Wykład 1 3 października 2012

Literatura:

1. Altkon J. „Metody oceny marek”

2. Drzyciński „sztuka kształtowania wizerunku”

3. Altkon J. „Strategi marki”

4. Kall „Silna marka. Istota i kreowanie”

5. Budżyński „Zarządzanie wizerunkiem”

6. Kotler „ Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie”

7. Kotler „Podręcznik europejski- Marketing”

Zarządzanie musi zawierać:

1. Podmiot

2. Umiejętność podzielenia zadań między części podmiot aby móc zrealizować cele podmiotu

Zarządzanie:

1. Podmiot

2. Cel działania

3. Musi istnieć praca, która podlega podziałowi. Z podziału wynika specjalizacja. Specjalizacja skutkuje tworzenie m stanowisk w organizacji.

4. Cechą organizowania jest ustalenie zależności (zakresu obowiązku i uprawnień) – organizowanie określa władzę i styl kierowania

5. Władza:

   1. Centralna

   2. Zdecentralizowana

6. Kierowanie - rozdzielanie zadań między pracowników

   1. Autokratyczne

   2. Demokratyczne

Proces planowania funkcjonowania przedsiębiorstwa:

• Krótkookresowe

  • Do 1 roku – bieżące

  • 5-6 lat – taktyczne

• Długotrwałe

  • Kilkanaście lat – strategiczne

Zarządzanie = kierowanie + planowanie + motywowanie

Motywowanie – pracownik zachowuje się zgodnie z sugestiami kierownika i celami firmy. Jak zmobilizować kogoś do zachowania, która nam odpowiada.

Kontrolowanie – sprawdzanie wyniku działania z tym co zostało założone. Rodzaje:

• Sterujące – to co w danej chwili zostało zrealizowane ze wstępnie założonym celem

• Śródokresowe

• Końcowe - końcowy wynik działalności z celem założonym na danym etapie

Zarządzanie:

1. Podział zadań między podmioty zgodnie z celem organizacji

2. Realizacja:

   1. Planowanie – przewidywanie działań na okres przyszły

   2. Organizowanie – praca, która podlega podziałowi, specjalizacji

   3. Motywowanie

   4. Kontrola

Departamelizacja – powstawanie działów.

Zarządzenie marką i wizerunkiem

Marka – wiąże się z działaniami marketingowymi. Dążenie do określenia tożsamości przedmiotu. Identyfikuje się ona z kimś lub czymś.

Wizerunek – wyobrażenie np. pozycji przedsiębiorstwa na rynku

Marka – cechy produktu, które będą go utożsamiały z przedsiębiorstwem.

Marka – identyfikuje konkretny obraz wizerunek – jest postrzegany jako najlepszy, najgorszy, myśl, opinia.

Zarządzanie marką i wizerunkiem – zarządzanie tożsamością i wyobrażeniem, tak, aby budować pozytywne wrażenie u odbiorcy

Wykład 2 10 października 2012r.

Marka – strategiczny zasób firmy; określa tożsamość, dzięki niej możemy mówić o strategicznym zasobie firmy. Stanowi ją szczególna nazwa, znak, symbol, wzór + opakowanie, sposób reklamowania

Znaczenie marki

• Jako cecha – kojarzy się z poszukiwanymi cechami

• Jako korzyść – funkcjonalna, emocjonalna – stan satysfakcji i zaspokojenia potrzeb

• Jako wartość – dotyczy wartości dostarczonych klientowi – jest końcową składową dostarczoną klientowi

• Jako kultura – reprezentuje kulturę firmy

Wartość dla klienta ujawnia się jako zastosowanie przez klienta

Kultura firmy to np. sposób ubierania się pracowników

Wszystkie w/w znaczenia są równie ważne i komplementarne

Składowe marki:

• Nazwa – wyrażona słowem

• Symbol – graficzne wyrażenie

• Znak towarowy – część chroniona prawnie, rejestrowanie znaku, symbolu

• Znak firmowy – symbol graficzny przedsiębiorstwa (nie wiąże się z produktem)

• Znak handlowy – jeśli marka nie została zarejestrowana (w Polsce „znak towaru zastrzeżony”)

• Znak certyfikatu – identyfikacje produktu mające taką samą cechę

• Nazwa – pod którym kupie rejestrowany prowadzi przedsiębiorstwo

• Goodwill – dobre imię, uzdolniony zarząd, korzyści klienta (wartość firmy niewymierna)

Gabstat Marki – tworzenie wzorów jako sumy złożonych z w/w części

Tworzenie

Efekt wpływu otoczenia, które może mieć decydujący wpływ na sposób funkcjonowania przedsiębiorstwa.

Otoczenie:

• Wewnętrzne – właściciele, dyrekcja, prezes, zarządzający

• Celowe – klienci, dostawcy, konsumenci, instytucje wsparcia biznesu

• Zewnętrzne - czynniki ekonomiczne, prawne, społeczne

Otoczenie – kształtuje strategię przedsiębiorstwa

Wizerunek – co ludzie myślą o firmie lub produkcie. Sposób odbierania doznań:

• Rzeczywisty – obraz firmy wśród stykających sią z nią osób

• Lustrzany 0 wizerunek firmy wśród własnych pracowników

• Pożądany – docelowy

• Optymalny – kompromis między trzema w/w

• Branży, firmy, marki

• Zintegrowany – firma świadomie integruje w wizerunek firmy i marki, warunkiem jest sprzedaż produktu pod nazwą firmy

• Izolowany – firma tworzy markę swoich produktów, podejmując działania marketingowe ukierowane na tworzenie wizerunku (wdg efektów to podejście skuteczne)

• Optymalny – najlepszy ze zbioru zamkniętego

Marketing = produkt +cena+promocja+dystrybucja

Czynniki kształtujące wizerunek:

1. Psychologiczne – świadomość firmy, postrzegana jakość i wiarygodność, skojarzenie, lojalność wobec firmy

2. Marketingowe – marketing i pozycja na rynku, struktura rynku, kontakty międzynarodowe, perspektywy

3. Wartość dla klienta – satysfakcja, przekonanie o słuszności zakupu

4. Wartość dla firmy – cena i znak, efektywność, lojalność, konkurencyjność

Efektywność – to reakcja wyniku do nakładu

E= W/N

E>1 = W>N

Jeżeli firma zachowuje efektywność jest to czynnik do kreowania wizerunku

Konkurencyjność – lepszy wizerunek, wyższe dochody

Znak towarowy a prawo własności intelektualnej

Patent – dokument nadawany przez urząd patentowy, ustala prawo do wyłącznego korzystania z wynalazku

Zastrzeżony projekt – chroniony przez prawo zbiór cech wyglądu

Prawo autorskie – ma zapobiegać kopiowaniu

Znak towarowy – jest aktem inwencji, nie ochrony

Znak towarowy a nazwa przedsiębiorstwa

Przedsiębiorstwo może mieć wiele znaków, ale tylko jedną markę. Pełna nazwa może zawierać pospolite znaki opisowe nie dozwolone w znaku towarowym np. zakład… fabryka…. Nazwa przedsiębiorstwa ochraniana jest przez rejestrację w sądzie gospodarczym a znak ochrania urząd patentowy.

Przyczyny nadawani marki:

1. Makroekonomiczne

   1. Postęp techniczny w transporcie i komunikacji

   2. Doskonalenie produkcji – produkcja masowa

   3. Postęp w dziedzinie opakowań (lata 301 XX w. wtedy rodzi się reklama i wzrasta rola opakowań)

   4. Zmiany legislacyjne- ochrona znaków towarowych

   5. Reklama prasowa

   6. Zwiększenie industrializacji społeczeństwa

Historia marki:

• 1915 – zwiększona dynamika rozwoju wielu firm (przemysł zbrojeniowy przez I WŚ)

• Lata 2-` - powstają sieci detaliczne identyfikujące się z własną marką

• Po II WŚ – szybki wzrost gospodarczy głównie w USA

Korzyści stosowania marki

1. Identyfikacja producentów

2. Zapewnia poziom jakościowy

3. Zwiększenie odpowiedzialności za produkt

4. Zmniejsza rolę porównywania cen

5. Lepsza promocja i większy prestiż

6. Mniejsze ryzyko

7. Pomaga w segmentacji

8. Produkty markowe mają lepszy dostęp do kanałów dystrybucji

9. Może być wykorzystywana do sprzedaży całego asortymentu produkcji

10. Pomaga przy wchodzeniu do nowej kategorii produktów

Wykład 3 17 października 2012r.

Kapitał marki

1. Podejście finansowe – kapitał – wartość finansowa

   1. Koszty zastąpienia marki,

   2. Wartość przyszłych przepływów gotówkowych

   3. Bieżąca wartość wpływów

2. Podejście marketingowe – cechy zwiększające wartość wyrobu

3. Podejście rozszerzone - pozytywne wrażenia

Kapitał marki wykorzystywany jest dla celów analityczności:

• Lojalności

• Świadomości

• Postrzegania jakości

• Inne (patenty, znaki handlowe)

Koncepcja kapitału marki:

1. Kapitał marki

   1. Marka marketingowa

   2. Wielkość niematerialna

2. Wartość marki

   1. Miara finansowa

   2. Wielkość monetarna

Strategie marki:

• Z symbolem firmowym - wszystkie produkty oznaczone są jedną marką i symbolem firmowym

• Bez symbolu firmowego

• Wielomarkowa – wiele marek indywidualnych. Gdy produkty różnią się znacząco

• Kombinowana – pośrednia między wprowadzeniem jednej marki a wielu marek

• Marek walczących – różne marki, zbliżone ceny

• Dwumarkowa – umieszczenie a produkcie marki kooperatora

• Dwumarkowa mieszana – marka producenta i firmy dystrybucyjnej

Siła skojarzeń związanych z marką – zasadniczy czynnik decydujący o tym jaka informacja jest przywoływana w pamięci, gdy nabywca pomyśli o marce. Czynniki pływające na wartość wizerunku firmy to skojarzenia

Korzystność skojarzeń. Pozytywne i negatywne motywy zakupu

• Negatywne – usunięcie problemu. Brak satysfakcji z usunięcia problemu, wyczerpanie zapasów produktu

• Pozytywne – uzyskanie gratyfikacji zmysłowej, intelektualnej, uzyskanie iznania innych

Wyjątkowość skojarzeń

• Zapewniają marce wyróżnienie w jednej kategorii produktu ale nie muszą go zapewnić w innej

• Wyróżnienie teraz nie musi oznaczać wyróżnienia w przyszłości

Lojalność wobec marki

• Powtarzalność zakupów

• Zadowolenie z konsumpcji marki – zadowolony nabywca nie zmienia marki

• Postrzeganie zmiany marki jako posunięcia ryzykownego

• Przekonanie do marki – poczucie dumy z korzystania z marki

Techniki pomiaru świadomości

• Przywoływanie marki – przypomnienie nazwy gdy myślimy o danej kategorii produktu, sytuacji, w której używa ię produktu

• Rozpoznanie marki – zdolność do rozpoznania kategorii produktu, do której należy dana marka

• Świadomości kategorii produktu – przypomnienie kategorii produktu, gdy nabywca pomyśli o problemie lub sytuacji w której można użyć danej kategorii

• Rozpoznanie kategorii produktu – rozpoznanie problemu lub sytuacji w której może być wykorzystana dana kategoria produktu

Do oceny świadomości marki używamy:

• Ankiety (wykorzystanie kwestionariusza)

• Wywiady kwestionariuszowe (ustrukturyzowany)

• Obserwacje

• Test fizjologiczne i psychologiczne, metody panelowe

• Eksperymenty

Budowa ankiety:

• Zamknięte (tak/nie/nie wiem)

• Otwarte – dające swobodę wypowiedzi)

• Kafeterie (propozycje marek do wyboru – z „inne” jest otwarta) i pytania skale (skala punktowa)

Profil semantyczny – zestawiamy cechy pozytywne i negatywne i prosimy recenzenta o zdecydowanie

Skala likrea (całkowicie się zgadzam, zgadzam się, nie mam zdania, nie zgadzam się, całkowicie się nie zgadzam

Skala Stapella – ocenia się cechy produktu lub produkty. Nie ma 0 tj. odpowiedzi neutralnej

Jeżeli badacz nanosi odpowiedzi to jest to wywiad, jeśli badany to ankieta.

Symulacja – warunki sztuczne a eksperyment warunki realne

Wykład ?? 24.10.2012

Zarządzanie wizerunkiem mieści się w zakresie marketingu.

Kształtowanie wizerunku jest jednym z przejawów dążenia do zadowolenia/satysfakcji klienta. Jest to części polityki promocji, ale zahacza również o politykę produktu (nazwa, opakowanie itp.)

Każdy produkt składa się z:

• Rdzenia – główne przeznaczenie. Do niego powinna głównie odnosić się promocja.

• Produkty podstawowe – związane z doznaniami (kształt, zapach). Podstawowe potrzeby według Maslova + bezpieczeństwo

• Uzupełnienie – usługi towarzyszące, serwis,

Wizerunek marki zazwyczaj oscyluje w obszarze pierwszych dwóch

Promocja – komunikacja marketingowa

Komunikacja jest wtedy kiedy jest przepływ informacji między nadawcą a odbiorca a następnie między odbiorcą i nadawca. W marketingu odpowiedzią zakupującego może być:

• Podjęcie zakupu

• Powtórzenie zakupu

• Odroczenie decyzji o zakupie

• Zaniechanie zakupu

W ramach tego podejścia funkcjonują wszystkie zasady tworzenie marki. Po to, żeby nasz przekaz dotarł do odbiorcy, a on nam odpowiada na wizerunek, który wytworzył w odbiorcy nasz produkt.

W komunikacji między nadawcą i odbiorcą występują również przekaźniki, kanały komunikacyjne oraz szumy informacyjne. Szumami mogą być:

• Niepełna informacja (utrata części informacji w trakcje procesu)

• Nadmiar informacji (redundacja) -

Informacja odebrana nie równa się informacji nadanej. To przyczynia się do osłabionej, nieskutecznej komunikacji marketingowej.

Przekaz marketingowy =>> Io = In – wzmóc

Komunikacja marketingowa to mix składowych:

• Reklama

• PR

• Promocja uzupełniająca

• Sprzedaż osobista

• Marketing bezpośredni

W tych składowych mieszczą się elementy pozwalające kształtować wizerunek i budować markę:

Reklamę budują:

• Przekazy telewizyjne

• Przekazy radiowe

• Przekazy prasowe

• Przekazy kinowe

• Przekazy out door

• Przekazy internetowe

PR budują:

• Materiały budujące tożsamość firmy (wizytówki, papiery firmowe, gadżety dla klientów)

• Materiały reklamowe do użytku w siedzibie firmy (informacje z którymi klient może się zapoznać, ale nie może zabrać ich ze sobą)

• Imprezy (spotkania z klientami, konferencje prasowe, akcje otwartych drzwi )

• Działania charytatywne

• Sponsoring

• Przemówienia

• Budowanie kontaktów z wybranym środowiskiem

PR jest bardzo silnie związany z reklamą

Minimum 6 emisji danego przekazu przekracza próg rozpoznawalności.

Promocję uzupełniającą (przekazywanie klientowi zachęty do zakupu poprzez dodatkową korzyść np. próbki, wzór- część produktu, której klient nie dostaje na własność) budują:

• Oferty first i last minute

• Targi

• Sprzedaż osobista = sprzedaż bezpośrednia + akwizycja

Negocjacja – gdy wszystkie strony uczestniczące w negocjacji odnoszą korzyści

Rozmowa handlowa – oferujący towar zachęca do zakupu potencjalnego klienta

Marketing bezpośredni:

• Infolinia

• Telemarketing

• Programy lojalnościowe

• Biuletyny internetowe

Mix komunikacji marketingowej powinien w jak największej ilości form dotrzeć do klienta, żeby odpowiednio ukształtować wizerunek i spowodować pozytywną reakcję

Konieczna jest zasada zachowania synergii – oddziaływanie sumy poszczególnych elementów jest większa niż zsumowanie poszczególnych elementów wykorzystanych oddzielnie. Oddziaływanie zbiorowe jest silniejsze niż suma pojedynczych oddziaływań elementów.

Wykład 14.11.2012r.

AIDA – model percepcji wizualnej (wzorcowy)

1. Attation (uwaga)

I – Interst (zainteresowanie)

D – desir (chęć posiadania)

A – action (zakup)

A+I = efekt komunikacyjny

D+A = efekt sprzedażowy

Udział marki w tworzeniu przewagi konkurencyjnej

Przewaga konkurencyjna – zdolność przedsiębiorstwa do trwałego, lepszego niż konkurenci zaspokojenia potrzeb klientów oraz uzyskania w efekcie ponadprzeciętnej rentowności.

Instrumentem który pozwala na systematyczną analizę wszystkich działań podejmowanych przez firmę oraz ich wzajemnych relacji jest tzw. łańcuch tworzenia wartości

Działania w łańcuch tworzenia wartości”

• Działania podstawowe – logistyka wewnętrzna, zewnętrzna, operacje marketing i sprzedaż, serwis

• Działania wspomagające- zakupy, technologia, zarządzania zasobami ludzkimi, infrastruktura firmy

Dzięki marce względna przewaga kosztowa może się ujawnić w marketingu, dystrybucji. Silna marka pozwala firmie obniżyć koszty związane z dystrybujcą, co jest związane z siłą przetargową dystrybutowrów. Dzięki strategii rozszerzania marki na nowe produkty, przedsiębiorstwo uzyskuje oszczędności na kosztach wprowadzania nowego produktu na rynek

Koszy spadają ==>> marketing jest sprawniejszy (skuteczny, efektywny) – dotyczy to działań dystrybucyjnych

Przewaga konkurencyjna

Przywództwo kosztowe (niższe koszty) Zróżnicowanie (niższe marże) Koncentracja (wyższa marża)

Niższe koszty promocji interpretacja wiadomości lojalność

Niższe koszty dostępu d kanłów dystybucji zaufanie do decyzji zakupu skojarzenia

Możliwość rozszerzenia marki pozytywne skojarzenia jakość obsługi

Lojalność

Postrzegana jakość

MARKA

Kapitał marki:

1. Podejście finansowe – kapitał marki traktowany jako wielkość monetarna może być określana jako:

- koszt zastąpienia marki

- wartość przyszłych przepływów gotówkowych związanych z produktem oznaczonym marką

- bieżąca wartość

2. Podejście marketingowe

- wartość dodana do produktu dzięki marce,

- reakcje konsumenta na elementy marketingu mix związanego z daną marką

- zestaw skojarzeń i zachowań ze strony konsumentów marki

- wartość wizerunku marki

- dodatkowa użyteczność związana z nazwą marką

3. Podejście rozszerzone – kapitał maski jest wartością opartą na pozytywnych wrażeniach i postawach w stosunku do marki ze strony wszystkich, którzy zostali poddani jej wpływowi

Źródłem przewagi konkurencyjnej może być ta marka, która charakteryzuje się dodatnim kapitałem

Ocena wyboru strategii wobec marki

Poziom nasycenia branży markami

Niski wysoki

Najlepsza (1)	Ryzykowna (2)
Utrata korzyści (3)	Błąd (4)

Dynamika nakładów: góra – wysoka, dół - niska

1. Z punktu widzenia inwestora najlepsza sytuacja występuje wtedy, gdy poziom nasycenia markami danej branży jest niski lub jest to branża rodzajowa. W tym przypadku przy zainwestowaniu określonych środków najłatwiej można uzyskać przewagę konkurencyjną opartą na marce

2. Poziom nasycenia jest wysoki, ewentualnie uzyskanie przewagi konkurencyjnej będzie ryzykowne i trudniejsze ze względu na wydatkowanie dużych środków na przebicie się na rynki z własną marką

3. Przedsiębiorstwo powinno wykorzystywać sprzyjającą okoliczność, polegającą na niskim nasyceniu branży markami i zwiększyć nakłady na promocję

4. W sytuacji dużego nasycenia branży markami wprowadzenie na rynek własnej marki bez odpowiedniego wsparcia minimalizuje szansę osiągniecia sukcesu

Przewaga konkurencyjna związana z posiadaniem kapitału marki może być osiągnięta metodami

strategie	koszty	czas	ryzyko
Budowa nowej marki	Wysokie, rozłożone na długi okres	Długi, kilka lat	Bardzo wysokie
Wzmocnienie istniejącej marki	umiarkowane	średni	średnie
Zakup marki	Bardzo wysokie	Krótki	małe

Budowa nowej marki:

1. Wybór identyfikatorów nowej marki (logo, nazwa, design)

2. Podjęcia działań które powolną na budowę aktywa marki (dobre postrzegania, powtarzanie zakupów, lojalność, pozytywne skojarzenia, ochrona prawna). Osiągnięcie wyniku wspomaga marketing – najpierw zadowolić klienta a później osiągnąć zysk. Służą temu: produkt, cena, promocja i dystrybucja.

3. Efektywność realizowanego programu

4. Dodatni kapitał marki (jeśli nie jest dodatni należy zacząć proces od początku)

Wzmocnienie istniejącej marki:

1. Wybór istniejącej marki o niewykorzystanym potencjale

2. Zmiana niektórych identyfikatorów istniejącej marki

3. Tworzenie lub modyfikacja aktywów maki

4. Efektywność realizowanego programu (jeżeli się nie uda, zaczynamy od początku)

5. Przewaga konkurencyjna kapitał marki, zwiększony udział w rynku, wyższe marże

6. Działania zmierzające do utrzymania i wykorzystania osiągniętej przewagi konkurencyjnej

Zakup marki

1. Zakup silnej marki

2. Dostosowanie aktywów do strategii przedsiębiorstwa

3. Efektywność realizowanego programu (jeśli nie to pkt. 2)

4. Przewaga konkurencyjna =, kapitał marki, zwiększony udział rynku, wyższe marże

5. Działania zmierzające do utrzymania i wykorzystania osiągniętej przewagi konkurencyjnej

Czynniki wpływające na wizerunek firmy:

1. Identyfikacja wizualna

   1. Kultura firmy

   2. Tożsamość firmy

2. Reklama

   1. Komunikacja marketingowa

   2. Wizerunek marki

3. Poza reklamowe formy promocji

   1. Komunikacja poza marketingowa

4. Media relations

   1. Public relations

5. Wizerunek kraju i firmy

Zasady planowania strategicznego

1. Badanie wstępne i diagnoza sytuacji wyjściowej

   1. Badanie wizerunku firmy

   2. Badania skojarzeń związanych z firmą

   3. Badanie środków przekazu

   4. Zbieranie informacji w firmie

2. Planowanie i programowanie, w tym ustalanie źródeł finansowania działalności

   1. Planowanie- okrełśanie wizerunku porząaniego, jest obrazem docelowym, wizeruniem optymalnym

   2. Programowanie – ustalenie celów operacyjnych zarządzania wizerunkiem, określenie grupy otoczenia podmiotowego w której reowany będzie wizerunek.

3. Realizacja zadań w ramach kompleksowego zarządzania wizerunkiem firmy

4. Ocena skuteczności podejmowanych działań

Plan polityki wizerunku firmy

1. Ocena pozycji firmy w otoczeniu

2. Ocena akceptacji otoczenia

3. Bariery działalności (5 sił portera)

4. Potrzeby informacyjne otoczenia

5. Określenie potencjalnych partnerów (segmentacja rynkowa)

6. Ocena możliwości działania

PR w firmie

Produkt – w węższym znaczeniu to materialny wyrób lub usługa, które mogą być sprzedane klientowi. W szerszym znaczeniu to cokolwiek co może znaleźć się na rynku, zyskać uwagę, zostać nabyte, użyte lub skonsumowane i jest w stanie zaspokoić potrzebę lub pragnienie.

Dwie grupy definicji marki. Jedna określa ją jako sumę produktu oraz pewnej dodatkowej wartości z nim związanej, druga natomiast określa ją jako wartość dodaną do produktu

Marka to szczególna nazwa, znak, symbol, wzór lub ich kombinacja nadawana przez sprzedawcę lub ich grupę mająca na celu identyfikację wyrobu lub usługi oraz ich wyróżnienie na tle konkurentów. Jest to zobowiązanie producenta do dostarczanie klientowi określonego zestawu cech produktu.

Marką możemy określić sumę niematerialnych atrybutów produkt, takich jak nazwa, opakowanie, cena, historia reputacja i sposób jego reklamowania. Jest to także suma wrażeń jakie odnoszą konsumenci w wyniku jej używania.

Gestalt (kształt, forma) – pogląd, że żadna rzecz nie jest prostą sumą składowych części. Dlatego każda próba analizowania całości poprzez jej rozbiór na części składowe jest skazana na niepowodzenie.

Terminy związane z marką:

• Nazwa marki – część marki, która może być wyrażona słownie

• Symbol marki – to ta część marki, która może być rozpoznana, ale nie może być wyrażona werbalnie: symbol, forma, kształt.

• Znak towarowy – marka lub jej część chroniona prawnie przed przywłaszczeniem przez inne firmy ®

• Znak firmowy – symbol graficzny przedsiębiorstwa w którego posiadaniu może być wiele znaków towarowych

• Znak handlowy ™ - znak który może być stosowany jeżeli marka nie została zarejestrowania, ale firma uważa ja za swoją własność (w Polsce: znak tow. Zastrzeżony)

• Znak certyfikatu – to znak, który identyfikuje produkty mające charakterystyczną cechę wspólną

• Firma – to nazwa pod którą przedsiębiorca prowadzi przedsiębiorstwo

• Goodwill – to różnica między księgową a rynkową wartością firmy

Patent – to dokument nadawany przez Urząd Patentowy ustalający prawo do wyłącznego korzystania z wynalazku przez twórcę w sposób zarobkowy lub zawodowy na danym terenie.

Zastrzeżony projekt – to zastrzeżony przez prawo zbiór cech wyglądu

Prawo autorskie – odnosi się do materialnego wyrazu kreatywnego wysiłku

Przyczyny wzrostu znaczenia marek:

• Postęp techniczny w transporcie i komunikacji

• Doskonalenie procesów produkcji (masowa produkcja)

• Postęp w dziedzinie opakowań

• Zmiany legislacyjne pozwalające na ochronę znaków towarowych

• Zwiększenie zainteresowania reklamą

• Zwiększona industrializacja i urbanizacja

Wykład 21 listopada 2012r.

Staszewska wykład 21 listopada 2012

Budowa kapitału marki

Elementy składowe procesu budowy marki

• Rola reklamy w budowę marki

• Wybór identyfikatorów marki

• Zwiększenie postrzegania marki

• Tworzenie skojarzeń pożądanych dla marki

• Pozyskanie i utrzymanie lojalnych klientów (możliwe dzięki przekazowi indywidualnemu)

Hieprmedialny przekaz:

1. Przekaz masowy

   1. Reklama

   2. Programy sprzedaży

   3. PR

2. Przekaz indywidualny

   1. Sprzedaż osobista

   2. Marketing bezpośredni

Badania rynku =>>Planowanie (cel -> adresat -> budżet )=>>Mix promocyjny =>> realizacja =>> ocena (badania rynku)

Na podstawie mix promocyjnego i oceny możemy zbadać reakcje klienta AIDA

Mix promocyjny zawsze zawiera reklamę + inne

Ogólny schemat procesu podejmowania decyzji przez konsumenta

Wpływ otoczenia Charakterystyka konsumenta

Segment rynku

Korzyści kategorii produktów

Możliwości wyboru

Oszacowanie ryzyka

- dot. Marki

- Społecznego

- psychologiczne

Marki brane pod uwagę marki neutralne marki odrzucone

Zakup

Segment rynku – grupa nabywców wyróżniona z rynku ze względu na jakieś kryterium i ta wyróżniona grupa charakteryzuje się jednakowymi cechami (homogeniczna)

Kryteria wydzielenia segmentu nabywców

Nabywca indywidualny

• Demograficzne

• Geograficzne (przynależność do geograficznie określonego obszaru)

• Ekonomiczne (dochody)

• Psychologiczne (upodobania, preferencje, zdolności)

• Społeczne (moda, wyznawany system wartości, religia, przynależność do grupy społecznej, zawodowej )

Nabywca zinstytucjonalizowany

• Rodzaj działalności gospodarczej

• Wielkość dostawy

• Częstotliwość zakupu

• Rodzaj transportu

• Formy płatności

Etapy gotowości nabywcy do zakupu

Świadomość Wiedza Pozytywne nastawieni preferencje

Zakup przekonanie

Identyfikatory marki – nazwa, symbol, slogan, kolor

1. Określenie funkcji jakie ma spełniać marka

2. Określenie pożądanych dla marki skrajności

3. Identyfikacja słów i zwrotów opisujących skojarzenia

4. Organizacja zespołów do generowania nazw

5. Generowanie nazw przez zespoły, przez komputer, przez przeszukiwanie baz danych

6. Wstępna selekcja uzyskanych nazw

7. Selekcja pod względem funkcji jakie ma pełnić nazwa

8. Wstępna selekcja nazw

9. Poszukiwanie ewentualnych nazw konfliktowych

10. Decyzje zespołu pracowników o dopuszczalności proponowanych nazw

11. Przeprowadzenie testów konsumenckich

12. OSTATECZNY WYBÓR NAZWY MARKI

Nazwy marki łatwiejsze do zapamiętania

• Odmienne lub na tyle niezwykłe, że przyciągają uwagę

• Wywołujące zainteresowanie konsumenta

• Wywołuje określone skojarzenie w umyśle konsumenta

• Mająca znaczenie

• Nosząca w sobie pierwiastek emocjonalny

• Proste

Symbol

Symbolem marki może być obraz dowolnego obiektu, a także rodzaj czcionki, którą pisana jest marka

Symbol jako wrażenie wizualne jest łatwiejszy do zapamiętania niż nazwa marki

Slogan – dzięki sloganowi można zakomunikować więcej niż za pomocą nazwy i symbole

• Kalambury

• Związek frazeologiczny

• Zmodyfikowane związki frazeologiczne

Zwiększenie postrzeganie jakości

Sygnalizowanie wysokiej jakości:

• Schludny ubiór pracowników

• Mały rozmiar urządzenia

• Współpraca ze znaną firmą

• Długi okres gwarancji

• Kompetencje bezpośredniego dostarczyciela usługi

• Pojedyncze sygnały o produkcje:

Reklama jako narzędzie postrzeganej jakości

• Funkcjonalna – kładzie nacisk na zdolność marki do rozwiązywania problemów związanych z konsumpcją

• Symboliczna- kładzie nacisk na związek marki z profilem danej grupy konsumentów

• Doświadczalna – kładzie nacisk na wpływ marki na odnoszenie satysfakcji zmysłowej lub stymulację umysłową

Tworzenie skojarzeń pożądanych dla marki

Wybór skojarzeń marki

Kategorie produktów Kontekst stymulacyjny

Marka

Atrybuty produktów Korzyści dla klienta

Wyboru dokonuje się na podstawie rachunku ekonomicznego

Rachunek ekonomiczny jest takim funkcjonowanie działalności gospodarczej, że dążymy do tego aby była zachowana efektywność (relacja wyniku do nakładu), czyli efektywność jest zachowana wtedy gdy wynik jest większy od nakładu.

Dążymy do maksymalizowania wyniku przy określonym poziomie nakładów lub dążymy do minimalizowania nakładów przy określonym poziomie wyników

Wykład 28 listopada 2012r.

Ocena marki na rynku. Mapa percepcji rynku.

Mapa percepcji rynku służy do oceny pozycji marki na rynku względem marek konkurencyjnych. Budujące mapę percepcji rynku wykorzystujemy następującą procedurę:

1. Określamy 2 cechy najbardziej istotne dla marki

2. Wyznaczamy skalę punktową pozwalającą dokonać oceny marki

3. Przeprowadzamy badanie otoczenia (użytkowników rzeczywistych i potencjalnych marki)

4. Uzyskane oceny nanosimy na układ współrzędnych

5. Na podstawie oceny punktowej (skala) wyznaczonych cech marki ustalamy pozycję marki względem jej konkurentów.

duży zasięg

A B

C

zły dostęp do I dobry dostęp do I

D

Mały zasięg

T – Mobile

Zasięg	4
Dostęp do internetu	5
Ceny połączeń krajowych	4
Rodzaje telefonów	3
Dostępność punktów obsł. Kl.	2
Ceny poł. Zagr.	3
Ceny poł. Internetowych	4

Na układzie współrzędnych umieszczamy uśrednioną ocenę danych cech wystawioną przez użytkowników naszych i naszych konkurentów. Dzięki temu możemy zobaczyć jaka jest pozycja naszej firmy na rynku.

Wartość marki – określana jako różnica między wartością przepływów gatunkowych osiągniętych ze sprzedaży marki a wartością przepływów gotówkowych, które można by uzyskać ze sprzedaży podobnych produktów nie oznaczonych marką. O wartości marki decyduje jej ekonomiczna efektywność.

Sposoby wyceny marki zależą od:

• Celu tej wyceny np. sprzedaż lub kupno marki, licencjonowanie marki, sprawozdawczość finansowa, opodatkowanie, zabezpieczenie kredytowe, fuzje, mierzenie efektów zarządzania marką

• Celów i charakterystyki przedsiębiorstw kupujących arkę w przypadku zakupu marki

• Zdolności generowania przepływów gotówkowych w przyszłości

• Przedmiotu wyceny tzn materialne czy są niematerialne aktywa związane z marką

Podstawowe , ekonomiczne metody wyceny marki: kosztowa, rynkowa, dochodowa

Metoda kosztowa (działa poprawnie w odniesieniu do aktywów materialnych) wartość marki w tej metodzie określa się na podstawie kalkulacji kosztów jakie należałoby ponieść, aby w przyszłości otrzymać korzyści takie same, jakich dostarcza istniejąca marka. Występują dwie odmiany tej metody: kosztu produkcji (koszty uzyskania dokładnej repliki marki) i kosztu zastąpienia (koszty zastąpienia marki jej alternatywą).

Metoda rynkowa – opiera się na zasadzie zapożyczonej z rynku nieruchomości. Wartość marki można ustalić na podstawie wartości rynkowej podobnej transakcji zakupu marki. Muszą być spełnione trzy warunki :

• Musi istnieć rynek transakcji markami

• Dostępne są informacje na temat dokładnych warunków zaistniałych wcześniej transakcji, aby dokonać porównań

• Transakcja na której opieramy wycenę powinna nastąpić w ostatnim czasie (do 6 miesięcy) i od tego czasu nie mogły zajść istotne zmiany warunków rynkowych

Metoda dochodowa wyceny marki (zaletą jest długookresowa orientacja oraz możliwość zastosowania w odniesieniu do wszystkich sektorów i sytuacji w których istniej konieczność wyceny marki

• Metoda zdyskontowanych przepływów gotówkowych – szacuje się wartość marki na podstawie dochodów przez nią denerwowanych

Bieżąca wartość marki = -e+[C¹÷ (1+k)]+ [C²÷(1+k)²+ [ C^A÷(1+K)^A] gdzie :

e- spodziewane wydatki związane z marką

C – przepływy gotówkowe netto związana z marką

K – Koszt kapitału

• Metoda mnożnikowa – oparta na bieżącym użytkowaniu (wykorzystuje mnożnik – zależy on o siły marki). Aby zastosować tą metodę bierze się pod uwagę wielkości

  • Przychody związane z marką lub przepływy gotówkowe

  • Siłę marki w celu obliczenia mnożnika (aby określić przywództwo mierzone udziałem w rynku, stabilność mierzoną lojalnością wobec marki, zaawansowanie technologiczne rynku, umiędzynarodowienie mierzone międzynarodową akceptacją, poziomem poparcia, które marka zyskuje, ochroną patentową

  • Przedział w jakim występuje mnożnik

Wartość marki = dochodowość marki (mierzona w trzech ostatnich latach) x mnożnik

Określenie wpływu poszczególnych elementów na zysk operacyjny. Dla każdego z elementów kształtujących zysk należy wyliczyć mnożnik zysku. Mnożnik ten określamy następująco:

∆ Zo%÷∆ Y%= Mz

Gdzie

Mz – mnożnik zysku

Zo – zysk operacyjny

Y – badany element kształtujący zysk

Marketingowe miary składników marki

• Podejście pośrednie – pomiar kapitału arki przez pomiar jego części składowych (warunki naturalnie, wpływ systemu prawnego)

• Podejście bezpośrednie – pomiar kapitału marki przez określenie jego poszczególnych części składowych na efektywność różnych elementów programu marketingowego firmy

M = f(P, BP) M₁= f (promocja, system prawny); M₃=(dystrybucja, warunki demograficzne)

Dana marka może być pod wpływem wielu zmiennych lub można brać jedynie pod uwagę najważniejsze dwie zmienne.

Pomiar kapitału marki wymaga pomiaru świadomości marki, skojarzeń z nią związanych, postrzeganej jakości, lojalności wobec maki, charakteru i siły związków między skojarzeniami związanymi z marką.

Np. świadomość marki, rozpoznawalność marki, przypominalność marki, pamięć spontaniczna marki

Marketingowe miary składników kapitału marki:

• Pamięć marki

• Rozpoznawalność marki

• Określenie typu skojarzeń

• Określenie korzystności

• Określenie unikalności skojarzeń

• Określenie zgodności skojarzeń różnych konsumentów

• Postrzeganie jakości

• Określenie lojalności wobec marki poprzez

  • Powtarzalności zakupu

  • Przestawienia na zakup marki

  • Stopa satysfakcji

  • Koszty przestawienia

Wykład 5 grudnia 2012 r.

Komunikacja – przykaz od nadawcy do odbiorcy i musi być odpowiedź zwrotna. Droga przepływu informacji to jest kanał informacyjny.
Szumy informacyjne – zakłócenie podczas komunikacji.

Komunikacja dla menedżera

Wszystko co menedżer zrobi wiąże się z komunikacją. Bez informacji nie może podejmować decyzji. Po podjęciu decyzji musi przekazać informację o jej podjęciu. Brak umiejętności komunikowania się stwarza nieustanne problemy. Menedżerowie większą część czasu swojej pracy spędzają na komunikowaniu się. Komunikowanie dotyczy dwóch lub więcej osób – zachodzą różne procesy behawioralne (motywowanie, przywództwo)

Proces decyzyjny jest konsekwencją procesu komunikowania się.

Czynniki wpływające na jakość komunikacji

1. Rodzaj przekazywania informacji

2. Stosunki pomiędzy nadawcą i odbiorcą

3. Poglądy, wartości i postawy osób uczestniczących w komunikowaniu

4. Szumy

Wypełniania ról kierowniczych nie da się zrealizować bez komunikowania się. Wszystkie funkcje zarządzania są związane z koniecznością komunikowani się.

1. Delegowanie zadań i uprawnień

2. Opracowanie zasad wynagradzania

Formy komunikowania się:

1. Interpersonalne (między sobą)

2. Komunikowanie się w sieciach i zespołach

3. Komunikowanie się w organizacji

4. Komunikowanie się za pomocą środków elektronicznych.

Teoria Gibba

Niektóre typy zachowań wywołują u ludzi reakcje obronne, hamując tym samym komunikację (przykłady takich zachowań: wartościowanie, okazywanie wyższości)

Czynniki wpływające na skuteczność komunikacji

1. Oficjalne kanały informacji

2. Struktura władzy (różnice pozycji mogą hamować komunikację)

3. Specjalizacja ( ułatwia wewnątrz grupy ale utrudnia między nimi

4. Własności informacji (posiadanie informacji na własność, może być źródłem władzy, stąd możliwa niechęć do jej przekazywania)

Sieci komunikacyjne w organizacjach – to wzorzec według którego obywa się komunikacja w danej grupie czy organizacji

1. Sieci scentralizowane- komunikacja realizuje się od jednego podmiotu. Osoba zajmująca centralną pozycję staj się przywódcą. Dowiedziono że taka struktura sieci powoduje wzrost zadowolenia osoby zajmujące centralną pozycję

2. Sieci zdecentralizowane – dobre rozwianie w przypadku bardziej złożonych zadań. W takich sieciach osiąga się wyższy poziom zadowolenia członków grupy

Komunikacja formalna i nieformalna

Formalna – wykorzystuje istniejące w firmie kanały informacyjne

Nieformalna – nie ma oficjalnej sankcji w organizacji. Odbywa się poza liniami podporządkowania, przyjmuje różne formy.

Teoria sieci pogłosek (DAVIS)

Jedna z najczęściej występujących form komunikacji nieformalnej jest sieć pogłosek, składająca się z kilku nieformalnych sieci informacyjnych, które nadkładają sięna siebie. Davis oprawcował tą teorię wyróżniając cztery typowe sieci:

• Nitka (po linii prostej)

• Plotka (jedna osoba rozprzestrzenia informację dla wielu osób)

• Przypadek

• Kiść

Uwarunkowania pomiędzy typem sieci a osiągnięciami grupy:

• Zadanie stosunkowo proste i zrutynizowanie – największa skuteczność i dokładność sieci scentralizowanej

• Zadanie złożone i nietypowe – najbardziej skuteczna sieć zdecentralizowana – otwarte kanały komunikacji.

Redundacje – nadmiar zgormadzonej informacji

Skuteczna komunikacja – znacznie komunikacji nadane prze z nadawcę i zinterpretowane przez odbiorcę jest identyczna

Sprawna komunikacja – przebiega po minimalnych kosztach nakładów np. ilość poświęconego czasu; sprawność jest jednym z powodów częstego przekazywania wiadomości w formie pisemnej, poczty głosowej lub elektronicznej zamiast osobistego odwiedzania innych osób

Sprawna komunikacja nie zawsze jest skuteczna. Sposoby przekazywania komunikatów wiążące się z niewielkimi kosztami mogą przynosić oszczędność czasu ale nie zawsze powoduje, że wszyscy zrozumieją treści wiadomości. Jeżeli nie ma możliwości zadawania pytań i wyjaśnienia informacji – możliwe są błędne informacje

Skuteczna komunikacja nie zawsze musi być sprawna.

Techniki poprawy komunikacji –

1. Sprzężenie zwrotne

2. Świadomość języka i znaczenia – dwustronna komunikacja

3. Wiarygodność – bycie ekspertem w dziedzinach na których się zna, nieukrywanie braku pełnej wiedzy w innych dziedzinach

4. Prawdziwe fakty, dokładność, uczciwość

5. Wrażliwość na potrzeby odbiorcy – wczucie się w punkt widzenia odbiorcy

6. Panowanie nad emocjami i właściwe dobranie treści wiadomości

Negocjacje

1. Twarde (nasze dobro ponad dobro innych)

2. Miękkie (wczuwamy się w dobro innych )

3. Zasadnicza (oddzielenie problemu od człowieka) – uważa się, że ten typ jest najlepszy

Techniki dla odbiorcy:

1. Umiejetnosć słuchania

2. Nie przerywanie mówiącemu

3. Koncentracja zarówn na słowach jak i przekazach treściowych

4. Cierpliwość

5. Umiejętność zadawnia pytań

6. Wrażliwość na punkt widzenia

Skuteczne słuchanie

• Przestań mówić

• Pozwól drugiej osobie czuć się swobodnie

• Okaż, że chcesz słuchać

• Usuń czynniki rozpraszające uwagę

• Okazuj empatię

• Bądź cierpliwy

• Panuj nad sobą

• Unikaj sporów

Przezwyciężanie przeszkód w komunikacji

1. Identyfikacja trudności i ich źródeł. Podjęcie działań w kierunku likwidacji przeszkód przez:

   1. Zarządzanie przez cele (wspólne ustalanie celów, informowanie o wynikach)

   2. Doskonalenie komunikacji

Redundacja – powtarzanie treści komunikatu lub ponowne przedstawianie treści w innej postaci aż do pełnego zrozumienia

Feedback – tworzenie sprzężenia zwrotnego, które pokauje czy nasz komunikat został prawidłowo zdekodowany i zrozumiany.

	zalety	Wady
Ustna	Sprzyja zwrotnej reakcji. Łatwa w użyciu	Niedoskonała. Brak trwałego zapisu
pisemna	Dokładniejsza. Zostawia zapis	Trudniejsza. Bardziej czasochłonna. Nie sprzyja wymianie poglądów

Style komunkacji:

1. Przyjaciel – słucha uważnie, zwraca uwagę na treść i emocje. Aby uniknąć konfrontacji będzie stosował techniki dostrojenia, aprobaty i echa

2. Doradca – słucha wybiórcze i oceniająco. Techniki dostrojenia, streszczania, zagęszczania, kontrpropozycji

3. Analityk – szuka faktów i konkretów. Gubi z pola widzenia całość zagadnienia

4. Wódz – niechętnie słucha. Polega na konkrecie, stosuje podsumowania, kwestionowania i kontrpropozycje

Otwartość
Brak wrażliwości
Brak otwartości

Marketingowe aspekty zarządzania marką i wizerunkiem

Istota koncepcji marketingowej zmierza do tego by doprowadzić u nabywcy do możliwie jak najwyższej satysfakcji i dzięki temu osiągnąć naj najwyższych wyników o charakterze ekonomicznym

Obszary realizacji

1. Produktu

2. Ceny

3. Promocji

4. Dystrybucji

W każdym z tych obszarów dążymy do najwyższej satysfakcji klienta i zarobienia na tym.

Działania marketingowe mają sens tylko wtedy gdy podaż jest większa od popytu (rynek nabywców). Nazywa się to grą rynkową o klienta. Gdy popyt jest większy od podaży nie ma co mówić o marketingu, konkurencji, grze o klienta (rynek sprzedawcy).

Warunki zastosowania marketingu

1. Sprawdzenie rynku

2. Segmentacja rynkowa – podzielenie rynku (jego nabywców) na jednorodne grupy ze względu na wybrane kryteria. Umiejętność wyodrębnienia jednorodnych grup odbiorców – takich którzy mają takie same oczekiwania.

3. Systematyczne badania rynku – jeżeli chcemy wiedzieć jak usatysfakcjonować nabywcę musimy zbadać jego potrzeby.

   1. Badania rynkowe – mają charakter ilościowy.

   2. Badania marketingowe – mają charakter oceny czegoś czego nie da się zmierzyć liczbą. Są jakościowe: preferencje, postawy

Takie badania powinno się przeprowadzać raz na pół roku.

1. Skoordynowanie działań w ramach mix marketingu – wypuszczenie produktu na rynek musi się wiązać z gotowymi koncepcjami cenowymi, dystrybucji i promocji.

Te zasady pozwalają założyć, że marketing będzie skuteczny.

Działania budowy marki związane z działaniami graficznym prawnym itp. Mieszą się w polityce produktowej. Makrę i wizerunek można poddać działaniom marketingowym.

Podejścia cenowe

1. Cena bardzo wysoka w miarę upływu czasu sprzedaży się obniża

2. Najpierw cena niska później ją podwyższamy

Dystrybucja – sprzedaż finalnemu klientowi z pośrednikiem lub bezpośrednio z wykorzystaniem wszystkich towarzyszących czynników sprzedaży

Dystrybucja bezpośrednia: od producenta bezpośrednio do klienta

Aby zarządzać marką i wizerunkiem u ujęciu marketingowym to trzeba to robić równolegle

Należy również monitorować klientów

Planowanie:

1. Ustalenie celu

2. Ustalenie odbiorcy

3. Ustalenie budżetu

4. Ustalenie zasad

5. Ustalenie wyników / realizacji

Kotrolowanie – sprawdzenie jak cele szczegółowe pokrywają się z wynikami z uwzględnieniem różnych przepisów, norm, zarządzeń

Zarządzanie wizerunkiem i marką – Wykład 24.10.12

Produkt składa się z trzech elementów:

• Rdzenia (główne przeznaczenie, główne zasadnicze potrzeby jakie zaspokaja)

• Podstawy (elementy dostrzegane zmysłami, kolorystyka, kształt, zapach)

• Uzupełnienia (usługi, np. serwis, obsługa klienta, dodatkowe składowe, mogą ale nie muszą występować)

Wokół rdzenia i podstawy będzie oscylowało kształtowanie się naszej marki i wizerunku.

Promocja – komunikacja marketingowa

Komunikacja :

Zakłócenia (szumy informacji, zniekształcenie informacji, nadmiar informacji.

Informacja odebrana nie jest równa informacji nadanej. Mamy nieskuteczną komunikację marketingową. Skuteczna komunikacja marketingowa będzie wtedy kiedy będziemy dążyć do tego, żeby informacja nadana była równa informacji odebranej.

Formy komunikacji marketingowej:

• Reklama : budują ją nam przekazy telewizyjne, radiowe, prasowe, kinowe, out door, reklamy internetowe.

• Public relations: kształtuje wizerunek: materiały budujące tożsamość firmy, wizytówki, papiery firmowe, długopisy, kalendarze i inne gadżety, materiały reklamowe do użytku w siedzibie firmy itp. Public relations to także imprezy (spotkania z klientami, konferencje prasowe, akcje otwartych drzwi, działania charytatywne, sponsoring), przemówienia, budowanie kontaktów z wybranym środowiskiem.

• Promocja uzupełniająca: przekazania klientowi zachęty do zakupu poprzez dodatkową korzyść, np. próbki w gazetach (kremów, szamponów, perfum), oferty pierwszej i ostatniej chwili np. LAST MINUTE, a także targi.

• Sprzedaż osobista; akwizycja i sprzedaż bezpośrednia. Sprzedaż bezpośrednia: sprzedający z kupującym twarzą w twarz. Rozmowa handlowa, negocjacja handlowa. Z negocjacją mamy do czynienia gdy wszystkie strony mają korzyści, w rozmowie handlowej dążymy tylko do tego żeby sprzedać.

• Marketing bezpośredni: sposoby nakłaniania do zakupu z wykorzystaniem telemarketingu, infolinii, programów lojalnościowych, biuletyny internetowe.

Przy budowaniu wizerunku należy zachować zasadę synergii (2 plus 2 = 5) Oddziaływanie sumy tych wszystkich form komunikacji marketingowej daje większy efekt niż sumowanie ich pojedynczo. Inaczej: Oddziaływanie zbiorowe tych elementów jest silniejsze niż suma pojedynczych elementów.