„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

MINISTERSTWO EDUKACJI

NARODOWEJ

Wioleta Gabara

Przygotowanie kampanii reklamowej
342[01].Z2.06

Poradnik dla ucznia

Wydawca

Instytut Technologii Eksploatacji – Państwowy Instytut Badawczy
Radom 2007

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

1

Recenzenci:

mgr Krystyna Kielan
mgr Jadwiga Nicińska

Opracowanie redakcyjne:
mgr Wioleta Gabara



Konsultacja:
mgr Ewa Kawczyńska-Kiełbasa

Poradnik stanowi obudowę dydaktyczn

ą

programu jednostki modułowej 342[01].Z2.06,

„Przygotowanie kampanii reklamowej”, zawartego w programie nauczania dla zawodu techniki
organizacji reklamy.

Wydawca

Instytut Technologii Eksploatacji – Państwowy Instytut Badawczy, Radom 2007

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

2

SPIS TREŚCI

1.

Wprowadzenie

3

2.

Wymagania wstępne

5

3.

Cele kształcenia

6

4.

Materiał nauczania

7

4.1.

Istota marketingu

7

4.1.1. Materiał nauczania

7

4.1.2. Pytania sprawdzające

9

4.1.3. Ćwiczenia

9

4.1.4. Sprawdzian postępów

10

4.2.

Znaczenie i cel badań marketingowych

11

4.2.1. Materiał nauczania

11

4.2.2. Pytania sprawdzające

14

4.2.3. Ćwiczenia

14

4.2.4. Sprawdzian postępów

16

4.3.

Strategia marketing mix

17

4.3.1. Materiał nauczania

17

4.3.2. Pytania sprawdzające

27

4.3.3. Ćwiczenia

27

4.3.4. Sprawdzian postępów

30

4.4.

Projektowanie i ocena strategii promotion mix

31

4.4.1. Materiał nauczania

31

4.4.2. Pytania sprawdzające

41

4.4.3. Ćwiczenia

41

4.4.4. Sprawdzian postępów

44

4.5.

Media, środki i nośniki reklamy

45

4.5.1. Materiał nauczania

45

4.5.2. Pytania sprawdzające

55

4.5.3. Ćwiczenia

55

4.5.4. Sprawdzian postępów

58

4.6.

Plan marketingowy

59

4.6.1.

Materiał

nauczania

59

4.6.2. Pytania sprawdzające

61

4.6.3. Ćwiczenia

61

4.6.4. Sprawdzian postępów

62

5.

Sprawdzian osiągnięć ucznia

63

6. Literatura

68

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

3

1. WPROWADZENIE

Poradnik będzie Ci pomocny w przyswajaniu wiedzy oraz kształtowaniu umiejętności

planowania, organizowania i prowadzenia kampanii reklamowej.

W poradniku znajdziesz:

−−−−

wymagania wstępne – wykaz umiejętności, jakie powinieneś mieć już ukształtowane,
abyś bez problemów mógł korzystać z poradnika,

−−−−

cele kształcenia – wykaz umiejętności, jakie ukształtujesz podczas pracy z poradnikiem,

–

materiał nauczania – wiadomości teoretyczne niezbędne do osiągnięcia założonych celów
kształcenia i opanowania umiejętności zawartych w jednostce modułowej,

–

zestaw pytań, abyś mógł sprawdzić, czy już opanowałeś określone treści,

–

ć

wiczenia, które pomogą Ci zweryfikować wiadomości teoretyczne oraz ukształtować

umiejętności praktyczne,

–

sprawdzian postępów,

–

sprawdzian osiągnięć, przykładowy zestaw zadań. Zaliczenie testu potwierdzi
opanowanie materiału całej jednostki modułowej,

–

literaturę uzupełniającą.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4

Schemat układu jednostek modułowych

342[01].Z2.04.

Opracowanie

reklamy

342[01].Z2.05

Przygotowanie

reklamy do

publikacji

41342[01].Z2

Organizacja działalności

reklamowej

342[01].Z2.01

Podejmowanie

działalności

gospodarczej

342[01].Z2.02

Planowanie

i organizacja pracy

342[01].Z2.03

Kształtowanie postaw

odbiorców reklamy

342[01].Z2.06

Przygotowanie

kampanii

reklamowej

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

5

2. WYMAGANIA WSTĘPNE

Przystępując do realizacji programu nauczania jednostki modułowej powinieneś umieć:

−

stosować podstawową terminologię z zakresu reklamy,

−

określać cele reklamy i jej miejsce w strategii marketingowej,

−

identyfikować podstawowe typy osobowości konsumentów,

–

posłużyć się systemem Windows do wykonania określonych zadań,

–

zainstalować i skonfigurować określony sprzęt i oprogramowanie w systemie Windows,

–

zastosować sieć komputerową do wykonania określonych zadań,

–

posłużyć się drukarką lokalną i sieciową,

–

wykorzystać Internet do wyszukiwania informacji,

−

korzystać z różnych źródeł informacji,

–

posłużyć się programami do tworzenia grafiki komputerowej,

–

zapisać obraz wideo,

–

zeskanować oraz pozyskać obraz cyfrowy i zachować go w różnych formatach,

–

projektować i tworzyć różne układy kompozycyjne,

–

stosować różne techniki projektowania reklamy,

–

dokonać analizy potrzeb odbiorców reklamy,

–

określić zadania pracownika reklamy,

–

określić sposoby oddziaływania reklamy na postawy, emocje i zachowania odbiorców,

–

określić wpływ zjawisk demograficznych, kulturowych i socjologicznych na prawa
rządzące rynkiem reklamy,

–

podejmować decyzje w złożonych warunkach,

–

analizować skutki podejmowanych decyzji,

–

współdziałać w grupie

–

prezentować wypracowane w grupie rozwiązania

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

6

3. CELE KSZTAŁCENIA

W wyniku realizacji programu jednostki modułowej powinieneś umieć:

–

określić zakres i funkcje marketingu,

–

wykorzystać elementy marketingu-mix w podejmowaniu działań reklamowych,

–

zastosować strategie marketingowe dotyczące produktów,

–

oceniać reklamową funkcję opakowania,

–

określić miejsce i funkcje cen w marketingu,

–

scharakteryzować rodzaje i strategie dystrybucji towarów,

–

określić miejsce, funkcje i środki promocji w marketingu,

–

określić funkcje oraz scharakteryzować rodzaje reklamy,

–

dokonać segmentacji rynku określonego produktu,

–

przygotować badania rynku,

–

posłużyć się metodami badań marketingowych,

–

zinterpretować i wykorzystać wyniki badań rynku reklamy,

–

uzyskać i zinterpretować informacje dotyczące działalności konkurencji,

–

oceniać skuteczność i efektywności kampanii reklamowej,

–

dokonać wyboru mediów i adresatów reklamy,

–

przeprowadzić kampanię reklamową,

–

określić możliwości i ograniczenia reklamy,

–

opracować strategie marketingowe i plan marketingowy,

–

zorganizować działalność informacyjną,

–

odczytać znaki firmowe oraz inne elementy identyfikacji firmy,

–

zaprojektować wystawy sklepowe,

–

zaaranżować miejsca sprzedaży,

–

zaplanować i przeprowadzić promocję sprzedaży towarów,

–

zorganizować działania wystawiennicze na targach i wystawach branżowych,

–

zorganizować współpracę z klientami oraz firmami polskimi i zagranicznymi.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

7

4. MATERIAŁ NAUCZANIA

4.1. Istota marketingu

4.1.1. Materiał nauczania

Marketing jako zjawisko ekonomiczne, które zaistniało w krajach o rozwiniętej

gospodarce rynkowej wtedy, gdy wystąpiła nadwyżka podaży nad popytem (rynek nabywcy),
co wiązało się z trudnościami ze sprzedażą. Wiele przedsiębiorstw rozpoczęło prace nad
poszukiwaniem takiego sposobu działania na rynku, który pozwoli zrealizować zamierzony
cel (np. osiągniecie określonego zysku, zdobycie nowych rynków zbytu, zaistnienie
w świadomości konsumentów itp.) Myślenie marketingowe należy rozpocząć od
uświadomienia sobie ludzkich potrzeb. Poznanie marketingu oraz fachowe, świadome
i właściwe stosowanie marketingu pozwala przedsiębiorstwu na realizację zakładanego celu.

Marketing - to działalność, która polega na rozpoznawaniu, kształtowaniu i zaspokajaniu

potrzeb odbiorców, co z jednej strony daje korzyści samym odbiorcom, z drugiej jednak
zapewnia korzyści ekonomiczne firmie (zyski) i ekspansję rynkową.

Popyt – (kształtuje kupujący) jest to zgłaszane przez konsumentów w określonym

miejscu i czasie zapotrzebowanie na dobra i usługi poparte posiadaniem środków
finansowych niezbędnych do dokonania zakupu.

Podaż – (kształtuje sprzedający) jest to ilość dóbr i usług oferowanych do sprzedaży

w określonym miejscu, czasie i po określonej cenie.

Przedsiębiorstwa stosujące zasady marketingu zmuszone są do komunikowania się

z otoczeniem, pozyskiwania informacji koniecznych do lansowania i promowania nowych
produktów, wreszcie dostarczania tych produktów finalnym odbiorcom. To nowoczesne
podejście do klienta różni się znacznie od tradycyjnych jego wersji, które zakładają, iż np.
wystarczy skłonić klienta do kupna takich towarów, jakimi dysponuje firma.

Przedmarketingowe koncepcje kierowania firmą:
1.

Koncepcja produkcyjna zakłada, iż nabywca kupi wszystko, byle było to dostatecznie
tanie. Zadaniem produkcji było przygotowanie taniego i dobrego produktu. Natomiast do
dystrybucji należał dobór właściwego personelu handlowego, który wszystko sprzeda.

2.

Koncepcja produktowa, której głównym celem było udoskonalanie i wzbogacanie
produktu. Zdarzało się, że skoncentrowani na modyfikowaniu starych produktów
wytwórcy nie zauważali konieczności skupienia się nad projektem i produkcją całkiem
nowego produktu. Np. koleje amerykańskie nie zauważyły przesuwania się
w pewnym czasie popytu w kierunku innych rodzajów transportu.

3.

Koncepcja sprzedażowa opiera się na stwierdzeniu, że żaden klient nie pozostanie
obojętny wobec agresywnej sprzedaży, efektywnej promocji i fachowej obsługi.

Wymienione przedmarketingowe koncepcje kierowania firmą są w pewnych sytuacjach

z powodzeniem stosowane obecnie.

Koncepcja marketingowa jest odmienna od poprzednich. Nakazuje patrzenie na

działalność gospodarczą z pozycji odbiorcy. Zakłada, że klucz do odniesienia sukcesu leży
w trafnym określeniu potrzeb i wymagań konsumentów oraz zadowoleniu ich
w sposób bardziej skuteczny niż konkurencja. Firmy, które nie wcielają tej filozofii, nie mogą
dążyć do maksymalizacji zysku poprzez maksymalizację satysfakcji odbiorców.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

8

ROZPOZNAĆ

Potrzeby odbiorców

PRZYGOTOWAĆ

Odpowiednia ofertę rynkowa

SKOORDYNOWAĆ

Działania personelu produkcyjnego,
handlowego i służb finansowych

Marketing

DOSTARCZYĆ

Satysfakcji odbiorcom

OSIĄGNĄĆ

Cel przedsiębiorstwa

Rys. 1. Istota marketingu [23, s. 15]

Segmentacja rynku

Każde przedsiębiorstwo spośród bardzo wielu, różnorodnych grup nabywców

występujących na rynku musi wyłonić względnie jednorodne segmenty o zbliżonych cechach
(potrzebach, motywacjach, stylach życia, sposobach postępowania), które wyznaczają dla
firmy obszar działania i stanowią punkt odniesienia przy formowaniu programu tego
działania. Podział taki nazywamy segmentacją rynku.

Dokonując segmentacji rynku, firmy stosują następujące kryteria segmentacji

konsumentów zwane również zmiennymi segmentacyjnymi:
a)

kryterium geograficzne – określa region, stopień urbanizacji danego terenu
(wielkomiejski, małomiasteczkowy, wiejski), warunki klimatyczne, ukształtowanie
terenu itp.,

b)

kryterium demograficzne – określa wiek, płeć wielkość i fazę cyklu życia rodziny (np.
młode małżeństwo bezdzietne, rodzina wielodzietna, osoby starsze samotne),

c)

kryterium społeczno-ekonomiczne – uwzględnia wykształcenie, zawód, dochody, stan
posiadania gospodarstwa domowego (np. dla dystrybutorów paliw celowi są posiadacze
samochodów),

d)

kryterium psychospołeczne – bierze pod uwagę styl życia, sposób spędzania czasu
wolnego, hierarchię wartości, normy etyczne, skłonność do naśladownictwa, podatność
na reklamę,

e)

kryterium obrazujące sposób postępowania na rynku – uwzględnia częstotliwość
dokonywania zakupów (regularnie, okresowo, incydentalnie), kierowanie się jakością lub
ceną dobra i usługi, dobrze poinformowanych nabywców, nie uświadomionych nabywców.

Obecnie ważne jest skupienie uwagi nad psychospołecznymi czynnikami, które

pozwalają znacznie lepiej zrozumieć przyczyny zróżnicowań i podobieństw zachowań
konsumentów. W krajach zachodnich coraz ważniejszym kryterium segmentacji jest stosunek
konsumentów

do

problemów

ekologicznych

wyróżniający

segment

„zielonych”

konsumentów dla których kryteria ekologiczne są decydujące przy wyborze towaru.

Segmentacja rynku pozwala na dokonanie wyboru rynku docelowego, który obejmować

może:
–

wszystkich potencjalnych klientów występujących na rynku bez ich różnicowania,

–

kilka segmentów rynku,

–

jeden segment rynku.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

9

Rynek docelowy przedsiębiorstwa powinien być punktem wyjścia do planowania

i zastosowania zestawu narzędzi marketingowych, który nosi nazwę marketing-mix. W skład
marketingu-mix wchodzą: produkt, cena, dystrybucja i promocja.

4.1.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do ćwiczeń.

1.

Co to jest marketing?

2.

Jakie pozamerketingowe koncepcje kierowania firmą są stosowane?

3.

Co jest istotą marketingowej koncepcji kierowania firmą?

4.

Wyjaśnij pojęcia popyt i podaż .

5.

Zdefiniuj pojęcie segmentacji rynku, wymień kryteria tworzenia segmentów rynku.

6.

Z czego wynika konieczność segmentacji rynku?

4.1.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Wyszukaj i porównaj definicje marketingu zawarte w „Szkolnym słowniku

ekonomicznym” (ewentualnie w innych książkach, którymi dysponujesz).

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1)

zapoznać się z treścią ćwiczenia,

2)

wypożyczyć odpowiednie książki i słowniki,

3)

wypisać zawarte w nich definicje marketingu,

4)

dokonać analizy ilościowej,

5)

wskazać różnice i podobieństwa między zgromadzonymi definicjami,

6)

wybrać najbardziej przystępną i zgodną z własnym sposobem postrzegania marketingu,

7)

zaprezentować prace,

8)

po zapoznaniu się z poradnikiem dla ucznia dotyczącym modułu „Przygotowanie
kampanii reklamowej” ponownie wykonaj to ćwiczenie i porównaj i przeanalizuj wyniki.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

słowniki, książki, encyklopedie,

−

arkusze papieru formatu A4,

−

przybory do pisania: długopis, ołówek,

−

poradnik dla ucznia.

Ćwiczenie 2

Na podstawie własnych doświadczeń podaj i omów przykłady przedsiębiorstw, które

stosują nowoczesne podejście do klienta (koncepcja marketingowa). Podziel się również
zaobserwowanymi przejawami pozamarketingowych działań przedsiębiorstwa.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1)

zapoznać się z treścią ćwiczenia,

2)

zapoznać się z charakterystyką koncepcji kierowania firmą,

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

10

3)

wskazać różnice między nimi,

4)

wskazać firmy działające zgodnie z poznanymi orientacjami,

5)

umotywować swój wybór, podać przykłady konkretnych działań dowodzących na
stosowanie określonej koncepcji,

6)

dokonać oceny działalności firmy oraz pozycji na rynku,

7)

zaprezentować prace.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

arkusze papieru formatu A4,

−

przybory do pisania: długopis, ołówek,

−

ź

ródła informacji o firmach (np. czasopisma fachowe, komputer z dostępem do Internetu,

katalogi, ulotki itp.),

−

poradnik dla ucznia.

Ćwiczenie 3

Dokonaj segmentacji rynku firmy MC’ Donalds.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1)

zapoznać się z treścią ćwiczenia,

2)

utrwalić kryteria segmentacji rynku,

3)

zdobyć ofertę handlową firmy MC’ Donalds,

4)

zapoznać się z oferta handlową MC’ Donalds,

5)

dobrać kryteria, które pozwolą wyłonić segmenty rynku,

6)

określić liczbę i cechy segmentów,

7)

wybrać rynek docelowy,

8)

zaprezentować prace.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

arkusze papieru formatu A4,

−

przybory do pisania: długopis, ołówek,

−

poradnik dla ucznia.

4.1.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak

Nie

1)

określić istotę marketingu?

2)

scharakteryzować pozamerketingowe koncepcje kierowania firmą?

3)

dokonać segmentacji rynku?

4)

wybrać rynek docelowy?

5)

zdefiniować marketing?

6)

zanalizować dlaczego doszło do rozwoju marketingu np. w Polsce?

7)

zdefiniować popyt?

8)

zdefiniować podaż?

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

11

4.2. Znaczenie i cel badań marketingowych

4.2.1. Materiał nauczania

Przystępując do podejmowania decyzji dotyczących kształtowania marketingu-mix

przedsiębiorstwa działające na rynku muszą pozyskać, gromadzić, interpretować
i wykorzystywać odpowiednie informacje.

Wszystkie przedsiębiorstwa posiadają zróżnicowany co do stopnia skomplikowania

system informacji marketingowej łączący kierownictwo z otoczeniem zewnętrznym. Dość
często informacja nie jest dostępna przychodzi zbyt późno lub nie jest dość wiarygodna.
Należy podjąć wszelkie starania aby usprawnić system informacji marketingowej.

System informacji marketingowej (SIM) składa się z ludzi, sprzętu oraz technik

gromadzenia, porządkowania, analizy i oceny, a następnie przekazywania na czas potrzebnej
i dokładnej informacji do osób podejmujących decyzje dotyczące marketingu.

[12, s. 105]

Dobrze zaprojektowany SIM składa się z czterech elementów:

1)

wewnętrzna dokumentacja przedsiębiorstwa - zawierająca dane dotyczące wielkości
sprzedaży, wysokości kosztów, poziomu zapasów, zobowiązań i wierzytelności, stanu
kasy,

2)

wywiad marketingowy - zawierający informacje na temat rozwoju sytuacji
w otoczeniu przedsiębiorstwa. Wywiad marketingowy opiera się na obserwacjach
ukierunkowanych bądź nieukierunkowanych oraz poszukiwaniach nieformalnych bądź
formalnych, które pomogą dostarczyć kierownictwu danych co może się wydarzyć
w otoczeniu jak to może wpłynąć na nasze przedsiębiorstwo,

3)

badania marketingowe, które polegają na gromadzeniu informacji pomocnych
w rozwiązaniu problemów marketingowych,

4)

wspomaganie decyzji marketingowych, na który składają się techniki statystyczne
konieczne w dokonywaniu lepszych analiz i podejmowaniu trafniejszych decyzji.

Badania marketingowe to celowe, systematyczne i obiektywne gromadzenie,

przetwarzanie i analiza danych istotnych dla podejmowania decyzji z zakresu marketingu
w przedsiębiorstwie

Rys. 2. Przebieg badań marketingowych. [12, s. 104]

Określenie

problemu

badawczego

(przedmiotu badań

)

Ustalenie

celu

badań

Zaplanowanie

planu

badawczego

Gromadzenie

informacji

Analiza

informacji

Przygotowanie

raportu

i prezentacja

wyników

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

12

I Określenie problemu badawczego (przedmiotu badań) - pierwszym etapem badań
marketingowych jest określenie przedmiotu badań. Ważne jest również, aby precyzyjnie
określić problem (ale ani zbyt szeroko ani zbyt wąsko), gdyż w efekcie kierownik marketingu
otrzyma dużo zbędnych i nieużytecznych informacji. Przykładem może być np.
nieoczekiwany spadek popytu. Przyczyn takiej sytuacji może być wiele, w związku
z powyższym przedmiotem może być ustalenie jakie są powody tak nagłej i nieoczekiwanej
zmiany popytu.

Warto pamiętać, że „problem dobrze określony jest już w połowie rozwiązany”.

[12, s. 103]

II Ustalenie celu badań – jeśli znany jest menedżerowi problem badawczy oraz wynikający
z niego zakres pożądanych informacji należy określić cel podejmowanego badania. Można
wyróżnić trzy typy celów. Pierwszy to wyjaśniający (ogólne rzucenie światła na problem
dzięki zgromadzonym informacjom), drugi opisowy (charakteryzujący pewne wielkości np.
o ile zmalał popyt) i ostatni przyczynowy (wskazujący na przyczyny i skutki problemów)

III Zaplanowanie planu badawczego polega na ustaleniu:
1.

Ź

ródeł danych – mamy trzy możliwości. Możemy korzystać z istniejących już danych,

które zostały zebrane i opracowane w innym celu. Nazywane są danymi wtórnymi
(przetworzonymi). Przed wykorzystaniem danych wtórnych należy poddać je ocenie,
jeżeli wypadnie ona pozytywnie, to ich wykorzystanie może przynieść spore
oszczędności zarówno czasowe jak i finansowe. Dane wtórne mogą pochodzić
z wewnętrznych źródeł informacji (np. faktur rejestrów sprzedaży czy zapasów),
z publikacji oficjalnych, książek, periodyków czy Internetu.

Kolejna możliwość to zgromadzenie po raz pierwszy, oryginalnych danych na

potrzeby konkretnego celu badania, czyli danych pierwotnych. Dane te gromadzone są
w przypadku, gdy dane wtórne okazują się niepełne, nieaktualne lub po prostu ich nie ma.
Korzystanie z danych pierwotnych ma swoje zarówno wady jak i zalety. Są one dość
kosztowne czasochłonne i pracochłonne, jednak wyniki badań mogą okazać się bardziej
precyzyjne i trafne.

Zasadne może być również zbieranie obu rodzajów danych jednocześnie.

2.

Metod badawczych – dotyczą zbierania danych pierwotnych, co polega na nawiązaniu
bezpośredniego kontaktu z podmiotami będącymi źródłem danych, obserwacji zjawisk
i procesów oraz uczestnictwie w różnego rodzaju zdarzeniach.

a)

Metody ankietowe – polegają na pozyskiwaniu informacji za pomocą
kwestionariusza z pytaniami, które z pomocą ankietera (badającego) lub
samodzielnie rozwiązuje respondent (osoba badana). Respondentami mogą być
konsumenci, gospodarstwa domowe, właściciele jednostek sprzedaży detalicznej czy
hurtowej itp. Kwestionariusz jest więc narzędziem badawczym.

b)

Obserwacja – nowe dane można zdobyć obserwując ludzi i ich zachowania,
zdarzenia, zjawiska. Obserwację można prowadzić w różnych miejscach, można
dokonywać również rejestracji obserwowanych zjawisk. Metoda ta jest dość prosta,
lecz zakres danych nie zawsze może być satysfakcjonujący.

c)

Eksperyment – jest to z naukowego punktu widzenia najbardziej wiarygodne
badanie. Polega ono na poddaniu określonej grupy osób działaniu różnych bodźców,
kontrolowaniu zachowań i sprawdzaniu znaczenia i zakresu zmian. Np.
wprowadzenie niewielkiej próbnej partii nowego towaru. Eksperymenty można
przeprowadzać w warunkach naturalnych lub laboratoryjnych.

d)

Wywiady – np. wywiad bezpośredni tzw. wywiad pogłębiony prowadzony przez
osoby wykwalifikowane np. psychologów. Pozwala on na szczegółowe i pogłębione

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

13

wypowiedzi respondentów na określony dość luźno temat. Wywiad może
przyjmować formę grupową nazywa się on wówczas zogniskowanym wywiadem
grupowym. Z grupą od sześciu do dziesięciu osób prowadzący rozmawia, dyskutuje
na temat dość szeroko określonego zagadnienia ocierającego się o działania
marketingowe przedsiębiorstwa. W czasie wywiadu wskazana jest wizualizacja
(ilustracje, produkty itp.). Uczestnikom płaci się niewielkie sumy za udział
w spotkaniu, które odbywa się w miłym i przyjaznym otoczeniu. Metoda ta ma wiele
zalet przede wszystkim daje wiele cennych informacji na temat przedmiotu badań
należy pamiętać jednak, że odczuć niewielkiej grupy nielosowo wybranych osób nie
można uogólniać na cały rynek.

3.

Narzędzi badawczych – do zdobywania danych pierwotnych wykorzystywanie są dwa
podstawowe narzędzia badawcze:
a)

kwestionariusz (ankieta) to formularz z pytaniami, na które udziela odpowiedzi
respondent. Każde pytanie powinno być przemyślnie. Jego treść i forma powinna
pozwalać na pozyskanie istotnych, przydatnych i wiarygodnych informacji
koniecznych do osiągnięcia celów badań. Forma pytania może wpływać na
odpowiedź np. sugerować ją lub ograniczać, jak to jest możliwe w pytaniach
zamkniętych;

−

pytania zamknięte mają określone odpowiedzi spośród których respondenci
dokonują wyboru właściwej,

−

pytania otwarte natomiast dają respondentowi możliwość swobodnej wypowiedzi,

−

pytania wprowadzające zaczynają się od słów co …?, kiedy …?, jak …?,
i pozwalają ustalić wielkość rynku, udział w rynku, określić poziom wiedzy
o produktach,

−

pytania filtrujące przepuszczają do dalszej części ankiety lub dzielą
respondentów na grupy,

−

ostatnią grupą pytań są pytania kontrolne, które pozwalają kontrolować pracę
ankietera oraz sprawdzają prawidłowość odpowiedzi respondenta.

Układając kwestionariusz należy używać słów prostych zrozumiałych i nie

sugerujących odpowiedzi. Ustalić należy kolejność zadawanych pytań. Ankieta
powinna składać się z trzech części. Część tytułowo-informacyjna, wyjaśnia cel
badania ankietowego oraz informuje do kogo jest kierowana. W części zasadniczej
ankiety należy uwzględnić pytania ciekawe, łatwe i zachęcające do wypełnienia
ankiety. Pytania osobiste oraz tzw. metryka powinny znajdować się na końcu,
ponieważ nie są zbyt interesujące i chętnie wypełniane przez respondenta (zachętą do
wypełnienia

metryczki

może

być

perspektywa

wygrania

nagród

przez

respondentów);

b)

urządzenia mechaniczne, do których zaliczyć można sprzęt audiowizualny,
audiometry (mierzące czas korzystania z telewizora oraz rejestrujące rodzaje
wybieranych programów), galwanometry (do pomiaru poziomu emocji wywołanych
zjawiskami, reklamami itp.).

4.

Doboru próby – czyli kto ma zostać poddany badaniu?, ile osób na zostać objętych
badaniem? oraz w jaki sposób dobrać respondentów (np. losowo),

5.

Sposobu dotarcia do badanych – należy ustalić czy badanie ma przyjąć formę
bezpośredniego kontaktu ankietera z respondentem (wywiad osobisty, lub badanie
ankietowe z udziałem ankietera) czy jednak za pośrednictwem poczty, telefonu, Internetu
itp.

6.

Poznaniu szacunkowych kosztów badania zanim się je przeprowadzi, (koszty powinny
być ekonomicznie uzasadnione).

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

14

IV Gromadzenie informacji – ten etap badań trwa najdłużej i pochłania najwięcej środków
finansowych. Jest to jednak bardzo ważny moment obarczony największym ryzykiem
popełnienia błędu co może w negatywny sposób wpłynąć na realizację celu badania. Wpływ
na powodzenie tego etapu mają kwalifikacje ankieterów, nastawienie i uczciwość
respondentów i oczywiście szczęście. Rozwój techniki (dostęp do telefonu, Internetu)
w znacznym stopniu upraszcza metody zbierania danych.

V Analiza informacji – odpowiednie zestawienie danych z przeprowadzonych badań
marketingowych pozwala na wyciągniecie wniosków z przeprowadzonego badania.
Analizując dane zastosować można tabele, wykresy, mniej lub bardziej zaawansowane
techniki statystyczne.

VI Przygotowanie raportu i prezentacja wyników – prawidłowo przygotowany raport
powinien zawierać opis przebiegu badania, jego wyniki oraz zalecenia decyzyjne dla
menedżerów. Raport powinien być pozbawiony skomplikowanych ciągów liczbowych,
powinien być przejrzysty, konkretny, aktualny i zrozumiały.

Badania marketingowe obejmują swoim zakresem badania dotyczące elementów rynku

(popyt, podaż, cena) jak i inne elementy otoczenia przedsiębiorstwa oraz wewnętrzne warunki
jego działania. Celem badań marketingowych jest dostarczenie informacji, które zastępują
intuicję i uzupełniają dotychczasowe doświadczenia oraz ograniczają ryzyko przy
podejmowaniu decyzji

.

4.2.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do ćwiczeń.

1.

Co to są badania marketingowe?

2.

Jaka jest różnica między pierwotnymi a wtórnymi źródłami informacji?

3.

Z jakich etapów składają cię badania marketingowe?

4.

Co może być przedmiotem badania marketingowego?

5.

Dlaczego tak istotne jest określenie celu badań?

6.

Jaka jest różnica między wywiadem a badaniem ankietowym?

7.

Czym różni się eksperyment naturalny od laboratoryjnego?

8.

W jaki sposób kwestionariusz ankiety może być dostarczony respondentom?

9.

Jakie jest znaczenie przygotowywania raportu i prezentacji wyników?

4.2.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Przeprowadźcie w kilku zespołach wywiad grupowy. Osoby powinny być tak dobrane,

aby miały wspólny temat (np. zainteresowania). Jeśli to możliwe sfilmuj wywiad kamerą
wideo. Po obejrzeniu filmu wspólnie przeanalizujcie pracę osoby prowadzącej dyskusje oraz
jej wpływ na zachowania i wypowiedzi uczestników wywiadu.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1)

dobrać się w 5 osobowe zespoły,

2)

wyznaczyć osobę prowadząca wywiad,

3)

przygotować (w grupie) listę potencjalnych pytań,

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

15

4)

wziąć udział w wywiadzie jako uczestnik lub prowadzący dyskusję,

5)

zadbać o zarejestrowanie wywiadu,

6)

obejrzeć nagrany film,

7)

dokonać analizy i oceny zachowań członków grupy,

8)

przedstawić wyniki pozostałej części uczniów.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

poradnik dla ucznia,

−

arkusze papieru formatu A4,

−

przybory do pisania: długopis, ołówek,

−

kamera wideo,

−

komputer lub telewizor (w celu odtworzenia filmu).

Ćwiczenie 2

W grupach dwuosobowych opracuj kwestionariusz ankiety, który wykorzystasz do

przeprowadzenia badania ankietowego w swojej klasie. Badanie może dotyczyć np.
studniówki, zmiany obuwia, zastosowania identyfikatorów, wprowadzenia mundurków
itp. Kwestionariusz powinien składać się z co najmniej 15 pytań. Następnie poddaj badaniu
ankietowemu swoich kolegów i koleżanki z klasy.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1)

zapoznać się z treścią ćwiczenia,

2)

zapoznać się z materiałem nauczania,

3)

zgromadzić przykładowe kwestionariusze ankietowe,

4)

dobrać się w dwuosobowe zespoły,

5)

określić przedmiot i cel badawczy,

6)

skonstruować kwestionariusz ankietowy (zachować budowę, zastosować 15 różnych
pytań),

7)

przeprowadzić badanie na uczniach,

8)

dokonać zestawienia i analizy wyników,

9)

sformułować wnioski,

10)

dokonać prezentacji zadania.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

arkusze papieru formatu A4,

−

przykładowe kwestionariusze ankietowe,

−

przybory do pisania: długopis, ołówek,

−

ksero,

−

może być komputer z drukarką,

−

poradnik dla ucznia.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

16

4.2.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak

Nie

1)

precyzyjnie określić przedmiot badań?

2)

określić jakie informacje byłyby ci potrzebne, gdybyś chciał
wprowadzić na rynek nowy typ samochodu?

3)

dobrać metodę badania do celu i przedmiotu badań?

4)

znaleźć i posłużyć się źródłami informacji wtórnych?

5)

dobrać próbę do badania?

6)

zestawić i przeanalizować pod względem ilościowym i jakościowym
dane z przeprowadzonego badania?

7)

wyciągnąć wnioski z przeprowadzonego badania?

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

17

4.3. Strategia marketingu - mix

4.3.1. Materiał nauczania

Realizacja strategii marketingowej zależy od skoordynowania czterech najważniejszych

elementów marketingu kryjących się pod wspólna nazwą marketing-mix, a mianowicie
produktu, ceny dystrybucji i promocji.

I Produkt – ma znaczący wpływ na pozostałe instrumenty marketingu. Produkt

w marketingu rozumiany jest bardzo szeroko. Może nim być dobro materialne, usługa,
pomysł idea, marka, które jest oferowane do sprzedaży w określonym miejscu, czasie
i po określonej cenie. Zadaniem produktu jest zaspokajanie przewidywanych lub
stwierdzonych potrzeb nabywców. Istnieje wiele kryteriów klasyfikacji produktów. Jednak
podstawą każdego z nich jest piramida potrzeb według Maslowa.

Z punktu widzenia marketingu najbardziej popularny jest podział produktów ze względu

na sposób zachowań nabywczych konsumentów. Wyróżniamy tu:
a)

dobra częstego zakupu (dobra wygodnego zakupu) – dobra zaspokajające podstawowe,
biologiczne potrzeby. Nabywane bez długiego zastanawiania się, rutynowo. Zakupy tych
dóbr nie przynoszą przyjemności np. pieczywo,

b)

dobra okresowego zakupu (dobra wybieralne) – kupowane w dłuższych odstępach
czasowych. Przed zakupem porównywane przez nabywców i oceniane z punktu widzenia
ceny, jakości, funkcjonalności marki itp. np. buty, pralka,

c)

dobra epizodycznego zakupu (specjalne) – rzadko kupowane niekiedy nawet raz
w życiu. O cechach skłaniających nabywców do szczególnego wysiłku (np. czasowego
lub finansowego) w celu ich kupienia. W grupie tych produktów najczęściej marka
i kojarzone z nią walory produktu decydują o wyborze i zakupie. Przykładem może być
samochód Rolls Royce. W opinii niektórych przynajmniej segmentów konsumentów nie
widzą oni substytutów dla tych produktów,

d)

dobra niespostrzegalne – nieznane nabywcy lub znane, lecz nie brane pod uwagę
w celu zakupu (np. alkohol dla abstynenta).
Produkty mogą być względem siebie pokrewne. Wyróżniamy dwa rodzaje
pokrewieństwa handlowego:

a)

substytucyjność – jedno dobro można zstąpić drugim, które zaspokaja te same potrzeby
np. dobra względem siebie substytucyjne to choinka żywa - choinka sztuczna,

b)

komplementarność – zakup jednego dobra pociąga za sobą konieczność zakupu dobra
drugiego, bez którego to pierwsze nie mogłoby pełnić swoich funkcji np. dobra
komplementarne względem siebie to samochód – paliwo.

Wyposażenie produktu polega na nadaniu mu określonych cech fizycznych oraz

przyznaniu konsumentowi dodatkowych korzyści związanych z jego nabyciem. Ważny jest
właściwy dobór elementów wyposażenia produktu, co zwiększa atrakcyjność naszego
produktu wśród wielu substytucyjnych na rynku. Należy pamiętać również, iż
konkurencyjnym dla naszego produktu może stać się produkt zaspokajający zupełnie inny
rodzaj potrzeb np. rodzina posiadająca określoną sumę wolnych środków finansowych może
zdecydować się na kupno kina domowego lub wycieczki turystycznej dla całej rodziny. Są to
dobra, które z pozoru nie powinny być dla siebie zagrożeniem a jednak mogą być.

Do elementów wyposażenia produktu zaliczamy:

a)

jakość to ogół cech produktu decydujący o zdolności produktu do spełniania wymagań,
które decydują o poziomie zadowolenia nabywcy z użytkowania produktu. Na jakość
wpływa wiele czynników począwszy od jakości surowców poprzez poziom procesu
technologicznego, warunki transportu, magazynowania, opakowania skończywszy na
poziomie

ś

wiadomości

konsumenta

dotyczącego

warunków

użytkowania

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

18

i konserwowania (odpowiedzialni za przekazywanie informacji są sprzedawcy w czasie
rozmowy sprzedażowej oraz producenci udostępniając np. instrukcje obsługi),

b)

marka to nazwa, termin, symbol, wzór lub ich kombinacja stworzona w celu identyfikacji
dóbr lub usług (marka produktu np. Kubuś), sprzedawcy (marka przedsiębiorstwa
handlowego np. DOMAR) lub producenta (np. E. Wedel) oraz wyróżnienia ich spośród
konkurencji. Stworzenie marki jest bardzo kosztowne, wymaga bowiem dbałości
o wyjątkowość produktu, oraz ogromnych nakładów na promocję. Marki pełnią tak
ogromną funkcję, że stają się aktywami, które można kupić i sprzedać za ogromne
pieniądze. Właściciele marki zastrzegają marki w celu zabezpieczenia się przed
wykorzystaniem jej przez nieupoważnione do tego przedsiębiorstwa. Obecnie na rynku
istnieje coraz więcej marek, dzięki którym produkty markowe odznaczają się pewną
odrębnością. Markę posiadają nawet takie produkty jak np. owoce. W Ameryce owoce
oznaczone marką Chiquita mają o 10–50 % wyższą marżę od owoców niemarkowych.

c)

opakowanie to element fizyczny produktu pełniący wiele ważnych funkcji.

Z punktu widzenia marketingowego wyróżniamy funkcję:

–

ochronną opakowania – chroni produkt przed czynnikami mechanicznymi,
atmosferycznymi

w

czasie

transportu,

przechowywania,

magazynowania

i użytkowania. Opakowanie chroni również użytkownika przed negatywnym
wpływem produktu np. specjalne zakrętki na leki uniemożliwiające dostanie się do
nich osób niepowołanych np. dzieci.

–

manipulacyjną opakowania – opakowanie (znormalizowane) powinno ułatwiać
wykonywanie

czynności

związanych

z

transportem,

magazynowaniem,

przemieszczaniem, eksponowaniem, sprzedażą (podnosi jakość usług handlowych)
i użytkowaniem (ułatwia konsumpcję),

–

jakościową opakowania – wysokiej jakości, luksusowy i drogi produkt wymaga
wysokiej jakości opakowania,

–

reklamowo-promocyjną – opakowanie swoim ciekawym kształtem, kolorystyką
powinno zachęcać do zakupu produktu. Umieszczone na opakowaniu informacje
dotyczące medali, wyróżnień, odznaczeń np. znak dla wyjątkowych produktów
(„Teraz Polska”) wpływają na proces podejmowania decyzji. Opakowanie służy
również jako źródło informacji na temat akcji promujących ten lub inne produkty
firmy. (np. 25% gratis, prezentowanie oferty firmy),

–

ekologiczną nie tylko produktu ale i również opakowania – mającą ogromne
znaczenie dla wyodrębnionego w krajach zachodnich segmentu „zielonych”, osób
o wysoko rozwiniętej świadomości ekologicznej. Dla wielu konsumentów, również
i w Polsce, ważne jest, aby opakowanie było przyjazne dla środowiska i takich
informacji szukają na opakowaniu (ulega biodegradacji, podlega recyklingowi itp.),

–

identyfikacyjną opakowania – pozwala zidentyfikować producenta, dystrybutora.

Opakowanie ma szczególne znaczenie oraz miejsce w marketingu, gdyż waga jego

poszczególnych funkcji zmienia się w czasie i różni się w przypadku różnych produktów
i branż. Opakowanie w znacznej mierze przejmuje funkcje sprzedawcy często jest
jedynym źródłem wiedzy na temat produktu (samoobsługa). Ogromne znaczenie ma
koszt opakowania, surowiec z jakiego zostało wytworzone, jego wielkość dostosowana
do potrzeb (ilości zawartości), kolorystyka, kształt.

d)

oznakowanie – pozwala na pozyskanie ważnych dla klienta informacji. Oznakowanie
obejmuje następujące grupy znaków:
–

zasadnicze do których zaliczamy nazwę handlowa produktu, zastosowanie jeśli
nazwa na to nie wskazuje nazwę producenta (logo, siedzibę itp.),

–

informacyjne, czyli termin przydatności do spożycia, skład, zastosowanie, metody
konserwowania, znak jakości Q, znak bezpieczeństwa, wagę, ilość, cenę,

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

19

–

manipulacyjne, które wskazują jak należy obchodzić się z opakowaniem w czasie
transportu, magazynowania i manipulowania aby nie uszkodzić zawartości,

–

niebezpieczeństwa, które ostrzegają o zachowaniu środków ostrożności w stosunku
do stwarzających zagrożenie produktów,

–

reklamowe, do nich zaliczany znak firmowy (logo, logotyp, monogram), nagrody
odznaczenia, wyróżnienia, kolorystyka itp.,

–

identyfikacyjne – pozwalają na rozpoznanie producenta.

Każda firma posiada pełną nazwę prawną, która jest podstawą jej rejestracji. Taka

forma nie ułatwia firmie autoprezentacji, rozpoznania i zapamiętania. Dlatego firmy
skracają swoje nazwy, które przybierają formę nazw marketingowych będących
podstawą tworzenia marek produktów. Obok nazwy firmy ogromną role odgrywa znak
firmowy, który jest elementem systemu identyfikacji wizualnej firmy. Znaki firmowe
mogą przybierać rozmaite formy:

Logo – oznacza znak obrazowy albo symbol, którego zadaniem jest ułatwienie

szybkiej identyfikacji. Logo bywa klasyfikowane jako forma literowa ($ – dolar), forma
anatomiczna (część ciała, osoba, zwierzę), forma abstrakcyjna (figury geometryczne),
oraz forma symboliczna (słońce, korona, gwiazda, nuty).

Logotyp – to znak słowny, którym może być imię własne, nazw produktu już

znanego albo nowego i wprowadzonego do obrotu handlowego. Opisany jest
charakterystycznym krojem pisma. Ma cechy znaku firmowego i jako taki bywa
rejestrowany i chroniony (np. Coca-Cola).

Monogram – to zestawienie literowe, które tworzą nowa jakość, identyfikowaną

natychmiast z produktem lub firmą. Powstają w wyniku długiej, szerokiej
i wszechstronnej reklamy, np. IBM, BMW, VW.

Kaligram – różni się od monogramu tym, że pisane normalną czcionką nie powodują

jednoznacznej identyfikacji (np. litera „K” symbolizująca Kodaka, „M” symbolizująca
Mc’ Donaldsa).

e)

Gwarancja – jest to zobowiązanie gwaranta (producenta, importera) do usunięcia wad
fizycznych występujących w sprzedanej rzeczy. Udzielenie gwarancji polega na
wręczeniu konsumentowi dokumentu gwarancyjnego, zwanego karta gwarancyjną.
Konsument ma obowiązek zapoznać się z terminem gwarancji oraz z warunkami
gwarancji.

Odpowiedzialność sprzedawcy obejmuje niezgodność towaru z umową. Jeżeli

zakupiony produkt nie spełnia warunków umowy należy zwrócić się do sprzedawcy
z prośbą o jego naprawę, wyminę lub zwrot pieniędzy. Odpowiedzialność sprzedawcy
obejmuje okres 2 lat od daty nabycia produktu. (szczegółowe informacje dotyczące praw
konsumenta znajdziesz na stronie www.konsument.gov.pl).

Klient ma prawo złożyć reklamację, a wykwalifikowany sprzedawca nie powinien

traktować tego jak stresującej sytuacji, ale wykorzystać ją jako możliwość poznania
przyczyn niezadowolenia klientów.

f)

Usługi handlowe – poziom jakości usług handlowych, warunki w jakich klienci dokonują
zakupów, fachowość i kultura osobista pracowników, możliwość skorzystania
z bezgotówkowych form płatności (karta płatnicza,) możliwość skorzystania
z dodatkowych usług handlowych (dowozu, ozdobnego zapakowania, możliwość zwrotu
produktu w ciągu określonego czasu). Są to elementy mające ogromne znaczenie
w czasie dokonywania wyboru oraz budowania lojalności wobec placówki handlowej lub
usługowej.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

20

g)

Usługi posprzedażowe obejmują takie działania sprzedawców, jak: montaż, serwis,
dostarczanie części zamiennych, naprawy pogwarancyjne, możliwość skorzystania ze
sprzętu zastępczego w czasie naprawy, uruchomienie infolinii itp. Różnorodność
i wysoki poziom usług posprzedażowych wpływa na zwiększenie zadowolenia klienta
z dokonanego zakupu i wyboru placówki handlowej(usługowej).

Każdy produkt ma swój cykl życia czyli czas w którym pozostaje na rynku i jest w stanie

zaspokajać potrzeby i oczekiwania nabywców. Okres ten może być dłuższy lub krótszy.
Najbardziej typowy cykl życia produktu przedstawia się następująco:

Rys. 3. Cykl życia produktu [opracowanie własne].

I faza - wprowadzenie produktu na rynek – rozwój – informowanie o nowym produkcie,

duże wydatki na reklamę, minimalny zysk lub nawet strata (przychody ze sprzedaży nie są
w stanie pokryć kosztów produkcji i promocji), popyt wzrasta wolno, a jego wzrost
uzależniony jest od efektywnej promocji,

II faza – wzrost sprzedaży – szybki wzrost sprzedaży, spadają koszty jednostkowe wzrost

zysku, należy usprawniać dystrybucje, można obniżyć cenę,

III faza – nasycenie rynku – wzrost sprzedaży nie jest już tak znaczny, rynek częściowo

jest nasycony, należy zwracać uwagę na pojawiające się produkty konkurencyjne, szukamy
nowych rynków zbytu lub segmentów, udoskonalamy produkt, podejmujemy działania
w zakresie dystrybucji, ceny, promocji zapobiegające zejściu produktu z rynku,

IV faza – spadek sprzedaży – dochodzi do niego z powodu postępu technicznego, zmiany

preferencji nabywców i innych czynników. Każdy produkt wcześniej czy później znajdzie się
w tym etapie. Spadek sprzedaży w przypadku artykułów częstego zakupu będzie rozciągnięty
w czasie, natomiast w przypadku produktów podlegających modzie będzie gwałtowny.
Rozważyć należy zasadność dalszej produkcji i marketingu produktu znajdującego się w fazie
schyłku.

Cykl życia nie jest taki sam dla wszystkich produktów. Długość poszczególnych faz jest

różna i zależy od specyfiki produktu, przeprowadzonych badań marketingowych
i uwzględnieniu ich wyników w czasie produkcji, trafienie z odpowiednią ofertą do
odpowiedniego segmentu rynku.

Struktura asortymentu – przedsiębiorstwa handlowe, usługowe czy produkcyjne

rzadko oferują nabywcom tylko jeden produkt. Przeważnie oferta handlowa obejmuje celowo

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

21

dobrany zestaw towarów nazywany asortymentem. Podzielenie asortymentu na mniejsze
jednostki przedstawia jego budowę, czyli strukturę asortymentu.

Do elementów składowych asortymentu zaliczamy:

–

branżę towarową (określana również jako klasa produktów) – branżę tworzą produkty, do
wyprodukowania których zastosowane zostały podobne surowce lub technologie, które
mają podobne przeznaczenie. (np. branża artykułów przemysłowych),

–

grupę towarową,

–

podgrupy towarowe,

–

artykuł.

Asortyment przedsiębiorstwa można klasyfikować według kryterium złożoności, które

pozwala wyodrębnić:
–

asortyment wąski – oznacza zestaw towarów zawierający małą liczbę grup towarowych,

–

asortyment szeroki – obejmuje zestaw towarów należących do dużej liczby grup
towarowych,

–

asortyment płytki – zawiera niewielką ilość typów, rodzajów, gatunków, odmian
towarów w ramach danej grupy towarowej,

–

asortyment głęboki – występuje wtedy gdy w ramach danej grupy towarowej występuje
duża liczba typów produktów.

Szerokość asortymentu

A1 B1 C1 D1 E1 F1

A2 B2 C2 D2 E2 F2

A3 B3 C3 D3 E3 F3

A4 B4 C4 D4 E4 F4

A5 B5 C5 D5 E5 F5

A6 B6 C6 D6

F6

G

łę

b

o

k

o

ść

a

so

rt

y

m

e

n

tu

A7

D7

Rys. 4. Asortyment szeroki i głęboki
Litery A,B,C... oznaczają grupy towarowe
[opracowanie własne]

Szerokość asortymentu

A1

B1

A2

B2

A3

B3

A4

B4

A5

B5

A6

B6

G

łę

b

o

k

o

ść

a

so

rt

y

m

en

tu

A7

Rys. 5. Asortyment wąski i głęboki
Litery A,B,C... oznaczają grupy towarowe
[opracowanie własne]

Przedsiębiorstwo może zatem dążyć do specjalizacji (wąskiego i głębokiego

asortymentu) bądź uniwersalizacji asortymentu (poszerzenia i pogłębienia oferty handlowej).
Uzależnione jest to od wielu czynników, między innymi: możliwości finansowych
i materialno-technicznych placówki, celu działalności handlowej, potrzeb nabywców,
właściwości fizykochemicznych towarów, uwzględnienia wymagań wynikających z form
sprzedaży.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

22

Strategia produktu obejmuje zespół działań związanych z funkcjonowaniem produktu

na rynku. Aby cykl życia produktu przebiegał w sposób jak najbardziej optymalny należy
uwzględnić również działania związane z przygotowaniem produktu do wprowadzenia na
rynek oraz okres jego wycofania z rynku. W ten sposób pojmowana strategia produktu
zawiera:
–

określenie cech produktu i opakowania na podstawie wyników przeprowadzonych badań
marketingowych. Cechy te muszą wyznaczać jego użyteczność dla konsumentów, co
wpływa na zainteresowanie nim,

–

wyposażenie oferowanych produktów,

–

określenie struktury asortymentu,

–

działania związane z wprowadzeniem nowego produktu na rynek,

–

monitorowanie sytuacji produktów znajdujących się na rynku i podejmowanie działań
profilaktycznych mających zwiększać ich atrakcyjność zgodnie z potrzebami
konsumentów,

–

umiejętnie poparte względami ekonomicznymi wycofanie z rynku w odpowiednim czasie
produktu nie cieszącego się zainteresowaniem, (niepodejmowanie akcji „reanimacyjnej”
ze względów sentymentalnych – „nadmiernego przywiązania się do produktu”).

I

Cena – jest to wartość towaru wyrażona w pieniądzu, jaką musi zapłacić klient
w określonym miejscu, czasie za zakupiony towar. Cena jest czynnikiem, który ma
ogromne znaczenie w wyborze towaru. Dotyczy to przede wszystkim mniej zamożnego
społeczeństwa, które spośród wielu substytucyjnych produktów wybierze ten o niższej
cenie. Wraz ze wzrostem zamożności społeczeństwa lub jednostki wzrasta znaczenie
czynników pozacenowych w podejmowaniu decyzji nabywczych. Jednym z trudniejszych
zadań marketingowych, które powinno być podporządkowane celom i strategii firmy jest
ustalanie cen produktów i usług.
Ustalając cenę należy:

–

starannie określić cele i priorytety marketingowe. Cele mogą być różnorodne począwszy
od zwiększenia sprzedaży produktu dotychczasowym nabywcom, pozyskania nowych
klientów, utrzymania lojalności nabywców wobec marki i produktu, utrzymania
nabywców zapewniających wysoką rentowność produktu, a skończywszy na chęci
przetrwania na rynku. Często cena może pomóc w zdobywaniu nowych nabywców dzięki
wysokiej jakości produktu. W pewnych sytuacjach jest ona traktowana jak wskaźnik
jakości, wspomagana powinna być przez inne działania marketingowe, zwłaszcza
w dziedzinie reklamy, sprzedaży osobistej czy public relations,

–

dokonać analizy popytu – im mniej elastyczny popyt tym wyższą można ustalić cenę,

–

oszacować wysokość kosztów i ich zmienność w stosunku do wielkości produkcji,

–

analizować poczynania cenowe konkurencji,

–

wybrać jedną z następujących metod ustalania ceny: metoda kosztowa, popytowa, na
podstawie

cen

produktów

konkurencyjnych

(na

poziomie

cen

produktów

konkurencyjnych), wycena wg postrzeganej wartości, metoda utajnionego przetargu
(cena poniżej cen produktów konkurencyjnych),

–

dokonać ostatecznego wyboru ceny. Skoordynowany z innymi instrumentami
marketing - mix, upewnić się, że jest zgodna z polityką cenową przedsiębiorstwa,
odpowiada dystrybutorom, sprzedawcom, dostawcom i konsumentom oraz została
zaakceptowana przez rynek.
Z punktu widzenia marketingu wyróżnić można kilka rodzajów cen:

–

cenę zwyczajową – dotyczy artykułów codziennego zakupu, na które rynek ustalił
akceptowaną rozpiętość cenową. Każda próba zawyżenia lub zaniżenia ceny może być
odbierana jako próba sprzedaży „taniej tandety” lub „wyzysk”,

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

23

–

cena porównawcza – ustalana na poziomie cen produktów konkurencyjnych
w zgodzie ze strategią marketingowa przedsiębiorstwa (cena opłacalna),

–

cena zróżnicowana ze względu na rodzaj odbiorcy (segment rynku lub rodzaj uczestnika
kanału dystrybucji),

–

cena psychologiczna – oddziałująca na psychikę np. o nie zaokrąglonych końcówkach,
stwarzająca wrażenie jak by była niższa np. 29,99,

–

cena wygodna ustalana z myślą o wygodzie nabywcy przy płaceniu, np. zaokrąglona lub
równa wartość określonej monety jeśli towar sprzedawany jest z automatu,

–

cena prestiżowa ustalana w odniesieniu do artykułów luksusowych wspomaganych
pozacenowymi działaniami np. standardem świadczonych usług również handlowych,

–

cena z premią, kiedy mamy do czynienia ze sprzedażą wiązaną (pasta do zębów
+ szczoteczka gratis lub po obniżonej cenie) bądź sprzedażą premiowaną prostą (dwa
produkty w cenie jednego).

Strategia różnicowania ceny polega na stosowaniu różnorodnych narzędzi

kształtowania cen i negocjowania warunków zakupu, które mają na celu zwiększenie
sprzedaży. Zaliczmy do nich:
a)

różnicowanie ceny w zależności od warunków sprzedaży i zapłaty za produkt. Jeżeli
nabywca jest w stanie spełnić te warunki to może nabyć produkt po niższej cenie, czyli
objęty rabatem. Rodzaje rabatów:
–

rabat ilościowy – przyznawany w związku z zakupem określonej przez
sprzedającego ilości produktu (może być skumulowany lub nieskumulowany),

–

rabat sezonowy - stosowany przy sprzedaży produktów wykazujących sezonowe
wahania sprzedaży. Rabat ten ma związek z czasem np. linie lotnicze oferują upusty
cenowe w okresach mniejszego popytu na ich usługi, ośrodki sportowo rekreacyjne
chcąc zachęcić swoich klientów do korzystania ze swoich usług oferują niższe ceny
w godzinach przedpołudniowych,

–

rabat funkcjonalny (handlowy) – otrzymują uczestnicy kanału dystrybucji,
(pośrednicy handlowi) w zamian za wykonywanie przez nich określonych działań
np. promocyjnych bądź dystrybucyjnych,

–

rabat związany z cechami indywidualnymi konsumenta np. ze względu na wiek
(bilety telekomunikacyjne) ze względu na wykonywany zawód, przynależność do
określonej organizacji,

–

rabat przestrzenny ma związek ze specyfiką regionu, miasta, w którym prowadzi się
sprzedaż. Ma on związek głównie z różnicami w dochodach konsumentów,

–

bonifikata, którą objęte są produkty o obniżonym poziomie jakości, warunkowo (po
zmianie gatunku i obniżeniu ceny) dopuszczone do obrotu towarowego. Towary
takie powinny być wyeksponowanie w wyznaczonych miejscach, klient powinien
ś

wiadomie podejmować decyzję dotycząca kupna (powinien znać cenę towaru

wolnego od wad, by móc porównać ją z ceną obniżoną, powinien zostać
poinformowany o rodzajach wad występujących w towarze. Konsument, który
ś

wiadomie podjął decyzję o zakupie towaru niepełnowartościowego, nie może go

zareklamować z tytułu tych wad).

b)

umieszczenie w umowie kupna sprzedaży takich warunków jej realizacji, które podniosą
atrakcyjność oferty:
–

odroczenie płatności (kredyt kupiecki) polega na tym, że zapłata za zakupione
towary następuje w wyznaczonym przez sprzedawcę terminie np. 14 lub 21 dni od
daty dokonania zakupu. Z takiego przywileju mogą korzystać stali i wiarygodni dla
sprzedawcy kontrahenci. Jeżeli wyznaczony termin zostanie przez kupującego
przekroczony sprzedawca ma prawo naliczyć za każdy dzień karne odsetki,

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

24

–

skonto (rabat gotówkowy) – udzielany jest nabywcom, którzy płaca przed upływem
terminu płatności. Sprzedawcy mogą określać pewien okres konta – jeżeli nabywca
dokona zapłaty w tym okresie, to sprzedawca pomniejszy wartość zapłaty o kwotę
skonta (z reguły określona procentowo),

–

dostawa towarów na koszt i ryzyko sprzedającego (franco sklep),

–

obowiązek wykonania czynności przerobu handlowego przez sprzedającego zgodnie
z życzeniami kupującego (np. zapakowanie, konfekcjonowanie itp.),

–

prawo zwrotu w umówionym czasie zakupionych produktów lub ich części.

Przykład:

Producent rajstop określił następujące warunki skonta:

–

okres skonta 10 dni,

–

skonto 5%,

–

termin zapłaty dla nabywców, którzy nie korzystają ze skonta 21 dni.

Ile zapłaci za zakupiony w kwocie 1000 zł klient korzystający ze skonta?
Rozwiązanie:

1.

Obliczam kwotę skonta

1000

zł

∗

5 % = 50 zł

2.

Obliczam wartość zakupu uwzględniającą kwotę skonta

1000

zł – 50 zł = 950 zł

Odp: Klient, który dokonał zakupy rajstop za kwotę 1000 złoty i dokona płatności w ciągu
10 dni od daty zakupu zobowiązany jest do uiszczenia kwoty w wysokości 950 zł.

III. Dystrybucja – obejmuje wszystkie czynności związane z pokonywaniem

przestrzennych, czasowych, ilościowych i asortymentowych różnic występujących miedzy
sferą produkcji i sferą konsumpcji. [3, s. 272]

Znacząca i ciągle rosnąca rola dystrybucji w strategii marketingowej wynika z pełnionych

przez dystrybucję funkcji, które można zakwalifikować do dwóch podstawowych grup:

−

funkcje koordynacyjne obejmujące zbieranie od konsumentów i przekazywanie
producentom informacji o popycie oraz zawieranie transakcji kupna-sprzedaży,
poprzedzone prowadzeniem negocjacji handlowych,

−

funkcje organizacyjne, czyli transport, magazynowanie, przerób handlowy, dostosowanie
asortymentu do potrzeb rynku hurtowego bądź detalicznego, jak również stworzenie
odpowiednich warunków sprzedaży.

W procesie wykonywania czynności przypisanych funkcjom dystrybucji uczestniczą

pośrednicy od producentów poprzez hurtowników do sprzedawców detalicznych. Sposób
połączeń oraz kolejność, w jakiej występują nazywamy kanałami dystrybucji. Wybór kanału
dystrybucji jest ważną dla producentów decyzją marketingową. Niektórzy stosują zbyt
bezpośredni sprzedając towar od razu finalnemu nabywcy. Inni korzystają ze zbytu
pośredniego. Wybierając rodzaj kanału dystrybucji należy kierować się następującymi
czynnikami:
–

rodzajem i specyfiką produktu,

–

cechami rynku,

–

zasobami finansowymi,

–

dostępnością i kosztami pośredników,

–

wizerunkiem firm dystrybucyjnych.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

25

Rys. 6. Rodzaje kanałów dystrybucji [opracowanie własne]

Rysunek przedstawia dwa rodzaje kanałów dystrybucji: kanał bezpośredni (A), kanały

pośrednie (B,C,D,E,F).

Przedsiębiorstwa stosują różne rodzaje strategii dystrybucji, dotyczące liczby

pośredników na każdym szczeblu w kanale dystrybucji. Możliwe są trzy strategie:
–

dystrybucja intensywna – strategia ta charakteryzuje się umieszczeniem towarów bądź
usług w jak największej liczbie jednostek sprzedaży. Strategia ta znajduje zastosowanie
w sprzedaży artykułów powszechnego i częstego zakupu gdyż klient wymaga wysokiej
dostępności produktu stąd konieczność zwiększenia intensywności dystrybucji,

–

dystrybucja selektywna – polega na sprzedaży danego artykułu w wielu ale nie
u wszystkich pośredników. Istotą dystrybucji selektywnej jest wybór pośredników oraz
wypracowanie odpowiedniego wymaganego przez producenta poziomu sprzedaży.
Strategia ta umożliwia producentowi dotarcie do wystarczającej liczby jednostek,
pełniejszą niż w strategii intensywnej kontrolę rynku jak i niższe koszty. Strategia
selektywna dotyczy głównie artykułów wybieralnych, problemowych,

–

dystrybucja wyłączna (ekskluzywna) – polega na znacznym ograniczeniu liczby punktów
sprzedaży danego artykułu na określonym terenie do jednej lub niewielkiej liczby
jednostek handlowych. Potęguje to wrażenie produktu unikatowego, ekskluzywnego nie
dla mas. Celem takiego postępowania jest uwypuklenie prestiżu, image produktu
i umożliwia narzucenie wyższych marż. Strategia ta stosowana jest przez wiele
koncernów samochodowych, niektóre firmy zajmujące się produkcją artykułów
wyposażenia czy odzieży.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

26

O sukcesie przedsiębiorstwa nie stanowi tylko wytworzenie produktów, lecz również

dostarczenie ich w odpowiednim czasie w odpowiednie miejsca i w odpowiedniej formie oraz
ich sprzedaż.

Dystrybucja jest wyjątkowym instrumentem marketingu, który wymaga umiejętnej

współpracy wszystkich uczestników kanału dystrybucji. Współpraca może przebiegać
sprawnie lub może być źródłem konfliktów. Jeżeli tylko uczestnicy konfliktu starają się go
rozwiązać i wyciągnąć wnioski na przyszłość to takie działanie usprawnia i podnosi jakość
procesu dystrybucji.

Obecnie sukces osiągają ci dostawcy, którzy szybciej i lepiej reagują na zapotrzebowanie

klienta. Ważne jest wiec zorganizowanie fizycznego przepływu produktów zwanego
logistyką. Istotą logistyki jest takie zorganizowanie wszystkich czynności transportowych,
magazynowych, które zapewnią optymalizację wyniku ekonomicznego (np. wytyczenie dróg
komunikacyjnych poruszania się środków transportu, dobór odpowiednich środków
transportu co pozwoli na obniżenie kosztów transportu).

IV. Promocja – działania informacyjne i propagandowe na rzecz zwiększenia stopnia

znajomości produktu, marki, firmy przez jej potencjalnych kontrahentów, najczęściej –
konsumentów . Współcześnie określana również jako komunikacja marketingowa.

Nie wystarczy wyprodukować najlepszy nawet produkt, nie wystarczy obdarzyć go

atrakcyjną ceną, nie wystarczy dostarczyć go we właściwe miejsca, należy o tym produkcie
poinformować społeczeństwo. Tym między innymi zajmuje się promocja.

Forma graficzna procesu komunikacji marketingowej przedstawia się następująco:

KODOWANIE DEKODOWANIE

KANAŁ KANAŁ



REAKCJA

Rys. 7. Schemat procesu komunikacji marketingowej [opracowanie własne]

Mimo, iż marketing polega na wzajemnym uzupełnianiu się wielu narzędzi i sposobów

oddziaływania na nabywców, to jego elementy rzadko stanowią równe części. Wiele małych
a nawet większych firm traktuje właśnie promocję jako dominującą strategię. Często okazuje
się, że pytane o marketing osoby, w pierwszej kolejności utożsamiają go właśnie z promocją
lub reklamą. Prawda jest taka, że promocja to jeden z czterech instrumentów marketingu-mix
a reklama to jeden z sześciu narzędzi promocji.

Celem promocji jest nie tylko informowanie ale również, zachęcanie, przekonywanie do

zakupu a nawet kreowanie potrzeb, które dany produkt jest w stanie zaspokoić. Aby osiągnąć
cele promocyjne, przedsiębiorstwa wykorzystują różne narzędzia, których kombinacja
powinna być dostosowana do segmentu rynku, rodzaju produktu, celów i budżetu promocji.
Zestaw narzędzi w żargonie marketingowym nazywany jest „mix promocyjny”. Zaliczamy do
nich:
–

sprzedaż osobistą,

–

aktywizację sprzedaży (promocję sprzedaży),

–

marchandising,

NADAWCA

PRZEKAZ

ODBIORCA

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

27

–

poblic relations,

–

sponsoring,

–

reklamę.

4.3.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do ćwiczeń.

1.

Co to jest produkt?

2.

Z jakich elementów składa wyposażenie produktu?

3.

Jakie elementy wpływają na kształtowania się cen?

4.

Wymień rodzaje cen.

5.

Jakie jest znaczenie strategii różnicowania ceny?

6.

Dokonaj klasyfikacji kanałów dystrybucji.

7.

Do jakich produktów można zastosować dystrybucję intensywną, selektywną lub
wyłączną?

8.

Jakie jest znaczenie logistyki?

9.

Wymień instrumenty promocji?

10.

Jakie jest znaczenie promocji?

11.

Scharakteryzuj formy znaku firmowego?

4.3.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Wymień produkty zakupione w ostatnim czasie przez Twoją rodzinę zaliczając je do

znanych Ci grup dóbr wyróżnionych z punktu widzenia marketingowego.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś

1)

zapoznać się z treścią ćwiczenia,

2)

zapoznać się z klasyfikacją dóbr z punktu widzenia marketingowego,

3)

stworzyć listę zakupów,

4)

zakwalifikować towary z listy do odpowiednich grup dóbr,

5)

dokonać prezentacji zadania.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

arkusze papieru formatu A4,

−

przybory do pisania: długopis, ołówek,

−

poradnik dla ucznia.

Ćwiczenie 2

Przedstaw po pięć przykładów dóbr substytucyjnych i komplementarnych względem

siebie. Do wykonania ćwiczenia wykorzystaj poniższą tabelę.

Dobra substytucyjne

Dobra komplementarne

Np. masło - margaryna

Np. długopis - wkład

1

1

2

2

3

3

4

4

5

5

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

28

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1)

zapoznać się z treścią ćwiczenia,

2)

zapoznać się z definicją substytucyjności i komplementarności,

3)

zapisać w tabeli pięć przykładów dóbr substytucyjnych i pięść dóbr komplementarnych
(wg podanego wzoru),

4)

zaprezentuj wykonanie ćwiczenia.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

arkusze papieru formatu A4,

−

przybory do pisania,

−

poradnik dla ucznia.

Ćwiczenie 3

Jakie elementy wyposażenia produktu mogą być ważne dla nabywcy przy zakupie

następujących produktów: mleka, owoców, proszku do prania, futra, kina domowego,
telefonu komórkowego, samochodu, domu, usługi kosmetycznej, porady prawnika.Uzasadnij
swój wybór. Skonfrontuj swoje propozycje z rozwiązaniami pozostałych uczniów.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś

1)

zapoznać się z treścią ćwiczenia,

2)

zapoznać się z charakterystyką elementów wyposażenia,

3)

zaproponować elementy wyposażenia dla każdego z produktów,

4)

opisać te elementy,

5)

umotywować swój wybór,

6)

dokonać prezentacji zadania,

7)

wziąć udział w dyskusji.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

arkusze papieru formatu A4,

−

przybory do pisania: długopis, ołówek,

−

tablica magnetyczna z magnesami,

−

poradnik dla ucznia.

Ćwiczenie 4

Na podstawie zgromadzonych opakowań oceń funkcję jakościową, reklamową

i promocyjną oraz wskaż znane ci grupy znaków towarowych.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1)

zapoznać się z treścią ćwiczenia,

2)

zapoznać się z klasyfikacją i charakterystyką funkcji opakowań i znaków na opakowaniach,

3)

zgromadzić pięć różnych opakowań,

4)

wskazać i zinterpretować znaki na tych opakowaniach,

5)

wskazać funkcje jakie pełnią te opakowania ze szczególnym naciskiem na zakres,
pełnienia funkcji reklamowej, promocyjnej i jakościowej,

6)

ocenić te funkcje w odniesieniu do analizowanych opakowań,

7)

dokonać prezentacji zadania,

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

29

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

pięć różnych opakowań,

−

arkusze papieru formatu A4,

−

przybory do pisania: długopis, ołówek,

−

poradnik dla ucznia.

Ćwiczenie 5

Przedstaw w formie graficznej oraz dokonaj analizy cyklów życia: wątpliwej jakości

proszku do prania, chleba.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś,

1)

zapoznać się z treścią ćwiczenia,

2)

zapoznać się z materiałem nauczania dotyczącym cyklu życia produktu,

3)

zaprojektować graficzne wersje cyklów życia wskazanych w ćwiczeniu produktów,

4)

dokonać analizy faz zaprojektowanych cyklów oraz przyczyn takiego stanu rzeczy,

5)

dokonać prezentacji wykonanego zadania.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

arkusze papieru formatu A4,

−

przybory do pisania: długopis, ołówek, linijka,

−

poradnik dla ucznia.

Ćwiczenie 6

Jesteś specjalistą do spraw marketingu w przedsiębiorstwie produkcyjnym, które

specjalizuje się w produkcji ceramiki (płytki podłogowe i ścienne). Jaką strategię
różnicowania cen zaprojektował byś w celu zwiększenia sprzedaży?

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1)

zapoznać się z treścią ćwiczenia,

2)

zapoznać się ze strategią ceny,

3)

zgromadzić foldery i oferty producentów ceramiki,

4)

wybrać jednego z nich, na podstawie którego wykonasz ćwiczenie,

5)

zaproponować narzędzia różnicowania ceny z dokładnym ich opisem i analizą,

6)

dokonać prezentacji wykonanego ćwiczenia.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

arkusze papieru formatu A4,

−

przybory do pisania: długopis, ołówek,

−

różne oferty przedsiębiorstw (np. Tubądzin, Opoczno, Paradyż, itp.),

−

kalkulator,

−

poradnik dla ucznia.

Ćwiczenie 7

Na podstawie zgromadzonych różnych znaków firmowych dokonaj ich analizy

i klasyfikacji do poznanych form.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

30

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1)

zapoznać się z treścią ćwiczenia,

2)

zapoznać się z formami znaków firmowych,

3)

dokonać analizy każdej z nich,

4)

zgromadzić znaki firmowe (15 różnych) z opakowań, wizytówek i innych nośników
wizualnej identyfikacji firmy,

5)

rozpoznać wśród zgromadzonych znaków firmowych różne typy logo, logotypy,
monogramy, kaligramy,

6)

dokonać prezentacji ćwiczenia.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

arkusze papieru formatu A4,

−

przybory do pisania: długopis, ołówek,

−

opakowania, wizytówki, papier firmowy, katalogi, ulotki itp.,

−

poradnik dla ucznia.

4.3.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak

Nie

1)

dobrać odpowiednie elementy wyposażenia do konkretnego produktu?

2)

ocenić reklamową funkcję opakowania?

3)

zaprojektować opakowanie uwzględniając jego funkcje reklamową?

4)

zaplanować strategie różnicowania ceny?

5)

obliczyć wartość skonta?

6)

dokonać wyboru kanału dystrybucji?

7)

podjąć próbę rozwiązania konfliktów w kanale dystrybucji?

8)

określić znaczenie wszystkich elementów procesu komunikacji
marketingowej?

9)

rozróżnić i nazwać instrumenty marketingu?

10)

rozróżnić i nazwać instrumenty promocji?

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

31

4.4. Projektowanie i ocena strategii promotion mix

4.4.1. Materiał nauczania

Specjaliści od marketingu muszą odkryć tajniki wszystkich instrumentów promocji

wiedzieć, w jakich okolicznościach i w jaki sposób je wykorzystywać. W materiale nauczania
rozdziału 4.3 wymieniłam sześć instrumentów promocji. Wszystkie zasługują na uwagę
i kilka słów komentarza.

1.

Najstarszym i bardzo istotnym środkiem promocji jest sprzedaż osobista.
W kontakcie przedsiębiorstwo – klient często występuje sprzedawca, który dla klienta
jest wizytówką firmy. Musi się więc charakteryzować się nie tylko wdziękiem,
uprzejmością ale przede wszystkim dobrą organizacją i fachowością. W pewnych fazach
procesu zakupu (np. prezentacji, przekonania nabywcy oraz realizacji zamówienia) nie
ma skuteczniejszego narzędzia promocji od sprzedaży osobistej. Bardzo wielu klientów
dzięki bezpośredniemu kontaktowi, możliwości nawiązania i utrzymania znajomość
przedkłada sprzedaż osobistą nad inne nieosobowe formy kontaktu i zdobywania
informacji o produkcie czy firmie.

2.

Wrażliwość znacznej zbiorowości nabywców na oszczędności finansowe –
ekonomiczność zakupów wpłynęła na konieczność zastosowania aktywizacji sprzedaży.
Polega ona na prowokowaniu ostatecznych nabywców i pośredników handlowych do
kupna oferty firmy przez stosowanie szeregu zachęt o charakterze materialnym. Bodźce
materialne są często jedynym sposobem wyróżnienia nie zróżnicowanej, jednorodnej
oferty. Krótkotrwała siła działania oraz łatwość naśladowania nie pozwalają (aktywizacji
sprzedaży pozbawionej wsparcia innych instrumentów promocji czy marketingu) na
budowanie długotrwałej preferencji wobec danej marki.

Odbiorcami aktywizacji sprzedaży są przede wszystkim ostateczni nabywcy i pośrednicy

handlowi.
–

Celem aktywizacji konsumenckiej (nakierowanej na finalnego nabywcę) może być np.
pobudzenie pierwszych zakupów nowości, stymulowanie zakupów kolejnych,
zdobywanie nowych nabywców, wzrost zakupów art. posezonowych lub zwiększenie
częstotliwości zakupów.

–

Aktywizacja handlowa (skierowana na pośredników handlowych) realizuje inne cele: np.
przekonuje pośredników do swoich produktów, zachęca do większych i częstszych
zamówień, pobudzenie promocji produktu i marki w kanale dystrybucji, utrwalenie
współpracy z pośrednikami.
Przygotowując kampanię aktywizacji sprzedaży przedsiębiorstwo musi zastanowić się

nad wielkością zachęt (np. czy do hamburgera dodajemy drugiego gratis czy tylko herbatę).
Inny problem stanowi wybór sposobu docierania zachęt do odbiorcy (dołączane do produktu,
rozsyłane do domów pocztą, wręczane na ulicy itp.) Ustalenie czasu trwania aktywizacji jest
istotnym elementem, który powinien pozwolić na istotne zaistnienie akcji, osiągnięcie celu
tak by nie doprowadzić do jej spowszechnienia.

Cele aktywizacji sprzedaży realizowane mogą być przy wykorzystaniu wielu różnych

narzędzi. Dobierając narzędzia należy uwzględnić rodzaj rynku, cele aktywizacji, poczynania
konkurencji, koszty i efektywność poszczególnych narzędzi. Niżej przedstawiona lista jest
tylko propozycją metod zależną jedynie od wyobraźni menedżerów.
a)

Narzędzia stosowane w aktywizacji konsumenckiej:
–

próbki produktów – bezpłatna sztuka lub niewielka doza produktu przekazywana
konsumentom w celu jego wypróbowania. (roznoszone do domu, wysyłane pocztą,
rozdawane w sklepie, dołączane do czasopism lub innych produktów),

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

32

–

kupony - to rodzaj upoważnienia posiadacza do określonej oszczędności (np. zniżki)
przy zakupie produktu (np. kupony upoważniające do zniżki przy zakupie biletów do
kina drukowane w gazetach w sąsiedztwie repertuaru),

–

zwroty zapłaty – ulga cenowa nie następuje od razu przy zakupie, ale po przesłaniu
producentowi dowodu zakupu,

–

redukcje cen – oferta oszczędności w stosunku do ceny wypisanej na opakowaniu
produktu. Może przybierać postać redukcji prostej (np. dwie sztuki za cenę jednej)
lub związanej (dwa różne komplementarne względem siebie dobra w jednej lub
znacznie obniżonej cenie),

–

premie – dobra oferowane bezpłatnie lub po niższej cenie jako zachęta do nabycia
„właściwego” produktu (np. ozdobne pakowanie produktu, do pluszaka dołączona
paczka cukierków),

–

konkursy – dają nabywcom szanse wygrania pieniędzy wycieczki produktu itp.
w wyniku nabycia produktu lub wykonania zadania konkursowego np. odgadnięcia
hasła, wymyślenia sloganu itp.,

–

nagrody patronackie – w formie finansowej, rzeczowej lub usługowej dla stałych
klientów, przyznawane za lojalność wobec produktów lub usług. (np. znaczki
handlowe OBI zamieniane na gotówkę, darmowe śniadanie za wielokrotne
korzystanie z usług hotelu),

–

bezpłatne próby – możliwość wypróbowania produktu przed kupnem (np. jazdy
próbne),

–

gwarancje – zapewnienie producenta (sprzedawcy) o możliwości zwrotu, wymiany
lub bezpłatnej naprawy niesprawnego lub niespełniającego naszych oczekiwań
produktu w określonym czasie (wydłużanie terminów gwarancji na karoserię przez
producentów samochodów, możliwość zwrotu do sklepu nieużywanej odzieży
w ciągu 10 dni od daty zakupu).

b)

Narzędzia stosowane w aktywizacji handlowej:
–

obniżki cen – zachęcają pośredników do nabycia partii towarów, umożliwiając im
obniżenie własnych cen lub wykorzystanie zysku na cele inwestycyjne,

–

zasilanie finansowe – fundusze dla handlowców (z których zobowiązani
są rozliczyć się) na reklamę i wystrój wnętrza,

–

prezenty – nagrody za prowadzenie towarów danej marki lub firmy,

–

materiały reklamowe – bezgotówkowe wspomaganie promocji pośredników
(plakaty, urządzenia ekspozycyjne, ulotki itp.),

–

targi, pokazy handlowe – przedstawienie handlowcom nowej oferty firmy,
nawiązanie kontaktów, ustalenie list potencjalnych klientów, kierowanie
zainteresowanych klientów do placówek patronackich,

–

aktywizacja sprzedaży prowadzona jest zazwyczaj równolegle ze sprzedażą osobistą
i reklamą.

3.

Marchandising – tym mianem określa się zespół działań promocyjnych występujących
w miejscach sprzedaży detalicznej. Istota marchandisingu jest takie rozlokowanie
produktów w jednostce sprzedaży, które ułatwia, uprzyjemnia nabywcom poruszanie się
po nim, poszukiwanie i wybór produktów oraz ich transport aż do momentu zapłaty
i zapakowania produktów. Obejmuje on również tzw. „strategię kuszenia klienta”, czyli
wyszukiwanie i stosowanie sposobów wpływania na proces decyzyjny klienta.
Marchandising obejmuje następujące grupy działań:

–

aranżacja wnętrza punktu sprzedaży – (zgodna z profilem działania, nazwą charakterem
miejsca, potęgująca klimat miejsca). Obejmuje działania związane z aranżacją,
wystrojem doborem wyposażenia, kolorystyki, oświetlenia, wytyczeniem dróg
komunikacyjnych itp.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

33

–

umiejscowienie produktów w konkretnych miejscach sali sprzedażowej – ma to związek
z dobraniem odpowiednich miejsc sali sprzedażowej dla określonych grup produktów.
Ogromne znaczenie ma zlokalizowanie najatrakcyjniejszych miejsc sali sprzedażowej
oraz wykorzystanie ich w celu zaktywizowania sprzedaży. Przykłady: półki po prawej
stronie, szczytowe regały, miejsca, w których klienci stoją bezczynnie, artykuły częstego
zakupu uplasowane na końcu sali sprzedażowej itp.,

–

umieszczenie produktów na półkach – wybór najlepszego miejsca oraz sposobu
ekspozycji w celu pobudzenia klienta. Najatrakcyjniejsze miejsca to te w zasięgu ręki
i wzroku, najmniej (których atrakcyjność uzależniona jest od szerokości korytarza
miedzyregałowego) to te powyżej 180 i poniżej 120

–

zapewnienie odpowiedniego zapasu towarowego – puste półki mogą zniechęcać
nabywców, zapełnione mogą świadczyć o znikomej atrakcyjności produktu. Należy
pamiętać jednak, iż obowiązkiem gospodarki zapasami jest zapewnienie ciągłości
i rytmiczności sprzedaży.

–

stosowanie odpowiednich urządzeń ekspozycyjnych – modułowych spełniających
wymagania nowoczesnych urządzeń ekspozycyjnych (nawet jeśli z charakteru placówki
wynika uzasadniona konieczność zastosowania mebli stylowych),

–

wykorzystanie materiałów reklamowych, do których zaliczmy: materiały drukowane,
monitory prezentujące treści reklamowe, neony, wózki sklepowe, plakaty, plansze
informujące o promocjach czy nowościach, witryny chłodnicze, ruchome gabloty, displaye.

–

organizowanie akcji aktywizacji sprzedaży np. degustacje czy pokazy.

4.

Public Relations i Publicity oraz sponsoring.

Public Relations (PR) obejmuje działania budujące, utrwalające, podtrzymujące jak

najlepsze stosunki firmy z jej otoczeniem z klientami, dostawcami, pośrednikami
handlowymi, bankami, środkami masowego przekazu. Zdarza się iż PR wykorzystywany jest
do odzyskania, odbudowania przez firmę dobrego imienia.

Działania takie określane są jako „reklama społecznego zaufania”, kształtowanie

„polityki sympatii”. Konsekwencją tworzenia zaufania i sympatii do firmy jest wzrost popytu
na towary tej firmy oraz zwiększenie sprzedaży.

Cele takie można osiągnąć podejmując działania: wewnątrz przedsiębiorstwa (dbałość

o własną firmę, o pracowników, wzmacnianie ich motywacji, zapoznawanie z celami,
objaśnianie decyzji, organizowanie uroczystości z udziałem rodziny) i na zewnątrz
przedsiębiorstwa (utrzymywanie kontaktów z mediami wykorzystują rzecznika prasowego,
zaangażowanie w sprawy lokalne, prezentowanie swoich zdolności i osiągnięć, szczególne
zabieganie o klienta). Wśród środków przekazu, jakie ma w swoich ramach PR wyróżniamy:
obsługę klientów zarówno na targach jaki i w biurach handlowych, prezentowanie referencji,
organizowanie imprez integracyjnych („otwarte drzwi”, konferencje, jubileusze, imprezy
plenerowe itp.), uczestniczenie w wydarzeniach środowiska lokalnego, materiały drukowane
(ulotki, papier firmowy, wizytówki), infolinie, szkolenia współpracowników, nagrody,
prezenty (kalendarze, kartki okolicznościowe, gadżety reklamowe).

Dobrze zorganizowany program PR, skoordynowany z pozostałymi elementami

promotion mix, może być nadzwyczaj skuteczny.

Publicity – (rozgłos) nazywany „reklamą za darmo”. Firma uzyskuje rozgłos poprzez

informacje o niej lub jej produktach, nagłaśniane przez środki masowego przekazu
niezależnie od niej. Okazuje się bowiem, że firma nie ma wpływu na to, co i w jakim tonie
napisze się bądź powie o niej lub jej ofercie (to odróżnia reklamę od publicity). Stąd też może
pojawić się konieczność ratowania dobrego imienia.

Sponsoring do niedawna nie był traktowany jako odrębny instrument promocji jednak

jego szerokie zastosowanie i ogromne możliwości przyczyniają się do indywidualnego

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

34

potraktowania tego zjawiska. Sponsoring polega na wzajemnych świadczeniach obu
partnerów, to jest sponsora i sponsorowanego. Sponsor stawia do dyspozycji sponsorowanego
ustalona kwotę pieniędzy lub innego rodzaju zasoby (produkty, wyposażenie, transport,
wyżywienie itp.) Sponsorowany wykonuje uprzednio uzgodnione świadczenie wzajemne,
które pośrednio lub bezpośrednio przyczyniają się do realizacji celów PR sponsora.

Sponsorowanie

daje

rozgłos

tym

firmom

(produkującym

dla

konsumenta

indywidualnego), które już wcześniej zaistniały na rynku. Nie znanym na rynku nie przynosi
ż

adnych korzyści.

5.

Reklama. Najpopularniejsza definicja reklamy została ustalona w 1948 roku przez
Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu.
Reklama – wszelka płatna forma nieosobowego przedstawienia i popierania towarów,

usług lub idei przez określonego nadawcę. [12, s.546]

Reklama będąc jednym z instrumentów promocji pełni te same funkcje co cała

działalność promocyjna:

Tabela 1. Funkcje reklamy [opracowanie własne]

Funkcja informacyjna

Funkcja nakłaniająca

Funkcja przypominająca

Funkcja konkurencyjna

Funkcje

reklamy

Funkcja edukacyjna

–

Funkcja informacyjna, której zadaniem jest informowanie nabywców o nowych
produktach, ich cechach, cenach, miejscach i warunkach sprzedaży. Rola tej funkcji
wzrasta wraz z ciągłymi zmianami zachodzącymi na rynku, z zwiększającą się
różnorodnością produktów.

–

Funkcja nakłaniająca wpływa na kształtowanie postaw klientów poprzez odpowiednią
argumentację nadawcy reklamy skłania do określonego postępowania, zmiany zachowań,
niekiedy stylu życia dokonywania zakupów w ilościach i na warunkach zgodnych
z oczekiwaniami nadawcy reklamy.

–

Funkcja przypominająca polega na kształtowaniu lojalności wobec produktów, marek,
miejsc sprzedaży. Jest szczególnie ważna w stadium dojrzałości produktu kiedy
wymagane jest ciągłe przypominanie o jego istnieniu. Funkcja pokrewna jest funkcja
wzmacniająca, której celem jest zapewnienie nabywców o dokonaniu właściwego
wyboru.

–

Funkcja konkurencyjna jest rodzajem odpowiedzi na poczynania reklamowe konkurencji.
Jej celem może być: uwypuklenie atrakcyjności produktu lub zakłócenie kampanii
reklamowej konkurentów w sporadycznych przypadkach wypowiedzenie wojny
reklamowej.

–

Funkcja edukacyjna polega na kreowaniu potrzeb oraz wskazywaniu sposobów ich
zaspokajania dzięki pojawiającym się nowym produktom ich funkcjom i korzyściom
wynikającym z ich użytkowania. (np. reklamowany tusz do rzęs pogrubiający
i wydłużający prezentowany w ten sposób, iż kobiety zaczynają wnikliwie przyglądać się
swoim rzęsą czy aby na pewno są wystarczająco grube i długie).
Każde przedsiębiorstwo podejmuje działania reklamowe. Ich rozmach uzależniony jest

od ich wielkości, zasobów finansowych, zasięgu działania. Niektóre większe firmy zakładają
własne działy reklamy, które podlegają wicedyrektorom do spraw marketingu, jeszcze inne

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

35

korzystają z usług większych lub mniejszych agencji reklamowych, zlecając im
przygotowanie, projekt i koordynacje kampanii reklamowej.

Kampania reklamowa, to zespół działań reklamowych realizowanych w określonym

czasie za pośrednictwem określonych środków reklamy prowadzący do osiągnięcia
określonego celu. Przy tworzeniu kampanii reklamowej należy w pierwszej kolejności
określić rynek docelowy oraz motywy zakupu. Następnie można przejść do podejmowania
decyzji i działań w ramach pięciu etapów programu reklamowego, na który składają się:
a)

określenie celów przedsiębiorstwa jakie poprzez reklamę chce osiągnąć przedsiębiorstwo.
Cele te mogą mieć charakter komunikacyjny polegający na zwiększeniu stopnia
znajomości firmy i jej produktów, budowanie oraz poprawę jej wizerunku, budowaniu
lojalności wobec marki, firmy. Charakter ekonomiczny obejmuje cele związane ze
wzrostu dochodów (np. zdobywanie nowych rynków, zwiększenie sprzedaży w stosunku
do okresu wcześniejszego),

b)

ustalenie wysokości budżetu przeznaczonego na reklamę. Decyzja ta należy do
najważniejszych w całej strategii reklamowej. Od wysokości budżetu zależy możliwość
wykorzystania

poszczególnych

mediów

i

ś

rodków

reklamy,

odpowiednie

zaprojektowanie treści przekazu oraz sposób realizacji działań reklamowych. Ustalając
budżet reklamowy należy uwzględnić następujące czynniki: sytuację finansową firmy
oraz osiągane wyniki, fazę cyklu w której znajduje się produkt, częstotliwość działań
reklamowych,

udział

w rynku reklamowanego produktu, intensywność działań reklamowych konkurencji.
Do metod ustalania budżetu na reklamę zaliczyć można:
–

wszystko na co mnie stać, która opiera się o możliwości finansowe przedsiębiorstwa.
Stosowana przez przedsiębiorstwa małe lub znajdujące się w trudnej sytuacji
finansowej,

–

procent od wielkości sprzedaży. To najstarsza i najczęściej stosowana metoda
wynikająca z planowania całego rocznego budżetu firmy,

–

na podstawie wydatków konkurencji. Planując własne wydatki na reklamę firma
określa swój udział w rynku, zakłada, że udział w wydatkach reklamowych branży
powinien wynosić tyle samo o ile przedsiębiorstwo chce swój udział zachować,

–

analogicznie do poprzedniego budżetu z uwzględnieniem wzrostu cen środków
reklamy. Stosowana jest przez przedsiębiorstwa, które w poprzedniej kampanii
reklamowej osiągnęły założone cele (należy jednak uwzględnić iż na rynku
nieustannie zachodzą zmiany np. nowi konkurenci, zmiany w modzie itp.),

–

metoda założonego celu jest najbardziej uzasadniona gdyż wymaga od
przedsiębiorstwa

zdefiniowania

określonych

celów

kampanii

reklamowej

i oszacowania kosztów działań związanych z ich realizacją.

Zatwierdzona łączna wysokość budżetu musi zostać rozdysponowana na poszczególne
media, obszary geograficzne na których prowadzona będzie kampania oraz rozłożona
w czasie.

c)

budowanie przekazu reklamowego. Kampanie reklamowe różnią się od siebie nie tylko
kosztami ale również stopniem kreatywności, który w znacznym stopniu wpływa na
stopień atrakcyjności i zapamiętywalności reklamy. Proces tworzenia kreatywnej strategii
reklamowej składa się z następujących etapów:
–

określenie treści przekazu (co powiedzieć i jakich argumentów użyć?). Tworzenie
treści przekazu polega na określeniu co powiedzieć odbiorcom aby wywołać
pożądaną reakcję. Powinna być dobierana do charakterystyki odbiorcy reklamy,
który został wybrany w wyniku segmentacji rynku. Dzięki temu możliwe jest
wywieranie na niego pożądanego wpływu. Na tym etapie dokonujemy wyboru czy
reklama ma być kierowana do rozumu (głowy), jako sposób twardej sprzedaży czy

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

36

do serca (emocji), jako sposób miękkiej sprzedaży. Twarda sprzedaż opiera się na
racjonalnym, informacyjnym, logicznym przekazie, który przedstawia namacalny
produkt jego cechy, zalety, i korzyści nabycia (oszczędność, funkcjonalność) np.
apel sieci sklepów Biedronka „Codziennie niskie ceny”. Miękka sprzedaż natomiast
jest przekazem emocjonalnym kierowanym do serca adresata w celu wywołania
reakcji opartej na uczuciach i postawach. Stosowana jest często w reklamach
społecznych np. fundacja Polsatu „podaruj dzieciom słońce” lub typowo komercyjne
podkreślające „polskość” reklamowanego produktu odwołujące się do moralnego
obowiązku kupowania,

–

określenie struktury przekazu, czyli sposobu przekazania wiadomości (jak to
powiedzieć). Czy prowadzimy odbiorcę reklamy za rękę wyręczając go i wyciągając
wnioski za niego? Czy w przekazie pokazujemy tylko pozytywy (argumentacja
jednostronna). Stosować ją możemy w stosunku do odbiorców darzących nas pełnym
zaufaniem. Czy też pokazujemy pewne słabości produktu (argumentacja
dwustronna)? Ważna jest również kolejność argumentacji. Najistotniejsze argumenty
można zaprezentować na początku szczególnie przy argumentacji jednostronnej
(efekt zaskoczenia) lub na końcu przy argumentacji dwustronnej (efekt ostatniego
słowa),

–

określenie formy przekazu , czyli używanych symboli ( jakie symbole i w jakiej
formie zastosować?) Dobór symboli uzależniony jest od rodzaju argumentacji,
rodzaju odbiorcy reklamy rodzajów zastosowanych mediów i środków reklamy.
Należy pamiętać o umiarze, który daje gwarancje pożądanej interpretacji treści
przekazu,

–

określenie nadawcy reklamy, czyli kto powinien to powiedzieć? Czy postacią
występującą w reklamie ma być osoba powszechnie znana i lubiana, a może ktoś
anonimowy, z tłumu, z sąsiedztwa po prostu zwyczajny konsument.

d)

wybór mediów, środków i nośników reklamy (media plan) polega na doborze najbardziej
odpowiedniego sposobu w jaki przekaz reklamowy powinien dotrzeć do adresata
(odbiorcy reklamy). Wyboru można dokonać z bardzo rozbudowanej listy mediów
reklamy, środków i nośników reklamy. Wybierając media należy podjąć decyzję
dotyczącą zasięgu, częstotliwości, wpływu mediów, proponowanych przez medium
ś

rodków reklamy oraz przyporządkowanych im nośników reklamy.

Tabela 2. Struktura, mediów, środków i nośników reklamy [15, s. 86]

Media reklamy

Środki reklamy

Nośniki reklamy

Telewizja

Kanały publiczne i komercyjne

Kanały ogólnopolskie, regionalne
i lokalne

Kanały naziemne, satelitarne i kablowe

Kanały ogólne, informacyjne, sportowe,

dziecięce, filmowe, rozrywkowe, muzyczne,
popularnonaukowe i dokumentalne

Filmy reklamowe(spoty)

Programy reklamowe

Plansze reklamowe
(diapozytywy)

telesprzedaż

Radio

stacje publiczne i komercyjne

stacje ogólnopolskie, regionalne
i lokalne

stacje ogólne, informacyjne, sportowe,

dziecięce, rozrywkowe, muzyczne,

spoty reklamowe

programy sponsorowane

quizy i konkursy dla
słuchaczy

piosenki reklamowe
(dżingle)

Kino

Projekcja przed, po i w trakcie seansów
filmowych

spoty reklamowe

plansze reklamowe
(diapozytywy)

sponsoring filmów lub

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

37

projekcji

produkt placement

Prasa codzienna
- dzienniki

tytuły ogólnopolskie i regionalne

tytuły poranne i popołudniowe

tytułu ogólne i tematyczne (np. sportowe)

tytuły odpłatne i bezpłatne

ogłoszenia drobne

ogłoszenia modułowe

ogłoszenia nietypowe

(wrzutki, wklejki)

Czasopisma
- periodyki

o różnej częstotliwości (tygodniki, dwutygodniki,
miesięczniki, dwumiesięczniki, kwartalniki,
roczniki)

o różnym zasięgu terytorialnym
(międzynarodowe, ogólnopolskie, regionalne)

o różnej tematyce (ogólnotematyczne lub
specjalistyczne)

o różnym przeznaczeniu (dziecięce,
młodzieżowe, dla kobiet, dla mężczyzn)

ogłoszenia drobne

ogłoszenia modułowe

ogłoszenia nietypowe

(wrzutki, wklejki, próbki
produktów, wszywki,
banderole, sztywne strony,
french door, french gate,
brasilian cover)

Publikacje
zwarte

książki adresowe i telefoniczne

katalogi

kalendarze

roczniki informatory branżowe

roczniki statystyczne

ogłoszenia drobne

ogłoszenia modułowe

ogłoszenia nietypowe

(wrzutki, wklejki,

wszywki, banderole,
sztywne strony, french
door)

Bezpośrednie
(Direct mail)

poczta

doręczyciele

przesyłki adresowe lub
bezadresowe zawierające
listy reklamowe, katalogi
firmowe, prospekty,
plakaty, ulotki, broszury,
cenniki, gazetki firmowe,
próbki produktów,
upominki)

Internet

własne strony WWW

prezentacje umieszczane na portalach

internetowych i stronach obcych

poczta elektroniczna

banery reklamowe
(zwykłe, rozwijane,
pionowe, śródtekstowe)

przyciski reklamowe

pola tekstowe

linki

słowa kluczowe

w wyszukiwarkach

sponsoring

tapety reklamowe

pop-up windows

interstitials

daughter dows

mailing

Zewnętrzne
(outdoor)

billboardy (w tym
freeboardy)

supersaide

twin

minibillboard

poster

ciytlight

sanwich

strip

k-board

słupy reklamowe

flagi reklamowe

balony

reklamowe

i sterowce

plakaty

plansze

fotografie

neony świetlne

reklamy malowane
(na środkach transportu
lub budynkach)

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

38

diapazony

blow-up

środki transportu

mobile

Miejsce
sprzedaży

witryny sklepowe

okna wystawowe

ekspozycja w punkcie sprzedaży

ulotki, plakaty, foldery,
katalogi

stojaki reklamowe

podświetlane materiały
audiowizualne

regały i stelaże
ekspozycyjne

próbki towarów,
upominki

Pozasklepowe

imprezy targowe, wystawiennicze

wszystkie
charakterystyczne dla
miejsca sprzedaży,
mediów bezpośrednich
i zewnętrznych oraz
gadżety reklamowe)

Pozostałe media

telefon (stacjonarny lub komórkowy)

opakowanie

bezpośrednia rozmowa
telefoniczna

szata graficzna
opakowania, ulotki
dołączone do opakowania.

e)

ocena kampanii reklamowej, konieczna ze względu na ogromne koszty z nią związane.
Każdy reklamodawca chce zobaczyć czy reklama przynosi określone wyniki. Należy
jednak liczyć się z tym, że na efekty kampanii reklamowej trzeba czasami poczekać
(niekiedy nawet kilka miesięcy). Ocenie kampanii reklamowej podlegają następujące
elementy: cele – czy zostały osiągnięte? środki finansowe – czy zostały efektywnie
wydane? W ocenie kampanii reklamowej analizie poddaje się skuteczność i efektywność
reklamy.

–

Skuteczność reklam określa, w jakim stopniu wyemitowana reklama zrealizowała

postawiony przed nią cel komunikacyjny. Na skuteczność reklamy wpływa wiele czynników
począwszy od nadawcy (np. opracowania odpowiedniej strategii reklamowej), poprzez
opracowanie komunikatu i wybór odpowiednich mediów i środków reklamy a skończywszy
na odbiorcy komunikatu (przygotowanie odbioru reklamy, podatność na reklamę itp.).

Skuteczność działań reklamowych można określić za pomocą dwóch metod.

Pierwsza polega na badaniu mediów pod kątem: zasięgu reklamy, który określany jest

jako stosunek liczby osób, które w określonym czasie miały kontakt z reklamą do wielkości
grupy docelowej. Wskazuje jaki odsetek ludzi zetknął się z reklamą. Częstotliwość reklamy
pokazuje średnią liczbę kontaktów z przekazem przeciętnego odbiorcy w danym czasie.
Można ją obliczyć zestawiając liczbę kontaktów z reklamą do liczby osób mających kontakt
z reklamą. Ważnym wskaźnikiem jest wskaźnik określający intensywność reklamy, który
obliczamy mnożąc zasięg reklamy przez częstotliwość reklamy. Kolejnym ważnym
wskaźnikiem jest wskaźnik pokazujący koszty dotarcia reklamy do odbiorców, które
umożliwiają porównanie różnych kampanii reklamowych. Obliczyć go można dzieląc
całkowite koszty kampanii reklamowej przez liczbę osiągniętych punktów – intensywności
reklamy.

Druga metoda służąca ocenie skuteczności reklamy w środkach masowego przekazu

przeprowadzana jest za pomocą posttestu reklamy. Jego celem jest dokładne zbadanie
skutków oddziaływania reklamy na i jej wpływu na zachowania nabywcy. Posttesty

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

39

przeprowadzane są zazwyczaj na próbie 200–300 respondentów, mniej więcej około tygodnia
po zakończeniu kampanii reklamowej. Badanie przeprowadza się metodą wywiadu
bezpośredniego (również wywiady telefoniczne) wśród docelowych odbiorców reklamy,
określonych na podstawie cech demograficznych lub zachowaniami rynkowymi.
Kwestionariusz każdego posttestu zawiera pytania, które umożliwiają obliczenie różnych
wskaźników.

Tabela 3. Wskaźniki skuteczności reklamy obliczane w postteście [15, s.183]

Nazwa wskaźnika

Interpretacja

Spontaniczna świadomość
reklamy

Odsetek odbiorców, którzy spontanicznie wymieniają
reklamę danej marki jako znaną,

Wspomagana świadomość

reklamy

Odsetek odbiorców, którzy deklarują znajomość reklamy
po przypomnieniu reklamowanej marki

Znajomość / przypomnienie

Odsetek odbiorców potrafiących spontanicznie
przypomnieć sobie i opisać treść przekazu

Rozpoznawalność

Odsetek odbiorców, którzy rozpoznają przekaz po
przedstawieniu jego treści

Wskaźnik sympatii

Odsetek odbiorców, którzy oceniają przekaz jako
podobający się

Elementy lubiane

Elementy wskazane jako podobające się w reklamie

Elementy nielubiane

Elementy wskazane jako niepodobające się w reklamie

Motywacja do zakupu

Odsetek odbiorców, którzy uważają przekaz za
zachęcający do zakupu reklamowanego produktu

Gotowość do zakupu

Odsetek odbiorców, którzy deklarują gotowość zakupu
reklamowanej marki produktu

Schemat pomocny w ocenie skuteczności reklamy:

0 - 20 % wskazań

→

bardzo mała skuteczność;

21 - 40 % wskazań

→

słaba skuteczność;

41 - 60 % wskazań

→

średnia skuteczność

61 - 8 0 % wskazań

→

duża skuteczność

81 - 100 % wskazań

→

bardzo duża skuteczność [13, s. 336].

–

Badanie efektywności reklamy opiera się na analizowaniu zmian wielkości sprzedaży

pod wpływem kampanii reklamowej. Badaniu poddawane są efekty krótkookresowe za
pomocą metod:
–

metoda poprzedniego okresu – polega na analizie wielkości sprzedaży w okresie przed

i po kampanii reklamowej. Zmiana wielkości sprzedaży jest wynikiem oddziaływania
kampanii reklamowej. Wzór:

∆

S

=

S

1

– S

O

gdzie:

∆

S

–

przyrost sprzedaży wywołany reklamą

S

1

–

wielkość sprzedaży po przeprowadzeniu kampanii reklamowej

S

O

–

wielkość sprzedaży przed przeprowadzeniem kampanii reklamowej

–

metoda test rynkowy polega na porównaniu wielkości sprzedaży na dwóch podobnych
do siebie rynkach, z których tylko na jednym prowadzona była kampania reklamowa.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

40

Zakłada się, iż zaobserwowana różnica w wielkości sprzedaży jest wynikiem
przeprowadzonych na tym rynku działań reklamowych.
Wzór:

∆

S

AB

= S

A

– S

B

gdzie:

∆

S

AB

–

różnica sprzedaży pomiędzy rynkiem badanym A a rynkiem kontrolnym

B wywołana reklamą

S

A

–

wielkość sprzedaży na rynku A, na którym prowadzono kampanie reklamową

S

B

– wielkość sprzedaży na rynku kontrolnym B, na którym nie prowadzono

kampanii reklamowej

–

uniwersalnym miernikiem efektywności reklamy jest wskaźnik kosztu sprzedaży (CPS).
Służy on najczęściej do porównania efektywności różnych środków reklamowych (niska
wartość świadczy o wysokiej efektywności kampanii).

Wzór:

Nakład na kampanie reklamową

CPS =

Liczba klientów pozyskanych w wyniku kampanii

Wszystkie zaprezentowane metody służą do badania krótkookresowego efektu reklamy,

na ich podstawie obliczyć można rentowność reklamy (R

R).

Pozwala oszacować, jaki dochód

przynosi każda jednostka pieniężna zainwestowana w reklamę. Wzór:

Wartość sprzedaży osiągniętej dzięki reklamie

R

R

=

Wielkość nakładów na reklamę

Do badania długookresowych efektów reklamy służy wskaźnik współczynnik

efektywności reklamy (E

R

). Długookresowy efekt polega na wzroście udziału w rynku

(wysoki współczynnik świadczy o tym, że nakłady reklamowe powodują szybki wzrost
udziału w rynku).

Wzór:

Udział w rynku

E

R

=

Udział w reklamie branży

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

41

4.4.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do ćwiczeń.

1.

Jakie są różnice między sprzedażą osobista a reklamą?

2.

Jakie jest znaczenie bezpośredniego kontaktu z klientem?

3.

Co to jest marchandising?

4.

Jakie działania składają się na marchandising?

5.

Jakie znasz narzędzia aktywizacji sprzedaży stosowane wobec konsumentów
i handlowców i co je cechuje?

6.

Jakie znasz techniki kształtowania stosunków z otoczeniem?

7.

Co jest istotą sponsoringu?

8.

Które funkcje reklamy uważasz za najważniejsze i dlaczego?

9.

Jakie cele stawiane są przed działalnością reklamową?

10.

Z jakich etapów zbudowany jest program reklamowego?

11.

Jakie metody służą do ustalania budżetu reklamy?

12.

Jakimi cechami powinien charakteryzować się dobry przekaz reklamowy?

13.

Co to jest media plan?

14.

Jaka jest różnica miedzy skutecznością a efektywnością reklamy?

15.

Jakie czynniki wpływają na skuteczność reklamy?

16.

Na czym polega posttest reklamy?

17.

Jaka jest różnica między badaniami krótkookresowych efektów reklamy a badaniami
długookresowych efektów reklamy? W jaki sposób można je wykorzystać?

4.4.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Jesteś specjalistą do spraw reklamy w kinie „Oskar”, którego celem jest budowanie planu

lojalnościowego wobec firmy oraz zdobywanie nowych klientów. Zaprojektuj kampanię
aktywizacji sprzedaży dla kina „Oskar”.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1)

dokonać analizy treści ćwiczenia,

2)

zgromadzić materiały do poprawnego wykonania ćwiczenia,

3)

zapoznać się z dostępnym materiałem nauczania,

4)

uwzględnić cele kina,

5)

wyznaczyć adresatów aktywizacji,

6)

dobrać narzędzia aktywizacji do konkretnego typu odbiorcy (możesz korzystać
z propozycji zawartych w poradniku, lecz mile widziane są własne pomysły),

7)

dokładnie scharakteryzować zastosowanie wybranych narzędzi,

8)

pamiętać o ekonomicznym uzasadnieniu zastosowania odpowiedniej zachęty (wartość
zachęty),

9)

zapisać swoje propozycje,

10)

zaprezentować pracę.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

arkusze papieru formatu A4, flamastry,

−

poradnik dla ucznia.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

42

Ćwiczenie 2

Na podstawie obserwacji w sklepach opisz na czym polega marchandising. Czy jako

nabywca konsekwentnie realizujesz zakupy z wcześniej skrupulatnie sporządzonej listy? Jeśli
nie, to jakie działania marchandisingu wpłynęły na twoje decyzje?

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1)

dokonać analizy treści ćwiczenia,

2)

zapoznać się z dostępnym materiałem nauczania,

3)

wybrać się np. do pobliskiego hipermarketu celem obserwacji,

4)

wypisać działania marchandisingu wpływające na proces decyzyjny klientów i twój
własny,

5)

zapisać swoje propozycje,

6)

zaprezentować pracę.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

arkusze papieru formatu A4, flamastry,

−

poradnik dla ucznia.

Ćwiczenie 3

Zgromadź jak największą liczbę przekazów reklamowych (nagrywając je z radia,

telewizji, wycinając z prasy, przynosząc katalogi, ulotki itp.) a następnie dokonaj ich
klasyfikacji ze względu na rodzaj medium i analizy:
a)

oceń je z punktu widzenia cech dobrego przekazu reklamowego. Czy wszystkie przekazy
charakteryzują się tymi cechami?

b)

zastanów się, jakie rodzaje argumentacji zostały użyte?

c)

zidentyfikuj i oceń źródło informacji (np. wiarygodność).

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1)

dokonać analizy treści ćwiczenia,

2)

zapoznać się z dostępnym materiałem nauczania,

3)

zebrać jak największą liczbę przekazów reklamowych,

4)

podzielić przekazy reklamowe wg rodzaju medium,

5)

dokonać ich analizy zgodnie z treścią ćwiczenia,

6)

zapisać przemyślenia i wnioski,

7)

zaprezentować pracę.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

arkusze papieru formatu A4, flamastry,

−

przekazy reklamowe,

−

sprzęt umożliwiający odczytanie przekazów (magnetofon, komputer, DVD itp.),

−

poradnik dla ucznia.

Ćwiczenie 4

Zaprezentuj media, które zastosowałbyś reklamując niżej wymienione produkty.

Uzasadnij swój wybór.

−

zakład kosmetyczny rozszerzający swoje usługi o usługi fryzjerskie i solarium,

−

hipermarket, informujący o posezonowej wyprzedaży sprzętu turystycznego,

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

43

−

przedsiębiorstwo handlowe zajmujące się sprzedażą wyrobów tytoniowych,

−

piekarni wprowadzającej na rynek nowy rodzaj pieczywa (np. bułki maślane),

−

nowo powstała myjnia samochodowa,

−

telefonia komórkowa promująca nowa ofertę handlową.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1)

dokonać analizy treści ćwiczenia,

2)

zapoznać się z dostępnym materiałem nauczania,

3)

dokonać wyboru mediów , środków i nośników reklamy do poszczególnych produktów,

4)

uzasadnić swój wybór,

5)

zapisać swoje propozycje,

6)

zaprezentować pracę.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

arkusze papieru formatu A4, flamastry,

−

poradnik dla ucznia.

Ćwiczenie 5

Wybierz dowolne cztery przekazy reklamowe spośród zgromadzonych do wykonania

ć

wiczenia 3 (dwa spoty telewizyjne i dwa ogłoszenia prasowe). Następnie przeprowadź

badanie skuteczności reklamy zwane posttestem reklamy.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1)

dokonać analizy treści ćwiczenia,

2)

zapoznać się z dostępnym materiałem nauczania,

3)

dokonać wyboru przekazów reklamy zgodnie z poleceniem,

4)

skonstruować kwestionariusz posttestu reklamy,

5)

przeprowadzić w klasie badanie skuteczności tych przekazów,

6)

porównać wyniki,

7)

wyciągnąć wnioski ,

8)

określić które przekazy są skuteczniejsze,

9)

zaprezentować pracę.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

arkusze papieru formatu A4,

−

przybory do pisania,

−

komputer z drukarką,

−

przekazy reklamowe z możliwością ich odtworzenia,

−

poradnik dla ucznia.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

44

4.4.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak

Nie

1)

dokonać oceny kampanii reklamowej?

2)

zinterpretować wyniki badań skuteczności i efektywności reklamy?

3)

zbudować posttest?

4)

ocenić rolę i znaczenie marchandisingu?

5)

wskazać przykłady sponsoringu?

6)

wskazać istotę i znaczenie sprzedaży osobistej?

7)

określić podstawowe zadania public relations?

8)

dobrać narzędzia promocji do produktu?

9)

zaprojektować aktywizacje sprzedaży?

10)

rozróżnić i nazwać instrumenty promocji?

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

45

4.5. Media, środki i nośniki reklamy

4.5.1. Materiał nauczania

Media reklamowe spełniają rolę kanałów komunikacyjnych za pomocą, których przekazy

reklamowe (informacje) docierają w określonym czasie z pożądaną częstotliwością do
docelowej grupy odbiorców. Każde medium ma określoną grupę swoich odbiorców,
charakteryzuje się różną precyzją docierania, stopniem dostosowania do przekazu
określonych treści informacyjnych bądź wizualnych, siłą ekspresji czy kosztem. Niektóre
media są bardziej przydatne w reklamie prowadzonej w skali ogólnokrajowej, a nawet
międzynarodowej, inne bardziej nadają się do reklamy na rynkach lokalnych.
1.

Telewizja jako medium reklamowe ma największe możliwości oddziaływania. śadne

inne medium nie dociera do tak dużej części społeczeństwa. Telewizja łącząc obraz, kolor,
dźwięk, ruch oferuje najbardziej atrakcyjny przekaz reklamowy (powiązanie obrazu
z dźwiękiem jest o 70% lepiej zapamiętywane niż sam dźwięk lub sam obraz). Elementy te
sprawiają, że reklamy telewizyjne charakteryzują się przede wszystkim dynamiką, jakiej nie
można zastosować w innych mediach.

Podstawową formą reklamy telewizyjnej jest spot emitowany w blokach reklamowych

(najlepiej zapamiętywany jest pierwszy spot z bloku reklamowego). W telewizji publicznej
bloki reklamowe umieszczane są wyłącznie między poszczególnymi programami, natomiast
w stacjach komercyjnych cześć bloków reklamowych emitowana jest w czasie trwania
programu (w Polsce dopuszcza się emitowanie 12 minut przekazu reklamowego w każdej
godzinie programu). Długość spotu reklamowego kształtuje się od 5 do 30 sekund, jednak
najbardziej optymalny czas to 30 sekund. Wynika to z faktu, iż czas w dużym stopniu wpływa
na sposób oddziaływania reklamy:

−

przyciągniecie uwagi widza:

5 sekund

−

prezentacja produktu:

5–10 sekund

−

przesłanie, wskazanie korzyści: 5–10 sekund

−

slogan / źródło informacji:

5–5 sekund [5, s. 131]

Przygotowanie filmu reklamowego i opłata za poszczególne emisje w TV są bardzo

drogie (przeliczając te koszty na liczbę potencjalnych odbiorców okazuje się że jest tańsza niż
można by sądzić). Wadą reklamy telewizyjnej jest jej ulotność, krótki cykl życia, mała
selektywność widowni (można wybrać dogodny czas emisji reklamy co zwiększa
prawdopodobieństwo trafienia do odpowiedniej grupy docelowej), natłok reklam powodujący
szum informacyjny, tempo odbioru, trudności w interpretacji treści przekazu. Aby reklama
telewizyjna była skuteczna, trzeba wybrać odpowiednie zdjęcia filmowe, dobrze dobrać głos
lektora i podkład dźwiękowy. Pojedyncza scenka nie powinna być krótsza niż 3 sekundy
i nie dłuższa niż 6 sekund. Tempo reklamy musi być równomiernie rozłożone i dostosowane
do rodzaju produktu i potencjalnego klienta. Muzyka w reklamie tworzy atmosferę i ułatwia
zapamiętywanie reklam (można wyodrębniać ścieżkę dźwiękową, traktując ją jako reklamę
radiową). Słowo w reklamie ma drugorzędne znaczenie. Należy zachować pewien umiar
i pamiętać o zasadach:
–

im więcej słów, tym mniej obrazów,

–

im szybsze tempo filmu, tym mniej tekstu,

–

skomplikowane obrazy wymagają minimum słów.

Uatrakcyjnienie spotów reklamowych daje większą szansę na zaistnienie w świadomości

odbiorców. W tym celu coraz częściej wykorzystuje się:

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

46

–

seriale reklamowe, czyli kampanie składające się z kilku spotów kończących się napisem
„ciąg dalszy nastąpi....”Ich celem jest rozbudzenie ciekawości widzów, którzy
z zainteresowaniem oglądają kolejne reklamówki chcąc poznać zakończenie całej historii;

–

dokumenty reklamowe, czyli czarno-białe spoty przypominające filmy dokumentalne. Ich
zadaniem jest sugerowanie, że przedstawiona reklama jest fragmentem rzeczywistości;

–

reklamy dzielone, polegające na podziale reklamy na dwa spoty (np. 30 sekundowe),
przedzielone w trakcie emisji inną reklamówką, zupełnie z nim nie związaną. Pierwszy
ma za zadanie ciekawić widza do zastanowienia się, jak będzie wygadała druga cześć.
Wpływa na to zapamiętanie przekazu i reklamowanej marki;

–

reklamy skrócone, które maja charakter przypominający. Coraz częściej pojawiają się
spoty 15 sekundowe, nawiązujące do emitowanych wcześniej przekazów, a mniej
meczące i lepiej oceniane przez widzów;

–

inforeklamy, przybierające postać długich programów (nawet półgodzinnych), które
sprawiają wrażenie zwykłych audycji. Ich celem jest jednak zachęcanie do zakupu
określonych produktów;

–

reklamy instruktażowe, przygotowane jako krótkie filmy podkreślające walory produktu
i jego innowacyjność. Z reguły obejmują cały cykl spotów, z których każdy pokazuje
odmienne zagadnienia dotyczące użytkowania tego samego produktu;

[5, s. 134]

–

„scenka z życia” ukazuje realistyczną sytuację, w której bohater reklamy np. rozwiązuje
kłopot co sprawia mu satysfakcje i zadowolenie. Widzowie często identyfikują się
z bohaterami scenki;

–

rekomendacje – produkt lub usługę prezentują ludzie kompetentni, godni zaufania, znane
osobistości, profesjonaliści. Widz wieży im i dokonuje zakupu;

–

animacje, kreskówki, które wytwarzają ciepłą i przyjemna atmosferę. Stosuje się je
w reklamie produktów dla dzieci i produktów mało atrakcyjnych wizualnie. Stworzona
postać rysunkowa często staje się symbolem danej marki. W animacji można
wykorzystać symulacje komputerową, szczególnie wtedy, gdy nadawca chce pokazać
sposób działania produktów skomplikowanych technicznie.

Oprócz spotów w telewizji wykorzystuje się również eksponowanie plansz reklamowych,

których zadaniem jest najczęściej informowanie o sponsorowaniu przez firmę danego
programu, filmu, serialu. Programy reklamowe, których zadaniem jest przekazanie
rozbudowanych informacji o firmach lub oferowanych produktach. Związaną z istnieniem
tele-sklepów (TV Market, TV Mango) formą reklamowania się w telewizji jest telesprzedaż.
Audycje takie trwają od kilku do kilkudziesięciu minut, w tym czasie prezentowany jest
produkt. Programy telesprzedaży mogą być umieszczane we wszystkich kanałach
telewizyjnych lub na specjalnych kanałach zajmujących się wyłącznie telesprzedażą np.
Mango 24.

2.

Radio jest najszybszym ze współczesnych środków masowego przekazu i ma bardzo

szeroki zasięg. Obecnie zajmuje w Polsce czwarte miejsce pod względem wysokości
wydatków na reklamę. Jest uważane za medium wspomagające kampanie w telewizji
i w prasie. Reklamę radiową może stosować każdy. Niskie koszty emisji i przygotowania
reklamy radiowej pozwalają na korzystanie z tego medium małym firmom działającym na
rynku lokalnym. Zaletą reklamy radiowej jest to, iż dociera do adresata bez względu na rodzaj
wykonywanych przez niego aktualnie czynności. Należy jednak pamiętać, że odbiorca często
słucha radia nieuważnie, szybko zapomina numery telefonów i adresy.

Reklama radiowa jest wiec ulotna. Należy wiec w odpowiedni sposób zadbać

o atrakcyjność elementów reklamy radiowej do których zaliczmy: tekst, muzykę oraz efekty
dźwiękowe.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

47

Podstawowymi formami reklamy radiowej są:

–

spot reklamowy – trwający najczęściej ok. 30 sekund. Minimalna kampania reklamowa
powinna trwać 2 tygodnie i zakładać około 6 emisji spotu reklamowego w ciągu dnia
o różnych porach. Spot reklamowy powinien posiadać odpowiednią budowę:
wprowadzenie (przyciągniecie uwagi), rozwinięcie (podkreślenie korzyści użytkowania
produktu), zakończenie (zaproszenie i poinformowanie o możliwościach zakupu). Spot
reklamowy radiowy może przybierać formę: komunikatu (przekazywana prosto,
atrakcyjnie informacja przez spikera za pomocą tekstu mówionego lub kombinacji
muzyki, tekstu i efektów dźwiękowych), reklamówki inscenizowanej (dialog dwóch lub
więcej osób), piosenki reklamowej śpiewanej ( np. w rytm znanej i popularnej melodii),

–

programy sponsorowane – pozwalają tworzyć pozytywny wizerunek firmy, która
finansując, np. krótkie programy informacyjne lub kulturalne w zamian za
poinformowanie o tym słuchaczy przed i po nadaniu audycji sponsorowanej,

–

konkursy dla słuchaczy w których reklamodawca finansuje nagrody dla słuchaczy. Daje
to możliwość aktywizowania słuchaczy. Często pojawiająca się informacja o fundatorze
nagród utrwala nazwę firmy w świadomości wszystkich słuchaczy,

–

dżingiel – krótka, kilkusekundowa melodia, piosenka (np. slogan) będąca częścią spotu.
Wielokrotnie powtarzane przyczyniają się do zapamiętania marki reklamowanego
produktu.

3.

Reklama kinowa – kierowana jest do specyficznej grupy odbiorców, której największą

część stanowią ludzie młodzi (ok. 30 roku życia). Stosowana jest wiec przez firmy kierujące
swoja ofertę do ludzi młodych (producenci słodyczy, napojów, operatorzy telefonii
komórkowej, firmy z branży rozrywkowej, motoryzacyjnej itp.).

Reklama kinowa wykorzystuje podobne środki przekazu co reklama telewizyjna:

–

spoty reklamowe – mogą być różnej długości. Czasami takie same jak telewizyjne.
Reklamodawcy wykorzystując fakt, iż koszt reklamy kinowej jest niższy niż telewizyjnej,
wydłużają nawet dwukrotnie ich czas;

–

plansze reklamowe – nieruchome plansze pojawiające się na ekranie zawierające logo
firmy. Często informujące o sponsorach projekcji lub realizacji filmu;

–

produkt placement – pozornie przypadkowe pojawienie się produktu lub marki sponsora
w filmie w zamian za wsparcie finansowe produkcji (mogą się ukazywać również
w bestsellerach książkowych, piosenek itp.).
Reklama kinowa na wiele zalet. Jedną z nich jest dopasowanie się do grupy docelowych

odbiorców, możliwe dzięki dokonaniu wyboru kin oraz seansów przed którymi emitowane
będą reklamy. Wadą reklamy kinowej jest krótkotrwałość oddziaływania (częstotliwość
chodzenia do kina w Polsce jest nadal niska).
4.

Reklama prasowa dzieli się na dwie grupy: prasę codzienną (dzienniki) oraz czasopisma

(periodyki). Różnią się one częstotliwością wydawania, zasięgiem, długością i charakterem
oddziaływania, jakością edytorską oraz kosztami umieszczania w nich reklam.

Reklama prasowa przybiera dwie formy:

a)

typowe, do których zaliczamy:
–

moduły reklamowe to przestrzeń reklamowa w kształcie prostokąta. Wielkość
i ułożenie modułu może być dowolne (określone przez wydawcę);

–

ogłoszenia drobne – są to najtańsze, ogłoszenia tekstowe w ramce lub bez ramki.
Tekst musi być krótki, konkretny często redagowany i składany przez wydawnictwo.
Dopuszczalne jest stosowanie wyróżników np. pogrubiona czcionka i ramka,
kursywa, inny krój czcionki, niewielkie znaki graficzne np. logo;

b)

nietypowe, do których zaliczamy:

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

48

–

wrzutki – luźne ulotki (różnych rozmiarów), broszury (kilkustronicowe książeczki)
dołączone do prasy (wrzucone do środka),

–

wszywki – są to podszywane wrzutki (np. w samym środku),

–

wklejki – powklejane (przy odpowiednich reklamach) próbki towaru,

–

sztywne strony – wszyte lub wklejone kartki reklamowe (z grubszego papieru),

–

banderole – papierowe lub foliowe opaski z treściami reklamowymi, przytwierdzone
do okładki i do strony czasopisma z reklamą, z którą „powinien” zapoznać się
czytelnik (wymuszają otwarcie gazety na wybranej stronie),

–

french door – wykorzystywana głównie w prestiżowych periodykach okładka
z otwieranymi na zewnątrz skrzydełkami kryjącymi reklamę lub dalsza jej część,

–

french gate – tzw rozkładówki (dwustronne reklamy). Umieszczane wewnątrz
reklamy z dodatkowym otwieranym skrzydłem,

–

brasilian cover – rozkładówki umieszczane na okładce.

5.

Inne media drukowane do których zaliczmy:
a)

publikacje zwarte – to wydawnictwa w formie książkowej (książki adresowe,
telefoniczne, katalogi, informatory branżowe, roczniki statystyczne, kalendarze,
atlasy). Można się w nich reklamować wykupując w wydających je
wyspecjalizowanych instytucjach, powierzchnie reklamową. Umieszcza się w nich
ogłoszenia reklamowe (analogicznie do reklamy prasowej) Opłaty dodatkowe
uiszcza się za elementy mające wyróżnić dane ogłoszenie w tekście. Zaletą jest
tematyczne lub alfabetyczne uporządkowanie ogłoszeń, umożliwiające szybkie
rozeznanie się i wybranie najbardziej odpowiadających grup odbiorców. Jedną z wad
jest brak możliwości częstego aktualizowania informacji;

b)

publikacje luźne – materiały informacyjne bezpośrednio poświęcone firmie
zlecającej ich przygotowanie. Rozpowszechniane są za pomocą reklamy
bezpośredniej między innymi w miejscach sprzedaży na wystawach i targach. Do
najpopularniejszych należą:
–

ulotki – druk ulotny jedno lub dwustronicowy. Przeznaczona do prezentacji
jednej aktualnej oferty firmy. Celem jej jest zwrócenie uwagi na reklamowany
towar lub firmę i wzbudzenie zainteresowania,

–

broszury – kilkustronicowe materiały reklamowe poświecone dokładnym
informacjom na temat pojedynczych produktów,

–

gazetki firmowe – prezentujące promocyjna ofertę przedsiębiorstw np.
handlowych wydawane najczęściej cyklicznie i systematycznie wysyłane pocztą
do klientów,

–

cenniki – materiały zawierające wykaz towarów wraz z cenami oraz
proponowanymi warunkami zakupu i płatności,

–

katalogi firmowe – obszerne materiały reklamowe poświecone pełnej ofercie
firmy handlowej lub usługowej. Zawierają ceny, warunki zakupu i płatności.
Wykorzystywane przy sprzedaży na zamówienie lub wysyłkowej.

–

prospekty – przyjmują postać luźnych kart wkładanych do teczek, segregatorów
firmowych. Zawierają materiały informacyjne i reklamowe,

–

plakaty – to ogłoszenie reklama lub hasło reklamowe ujęte w artystyczną formę
drukarską, graficzną lub malarską.

6.

Reklama bezpośrednia (direct mail) nazywana reklamą pocztową ze względu na

wykorzystywanie poczty jako sposobu przekazywania nabywcom indywidualnym oraz
instytucjonalnym materiałów reklamowych. W czasach ogromnego rozpowszechnienia
takiego sposobu doręczania materiałów reklamowych pracownicy poczty często zastępowani
są przez pracowników firm kurierskich lub firm specjalizujących się w świadczeniu tego typu

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

49

usług, personel firmy bądź osoby zatrudnione wyłącznie do rozpowszechniania materiałów
reklamowych.

Reklama bezpośrednia dzieli się na:

–

bezadresową (bez danych adresata) roznoszoną do wszystkich zamieszkujących dany
obszar. Odbiorcy często bez zapoznania się z zawartością pozbywają się bezadresowej
„korespondencji”,

–

adresową – przeznaczona dla osób wskazanych z imienia i nazwiska pod konkretny adres
zamieszkania lub zatrudnienia. Adresaci chętniej się z nimi zapoznają ze względu na
imienne zaadresowanie oraz dołączenie indywidualnego listu dołączonego do przesyłki.

7.

Internet – jest to młode medium reklamowe, które narodziło się w 1969 roku w Stanach

Zjednoczonych. Natomiast pierwsze reklamy w Internecie pojawiły się w 1994 roku. Internet
odróżnia się znacznie od innych środków przekazu, gdyż to użytkownik sieci,
a nie nadawca reklamy decyduje o wyborze informacji, z którymi chce się zapoznać.

Cechy szczególne Internetu zapisane w formule MEDIUM decydują o przydatności

Internetu jako medium reklamowego.

M

E

D

I

U

M

Mass

Economical

Direct

Interactive

Ultrafast

Measurable

Masowy, globalny

Ekonomiczny

Bezpośredni

Interaktywny

Ultraszybki

Mierzalny

Rys. 8. Formuła MEDIUM charakteryzująca Internet [24, nr 2, s 25]

Internet jako nowoczesne medium wykorzystujące najnowsze techniki multimedialne

podnosi atrakcyjność przekazu. Niestety Internet w Polsce jest jeszcze zbyt drogi i mało
dostępny dla wielu gospodarstw domowych. Reklamodawcy mają więc kłopot z dotarciem do
odpowiedniej grupy odbiorców.

8.

Zewnętrzna (outdoor), ta forma reklamy z powodzeniem wykorzystywana jest do

promowania produktów o charakterze lokalnym, kierowana do wszystkich poruszających się
określonymi szlakami komunikacyjnymi (medium masowe). Jest dość tania a jednocześnie
ma znaczną siłę przyciągania uwagi. Środki reklamy zewnętrznej mogą być ruchome lub
nieruchome. Do nieruchomych zaliczmy:
–

billboard ( poster amerykański) to olbrzymia tablice wolnostojąca (tzw. freeboard) lub
zawieszane na ścianie o wielkości około 12 m² (najczęściej 504 x 238 cm oraz
400 x 300 cm), często oświetlone,

–

superside – tablice reklamowe o powierzchni większej niż 12 m² (np. 600 x 300 cm,
800 x 400 cm, 1200 x 400 cm 1200 x 300 cm, 1800 x 600 cm,)

–

twin – dwa sąsiadujące ze sobą w pionie billboardy o wspólnej powierzchni
ekspozycyjnej 504 x 500 cm,

–

minibillboard – nieoświetlona tablica o wymiarach 252 x 119 cm,

–

poster – konstrukcja o wymiarach 60 x 80 cm, utrzymująca plakat reklamowy
w witrynach sklepowych,

–

citylight – tablica o wymiarach 1,2 x 1,8 m umieszczana na ścianach lub na przystankach
autobusowych i tramwajowych (podświetlana),

–

diapazon – wolnostojąca tablica o wymiarach 1,4 x 2,0 m ustawiona na betonowym
cokole prostopadle do ulicy,

–

Blow-up – wielkoformatowe plansze reklamowe rozciągnięte na metalowej konstrukcji
montowanej na ścianach budynków,

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

50

–

Sandwich – dwustronna tablica o wymiarach 1,0 x 1,4 m umieszcza na słupach
oświetleniowych,

–

Strip – plansza reklamowa o wymiarach 250–300 x 45 cm, instalowana na dachach
kiosków „Ruchu”,

–

K-board – dwustronna tablica reklamowa o wymiarach 2,2 x 1,6 m montowana na
kioskach z prasą [15, s, 119],

–

atrapy produktów o nienaturalnie dużych rozmiarach,

–

wielkowymiarowe reklamy stacjonarne wykorzystujące istniejącą zabudowę np. 140
metrowy komin pomalowany jak papieros,

–

słupy reklamowe (ogłoszeniowe) baronowe lub plastikowe grube słupy znajdujące się
w centralnych miejscach miasta,

–

flagi reklamowe,

–

szyldy, neony,

–

wielkowymiarowe napisy, znaki towarowe lub hasła reklamowe trwałe (np. napis
Hollywood lub slogan linii lotniczych Delta wycięty w lesie na przedpolach lotniska
w Toronto) lub nietrwałe tworzone na potrzeby fotografii lub wielkich imprez
sportowych, koncertów czy pokazów lotniczych.
Wśród ruchomych środków reklamy zewnętrznej wyróżniamy:

–

reklamy na środkach transportu – malowane lub naklejana na autobusach, tramwajach,
taksówkach lub samochodach firmowych,

–

mobile – płaskie konstrukcje przypominające billboard umieszczane na przyczepach lub
specjalnych pojazdach. (mogą być z dodatkowym nagłośnieniem),

–

Mobil TV – monitory emitujące reklamy w pojazdach komunikacji miejskiej,

–

balony reklamowe i sterowce,

–

wielkowymiarowe reklamy noszone przez ludzi (żywa reklama).
Na większości z tych środków reklamy prezentowane są różnej wielkości plakaty, afisze

(szczególnie na słupach informacyjnych). Wielkopowierzchniowe plakaty mogą składać się
z 16–24 arkuszy. Wielkość liter powinna być dostosowana do odległości, z jakiej będą
oglądane. Umieszczane wysoko nad ziemią i tak duże, aby były zauważane przez
przechodniów kierowców czy pasażerów różnych środków transportu.

9.

Reklama w miejscu sprzedaży i pozasklepowa - wystawiennictwo
W działalności reklamowej istotną rolę odgrywają działania związane z właściwym

zaprezentowaniem

produktów

potencjalnym

nabywcom.

Służy

temu

reklama

wystawiennicza, obejmująca działania charakterystyczne z różnymi miejscami jej
zastosowania. Pierwszą grupę działań tworzą działania reklamowe w punkcie sprzedaży,
drugą zaś działania reklamowe w czasie imprez targowych i wystawienniczych.
I.

Na reklamę sklepową składają się działania mające na celu skłonienie nabywcy do
wejścia do sklepu , sprowokowania do dokonania zakupów oraz do budowania lojalności
wobec placówki. Elementami tworzącymi wizerunek placówki są:
a)

Wygląd zewnętrzny punktu sprzedaży, na który mają wpływ: usytuowanie
(widoczność, dostępność np. dogodny dojazd, odpowiednia liczba miejsc
parkingowych), architektura budynku (jeśli jest to budynek wolnostojący), elewacja
(fasada,

front

budynku

jej

kolorystyka,

rodzaj

użytych

materiałów

wykończeniowych), szyld (jako element identyfikacyjny i odróżniający tą placówkę
od innych), wejście do punktu sprzedaży (zachęcające, wygodne, bezpieczne), okno
wystawowe (element pierwszego kontaktu z towarem), markizy i zadaszenia oraz
elementy dekoracyjne (roślinne, atrapy produktów oświetlenie itp.).

Okno wystawowe jest miejscem, które służy prezentowaniu wystawy sklepowej, która

stanowi wizytówkę sklepu. Jest elementem decydującym o pierwszym wrażeniu (jakże

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

51

ważnym) w kontaktach klient – jednostka handlowa. Forma i rozmach wystawy zależny jest
od typu okna wystawowego:
–

okno zamknięte – podziela (ściankami bocznymi i tylną) zupełnie wystawę od wnętrza
sklepu. Nie dopuszcza światła dziennego do wnętrza sklepu. Umożliwia ciekawą
aranżację i ekspozycję towarów o niewielkich rozmiarach,

–

okno otwarte umożliwia wgląd do wnętrza sklepu. Wystawa oglądana jest zarówno
z zewnątrz jak i od wewnątrz. Niekiedy wystawa staje się cała sala sprzedażowa (np.
salony samochodowe, punkty usługowe, punkty gastronomiczne),

–

okno częściowo zamknięte, ze ścianką osłaniającą o różnej wysokości – w zależności od
eksponowanego towaru,

–

gabloty przyścienne lub wolnostojące, które zastępują wystawę w przypadku gdy
placówka z przyczyn technicznych pozbawiona jest okna wystawowego (np.
zlokalizowana jest nisko w suterenie lub w głębi budynku czy podwórka).
W wymienionych typach okien wystawowych można zastosować następujące rodzaje

wystaw:
–

wystawa masowa – jej zadaniem jest pokazanie dużej ilości towaru (całego asortymentu),
wywołanie wrażenia obfitości. Nie wymaga zastosowania elementów dekoracyjnych.
Stosowana jest w sklepach o szerokim i głębokim asortymencie (spożywcze,
wielobranżowe),

–

wystawa towarowa – nie obowiązuje jej zasada obfitości. Towary eksponowane są za
pomocą elementów pomocniczych (np. manekinów, podestów itp.). Polega na łączeniu
w jednej ekspozycji towarów należących do kilku różnych grup towarowych (co wymaga
umiejętnego ich zestawiania wg podobieństwa kształtu, koloru typu pokrewieństwa np.
komplementarności). W przypadku konieczności eksponowania towarów należących do
zupełnie odmiennych grup towarowych wymagany jest podział wystawy na dwie lub
więcej części (każda przeznaczona na inne artykuły),

–

wystawa towarowo – dekoracyjna – obok towarów elementem równie ważnym jest
dekoracja, która stanowi tło lub pełni funkcje „wabików”, mających na celu
zaabsorbowanie, zaskoczenie i zwrócenie uwagi przechodnia,

–

wystawa reprezentacyjna – prezentuje sklep lub firmę. Towar pełni funkcję
drugoplanową, nie jest głównym przedmiotem reklamy. Mała ilość towarów lub ich brak
pozwala na stworzenie swobodnej kompozycji plastycznej przekazującej pewna
atmosferę i nastrój, a oferta jest na dalszym planie,

–

wystawa okolicznościowa (tematyczna) – wykorzystuje dekoracje świąteczne
i okolicznościowe. Wymaga współgrania elementów dekoracyjnych z ekspozycją
towarową,

–

wystaw seryjna – ma na celu utrwalenie w pamięci przechodniów towaru, znaku
towarowego lub znaku graficznego producenta. Polega na zaaranżowaniu podobnych
wystaw w ramach całej sieci handlowej (np. sklepach firmowych tego samego
producenta).

Aranżując wystawę sklepową należy wziąć pod uwagę następujące zasady:

–

adresata wystawy – rodzaj klienta, którego wystawa powinna zainteresować i zachęcić do
wejścia do sklepu (wiek, płeć, zawód, zainteresowania),

–

jedność tematyczną – kompleksowość zaspokojenia potrzeb (np. w zakresie oferty
sportowej narty, gogle, kombinezon itp.),

–

kompletowanie całości – dzięki czemu artykuł główny zyskuje na atrakcyjności (np.
marynarka, wymaga zastosowania krawata, koszuli ,spodni ,paska, butów),

–

jedność tworzywa – prezentując artykuły z jednej grypy tematycznej należy grupować je
według surowca, z którego są wykonane,

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

52

–

jedność stylu – należy grupować artykuły i elementy dekoracyjne odpowiadające
określonemu stylowi (np. w sklepie meblowym jedno okno wystawowe poświęcone jest
jednemu stylowi),

–

pokrewieństwo marki lub branży – stosuje się grupowanie towarów pokrewnych pod
względem marki (zestaw towarów jednej firmy), branży (np. kosmetyki),

–

cena – kompletowanie towarów o różnym, bądź podobnym poziomie cen. Jeżeli sklep
dysponuje towarami po atrakcyjnych cenach należy takie ceny uwypuklić w aranżacji
wystawy sklepowej,

–

kolorystyka i proporcje – harmonie osiągamy łącząc ze sobą artykuły jednej grupy
kolorystycznej, równe szanse zauważenia mają towary o zbliżonych wielkościach,

–

tematyka – towary i elementy dekoracyjne dobrane są tematycznie. Tematyka może
dotyczyć: świąt (np. Wielkanoc), okoliczności (Walentynki), bieżące wydarzenia
sportowe, wydarzenia kulturalne, sezon (pora roku), jubileusze itp.

Aby okno wystawowe należycie pełniło swoją rolę, musi być urządzone z odpowiednim

smakiem a nawet artyzmem. Wystrzegać należy się przeładowania wystawy, ruchomych
elementów, zbytniego zabudowania, które uniemożliwia „podglądanie” przez przechodniów
wnętrza sklepu. Ważnym warunkiem wywołania pozytywnego wrażenia jest utrzymanie
wystaw sklepowych w czystości (mycie szyb, ogrzewanie szyb zimą co zwiększa
przejrzystość). Odpowiednie oświetlenie wystawy nieoślepiające przechodnia. Odpowiednia
częstotliwość zmieniania dekoracji (w małych miastach częściej niż w dużych, przeciętnie co
21 dni ze stosownym wyprzedzeniem w stosunku do sezonu). Można opracować roczny plan
dekoracji wystaw, obliczyć koszty przygotować personel, towar, elementy dekoracyjne i okno
wystawowe. Podyktowane to jest względami ekonomicznymi, ponieważ koszty wystaw
muszą być wkalkulowane w koszt sprzedawanych w sklepie towarów.

Kompozycja, jako element aranżacji wystaw, to pewna całość (architektoniczna,

plastyczna a nawet muzyczna) powstająca w wyniku zamierzonego uporządkowania
elementów składowych, np. przedmiotów, kolorów, tonów. [20, s. 54]

Kompozycja może dotyczyć powierzchni (np. ściany) lub przestrzeni (np. wystawy lub

gabloty).

Rodzaje układów kompozycyjnych:

–

układ szeregowy, w którym elementy układane są jeden za drugim lub jeden obok
drugiego we wszystkich możliwych kierunkach. Przedmioty można szeregować wgłąb,
wszerz, wzwyż oraz skośnie. Mogą one idealnie przylegać do siebie bokami lub być
przesunięte tworząc układ schodkowy,

–

układ rytmiczny, w którym pomiędzy elementami występują równo rozłożone i równej
wielkości przerwy lub inne elementy. Przy kompozycjach rytmicznych najlepiej jest
stosować nieparzystą liczbę elementów, ponieważ podkreśla to środek i stanowi bardziej
zamkniętą całość,

–

układ geometryczny, w którym elementy ułożone są w kształcie figur geometrycznych
(np. koła, trójkąta, kwadratu).

Wszystkie te układy można wzajemnie łączyć uzyskując w ten sposób kompozycje:

–

symetryczną, w której elementy rozłożone po dwóch stronach osi symetrii są swoim
lustrzanym odbiciem,

–

pozornie symetryczną, która sprawia wrażenie symetrycznej (ze względu na liczbę
i położenie elementów), ale nie można wyznaczyć osi symetrii,

–

asymetryczną, w której nie ma ani jednej osi symetrii. [15, s. 146]

b)

Aranżacja wnętrza punktu sprzedaży i ekspozycja produktów na sali sprzedażowej.
Czynności związane z zagospodarowaniem wnętrza sklepu określane są jako

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

53

marchandising

(Rozdział

4.4).

Wnętrze

placówki

powinno

harmonizować

z zewnętrznymi elementami tworzącymi wizerunek placówki handlowej. Aranżacja
i zagospodarowanie wnętrza zależy od wielu czynników: branży placówki, wielkości,
usytuowania okien drzwi, metody obsługi (samoobsługa i preselekcja umożliwiają dużą
dowolność aranżacji, tradycyjna wymaga standardowego zagospodarowania powierzchni
sprzedażowej). Bez względu na różnice w zagospodarowaniu wnętrza sklepu ogromną
role odgrywają: światło (optymalne zbliżone do światła dziennego), powietrze (brak
ś

wieżego powietrza powoduje taką niechęć klienta, że może on nawet zrezygnować

z oferty firmy, dobrze, żeby w sklepie była klimatyzacja), zapach (musi być przyjemny,
dawać poczucie czystości i świeżości). Aranżacja każdego punktu sprzedaży powinna
zapewniać jak największą funkcjonalność dla jego personelu i klientów.
Dobra aranżacja (w nowoczesnych formach obsługi) umożliwia nabywcy dostęp do
wszystkich kategorii produktów i informacji o nich, bezkolizyjność w poruszaniu się
korytarzami między regałami. Na tej podstawie wyróżnić można, trzy rodzaje aranżacji:

–

aranżacja typu ruszt – stosowana w sklepach wielkopowierzchniowych. Jej

podstawowym zadaniem jest wytyczenie kierunku ruchu nabywców;

–

aranżacja butikowa – polegającą na podziale sali sprzedażowej na oddzielone od siebie

części,

–

aranżacja swobodna – która umożliwia klientom swobodne poruszanie się i oglądanie

produktów.

II.

Targi i wystawy jako forma reklamy. Podstawowym celem uczestnictwa w targach
i wystawach jest zasygnalizowanie obecności na rynku, utrwalanie dobrego wizerunku
firmy i jej produktów, a także utrzymywanie kontaktów z otoczeniem przedsiębiorstwa.
Imprezy takie dają możliwość zaprezentowania oferty handlowej przedsiębiorstwa
(przede wszystkim nowości) szerokiemu gronu osób zwiedzających, wzbudzenie
zainteresowania potencjalnych klientów i nawiązanie bezpośrednich kontaktów
handlowych, rozpowszechniania materiałów reklamowych, udzielanie fachowych
informacji zainteresowanym, wskazywanie możliwości dokonania zakupu (miejsca,
ceny), obserwowania otoczenia przedsiębiorstwa (konkurencji, co daje możliwość
szybkiego reagowania na posunięcia konkurencji).

Skuteczność działań wystawienniczych zależy od:

a)

lokalizacji stoiska wystawienniczego – dokonując rezerwacji stoiska należy zastanowić
się nad miejscem, w którym widzielibyśmy najchętniej nasze stoisko (nie zawsze mamy
możliwość wyboru):
–

stoisko wolnostojące, które daje możliwość wykorzystania wszystkich ścian
ekspozycyjnych, umożliwia różnorodną aranżację, jednak utrudnia nadzór nad
eksponatami (są one najdroższe z uwagi na ich niewielką liczbę i atrakcyjność),

–

stoisko półwyspowe – umożliwia wykorzystanie trzech ścian ekspozycyjnych.
Ś

ciana tylnia przeznaczona jest na usytuowanie miejsca pracy personelu. Koszt

takich stoisk jest niższy od wyspowych, ale ich liczba jest również ograniczona,

–

stoisko narożne – umożliwia oglądanie ekspozycji z dwóch stron. Narożnik
przeznaczony jest dla personelu. Jest stosunkowo niedrogie, ale liczba takich stoisk
jest niewielka,

–

stoiska pasażowe (rzędowe) – zazwyczaj z jedną ścianą ekspozycyjną, gdyż
pozostałe odgradzają stoisko od stoisk sąsiadujących. Ten typ stwarza duże
ograniczenia ekspozycyjne ale jest najtańszy.

b)

wielkości – pamiętać należy o tym, ze bez względu na to, czy stać nas na wynajęcie
30 czy też 300 m², organizatorzy gwarantują nam dostęp do takiej samej potencjalnej
klienteli. Reszta zależy od naszej inwencji. Stoisko targowe powinno składać się z części

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

54

służącej do eksponowania i demonstrowania towarów w pełni dostępnej dla
odwiedzających (stolik, przy którym przyjmowania będą goście). Druga część niedostępna
dla zwiedzających w formie zaplecza przeznaczona na materiały promocyjne itp.

c)

kształtu – zależnego od wielkości i lokalizacji. Na kształt stoiska w znacznej mierze
wpływa konfiguracja przestrzenna.

d)

otoczenia – w sąsiedztwie konkurencji tylko wtedy i tak długo jak długo będziemy lepiej
od niej wyglądać. Znaczenie ma odległość od miejsc gromadzenia się ludzi (wejście, bar,
kawiarni, sala konferencyjna, punkt informacyjny, stanowiska mediów). Należy wziąć to
wszystko pod uwagę i wyciągnąć jak najwięcej korzyści i spowodować efekt synergii
z planowanymi działaniami i projektami.

Praktyką jest, że najlepsze miejsca na targach zarezerwowane są dla stałych wystawców,

Jeżeli wystarczająco wcześnie nie pomyślałeś o zarezerwowaniu miejsca może okazać się, że
wszystkie najlepsze miejsca są już zajęte. Dlatego jeżeli nie możemy wynegocjować
najbardziej pożądanej przestrzeni wystawienniczej, nie traćmy niepotrzebnie energii na stres
z tym związany tylko zabierzmy się do twórczego działania i efektownego zaprojektowania
i przygotowania ekspozycji.

Projektując przestrzeń ekspozycyjną stoiska należy pamiętać, iż ma ona zachęcać do

odwiedzenia, wywoływać pozytywne wrażenie (kolor, oświetlenie, dźwięk, wyposażenie,
dekoracja). Elementy te powinny współgrać z ofertą i wizerunkiem przedsiębiorstwa oraz
ułatwiać pracę personelu.

Ważnym elementem jest logo lub logotyp firmy, który powinien być odpowiednio

wyeksponowany (wysoko, może być podświetlony lub ruchomy).

Zwiedzający muszą mieć dostęp do prezentowanych produktów (możliwość

organoleptycznego sprawdzenia cech produktu: wzrok dotyk, smak, słuch, węch). Firmy
oferujące kosmetyki udostępniają bezpłatne próbki, pokazy makijażu czy też w przypadku
artkułów spożywczych degustacje. Możliwość wypróbowania i dokładnego obejrzenia
produktu jest ważniejsza od materiałów reklamowych, czy prezentacji multimedialnych,
(które powinny pełnić rolę wspomagającą proces poznawczy),

W bezpośrednim kontakcie z klientem kluczową rolę odgrywa personel stoiska.

Odpowiednio przygotowany o odpowiednich predyspozycjach potrafi nawiązać kontakt,
zainteresować ofertą, zidentyfikować potrzeby, eksponować walory i cechy produktu,
koordynować zawieranie kontraktów w czasie targów. Personel powinien odznaczać się
profesjonalizmem (wygląd, znajomość oferty i sytuacji rynkowej, znajomość i umiejętność
stosowania technik sprzedaży).

Personel wystawcy może składać się z wielu osób, z których każdej przypisane są

odpowiednie zadania np. hostessy – często wynajmowane jedynie na czas trwania targów
(w celu zwiększenia atrakcyjności stoiska), technicy – specjaliści posiadający wiedzę
techniczną angażujący się w rozmowy z profesjonalistami w danej branży, personel
sprzedażowy demonstrujący ofertę, nawiązujący kontakt z potencjalnymi klientami oraz
personel wspomagający czuwający nad właściwą ekspozycja, kierujący klientów do
specjalistów (udostępniający materiały i gadżety reklamowe, które po zakończeniu targów
przypominają o firmie i jej produktach).

Działania wystawiennicze to priorytet dla firm biorących udział w targach i wystawach.

Jednak imprezy targowe stwarzają szereg możliwości pozwalających firmom podkreślić
swoją obecność.

Prowadzenie takich działań nazywane jest promocją targową i polega miedzy innymi na:

–

umieszczaniu informacji w katalogach, gazetkach, radiu targowym,

–

pisemnym zapraszaniu potencjalnych klientów do odwiedzenia stoiska targowego,

–

kontaktach z przedstawicielami środków masowego przekazu,

–

czynnym udziale w seminariach, konferencjach,

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

55

–

udziale w imprezach towarzyszących np. konkursach z możliwością zdobycia nagród lub
wyróżnień.

Ważne jest również po zakończeniu imprez wystawienniczych podtrzymywanie

nawiązanych w czasie targów kontaktów oraz wywiązanie się z zobowiązań dotyczących np.
dostarczenia materiałów uzupełniających. Praktykowane jest również wysyłanie podziękowań
za odwiedzenie stoiska co wpływa na utrwalenie pozytywnego wizerunku firmy.

10.

Pozostałe media, do których zaliczamy:
a)

Reklama telefoniczna zwana telemarketingiem. Może mieć postać rozmowy
telefonicznej

zainicjowanej

i

prowadzonej

przez

przedstawiciela

firmy

przedstawiającego nabywcom ofertę reklamową. Inną formą jest uruchomienie
infolinii dla nabywców (bezpłatnej, częściowo lup płatnej linii telefonicznej).
Zainteresowani mogą uzyskać za jej pośrednictwem niezbędne informacje dotyczące
oferty firmy.

b)

Opakowanie jako element fizyczny produktu pełniący wiele ważnych funkcji.
Zadania reklamowe obrazuje funkcja informacyjna, identyfikacyjna i reklamowo-
-promocyjna.

4.5.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do ćwiczeń:

1.

Jakie są wady i zalety reklamy telewizyjnej?

2.

Porównaj reklamę telewizyjna i radiową.

3.

Jakie części składowe zawiera reklama wystawiennicza?

4.

Jakie działania składają się na reklamę w punkcie sprzedaży detalicznej?

5.

Jakie znasz typy okien wystawowych?.

6.

Jakie są rodzaje i cechy wystaw sklepowych?

7.

Jakie zalety mają imprezy targowo-wystawiennicze?

8.

Jakie targi i wystawy znasz i w jakich miałeś okazje uczestniczyć?

9.

Jakie jest znaczenie personelu na targach i wystawach?

10.

Jakie jest znaczenie reklamy internetowej?

4.5.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Zaprojektuj wystawy dla różnych punktów sprzedaży:

a)

kwiaciarnia,

b)

cukiernia,

c)

sklep z artykułami pościelowymi,

d)

sklep z artykułami sportowymi,

e)

księgarnia.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1)

dokonać analizy treści ćwiczenia,

2)

zgromadzić materiały potrzebne do poprawnego wykonania ćwiczenia,

3)

zapoznać się z dostępnym materiałem nauczania,

4)

wyznaczyć adresatów reklamy,

5)

uwzględnić typy okien wystawowych,

6)

uwzględnić rodzaje wystaw,

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

56

7)

wybrać towary, elementy dekoracyjne, pomocnicze,

8)

rozmieścić (rozrysować) je w oknie wystawowym,

9)

zaprezentować pracę.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

arkusze papieru formatu A4,

−

przybory do pisania i rysowania,

−

poradnik dla ucznia.

Ćwiczenie 2

Sfotografuj okna wystawowe punktów sprzedaży działających w Twoim otoczeniu

(15 różnych okien wystawowych). Poddaj je analizie i ocenie. Ćwiczenie można wykonać
w grupach 2–3 osobowych

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1)

dokonać analizy treści ćwiczenia,

2)

zapoznać się z dostępnym materiałem nauczania,

3)

wykonać fotografie okien wystawowych,

4)

rozpoznać rodzaje okien wystawowych,

5)

określić charakter wystaw,

6)

zastanowić się nad doborem wystaw do określonego typu okna wystawowego, placówki
i odbiorcy reklamy,

7)

określić atrakcyjność wystaw w skali od 0–10 i umotywować decyzję,

8)

zapisać swoje uwagi spostrzeżenia,

9)

zaprezentować pracę.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

arkusze papieru formatu A4,

−

przybory do pisania,

−

aparat cyfrowy,

−

komputer,

−

poradnik dla ucznia.

Ćwiczenie 3

W grupach dwuosobowych korzystając z dostępnych źródeł informacji (Internet, prasa,

informatory, broszury) zbierz informacje na temat różnych imprez targowo-wystawienniczych
organizowanych w Polsce. Spróbuj określić jakie są to rodzaje imprez

.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1)

dokonać analizy treści ćwiczenia,

2)

zapoznać się z dostępnym materiałem nauczania,

3)

stworzyć listę imprez targowo-wystawienniczych,

4)

korzystać z różnych źródeł informacji,

5)

pogrupować imprezy z listy wg znanych ci kryteriów,

6)

zapisać swoje przemyślenia,

7)

zaprezentować pracę.
Wyposażenie stanowiska pracy:

−

arkusze papieru formatu A4,

−

przybory do pisania,

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

57

−

komputer z dostępem do Internetu, czasopisma, informatory, ulotki targowe itp.,

−

poradnik dla ucznia.

Ćwiczenie 4

Korzystając z Internetu przygotuj listę miast Polsce specjalizujących się w organizowaniu

imprez targowych. Spośród wypisanych miast wybierz położone najbliżej twojego miejsca
zamieszkania. Przygotuj harmonogram imprez wystawienniczo-targowych odbywających się
w tym mieście. Wspólnie z klasą wybierzcie imprezę targową, którą z przyjemnością
chcielibyście obejrzeć. Podejmijcie się organizacji wycieczki na wybraną imprezę targowo-
-wystawienniczą.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1)

dokonać analizy treści ćwiczenia,

2)

zapoznać się z dostępnym materiałem nauczania,

3)

stworzyć listę miast organizujących imprezy targowo-wystawiennicze,

4)

wybrać najbliższe miasto,

5)

przygotować harmonogram imprez targowych,

6)

wybrać najbardziej ciekawą imprezę targową,

7)

przekonać kolegów i koleżanki do uczestnictwa w niej,

8)

zaprezentować pracę.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

arkusze papieru formatu A4,

−

przybory do pisania,

−

komputer z dostępem do Internetu, czasopisma, informatory, ulotki targowe itp.,

−

poradnik dla ucznia.

Ćwiczenie 5

Zaprojektuj stoisko targowe (I grupa wyspowe, II półwyspowe, III narożne, IV

pasażowe) dla swojej szkoły, która bierze udział w Targach Edukacyjnych.
Ć

wiczenie wykonaj w grupach 3 osobowych

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1)

dokonać analizy treści ćwiczenia,

2)

zgromadzić materiały potrzebne do poprawnego wykonania ćwiczenia,

3)

zapoznać się z dostępnym materiałem nauczania,

4)

sporządzić klika wariantów rozwiązań (szkice),

5)

wybrać jeden (najlepszy),

6)

sporządzić wykaz urządzeń, materiałów, elementów wyposażenia stoiska,

7)

zaprezentować poszczególne warianty i umotywować wybór jednego z nich,

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

arkusze papieru formatu A4,

−

przybory do pisania i rysowania,

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

58

−

komputer, drukarka,

−

poradnik dla ucznia.

4.5.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak

Nie

1)

ocenić atrakcyjność okien wystawowych?

2)

wymienić elementy wpływające na skuteczność działań
wystawienniczych?

3)

scharakteryzować elementy wpływające na skuteczność działań
wystawienniczych?

4)

dobrać rodzaj wystawy w oknie wystawowym do potrzeb jednostki
handlowej bądź usługowej?

5)

określić zasady jakimi należy się kierować aranżując wystawę
sklepową?

6)

rozplanować usytuowanie urządzeń ekspozycyjnych w konkretnej
placówce handlowej?

7)

pokreślić wady i zalety poszczególnych typów okien
wystawowych?

8)

zaplanować działania wchodzące w skład promocji targowej?

9)

wskazać na różnice między targami i wystawami?

10)

określić znaczenie kultury obsługi i fachowości personelu jednostki
handlowej lub stoiska wystawienniczego?

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

59

4.6. Plan marketingowy

4.6.1.

Materiał nauczania

Planowanie to powszechnie praktykowany rodzaj działalności człowieka w każdej

dziedzinie życia. Umożliwia prowadzenie działań w sposób przemyślany, zorganizowany,
kontrolowany dający, szansę na osiągnięcie założonego celu.

W planie marketingowym określone powinny być cele pośrednie względem celów

wynikających z misji przedsiębiorstwa. Przedstawia on sposób i narzędzia, za pomocą,
których będą one realizowane. Obejmuje on z reguły okres jednego roku lub kilku lat.

Plan marketingowy składa się z wielu części, które Philip Kotler przedstawił

w następujący sposób:

Tabela 3. Części składowe planu marketingowego. [12,]

LP

CZĘŚĆ

CEL

I

Streszczenie dla kierownictwa

Stanowi krótki przegląd proponowanego planu,
przedstawiający kierownictwu jego zasadnicze
założenia.

II

Bieżąca sytuacja marketingowa

Przedstawia podstawowe dane dotyczące rynku,
wyrobu, konkurencji, dystrybucji oraz
makrootoczenia

III

Analiza możliwości i problemów

Określa główne możliwości /zagrożenia, siły/
słabości oraz problemy, które mogą wystąpić na
rynku danego produktu.

IV

Cele

Określa cele planu w dziedzinie wielkości
sprzedaży, udziału w rynku oraz zyskach

V

Strategia marketingowa

Przedstawia szeroko rozumiane narzędzia
marketingowe, które będą zastosowane w celu
realizacji planu.

VI

Plany operacyjne

Odpowiedzi: Co zostało wykonane? Kto będzie
nad tym pracował? Kiedy zostanie to wykonane?
Ile będzie to kosztować?

VII

Prognoza rachunku strat i zysków

Prognozy przewidywanych wydatków
finansowych na podstawie planu

VIII

Kontrola

Wskazuje na sposoby kontroli wykonania planu.

I

Streszczenie dla kierownictwa powinno określać główne cele i zalecenia zwarte
w planie. Ma ono pomóc kierownictwu firmy szybko zidentyfikować najważniejsze
punkty i szczegóły planu. Bezpośrednio po streszczeniu zamiesza się spis treści.

II

Bieżąca sytuacja marketingowa składa się z danych dotyczących:

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

60

a)

Sytuacji rynkowej – powinny określać dane dotyczące docelowego rynku działania
(rozmiary, wzrost w latach ubiegłych), dotyczące potrzeb klientów ich percepcji oraz
dynamiki zachowań na rynku.

b)

Sytuacji w zakresie produktu – obejmuje dane dotyczące sprzedaży, cen, wysokości
narzutu na koszty zmienne oraz zysków netto dla każdego produktu za ostatnie lata.

c)

Sytuacji w zakresie konkurencji – zawiera dane dotyczące głównych konkurentów
(wielkość, udział w rynku, cele, jakość produktów, strategii marketingowych oraz
inne dane pozwalające na zrozumienie ich celów i zachowań na rynku).

d)

Sytuacji w zakresie dystrybucji – powinny znaleźć się w niej opisy dotyczące
aktualnych trendów w sprzedaży i przemian zachodzących w głównych kanałach
dystrybucji. Ważną rolę odgrywają dane liczbowe obrazujące wielkość sprzedaży
w poszczególnych kanałach dystrybucji.

e)

Ś

rodowiska makroekonomicznego – ta cześć planu opisuje szeroko rozumiane trendy

w makrośrodowisku: demograficzne, ekonomiczne, technologiczne, polityczno-
-prawne, społeczno-kulturowe, które maja znaczenie dla przyszłości produktu.

III

Analiza możliwości i problemów – możliwa jest dzięki danym opisującym bieżącą
sytuację rynkową. Obejmuje ona:
a)

analizę możliwości i zagrożeń przed którymi stoi przedsiębiorstwo.

b)

analiza silnych i słabych stron (atuty i słabości).

c)

analiza problemów. W tej części przedsiębiorstwo posługuje się uprzednio
uzyskanymi danymi, określa główne problemy, które muszą być zawarte w planie.

IV

Cele – każda firma powinna określać swoje cele wynikające z jej misji (roli, jaką
zamierza odgrywać wobec otoczenia) oraz rozpatrywać czynniki, które mogą mieć
wpływ na realizację tych celów. Powinny to być cele, które firma chce osiągnąć
w okresie objętym planem. Cele mogą zostać określone jako:
a)

cele finansowe np. osiągniecie określonego zysku netto,

b)

cele marketingowe muszą wynikać z celów finansowych mogą one dotyczyć stopnia
dotarcia z informacją do konsumentów, zorganizowania dystrybucji. Mogą być
formułowane następująco: np. pogłębić u konsumentów znajomość marki z 15 % do
30 % udziału w rynku, zwiększyć liczbę punktów sprzedaży o 10%.

V

Strategia marketingowa powinna określać segmenty rynku, na których zamierza
koncentrować się firma. Segmenty te różnią się potrzebami, zachowaniami, sposobami
reagowania na marketing i rentownością. Jeśli firma umiejętnie skoncentruje swoje
wysiłki nad tymi segmentami ma szanse wygrać z konkurencją. Konieczne jest
opracowanie strategii marketingowej dla poszczególnych segmentów. Menedżer
powinien zarysować odrębną strategię marketingową dla elementów marketingu-mix
oraz wyjaśnić, w jaki sposób poszczególne strategie korespondują z zagrożeniami
i szansami firm oraz głównymi problemami ujętymi w planie.

Koncepcja strategii marketingowej powinna być przedyskutowana z innymi

pracownikami, którzy mogą przyczynić się do jej sukcesu lub niepowodzenia (np. działy
zaopatrzenia powinny dostosować poziom zapasów do planowanej sprzedaży, dział sprzedaży
zadbać o wsparcie dodatkowego personelu, zaś główny księgowy powinien zarezerwować
odpowiednie fundusze na promocję).
VI

Plany operacyjne polegają na przekształceniu strategii marketingowej w szczegółowe
plany działania, które powinny zawierać odpowiedzi na pytania: Co ma być zrobione?
Kiedy to powinno być zrobione? Kto jest odpowiedzialny za zrobienie tego? Ile to
powinno kosztować? Jeżeli firma zamierza zwiększyć sprzedaż wprowadzając na rynek
nowy produkt to konieczne jest zaplanowanie rodzaju i harmonogramu badań
marketingowych, jakim poddany będzie ten produkt na poszczególnych etapach jego
wprowadzania, określenie momentu wprowadzenia, ustalenie osób odpowiedzialnych za

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

61

poszczególne działania, opracowanie rachunku opłacalności wprowadzenia nowego
produktu, sprecyzowanie prawdopodobnego wpływu tego faktu na sprzedaż i udział
w rynku.

VII

Prognoza rachunku zysków i strat. Plany operacyjne pozwalają na skonstruowanie
niezbędnego budżetu. Po stronie wpływów pokazuje on przewidywaną wielkość
sprzedaży w jednostkach miary i przeciętną cenę, po stronie wydatków – koszty
produkcji, dystrybucji, oraz innych instrumentów marketingu. Różnica stanowi
prognozowany zysk. Kiedy budżet zostanie zatwierdzony będzie on podstawą budowy
planów i harmonogramów zaopatrzenia, produkcji, zatrudnienia oraz operacji
marketingowych.

VIII

Kontrola. Ostatnia część planu wyznacza zasady kontroli i nadzoru nad przebiegiem
realizacji planu. Kontrole mogą być przeprowadzane cyklicznie lub w dowolnym czasie.
Służą one monitorowaniu postępu realizacji planu by w razie konieczności przystąpić do
realizacji planów działań w nieprzewidzianych sytuacjach. Plan marketingowy jest
planem długookresowym, który wymaga bieżącej kontroli w kontekście zmieniającej się
sytuacji rynkowej w celu podejmowania działań korygujących.

Planowanie marketingowe pozwala wykorzystać zasoby firmy w sposób przemyślany

i efektywny. Daje szansę na stawienie czoła zagrożeniom i stwarzanie możliwości dla pracy
nad słabymi stronami. Wszystkie te działania prowadza do osiągnięcia celów na rynku
docelowym.

Plany

marketingowe

są

centralnym

instrumentem

kierowania

i koordynowania działań marketingowych.

4.6.2.

Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do ćwiczeń.

1.

Czym jest i do czego służy plan marketingowy?

2.

Jakie znaczenie w działalności przedsiębiorstwa i w życiu codziennym ma planowanie?

3.

Wymień i scharakteryzuj, z jakich części składa się plan marketingowy?

4.

Czego dotyczy kontrola realizacji planu marketingowego?

5.

Czym różni się planowanie w firmach małych i dużych?

4.6.3.

Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

W 4 osobowym zespole opracuj roczny plan marketingowy rzeczywiście działającej firmy

(we współpracy z firmą) na lokalnym rynku (ewentualnie hipotetycznej). Plan marketingowy
powinien zawierać:

−

ogólne cele (misje firmy),

−

analizę czynników zewnętrznych, które wpływały istotnie na działalność rynkową firmy
w ostatnim roku,

−

podział obowiązków i odpowiedzialności ( zadania dla osób, działów i służb w firmie)
przy realizacji planu marketingowego,

−

harmonogram i kosztorys realizacji planu marketingu firmy,

−

syntezę planu marketingowego zawierającą wnioski, postulaty i zalecenia dla
kierownictwa firmy i poszczególnych jej komórek organizacyjnych.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1)

dokonać analizy treści ćwiczenia,

2)

zapoznać się z dostępnym materiałem nauczania,

3)

dokonać rozpoznania firm działających na rynku lokalnym,

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

62

4)

nawiązać kontakt z wybrana firmą,

5)

wystosować pisemne zapytanie, prośbę o współpracę,

6)

zgromadzić materiały potrzebne do poprawnego wykonania ćwiczenia,

7)

sporządzić plan pracy (zadania i obowiązki dla poszczególnych członków grupy),

8)

przygotować plan marketingowy (we współpracy z firmą) zgodnie z treścią ćwiczenia,

9)

zaprezentować pracę,

10)

zaprezentować pracę kierownictwu firmy,

11)

przekazać firmie pisemne podziękowanie.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

arkusze papieru formatu A4,

−

przybory do pisania i rysowania,

−

komputer, drukarka, kalkulator,

−

poradnik dla ucznia.

4.6.4.

Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak

Nie

1)

określić istotę planu marketingowego?

2)

wymień części składowe planu marketingowego?

3)

nazwać cele przedsiębiorstwa?

4)

zidentyfikować czynniki mogące mieć wpływ na osiągniecie celów
przedsiębiorstwa?

5)

rozpoznać szanse i zagrożenia dla firmy?

6)

wyjaśnić jakie jest znaczenie kontroli planu marketingowego?

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

63

5. SPRAWDZIAN OSIĄGNIĘĆ

INSTRUKCJA DLA UCZNIA

1.

Przeczytaj uważnie instrukcję.

2.

Podpisz imieniem i nazwiskiem kartę odpowiedzi.

3.

Zapoznaj się z zestawem zadań testowych.

4.

Test zawiera 20 zadań. Do każdego zadania dołączone są 4 możliwości odpowiedzi.
Tylko jedna jest prawidłowa.

5.

Udzielaj odpowiedzi tylko na załączonej karcie odpowiedzi, stawiając w odpowiedniej
rubryce znak X. W przypadku pomyłki należy błędną odpowiedź zaznaczyć kółkiem,
a następnie ponownie zakreślić odpowiedź prawidłową.

6.

Niektóre zadania wymagają prostych obliczeń, które powinieneś wykonać przed
wskazaniem poprawnego wyniku. Tylko wskazanie odpowiedzi, nawet poprawnej, bez
uzasadnienia nie będzie uznane.

7.

Pracuj samodzielnie, bo tylko wtedy będziesz miał satysfakcję z wykonanego zadania.

8.

Jeśli udzielenie odpowiedzi będzie Ci sprawiało trudność, wtedy odłóż jego rozwiązanie
na później i wróć do niego, gdy zostanie Ci wolny czas.

9.

Na rozwiązanie testu masz 45 min.

Powodzenia!

Materiały dla ucznia:

−−−−

instrukcja,

−−−−

zestaw zadań testowych,

−−−−

karta odpowiedzi.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

64

ZESTAW ZADAŃ TESTOWYCH

1.

Plan marketingowy obejmuje
a)

okres kilkunastu lat.

b)

okres jednego lub kilku lat.

c)

kwartał.

d)

okres miesiąca.

2.

Jedną z części składowych planu marketingowego jest – bieżąca sytuacja marketingowa,
która przedstawia
a)

dane dotyczące rynku, wyrobu, konkurencji, dystrybucji oraz makrootoczenia.

b)

dane dotyczące konkurencji i struktury organizacyjnej przedsiębiorstwa.

c)

cele i założenia planu marketingowego.

d)

dane dotyczące wielkości sprzedaży, udziału w rynku oraz zysków.

3.

Czynności związane z zagospodarowaniem wnętrza sklepu określane są jako
a)

aktywizacja sprzedaży.

b)

marchandising.

c)

display.

d)

system identyfikacji wizualnej.

4.

Które z poniższych działań jest twoim zdaniem uzasadnione z punktu widzenia strategii
marketingowej przedsiębiorstwa
a)

oferowanie do sprzedaży produktów, których technologie wytarzania dobrze
opanowały.

b)

dążenie do zaspokojenia potrzeb klientów za wszelka cenę nawet ze stratą dla firmy.

c)

produkowanie i sprzedaż dóbr zgodnie z oczekiwaniami rynku docelowego,
przynoszące zysk przedsiębiorstwu.

d)

stworzenie w swojej strukturze komórki do spraw marketingu.

5.

Czy citylight to
a)

wolno stojąca tablica, ustawiona na betonowym cokole prostopadle do ulicy.

b)

wielkoformatowa plansza reklamowa rozciągnięta na metalowej konstrukcji
montowanej na ścianach budynków.

c)

szyld reklamowy.

d)

podświetlana tablica umieszczana na przystankach autobusowych i tramwajowych.

6.

Gadżetem reklamowym może być
a)

niepiszący długopis.

b)

reklamowany produkt.

c)

kalendarz bez logo firmy.

d)

wszystko na czym zmieści się znak firmowy.

7.

Określenie nadawcy reklamy polega na
a)

wyborze agencji reklamowej.

b)

wyborze postaci występującej w reklamie.

c)

wyborze środka reklamy.

d)

wyborze audytorium.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

65

8.

Które pojecie jest szersze
a)

badanie rynku.

b)

badanie marketingowe.

c)

badanie konkurencji.

d)

badanie zachowań konsumentów na rynku.

9.

Które z zestawionych wyrażeń oznaczaj to samo
a)

asortyment – produkt mix.

b)

substytucyjność – uzupełnianie.

c)

komplementarność – zastępowanie.

d)

gwarancja - rękojmia.

10.

Strategia różnicowania ceny polega na
a)

dostosowaniu ceny do kosztów jakie ponosi przedsiębiorstwo.

b)

polega na stosowaniu różnorodnych narzędzi kształtowania cen i negocjowania
warunków zakupu.

c)

ustaleniu ceny na poziomie cen produktów konkurencyjnych.

d)

dążenie do uzyskania korzyści poprzez narzucenie określonego poziomu cen.

11.

Produkt w ujęciu marketingowym to
a)

dobro materialne.

b)

usługa.

c)

dobro materialne, usługa, pomysł, idea.

d)

zbiór cech oferowanych do sprzedaży.

12.

Znak słowny, którym może być imię własne, nazwa produktu już znanego albo nowego
i wprowadzonego do obrotu handlowego, opisany charakterystycznym krojem pisma, ma
cechy znaku firmowego i jako taki bywa rejestrowany i chroniony to
a)

logo.

b)

logotyp.

c)

kaligram.

d)

monogram.

13.

Właściciel sklepu monopolowego chcąc zwrócić uwagę przechodniów oraz wywołać
element zaskoczenia i zaabsorbowania w oknie wystawowym wyeksponował elementy
dekoracyjne, stanowiące tło oraz pełniące funkcje wabików dla prezentowanych
produktów. Właściciel sklepu zastosował
a)

wystawę towarowo-dekoracyjną.

b)

wystawę masową.

c)

wystawę reprezentacyjną.

d)

wystawę seryjną.

14.

Poniższe zestawienie zalet i wad dotyczy medium:

Zalety

Wady

−

atrakcyjna kolorystyka, oryginalna forma,

−

możliwość

kontrolowania

wielkości

nakładu,

−

możliwość kontrolowania dystrybucji,

−

możliwość dołączenia do innych mediów,

−

dość duży wybór nośników reklamy.

−

często traktowana przez odbiorców jako nie
potrzebne,

−

znaczna część nakładu jest wyrzucana,

−

ograniczony zasięg,

−

dość wysoki koszt produkcji.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

66

a)

publikacji luźnej.

b)

telemarketingu.

c)

prasy codziennej.

d)

telewizji.

15.

Parametr określający, w jakim stopniu wyemitowana reklama zrealizowała postawiony
przed nią cel komunikacyjny to
a)

skuteczność reklamy.

b)

efektywność reklamy.

c)

zasięg reklamy.

d)

intensywność kampanii reklamowej.

16.

Aktywizacja sprzedaży (promocja sprzedaży) polega na krótkotrwałych działaniach
prowadzonych w celu zwiększenia sprzedaży danego produktu. Które z danych działań
nie jest elementem aktywizacji sprzedaży
a)

degustacja serów pleśniowych w jednym z hipermarketów.

b)

pokaz makijażu firmy X w sklepie kosmetycznym.

c)

cykliczna reklama produktu w telewizji.

d)

dołączenie do produktu gadżetów promocyjnych.

17.

Marketing mix określany jest jako zestaw czterech instrumentów. Które z poniższych
grup elementów przedstawiają marketing-mix
a)

opakowanie, marka, jakość, gwarancja.

b)

sprzedaż osobista, sponsoring, reklama, promocja sprzedaży.

c)

produkt, cena, dystrybucja, promocja.

d)

cena, popyt, podaż, mechanizm rynkowy.

18.

Wysoki poziom współczynnik efektywności reklamy (ER) świadczy o
a)

szybkim wzroście udziału w rynku.

b)

wysokiej efektywności kampanii.

c)

wysokiej wartości sprzedaży osiągniętej dzięki zastosowaniu reklamy.

d)

wysokim koszcie różnych środków reklamy.

19.

Do danych pierwotnych zaliczamy
a)

sprawozdania statystyczne.

b)

czasopisma specjalistyczne.

c)

książki specjalistyczne.

d)

wypełnione przez respondentów kwestionariusze ankiet.

20.

Wyszukiwanie lub kreowanie informacji pozytywnie świadczących o firmie, jej
pracownikach i produktach to działanie stosowane w ramach
a)

promocji sprzedaży.

b)

reklamy.

c)

sprzedaży osobistej.

d)

public relations.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

67

KARTA ODPOWIEDZI

Imię i nazwisko ............................................................................................................................

Przygotowanie kampanii reklamowej

Zakreśl poprawną odpowiedź.

Nr

zadania

Odpowiedzi

Punkty

1

a

b

c

d

2

a

b

c

d

3

a

b

c

d

4

a

b

c

d

5

a

b

c

d

6

a

b

c

d

7

a

b

c

d

8

a

b

c

d

9

a

b

c

d

10

a

b

c

d

11

a

b

c

d

12

a

b

c

d

13

a

b

c

d

14

a

b

c

d

15

a

b

c

d

16

a

b

c

d

17

a

b

c

d

18

a

b

c

d

19

a

b

c

d

20

a

b

c

d

Razem:

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

68

6. LITERATURA

1.

Altkom J.: Strategia marki. PWE, Warszawa 1999

2.

Altkom J.: Wizualizacja firmy. Instytut Marketingu, Kraków 1999

3.

Altkorn J (red.),: Podstawy marketingu, Instytut Marketingu, Kraków 1992

4.

Benedikt A.: Reklama jako proces komunikacji. Wydawnictwo Astrum Wrocław 2004

5.

Budzyński W.: Reklama – techniki skutecznej perswazji. Poltex, Warszawa 2001

6.

Caples J.: Skuteczna reklama. Dom Wydawniczy ABC, Warszawa 2000

7.

Doman D., Dennison D., Doman M.: Badania marketingowe w małej firmie. Helion,
Gliwice 2005

8.

Hague P., Hague N., Morgan C.A.: Badania marketingowe w praktyce. Helion, Gliwice 2005

9.

Hales C. F.: Opakowanie jako instrument marketingu. Polskie Wydawnictwo
Ekonomiczne, Warszawa 1999

10.

Kleppner O.: Reklama. Wydawnictwo FELBERG SJA Warszawa 2000

11.

Kotler P.: Marketing. Podręcznik europejski. PWE, Warszawa 2002

12.

Kotler P.: Marketing i analiza. Planowanie. Wdrażanie. Kontrola. Wydawnictwo
Gebethner i spółka. Warszawa 1994

13.

Mazurek-Łopacińskiej K – praca zb.: Badania marketingowe. Podstawowe metody
i obszary zastosowań, Wydawnictwo AE, Wrocław 1997

14.

Nowacka A.: Podstawy Marketingu. Wydawnictwo DIFIN Warszawa 2004

15.

Nowacki Robert: Podręcznik reklama, Difin, Warszawa 2005

16.

Seitel Fraser P. Public Relations w praktyce. Wydawnictwo Felberg SJA, Warszawa 2003

17.

Sztucki T.: Marketing sposób myślenia system działania. Agencja Wydawnicza Placet,
Warszawa 1992

18.

Sztucki T.: Promocja reklama aktywizacja sprzedaży. Agencja Wydawnicza Placet,
Warszawa 1997

19.

Ś

liwińska K.: Marketingowe instrumenty komunikowania się firmy z rynkiem-wybrane

problemy, Wydawnictwo Śląskiej Wyższej Szkoły Zarządzania, Katowice 1999

20.

Przydatek E., Przydatek J., Promocja. WsiP, Warszawa 1999

21.

White R.: Reklama, czyli co to jest i jak się ją robi. Business Press Sp. z o. o., Warszawa 1993

22.

Wiśniewski A.: Dąbrowski A.: Ćwiczenia z marketingu. WSiP, Warszawa 1998

23.

Wiśniewski A.: Marketing. WSiP, Warszawa 1995

Czasopisma:
24.

„Modern Marketing” 2000, Jędrkowiak, Jak nie sprzedawać w Internecie nr 2,

25.

„Marketing i rynek” 2005 nr 4 Jeran A. Funkcja opakowania”