143

Kamila Młynarska

1

ZARZĄDZANIE WIZERUNKIEM.

PROCES KREOWANIA WIZERUNKU

Kreowanie wizerunku – aspekty teoretyczne

Współcześnie wizerunek odgrywa bardzo ważną rolę, zarówno w marketingu

politycznym, jak i gospodarczym. Każda firma/instytucja/osoba dba o to, aby jej

wizerunek był jak najbardziej pozytywny. Aby do tego doprowadzić stosuje się

wiele technik marketingowych, wykorzystując do pomocy specjalistów od public

relations. Zbudowanie pozytywnego oraz efektywnego wizerunku wymaga wiele

wysiłku i pracy. Składa się na niego bardzo wiele elementów. Bardzo częsta zda-

rza się tak, iż dana firma/instytucja (np. partia polityczna)/osoba (polityk) musi

dokonać „wymiany” swego wizerunku na taki, który zostanie lepiej przyjęty przez

potencjalnych klientów czy, w przypadku polityków, wyborców. Sam proces kre-

owania wizerunku jest dosyć złożony. Postaram się go nieco przybliżyć analizując

kształtowanie wizerunku politycznego.

Precyzyjne i konkretne zdefiniowanie wizerunku politycznego stanowi nie lada

problem. W literaturze przedmiotu definicji można znaleźć sporo. Angielskie sło-

wo image pochodzi z łaciny – imitati, co oznacza naśladować. Według słownika

języka angielskiego image oznacza wizerunek, obraz, lecz również odbicie oraz

wierna kopia, naśladownictwo

2

. Według polskiego Słownika wyrazów obcych

wizerunek jest to obraz jakiejś postaci, stworzony na podstawie jej działalności

zawodowej i cech osobistych, lub obraz, oblicze, charakter czegoś

3

.

1

Kamila Młynarska, student, Uniwersytet Humanistyczno-Przyrodniczy Jana Kochanowskiego

w Kielcach.

2

Popularny OXFORD. Słownik angielsko-polski, polsko-angielski, oprac. E. Mizera, G. Mizera,

Delta W-Z Agencja Wydawnicza, Warszawa 2000.

3

Słownik wyrazów obcych, (red.) E. Sobol, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa 1996, s. 462.

Studia i Materiały. Miscellanea Oeconomicae

Rok 15, Nr 1/2011

Wydział Zarządzania i Administracji

Uniwersytetu Humanistyczno – Przyrodniczego Jana Kochanowskiego w Kielcach

Zarządzanie i bezpieczeństwo

144

W nauce pojęcie wizerunku politycznego (image) funkcjonuje dzięki

W. Lippmanowi, który w swej książce Public Opinion z 1921 roku łączył tworze-

nie się opinii publicznej z wewnętrznymi wyobrażeniami odbiorcy dotyczącymi

spraw publicznych. Zwrócił również uwagę na to, iż w wyobrażeniach tych rze-

czywistość jest zdeformowana i sfragmentaryzowana

4

. Według psychologów

w momencie, gdy człowiek styka się ze zbyt dużą ilością informacji, redukuje je do

minimum możliwego do zapamiętania, przeprowadza swoistą selekcję oraz tworzy

schematy. Umożliwiają one zorganizowanie posiadanej i nabywanej wiedzy,

zmniejszenie liczbę koniecznych do uwzględnienia danych oraz interpretować wia-

domości wieloznacznie. Odbiorcy przekazów sami tworzą własne, subiektywne

wyobrażenia o danej sprawie, przedmiocie czy człowieku

5

. D. Nimmo i K. Sanders

natomiast stwierdzają, że „wizerunek jest to konstrukcja nałożona na szereg cech,

przymiotów postrzegającego, będąca odzwierciedleniem przedmiotu, wydarzenia,

osoby”

6

. O jego jakości decydują zarówno informacje przekazywane przez na-

dawcę, jak i uczucia, przekonania odbiorcy, jego doświadczenie czy też pogłoski.

Według Reinholda Berglera „wizerunek to uproszczone, przesadzone i warto-

ściujące wyobrażenie, pseudoosąd, nie mające ograniczeń ważności (obowiązy-

wania) i nie poddające się w sposób dostateczny empirycznemu potwierdzeniu.

Wszystkie przedmioty dostępne ludzkiemu postrzeganiu, przeżyciom i przemyśle-

niom są przetwarzane i poddawane uproszczeniu jako wizerunki […]. Wizerunki

(uproszczenia) są fenomenem uniwersalnym. Odtwarzają rzeczywistość nie

w sposób fotograficzny zgodną co do detali, ale także na pojedynczych klęskach.

Wizerunki powstają, jak wskazuje na to zwłaszcza psychologia pierwszego wra-

żenia, w krótkim czasie na podstawie minimum dostępnych informacji. Wymaga-

ne przy tym mechanizmy psychologiczne funkcjonują z dużą prędkością w sposób

automatyczny i bez zakłóceń poprzez proces myślenia. Sceptycyzm, powątpiewa-

nie zostają wyłączone, a dopuszczone tylko subiektywne i jednoznaczne wyroki”

7

.

Wizerunek można również rozumieć jako wyraz świadomej autoprezentacji.

Autoprezentacja, według M. Leary’ego jest to „proces kontrolowania przez jed-

nostkę sposobu, w jaki jest postrzegana przez otoczenie”

8

. Każdy człowiek

(szczególnie zajmujący stanowisko publiczne) pragnie pokazać się z jak najlepszej

strony, ukazując swe wartościowe cechy. Bardzo często również tworzy swój wi-

zerunek według zapotrzebowania na dany „materiał” na rynku. Stara się, aby był

on jak najbardziej korzystny dla niego samego w określonym momencie. Autopre-

zentacja ma znaczenie podczas oddziaływania interpersonalnego, jak również

4

Cyt. za M. Cichosz, Wizerunek lidera politycznego [w:] Marketing polityczny. W poszukiwaniu

strategii wyborczego sukcesu, (red.) M. Jeziński, „Duet”, Toruń 2005, s. 78.

5

Z.J. Pietraś, Decydowanie polityczne, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa- Kraków 1998, s. 419- 420.

6

Cyt. za M. Cichosz, Wizerunek…, op.cit., s. 79.

7

Cyt. za K. Giereło, Wizerunek (image) polityka- teoria i praktyka [w:] Public relations teorii

i praktyce, (red.) B. Ociepka, Wyd. Uni. Wroc., Wrocław 2002, s. 22.

8

Cyt. za M .Jeziński, Wizerunek polityczny jako element strategii wyborczej [w:] Kampania wybor-

cza: marketingowe aspekty komunikowania politycznego, (red.) B. Dobek-Ostrowska, Wyd. Uni.

Wroc., Wrocław 2005, s. 116.

145

w budowie i podtrzymaniu poczucia własnej wartości

9

. Wizerunek jest to również

stworzony (niekoniecznie przez jednostkę) obraz osoby, który powstaje w okre-

ślonym celu i jest odbierany przez społeczeństwo. Ma on na celu wypromowanie

polityka i utrzymanie go na jak najlepszej pozycji na scenie politycznej przez jak

najdłuższy okres czasu. Na ten wizerunek składa się bardzo wiele elementów, np.

zachowanie, wygląd czy też mowa ciała

10

.

W literaturze przedmiotu odnaleźć można kilka różnych typów wizerunku. Ze

względu na jego przedmiot są to:

1. Wizerunek produktu, marki

2. Wizerunek przedsiębiorstwa

3. Wizerunek reklamowy.

Wizerunek możemy również podzielić na rzeczywisty i pożądany wizerunek

własny oraz zewnętrzny. Ze względu na instytucję (firmę) dzielimy go na rzeczywi-

sty, domniemany i pożądany. Niezwykle istotną rolę odgrywa również wizerunek

publiczny, medialny, sterowany przez specjalistów od PR, a także dziennikarzy

11

.

Odnosząc się do wizerunku politycznego należy stwierdzić, iż posiada on trzy

wymiary. Według D. Nimmo i R. Savage’a są to:

1. Kognitywny (poznawczy) – jest to wiedza na temat podmiotu politycznego

(danego kandydata, partii politycznej);

2. Afektywny (emocjonalny) – dotyczący sfery emocji generowanych przez da-

ny podmiot;

3. Konatywny (performatywny) – związany jest z podejmowanymi przez od-

biorcę działaniami wobec obiektu

12

.

Podobne teorie dotyczące wizerunku politycznego ukazuje wielu teoretyków

marketingu politycznego. J.E. Grunig ukazuje spojrzenie na wizerunek ze strony

odbiorcy (w przypadku polityki – potencjalnego wyborcy). Rozróżnia cztery kon-

cepcje:

1. Percepcyjna – według której wizerunek to coś, co służy rozpoznaniu określo-

nego przedmiotu;

2. Kognitywna – według niej wizerunek z podmiotem łączą pewne atrybuty,

które wizerunek przejmuje;

3. Ewaluatywna – zakładająca, iż wizerunek może wywierać wpływ na posta-

wy i zachowania;

4. Schematyczna – wizerunek tworzy komponenty wiedzy na temat danego

podmiotu

13

.

Teoria marketingu politycznego traktuje wizerunek również jako:
−

Po pierwsze – produktu politycznego – czyli zasobu, który zostaje zapre-

zentowany na rynku politycznym;

9

A. Stępińska, Marketingowe strategie wyborcze, Wyd. Naukowe INPiD UAM Poznań 2004,

s. 240.

10

K. Giereło, Wizerunek…, op.cit., s. 20.

11

Ibidem, s. 23.

12

M. Jeziński, Wizerunek…, op.cit., s. 121.

13

M. Cichosz, Wizerunek…, op.cit., s. 80.

146

−

Po drugie – zasobu politycznego – tego wszystkiego, co znajduje się

w dyspozycji organizacji, grupy politycznej bądź także lidera owej grupy,

organizacji, który może przekształcić się w kapitał, jeżeli na rynku poli-

tycznym jest na niego wysoki popyt;

−

Po trzecie – kapitału – tj. zasobów odpowiednio uruchomionych na rynku,

przynoszących zyski

14

.

Zarządzanie wizerunkiem

Proces kształtowania wizerunku należy rozpocząć od określenia, jaki image

pragniemy uzyskać. W tym celu trzeba wyszukać te cechy, które odróżnią nas od

konkurentów (jest to tzw. pozycjonowanie oferty), a następnie stworzenie „ideal-

nego polityka” – tj. wizerunku najbardziej pożądanego przez wyborców. Niezwy-

kle istotne jest również przeprowadzenie dogłębnej analizy rynku politycznego.

W analizie tej ważne jest przede wszystkim: rozpoznanie zróżnicowanych potrzeb

oraz preferencji wyborczych obywateli, przeprowadzenie segmentacji rynku (tj.

podzielenie wyborców na grupy, zbiorowości biorąc pod uwagę jedną bądź więcej

cech), wybór jednej bądź kilku z tych grup (jest to tzw. targeting) – do tych seg-

mentów polityk będzie kierował swój program, kampanię, starając się dzięki temu

zdobyć zaufanie, a co za tym idzie poparcie danej zbiorowości, a także pozycjo-

nowanie własnego wizerunku lidera, tj. ukazanie oraz wyeksponowanie tych cech,

które będą go odróżniać od konkurentów (można w tym miejscu przeprowadzić

analizę SWOT, która polega na wskazaniu swoich mocnych i słabych stron oraz

szans i zagrożeń płynących na nas z zewnątrz (z rynku politycznego) i porównaniu

ich ze słabymi i mocnymi cechami oraz szansami i zagrożeniami swego najwięk-

szego konkurenta, a następnie wyodrębnienie tych cech pozytywnych, których

przeciwnik nie posiada

15

)

16

.

Zanim rozpoczniemy pracę nad wizerunkiem należy sporządzić rozpoznanie

obecnego statutu jego sytuacji. W praktyce politycznej występuje kilka różnych

sytuacji związanych z kreacją wizerunku.

Pierwsza z nich dotyczy sytuacji, w której dany polityk posiada już ukształto-

wany wizerunek, który należy jedynie utrwalić i podtrzymać, a także zapobiec

utracie pewnych cech. Jest to sytuacja wręcz idealna dla polityka i jego sztabu

specjalistów. Kandydat jest już od dłuższego czasu znany szerszej publiczności,

zdobył zaufanie i poparcie określonej grupy wyborców. Na rynku wyborczym

istnieje jego wizerunek osoby znanej, lubianej, posiadającej wszelkie wymagane

cechy dobrego polityka czy przywódcy. Oznacza to prowadzenie działań jedynie

utrwalających aktualny stan, ewentualnie zapobiegawczych. Są to działania już

wcześniej sprawdzone czy trochę udoskonalone. Jednakże nawet w tej sytuacji,

14

M. Cichosz, (Auto)kreacja wizerunku polityka: na przykładzie wyborów prezydenckich w III RP,

Wyd. Adam Marszałek, Toruń 2007, s. 61.

15

Tzw. reguła lustra – mocnym stronom polityka przypisuje się słabe strony jego największego

konkurenta.

16

M. Cichosz, Wizerunek…, op.cit., s. 86.

147

niezwykle komfortowej, sztab jest zmuszony śledzić zmiany, jakie zachodzą na

rynku politycznym oraz, w miarę możliwości, dostosowywanie się do tych zmian

i potrzeb otoczenia

17

.

Druga sytuacja występuje w momencie, gdy polityk posiada już wizerunek,

jednak należy go zmienić i dostosować do wymagań klientów politycznych.

W tym położeniu kandydat, wraz ze swym sztabem mają za zadanie „zlikwido-

wać” wszystkie te cechy, które wpływają niekorzystnie na wizerunek, i których

nie „toleruje” potencjalny elektorat polityka. W to miejsce należy wykształtować

takie cechy, które zostaną dobrze odebrane w środowisku politycznym i pozwolą

na ukazanie kandydata w jak najlepszym świetle. W praktyce marketingu poli-

tycznego zazwyczaj stosuje się metodę wprowadzania jedynie niewielkich korekt

do wizerunku, polegającym na tym, iż przedstawia się cechy w innym kontekście,

zmienia się ocenę tejże cechy oraz spojrzenie na nią

18

, dlatego, że nie można zu-

pełnie zmienić wizerunku kandydata. Stałby się on w takim przypadku mniej wia-

rygodny i jego szanse polityczne, zamiast piąć się w górę, uległyby zmniejszeniu.

Może pojawić się również sytuacja, w której potencjalny kandydat na urząd po-

lityczny w ogóle nie jest znany na rynku politycznym i trzeba wykreować jego

wizerunek od podstaw. Będąc w tym położeniu, polityk i jego ekipa ekspertów

mają bez mała komfortową sytuację w kwestii cech przywódcy, gdyż nie są skrę-

powani dotychczasowym postrzeganiem polityka przez wyborców i mają szansę

wykształtowania jak najwięcej cech, które spotkają się z aprobatą szerszej pu-

bliczności politycznej. Jednak pojawiają się także pewne niebezpieczeństwa

i utrudnienia. Ogólny zarys wizerunku jest już tak naprawdę z góry określony,

gdyż takiego pretendenta ukazuje się jako „nową twarz” w polityce. Wynika

z tego konieczność przekonania potencjalnych wyborców, że powinni zaufać no-

wemu, nieznanemu kandydatowi i oddać na niego swój cenny głos. Potrzeba

„świeżej krwi” w polityce wypływa w określonych momentach, tj. w sytuacjach,

gdy wzrasta zapotrzebowanie na zmiany, czyli w sytuacjach kryzysu społecznego,

politycznego czy gospodarczego bądź też powszechnego przekonania o nieudol-

ności rządów aktualnej ekipy

19

.

Proces tworzenia wizerunku polityka obejmuje kilka etapów. M. Noir wyróżnia

cztery etapy: pierwszy – etap asymilacji świadomej lub nieświadomej cech danego

produktu, drugi – etap memoryzacji, trzeci – etap porównywania cech produktu

z cechami produktów konkurencyjnych, czwarty – etap symplifikacji

20

(rys. 1).

Aby jak najlepiej „sprzedać” polityka, należy posłużyć się pomocą wielorakich

działań promocyjnych, mających na celu uczynienie kandydata znanym (wymiar

kognitywny), popularnym oraz lubianym (wymiar afektywny), a także wybiera-

nym (wymiar konatywny)

21

. Te trzy wymiary wizerunku polityka wprowadzili do

literatury D. Nimmo i R. Savage. Wymiar kognitywny dotyczy aktu poznania

17

Ibidem, s. 86-87.

18

M. Cichosz, (Auto)kreacja…, op.cit., s. 70-71.

19

Ibidem, s. 71.

20

Ibidem, s. 71.

21

Ibidem, s. 71.

148

polityka i obejmuje wszystko to, co odbiorca wie na temat danego kandydata.

Wymiar afektywny to sfera uczuć i emocji, które towarzyszą odbiorcom kandyda-

ta. Wymiar konatywny natomiast dotyczy kwestii samego wyboru – pod wpływem

własnych odczuć, emocji i wiedzy na temat kandydatów, wyborca oddaje swój

głos na jednego z nich

22

. Formy promocji ze względu na sposób dotarcia do od-

biorcy na bezpośrednią i pośrednią. Bezpośrednia, to kontakt z wyborcami podczas

spotkań, imprez publicznych czy nawet wizyt w domach (tzw. metoda door to

door), pośrednia zaś to wszelkie sposoby dotarcia do wyborców za pomocą mediów

masowych bądź innych kanałów informacyjnych, np. ulotki, plakaty, reklamy

w mediach, audycje czy debaty telewizyjne. Ze względu na treść przekazu promocję

dzieli się na promocję mającą na celu: popularyzację nazwiska kandydata, promocję

jego programu, popularyzację jego wizerunku oraz rozpowszechnianie negatywnego

obrazu jego największych przeciwników, rywali politycznych

23

.

1 Proces porównywania cech

marki z motywacjami występującymi wcześniej

u klientów

Wizerunki częściowe

2 Utrwalanie znajomości wizerunków

częściowych przez powtarzanie

3 Utrwalenie przez powtarzanie i

zestawienie marek

Kreacja

WIZERUNKU MARKI

4 Redukowanie do istoty rzeczy w

funkcji do osobowości i motywacji odbiorcy

KREACJA MARKI

ASYMILACJA

Świadoma lub nieświadoma istnienia marki

MEMORYZACJA

PENETRACJA

SYMPLIFIKACJA

SYMBOL

ODDZIAŁYWANIE

PRZEJAW MARKI

Rysunek 1. Kreacja wizerunku.

Źródło: M. Cichosz, (Auto)kreacja…, op.cit., s. 72.

22

Z.J. Pietraś, Decydowanie…, op.cit., s. 420.

23

M. Cichosz, (Auto)kreacja…, op.cit., s. 72-74.

149

Kreatorzy wizerunku politycznego

Głównym i najważniejszym kreatorem wizerunku polityka jest on sam. To do

niego należy wykształtowanie w sobie cech pożądanych u odbiorców, ma on

z w tej kwestii decydującą rolę. Sztuka autoprezentacji (czy też manipulowanie

wywieranym wrażeniem) polega na kontrolowaniu przez danego kandydata spo-

sobu, w jaki jest postrzegana przez otoczenie i kierowanie tym wrażeniem, aby

przez długi czas przynosiło efekty

24

. Według E. Goffmana wizerunek publiczny

jest niezwykle istotny i jest niemalże niezbędny do dogłębnego poznania

i zrozumienia ludzkiego zachowania

25

. Choć bardzo często dany polityk opisując

samego siebie i tworząc własny styl ma skłonności do pomijania niektórych nie-

pochlebnych faktów ze swego życia, stawiając siebie w jak najbardziej korzyst-

nym świetle, aby wypaść korzystnie w oczach opinii publicznej

26

. Polityk nie mo-

że być nijaki, musi mieć swój własny styl bycia, nie może okazywać swoich słabo-

ści, nie może być zamknięty w sobie, introwertyczny, apatyczny, a ponadto nie po-

winien brać do siebie wszystkich negatywnych komentarzy na swój temat oraz słów

krytyki

27

. Polityk musi być pewny siebie, otwarty, a przede wszystkim musi być

przekonujący. Dlatego ogromnie ważną rolę w tym wypadku odgrywa mowa ciała:

gesty, mimika, postawa, ubiór, fryzura itp. Wyraz twarzy powinien być „dopasowa-

ny” do treści wypowiadanych kwestii. Do wykształtowania wizerunku kandydata

przyczynia się również jego ugrupowanie polityczne, które swego polityka popiera.

Kreatorem wizerunku są także, paradoksalnie, jego najwięksi konkurenci i ry-

wale polityczni. Chodzi tu oczywiście o próby zbudowania przez nich negatywne-

go obrazu kandydata. Ponadto wyborcy swojego kandydata porównują do jego

przeciwników, aby móc określić wszystkie „za” i „przeciw” służące do wyboru

odpowiedniej decyzji wyborczej. Co za tym idzie, stwierdzić należy, iż sami wy-

borcy stanowią kreatora wizerunku polityka. Kandydat, reprezentując daną opcję

polityczną, utożsamia się z jej stałym elektoratem i posiada jego cechy, aby zdo-

być i utrzymać ich zaufanie i poparcie

28

.

Nie sposób nie zauważyć, iż współcześnie to jednak media stanowią główne

źródło przepływu informacji, są też świetnym kanałem komunikacyjnym pomię-

dzy politykami a wyborcami. Oznacza to, że w procesie kształtowania wizerunku

politycznego media odgrywają kluczową rolę. Dlatego też politycy starają się po-

kazywać w mediach (szczególnie w programach telewizyjnych) jak najczęściej,

aby zostać zapamiętanym. Obecność kandydata ma ogromne znaczenia dla prefe-

rencji wyborczych społeczeństwa, gdyż widząc polityka w mediach mają możli-

wość lepszego poznania jego charakteru, osobowości czy programu politycznego

24

M. Leary, Wywieranie wrażenia na innych. O sztuce autoprezentacji, Gdańskie Wydawnictwo

Psychologiczne, Gdańsk 2000, s. 27.

25

Cyt. za M. Leary, Wywieranie…, op.cit., s. 19.

26

M. Jeziński, Wizerunek…, op.cit., s. 116.

27

A. Drzycimski, Sztuka kształtowania wizerunku, Businessman Book, Warszawa 1996, s. 52.

28

M. Cichosz, (Auto)kreacja…, op.cit., s. 66.

150

oraz wyrobienia sobie o nim konkretnego zdania, co może przełożyć się na zagło-

sowanie właśnie na tego kandydata, a nie innego

29

.

Polityczny wizerunek kandydata tworzy, podczas trwania kampanii wyborczej,

sztab wyborczy. W jego skład wchodzą trzy kręgi pracowników: kierownicy kam-

panii, członkowie organizacji oraz doradcy. Kierownicy sztabu (szef, skarbnik

i koordynator działalności terenowej) mają za zadanie zaplanowanie strategii

i taktyki działania, kierowanie przebiegiem kampanii oraz wprowadzanie wszel-

kiego rodzaju korekt, w razie potrzeby zmian. Kluczową rolę odgrywa szef sztabu,

który jest „prawą ręką” kandydata. Członkowie sztabu pełnią kilka funkcji, przede

wszystkim mają za zadanie zapewnić płynny przebieg kampanii, odpowiadają za

utrzymanie poprawnych stosunków ze sferą medialną, wykonują czynności admi-

nistracyjne oraz prawne, a także wiele działań operacyjnych, np. przygotowywanie

wystąpień terenowych czy też zapewnienie bezpieczeństwa. Natomiast ostatnia

grupa, doradcy i eksperci zajmują się przede wszystkim badaniem rynku: prze-

prowadzają i śledzą sondaże opinii publicznej. Poza tym przygotowują wizerunek

kandydata, który będzie najbardziej odpowiadał konkretnym wyborcom, tj. stałe-

mu elektoratowi, ale także ma służyć on pozyskaniu nowych, niezdecydowanych

klientów oraz tworzą hasła i slogany wyborcze

30

.

P. Maarek wyróżnił dwa modele pracy sztabu wyborczego – horyzontalny

i wertykalny. Pierwszy z nich zakłada wspólne podejmowanie decyzji. Opiera się

na swobodnym, łatwym przepływie informacji pomiędzy uczestnikami sztabu.

Należy go stosować jedynie w sytuacji, gdy organizujemy kampanię długotrwałą.

Wertykalny zaś pozwala szybko podejmować decyzje, natychmiast reagować na

zmiany w otoczeniu. Model ten można stosować w momencie, gdy czasu przezna-

czonego na kampanię jest niewiele

31

.

Współcześnie politycy bardzo często korzystają z pomocy licznych doradców

i ekspertów nie tylko w okresie kampanii wyborczej, lecz współpraca ta ma raczej

charakter permanentny. Polityk, posiadając określony wizerunek wykreowany

podczas kampanii, stara się go utrzymać przez cały czas, a w szczególnych sytua-

cjach trzeba go „dopracować” lub trochę zmienić, aby dostosować się do potrzeb

otoczenia. Do tego celu właśnie politycy mają swoich doradców, którzy w mo-

mentach kryzysowych wiedzą, jak zareagować i co zrobić.

Rola mediów w procesie kształtowanie wizerunku politycznego

Media masowe odgrywają kluczową wręcz rolę w kreowaniu wizerunku poli-

tyka, gdyż stanowią one kanał komunikacyjny na linii polityk-wyborca. Media

stanowią publiczne forum prezentacji zagadnień i problemów związanych z ży-

ciem politycznym, są instrumentem zarządzania społecznego oraz pewną formą

kontroli życia społecznego czy politycznego. Ponadto media mogą być kluczem

do sławy, zdobycia popularności, a także mogą wykreować nową twarz w polity-

29

W. Schulz, Komunikacja polityczna, Wyd. UJ, Kraków 2006, 159-161.

30

Z.J. Pietraś, Decydowanie…, op.cit., s. 403-404.

31

M. Cichosz, (Auto)kreacja…, op.cit., s. 67.

151

ce

32

. Dlatego też politycy dbają o pozyskanie przychylności mediów oraz starają

się utrzymać jak najlepsze stosunki ze sferą medialną.

Media spełniają poza tym mnóstwo funkcji. D. McQuail wyróżnił następujące:

informacja (zaspokojenie ciekawości), identyfikacja personalna (czerpanie wzo-

rów zachowań, identyfikacja z wartościami innych), integracja – komunikowanie

społeczne (kontakty towarzyskie) oraz rozrywka (zapewniają widzom emocjonal-

ne odprężenie, a także przyjemność)

33

.

Media zajmują się zbieraniem informacji dotyczących kwestii społecznych

i politycznych. Prowadzą i oceniają badania opinii publicznej, które następnie

upowszechniają z czego korzystają politycy. Tłumaczą wydarzenia polityczne,

przy czym bardzo często tracą obiektywność i nadmiernie chwalą bądź też kryty-

kują konkretną opcję polityczną. Powoduje to, że wyborcy podczas głosowania

kierują się opinią mediów, a nie swoją własną. Słynne powiedzenie, że media są

czwartą władzą nie zostało rzucone na wiatr. Jest ono bardzo prawdziwe. Mają

one ogromną władzę i mnóstwo możliwości. W związku z tym, to politycy zabie-

gają o sympatię mediów, a nie odwrotnie.

W procesie kreowania wizerunku media są koniecznym, nieodłącznym elemen-

tem, gdyż wyborcy kandydata poznają głównie z mediów. Dotyczy to przede

wszystkim telewizji, która ukazuje przekaz audiowizualny, co pozwala odbiorcom

znacznie lepiej poznać wizerunek polityka. Ważne jest to szczególnie dla „nowe-

go” kandydata, który nie jest jeszcze znany szerszej publiczności i nie ma wyro-

bionego, własnego wizerunku politycznego. Aby zdobyć zaufanie i poparcie wy-

borców musi najpierw uzyskać przychylność i sympatię mediów, które zechcą go

pokazywać i opisywać w kontekście pozytywnym. Przychylność mediów to jed-

nak jeszcze nie wszystko. Polityk, będąc zapraszany przez dziennikarzy do różno-

rakich programów, musi zadbać o odpowiednią prezencję, zachowanie oraz sto-

sowne do danej sytuacji i tematu wypowiedzi, aby dać się dobrze poznać z tej

najlepszej strony. Należy również pamiętać o tym, że na media, pod żadnym pozo-

rem, nie wolno się obrażać. To nigdy nie wychodzi na dobre. Po pierwsze tracimy

szansę „spotkań” z wyborcami. Po drugie media zmieniają do nas stosunek, zdanie

o nas i zaczynają nas pokazywać w niekorzystnym, negatywnym świetle. I wresz-

cie po trzecie tracimy w oczach samych wyborców, którzy mogą stwierdzić, iż nie

będą popierać polityka (czy partii), która, poprzez zerwanie kontaktów z mediami,

zrywa je jakby z całym społeczeństwem. Taka sytuacja miała miejsce na polskiej

scenie politycznej, gdy w lipcu 2008 roku partia Prawo i Sprawiedliwość obraziła

się na stację TVN, za jakoby tendencyjne prezentowanie partii, a także stronni-

czość i brak obiektywizmu w przedstawianiu wydarzeń politycznych. Prezes PiS-u

Jarosław Kaczyński zabronił swym posłom udziału w programach tej stacji oraz

32

J. Golinowski, Mediatyzacja polityki – nowe formy czy kres demokracji [w:] Oblicza współczesnej

polityki (aspekty praktyczne), (red.) A. Kasińska-Metryka, Wyd. Akademii Świętokrzyskiej, Kiel-

ce 2007, s. 88-89.

33

Cyt. za R. Miernik, Środki masowego przekazu w komunikowaniu politycznym. Mediatyzacja

polityki [w:] Oblicza współczesnej polityki (aspekty praktyczne), (red.) A. Kasińska-Metryka,

Wyd. Akademii Świętokrzyskiej, Kielce 2007, s. 81.

152

jakichkolwiek rozmów z dziennikarzami TVN-u i zapowiedział, że będą chodzić

do TVN-u, gdy stacja będzie zachowywać się przyzwoicie. Wpłynęło to raczej

niekorzystnie na wizerunek partii, jak i samego Jarosława Kaczyńskiego, gdyż

niektórzy posłowie nie widzieli powodu do takich drastycznych reakcji. Bojkot

TVN-u przez PiS trwał pół roku.

Jak już wspomniano wcześniej, to telewizja stanowi najlepsze źródło informa-

cji dotyczących sfery politycznej. Daje szansę i możliwość najszybszego i najbar-

dziej efektownego zaprezentowania się. W telewizji istnieje możliwość wykorzy-

stania wielu różnorodnych elementów graficznych, wizualnych, werbalnych czy

muzycznych. Pod względem retoryki istnieje spore pole do popisu: można prze-

prowadzać wywiady, organizować debaty, dyskusje czy wszelakie talk show

34

.

I dlatego wizerunek medialny polityka jest taki ważny. Stał się on niejako ko-

niecznością, bez której trudno funkcjonować czynnie w życiu politycznym.

Przekaz audiowizualny daje wyborcom mnóstwo informacji dotyczących da-

nego polityka, aby można wykształtować własną opinię o nim. System percepcji

człowieka jest tak skonstruowany, iż bardziej oddziałuje na jego emocje obraz,

a nie samo słowo. Oceniają ludzi na podstawie ich zachowań niewerbalnych. Dla-

tego są one tak ważne podczas wystąpień medialnych i stanowią ważny element

wizerunku politycznego. To, jakie polityk wykonuje gesty, czy mimika twarzy

„zgrywa się” z tematem rozmowy, jak jest ubrany, jaką przyjmuje postawę jest

bardzo ważne dla odbiorców. Pozwala to wskazać poszczególne cechy polityka,

np. sympatyczność, empatia, uczuciowość, inteligencja, atrakcyjność itp.

35

. Polityk

musi być dobrze przygotowany do wystąpień medialnych, nie tylko pod względem

merytorycznym, ale także (albo przede wszystkim) pod względem zachowania.

Musi mieć dobrze skrojony garnitur, gdyż wbrew powiedzeniu to szata jednak

zdobi człowieka. Wykazywać gesty, pozycję, mimikę stosowną do danej sytuacji,

tematu rozmowy. Ważna jest jego kultura osobista, umiejętność prowadzenia dys-

kusji, tj. sposób wypowiedzi (tembr głosu, tonacja, dobra dykcja). To, jak odbie-

ramy polityka, jego zachowanie, ma duży wpływ na decyzje wyborcze. Sama

obecność polityka w mediach, byle stosunkowo częsta, przynosi mu korzyści.

Staje się on bardziej rozpoznawalny i jego szanse na wygraną rosną.

Politycy pokazują się w mediach również za pomocą różnorakich reklam. Nie-

stety, częste reklamowanie się w mediach jest dosyć kosztowne, co oznacza, iż bez

solidnego zaplecza finansowego jest niezwykle trudno wykształtować pożądany

wizerunek medialny. Dlatego też sztaby bądź sami politycy albo partie starają się

wykorzystać każdą nadarzającą się okazję zareklamowania się za darmo. Robią to

zazwyczaj za pomocą wypuszczenia z otoczenia polityka jakiejś sensacyjnej, inte-

resującej informacji, lecz tylko do jednego z mediów, a zaraz potem kolejne usiłu-

ją przechwycić informacje. Ponadto sztaby organizują, w miarę możliwości, spo-

tkania, konferencje prasowe z dziennikarzami dotyczące określonej tematyki, np.

34

K. Giereło, Telewizja jako istotny czynnik kształtujący role aktorów politycznych oraz widzów

[w:] Marketing polityczny. W poszukiwaniu strategii wyborczego sukcesu, (red.) M. Jeziński, „Du-

et”, Toruń 2005, s. 225.

35

W. Schulz, Komunikacja…, op.cit., s. 161.

153

program wyborczy. Występuje tu obopólna korzyść: polityk zyskuje przychylność

i sympatię mediów, które są usatysfakcjonowane możnością udostępnienia przez

sztab informacji

36

. Oczywiście wszelkie te spotkania muszą być zorganizowane

i przeprowadzone jak najbardziej profesjonalnie. Polityk musi być dobrze przygo-

towany, zarówno pod względem merytorycznym, jak i „wizerunkowym”.

Aby być bardziej wiarygodnymi, politycy lubią pokazywać się w mediach

z osobami powszechnie znanymi i szanowanymi, stanowiącymi autorytet w okre-

ślonej dziedzinie. Są to np. byli prezydenci lub inni politycy, którzy w życiu poli-

tycznym już biernie nie uczestniczą. Są to także znani, lubiani aktorzy czy spor-

towcy.

Reasumując, media są nieodłącznym elementem każdej kampanii wyborczej,

jak również wszelkich działań politycznych. Wykształtowanie pozytywnego wize-

runku politycznego nie obędzie się bez mediów. Każdy polityk, chcący zaistnieć

na scenie politycznej i zdobyć zaufanie i poparcie wyborców musi zawrzeć z me-

diami komitywę. Media mają niebywale ogromną władzę w społeczeństwach de-

mokratycznych, co przekłada się na, z jednej strony, promowanie polityków bądź

też ukazywanie ich w negatywnym świetle, a z drugiej strony, na kształtowanie

opinii publicznej. Oznacza to, iż stanowią one pośrednika w komunikacji pomię-

dzy politykami a wyborcami.

W procesie kreowanie wizerunku polityka odgrywają rolę kluczową. Kandydat,

nie będący jeszcze dobrze znany w społeczeństwie, dzięki mediom właśnie staje

się rozpoznawalny. Dlatego każdy polityk, starający się o dany urząd na szczeblu

władzy stara się utrzymywać ze sferą medialną stosunki co najmniej poprawne.

Kreowanie wizerunku politycznego jest procesem bardzo złożonym, zabierają-

cym mnóstwo czasu i wysiłku (odnosi się to również do wizerunku firmy czy in-

stytucji). Dlatego też politycy otaczają się szerokim gronem specjalistów od mar-

ketingu politycznego i public relations, którzy dbają, aby ten wizerunek odpo-

wiednio „sprzedać”, przede wszystkim w mediach. Ma to ogromne znaczenie,

gdyż, jak to mówią, jeżeli kogoś nie ma w mediach to nie istnieje. Z kolei one

posiadają szerokie możliwości manipulowania społeczeństwem i rzeczywiście to

robią.

Bibliografia:

1. Cichosz M., (Auto)kreacja wizerunku polityka na przykładzie wyborów prezydenckich

w III RP, Wydawnictwo Adam Marszałek, Toruń 2007.

2. Dobek-Ostrowska B., Kampania wyborcza: marketingowe aspekty komunikowania poli-

tycznego, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław 2005.

3. Drzycimski A., Sztuka kształtowania wizerunku, Businessman Book , Warszawa 1996.

4. Jeziński M., Marketing polityczny. W poszukiwaniu strategii wyborczego sukcesu, „Du-

et”, Toruń 2005.

5. Kasińska-Metryka A., Oblicza współczesnej polityki (aspekty praktyczne), Wydawnictwo

Akademii Świętokrzyskiej, Kielce 2007.

36

K. Giereło, Wizerunek…, op.cit., s. 34-35.

154

6. Leary M., Wywierania wrażenia na innych. O sztuce autoprezentacji, Gdańskie Wydaw-

nictwo Psychologiczne, Gdańsk 2000.

7. Ociepka B., Public relations w teorii i praktyce, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocław-

skiego, Wrocław 2002.

8. Pietraś Z.J., Decydowanie polityczne, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa-Kraków

1998.

9. Popularny OXFORD. Słownik angielsko-polski, polsko-angielski, oprac. E. Mizera,

G. Mizera, Warszawa 2000.

10. Słownik wyrazów obcych, (red.) E. Sobol, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa 1996.

11. Stępińska A., Marketingowe strategie wyborcze, Wydawnictwo Naukowe INPiD UAM,

Poznań 2004.

Abstrakt

Wizerunek odgrywa ogromną rolę w marketingu politycznym, ale również go-

spodarczym. Każda firma/instytucja/osoba stara się, aby jej wizerunek był jak

najbardziej pozytywny. Coraz częściej też odbiorcy wybierając daną mar-

kę/produkt/polityka kierują się własnymi odczuciami. Dlatego też firmy, instytucje

czy nawet politycy manipulują społeczeństwem kreując własny wizerunek tak, aby

zdobyć rzeszę klientów czy wyborców. Pomagają im w tym specjaliści od public

relations, którzy sprzedają ten wizerunek. Kluczową rolę spełniają tu również

media – bez nich jest znacznie trudniej zaistnieć na rynku.

The Management of an Image. Creating an Image

An image plays an imposing role in political marketing as well as in economic

one.. Each company or organization or person tries to project its most evocative

image. Choosing a given brand, a product or a policy, more and more customers

are guided by their own feelings. Therefore, companies, organizations or even

politicians manipulate the public creating their image in such a way that it is likely

to attract as many customers or voters as possible. Public relations officers are to

help them sell this image. Mass media are the key to success – without them it is

much more difficult to become known on the market.

Kamila Młynarska, student, Jan Kochanowski University of Humanities and Natural

Sciences in Kielce.