1

Pojęcie i istota marki

Marka to nazwa, symbol (znak graficzny)

lub ich kombinacja stworzona w celu
identyfikacji dóbr i usług sprzedawcy
i wyróżnienia ich spośród produktów
konkurencyjnych

Teresa Taranko

Znaczenie marki dla nabywców

• Umożliwia identyfikację oferty i oferowanych w niej

korzyści

• Jest obietnicą wysokiego poziomu jakości oferowanych

produktów i usług

• Minimalizuje ryzyko związane z zakupem produktu

• Minimalizuje proces poszukiwania informacji o produkcie

(ułatwia zakup)

• Umożliwia demonstrowanie korzyści generowanych

(podwyższa prestiż nabywcy w otoczeniu, pozwala się
wyróżnić, itp.).

Teresa Taranko

2

Funkcje marki jako instrumentu działania

przedsiębiorstwa

• Różnicuje ofertę w stosunku do ofert konkurencyjnych

• Stanowi barierę ochronną przed konkurencją

(ochrona prawna, ograniczenie substytucji)

• Ułatwia wprowadzanie nowych produktów na rynek

• Ułatwia budowanie lojalności nabywców

• Ułatwia promocję produktów i punktów sprzedaży

• Zwiększa zakres swobody w operowaniu ceną

(zmniejsza wrażliwość cenową nabywców)

Teresa Taranko

Decyzje dotyczące marki

Czy należy określić markę dla produktu?

Kto powinien nadać( sponsorować) markę?

Czy marka ma być indywidualna czy

zbiorowa?

Czy nowe produkty firmy powinny

otrzymać te same marki?

Czy należy zmienić pozycję marki?

Teresa Taranko

3

Przesłanki kreowania marki

• Nasilenie walki konkurencyjnej na rynku

• Dążenie do wyróżnienia się i

zróżnicowania oferty na tle rywali

• Sytuacja na rynku wskazująca na wysokie

znaczenie dla klientów tych elementów,

które stanowią przewagę firmy i które

warto wzmacniać

Teresa Taranko

Różnice pomiędzy produktem markowym a zwykłym towarem

Zwykły towar

Produkt markowy

Zróżnicowany materialnie (cechy,
funkcje) i nie materialnie

Niezróżnicowany

Produkt chroniony prawnie

Brak ochrony prawnej

Niewiele substytutów

Wzajemna wymienialność z
wieloma produktami

Bardzo dobra lub dobra obsługa w
czasie i po sprzedaży

Słaba lub przeciętna obsługa w
czasie i po sprzedaży

Mała lojalność nabywców

Ograniczone wydatki na promocję

Niskie marże

Nacisk na sprzedaż

Wysoka lojalność nabywców

Bardzo wysokie i systematyczne
wydatki na promocję

Możliwość realizacji relatywnie
wysokich marż
Wzrost pozycji na rynku dzięki
innowacjom i marketingowi

Niewielka konkurencja cenowa

Stała i silna konkurencja cenowa

Teresa Taranko

4

Proces budowania i umacniania marki

Teresa Taranko

Określenie tożsamości marki i zakomunikowanie jej nabywcom

(identyfikacja marki)

Zbudowanie zażyłości między marką a nabywcami

Wykreowanie wizerunku marki

Wykreowanie skłonności do dokonywania

zakupów

Próbny zakup

Wzmocnienie poprzez

potwierdzenie obietnic

Zadowolenie

Rekomendacja

Budowanie mocnej marki może

być oparte na :

• Cechach produktów lub punktu sprzedaży
• Oferowanych korzyściach
• Wartościach (funkcjonalnych i

emocjonalnych)

• Kulturze (nawiązanie do polskości,

rodzinnego charakteru itp..)

• Osobowości
• Profilu użytkownika

Teresa Taranko

5

Czynniki warunkujące sukces marki

•

Czynniki wewnętrzne –zależne od właściciela marki

•

Zapewnienie właściwej rangi marce w polityce firmy (sieci handlowej)

•

Wszechstronne i obiektywne analizowanie sytuacji marki, jej celów, pozycji, zagrożeń
itd..

•

Koncentracja badań i wysiłków organizacyjnych dla umacniania marki

•

Traktowanie wydatków na markę jako inwestycję przygotowywana i analizowana jak
inne inwestycje firmy

•

Maksymalne wykorzystanie zasobów firmy w celu umacniania marki

•

Czynniki związane z dystrybucją

•

Zgodność wizerunku wszystkich uczestników sieci i jednolitość działań kreujących i
wzmacniających markę

•

Czynniki zależne od nabywców

•

Analiza znaczenia i funkcji pełnionych przez markę w procesie zakupu

•

Analiza pozycji i wizerunku marki w odbiorze nabywców

•

Czynniki związane z konkurentami

•

Analiza pozycji rynkowej marki na tle marek konkurencyjnych

•

Analiza zachowań konkurentów wobec marki i przewidywanie ich reakcji

Teresa Taranko

•Pozwala umacniać

pozycję producenta

•Wymaga silnej pozycji

rynkowej i ekonomicznej

producenta

Nie eksponuje

dystrybutora

Kto powinien nadać( sponsorować) markę?

Marka producenta

Marka

dystrybutora

Marka mieszana

•Jest korzystna przy

słabej pozycji rynkowej

i ekonomicznej

producenta

• Pozwala producentowi

realizować sprzedaż

pomimo słabości

•Pozwala eksponować
i umacniać pozycję
rynkową zarówno
producenta jak i
dystrybutora produktu

•Pozwala na podział
kosztów budowania
marki pomiędzy
producenta i
dystrybutora
•Może rodzić konflikt
interesów

Teresa Taranko

6

Czy marka ma być indywidualna czy zbiorowa?

Indywidualne marki

Nazwa firmy lub asortymentu

+ Pozwalają na szeroką penetrację
rynku ( wiele segmentów)

+ Firma może działać w różnych

sektorach a nawet w różnych branżach

+ Sukces firmy jest sumą sukcesów

poszczególnych marek

- Zwiększone koszty promocji
indywidualnych marek

- Niebezpieczeństwo rywalizacji
pomiędzy markami ( produktami) tej
samej firmy

+ Ułatwia wprowadzanie nowych

produktów na rynek

+ Pozwala obniżać koszty promocji dzięki

promocjom rodzinnym

- Utrudnia zmianę branży

- Zmusza do doskonałości wszystkich

produktów

Marki kombinowane

Marki specjalne

Teresa Taranko

Czy nowe produkty firmy powinny

otrzymać te same marki?

Marka zachowana

Marka rozszerzona

( dotychczasowa marka

otrzymuje „dodatki” typu

plus, ekstra, nowy

Nowa marka

Teresa Taranko

7

Marka zachowana

+

Ułatwia wprowadzenie na rynek nowej wersji produktu

+

Umacnia osiągniętą pozycję marki

+ Pozwala na łączenie promocji (niższe koszty)

- Utrudnia eksponowanie nowości

- Utrudnia eksponowanie nowości

- Stanowi groźbę kanibalizacji dotychczasowego produktu

Teresa Taranko

Marka rozszerzona

+ Ułatwia wprowadzenie na rynek nowej wersji produktu

+ Poszerza znajomość marki wyjściowej

+ Pozwala na promocje rodzinne

- Nie eksponuje nowości

- Stanowi groźbę kanibalizacji dotychczasowego produktu

choć w mniejszym stopniu niż zachowana marka

Teresa Taranko

8

Nowa marka

( rozszerzona linia produktów)

+ Pozwala wyeksponować nowe elementy produktu

+ Poszerza zakres penetracji rynku ( nowi nabywcy)

+ Nie stanowi zagrożenia dla dotychczasowej marki

- Wymaga większych nakładów na wylansowanie

- Nie wykorzystuje dotychczasowej pozycji innych

produktów (marek) firmy

Teresa Taranko

Struktura cech tożsamości marki według

INTERBRAND

• Wizja marki

–

unikatowe dla danej marki widzenie siebie i otaczającej

rzeczywistości

• Misja

–

narzucone przez wizję kierunki i sposób działania

• Wartości kluczowe

– to, co łączy konsumenta z marką na poziomie

podstawowym (filozofia, moralność itp.)

•

Wartości ekspresyjne

– to, co marka mówi o nabywcy, jego

charakterze, osobowości, statusie itd..

• Wartości funkcjonalne

– jakie korzyści funkcjonalne daje marka (np.

efekty działania, koszt, całodobowa dostępność itp.)

• Obszar kompetencji

– zamierzony zasięg marki (grupy produktów i

usług objętych marką)

• Sygnały marki

– nazwa, kolory, logo, skojarzenia dźwiękowe itp..

Teresa Taranko

9

Punkty odniesienia w strategiach pozycjonowania

marek

Podstawowy problem decyzyjny:

Znaleźć element skutecznie wyróżniający markę na

tle kategorii

Rodzi się nowa marka, która walczy o pozycję na rynku

• Cel: Wyróżnić markę w danej kategorii produktowej

Teresa Taranko

Punkty odniesienia w strategiach

pozycjonowania marek

• Cel: Zwiększyć sprzedaż całej kategorii produktowej –

w rezultacie lider skorzysta na tym najwięcej

Pozycjonowana marka jest marką lidera rynku

Podstawowy problem decyzyjny:

Jak skutecznie „przemówić” w imieniu całej kategorii?

Jakie potrzeby zaspokaja cała kategoria?

Teresa Taranko

10

Punkty odniesienia w strategiach pozycjonowania

marek

Podstawowy problem decyzyjny:

Jakich wartości grupie docelowej dostarcza marka ?

( typ użytkownika marki, cenione przez niego wartości,
oczekiwane korzyści z użytkowania marki itp.?

Pozycjonowana marka pojawia się na rynku mało

podatnym na zróżnicowanie

Cel: Skutecznie zapisać się w świadomości nabywców

pomimo trudności zróżnicowania produktu

Teresa Taranko

Rynek produktów bez marki

Obniżenie

ceny

Redukcja asortymentu

i wydatków na promocję aby

utrzymać odpowiedni poziom

ponoszonych kosztów

Więcej sprzedanych

jednostek produktu przy

niższych zyskach

Spadek

sprzedaży

Teresa Taranko

11

Rynek produktów markowych

Wzrost ceny

Spadek ilości

sprzedanych

produktów

ale

wzrost obrotów

przy

wyższych zyskach

Poprawa

produktu

i

wzrost promocji

Wzrost stopnia

akceptacji

i wzrost ilości

sprzedanych

produktów

Teresa Taranko

Kilka pozycji literatury na temat marki

1.

Aaker D.A. Managing Brand Equity – Capitalizing on the Value of
a Brand Name, The Free Press, New York 1991.

2.

Altkorn J. Strategia marki , PWE, Warszawa 1999.

3.

Kall J. Silna marka. Istota i kreowanie, PWE Warszawa 2001.

4.

Ries A., Ries L., 22 niezmienne prawa zarządzania marką.
Pruszyński i S-ka, Warszawa 2000.

Teresa Taranko