszystko po to, by

marki piwa odnosiły sukcesy.

7 marca 2002

© CODES Consulting 2002

Projekt i programowanie Mediarun.pl