Rynek
i podstawy podejmowania
decyzji marketingowych
Gospodarka rynkowa to taka gospodarka, gdzie rynek jest podstawowym mecha-
nizmem ekonomicznym i pośrednio wyznacza, co nabywcy pragną kupować, aby zaspo-
kajać swoje potrzeby. Dzieje się tak dlatego, że mimo dużej konkurencji produktów na
rynku, producent, który pierwszy wprowadzi do sprzedaży produkt lepiej zaspokajający
potrzebę nabywcy, nie tylko ma zapewnioną sprzedaż swoich wyrobów  będzie mógł
sprzedawać  nowości po wyższej cenie do czasu, kiedy  dogoni go konkurencja. Tym sa-
mym następuje przepływ kapitałów do branż czy wytwórców produktów, które cieszą
się największym zapotrzebowaniem.
Jest to przeciwieństwo gospodarki nakazowo-rozdzielczej z centralnym sterowaniem
(okres PRL), gdzie centralny planifikator (państwo) wyznaczał kierunki i wielkość pro-
dukcji towarów, które często nie znajdowały nabywców, gdyż nie zaspokajały ich potrzeb.
Szczegółowe nakazy centralnego planifikatora kierowane były do przedsiębiorstw, pra-
cowników i gospodarstw domowych (Begg, Fischer, Dornbusch, 1994: 41).
Pojęcie i znaczenie rynku ulegało zmianom i modyfikacjom, choć jego istota, czyli
równoważenie podaży z popytem za pomocą kształtowania się ceny wyrobu, jest i była
zawsze zachowywana, może z pewnymi ograniczeniami, o czym zostanie powiedziane
przy przedstawianiu różnych form rynku (tab. 1).
Pierwotnie pojęcie  rynek (ang. market, niem. ring) oznaczało miejsce, gdzie zbierali
się nabywcy i sprzedawcy, aby dokonać wymiany swoich produktów (Słownik pojęć eko-
nomicznych, 2007: 80). Dziś również istnieje on w tej najprostszej formie i często określa-
ny jest potocznie jako  targ .
W ujęciu ekonomicznym rynek jest dziś definiowany jako:
1) zespół warunków umożliwiających nabywcom i sprzedawcom dokonywanie wymia-
ny dóbr i usług (Begg, Fischer, Dornbusch, 1994: 35),
2) ogół stosunków wymiennych zawierających się między sprzedającymi a kupującymi
(Dietl, 1997: 26),
3) całokształt transakcji kupna-sprzedaży oraz warunków, w jakich one przebiegają,
4) zespół wszystkich kupujących i sprzedających, których decyzje wzajemnie się od sie-
bie uzależniają, kształtując popyt i podaż oraz wpływając na poziom cen.
Marketingowe rozumienie rynku jest nieznacznie zmodyfikowane w stosunku do
przedstawionych definicji: rynek składa się ze wszystkich potencjalnych klientów
mających określone potrzeby lub pragnienia, którzy w celu zaspokojenia ich są go-
towi i są w stanie dokonać wymiany (Przybyłowski, Hartley, Kerin, Rudelius, 1998: 13).
Aby istniał rynek, muszą być spełniane pewne warunki:
1) musi być dokonywana wymiana:
 dobra na dobro (wymiana naturalna),
 dobra na pieniądz (wymiana towarowo-pieniężna),
2) muszą istnieć dostawcy i odbiorcy  dostawcy i odbiorcy są podmiotami rynku, któ-
re się dzielą na:
 podmioty gospodarcze (przedsiębiorstwa),
 gospodarstwa domowe (konsumentów),
 instytucje pozaekonomiczne,
3) muszą istnieć kontakty poziome między podmiotami rynku  stanowią one wyraz
samodzielności podmiotu gospodarczego w nawiązywaniu stosunków wymiennych,
4) musi istnieć wzajemne oddziaływanie popytu i podaży  relacje między popytem
i podażą oraz ceną są dwukierunkowe: popyt i podaż oddziałuje na cenę dobra, ale
również cena oddziałuje na popyt i podaż.
Podstawą gospodarki rynkowej i funkcjonowania rynku jest mechanizm rynkowy
określony w 1776 r. przez Adama Smitha w książce Bogactwo narodów jako niewidzialna
ręka rynku (Begg, Fischer, Dornbusch, 1994: 42).
Mechanizmem rynkowym określa się zachodzące między popytem, podażą i ceną za-
leżności przyczynowo-skutkowe.
Cena, która kształtuje się w wyniku oddziaływania podaży i popytu nazywana jest
ceną rynkową. Jest ona parametrem, do którego przedsiębiorstwo musi dostosować się,
i ma charakter zewnętrzny w stosunku do przedsiębiorstwa.
Cena równowagi jest to cena rynkowa, która ustali się na poziomie, przy którym na-
stąpi zrównanie się podaży i popytu. W praktyce nie ma ona miejsca, a kształtuje się je-
dynie z większym lub mniejszym przybliżeniem. W gospodarce centralnie planowanej
i w warunkach niezrównoważonego rynku nie może się ona ustalić.
Współcześnie swoboda kształtowania się mechanizmu rynkowego jest w każdym sy-
stemie społeczno-gospodarczym ograniczona, np. przez kontrolę cen, strukturalne dys-
proporcje społeczno-gospodarcze czy centralizację niektórych decyzji gospodarczych.
Ogół czynności zmierzających do poznania zjawisk rynkowych  podaży, popytu
 oraz zależności między nimi (siły wytwórcze, dochody, ceny towarów) nazywany jest
analizą rynku. Rynek za pomocą dokonywanej analizy dostarcza niezbędnych informacji
do podejmowania decyzji w przedsiębiorstwie. Powinny one dawać przedsiębiorcy odpo-
wiedzi na następujące pytania:
2
1. Co produkować?
2. Jak sprzedawać?
3. W jakich ilościach?
4. W jakiej cenie?
5. Gdzie alokować zasoby?
Również rynek  przez cenę  informuje nabywców, czy mogą nabyć dany produkt
i czy będzie on zaspokajał ich potrzeby.
Ceny produktów informują w krótkim okresie o relacjach między popytem i podażą,
a w długim okresie o relacji kosztów wytwarzania i dystrybucji dóbr i usług.
Efektywność alokacyjna wynika z pozyskanych informacji i zasady, że podmioty go-
spodarcze kierują swoje zasoby, kapitały tam, gdzie będzie najwyższy zysk.
Rynek podpowiada, jakie dobra i usługi należy produkować, biorąc pod uwagę obec-
ną strukturę cen oraz przewidywane w przyszłości zmiany, a także obecny i przyszły po-
pyt rynkowy.
Tabela 1. Formy rynku
Popyt
Jeden podmiot (monopol) Kilka podmiotów (oligopol) Wiele podmiotów (polipol)
Podaż
Jeden podmiot (monopol) Dwustronny monopol Monopol podaży Monopol podaży
Oligopol popytu Polipol popytu
Kilka podmiotów (oligopol) Monopol popytu Dwustronny oligopol Oligopol podaży
Oligopol podaży Polipol popytu
Wiele podmiotów (polipol) Monopol popytu Oligopol popytu Dwustronny polipol
Polipol podaży Polipol podaży
y
ródło: Garbarski, Rutkowski, Wrzosek, 1997: 79.
Monopolistyczna forma rynku charakteryzuje się (Kochanowski, 2003: 29 30):
1) brakiem konkurencji na rynku;
2) orientacją popytową (o wielkości sprzedaży decyduje zapotrzebowanie konsumen-
tów);
3) główne instrumenty marketingu to wysokość ceny i zalety produktu; pozostałe na-
rzędzia marketingowe są wykorzystywane sporadycznie, albo w przypadku zwięk-
szenia wielkości sprzedaży.
Oligopolistyczna forma rynku charakteryzuje się:
1) nieliczną grupą konkurentów (kilku o dużym udziale w rynku i dużym potencjale
ekonomicznym);
2) pełnym wykorzystaniem zasad marketingu i działań marketingowych (marketing
mix, który powinien być odmienny od konkurentów).
Polipolistyczna forma rynku charakteryzuje się:
1) funkcjonowaniem wielu drobnych podmiotów na rynku,
2) małym znaczeniem marketingu z uwagi na ograniczoną możliwość samodzielnego
oryginalnego marketingu mix przy dużej liczbie firm o podobnej orientacji.
Realizacja koncepcji marketingowej przez przedsiębiorstwo musi uwzględniać istnie-
jącą konkurencję i warunki wynikające z form rynku, na których działa. Do tych uwarun-
3
kowań dopasowuje proces kształtowania koncepcji marketingu mix, uwzględniając cha-
rakter i specyfikę wybranych segmentów rynku (Kochanowski, 2003: 30).
Rysunek 1. Formy rynku a znaczenie marketingu dla występujących na nim przedsiębiorstw
y
ródło: Kochanowski, 2003: 30.
Przedsiębiorstwo zawsze funkcjonuje w określonym warunkach, które nazywane
są zewnętrznym otoczeniem przedsiębiorstwa. Wyróżnia się dwie formy otoczenia
przedsiębiorstw. Otoczenie dalsze (makrootoczenie), nazywane również ogólnym oto-
czeniem marketingowym, oraz otoczenie bliższe (mikrootoczenie), nazywane otocze-
niem marketingowym kontrolowanym przez przedsiębiorstwo (Altkorn, 2001: 43 48).
Zewnętrzne otoczenie dalsze to warunki, do których przedsiębiorstwo musi się do-
stosować albo uwzględniać je w swoim działaniu. Podstawową warstwę otoczenia dal-
szego tworzą czynniki:
1) demograficzne (liczebność i struktura oraz tempo przyrostu ludności),
2) społeczno-kulturowe (świadomość, zwyczaje, normy etyczne i moralne, stopień wy-
kształcenia),
3) ekonomiczne (poziom i tempo rozwoju gospodarczego, polityka gospodarcza, w tym
zwłaszcza monetarna, finansowa i podatkowa),
4) prawne (system przepisów regulujących działalność gospodarczą),
5) organizacyjne (organizacja i struktura podmiotów działających w gospodarce),
6) przyrodniczo-techniczne (poziom techniki, stopień opanowania technologii itp.).
Ponadto do elementów niezależnych od przedsiębiorstwa zalicza się:
1) konsumentów,
2) konkurentów,
3) agendy rządowe (mogą kontrolować działalność marketingową przedsiębiorstwa),
4) warunki gospodarcze (tempo wzrostu gospodarczego, inflacja itp.),
5) zasoby technologii (przedsiębiorstwo korzysta z istniejących technologii i aktualnego
stanu wiedzy w zakresie wytwarzania i organizowania swojej działalności),
6) środki masowego przekazu.
4
Zewnętrzne otoczenie bliższe przedsiębiorstwa odzwierciedla fakt, że funkcjonuje
na określonym rynku na określonym terytorium. Relacje przedsiębiorstwa z otoczeniem
bliższym mają charakter bezpośredni i w miarę stabilny. W skład tego otoczenia zalicza
się podmioty (osoby, organizacje i instytucje), z którymi dane przedsiębiorstwo wcho-
dzi w bezpośrednie związki  np. dostawcy, odbiorcy, służby finansowe, lokalny rynek
pracy, szkoły i inne podmioty. Uważa się, że przedsiębiorstwo może oddziaływać na oto-
czenie bliższe, kształtując je. W ścisłym związku z czynnikami, które przedsiębiorstwo
stara się opanować i ukształtować, pozostają z kolei elementy otoczenia, które kontrolo-
wane są przez jego służb marketingowe (rys. 3). Należą do nich (Altkorn, 2001: 62 63):
1) rynek docelowy, czyli określony krąg (lub kręgi) nabywców, których popyt planuje się
zaspokoić,
2) programy marketingowe, które powinny uściślać cele sformułowane przez decyden-
tów przedsiębiorstwa i być bardziej zorientowane na klientów,
3) kształtowanie działalności marketingowej, które sprzyja stwarzaniu autorytetu osób
zaangażowanych w realizację poszczególnych działań,
4) kompozycja instrumentów marketingu mix (produkt, cena, dystrybucja i promocja)
 mają one zasadniczy wpływ na realizację zadań rynku docelowego,
5) informacja, która jest ważna do celów kontroli przedsięwzięć we wszystkich stadiach
realizacji programu marketingowego.
Rysunek 2. Elementy otoczenia pozostające pod wpływem służb marketingowych
y
ródło: Altkorn, 2001: 61.
Elementy otoczenia dopasowane do przedsiębiorstwa wpływają na realizację jego za-
mierzeń. Są podyktowane potrzebą dostosowania przedsiębiorstwa do warunków stwa-
rzanych przez czynniki, na które przedsiębiorstwo nie ma wpływu.
5
Znaczenie marketingu dla poszczególnych podmiotów rynku jest różne:
1) dla przedsiębiorstw  zapewnia sukces na rynku,
2) dla konsumenta  ma korzyści, ale również niesie zagrożenia,
3) dla gospodarki narodowej  eliminuje niepotrzebną produkcję.
Można wyróżnić marketing dóbr konsumpcyjnych i marketing dóbr produkcyjnych.
To wyróżnienie powoduje określone konsekwencje w zachowaniach finalnych odbiorców,
a także w zróżnicowanym wykorzystaniu instrumentów marketingowych oraz w wybo-
rze strategii.
Podsumowując, w gospodarce rynkowej powinny występować następujące uwarun-
kowania:
1) pełna swoboda, w granicach ustawowych, norm prawnych i przepisów administra-
cyjnych we wchodzeniu na rynek i prowadzeniu każdego rodzaju działalności,
2) przewaga przedsiębiorstw prywatnych nad innymi formami własności,
3) integracja rynków pracy, towarów i kapitałów,
4) regulacyjne oddziaływanie mechanizmu rynkowego na popyt, podaż i cenę,
5) powszechna konkurencja i zwalczanie monopoli,
6) ograniczona ingerencja państwa w życie gospodarcze, polegająca na zapewnieniu wa-
runków do rozwoju przedsiębiorstw i przedsiębiorczości,
7) jednolite, stabilne i powszechnie obowiązujące zasady systemu finansowego, celnego
i innych unormowań określających prowadzenie działalności gospodarczej, wynika-
jące z tego świadczenia dla państwa oraz zasady regulujące stosunki między praco-
dawcami a pracownikami,
8) swoboda importu i eksportu produktów z wyjątkiem produktów wymagających kon-
cesji udzielanych przez państwo,
9) sprawowanie przez państwo ochrony własności prywatnej, sprzyjanie przedsiębior-
czości i popieranie gromadzenia indywidualnych dochodów uzyskanych z pracy oraz
działalności gospodarczej,
10)sprawowanie przez państwo ochrony interesów konsumentów oraz karanie ich naru-
szenia przez nierzetelną oraz szkodliwą działalność handlowa i usługową,
11) polityka państwa wyrażająca się w popieraniu rozwoju konsumpcji i walki z inflacją.
Ogólne oddziaływanie rynku przejawia się w:
1) wyrównywaniu poziomów i struktury podaży za pomocą cen równowagi,
2) informowaniu dostawców i nabywców o ofercie towarowej i chłonności rynku na to-
wary i usługi,
3) alokacji, czyli przemieszczaniu zasobów pracy, środków produkcji i kapitału do dzie-
dzin gospodarczych i rodzaju działalności o wysokim stopniu efektywności inwestycji,
4) pobudzaniu przedsiębiorstw i innowacyjności przez wyzwalanie inicjatyw,
5) weryfikacji działalności gospodarczej uwidoczniającej się przez akceptację ze strony
nabywców,
6) motywacji do pracy i wykorzystania kapitału w działalności przedsiębiorstwa jako
z
ródła uzyskiwania dochodów i zaspokajania potrzeb na coraz wyższym poziomie,
7) stymulowaniu rozwoju gospodarczego kraju i jego powiązań z gospodarką światową.
6
Przedsiębiorstwo w gospodarce rynkowej
1. Cel działania  osiągnięcie zysku dzięki zaspokajaniu potrzeb nabywców.
2. Charakter działalności  kreowanie popytu nabywcy na towary i usługi.
3. Formy własności  prywatna, państwowa, komunalna, spółdzielcza.
4. Przedmiot działalności  określa i samodzielnie ustala rodzaj produkcji, handlu
i usługi.
5. Miejsce działalności  dowolne, z wyjątkiem ograniczeń.
6. Zasoby  pracownicy, środki materialne, kapitał.
7. Czynniki pobudzające przedsiębiorczość, innowacyjność, konkurencję.
8. Sposób na sukces  marketing.
9. Organizacja  dynamiczna, nastawiona na ciągłe sprzężenia zwrotne ze środowi-
skiem zewnętrznym i wewnętrznym.
10. Kierowanie  nastawione na samodzielność, zaangażowanie, odpowiedzialność pra-
cowników, na sprawy realizacji efektywności osiągania celów.
Każde przedsiębiorstwo o orientacji marketingowej planuje swoją działalność, a na-
stępnie wdraża i kontroluje koncepcje produktu, dystrybucji, promocji i ceny w celu doko-
nania wymiany produktów, które będą zaspokajały potrzeby stron (Michalski, 2003: 19).
Planowanie można podzielić na operacyjne, czyli krótkookresowe (rok) i strategicz-
ne  długookresowe (kilka lat). Jest to również podstawa wyróżnienia misji i celu firmy.
Misja firmy jest myślą przewodnią i podstawową kategorią zarządzania strategicz-
nego. Jest to wyzwanie dla firmy. Wyjaśnia ona, czyje problemy i w jakim zakresie przed-
siębiorstwo ma zamiar rozwiązywać. Jest to najbardziej ogólny cel firmy (tab. 2).
Tabela 2.
Definicja biznesu według produktu i biznesu według rynku (misja)
Firma Definicja biznesu według produktu Definicja biznesu według rynku
Columbia Pictures Robi filmy Zaspokaja potrzebę rozrywki
Missouri-Pacific Railroad Obsługuje sieć kolejową Transportuje ludzi i towary
Xerox Produkuje kopiarki Usprawnia pracę biurową
Standard Oil Carrier Sprzedaje benzynę, produkuje urządzenia Dostarcza energię, zapewnia kontrolę
klimatyczne i grzewcze warunków
Kotler, 2005: 91.
y
ródło:
Natomiast celem firmy jest planowany poziom określonej działalności, na który
składają się podstawowe pary strategicznych wariantów celów (Przybyłowski, Hartley,
Kerin, Rudelius, 1998: 34, 35):
1) zysk w krótkim okresie lub wzrost w długim,
2) zyskowna marża lub konkurencyjna pozycja na rynku,
3) sprzedaż bezpośrednia lub rozwijanie rynku,
4) penetracja dotychczasowego rynku lub próba wejścia na nowy rynek,
5) cele materialne lub niematerialne (wizerunek),
7
6) wzrost firmy lub jej stabilizacja,
7) działanie w otoczeniu o ograniczonym stopniu ryzyka lub o wysokim ryzyku.
Podstawą decyzji marketingowych jest, a w każdym razie powinien być, zbiór infor-
macji dotyczących rynku, na jakim przedsiębiorstwo działa lub chce działać  jego oto-
czenia w kontekście misji i celów wyznaczających kierunek, w którym podąża.
W tym celu w przedsiębiorstwie o orientacji marketingowej prowadzi się badania
marketingowe. Zostały one wypracowane przez inne dyscypliny naukowe i jedynie za-
adaptowane do potrzeb badań marketingowych w nawiązaniu do badań rynkowych.
Wyniki tych badań powinny być podstawą bieżących decyzji podejmowanych przez de-
cydentów przedsiębiorstwa. Oczywiście informacje zebrane w każdy sposób, w dłu-
gim horyzoncie czasowym, o ile są użyteczne, mogą i powinny być wykorzystywane do
wszelkich podejmowanych decyzji menadżerskich.
Potrzeby informacyjne użytkowników zależą od warunków, w jakich podejmują oni
decyzje. Potrzeby te są małe w warunkach pewności działania, gdzie bardzo łatwo jest
określić prawdopodobieństwo oczekiwanych zdarzeń bez dodatkowej informacji, i gdzie
w związku z tym występuje niewielkie ryzyko nieosiągnięcia zamierzonych celów. W go-
spodarce rynkowej o dużej konkurencyjności większość decyzji podejmowana jest w sy-
tuacji niepewności, w której trudniej jest przewidywać przyszłe zdarzenia. Stopień
ryzyka osiągnięcia celów zależy więc od tego, czy decydenci otrzymają odpowiednie in-
formacje.
Przydatność badań marketingowych rośnie zatem proporcjonalnie do wzrostu niepew-
ności działań przedsiębiorstwa. Niepewność ta zwiększa się, gdy (Kaczmarek, 2002: 17):
1) pojawia się i umacnia konkurencja,
2) rozszerzają się i pogłębiają rynki zbytu (eksportu),
3) rynek sprzedawcy przekształca się w rynek nabywcy,
4) zmienia się polityka ekonomiczna rządu,
5) zmieniają się potrzeby i wymagania nabywców.
Badania marketingowe nie eliminują całkowicie ryzyka, ale właściwe ich wykorzy-
stanie ogranicza pomyłki. Kierownictwo musi decydować o poziomie cen, strategiach
promocyjnych, elementach produktu, wyborze kanałów dystrybucji i segmentów rynku
oraz o wielu innych problemach marketingowych.
Badania marketingowe można określić jako zbiór metod i technik systematyczne-
go pozyskiwania, analizowania i interpretowania informacji służących podejmowaniu
określonych decyzji marketingowych. Są one działaniami ukierunkowanymi na rozwią-
zanie konkretnego problemu decyzyjnego. Wyróżnia się następujące rodzaje badań mar-
ketingowych:
8
Tabela 3. Rodzaje badań marketingowych
Kryterium podziału Rodzaje badań marketingowych
Rodzaj z
ródeł informacji Badania wtórne (pośrednie, gabinetowe, zza biurka)
Badania pierwotne (bezpośrednie, terenowe)
Cel/charakter pozyskiwania informacji Badania eksploracyjne (identyfikacyjne)
Badania eksplanacyjne (wyjaśniające)
Podmiot badań Badania konsumenckie
Badania nabywców instytucjonalnych
Przedmiot badań Badania dóbr codziennego użytku
Badania dóbr trwałego użytku
Badania usług
Badania mediów
Rodzaj wykorzystywanych technik gromadzenia danych Badania ilościowe
Badania jakościowe
Częstotliwość realizacji badań Badania ciągłe
Badania ad hoc
Liczba odbiorców badań Badania syndykatowe
Badania niesyndykatowe
Zakres decyzji marketingowych Badania warunków działania
Badania instrumentów działania
Badania rezultatów działania
y
ródło: Garbarski, 2011: 103
W ramach procesu badawczego można wyodrębnić trzy zasadnicze etapy:
1) projektowanie badania,
2) realizację badania,
3) prezentację (komunikowanie) wyników badania.
Projektowanie badania rozpoczyna proces określenia problemu badawczego, celów
badawczych i zakresu. Celem badań marketingowych będzie między innymi (Garbarski,
2011: 104):
1) eksploracja (identyfikacja), czyli rozpoznawanie nowych, dotychczas niebadanych
zjawisk i procesów rynkowych,
2) deskrypcja (opis) zmierzająca do szczegółowego scharakteryzowania zdarzeń i pro-
cesów rynkowych oraz opisania właściwości podmiotów i elementów rynku (np.
przez dostarczanie szczegółowych ilościowych bądz
jakościowych charakterystyk),
3) eksplanacja (wyjaśnienie) wyrażająca się w szczegółowym rozpoznawaniu zależno-
ści przyczynowo-skutkowych.
Projektowanie badania obejmuje także wybór z
ródeł oraz metod i technik gromadze-
nia informacji. Ustalana jest zasada doboru wielkość próby dla zbiorowości. Wynikiem
etapu projektowania jest zakres badania przedmiotowego, identyfikacja podmiotów ba-
dania, miejsca realizacji, horyzontu czasowego oraz przewidywany koszt badania. Etap
przygotowania badania zamyka określenie ostatecznej wersji projektu.
Realizacja badania o charakterze wtórnym polega na dokonaniu analizy dostępnych
danych statystycznych i wyników badań prowadzonych uprzednio przez inne instytucje,
9
dotyczących określonego zakresu przedmiotowego badań. Realizacja badania pierwot-
nego polega na gromadzeniu materiału empirycznego przy użyciu opracowanego narzę-
dzia badawczego. Ważnymi elementami etapu realizacyjnego są także kontrola i weryfi-
kacja pracy ankieterów.
Prezentacja wyników to sporządzenie i dostarczenie pisemnego raportu z badań
oraz przeprowadzenie ustnej prezentacji. Refleksja przygotowujących i użytkowników
badań nad wynikami stanowi zwykle punkt wyjścia do dalszych analiz oraz kolejnych
badań empirycznych (Garbarski, 2011: 106).
Metody badań marketingowych dzieli się na pozyskiwanie informacji wtórnych
i pierwotnych.
Badanie marketingowe danego problemu zawsze należy rozpoczynać od pozyskania
informacji wtórnych związanych z interesującą nas problematyką.
Informacje (badania) wtórne to te, które już istnieją, a należy je tylko znalez
ć i do-
brać do kwestii nas interesujących. Informacje wtórne są gromadzone we wszystkich ro-
dzajach wydawnictw statystycznych, w tym w rocznikach statystycznych oraz innych
opracowaniach, które są publikowane nieodpłatnie lub odpłatnie (np. informacje zbiera-
ne i opracowywane przez agencje marketingowe i inne agencje lub biura statystyczne).
Dotyczy to również danych publikowanych przez różnego rodzaju audyty oraz niepub-
likowanych danych przedsiębiorstw czy organizacji. Różne instytucje lub przedsiębior-
stwa powszechnie tworzą bazy danych, często mało dostępne dla postronnych, ale bar-
dzo pomocne dla gromadzącego takie informacje.
Cechy charakterystyczne zbierania tych informacji to: krótki czas ich pozyskania oraz
taniość w stosunku do własnych badań, natomiast ich generalnym mankamentem jest
ogólna dostępność i mała szczegółowość z punktu widzenia jednego przedsiębiorstwa
czy nawet wąskiego zagadnienia, którego opracowaniem zajmuje się przedsiębiorstwo.
To powoduje, że nie informacje wtórne, ale marketingowe badania pierwotne mają dla
przedsiębiorstwa pierwszorzędne znaczenie (Garbarski, 2011: 107).
W ramach metod pozyskiwania informacji o charakterze pierwotnym można wyróżnić:
1) metody obserwacyjne,
2) metody ankietowe,
3) wywiady,
4) metody eksperymentalne.
Obserwacja jest metodą gromadzenia danych o charakterze pierwotnym, polega-
jącą na celowym systematycznym rejestrowaniu przez badacza zachowań ludzi w na-
turalnych warunkach. Obserwacja może mieć charakter standaryzowany bądz
nie-
standaryzowany. Prowadząc obserwację standaryzowaną, obserwator posługuje się
standaryzowanymi narzędziami pomiaru (np. dzienniczkiem obserwacji), standaryzo-
wanymi warunkami prowadzenia badania oraz normalizowania wyników. W przypadku
obserwacji niestandaryzowanej obserwator dysponuje pełną swobodą wyboru metody
i oceny wyniku badania.
10
W ramach metod obserwacyjnych wyróżnia się obserwację bierną (nieuczestniczącą)
oraz obserwację czynną (uczestniczącą). Kluczowym czynnikiem odróżniającym obser-
wację bierną od innych metod badawczych jest brak czynnej ingerencji obserwującego
w sytuację badania. Jego rola ogranicza się do biernego rejestrowania faktów (np. licze-
nia osób wychodzących z punktu sprzedaży). W przypadku obserwacji czynnej badacz
nawiązuje bezpośredni kontakt z osobami poddanymi badaniu, biorąc aktywny udział
w obserwowanych sytuacjach; zadaje pytania wynikające z danej sytuacji, aby zrozumieć
przebieg procesu i motywy postępowania badanych. Przykładem wykorzystania obser-
wacji czynnej w badaniach marketingowych są tzw. zakupy asystowane, w ramach któ-
rych badacz udaje się wspólnie z osobą badaną na zakupy, aktywnie obserwując proces
podejmowania decyzji przez nabywcę.
Metody ankietowe oparte są na pomiarze pośrednim. Ich istota polega na samodziel-
nym (bez udziału ankietera) udzielaniu odpowiedzi przez respondenta na pytania za-
warte w formularzu ankiety, zwykle w formie pisemnej. Narzędziem pozyskiwania in-
formacji w badaniach ankietowych jest formularz ankiety, który może być dostarczany
osobie badanej za pośrednictwem poczty (ankieta pocztowa), prasy (ankieta prasowa),
faksu (ankieta faksowa), Internetu (ankieta internetowa), dołączany do produktu (an-
kieta dołączana do produktu) lub wręczany respondentom bezpośrednio przez badaczy
(ankieta audytoryjna).
Wywiad jest pomiarem bezpośrednim polegającym na ustnym udzielaniu odpowie-
dzi przez respondenta, a następnie ich rejestrowaniu przez badacza (ewentualnie ankie-
tera). Ta metoda pozyskiwania informacji o charakterze pierwotnym może być wykorzy-
stywana zarówno w badaniach ilościowych, jak i jakościowych.
Podstawową grupę bezpośrednich metod sondażowych wykorzystywanych w ba-
daniach ilościowych stanowią wywiady kwestionariuszowe. Bezpośredni wywiad kwe-
stionariuszowy z udziałem ankietera polega na tym, że respondent udziela odpowiedzi
w formie ustnej na zadane pytania, a ankieter notuje odpowiedzi.
Narzędziem pozyskiwania informacji jest standaryzowany formularz kwestionariu-
sza wywiadu. Istota standaryzacji wywiadów kwestionariuszowych sprowadza się do
ujednolicenia całego procesu badawczego, zwłaszcza narzędzia badawczego (tj. sposobu
formułowania pytań, pojęć użytych w pytaniach w kwestionariuszu) oraz zasad pracy
ankieterów (tj. sposobu zachowania podczas wywiadu oraz sposobu wykorzystania ma-
teriałów pomocniczych, szczegółowo opisanych w instrukcji dla ankietera).
Do bezpośrednich wywiadów kwestionariuszowych należą (Kędzior, 2006: 95 i nast.):
1) tradycyjny wywiad bezpośredni  bezpośrednia rozmowa ankietera z responden-
tem, w domu respondenta, miejscu pracy, na ulicy;
2) wywiad bezpośredni wspierany komputerowo  przeprowadzany z wykorzysta-
niem przenośnych komputerów; formularz kwestionariusza wywiadu ma zatem po-
stać elektroniczną;
3) wywiad niestandaryzowany (swobodny)  wykorzystywany jest głównie w bada-
niach jakościowych; osoba prowadząca wywiad ma dużą swobodę w zadawaniu i mo-
dyfikowaniu pytań;
11
4) badania panelowe  to szczególny rodzaj badań sondażowych, polegają one na pozy-
skiwaniu informacji dotyczących tego samego zakresu przedmiotowego od ustalonej,
niezmiennej zbiorowości; badana jest zatem nie tylko ta sama zbiorowość, ale rów-
nież te same osoby, które tworzą panel;
5) badania omnibusowe  wielotematyczny sondaż (konsumencki lub nabywców insty-
tucjonalnych) realizowany dla wielu zleceniodawców jednocześnie.
Istota eksperymentu sprowadza się do wywołania określonego, interesującego ba-
dacza zjawiska i badania go w ściśle kontrolowanych warunkach. Ze względu na sposób
realizacji badań eksperymentalnych (powszechnie określanych także mianem testów)
wyróżnia się:
1) eksperyment laboratoryjny,
2) eksperyment naturalny (rynkowy).
Eksperyment laboratoryjny (test laboratoryjny) przeprowadza się w stworzonych
na jego potrzeby warunkach (np. w laboratorium sensorycznym). W trakcie jego prze-
biegu zmienne niezależne (np. formuła smakowa produktu) poddawane są modyfikacji
w celu zmierzenia, na ile mają one wpływ na zmienną zależną (np. skłonność nabywców
do zakupu nowej formuły produktu). Eksperyment rynkowy (test rynkowy) odbywa się
w warunkach naturalnych. Polega na umieszczeniu testowanego produktu w wybranych
punktach sprzedaży oraz badaniu reakcji nabywców na jego pojawienie się na półkach
w otoczeniu innych produktów.
Bardzo pomocne narzędzia w podejmowaniu decyzji marketingowych w przedsię-
biorstwie to analiza SWOT oraz metody portfelowe (Obój, 2001: 173).
Analiza SWOT jest szczególnie użytecznym narzędziem badania ogólnej sytuacji
przedsiębiorstwa i jest wręcz niezbędna przy podejmowaniu decyzji dla dłuższego ho-
ryzontu czasowego, a więc dla planowania strategicznego. Nie znaczy to, że zebrane tą
metodą informacje nie mogą być wykorzystywane do podejmowania bieżących decyzji.
Analiza SWOT jest popularną metodą oceny przedsiębiorstwa. Jej nazwa pochodzi od
pierwszych liter rozpatrywanych grup czynników: strengths  silne strony, weaknesses
 słabości, opportunities  szanse, threats  zagrożenia.
Kolejność analizowania przyjmuje, że punktem wyjścia są mocne i słabe strony przed-
siębiorstwa (strengths and weaknesses), które bada się w odniesieniu do szans i zagroże-
nia działania (opportunities and threats). Analiza ta stanowi oszacowanie, w jakim stopniu
zasoby firmy odpowiadają potrzebom i wymogom rynku, na którym ona działa i konku-
ruje. Kolejność tę można oczywiście odwrócić i badać zagrożenia oraz szanse, jakie stwa-
rza otoczenie w odniesieniu do silnych i słabych stron firmy. Analiza ta będzie wówczas
określana jako TOWS (Penc-Pietrzak, 1999: 197).
Mocne strony firmy to zasoby, umiejętności oraz inne walory odróżniające ją od kon-
kurencji. Będą to czynniki generujące gotówkę, tworzące pozytywny wizerunek firmy,
nowoczesne produkty i technologie, patenty, pracownicy o wysokich kwalifikacjach, do-
bra lokalizacja, niskie koszt produkcji i inne.
12
Słabe strony to czynniki negatywne, które ograniczają sprawność funkcjonowania
i rozwoju firmy  np. przestarzałe technologie i park maszynowy, brak płynności finan-
sowej, słabe rozpoznanie potrzeb rynku.
Mocne i słabe strony są odnoszone do przedsiębiorstwa i jego produktów i muszą być
rozpatrywane na tle konkurentów. Istotą analizy mocnych i słabych stron przedsiębior-
stwa jest określenie jego pozycji konkurencyjnej na rynku.
Szanse to zewnętrzne czynniki pozytywne, czyli wszystko, co sprzyja firmie w oto-
czeniu  np. wejście we współpracę z innymi przedsiębiorstwami, ośrodkami badaw-
czymi, wzrost popytu na wyroby przedsiębiorstwa i inne sprzyjające uwarunkowania.
Zagrożenia to negatywne czynniki zewnętrzne. Będą to wydarzenia niekorzystne
dla firmy w otoczeniu przedsiębiorstwa  np. wejście na rynek nowego silnego konku-
renta, znaczny wzrost wymagań klientów co do oferowanych produktów i inne.
Szanse i zagrożenia są odnoszone najczęściej do czynników, nad którymi przedsię-
biorstwo nie ma kontroli. Czynniki te stanowią zazwyczaj o istocie atrakcyjności rynku,
na którym przedsiębiorstwo działa lub zamierza działać.
Atrakcyjność rynku, czyli sprzyjające uwarunkowania, jest określana przez:
1) czynniki polityczne i społeczne (sprzyjające dla firmy ustawodawstwo, akceptacja sy-
stemu gospodarczego, w tym relacje przedsiębiorca pracownik i inne),
2) czynniki ekonomiczne i technologiczne (koniunktura gospodarcza, poziom inflacji,
rozwój technologii, dostęp do surowców, siły roboczej i jej kwalifikacje, konkurencja
i inne).
Ocena silnych i słabych stron firmy stanowi ocenę potencjału, jakim firma dysponuje.
W swojej najprostszej formie analiza SWOT ma postać tablicy zawierającej cztery
pola, na których wypisuje się pozytywy (czyli siły firmy), jej słabości oraz szanse i zagro-
żenia. Tak uproszczona analiza znalazła zastosowanie w wielu dziedzinach życia i to nie
tylko gospodarczego. Jej niewątpliwa zaletą jest szybkie uświadomienie, co jest atutem,
a co zagrożeniem  aktualnie i w przyszłości (tab. 4).
Tabela 4. Przykładowa analiza SWOT dla przedsiębiorstwa X
Mocne strony (strengths) Słabe strony (weaknesses)
 Wyróżniające kompetencje  Słabe zasoby rzeczowe i ludzkie
 Silna pozycja wśród klientów, oparta na znanej marce włas-  Konieczność rozbudowy systemu dystrybucji
nej i markach firm współpracujących  Słabe zdolności kierownicze
 Pozycja lidera na rynku  Brak wyróżniających kompetencji
 Ekonomika skali  Brak wyraz
nego kierunku strategicznego
 Wysoka kompleksowość oferty produktowo-usługowej  Słabe wskaz
niki realizacyjne
 Bardzo dobrze znana marka wśród polskich konsumentów  Słaby wizerunek na rynku
 Niskie koszty  Potrzeba zwiększenia poziomu inwestycji w zakresie nowych
 Zdolności kierownicze produktów
 Bariera wejścia  Niewielkie zasoby finansowe
 Reputacja
 Zasoby finansowe
 Różnicowanie produktu
 Innowacyjność
13
Szanse (opportunities) Zagrożenia (threats)
 Nowe rynki  Wejście nowych konkurentów
 Nowe segmenty  Produkty substytucyjne
 Nowe produkty  Niskie tempo wzrostu rynku
 Produkty komplementarne  Polityka gospodarcza rządu
 Integracja pozioma  Recesja
 Dywersyfikacja pionowa  Siła negocjacyjna dostawców, klientów itp.
 Rosnący popyt na wysokiej jakości wyposażenie biurowe  Presja deficytu budżetowego państwa może nadal utrzymać
 Rosnący popyt polskich i zagranicznych firm na powierzchnie wydatki państwa na szkolnictwo na niskim poziomie
biurowe  Rosnąca konkurencja ze strony polskich i zagranicznych firm
 Sukcesy wielu firm, np. amerykańskich, w przenoszeniu  Wzrost regulacji rządowej zwiększający prawa klientów
reputacji marki z jednego produktu na inny
 Samozadowolenie konkurenta
 Wzrost rynku
 Zmiany demograficzne
y
ródło: Garbarski, Rutkowski, Wrzosek, 1997: 106; Przybyłowski i inni, 1998: 47.
Analiza SWOT jest kompleksową metodą oceny pozycji konkurencyjnej przedsiębior-
stwa na rynku, stanowiącą bezpośrednie zestawienie wyników badania potencjału fir-
my oraz analizy jej otoczenia. Pozwala ona skoncentrować się na najważniejszych czyn-
nikach  zarówno wewnętrznych, jak i zewnętrznych  które mają wpływ na realizację
strategii firmy. Stanowi także podstawę do wyboru najlepszego wariantu strategii, który
będzie stwarzał przedsiębiorstwu największe szanse na sukces w danej sytuacji rynko-
wej (Penc-Pietrzak, 1999: 204).
Metody portfelowe stanowią zbiór narzędzi umożliwiających dokonanie oceny róż-
nych możliwości działania oraz określenie przyszłej pozycji przedsiębiorstwa. Nazwa
metod wywodzi się z finansowych analiz portfela papierów wartościowych posiadanych
przez przedsiębiorstwo.
Metody portfelowe przedstawiają zazwyczaj w sposób graficzny na płaszczyz
nie
dwuwymiarowej przewidywane rezultaty wzajemnego oddziaływania na siebie czynni-
ków kontrolowanych i niekontrolowanych przez firmę (Kochanowski, 2003: 30). Do naj-
bardziej znanych i praktycznie stosowanych należy zaliczyć macierz wzrostu udziału
w rynku  tzw. macierz BCG (Boston Consulting Group  bostońskiej grupy konsultin-
gowej).
14
Rysunek 3. Macierz  portfolio BCG
y
ródło: Obłój, 2001: 273.
 Trudne dzieci to produkty o wysokiej dynamice sprzedaży i małym udziale w ryn-
ku, które dopiero wchodzą na rynek i mają niepewną przyszłość. W ich przypadku firma
musi zainwestować w promocję, aby zachować wysoką dynamikę sprzedaży.
 Gwiazd to produkty o wysokiej dynamice sprzedaży i udziale w rynku. Są to pro-
dukty rozwojowe, wymagające wsparcia finansowego. Główny kierunek inwestycji to
dystrybucja i promocja.
 Dojne krowy to produkty o małej dynamice sprzedaży, ale dużym udziale w ryn-
ku. Są to produkty o ustabilizowanej pozycji, niewymagające dużych nakładów kapitało-
wych.  Dojne krowy wspierają  Trudne dzieci oraz badanie i rozwój.
 Psy to produkty o małej dynamice sprzedaży i małym udziale w rynku. Jest to naj-
gorsze położenie dla produktów  to produkty schyłkowe.
Każdy z produktów firmy jest oszacowany i dla każdego odrębnie proponuje się mar-
ketingową koncepcję działania.
Przedstawiona czteropolowa macierz BCG pozwala umieścić produkty w odpowied-
nim polu dynamiki sprzedaży i dynamiki udziału w rynku. Każde pole macierzy ma inne
znaczenie, co pozwala na ocenę struktury  portfela i w konsekwencji podjęcie stosow-
nych decyzji produkcyjnych, marketingowych i innych.
Podsumowując, rola badań w zarządzaniu przedsiębiorstwem marketingowym jest
bardzo duża. Potrzeby informacyjne użytkowników zależą od warunków, w jakich po-
dejmują oni decyzje. Potrzeby te są małe w warunkach pewności działania, gdzie bardzo
łatwo określić prawdopodobieństwo oczekiwanych zdarzeń bez dodatkowej informacji
(w warunkach rynku sprzedawcy i silnej monopolizacji). Jednak w gospodarce rynko-
wej i przy dużej konkurencji większość decyzji podejmowana jest w sytuacji niepewno-
ści. Stopień ryzyka osiągnięcia celów zależy więc od tego, czy decydenci otrzymają odpo-
wiednie informacje. Przydatność badań marketingowych rośnie zatem proporcjonalnie
15
do wzrostu niepewności działań przedsiębiorstwa na rynku. Niepewność ta zwiększa
się, gdy (Kochanowski, 2003: 39):
1) pojawia się i umacnia konkurencja,
2) rozszerzają się i pogłębiają rynki zbytu (eksportu),
3) rynek sprzedawcy przekształca się w rynek nabywcy,
4) zmienia się polityka ekonomiczna rządu,
5) zmieniają się potrzeby i wymagania nabywców.
Badania marketingowe nie eliminują całkowicie ryzyka, ale ich właściwe wykorzy-
stanie przyczynia się znacznie do tego, że podejmowane decyzje są w mniejszym stopniu
obarczone pomyłkami i sądami intuicyjnymi, które mogą być zawodne.
16
Bibliografia
Altkorn J. (red.), Podstawy marketingu, Instytut Marketingu, Kraków 2001.
Begg D., Fischer S., Dornbusch R., Ekonomia, t. 1, PWE, Warszawa 1994.
Dietl J., Marketing  wybrane zagadnienia, PWE, Warszawa 1997.
Garbarski L. (red.), Marketing  koncepcja skutecznych działań, PWE, Warszawa 2011.
Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W., Marketing, Warszawa 1997.
Kaczmarek S., Badania marketingowe  metody i techniki, PWE, Warszawa 2002.
Kędzior Z. (red.), Badania rynku  metody i zastosowania, PWE, Warszawa 2006.
Kochanowski J., Podstawy i zarządzanie marketingiem, Wydawnictwo Uniwersytetu Zielonogórskiego,
Zielona Góra 2003.
Kotler Ph., Marketing, Dom Wydawniczy Rebis, Warszawa 2005.
Michalski E., Marketing  podręcznik akademicki, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2003.
Obłój K., Strategia organizacji, PWE, Warszawa 2001.
Penc-Pietrzak I., Strategie zarządzania marketingiem, Wydawnictwo Key Text, Warszawa 1999.
Przybyłowski K., Hartley S., Kerin R., Rudelius W., Marketing, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa 1998.
Słownik pojęć ekonomicznych, t. 10, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2007.
17