PROJEKT

KAMPANI REKLAMOWEJ SAMOCHODU RENAULT LAGUNA

1. WPROWADZENIE

W latach 2000/2001 w Polsce odnotowany został znaczny spadek ogólnej sprzedaży ilości samochodów sięgający 32%. Przede wszystkim recesja dotknęła rynku samochodów z przedziału cenowego od 15 000 PLN do 45 000 PLN.(samochody miejskie).

Mimo recesji rynek samochodów klasy średniej charakteryzuje się ciągłym 7% wzrostem sprzedaży. Rozwój tego rynku sprawia, że rośnie konkurencja. Powoduje to, że jakość i styl prezentowany przez firmę Renault ciągle się polepsza i prowadzi to do większego starania się o zdobycie klienta.

W obliczu dynamicznego wzrostu popytu na samochody osobowe na początku lat `90 wprowadziliśmy do sprzedaży nowy model- Renault Laguna.

Lagunę zaprezentowano w grudniu 1993r.

Po czterech latach obecności na rynku, Laguna zdobyła miano solidnego, dobrze wykończonego i świetne prowadzącego się samochodu. Dzięki obecności Laguny udział w sprzedaży ilości samochodów Renault na polskim rynku w latach 1994/95 wzrósł o 3%. W 1998 roku był najlepszy moment, by dokonać pewnych zmian i potrzymać dobrą passę.

Zaproponowano więc lekki restyling zewnętrznej części pojazdu. Najpoważniejsze zmiany zaszły jednak pod maską. Zmieniono całkowicie gamę silników, która zaczynała się od szesnastozaworowej jednostki 1.6l o mocy 100KM.

Ponieważ model Renault Laguna cieszył się ciągłym powodzeniem, w marcu do polskich salonów trafił nowy Renault Laguna II. Nowe wersje auta są większe od swoich poprzedników, o 7 cm dłuższe i 8 cm szersze. W projekcie linii nadwozia postawiono na owalne kształty. Gama silników nowej Laguny zasadniczo obejmuje cztery silniki benzynowe (1.6 16V, 1.8 16V 2.0 16V IDei V6 24V), dwa silniki Diesla 1.9 dCi oraz mocniejszego turbodiesla 2.2 dCi. Wszystkie silniki benzynowe poddano kuracji odmładzającej, że są one teraz bardziej przyjazne środowisku i bardziej oszczędne. Najbardziej spektakularnym drobiazgiem, który wyróżnia nową Lagunę, jest zastąpienie klasycznego kluczyka kartą kodową. Każda nowa Laguna "rozbraja się" samoczynnie, wyczuwając bliskość kierowcy z kartą i otwiera po dotknięciu klamki.

2. CELE KAMPANII REKLAMOWEJ:

• Kampania ma spowodować by do końca grudnia 2001 roku samochód Renault Laguna stanowił 7 % ilości sprzedanych samochodów klasy średniej w Polsce.

• Kampania reklamowa modelu Renault Laguna ma doprowadzić do przesunięcia 30 % osób świadomych istnienia marki Renault na szczebel znających tą markę.

3. SEGMENTACJA:

Reklamę samochodu Renault Laguna kierujemy do mężczyzn z miast powyżej 50 000 mieszkańców, o dochodach miesięcznych netto z przedziału od 5 000 zł do 9 000 zł.

W szczególności kierujemy reklamę do dwóch określonych segmentów.

SEGMENT I

• Osoby z miejscowości powyżej 50 000 mieszkańców.

• Osoby o dochodach miesięcznych netto z przedziału od 5 000 zł. do 7 000 zł.

• Mężczyźni w wieku od 40 do 60 lat posiadający rodzinę.

• Profesjonaliści, kadra inżynierska (posiadają wykształcenie wyższe).

• Osoby korzystające z życia, poszukujące komfortu, bezpieczeństwa jazdy, wykorzystujące samochód do celów rekreacyjnych.

• Użytkownicy zmieniający samochód średnio co 5 lat.

SEGMENT II

• Osoby z miejscowości powyżej 100 000 mieszkańców.

• Osoby o dochodach miesięcznych netto z przedziału od 6 000 zł. do 9 000 zł.

• Mężczyźni w wieku od 30 do 40 lat.

• Menedżerowie, kadra kierownicza w koncernach, właściciele prywatnych przedsiębiorstw.

• Osoby pragnące uchodzić za nowoczesnego dynamicznego biznesmena, lubiące nowości, chcące zaimponować otoczeniu, skłonne twierdzić, że używa tylko najlepszych, światowej klasy samochodów.

• Kierowcy używający samochodu głównie do celów służbowych, przejeżdżający w miesiącu średnio 2 000 km.

• Użytkownicy zmieniający samochód średnio co 2 - 3 lata.

4. KORZYŚCI

Na polskim rynku działamy już od 10 lat, w ciągu których wyeliminowaliśmy wiele mankamentów. Uwzględniając sugestie i opinie klientów ciągle pracujemy nad samochodem „idealnym”, który odpowiadałby nawet najbardziej wymagającym nabywcom. Renault Laguna to samochód gwarantujący bezpieczeństwo i wygodę. Klient może oczekiwać od niego wszystkiego co najlepsze.

Największymi atutami nowego Renault Laguna są:

• absolutna jakość dotycząca całości naszych działań (12-letnia gwarancja antykorozyjna, ergonomiczne rozwiązania, staranny dobór materiałów i kolorystyki, dopracowana akustyka wnętrza, serwis spełniający oczekiwania klientów)

• komfort (otwierany, panoramiczny dach, komputer pokładowy, klimatyzacja z niezależną regulacją, radioodtwarzacz 4X15W MONO-CD, żaluzje przeciwsłoneczne, elektrycznie sterowane szyby, elektrycznie regulowane, podgrzewane siedzenia przednie, pokryta skórą kierownica z możliwością regulowania wysokości i głębokości, bogata aranżacja wnętrza)

• nowości technologiczne (zdalnie sterowana karta, czytnik kart i przycisk rozruchu, klamka wyposażona w czujnik, system nawigacji i informacji CARMINAT, system wspomagania przy parkowaniu)

• doskonałe zespoły napędowe (wysokie osiągi, komfort akustyczny, niski poziom drgań, zmniejszenie emisji spalin)

• świadoma ochrona środowiska naturalnego w trosce o przyszłość (zmniejszona emisja dwutlenku węgla, gaz ziemny jako paliwo zastępcze, dążenie do zmniejszenia emisji hałasu)

• identyczny poziom bezpieczeństwa we wszystkich modelach, dla wszystkich użytkowników (w standardzie: hamulce z systemem ABS i EBV, system programowanych zabezpieczeń, wzmocnienia konstrukcji, poduszki powietrzne - przednie, tylne i boczne, pasy z ogranicznikami napięcia, system mocowania fotelików dziecięcych, system kontroli ciśnienia w oponach, automatyczna blokada drzwi podczas jazdy)

5. FORMY I SRODKI REKLAMY

Kampania reklamowa rozpocznie się 01.05.2001. trwać będzie przez pięć miesięcy. Hasłem reklamowym Renault Laguna, zgodnym ze strategia produktu, w planowanej kampanii reklamowej będzie:

Rewolucja na miarę XXI wieku!!!

Hasło to zostanie wyeksponowane we wszystkich środkach i formach reklamy zaangażowanych w tym projekcie. Slogan „Bez klucza, bez obaw” będzie występował na górze wszystkich ogłoszeń, ulotek, upominków oraz gadżetów reklamowych.

Reklama telewizyjna

W reklamie telewizyjnej wykorzystamy dwa różne filmy reklamowe. Będą to 30-o sekundowe filmy przybliżające widzom produkt Renault Laguna. Do realizacji filmów reklamowych zaprosiliśmy dwóch znanych i powszechnie lubianych aktorów: Tomasz Stockingera (ogólnie kojarzonego z postacią doktora z serialu „Klan”) i Krzysztofa Ibisza.

Pierwszy film przedstawiał będzie statecznego, odpowiedzialnego mężczyznę Tomasza Stockingera zabierającego swoją rodzinę na niedzielną wycieczkę. Zwracamy tu uwagę na bezpieczeństwo i funkcjonalność Renault Laguny.

Drugi film ukazuje ambitnego, młodego, aktywnie żyjącego człowieka sukcesu, jakim jest Krzysztof Ibisz, który przyjeżdża do pracy (pod gmach telewizji) swoim nowym, komfortowym Renault Laguna. Ukazane są wszystkie wygody i zalety naszego produktu.

Powyższe filmy reklamowe ukarzą się w telewizji publicznej (TVP !, TVP 2) oraz stacji komercyjnej (TVN)

• TVP 1

Reklama będzie emitowana w dni robocze przed głównym wydaniem Wiadomości oraz przed wybranymi wydaniami „Monitora Wiadomości”. Reklama pojawiać się będzie również w poniedziałek przed filmem dokumentalnym z cyklu „Czas na dokument”.

W soboty planujemy emisje przed „Teleekspressem” oraz między głównymi Wiadomościami a wiadomościami sportowymi.

W niedzielę układ sobotni zostanie uzupełniony o emisję spotu przed programem „Śmiechu warte”.

• TVP 2

Reklama będzie emitowana w dni robocze między wydaniem „Panoramy” o godz. 21.00 a prognozą pogody oraz w każdy wtorek przed wieczornym filmem fabularnym z cyklu „Kocham Kino”

W niedzielę spoty zostaną wyemitowane przed „Familiadą” oraz przed „Panoramą” o godz.21.00.

Planujemy również umieszczenie reklam we wrześniu przed transmisjami meczów polskiej reprezentacji w piłce nożnej w eliminacjach do Mistrzostw Świata.

• TVN

Emisję reklamy planujemy w teleturnieju ”Milionerzy” (pierwsza przerwa) w poniedziałki, wtorki i czwartki.

We wtorki, środy i czwartki spot będzie się ukazywał przed głównym wydaniem „Faktów” o godz.19.00 W soboty planujemy emisję przed głównymi „Faktami” oraz między teleturniejem „Milionerzy” a programem „Big Brother” ( do końca czerwca).W niedzielę reklama ukaże się przed głównymi „Faktami” oraz w pierwszej przerwie programu „Pod napięciem”

Reklama telewizyjna będzie wykorzystywana w miesiącach maju i czerwcu oraz we wrześniu. Na okres miesięcy wakacyjnych ze względu na znaczny spadek oglądalności telewizji postanowiliśmy z tej formy reklamy nie korzystać.

Reklama radiowa

Ogłoszenia reklamowe 20-o sekundowe będą informowały, o pojawieniu się na rynku nowej wersji Renault Laguny i będą pojawiać się w dwóch ogólnopolskich stacjach radiowych:

• Radio ZET

Reklama będzie emitowana w poniedziałki, środy i piątek w godzinach: 7.00-11.00

(dwukrotna emisja) oraz między godz. 15.00 a 18.00 (trzykrotnie)

• Radiowa Trójka

Ogłoszenie będzie emitowane we wtorek i czwartek trzykrotnie w porannym bloku programowym między godz. 6.30 a 9.00 oraz popołudniu między 16.00 a 19.00 - dwukrotnie.

Reklama prasowa

Reklamę prasową będziemy prowadzić w:

• Gazecie Wyborczej

W wydaniach codziennych w poniedziałki i środy jako ogłoszenie całostronicowe na stronie siódmej oraz w cotygodniowym dodatku „Magazyn” (w lipcu i sierpniu).

Przewidujemy trzy rodzaje plakatów:

1. Przedstawiający zewnętrzną sylwetkę Renault Laguny.

2. Przedstawiający nowoczesne wyposażenie i bogatą aranżacje wnętrza Renault Laguny.

3. Akcentujące wszelkiego rodzaju systemy bezpieczeństwa (poduszki powietrzne, wzmocnienia drzwi, itp.).

Ponadto przewidujemy publikowanie ogłoszeń w następujących tygodnikach i miesięcznikach:

• Wprost

• Auto Sukces

• Playboy

W wyżej wymienionych czasopismach ogłoszenia reklamowe wydrukowane zostaną na trzecich stronach i będą zajmowały całą powierzchnie strony.

Reklama zewnętrzna

Będziemy korzystali z plakatów prezentujących wizerunek samochodu Renault Laguna umieszczonych na billboardach o wymiarach 5,04x2,38 m. Wykonane ich zlecimy firmie Outdoor Polska S.A. z Warszawy. Będą one usytuowane w centrach 20 największych miast Polski (100 billboardów). Planujemy również wynająć ok.150 takich samych nośników przy trasach:

Poznań - Warszawa , Warszawa - Katowice , Gdańsk -Łódź , Warszawa - Gdańsk , Warszawa -Kraków , Katowice -Kraków, Poznań -Katowice

Reklama wydawnicza

Wszyscy goście odwiedzający salon jednego z naszych 50 dealerów będą mogli otrzymać prospekt samochodu Renault Laguna II. Folder zostanie wydrukowany na papierze kredowym. Zawierać będzie zdjęcia pojazdu, wszystkie niezbędne informacje dotyczące, dostępnych wersji, wyposażenia, cen, próbki dostępnych kolorów itp.

Reklama upominkowa

Kampania reklamowa Renault Laguny prowadzona będzie również bezpośrednio w punktach sprzedaży w postaci:

• jazd próbnych

• firmowych bryloczków i długopisów, itp.

6. HARMONOGRAM KAMPANII REKLAMOWEJ NOWEGO MODELU SAMOCHODU RENAULT LAGUNA І І

Formy reklamy

1 MIESIAC

2 MIESIĄC

3 MIESIĄC

4 MIESIĄC

5 MIESIĄC

1

2

3

4

1

2

3

4

1

2

3

4

1

2

3

4

1

2

3

4

TELEWIZJE OGÓLNOPOLSKIE

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

PRASOWA-OGŁOSZENIA

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

RADIO

X

X

X

X

X

X

X

X

X

ZEWNĘTRZNA-PLAKATY I MEGAPLAKATY

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

WYDAWNICZA-FOLDERY

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

UPOMINKOWA

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

7. BUDŻET KAMPANI REKLAMOWEJ

1. Reklama telewizyjna

► Produkcja 250 000 PLN

► Honoraria aktorów 120 000 PLN

► TVP 1 12 964 000 PLN

► TVP 2 1 148 000 PLN

► TVN 1 827 000 PLN

SUMA: 16 309 000 PLN

2. Reklama radiowa

► Produkcja 1 600 PLN

► Radio ZET 1 915 200 PLN

► Radiowa Trójka 199 200 PLN

SUMA: 2 116 000 PLN

3. Reklama prasowa

► Przygotowanie projektu graficznego ogłoszenia 800 PLN

► Gazeta Wyborcza 1 394 880 PLN

► Wprost 532 000 PLN

► Businessman Magazine 324 000 PLN

SUMA: 2 251 680 PLN

4. Reklama zewnętrzna

► Przygotowanie projektu oraz druk plakatów 3 450 PLN

► Wynajem billboardów 3 x250 x 280 USD = 210 000 USD ( 1 USD= 4 PLN)

840 000 PLN

SUMA: 843 450 PLN

5. Reklama wydawnicza

► Przygotowanie projektu graficznego prospektu 1 000 PLN

► Druk i dystrybucja 50 x 500 x 2,5 PLN = 62 500 PLN

SUMA: 63 500 PLN

6. Reklama upominkowa

► Dlugopisy 50 x 500 x .0,9 PLN = 22 500 PLN

► Breloczki 50 x 300 x 1,2 PLN = 18 000 PLN

SUMA: 40 500 PLN

CAŁKOWITY KOSZT KAMPANII: 21 720 980 PLN

7. BADANIE SKUTECZNOŚCI REKLAMY

Zasięg reklamy i częstotliwość nadawania zostaną zmierzone przy użyciu wskaźnika intensywności reklamy (GRP). Powstaje on w wyniku przemnożenia średniej częstotliwości nadania danej reklamy na danym terenie przez zasięg tej reklamy. W przypadku naszej kampanii reklamowej przewidujemy, że wskaźnik ten osiągnie wartość powyżej 15000 GRP.

Agencja reklamowa zamierza w drugim tygodniu trwania kampanii firmy Renault przeprowadzić test rozpoznania STARCH'a oraz „day after recall test” - aby stwierdzić czy konsument zauważył reklamę, w jakim stopniu zapoznał się z nią i czy produkt wzbudził jego zainteresowanie.

Test STARCH'a polega na stwierdzeniu, przy pomocy wywiadu, przeprowadzonego na reprezentatywnej grupie respondentów, jaka część badanych i o jakiej strukturze, zauważyła i zapamiętała prasowe ogłoszenie reklamowe.

Wyniki przeprowadzonych testów będą dla nas wskaźnikiem informującym nas o zauważalności kampanii reklamowej Renault Laguna w środkach masowego przekazu.

4

---