Literatura:

1. Bolton, Cibert, Samet – „Odczytując kod wartości”

2. Urbanek – „Zarządzanie marką”

3. Black, Wright, Bachman – „W poszukiwaniu wartości dla akcjonariuszy”

4. Kwiecień – „Zarządzanie rekrutacją przedsiębiorstwa”

ZALICZENIE W FORMIE TESTU – 19.03.2011 R.

REPUTACJA PRZEDSIĘBIORSTWA

REPUTACJA – obiektywna opinia otoczenia na temat przedsiębiorstwa. Opinia ta jest wynikiem oceny wszelkich działań firmy dokonanej z punktu widzenia kilku niejednorodnych grup jurorów, które to grupy kierują się własnym kryterium oceny.

Wąskie znaczenie reputacji:

• good will (wartość niematerialna)

• dobre imię firmy

• wartość marki

Szerokie znaczenie reputacji:

• kapitał reputacji – różnica między wartością księgową a wartością rynkową danego przedsiębiorstwa

REPUTACJA

• w teorii ekonomistów

Postrzegana jest jako element teorii gier. Determinuje strategie postępowania wobec danego przedsiębiorstwa.

• w teorii strategów

Element aktywów; podkreślają, że reputacja wywodzi się z wewnętrznych cech firmy. Jest również zewnętrznym odczuciem.

• socjologiczne ujęcie

Efekt społecznej konstrukcji jaka powstaje przez tworzenie związków firmy z jej współpracownikami
w instytucjonalnym środowisku.

• ujęcie marketingowe

Jest to efekt wysiłków skierowanych na kreowanie siły nabywczej klientów
i budowaniu ich lojalności.

• w teorii przedstawicieli nauk organizacyjnych

Reputację stanowią cechy wyłaniające się z firmy, które mają swe źródło w postawach pracowników.

WŁAŚCIWOŚCI REPUTACJI:

1. ekonomiczny aktyw

2. pochodna cech systemu społecznego

3. rozwija wcześniejsze zasoby firmy i ustanawia tzw. „ruchome bariery” (utrudnia się działanie konkurencji)

4. jest oceną przeszłej działalności firmy, ale ocenia również zdolność firmy i jej potencjał do rozwoju

5. łączy spójnie wielość zewnętrznych wyobrażeń o firmie i sygnalizuje wszechstronne korzyści dla pracowników i innych grup otoczenia

Dlaczego reputacja ma wpływ na kreowanie wartości przedsiębiorstwa??

• rozwija zdolności firmy do rekrutowania najlepszych pracowników

• przyciąga klientów i zwiększa prawdopodobieństwo zakupu (dostawca z wyboru)

• czyni firmę tzw. „sąsiadem z wyboru” (kategoria odpowiedzialności społecznej, udziela się społecznie itd.)

• pomaga zostać inwestycją z wyboru (dobra reputacja to większe szanse na wykorzystanie obcego kapitału)

WIZERUNEK PRZEDSIĘBIORSTWA

WIZERUNEK – wzór, odbicie a nawet marzenie czy urojenie.

• Wyobrażenie jakie jedna lub wiele publiczności ma o sobie, przedsiębiorstwie lub instytucji i nie jest to obraz rzeczywisty, dokładny i szczegółowo nakreślony ale mozaika szczegółów podchwyconych przypadkowo i fragmentarycznie o nieostrych różnicach.

• Subiektywne wyobrażenie przedsiębiorstwa i jego produktów.

• Zbiór przekonań, myśli i wrażeń danej osoby o obiekcie.

UJĘCIA WIZERUNKU

• silny – firma ma wyrazistą pozycję, ma określone miejsce w świadomości otoczenia

lub

słaby – firma nie ma wyrazistej pozycji, niespójny

• pozytywny – są pozytywne odczucia otoczenia wobec firmy

lub

negatywny – nie ma pozytywnych odczuć otoczenia

• własny – postrzeganie przez samego siebie

lub

obcy – postrzeganie przez grupy otoczenia, jak widzą nas inni

• aktualny – wynika z opinii aktualnie dotyczących firmy

lub

planowany – może wynikać z wizji firmy, chcemy taki osiągnąć

FUNKCJE WIZERUNKU

• nośnik charakteru produktu i stanowi czynnik wpływający na decyzje wyboru marki przez nabywców

• stanowi o korzyściach dodatkowych produktu

• pozwala dokonywać zróżnicowania produktów, marek i przedsiębiorstw, sprzyja indywidualizacji

• sprzyja wytworzeniu zaufania do firmy i jest czynnikiem zmniejszającym ryzyko podejmowanych decyzji

RODZAJE WIZERUNKU

• WIZERUNEK MARKI LUB PRODUKTU – sposób postrzegania określonej marki na tle innych

• WIZERUNEK GRUPY PRODUKTÓW – sposób postrzegania całej grupy produktów danego rodzaju

• WIZERUNEK PRZEDSIĘBIORSTWA – sposób w jaki ludzie postrzegają firmę we wszystkich aspektach jej działania

• WIZERUNEK ORGANIZACJI – specyficzny sposób postrzegania organizacji na podstawie jej powiązań z grupami otoczenia

• WIZERUNEK OFERTY MARKETINGOWEJ – sposób w jaki ludzie postrzegają jakość działań marketingowych danej firmy

• WIZERUNEK BRANŻY – zbiorcze wyobrażenie o wszystkich przedsiębiorstwach danej branży

• WIZERUNEK KRAJU – wszystko co dzieje się na rynku danego kraju ma przypiętą etykietkę

Odbiorcy wizerunku:

• wewnętrzni (tworzą firmę)

• zewnętrzni (każda grupa otoczenia, która może być związana z firmą)

WIZERUNEK TWORZY POZYCJĘ KONKURENCYJNĄ!!

Przewaga konkurencyjna – faktyczna przewaga, siła np. unikalny produkt

Pozycja konkurencyjna – sposób postrzegania firmy na rynku

Efekty posiadania dobrego wizerunku:

• zjednuje opinie publiczną

• ułatwia wzajemne porozumienie

• usuwa anonimowość między producentem a odbiorcą

• sprzyja wytworzeniu korzystnego nastawienia do firmy i jej poczynań

• wpływa na poczucie akceptacji

STRATEGIE KREOWANIA WIZERUNKU

Strategia ekstrawertyczna – polega na dążeniu do stałej obecności w świadomości społecznej (upublicznianie wszystkiego).

Strategia introwertyczna – polega ona na ograniczeniu upowszechniania publicznego obrazu firmy (zwężony odbiorca, stosowana przez firmy, które mają w sobie coś unikatowego, wyspecjalizowane).

TOŻSAMOŚĆ

TOŻSAMOŚĆ – jest to suma elementów, które pozwalają zidentyfikować przedsiębiorstwo i wyróżnić je spośród innych firm konkurencyjnych.

To marketingowe sposoby za pomocą, których przedsiębiorstwo chce być identyfikowane przez nabywców produktów i usług.

Zespół cech, które w istotny sposób odróżniają firmę od innych zwłaszcza bliskich konkurentów.

TOŻSAMOŚĆ – zespół atrybutów i wartości, które umożliwiają prezentowanie siebie i swoich osiągnięć w szczególnie wyrazisty sposób czyli przedstawienie siebie otoczeniu celem bezbłędnej identyfikacji.

Jest sposobem w jaki organizacja manifestuje swoją filozofię wobec otoczenia.

Osobowość firmy – przyjęte zasady, normy postępowania.

Różnice między wizerunkiem a tożsamością:

• tożsamość jest czymś wewnętrznym, całkowicie zależnym od firmy

• wizerunek to coś zewnętrznego na co firma może tylko starać się wpłynąć

• wizerunek to, to co ludzie myślą o firmie a tożsamość to te elementy za pomocą, których ją identyfikują

PODEJŚCIA PRZY TWORZENIU TOŻSAMOŚCI

Podejście poznawcze – podejście, które traktuje tożsamość jako proces nawarstwiającej się samowiedzy o firmie.

Podejście fenomenologiczne – poszukiwanie i definiowanie cechy lub zespołu cech, które odróżniają daną jednostkę od innych nadając jej niepowtarzalny obraz i walory rynkowe.

(stosowane przez firmy nowe, które chcą być zauważone)

CZYNNIKI WPŁYWAJĄCE NA REPUTACJĘ

1. CZYNNIKI OGÓLNE

• wiarygodność finansowa, która tworzy standing finansowy

• stan majątkowy firmy

• pozycja firmy

• opinie o rzetelności

• zdolność do regulowania zobowiązań

• misja przedsiębiorstwa – wyraża funkcje jakie przedsiębiorstwo chce pełnić na rzecz otoczenia

Każde działanie, które może być ocenione jest determinantem reputacji.

1. CZYNNIKI ZE WZGLĘDU NA GRUPĘ OTOCZENIA

• klienci

• działania rynkowe (produkt, marka, reklama, udzielane gwarancje)

• inwestorzy

• wyniki finansowe firmy

• wysokość stopy zwrotu

• poziom ryzyka

• pracownicy

• warunki pracy (możliwość rozwoju kariery, warunki socjalne)

• media

• interes społeczny

• działania kadry zarządzającej

• kontrahenci

• rzetelność we współpracy

• możliwość wspólnego rozwoju

• administracja publiczna

• podmiot tworzący miejsca pracy

• płatnik (składki, podatki)

• społeczność lokalna

• odpowiedzialność społeczna

KLASYFIKACJA CZYNNIKÓW KSZTAŁTUJĄCYCH REPUTACJE (OGÓLNIE)

• odczucia emocjonalne

• produkty i usługi (jakość, cena, użyteczność)

• osiągnięcia finansowe (wskaźnik finansowy, stopa zwrotu)

• zakres działania i zdolność przewodzenia (czy firma dyktuje jakieś trendy)

• środowisko (miejsce pracy – atmosfera)

• odpowiedzialność społeczna

Proces kreowania reputacji przebiega zawsze 2 torami:

1. oddziaływanie wewnętrzne – oddziaływanie na pracowników

2. oddziaływanie zewnętrzne – oddziaływanie na wszystkie grupy otoczenia

Pomiędzy tymi dwoma oddziaływaniami zachodzi proces sprzężenia zwrotnego.

Wyróżniamy 3 procesy cząstkowe:

• PROCES KSZTAŁTOWANIA – wynika ze strategicznych działań firmy; tworzenie relacji
  z grupami otoczenia.

• PROCES REAKCJI (ODBICIA) – następstwo procesu kształtowania, to co dzieje się
  z otoczeniem pod wpływem naszych działań.

• PROCES OCENY (SZACOWANIA) – agregacja osądów.

SUBWIZERUNEK – wizerunek z punktu widzenia konkretnej grupy otoczenia.

Rodzaje subwizerunku:

1. image pracodawcy -> wystawia grupa pracowników

2. subwizerunek rynkowy (image inwestora)

3. subwizerunek społeczno – polityczny (image społecznej odpowiedzialności)

CZYNNIKI MAJĄCE WPŁYW NA WIZERUNEK W OCZACH KLIENTÓW

• właściwości produktu

• dodatkowe cechy produktu (prestiż itd.)

• cena

• obsługa techniczna

• promocja i reklama

• liderzy opinii

DETERMINANTY WIZERUNKU:

1. stan spraw organizacji, które mogą być przedmiotem wizerunku

• misja, wizja przedsiębiorstwa

• deklarowane i stosowane normy postępowania

• oferta produktowa

• szczególne kompetencje organizacji

1. komunikowanie o stanie spraw organizacji

• funkcja poznawcza

• funkcja objaśniająca (co robimy) funkcje komunikowania

• funkcja interpretacyjna (dlaczego to robimy)

• funkcja motywacyjna

1. odbiór (rezonans) społeczny zależy od:

• wiedzy ludzi o organizacji

• odczuć ludzi względem firmy

• przyjętych norm społecznych

PR JAKO PODSTAWOWE NARZĘDZIE KSZTAŁTOWANIA WIZERUNKU

PR – szeroko rozumiane informowanie o działalności przedsiębiorstwa jako całości.

Jest to sposób upowszechniania w środowisku wewnętrznym i zewnętrznym misji przedsiębiorstwa, a więc zespoły jego uznawanych wartości, a także podejmowanych i zamierzonych działań oraz sprawdzian prawidłowości pełnienia roli na rynku.

Ma robić wszystko aby inne podmioty chciały nawiązać współpracę z firmą!!

Cele PR:

• pozyskiwanie i utrzymanie zrozumienia i poparcia dla organizacji ze strony tych kręgów społecznych, z którymi organizacja ma lub może mieć do czynienia

FUNKCJE PR:

1. funkcje wewnętrzne – budowa kultury organizacji, wytworzenie silnego związku pracowników z firmą

2. funkcje zewnętrzne – doprowadzenie misji do świadomości społecznej, wspieranie form promocji firmy na rynku, kształtowanie wizerunku

ZASADY ORGANIZACJI DZIAŁAŃ PUBLIC RELATIONS

1. Badanie stanu wyjściowego (badania wstępne) – obejmuje zbieranie informacji o postawach
   i opiniach grup otoczenia na temat firmy, o ogólnym wizerunku przedsiębiorstwa, a także
   o wynikach porównania z firmami konkurentów, informacji o grupach docelowych (na nich kierujemy działania), informacji o faktach i wynikach z dotychczasowej działalności przedsiębiorstwa, o kanałach przekazu informacji.

Ustalenie sytuacji wyjściowej przed rozpoczęciem działań PR.

Typy badań wstępnych:

• badanie wizerunku przedsiębiorstwa

• badanie skojarzeń związanych z firmą

• badanie środków przekazu

• zbieranie informacji o firmie

1. Planowanie PR – obejmuje identyfikacje otoczenia i określenie zakresu działań jakie będą prowadzone w zakresie PR, a także określenie budżetu PR.

Grupy otoczenia:

• środowisko wewnętrzne (pracownicy)

• środowisko zewnętrzne (istotne z punktu widzenia działalności operacyjnej firmy)

• środowisko opiniotwórcze (nie mają kontaktów operacyjnych z firmą ale mogą mieć wpływ na opinie)

NAKŁADY NA PUBLIC RELATIONS SĄ TRAKTOWANE JAKO INWESTYCJA A NIE KOSZT!!

1. Realizacja programów i odpowiadających im akcji – obejmuje sporządzenie harmonogramu działań.

2. Kontrola i ocena realizacji programu PR

Wskaźniki oceny:

• wskaźnik skuteczności działań – relacje celów osiągniętych do założonych w planie

• wskaźnik trafności działań – liczba rzeczywistych korzystnych zmian otoczenia wobec firmy w stosunku do zmian potrzebnych lub przewidywanych

• wskaźnik efektywności działań – relacja nakładów do osiągniętych efektów

SZCZEBLE OCENY:

• podstawowy – obejmuje pomiar przekazywanych informacji

• pośredni – obejmuje pomiar odbioru przekazu (stopień zrozumienia)

• najwyższy – obejmuje pomiar zmian opinii

NARZĘDZIA PROMOCJI – narzędzia kształtowania wizerunku

POLITYKA PROMOCJI – rodzaj komunikowania się firmy z konsumentem i otoczeniem, w wyniku którego następuje sprzężony przepływ informacji.

Jest to pozacenowe narzędzie konkurencji.

Promocja obejmuje:

• zestaw środków, za pomocą których firma przekazuje na rynek informacje

• kształtowanie potrzeb nabywców

• pobudzenie i ukierunkowanie popytu

CELE PROMOCJI

1. krótkookresowe (operacyjne) – związane z jedną krótkotrwałą akcją promocyjną

2. średniookresowe (taktyczne) – zwiększenie stopnia znajomości i akceptacji produktu na rynku

3. długookresowe – kampanie promujące produkt wchodzący na nowe rynki

MODEL AIDA

1. zwrócić uwagę klienta (attenzione)

2. wzbudzić zainteresowanie klienta (interest)

3. obudzić chęć posiadania produktu (designer)

4. doprowadzić do działania (action)

EFEKTY PROMOCJI

• efekt poznawczy – pozyskiwanie informacji, nagromadzenie informacji, powstanie obrazu firmy

• efekt emocjonalny – pobudzenie emocji, wzmocnienie emocji, dokonanie oceny, powstanie obrazu firmy

Polityka promocji obejmuje:

• SPRZEDAŻ OSOBISTĄ – bezpośredni, ustny kontakt z nabywcami za pośrednictwem pracowników, którzy przekazują informacje o produkcie i firmie, przekazuje korzyści jakie może osiągnąć klient współpracując z firmą.

• REKLAMĘ – forma płatnego i bezosobowego oddziaływania na otoczenie.

• POLITYKĘ PR

• PROMOCJĘ SPRZEDAŻY – wąskie znaczenie: działania i środki, które podnoszą atrakcyjność produktu i wpływają na wzrost skłonności do zakupu.

DETERMINANTY TOŻSAMOŚCI

PODEJŚCIE WĄSKIE:

1. system identyfikacji wizualnej

2. system innych symboli i zachowań wynikających ze strategii firmy

SZERSZE POJĘCIE:

1. WARUNKI – podkreślają, że wszystko co się dzieje w przedsiębiorstwie powinno być wewnętrznie zgodne i przejrzyste.

2. ELEMENTY PODRĘCZNIKA TOŻSAMOŚCI – zawierają całą wąską identyfikację (wizualna identyfikacja)

3. POZAWIZUALNE ELEMENTY SYSTEMU – kontakty osobiste, pośrednie (reklama, obrazy, słowa), bezpośrednio zasłyszane opinie o firmie, zachowania pracowników w różnych sytuacjach, sukcesy i niepowodzenia, rodzaj działalności.