Waldemar Kuligowski

25 września 2006

Czy uzasadniona jest teza o rozrastającej się, zachodniej monokulturze?

Gdzie coca-cola ożywia zmarłych

Wielu badaczy przekonuje, że żyjemy w MakŚwiecie (świecie mcdonald’sa), że ludzkość dotknięta została przez coca-kolonizację.

Antropolog dostrzeże jednak w tych zjawiskach także takie wątki, które wcale nie przesądzają o utracie Własnego ja przez

mieszkańców MakZiemi.

Na początku lat 80. ubiegłego wieku Saami – rdzenni mieszkańcy północy Skandynawii, znani powszechniej jako Lapończycy – przesunęli o kilka dni

termin rozpoczęcia swojej corocznej koczowniczej wędrówki. W historii ich społeczności wydarzenie to nie lada, niemal bez precedensu. Tym

ważniejsza jest przyczyna takiej decyzji. Od razu wykluczmy jakiekolwiek względy magiczne bądź rytualne. Było inaczej. Saami odczuwali oto

zbiorową, nieodpartą chęć poznania sprawcy śmiertelnego postrzelenia niejakiego J.R., jednego z bohaterów masowo przez nich oglądanego serialu

„Dynastia”.

Z kolei w styczniu 1999 r. niektóre meczety w stolicy Arabii Saudyjskiej Rijadzie zdecydowały się na bezprzykładne przesunięcie godziny wieczornych

modlitw. I to w trakcie trwania ramadanu! Powodem i tym razem okazała się telewizja, w której emitowano akurat ostatni odcinek mydlanej opery

„Marimar”. Duchowni postanowili w ten sposób zdjąć z barków wiernych arcytrudny dylemat: nie poznać rozwiązania serialowej historii Thalii czy

poważyć się na zaniedbanie obowiązków religijnych?

Jedna ludzkość, jeden styl

Globalizacja to od dwóch dekad jeden z najczęściej używanych terminów w pracach naukowych z zakresu humanistyki, nauk społecznych, ekonomii

i wielu innych. Znaczący przy tym jest fakt, że w wielu ujęciach tego zagadnienia pojawiają się stwierdzenia, że procesy globalizacyjne prowadzą

nieuchronnie do uniformizacji o wymiarze planetarnym. Wielu badaczy przekonuje, że żyjemy w makświecie (Barber), że ludzkość dotknięta została

przez coca-kolonizację (Howes), makdonaldyzację (Ritzer) czy wręcz makdisneyzację (Ritzer i Liska). śe lansowany przez globalizację styl życia i

wartości stają się ważniejsze niż daty corocznych wędrówek albo religijne obligacje.

Wpływowe i powtarzane przez autorytety przeświadczenie o homogenizacji kultur stoi jednak w sprzeczności z tym, czego dowodzą badania

etnologiczne i antropologiczne. Ich wyniki bowiem pokazują, że świat nie został wyrównany przez walca globalizacji, że nie nastała wcale żadna kultura

globalna, a niegdysiejsze różnice nie zostały unicestwione w procesie kulturowego klonowania, w którym to samo łączy się z tym samym.

Termin globalizacja – który po raz pierwszy pojawił się w słowniku Webstera w 1961 r., a trzy lata później został użyty przez Marshalla McLuhana w

słynnym sloganie o globalnej wiosce – w najbardziej rozpowszechnionym rozumieniu oznacza obejmujący cały świat proces mnożenia się kontaktów

między społeczeństwami. Dyskurs nad globalizacją wyparł dzisiaj debaty na temat modernizmu i postmodernizmu. To fakt bardzo znaczący; wynika

zeń, że globalizacja jest uważana za najbardziej istotny rys naszych czasów, że kondycja globalna ma definiować życie na początku XXI w. Co do tego

zgodni są wszyscy chyba uczestnicy debaty na temat globalizacji. Problemem pozostaje ocena tego zjawiska.

Wielu znanych badaczy, między innymi George Ritzer, Benjamin Barber, Francis Fukuyama, Herbert Schiller, opisuje globalizację za pośrednictwem

takich terminów jak homogenizacja (ujednolicanie) i globalna kulturowa konwergencja (upodobnianie się). Stan taki ma być po prostu konsekwencją

transformacji historycznych, których ujście następuje w teraźniejszości. Uzasadnieniem tej opinii jest osadzenie współczesnych przemian kulturowych w

perspektywie historycznej. Poszukując źródeł globalizacji sięga się w przeszłość, wyróżniając w jej ramach trzy wielkie fale.

Pierwsza z nich tożsama jest z okresem wielkich odkryć geograficznych, kiedy Europejczycy stanęli na brzegach Afryki, Indii, Australii i obu Ameryk.

Wtedy po raz pierwszy dostrzeżono świat jako całość, po raz pierwszy też mogło dojść do kontaktów między kulturami dotąd oddzielonymi. Przenikanie

kulturowe (dyfuzja) przyjęło wówczas wymiar globalny (należy jednak pamiętać o jego niesymetryczności). Druga fala przypada na okres rewolucji

przemysłowej i industrializacji. Z gwałtownym rozwojem przemysłu i zwiększaniem się roli miast szedł w parze inny istotny fakt: wiek XIX to apogeum

podziału globu, kiedy kilka mocarstw zdominowało cały świat i niektórzy mogli uwierzyć, że nad Imperium Brytyjskim nigdy nie zajdzie słońce. Fala ta

kończy się wraz z rozpadem imperiów kolonialnych. Trzecia, ostatnia fala, utożsamiana jest z kolei z momentem upadku Związku Radzieckiego; to

wtedy zniknąć miały ostatnie bariery przepływu, a intensyfikacja wymiany ludzi, dóbr, technologii, pieniędzy i symboli przybrała poziom nienotowany

nigdy wcześniej w historii.

Wszystkie te wydarzenia – wielkie odkrycia geograficzne, okres kolonialny, upadek ZSRR – postrzegane są jako rezultaty dominacji Zachodu. W tym

znaczeniu globalizacja dziejąca się dziś jest jedynie wzmocnieniem owej kulturowej hegemonii. Tendencja trwa, zmieniają się jedynie narzędzia –

dawna dominacja militarna zastąpiona została dominacją medialną, miejsce wojskowych garnizonów i kolonialnych urzędników zajęły importowane

seriale, stroje, bohaterowie, symbole, potrawy (głównie zresztą pochodzące z USA). W tej sytuacji nienaruszony pozostał także, rozpoznany już

wcześniej, układ centrum–peryferie: jedna część ludzkości jawi się nadal jako ekspansywna i będąca w ruchu, druga z kolei wciąż pozostaje bierna i

związana z miejscem swego zamieszkiwania. Serge Latouche jest pewny, że westernizacja świata pcha obie te grupy ku „planetarnemu uniformizmowi”

oraz „standaryzacji stylów życia w skali całego globu”. Podobną pewność, zauważmy, odczuwali afgańscy talibowie, którzy powiesili telewizory na

drzewach, ukazując swój stosunek do dominacji zachodnich wzorców w rządzonym przez nich kraju.

I ty jesteś Kreolem

Proces homogenizacji doświadczeń kulturowych dokonuje się bez przerwy. Badacze wskazują tutaj na postępujące zjawisko utowarowienia kultury,

prowadzące do tego, że większość ludzkich działań ześrodkowana jest wokół centrów handlowych, multipleksów, parków tematycznych, aren

Czy uzasadniona jest teza o rozrastającej się, zachodniej monokulturze?...

http://www.polityka.pl/spoleczenstwo/niezbednikinteligenta/193087,1,...

1 z 3

2010-01-19 12:36

sportowych, sieci fast foodów oraz telewizji i Internetu. Związane z nimi doświadczenia uniformizują akty konsumpcji. Dzięki temu zaś nazwy

globalnych (a pochodzących z zachodu) marek – takich jak Nike, CNN, Marlboro, Coca-Cola, McDonald’s, Calvin Klein, Microsoft, Levis, IBM, Google –

stały się jednocześnie ikonami globalnej popkultury, jak i synonimami hegemonii kulturowej Zachodu. Warto w tym miejscu zapytać, co wszelako

oznacza dystrybucja tych dóbr – poza siłą i sprawnością pewnych firm? Czy teza o zachodniej, kapitalistycznej monokulturze, która rozrasta się na

kolejne obszary wspólnej ekumeny, jest naprawdę uzasadniona?

Antropologia kulturowa proponuje własną odpowiedź na to pytanie. Mówiąc najogólniej, jest ona konstatacją faktu, że istotnie mamy dziś do czynienia

z unikatową sytuacją: dzięki zaawansowanym technologiom dokonała się kompresja czasu i przestrzeni, a większość populacji zanurzona jest w tym, co

Manuel Castells nazwał „przestrzenią przepływów”, ONZ zaś „globalnym sąsiedztwem”. Czy jednak efekt tego przepływu ludzi, towarów i symboli

sprowadza się wyłącznie do dominacji zachodnich standardów? Co dzieje się z różnorodnością zachowań, norm, estetyk i przekonań?

Antropologia nie włącza się do głośnego chóru głoszącego nastanie zuniformizowanej kultury globalnej. Ma po temu istotną rację. Otóż globalny

kontekst informacji, globalny wymiar operacji finansowych, globalna obecność mediów, a także globalna wymiana i obieg towarów – w bardzo wielu

przypadkach pociągają za sobą aktywny odbiór kulturowy. Antropologowie dowodzą funkcjonowania złożonych, wielopoziomowych i powiązanych

procesów interpretacji, translacji, mutacji oraz adaptacji globalnych treści. Istotę tych procesów mają opisywać terminy indygenizacja (ulokalnienie) i

kreolizacja (mieszanie) – oba odnoszą się do zjawiska nadawania sensów w warunkach lokalnych.

Niech przykładem będą sensy nadawane lokalnie jednej z ikon globalizacji, coca-coli, napojowi pitemu we wszystkich chyba krajach świata. W

przypadku tej marki zakłada się, że jest ona całkowicie odporna na kreolizację. W rzeczywistości coke jest pojmowana i używana wewnątrz lokalnych

kultur w sposób, który jest odległy od wyobrażeń jej producenta. W Rosji wierzy się, że może wygładzać zmarszczki, na Haiti ma przywracać do życia

martwe osoby, a na Barbadosie zamieniać miedź w srebro. Coke ulega indygenizacji poprzez mieszanie jej z innymi napojami, jak choćby rumem na

Karaibach, co tworzy cuba libre. W wielu miejscach globu coke jest postrzegana jako produkt tubylczy – badacze spotykają ludzi, którzy są przekonani,

że napój ten pochodzi z ich kraju, a nie ze Stanów Zjednoczonych.

Nie ma kulturowych frajerów

Wiele zdumiewających przejawów lokalnego odbioru treści globalnych pochodzi z badań nad publicznością telewizyjną. TV jako medium bardzo

inwazyjne zdaje się nie pozostawiać miejsca na praktyki indygenizacji. Jest jednak inaczej, a dowodzą tego rozmaite sposoby oglądania serialu

„Dallas”. To jedna z najbardziej popularnych i dzisiaj oper mydlanych z USA, cykl emitowany w latach 80. XX w. w ponad 100 krajach, uważany za

widomy symbol podboju świata przez amerykańską produkcję telewizyjną. Amerykanie oglądali ten film jak obraz dobrobytu, wokół którego powstała

ich kultura. Ale Rosjanie widzieli w „Dallas” głównie godnych potępienia polityków i ich zakulisowe interesy, w państwach arabskich natomiast

zwracano uwagę przede wszystkim na przejawy degeneracji moralności zachodniej oraz zagrożenie jej wpływem (a w Polsce „Dallas” stanowił kolejne

potwierdzenie słodkości american dream).

Sprawa następna. Coraz większa dostępność do nowych technologii i ich przekazów wywołuje coraz częstsze zaniepokojenie stanem tradycyjnych

tożsamości. Mnożą się więc strategie obronne, których niektóre formy dają do myślenia. Kilka lat temu rząd irański dążył do wprowadzenia zakazu

używania anten satelitarnych jako urządzeń odpowiedzialnych za dopuszczenie do islamskiego kraju treści niepożądanych, przesączających się dzięki

łączom satelitarnym z zepsutego Zachodu. Wymowne jest to, że w tym samym czasie mer Couronnes, ubogiej dzielnicy Paryża, zamieszkanej głównie

przez ludność arabską, chciał podjąć identyczną decyzję. Jego również drażniły talerze anten satelitarnych, jakimi obwieszone były kamienice, ale

powód owego rozdrażnienia był zgoła inny niż w Iranie.

Francuski mer traktował je jako symbol zdrady kulturowej: pozwalały one bowiem mieszkańcom geograficznego terytorium Francji na jednoczesne

zamieszkiwanie świata wirtualnego islamu. Efektem miało być „roztożsamienie”, symultaniczna przynależność do odmiennych przestrzeni kulturowych,

zasługująca w oczach mera na miano zdrady. W związku z tego rodzaju wydarzeniami potrzebujemy, utrzymuje ich badacz David Morley, „koncepcji

dynamicznych tradycji”. Są to te treści, które rozwijają się, włączając w swój obręb nowe technologie – i nadal deponują walor tradycji. Anteny mogą

być dzisiaj korzeniami.

Nie mamy tu do czynienia z niczym nowym. Już przecież w 1967 r. Umberto Eco pisał o „semiologicznej partyzantce”. Dostrzegając rosnącą rolę

masowego komunikowania, zauważał jednocześnie, że dla kontrolowania znaczenia przekazywanych treści dalece niewystarczający jest nadzór nad ich

źródłem i kanałem. Przekaz jest bowiem, zdaniem Eco, pustą formą, którą sensem wypełnia dopiero odbiorca. Kontrola znaczeń wymagałaby więc, jak

ujmował to włoski semiolog, „zajęcia w każdym miejscu globu pierwszego krzesła przed telewizorem”. Tego rodzaju nadzór jest oczywiście niemożliwy,

i to z wielu powodów. Należy więc pogodzić się z faktem, że znaczenia przekazów medialnych o charakterze rozrywkowym, serwisów informacyjnych,

stylów ubierania się, konsumowania żywności, zakupów, duchowości, relacji między ludźmi „znajdują się na wolności”, że ich sensy kształtowane są

przez lokalnych odbiorców w ich lokalnych środowiskach w myśl lokalnych norm i wartości. Gromadzone przez badaczy różnych specjalności dane z

ostatnich lat przekonują, że mówić można nie tylko o aktywności w odbiorze (na którą pozwala choćby banalny pilot do telewizora), ale także o

semiotycznej władzy nad odbieranymi przekazami. Nie ma już dziś, jak dosadnie stwierdził jeden z autorów, „kulturowych frajerów”.

Bazując na tak zarysowanej problematyce badań Arjun Appadurai, jeden z czołowych obecnie antropologów, doszedł do bardzo znamiennych

wniosków. Uważa on, że dla zrozumienia nowej globalnej sytuacji kulturowej nie wystarczają już dawne modele centrum–peryferie. Występujące

łącznie twierdzenia o hegemonii Zachodu, amerykanizacji i utowarowieniu, nie biorą wszak pod uwagę faktu, że siły przenikające z centrum ulegają

szybkiej indygenizacji. Nie amerykanizacja przecież budzi niepokój mieszkańców Irian Jaya, ale indoneizacja, podobnie jak dla Koreańczyków realne

zagrożenie stanowi japonizacja, a dla Czeczenów rusyfikacja. Rozejrzyjmy się wokół, radzi badacz, a zobaczymy „tureckich gastarbeiterów w Niemczech

oglądających tureckie filmy w swoich niemieckich mieszkaniach, Koreańczyków w Filadelfii śledzących w 1988 r. igrzyska z Seulu za pośrednictwem

koreańskich łącz satelitarnych albo pakistańskich taksówkarzy w Chicago słuchających z kaset magnetofonowych kazań nagranych w meczetach

Pakistanu i Iranu”. Wyrażająca się w takich obrazach złożoność teraźniejszej sytuacji kulturowej ma najściślejszy związek, jego zdaniem, z dysjunkcją,

to jest rozchodzeniem się dróg ekonomii, polityki i kultury.

Elementarny model globalnej dysjunkcji (która jest przeciwieństwem koniunkcji, a więc wynikania, ścisłego związku przyczynowo-skutkowego między

składowymi określonego procesu) wyraża się w zaproponowanym przez Appaduraia zestawie oryginalnych neologizmów. W sumie jest ich pięć i każdy

łączy się z określeniem krajobraz, które podkreśla ich płynny, nieregularny, nakładający się na siebie charakter. Sam autor podkreśla, że te różne

krajobrazy są czymś na kształt klocków, z których złożona jest zglobalizowana rzeczywistość. Co kryje się za każdym z nich?

Czy uzasadniona jest teza o rozrastającej się, zachodniej monokulturze?...

http://www.polityka.pl/spoleczenstwo/niezbednikinteligenta/193087,1,...

2 z 3

2010-01-19 12:36

Przez etnokrajobraz Appadurai rozumie stale zmieniającą się ludzką panoramę, tworzącą świat, głównie turystów, imigrantów, uchodźców,

gastarbeiterów wywierających w nieznanym wcześniej stopniu wpływ na politykę. Krajobraz medialny obejmuje zarówno zakres i przebieg dystrybucji

informacji oraz ich nośników, jak i kreowane przez media obrazy świata. Krajobraz technologiczny odnosi się do technologii, która przekracza

nieprzenikalne dotąd granice, pociągając za sobą klasę wysoko wykwalifikowanych specjalistów. Krajobraz finansowy z kolei ujawnia głęboko niespójny

charakter relacji między ruchem ludzi, przepływem technologii i transferem finansów. Ostatni z klocków to ideokrajobraz. Ma on charakter polityczny i

wiąże się z konfliktem między ideologiami państwowymi oraz kontrideologiami ruchów społecznych, które na przełomie wieków przeżywały swój

renesans.

Mikromarketing w antropologii

W antropologii funkcjonuje jeszcze inna koncepcja, o większej nawet chyba sile retorycznej, glokalizacji. Termin ten zaczerpnięty został z japońskiego

języka biznesowego (dochakuka, od dochaku, czyli żyjący na swojej ziemi), gdzie oryginalnie odnosił się do strategii mikromarketingu, polegających

na dopasowywaniu towarów i usług z poziomu globalnego do lokalnych rynków i odbiorców. Nie jest to zatem, jak się często przyjmuje, termin

amerykański czy zachodni, ale został zasymilowany.

Do słownika antropologii glokalizacja została wprowadzona przez Rolanda Robertsona. Zdaniem bowiem tego amerykańskiego badacza, jedyną

sensowną perspektywą dla opisu i oceny globalizacji jest perspektywa lokalna. Lokalność i globalność nie występują jako kulturowe opozycje, ale są

raczej jednoczesnymi, przenikającymi się zasadami. Globalna scena powinna być postrzegana, przekonuje Robertson, w kategoriach macierzy

możliwości, która generuje bynajmniej nie jakąś jednolitą kulturę światową, ale daje do dyspozycji wiele odmiennych wyborów i kombinacji.

Przedstawione – w koniecznym skrócie – antropologiczne ujęcia procesów globalizacyjnych są bardzo odległe od tez głoszących nieuchronną

homogenizację kultur, dokonującą się przy tym pod dyktando zachodnich standardów. W próbie oceny wartości wyjaśniającej tych tez należy zwrócić

uwagę na dwie kluczowe sprawy.

Po pierwsze, w koncepcjach głoszących bezwarunkową homogenizację kultur widoczna jest niechęć do postrzegania społeczeństw i ludzi jako

niezależnych podmiotów. Wynika to moim zdaniem z faktu, że brzmi w owych koncepcjach wyraźne echo niegdysiejszych tez o masowości kultury. Bez

trudu odnajdziemy tu głosy mówiące o biernym tłumie, o masie oddanej wyłącznie konsumpcji, równie łatwo natkniemy się na obraz człowieka

masowego ery globalnej, który nadal pozostaje jednowymiarowy, zewnątrzsterowny i pozbawiony właściwości (by poprzestać na najbardziej znanych

zaklęciach). Nie ulega wątpliwości, że wiele z założeń tzw. krytyki elitarnej, która sformowała swoje fundamenty jeszcze przed wybuchem II wojny

światowej, w odniesieniu do globalizacji jest dziś po prostu nieaktualna i nieadekwatna.

Po drugie, tezy o globalnej homogenizacji kulturowej w gruncie rzeczy sprowadzają się do tzw. słabego pojęcia kultury, zredukowanego niemal

wyłącznie do dóbr materialnych i metod ich dystrybucji. Nikogo nie trzeba chyba przekonywać, że redukcjonizm ten stoi w jawnej sprzeczności z

powszechnie akceptowanym programem antropologicznego rozumienia kultury, która jest czymś znacznie więcej niż tylko sferą przedmiotów

materialnych – to rzeczywistość myślowa, określająca generalny sens, jaki nadajemy światu i swojemu w nim miejscu.

Niepodobni do białych ludzi

Z tym ostatnim zdaniem łączy się kwestia, którą chciałbym podsumować niniejsze rozważania. Globalizacja w wymiarze kulturowym nie sprowadza się

li tylko do kopiowania, naśladownictwa i symulowania wzorów, jakie płyną z centrum. Na naszych oczach zmieniają się co prawda istotne realia

społeczno-kulturowe, ale oznacza to tyle, że na zglobalizowaną czasoprzestrzeń należy nałożyć odnowioną siatkę współrzędnych, która pozwoli

uchwycić to, w jaki sposób dawne różnice zastępowane są nowym zróżnicowaniem. Globalizacja w badaniach antropologów skutkuje bowiem

regionalizacją raczej niż powstaniem jakiegoś jednorodnego systemu; nie prowadzi do zniszczenia lokalnych kontekstów, ale przeciwnie – okazuje się,

że nowe formy lokalnej tożsamości kulturowej i autoekspresji są przyczynowo związane z procesami globalizacyjnymi. Działa tutaj mechanizm

sprawiający, że ich (globalne) towary, znaki i teksty używane są powszechnie do naszych (lokalnych) celów.

Oddajmy na koniec głos Marshallowi Sahlinsowi, innemu znamienitemu antropologowi: „Kultura – samo to słowo lub jego lokalny odpowiednik – jest

na ustach wszystkich. Tybetańczycy i Hawajczycy, Odżibueje, Kwakiutlowie i Eskimosi, Kazachowie i Mongołowie, rdzenni Australijczycy, mieszkańcy

Bali, Kaszmiru i Maorysi z Nowej Zelandii: wszyscy oni odkryli dziś, że posiadają kulturę. Przez wieki mogli się bez niej obywać. Ale dzisiaj, jak pewien

Nowogwinejczyk oznajmił antropologowi: Gdybyśmy nie mieli kastom, bylibyśmy podobni do białych ludzi”.

Skoro zatem kulturę mają dzisiaj wszyscy – co jest jednym z niepodważalnych efektów globalizacji – i dzięki niej zanurzeni są we własnej

rzeczywistości myślowej, tedy coca-cola może ożywiać zmarłych. Bo nie wszyscy chcą być podobni do białych ludzi.

Waldemar Kuligowski jest antropologiem kultury, adiunktem w Instytucie Etnologii i Antropologii Kulturowej Uniwersytetu im. Adama Mickiewicza w

Poznaniu, autorem m.in. książki „Miłość za Zachodzie. Historia antropologiczna”.

Wykonanie Javatech | Prawa autorskie © S.P. Polityka

Czy uzasadniona jest teza o rozrastającej się, zachodniej monokulturze?...

http://www.polityka.pl/spoleczenstwo/niezbednikinteligenta/193087,1,...

3 z 3

2010-01-19 12:36