1
PSYCHOLOGICZNE MECHANIZMY ODDZIAŁYWANIA REKLAMY
A MANIPULACJA W REKLAMIE
El
ż
bieta Sanecka
ABSTRAKT
Rozwa
ż
ania w niniejszym artykule dotycz
ą
psychologicznych mechanizmów oddziaływania reklamy i manipulacji w
reklamie. Omówione zostały cechy charakteryzuj
ą
ce manipulacj
ę
oraz jej osobowo
ś
ciowe i sytuacyjne determinanty.
Zaprezentowano równie
ż
najcz
ęś
ciej wykorzystywane formy manipulacji w reklamie. Ponadto, wskazano najwa
ż
niejsze
problemy etyczne zwi
ą
zane z wykorzystaniem wiedzy z zakresu psychologii w reklamie.
POJ
Ę
CIE MANIPULACJI
W potocznym rozumieniu słowo manipulacja ma zdecydowanie negatywne zabarwienie. Słownik synonimów
j
ę
zyka polskiego przywołuje wiele jego zamiennych znacze
ń
, a w
ś
ród nich mi
ę
dzy innymi takie jak: machinacje, gierki,
knowania, machlojki, knucie, matactwo, intryganctwo, oszuka
ń
stwo, kanciarstwo, kr
ę
tactwo, oszuka
ń
stwo.
1
Zatem jest to
poj
ę
cie, które samo w sobie niesie ogromny ładunek emocjonalny. I tak, o ile -znaczeniowo zbli
ż
one - socjotechnika,
in
ż
ynieria społeczna, perswazja, propaganda, agitacja mog
ą
- zale
ż
nie od kontekstu – przyjmowa
ć
wyd
ź
wi
ę
k dodatni lub
ujemny, o tyle manipulacja, manipulowa
ć
, manipulator, manipulant, manipulatorski, manipulacyjny to słowa oceniaj
ą
ce,
o jednoznacznie negatywnym zabarwieniu. Co wi
ę
cej, sformułowanie typu „uczciwa manipulacja lud
ź
mi” jest
wewn
ę
trznie sprzeczne i niedopuszczalne we współczesnej polszczy
ź
nie, kłóci si
ę
ono z powszechnym
prze
ś
wiadczeniem,
ż
e wywieranie wpływu na inn
ą
osob
ę
zawsze polega na si
ę
ganiu do nieuczciwych
ś
rodków.
Zatem manipulator nie tylko kłamie, oszukuje i zwodzi, ale te
ż
traktuje drugiego człowieka jako
ś
rodek do
osi
ą
gni
ę
cia celu, jako przedmiot, a nie podmiot. W egoistycznych celach (własnych lub grupowych) zataja przed
nie
ś
wiadom
ą
ofiar
ą
prawdziwe pobudki swoich czynów. A sama manipulacja traktowana jest jako działanie moralnie
naganne i godne pot
ę
pienia, przynosz
ą
ce korzy
ść
jedynie osobie, która si
ę
jej dopuszcza. Szczególna nieetyczno
ść
ma
miejsce zwłaszcza w sytuacji, gdy w procesie komunikacji cele i korzy
ś
ci, które zamierza osi
ą
gn
ąć
nadawca, s
ą
obce lub
wr
ę
cz szkodliwe odbiorcy oraz niezgodne z jego potrzebami.
2
Słownik wyrazów obcych wskazuje,
ż
e jej wyró
ż
nikiem
jest podst
ę
pne wykorzystywanie okoliczno
ś
ci, naginanie b
ą
d
ź
przeinaczanie faktów lub danych w celu zdobycia wpływu
na czyje
ś
pogl
ą
dy, zachowana i nastroje dla osi
ą
gni
ę
cia własnych korzy
ś
ci.
3
Jednak potoczne rozumienie słowa
manipulacja nie zawsze pokrywa si
ę
z jego rzeczywistym zakresem znaczeniowym. Tak wi
ę
c, chc
ą
c w pełni zrozumie
ć
,
czym jest manipulacja i jak
ą
rol
ę
odgrywa w
ż
yciu społecznym, konieczne staje si
ę
zdefiniowanie jej na gruncie
psychologii społecznej i teorii komunikacji oraz wskazanie mechanizmów warunkuj
ą
cych jej skuteczno
ść
.
Człowiek jako jednostka funkcjonuj
ą
ca w społecze
ń
stwie nieustannie nawi
ą
zuje coraz to nowe interakcje z innymi
lud
ź
mi. Porozumiewanie si
ę
poprzez bezpo
ś
redni kontakt lub za pomoc
ą
ś
rodków masowego przekazu wydaje si
ę
nieuniknione. Na niemal ka
ż
dej płaszczy
ź
nie
ż
ycia przebiega wi
ę
c proces komunikacji interpersonalnej, który warunkuje
wzajemne zrozumienie i współprac
ę
, staj
ą
c si
ę
tym samym podstaw
ą
sprawnego funkcjonowania rodziny czy pa
ń
stwa.
Jednak nawet najprostszy przekaz okre
ś
lonych tre
ś
ci oddziałuje na wiedz
ę
, emocje czy zachowanie odbiorcy. Wpływ
ten przebiega cz
ę
sto niezale
ż
nie od woli i
ś
wiadomo
ś
ci nadawcy komunikatu, który niejednokrotnie nie jest w stanie nie
tylko w pełni przewidzie
ć
mo
ż
liwych skutków swoich słów czy czynów, ale wr
ę
cz nie mo
ż
e ich kontrolowa
ć
. Zdarzaj
ą
si
ę
jednak przypadki intencjonalnego, zamierzonego oddziaływania na inn
ą
osob
ę
, okre
ś
lane mianem wpływu społecznego.
Ich celem jest zmiana sposobu my
ś
lenia, post
ę
powania, uczu
ć
czy postaw odbiorcy komunikatu, w sposób, z którego
najcz
ęś
ciej nie zdaje on sobie sprawy. Wpływ społeczny przybiera form
ę
manipulacji tylko w przypadku, gdy jago
zadaniem jest zaspokojenie potrzeb manipulatora kosztem innych osób, których d
ąż
enia, pragnienia i intencje schodz
ą
na dalszy plan. Pomimo tego,
ż
e wpływ i manipulacja pozostaj
ą
poza
ś
wiadomo
ś
ci
ą
osoby, której dotycz
ą
(a zatem
wydaj
ą
si
ę
z gruntu niemoralne), to jednak oddziaływanie na innych mo
ż
e mie
ć
te
ż
pewien aspekt pozytywny. Zdarza si
ę
bowiem,
ż
e poprzez usuni
ę
cie wewn
ę
trznych oporów jednostki i skłonienie jej, aby post
ę
powała w okre
ś
lony sposób,
zgodnie ze swoim interesem i intencj
ą
, mo
ż
liwe staje si
ę
udzielenie jej pomocy lub wsparcia. Dlatego te
ż
wpływ
społeczny cz
ę
sto wykorzystywany jest w niektórych rodzajach terapii, w zarz
ą
dzaniu oraz jako element procesu
wychowania. Wła
ś
nie ten dodatni element wywierania nacisku na chorego wykorzystuje lekarz podaj
ą
c mu placebo i
1
Dąbrówka A., Geller E., Turczyn R.: Słownik synonimów, MCR, Warszawa 1993.
2
Dobek-Ostrowska B., Fras J., Ociepka B.: Teoria i praktyka propagandy, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław
2000, s. 99.
3
Bańka M. (red.): Wielki słownik wyrazów obcych PWN, PWN, Warszawa 2003, s. 783.
2
informuj
ą
c,
ż
e jest to skuteczny lek przeciwbólowy. Tym samym działanie poza
ś
wiadomo
ś
ci
ą
pacjenta
ułatwia
osi
ą
gni
ę
cie po
żą
danego rezultatu w postaci poprawy stanu zdrowia.
4
Natomiast w przypadku manipulacji – w przeciwie
ń
stwie do wpływu społecznego- ka
ż
dorazowo nadrz
ę
dnym
celem sprawcy (osoby manipuluj
ą
cej) jest realizacja własnych interesów lub interesów instytucji, któr
ą
reprezentuje i z
któr
ą
si
ę
identyfikuje - skłonienie innych, aby zachowali si
ę
niezgodnie z własnym dobrem i intencj
ą
oraz uruchomienie
mechanizmów, które zapocz
ą
tkuj
ą
procesy pozwalaj
ą
ce na kontrolowanie my
ś
li, sterowanie emocjami czy działaniami
innych osób. Manipulacja staje si
ę
wi
ę
c form
ą
zmierzonego wpływu na konkretn
ą
grup
ę
lub osob
ę
, która nie zdaj
ą
c sobie
sprawy z tego,
ż
e padła ofiar
ą
manipulacji, podejmuje działania słu
żą
ce zaspokojeniu potrzeb sprawcy.
Psychomanipulacja jest natomiast w
ęż
szym poj
ę
cie i odnosi si
ę
do takich form oddziaływania, które wykorzystuj
ą
mechanizmy psychologiczne steruj
ą
ce ludzkim zachowaniem.
5
Jednym ze schematów ludzkich reakcji, na którym
manipulatorzy mog
ą
oprze
ć
swe działania, jest wzbudzanie poczucia winy i odpowiedzialno
ś
ci. Człowiek winny odczuwa
zło
ść
, dra
ż
liwo
ść
, depresj
ę
, a nawet udr
ę
k
ę
. Pragnie w zwi
ą
zku z tym za wszelk
ą
cen
ę
wyrówna
ć
rachunki i naprawi
ć
popełnione bł
ę
dy. Manipulatorzy, bazuj
ą
c na wrodzonej potrzebie uznania i akceptacji, daj
ą
odczu
ć
swej ofierze,
ż
e
zawiodła oczekiwania i w rezultacie musi odpokutowa
ć
winy. W ten sposób skłaniaj
ą
innych do okre
ś
lonego
post
ę
powania.
6
Podstaw
ą
manipulacji jest wi
ę
c stwarzanie i wykorzystywanie sytuacji, w których ludzie zachowuj
ą
si
ę
nieintencjonalnie, nie poprzedzaj
ą
swego działania refleksj
ą
, analiz
ą
własnej sytuacji, swoich uczu
ć
, pogl
ą
dów czy
przekona
ń
. Zatem w sytuacji negatywnie rozumianego wpływu wykonawca (osoba b
ę
d
ą
ca przedmiotem manipulacji)
pozbawiona zostaje swobody decyzyjnej. Nast
ę
puje rozd
ź
wi
ę
k miedzy stanem
ś
wiadomo
ś
ci wykonawcy a
rzeczywisto
ś
ci
ą
. Tak rozumiana manipulacja obejmuje wszelkie sposoby oddziaływania na jednostk
ę
lub grup
ę
, które
prowadz
ą
do mylnego przekonania u osoby manipulowanej,
ż
e jest ona sprawc
ą
(decydentem) jakiego
ś
zachowania,
podczas gdy tak naprawd
ę
stanowi tylko bezwolne narz
ę
dzie w r
ę
kach rzeczywistego sprawcy.
7
Oznacza to,
ż
e
manipulacja społeczna ma celowy i planowy charakter, a jej autor wywiera nacisk na okre
ś
lon
ą
osob
ę
w taki sposób, by
nie była ona
ś
wiadoma tych oddziaływa
ń
, ich siły i skutków.
8
W przeciwie
ń
stwie do manipulowanego jednostka uciekaj
ą
ca si
ę
do tak nieetycznych metod wpływu
społecznego, jest zazwyczaj w pełni
ś
wiadoma potencjalnych przyszłych nast
ę
pstw swych czynów (rys. 1.). Celowo
kształtuj
ą
c nastroje, pogl
ą
dy i opinie innych ludzi, sprawca manipulacji uzyskuje mo
ż
liwo
ść
kierowania zachowaniem
innych tak, aby osi
ą
gn
ąć
własne (cz
ę
sto nieetyczne) zamierzone cele i korzy
ś
ci.
Tabela 1. Udział
ś
wiadomo
ś
ci w definiowaniu sytuacji manipulacyjnych
Czy sprawca oddziałuje
ś
wiadomie?
TAK
NIE
TAK
W tej sytuacji
ś
wiadomo
ść
ofiary
powoduje,
ż
e działania sprawcy
nie mog
ą
by
ć
manipulacjami.
Sytuacja oczywistego braku
manipulacji.
Czy ofiara jest
ś
wiadoma
wywieranego
na ni
ą
wpływu?
NIE
Jest to sytuacja oczywistej
manipulacji.
Ten obszar jest sfer
ą
dyskusyjn
ą
.
Ź
ródło: T. Witkowski: Psychomanipulacje – jak je rozpoznawa
ć
i jak sobie z nimi radzi
ć
, Biblioteka Moderatora, Taszów
2000, s. 27.
Manipulator wr
ę
cz zakłada stosowanie (cz
ę
sto nieetycznych) sposobów wpływania na innych. D
ąż
y równie
ż
do
ukrycia prawdziwych pobudek swych działa
ń
. Osoby manipulowane traktowane s
ą
przez niego instrumentalnie, a
dobór metod i sposobów osi
ą
gania celu uzale
ż
niony jest od czterech czynników:
- wa
ż
no
ś
ci celu dla manipulatora,
- charakteru relacji mi
ę
dzy manipulatorem a manipulowanym,
- form przekazu komunikatów perswazyjnych (bezpo
ś
rednich lub po
ś
rednich),
- u
ż
yteczno
ś
ci w dalszej perspektywie czasowej manipulowanego.
Wynika z tego,
ż
e manipulacja wi
ąż
e si
ę
z jasno okre
ś
lonymi motywami, metodami oraz celami manipulatora,
pozostaj
ą
c tym samym działaniem w pełni intencjonalnym. W rezultacie za manipulacj
ę
mog
ą
zosta
ć
uznane wszystkie
zabiegi socjotechniczne wykorzystuj
ą
ce prawidłowo
ś
ci rz
ą
dz
ą
ce funkcjonowaniem grup. Nieetyczne oddziaływanie
społeczne b
ę
dzie koncentrowa
ć
si
ę
w takim wypadku na d
ąż
eniu do kontroli my
ś
li, emocji i działa
ń
jednostek oraz grup.
W takim kontek
ś
cie naturalne i całkiem zrozumiałe wydaje si
ę
wykorzystanie narz
ę
dzi manipulacji przez polityków i
4
Jarco J.(red.): Socjologia i komunikacja społeczna – wykłady, Wydawnictwo Wyższej Szkoły Zarządzania, Wrocław 2000, s. 56.
5
Naruszewicz T., Ściagała J.: Nasze wyprane mózgi łowców, Charaktery 1999, nr 7.
6
Greek G., Cotter C.: Nie pozwól sobą manipulować, Wydawnictwo Studio Eureka, Warszawa 1997, s. 29.
7
Podgórecki A.: Zasady socjotechniki, Wiedza Powszechna, Warszawa 1976, s. 24.
8
Doliński D.: Inni ludzie w procesach motywacyjnych. w: (red.) J. Strelau: Psychologia. Podręcznik akademicki. Tom 2, Gdańskie
Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2006, s.
3
przywódców. To wła
ś
nie oni, próbuj
ą
c sterowa
ć
grupami społecznymi, si
ę
gaj
ą
do propagandy i w całkowicie
intencjonalny sposób próbuj
ą
narzuci
ć
jednostce lub grupie fałszywy obraz pewnej rzeczywisto
ś
ci.
9
Jednak aby w pełni zdefiniowa
ć
sytuacj
ę
, w której ma miejsce manipulacja, potrzebny jest – obok
ś
wiadomo
ś
ci
sprawcy i nie
ś
wiadomo
ś
ci ofiary – pewien dodatkowy element. Jest nim motyw manipulacji, czyli interes osoby
uciekaj
ą
cej si
ę
do negatywnie rozumianego wpływu społecznego. Aby zatem mówi
ć
o manipulacji, musi mie
ć
miejsce
(obok wcze
ś
niej wymienionych warunków) zwi
ą
zek podejmowanych przez sprawc
ę
działa
ń
z mo
ż
liwo
ś
ci
ą
realizacji jego
interesu. Oprócz tego cel, który próbuje osi
ą
gn
ąć
manipulator, powinien stanowi
ć
dla niego jak
ąś
warto
ść
, o któr
ą
warto
zabiega
ć
. I co najwa
ż
niejsze, musi istnie
ć
rozd
ź
wi
ę
k pomi
ę
dzy tym, na ile ofiara jest skłonna do posłusze
ń
stwa bez
uciekania si
ę
do manipulacji, a stanem uległo
ś
ci wywołanym nieetycznym wpływem społecznym.
10
Mówi
ą
c pro
ś
ciej,
manipulacja ma szanse zaistnie
ć
tylko wtedy, gdy przynosi realne korzy
ś
ci sprawcy.
OSOBOWO
Ś
CIOWE I SYTUACYJNE DETERMINANTY MANIPULACJI
Jednak nie wszyscy posługuj
ą
si
ę
socjotechnik
ą
, kłamstwem i perswazj
ą
. Co sprawia,
ż
e konkretny człowiek
staje si
ę
manipulatorem? Czy istniej
ą
jakie
ś
wewn
ę
trzne uwarunkowania tej specyficznej cechy charakteru? Zdaniem
zwolenników makiawelicznej teorii osobowo
ś
ci – tak. Przyjmuj
ą
oni,
ż
e ró
ż
ni ludzie w tych samych sytuacjach
społecznych wykazuj
ą
ró
ż
ny poziom umiej
ę
tno
ś
ci manipulacji innymi. Nawi
ą
zuj
ą
c do nazwiska twórcy „Ksi
ę
cia” -
Nicolo Machiavellego stworzyli zatem koncepcj
ę
mówi
ą
c
ą
o istnieniu tak zwanej osobowo
ś
ci makiawelicznej. Według
niej makiawelista to osobnik o najwy
ż
szych umiej
ę
tno
ś
ciach manipulacji innymi. To kto
ś
, kto uwa
ż
a,
ż
e
uzasadnione kłamstwo jest rzecz
ą
dobr
ą
,
ż
e wi
ę
kszo
ść
ludzi nie wie tak naprawd
ę
, co jest dla nich najlepsze, za
ś
u
ż
ywanie podst
ę
pów i oszustw jest rzecz
ą
chwalebn
ą
i godn
ą
podziwu.
11
Makiaweli
ś
ci doskonale czuj
ą
si
ę
w
sytuacjach manipulacyjnych: nie pesz
ą
ich interakcje twarz
ą
w twarz, potrafi
ą
kłama
ć
, patrz
ą
c rozmówcy w oczy, lubi
ą
sytuacje, gdy reguły etyczne odgrywaj
ą
minimaln
ą
rol
ę
, a inni ludzie odczuwaj
ą
pobudzenie emocjonalne. Co najbardziej
zaskakuj
ą
ce, jedyna ró
ż
nica pomi
ę
dzy osobnikami o wysokich i niskich wska
ź
nikach makiawelizmu nie tkwi w ilo
ś
ci
popełnianych oszustw i kłamstw, lecz w tym,
ż
e jednostki wykazuj
ą
ce wi
ę
ksze nasilenie makiawelizmu potrafi
ą
lepiej
oszukiwa
ć
. Oprócz tego, makiaweli
ś
ci zachowuj
ą
dystans emocjonalny, co oznacza,
ż
e kieruj
ą
si
ę
rozumem, a nie
uczuciami. Nie anga
ż
uj
ą
si
ę
w zachowania innych ani nawet swoje własne.
12
Wszystko to sprawia,
ż
e makiawelista to
człowiek wr
ę
cz stworzony do kłamstwa.
Nieco inn
ą
hipotez
ę
tłumacz
ą
c
ą
wyst
ę
powanie indywidualnych ró
ż
nic w podejmowaniu zachowa
ń
manipulacyjnych stworzył Philips Zimbardo. Zało
ż
ył on mianowicie, i
ż
sposób wchodzenia w interakcje społeczne (a w
zwi
ą
zku z tym równie
ż
w sytuacje manipulacyjne) jest w du
ż
ym stopniu zale
ż
ny od pryncypialno
ś
ci (idealizmu) lub
pragmatyzmu. Idealista to człowiek silnie przywi
ą
zany do własnych pogl
ą
dów i warto
ś
ci. Prezentuje gł
ę
bsz
ą
ich
internalizacj
ę
, wyra
ż
aj
ą
c
ą
si
ę
w zachowaniach zgodnych z norm
ą
sytuacji nawet wtedy, gdy nie spodziewa si
ę
kontroli
zewn
ę
trznej. Przeciwie
ń
stwem pryncypialisty jest pragmatyk. Cel dora
ź
ny jest dla niego znacznie bardziej istotny od
wyznawanych przez zasad. Takie postrzeganie
ś
wiata mo
ż
e sprzyja
ć
wytworzeniu wielu systemów czy hierarchii
warto
ś
ci, przywoływanych zale
ż
nie od bie
żą
cej sytuacji. Co wi
ę
cej, pragmatyk potrafi doskonale kontrolowa
ć
swoje
emocje, czyli b
ę
dzie te
ż
lepiej kłamał. Przez odpowiedni
ą
autoprezentacj
ę
mo
ż
e zatem wpływa
ć
na zachowania innych,
tym samym skutecznie realizuj
ą
c własne zamierzenia i cele. Wykorzystywanie wiedzy o innych w celu wywierania
okre
ś
lonego wra
ż
enia w kontaktach interpersonalnych daje nie tylko du
ż
e mo
ż
liwo
ś
ci kontroli własnych zachowa
ń
, ale
te
ż
oddziaływania na innych. Warto równie
ż
zaznaczy
ć
,
ż
e pragmatycy – przede wszystkim ze wzgl
ę
du na ch
ęć
zdobycia jak najwi
ę
kszej ilo
ś
ci informacji istotnych o innych - posiadaj
ą
wi
ę
ksze ni
ż
pryncypiali
ś
ci umiej
ę
tno
ś
ci
odraczania i powstrzymywania reakcji emocjonalnych, zwłaszcza w nowych sytuacjach. Oznacza to,
ż
e potrafi
ą
lepiej
kłama
ć
, b
ę
d
ą
c w rezultacie zr
ę
czniejszymi manipulatorami.
13
W jaki jednak sposób przebiega sam proces wpływania na innych? Czy wła
ś
ciwie mo
ż
liwe jest skłonienie kogo
ś
do działa
ń
niezgodnych z jego dobrem? Twórcy teorii zaanga
ż
owania przyjmuj
ą
,
ż
e jest to całkiem proste, a decyduj
ą
c
ą
rol
ę
odgrywaj
ą
czynniki sytuacyjne. Człowiek anga
ż
uje si
ę
(zale
ż
nie od okoliczno
ś
ci) w ró
ż
ne działania w innym stopniu.
To, jak bardzo dana sytuacja b
ę
dzie motywa
ć
do działania, zale
ż
y od poczucia wolno
ś
ci wyboru jednostki. Zatem ludzie
ch
ę
tniej b
ę
d
ą
wybiera
ć
okre
ś
lony rodzaj aktywno
ś
ci, gdy maj
ą
poczucie swobody decyzyjnej. Wła
ś
nie ten mechanizm
jest wykorzystywany przez osoby uciekaj
ą
ce si
ę
do manipulacji. Manipulatorzy tworz
ą
u swoich ofiar tak zwan
ą
iluzj
ę
wolno
ś
ci (czyli przekonanie,
ż
e kieruj
ą
si
ę
własn
ą
wol
ą
).
14
Inn
ą
koncepcj
ą
tłumacz
ą
c
ą
, w jaki sposób zachodzi społeczne oddziaływanie jest teoria Roberta Cialdiniego. W
fundamentalnej w dziedzinie manipulacji pracy „Wywieranie wpływu na ludzi - teoria i praktyka” wskazał on na sze
ść
wa
ż
nych mechanizmów wywierania wpływu na innych. Podział ten wykorzystuje nast
ę
puj
ą
ce reguły: wzajemno
ś
ci,
konsekwencji, społecznego dowodu słuszno
ś
ci, lubienia, autorytetu oraz niedost
ę
pno
ś
ci. Zasady te s
ą
nam wpajane w
procesie socjalizacji tak trwale i gł
ę
boko,
ż
e jako ludzie doro
ś
li nie zastanawiamy si
ę
nad nimi, reaguj
ą
c automatycznie
w pewnych sytuacjach. Wła
ś
nie ten automatyzm, płyn
ą
cy z zaufania do sprawdzonej reguły, mo
ż
e by
ć
9
Zdankiewicz –Ściagała E., Maruszewski T.: Wokół psychomanipulacji, Wydawnictwo SWPS Academica, Warszawa 2003, s. 13.
10
Witkowski T.: Psychomanipulacje – jak je rozpoznawać i jak sobie z nimi radzić, Biblioteka Moderatora, Taszów 2000, s. 28.
11
Witkowski T.: Psychologia kłamstwa, Biblioteka Moderatora, Taszów 2006, s. 144.
12
Zimbardo P.: Psychologia i życie, PWN, Warszawa 1994, s. 420.
13
Witkowski T.: Psychologia kłamstwa, op. cit., s. 141.
14
Joule R. V., Beauvois J. L.: Gra w manipulacje: wywieranie wpływu dla uczciwych, GWP, Gdańsk 2006, s. 59.
4
wykorzystywany przez manipulatorów. Znaj
ą
c bowiem społecznie aprobowane wzorce post
ę
powania, mo
ż
na je z
powodzeniem wykorzystywa
ć
przeciwko innym ludziom. Poprzez umiej
ę
tne sugerowanie,
ż
e zaistniała sytuacja wymaga
zachowania si
ę
zgodnego z regułami
ż
ycia społecznego, sprawcy manipulacji skutecznie wykorzystuj
ą
swoje ofiary.
Robert Cialdini nazywa ten mechanizm społeczn
ą
mimikr
ą
, przyrównuj
ą
c go do sytuacji, spotykanych niejednokrotnie w
przyrodzie, gdy jaki
ś
ż
ywy organizm upodabnia si
ę
do innego, aby co
ś
na tym zyska
ć
.
15
Pomimo dominuj
ą
cego w naukach społecznych przekonania,
ż
e istnienie manipulacji nieuchronnie wi
ąż
e si
ę
z
powstawaniem nagannych moralnie i szkodliwe dla społecze
ń
stwa zachowa
ń
, niektórzy badacze uwa
ż
aj
ą
,
ż
e jest wr
ę
cz
przeciwnie. W zwi
ą
zku z tym,
ż
e stosowanie zwodniczych metod oddziaływania na innych, opartych na oszustwie i
kłamstwie, wymaga inteligencji i dobrej pami
ę
ci, zdaniem niektórych ewolucjonistów (b
ę
d
ą
cych zwolennikami
makiawelicznej teorii inteligencji) wła
ś
nie doskonalenie sztuki wzajemnego oszukiwania doprowadziło do
przyspieszonego rozwoju ludzkiego mózgu. Badania prowadzone w obszarze psychologii ewolucyjnej zdaj
ą
si
ę
potwierdza
ć
t
ę
hipotez
ę
, sugeruj
ą
c,
ż
e równie
ż
zwierz
ę
ta potrafi
ą
kłama
ć
i manipulowa
ć
innymi. W ostatnich latach
badacze zajmuj
ą
cy si
ę
naczelnymi zgromadzili wiele przykładów pokazuj
ą
cych, jak małpy w aktywny sposób fałszuj
ą
informacje albo je ukrywaj
ą
– na przykład chowaj
ą
c jedzenie przed innymi członkami stada. Wynikałoby wi
ę
c z tego,
ż
e
zdolno
ść
do u
ż
ywania innych osobników jako narz
ę
dzi, a tak
ż
e manipulowanie
ś
rodowiskiem społecznym w celu
osi
ą
gni
ę
cia z góry zało
ż
onych celów, s
ą
ogromnie istotne w rozwoju inteligencji naczelnych.
16
W takim uj
ę
ciu manipulacja stanowi wa
ż
ny element komunikacji społecznej i nierozerwalnie jest zwi
ą
zana z
uwarunkowaniami biologicznymi i kulturowymi człowieka, a tak
ż
e tworzonych przez niego cywilizacji. Od
najdawniejszych czasów przywódcy plemienni, królowie, kapłani manipulowali symbolami, obrazem i słowem w celu
utrzymani i umocnienia władzy. Od zawsze człowiek stosował ró
ż
ne metody oddziaływania na innych członków
społeczno
ś
ci. Ci którzy potrafili w kontaktach interpersonalnych znale
źć
lepsze formy oddziaływania odnosili sukcesy. A
zatem zachowania polegaj
ą
ce na manipulacji przynosiły korzy
ś
ci i to sprzyjało powstawaniu coraz bardziej
wyrafinowanych metod jej uprawiania.
17
MANIPULACJA J
Ę
ZYKOWA
Manipulacja mo
ż
e by
ć
wi
ę
c traktowana jako swoista forma dominacji nadawcy nad odbiorc
ą
, co szczególnie
uwidacznia si
ę
w komunikowaniu masowym. Masowa perswazja pojawia si
ę
w handlu i polityce nie tylko w pa
ń
stwach
totalitarnych, ale te
ż
w krajach o ustabilizowanym systemie demokratycznym. Co wi
ę
cej, w gospodarce wolnorynkowej, w
sytuacji nieskr
ę
powanego przepływu informacji mo
ż
e ona okaza
ć
si
ę
nawet silniejsza, a tym samym bardziej
niebezpieczna dla przeci
ę
tnego członka społecze
ń
stwa. Zreszt
ą
pełny obiektywizm tekstu politycznego jest niemo
ż
liwy
zarówno w zakresie doboru tre
ś
ci komunikatów, jak i w sposobie ich przedstawiania. Informacja całkowicie neutralna
jest perswazyjnie bezu
ż
yteczna, a wi
ę
c „martwa”. Zostanie bowiem odrzucona w procesie selekcji przez widza, słuchacza
czy czytelnika jako nudna, nieciekawa, pozbawiona znaczenia. Nadmiar, a wr
ę
cz natłok coraz to nowych wiadomo
ś
ci,
zarzucanie współczesnego odbiorcy komunikatów prasowych, radiowych b
ą
d
ź
telewizyjnych mas
ą
nieprzydatnych
danych wymusza w zwi
ą
zku z tym na twórcy przekazu medialnego (b
ą
d
ź
propagandowego) stosowanie pewnych
ś
rodków perswazji, które przyci
ą
gn
ą
potencjalnego odbiorc
ę
. Podstawowym z nich (cho
ć
rzadko jedynym) jest
odpowiednie operowanie j
ę
zykiem, pewien specyficzny dobór słownictwa słu
żą
cy celom czysto perswazyjnym.
I tak, przez manipulacj
ę
j
ę
zykow
ą
przewa
ż
nie uznaje si
ę
manipulacj
ę
dokonywan
ą
za pomoc
ą
testów j
ę
zyka
ogólnego, polegaj
ą
c
ą
na narzucaniu zasadniczych zmian w kodzie j
ę
zykowym poprzez modyfikacj
ę
znacze
ń
wyrazów
lub usuwanie pewnych wyrazów ze słownika. Du
ż
o rzadziej jej przedmiotem jest sam j
ę
zyk. Przykładowo, w
propagandzie okresu stalinizmu nadawano negatywne znaczenia wyrazom: kosmopolita, liberalizm, a ze słowników
j
ę
zyka polskiego usuwano przykłady zda
ń
ze słownictwem religijnym - okresowo lub z zamiarem „ na zawsze”
eliminowano pewne nazwiska i hasła z encyklopedii.
18
Współcze
ś
nie mamy równie
ż
do czynienia ze szczególnym rodzajem manipulacji j
ę
zykowej. Polega ona mi
ę
dzy
innymi na powoływaniu si
ę
na powszechno
ść
s
ą
du. Odwoływanie si
ę
do argumentów zaczynaj
ą
cych si
ę
od
sformułowa
ń
: „ Z racjonalnego punktu widzenia”, „Ka
ż
dy zdrowo my
ś
l
ą
cy człowiek” , „Ka
ż
dy na twoim miejscu” ,
„Wszyscy wiedz
ą
,
ż
e”, „Opinia publiczna domaga si
ę
” ma ułatwi
ć
porozumienie i uto
ż
samienie si
ę
z nadawc
ą
komunikatu. Wypowiedzi odwołuj
ą
ce si
ę
do zbiorowej opinii s
ą
w praktyce niesprawdzalne, a wi
ę
c te
ż
niepodwa
ż
alne.
Efektem tego jest doprowadzenie do mechanicznego i bezrefleksyjnego posługiwania si
ę
promowanymi przekonaniami
jako wskazówkami działania. Zatem jedyne słuszne stanowisko ogarnia umysł jednostki lub wdziera si
ę
w my
ś
lenie
zbiorowe i wchodzi do kanonu przekona
ń
i pogl
ą
dów traktowanych jako podwaliny zdrowego rozs
ą
dku czy my
ś
lenia
15
Tokarz M.: Argumentacja, perswazja, manipulacja – wykłady z teorii komunikacji, GWP, Gdańsk 2006, s. 295.
16
Witkowski T.: Psychologia kłamstwa, op. cit., s. 138.
17
Siemieniecki B. (red.): Manipulacja – media - edukacja, Wydawnictwo Adam Marszałek, Warszawa 2007, s. 14.
18
Dobek-Ostrowska B., Fras J., Ociepka B.: Teoria i praktyka propagandy, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław
1999, s. 99.
5
racjonalnego. A to z kolei powoduje,
ż
e wszelka perswazja i propaganda jest bardzo skuteczna. Dlatego te
ż
z
psychologicznego punktu widzenia celem zabiegów manipuluj
ą
cych wizj
ą
ś
wiata jest wprowadzenie podstawowych
kategorii opisowo-warto
ś
ciuj
ą
cych, a nast
ę
pnie usuni
ę
cie imperatywu w
ą
tpienia w słuszno
ść
przemycanych
przekona
ń
.
19
Równie
ż
posługiwanie si
ę
wyra
ż
eniami o dodatnich konotacjach sprzyja pozyskiwaniu sympatii i aprobaty w
ś
ród
odbiorców, kształtowaniu poparcia społecznego. W j
ę
zyku polskim słowami nacechowanymi pozytywnie s
ą
takie wyrazy,
jak: uczciwo
ść
, miło
ść
, zdrowie, sprawiedliwo
ść
, zgoda, pokój, wolno
ść
, równouprawnienie, poczucie bezpiecze
ń
stwa,
równo
ść
, szacunek, sukces, współpraca, zaanga
ż
owanie. Ka
ż
de ugrupowanie polityczne oraz ka
ż
dy twórca przekazu
medialnego d
ąż
y do tego, aby program, ideologia czy produkt, który reprezentuje, budził jednoznacznie przyjazne
uczucia w
ś
ród słuchaczy oraz widzów. St
ą
d wykorzystanie w nazwach partii pozytywnych atrybutów pa
ń
stwa:
demokratyczne, suwerenne, wolne, obywatelskie, suwerenne, ludowe. Równie
ż
autorzy programów telewizyjnych i
reklam d
ążą
do wykorzystania w swoim komunikacie słów odwołuj
ą
cych si
ę
do powszechnie akceptowane warto
ś
ci w
europejskim kr
ę
gu kulturowym. Jednocze
ś
nie unikaj
ą
oni słów, które budz
ą
l
ę
k, niech
ęć
, potrzeb
ę
zdystansowania, a
nawet wstr
ę
t. S
ą
to takie zwroty jak: zakłamanie, bezrobocie, wojna, zniszczenia, anarchia, agresja , zdrada.
20
Na
podobnych zasadach działaj
ą
slogany reklamowe odwołuj
ą
ce si
ę
do powszechnie uznawanych warto
ś
ci. Ponadto, tekst
promocyjny zazwyczaj formułowany jest w j
ę
zyku pisanym, za
ś
dialogi reklamowe wykorzystuj
ą
cechy j
ę
zyka
mówionego, wzmagaj
ą
c w ten sposób po
żą
dane wra
ż
enie spontaniczno
ś
ci.
21
PSYCHOLOGICZNE MECHANIZMY REKLAMY
Jednak – jak zauwa
ż
aj
ą
badacze przekazu reklamowego - dla znacznej cz
ęś
ci nadawców komunikatów
reklamowych prawda i elementarna uczciwo
ść
wobec klienta nie s
ą
głównymi wyznacznikami wykorzystywanymi w
procesie promowania produktu. Perswazja jawna cz
ę
sto zast
ą
piona zostaje (o wiele niebezpieczniejsz
ą
) perswazj
ą
ukryt
ą
. Psychologia przekazu zaczyna odgrywa
ć
pierwszorz
ę
dn
ą
rol
ę
. Namawianie werbalne coraz cz
ęś
ciej
zostaje zast
ą
pione perswazj
ą
ukryt
ą
w semiosferach przekazu. Zamiast nakłania
ć
, wzbudza si
ę
zainteresowanie
odbiorcy. W miejsce etyki pojawia si
ę
estetyka. Tre
ś
ci artystyczne przesłaniaj
ą
warto
ś
ci wychowawcze i
poznawcze. Zgodnie z koncepcj
ą
Umberto Eco odnosz
ą
c
ą
si
ę
do wielokodowo
ś
ci przekazu reklamowego, warstwa
wizualna reklamy zaczyna przesłania
ć
warstw
ą
werbaln
ą
, na poziomie której pojawia si
ę
retoryka i erystyka.
22
To
wła
ś
nie techniki perswazyjne i argumentacyjne pozwalaj
ą
na ukazanie w reklamach rzeczywisto
ś
ci społecznej jako
ś
ci
ś
le okre
ś
lonej i jednoznacznej. St
ą
d ju
ż
tylko krok do operowania stereotypami i utrwalania ich w
ś
wiadomo
ś
ci
społecznej.
Zatem
ś
wiat przedstawiony w reklamie staje si
ę
rzeczywisto
ś
ci
ą
alternatywn
ą
. Zawieszony mi
ę
dzy fikcj
ą
a
prawd
ą
, prowadzi do pomieszania bytu fizykalnego i fikcjonalnego, upodabnia si
ę
do fikcji literackiej. Odbiorca cz
ę
sto
postrzega telewizyjny przekaz jako odbicie i składnik
ś
wiata rzeczywistego, a czasem nawet jako pewnego rodzaju
doskonał
ą
ponadrzeczywisto
ść
,
ś
wiat magii, w którym wszystko jest mo
ż
liwe i uprawnione. Ju
ż
same slogany
reklamowe (krótkie, łatwe do zapami
ę
tania, oparte na grach słownych i skojarzeniach) nios
ą
w sobie
niebezpiecze
ń
stwo spłycania tre
ś
ci przekazu. Jako tak zwane „mówienie magiczne” czaruj
ą
klienta wizj
ą
wiecznej
szcz
ęś
liwo
ś
ci, młodo
ś
ci i bogactwa. W reklamie sprowadza si
ę
to cz
ę
sto do przedstawiania produktów z pozoru
zwyczajnych i maj
ą
cych zwyczajne przeznaczenie jako obiektów zapewniaj
ą
cych sukces w działaniach podległych
magii (wa
ż
nych i obarczanych niepewno
ś
ci
ą
i ryzykiem). Dezodorant mo
ż
e zapewni
ć
sukces w staraniu o prac
ę
(lub
go pozbawi
ć
, je
ś
li nie jest to dobry, czyli reklamowy dezodorant), margaryna do pieczenia zapewnia kobiecie sukces w
przygotowaniu wypieków, a tym samym szcz
ęś
cie rodzinne i wła
ś
ciwe relacje z partnerem , reklamowany kosmetyk
sprawia,
ż
e m
ęż
czyzna ma powodzenie u kobiet ( „Tak działa Axe”) lub kobieta wyzwala emocje u m
ęż
czyzn.
Konsument wierzy, ufa,
ż
e nabywany produkt spełni pokładane w nim nadzieje (wybielacz wybawi plamy „do czysta”,
rozpływaj
ą
cy si
ę
w ustach wafelek da chwile „niebia
ń
skiej rozkoszy”), a sam dzi
ę
ki zakupowi danego towaru stanie si
ę
młody, pi
ę
kny, zdrowy i prawdziwie szcz
ęś
liwy.
23
We współczesnym społecze
ń
stwie masowym reklama stanowi zatem nie tylko pewien sposób rozpowszechniania
informacji. Jest te
ż
podstawowym narz
ę
dziem komunikacji w gospodarce wolnorynkowej, staj
ą
c si
ę
wr
ę
cz instytucj
ą
,
której bacznie przygl
ą
da si
ę
całe społecze
ń
stwo – nierozerwaln
ą
cz
ęś
ci
ą
ś
rodowiska gospodarczego, społecznego i
kulturowego. Nie dziwi wi
ę
c,
ż
e niczym lustro ukazuje nawet niewielkie zmiany w moralno
ś
ci i zachowaniach
społecznych.
24
Jednak cho
ć
reklama to zwierciadło odbijaj
ą
ce społeczne nastroje i niepokoje, to jest to niestety
zwierciadło zniekształcone. W pogoni za zyskiem twórcy reklam tworz
ą
ś
wiat nieprawdziwy, który nie odzwierciedla
pospolitego
ż
ycia zwyczajnych ludzi. Prowadzi to do kształtowania si
ę
bł
ę
dnych wyobra
ż
e
ń
, my
ś
lenia w kategoriach
posiadania.
25
19
Zdankiewicz –Ściagała E., Maruszewski T.: Wokół psychomanipulacji, op. cit., s. 15.
20
Dobek-Ostrowska B., Fras J., Ociepka B.: Teoria i praktyka…, op. cit., s. 108.
21
Bralczyk J.: Język na sprzedaż, GWP, Gdańsk 2004, s. 55.
22
Szczęsna E.: Poetyka reklamy, PWN, Warszawa 2003, s. 15.
23
Kochan M.: Slogany w reklamie i polityce, TRIO, Warszawa 2005, s.70.
24
Russell J. T., Lane W. R.: Reklama według Ottona Kleppnera, Felberg SJA, Warszawa 2000, s. 35.
25
White R.: Reklama, Business Press, Warszawa 1993, s. 271.
6
Reklama implikuje zatem za sob
ą
równie
ż
sposób egzystencji człowieka. Sprawia,
ż
e widz – odbiorca
zaczyna postrzega
ć
siebie samego nie przez pryzmat tego, jaki jest, ale przez pryzmat tego, co posiada. Przekaz
marketingowy niejednokrotnie próbuje wmówi
ć
klientowi,
ż
e o jego warto
ś
ci stanowi mo
ż
liwo
ść
nabywania kolejnych
dóbr, przekonuj
ą
c,
ż
e jest taki, jaki posiada samochód, dom, telewizor. Pewne towary staj
ą
si
ę
zatem elementem
składowym budowanej przez człowieka wizji samego siebie, cz
ę
sto przyczyniaj
ą
c si
ę
do frustracji i obni
ż
enia poczucia
własnej warto
ś
ci. Jak przekonuje Erich Fromm w rozprawie „Mie
ć
czy by
ć
?” wła
ś
nie takie czysto
konsumpcjonistyczne nastawienie charakterystyczne jest dla wi
ę
kszo
ś
ci społecze
ń
stw zachodnich, które zast
ą
piły
warto
ś
ci moralne i religijne d
ąż
eniem do zaspakajania swoich potrzeb. Kultura masowa (a wła
ś
ciwie
spopularyzowanie reklamy i owych antywarto
ś
ci w niej zawartych) sprzyja powstaniu tak zwanej osobowo
ś
ci rynkowej
(marketing personalisty) – ukształtowaniu człowieka traktuj
ą
cego siebie samego i innych ludzi jako towary na rynku
osobowo
ś
ci.
26
Konsekwencj
ą
mieszania płaszczyzn przekazu (fikcji i rzeczywisto
ś
ci), a jednocze
ś
nie wynikiem owego
konsumpcjonistycznego nastawienia współczesnego człowieka jest sam bohater reklamy - ma on u
ż
ycza
ć
swego
wygl
ą
du pragnieniom i
ż
yczeniom odbiorcy.
27
Jego wizerunek jest stereotypowy, podlega typizacji i idealizacji.
Pojawiaj
ą
si
ę
pewne kategorie osób, najbardziej odpowiednie zdaniem specjalistów od marketingu, do
promowania poszczególnych rodzajów produktów. I tak, w reklamach kobieta przedstawiana jest stereotypowo - z
jednej strony jako gospodyni domowa (której aspiracje
ż
yciowe ograniczaj
ą
si
ę
do prania, sprz
ą
tania, prasowania i
prowadzenia domu, a zakup przyprawy do potraw ma pierwszorz
ę
dne znaczenie), a z drugiej strony jako bogini seksu i
pi
ę
kna, zawsze młoda, zadbana i atrakcyjna, korzystaj
ą
ca z najdro
ż
szych i najnowocze
ś
niejszych kosmetyków,
pławi
ą
ca si
ę
w luksusie i nieróbstwie. Na pograniczu tych dwóch typów pojawia si
ę
businesswoman – spełniona
zawodowo kobieta sukcesu, której wizerunek wykorzystywany jest w reklamie telefonów komórkowych, usług
bankowych czy luksusowych samochodów.
28
W znacz
ą
cej cz
ęś
ci komunikatów reklamowych pojawia si
ę
równie stereotypowe uj
ę
cie m
ęż
czyzny, przy czym
przyjmuje ono nieco odmienny charakter. M
ęż
czyzna w reklamie ma raczej za zadanie przedstawia
ć
racjonalne
argumenty przemawiaj
ą
ce za zakupem danego dobra, a nie słu
ż
y
ć
jako obiekt estetyczny. Jest wi
ę
c zazwyczaj
wzbudzaj
ą
cym zaufanie profesjonalist
ą
(dentyst
ą
zachwalaj
ą
cym zalety najnowszej szczoteczki do z
ę
bów,
przedstawicielem towarzystwa ubezpieczeniowego, doradc
ą
kredytowym), czcigodnym ojcem rodziny i doskonałym
partnerem, który wyr
ę
cza
ż
on
ę
w pracach domowych (na przykład szoruj
ą
c łazienk
ę
na pomoc
ą
Cillitu) czy te
ż
macho
kojarzonym z typowo „m
ę
skimi produktami” - luksusowymi kosmetykami, drogimi samochodami, alkoholem i
papierosami.
29
Tak kreowane i utrwalane stereotypy s
ą
bardzo odporne na zmian
ę
, poniewa
ż
zmieniaj
ą
c stereotyp,
trzeba równie
ż
zmieni
ć
sw
ą
wiedz
ę
o
ś
wiecie. Zatem odbiorcy reklam cz
ę
sto blokuj
ą
dopływ tych komunikatów, które
mogłyby zburzy
ć
utrwalon
ą
w procesie kategoryzacji wizj
ę
rzeczywisto
ś
ci. Zrealizowanie bowiem potrzeby
bezpiecze
ń
stwa, w tym przypadku zwi
ą
zane z zachowaniem wcze
ś
niej nabytej wiedzy o
ś
wiecie, jest cz
ę
sto
priorytetowe. Wynikiem tego jest trwało
ść
stereotypu. Jednak reklamy cz
ę
sto si
ę
odwołuj
ą
do zachowa
ń
innych,
"zwykłych" ludzi jako do
ź
ródła normotwórczego. Działa tu zasada społecznego dowodu słuszno
ś
ci jako utrwalacza
stereotypu. Je
ś
li inni ludzie zachowuj
ą
si
ę
w dany sposób w okre
ś
lonej sytuacji, to wła
ś
nie obserwowane zachowanie
uwa
ż
ane jest za poprawne i wła
ś
ciwe. Ten społeczny dowód słuszno
ś
ci, tak cz
ę
sto wykorzystywany przez
reklamodawc
ę
, nie tylko umacnia stereotypy, tak
ż
e informuje potencjalnych konsumentów o tym,
ż
e inne post
ę
powanie
nie jest społecznie akceptowane.
30
Bohaterem reklamy niejednokrotnie jest równie
ż
znana osobisto
ść
, firmuj
ą
ca swoim nazwiskiem dan
ą
mark
ę
lub produkt. Wykorzystywana jest w ten sposób psychologiczna reguła autorytetu, która zdaniem Roberta Cialdiniego
zapewnia bezwiednie posłusze
ń
stwo klienta, uto
ż
samiaj
ą
cego zakup reklamowego samochodu czy ubrania z
osi
ą
ganiem sukcesu odpowiadaj
ą
cego faktycznej sławie reklamuj
ą
cej znakomito
ś
ci.
31
Jednak ta prosta zale
ż
no
ść
nie
zawsze działa. W przypadku problemów wymagaj
ą
cych fachowej wiedzy konsumenci rzeczywi
ś
cie kieruj
ą
si
ę
głównie
opini
ą
specjalistów – ludzi kompetentnych i godnych zaufania. Dodatkowo wiarygodno
ść
ekspertów ro
ś
nie w oczach
klientów, je
ś
li wyra
ż
aj
ą
oni opini
ę
niezgodne ze swym własnym interesem, a tak
ż
e gdy ukrywaj
ą
swoj
ą
ch
ęć
przekonania do czego
ś
odbiorcy reklamy. W sprawach codziennych dominuj
ą
ce znaczenie maj
ą
s
ą
dy ludzi z tych
samych kr
ę
gów społecznych, którzy s
ą
podobni do konsumenta lub których darzy on sympati
ą
. Gusty i upodobania
przejmowane s
ą
natomiast najcz
ęś
ciej od znanych osobisto
ś
ci, zwłaszcza ze
ś
wiata artystycznego i politycznego.
32
Wykorzystanie w reklamie stereotypów płciowych czy narodowo
ś
ciowych oraz odwoływanie si
ę
do autorytetów
nie jest pozbawione sensu. Prezentacja czy zwi
ą
zanie wyrobu z odpowiedni
ą
postaci
ą
stanowi jeden z najistotniejszych
czynników w oddziaływaniu na konsumenta. Bohater reklamy jest pewnym wyznacznikiem społecznie po
żą
danych
26
Chałubiński M.: Niepokoje i afirmacje życia Ericha Fromma, Rebis, Poznań 2000, s.162.
27
Szczęsna E.: Poetyka reklamy, op. cit., s.133.
28
Schulz D. P., Schultz S. E.: Psychologia a wyzwania dzisiejszej pracy, PWN, Warszawa 2002, s. 521.
29
Nowacki R.: Reklama, Difin, Warszawa 2005, s. 87.
30
Pawlica B., Widawska E.: Wpływ reklamy na kształtowanie stereotypów społecznych, Edukacja i Dialog, nr 4 (127), kwiecień
2001.
31
Cialdini R.: Wywieranie wpływu na ludzi – teoria i praktyka, GWP, Gdańsk 1999, s. 56.
32
Kwarciak B.: Co trzeba wiedzieć o reklamie, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1999, s. 104.
7
zachowa
ń
, a odgrywanie okre
ś
lonych ról społecznych pozostaje w
ś
cisłym zwi
ą
zku z nabywaniem oraz u
ż
ytkowaniem
okre
ś
lonych produktów. Komunikat reklamowy ma wi
ę
c u
ś
wiadomi
ć
odbiorcy,
ż
e dane produkty i marki s
ą
identyfikowane z okre
ś
lon
ą
grup
ą
odniesienia, któr
ą
na przykład dla kobiety mog
ą
stanowi
ć
gospodynie domowe lub
kobiety aktywne zawodowo. Tym samym reklama po
ś
rednio pokazuje jednostce,
ż
e poprzez zakup konkretnych
produktów b
ę
dzie ona dobrze pełni
ć
swoj
ą
rol
ę
społeczn
ą
. Co wi
ę
cej, grupy odniesienia mog
ą
pełni
ć
równie
ż
funkcj
ę
normatywn
ą
. Sprowadza si
ę
to do tego, i
ż
b
ę
d
ą
c członkami ró
ż
nych grup społecznych konsumenci staraj
ą
si
ę
poprzez
zakup okre
ś
lonych rodzajów i marek produktów oraz poprzez okre
ś
lony sposób ich zakupu i konsumpcji podkre
ś
li
ć
, na
których grupach najbardziej im zale
ż
y. Wpływ ten polega przede wszystkim na tym,
ż
e w odczuciu jednostki
niepodporz
ą
dkowanie si
ę
normom i obyczajom danej grupy odniesienia mo
ż
e oznacza
ć
odrzucenie.
33
Zatem
jednostka b
ę
dzie d
ąż
yła do podporz
ą
dkowania si
ę
i zinternacjonalizowania warto
ś
ci obowi
ą
zuj
ą
cych w grupie
odniesienia. Pewne produkty mog
ą
by
ć
wi
ę
c sprzedawane, poniewa
ż
konsumenci wierz
ą
,
ż
e s
ą
one instrumentami
pomagaj
ą
cymi w osi
ą
gni
ę
ciu po
żą
danych celów. Niektóre produkty s
ą
w wyniku tego kupowane, poniewa
ż
s
ą
zgodne z
realn
ą
koncepcj
ą
siebie, z tym, jak nabywca dobra postrzega siebie samego i grup
ę
, do której pragnie przynale
ż
e
ć
.
Przykładowo, młoda dziewczyna, która ubiera si
ę
modnie, b
ę
dzie wra
ż
liwa ma nowe trendy mody pojawiaj
ą
ce si
ę
w
reklamie.
34
Zatem w społecze
ń
stwie konsumpcjonistycznym osi
ą
gni
ę
cie osobowej to
ż
samo
ś
ci, miejsca w
społecze
ń
stwie, praktykowanie form
ż
ycia rozpoznawalnych jako sensowne wymagaj
ą
codziennych odwiedzin rynku,
ś
ledzenia pojawiaj
ą
cej si
ę
informacji i trendów.
Mo
ż
na wi
ę
c powiedzie
ć
,
ż
e bł
ę
dnemu odbiorowi informacji sprzyja konstrukcja
ś
wiata reklamy - oparta na
prostych prawach psychologii spostrzegania. A o sukcesie reklamy decyduje jej dotarcie w gł
ą
b
ś
wiadomo
ś
ci klienta i
sprawienie, by poczuł potrzeb
ę
posiadania i działania. No
ś
nikiem rynkowej wygranej jest zatem odpowiednio
dobrana i przygotowana informacja. To od niej zale
ż
y, jak b
ę
dzie postrzegany dany wyrób na rynku i jakie nadzieje
b
ę
dzie z nim wi
ą
zał kupuj
ą
cy. Przykładowo, proszek do prania zapewniaj
ą
cy superbiel staje si
ę
nagle po
żą
dany, bo
tylko on mo
ż
e przynie
ść
okre
ś
lone korzy
ś
ci konsumentowi.
35
Jednak wpływ reklamy na sprzeda
ż
niekoniecznie ma
charakter natychmiastowy czy bezpo
ś
redni. Na krótk
ą
met
ę
działania promocyjne s
ą
w stanie wywiera
ć
silny wpływ
na zakupy dokonywane przez konsumentów. Równocze
ś
nie reklama w zasadniczy sposób wpływa na postawy ludzi,
co jest etapem po
ś
rednicz
ą
cym w zmianie ich zachowa
ń
. Dlatego te
ż
w psychologii zachowania konsumenta cz
ę
sty
jest pogl
ą
d,
ż
e reklama ma na celu powi
ą
zanie marki z okre
ś
lonym obrazem czy jakim
ś
szczególnymi korzy
ś
ciami dla
konsumenta, tak aby w jego umy
ś
le odró
ż
niała si
ę
ona od swoich konkurentek. Dzieje si
ę
tak zwłaszcza w sytuacji,
kiedy brak fizycznych czy jako
ś
ciowych cech, które mogłyby wyró
ż
ni
ć
dan
ą
mark
ę
. W ten sposób reklama nie tylko
tworzy
ś
wiadomo
ść
marki , ale tak
ż
e - je
ś
li jest skuteczna – zwi
ę
ksza sprzeda
ż
, staj
ą
c si
ę
faktycznie sztuk
ą
pozyskiwania klientów.
36
PSYCHOLOGICZNE MECHANIZMY ODDZIAŁYWANIA REKLAMY A MANIPULACJA W REKLAMIE
Zdobywanie zaufania klientów i kształtowanie przywi
ą
zania do marki nie zawsze przebiega w sposób etyczny.
Twórcy przekazu reklamowego niejednokrotnie bazuj
ą
na wiedzy z zakresu psychologii, socjologii i ekonomii,
manipuluj
ą
c odczuciami potencjalnych klientów. W takiej sytuacji zagro
ż
ona zostaje godno
ść
, wolno
ść
i podmiotowo
ść
jednostki. Zło
ż
ony i wszechogarniaj
ą
cy
ś
wiat grupowej ikony – wizualnych i uproszczonych przedstawie
ń
zło
ż
onych idei
pochłania, zdaniem M. MacLuhana, indywidualno
ść
. Reklama zamiast przedstawia
ć
czyje
ś
racje lub oferowa
ć
nowe
mo
ż
liwo
ś
ci, narzuca pewien styl
ż
ycia, który jest dla wszystkich lub dla nikogo. Jednocze
ś
nie u
ż
ywa niewa
ż
nych i
trywialnych argumentów.
37
Cz
ę
sto staje si
ę
ź
ródłem przekłama
ń
. I cho
ć
czasem przekazuje tak
ż
e prawdziwe
informacje, to wpływa na zachowania klienta okr
ęż
n
ą
drog
ą
. Pod tym wzgl
ę
dem reklama niebezpiecznie zbli
ż
a si
ę
do
manipulacji. Nie mo
ż
na jednak uto
ż
samia
ć
działalno
ś
ci reklamowej ze zwyczajnym manipulowaniem innymi. Wszak
skuszony reklam
ą
klient nie zawsze doznaje szkody – cz
ę
sto zakupuje produkty dobrej jako
ś
ci. Nie s
ą
równie
ż
szkodliwe bie
żą
ce informacje o dobrach konsumpcyjnych, skłaniaj
ą
ce do ich nabywania.
38
Reklamowanie
niebezpiecznie zaczyna cz
ę
sto przypomina
ć
pospolit
ą
manipulacj
ę
raczej w aspekcie moralnym – skłaniaj
ą
c
potencjalnego klienta do działa
ń
niezgodnych z jego intencj
ą
.
Ź
ródłem zagro
ż
e
ń
płyn
ą
cych z przekazu marketingowego (w szczególno
ś
ci tych, które dotycz
ą
negatywnie
rozumianego wpływu społecznego) mo
ż
e by
ć
sama konstrukcja reklamy i specyficzny mechanizm jej działania. Reklama
oparta jest na perswazji, a najwa
ż
niejszym jej elementem – z psychologicznego punktu widzenia – jest obietnica. Nic
bowiem nie budzi wszystkich zmysłów, jak nadzieja na korzy
ś
ci. Dla klienta produkt staje si
ę
bardziej interesuj
ą
cy, gdy
ł
ą
czy si
ę
z jego
ż
yciem. Obietnica jest swego rodzaju pomostem mi
ę
dzy czym
ś
abstrakcyjnym a konkretn
ą
sytuacj
ą
danej
osoby. Dlatego te
ż
twórcy reklam wystrzegaj
ą
si
ę
proponowania odbiorcy korzy
ś
ci niezgodnych z jego oczekiwaniami
lub nazbyt ogólnych, unikaj
ą
tworzenia hiperbol oraz wymieniania oczywistych dla klienta zalet produktu. Obietnica
osi
ą
ga przecie
ż
zamierzony cel tylko wówczas, gdy klient dostrze
ż
e w niej szans
ę
swojego własnego zadowolenia.
33
Kozłowska A.: Reklama socjotechnika oddziaływania, Oficyna Wydawnicza Szkoły Głównej Handlowej, Warszawa 2001, s. 115.
34
Jachnis A.: Psychologia konsumenta, Oficyna Wydawnicza Branta, Bydgoszcz- Warszawa 2007, s. 177.
35
Laszczak M.: Psychologia przekazu reklamowego: dla twórców i odbiorców komunikatów reklamowych, Profesjonalna Szkoła
Biznesu, Kraków 2000, s. 34.
36
Jones J.P. (red.): Jak działa reklama, GWP, Gdańsk 2004, s. 64.
37
McLuhan M.: Zrozumieć media, Wydawnictwa Naukowo – Techniczne, Warszawa 2004, s. 301.
38
d’Almeida F.: Manipulacja w polityce, w reklamie, w miłości, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2005, s. 50.
8
Je
ś
li obietnica trafiła w oczekiwania klienta, jest wymierna i jasno okre
ś
lona, nie konkuruje z innymi obietnicami, lecz jest
z nimi spójna i pojawia si
ę
w ró
ż
nych cz
ęś
ciach reklamy, to wtedy mo
ż
na powiedzie
ć
,
ż
e jest najbardziej skuteczna.
39
Jednak w psychologii reklamy zwraca si
ę
cz
ę
sto uwag
ę
na indywidualne ró
ż
nice w podatno
ś
ci konsumentów na
perswazj
ę
. Nie dla ka
ż
dej jednostki ciekawa obietnica jest wi
ę
c obietnic
ą
wart
ą
spełnienia. Skuteczno
ść
procesu
perswazji zale
ż
y od warunków, w jakich ona przebiega oraz cech konsumentów. Zakłada si
ę
istnienie cech osobowo
ś
ci,
warunkuj
ą
cych podatno
ść
na perswazj
ę
. Przyjmuje si
ę
,
ż
e jest ona uzale
ż
niona od pocz
ą
tkowej postawy konsumenta
w stosunku do produktu, sposobu powstawania postawy i cech osobowo
ś
ci odbiorcy. Postawy kształtowane i zmieniane
pod wpływem komunikacji perswazyjnej ró
ż
ni
ą
si
ę
w zale
ż
no
ś
ci od nasilenia potrzeby poznania. I tak, osoby o wysokiej
potrzebie poznania (które kształtuj
ą
postawy w stosunku do produktów pod wpływem informacji o istotnych cechach
produktu, za po
ś
rednictwem centralnych mechanizmów perswazji) s
ą
w du
ż
o wi
ę
kszym stopniu podatne na perswazj
ę
ni
ż
osoby o niskiej potrzebie poznania. Podatno
ść
na perswazj
ę
uzale
ż
niona jest tak
ż
e od poziomu
samo
ś
wiadomo
ś
ci. Kiedy ludzie charakteryzuj
ą
si
ę
wysokim poziomem samo
ś
wiadomo
ś
ci, ich wiedza na temat
własnych postaw, emocji, pragnie
ń
, elementarnych potrzeb i zainteresowa
ń
mo
ż
e uczestniczy
ć
w przetwarzaniu
informacji uzyskiwanych w procesie komunikacji perswazyjnej.
40
Reklama jako zbiór pewnych zewn
ę
trznych informacji o produkcie jest przetwarzana przez kupuj
ą
cego w trzech
powi
ą
zanych ze sob
ą
systemach pami
ę
ci. Podstawowym z nich jest rejestr sensoryczny (nazywany te
ż
pami
ę
ci
ą
ikoniczn
ą
), który dokonuje wst
ę
pnej analizy i selekcji ka
ż
dej odbieranej przez odbiorc
ę
informacji tak, by rozpozna
ć
w niej
charakterystyczne wzory (formy, d
ź
wi
ę
ki, kształty ), a nast
ę
pnie składuje t
ę
informacj
ę
w celu dalszego przetworzenia i
alarmuje wy
ż
sze o
ś
rodki mózgu o mo
ż
liwo
ś
ci przetworzenia informacji. Nast
ę
pnie cz
ęś
ciowo przetworzona informacja
w
ę
druje do pami
ę
ci krótkotrwałej, która jest aktywnym systemem pami
ę
ci o niewielkiej pojemno
ś
ci. Informacja jest tu
przechowywana tak długo, jak długo trwa koncentracja uwagi odbiorcy. W kolejnym kroku odebrane dane s
ą
przenoszone do pami
ę
ci długotrwałej o nieograniczonej wr
ę
cz pojemno
ś
ci, w której przechowywane s
ą
informacje
aktualnie nie wykorzystywane przez konsumenta.
41
Istotn
ą
cech
ą
wpływaj
ą
c
ą
na skuteczno
ść
komunikacji perswazyjnej jest równie
ż
poziom uzasadnienia
twierdze
ń
i zaufania odbiorcy do komunikatu. Przekonaniu potencjalnego klienta ma słu
ż
y
ć
slogan reklamowy, który
zasadniczo jest zach
ę
caj
ą
cym do zakupu zestawieniem wyrazów lub krótkim zwrotem stanowi
ą
cym skrót my
ś
lowy. Ma
on na celu trafne przemówienie do wszystkich odbiorców w jednakowym stopniu i jednoczesne uwypuklenie zalet
towaru lub usługi.
42
W praktyce slogan mo
ż
e by
ć
wyszukan
ą
metafor
ą
, aluzj
ą
do jakiego
ś
znanego tekstu literackiego,
parafraz
ą
cytatu lub pastiszem aforyzmu. Mo
ż
e tez przybiera
ć
form
ę
zwykłego, porz
ą
dnego, poprawnego zdania. Aby
uwiarygodni
ć
przekaz, twórcy reklam si
ę
gaj
ą
do potoczyzmów, a niekiedy nawet łagodniejszych wulgaryzmów, które
przeci
ę
tnym odbiorcom kojarz
ą
si
ę
przede wszystkim z emocjami i naturalno
ś
ci
ą
, a nie brakiem ogłady. Przekaz
j
ę
zykowy w reklamie pretenduje zatem do miana autentycznego, co nie wyklucza jego stylizacji i odwoływania si
ę
do
pewnych konwencji literackich. Wszystko po to, aby wybra
ć
odmian
ę
j
ę
zyka dopasowan
ą
do typu produktu i odbiorcy.
43
Na wiarygodno
ść
reklamy poza sam
ą
tre
ś
ci
ą
w du
ż
ym stopniu wpływa brzmienie wypowiadanych w niej
tekstów. Podstawowe manipulacje j
ę
zykiem mówionym maj
ą
za zadanie wyczuli
ć
ś
wiadomo
ść
odbiorcy na przekaz, lecz
bez zwracania uwagi na ten fakt. Nale
żą
do nich mi
ę
dzy innymi:
- utrzymywanie du
ż
ej gło
ś
no
ś
ci reklam, znacznie wy
ż
szej od poziomu nat
ęż
enia samych audycji radiowych czy
programów telewizyjnych,
- elektroniczne przetwarzanie d
ź
wi
ę
ków mowy oraz towarzysz
ą
cych im efektów akustycznych,
- pisanie tekstów reklamowych w szczególny sposób, na przykład ze sztucznym zwi
ę
kszeniem w nich liczby
spółgłosek, które w du
ż
ym nagromadzeniu podnosz
ą
ś
wiadomo
ść
przekazywanej informacji u odbiorcy.
Ogromnie popularn
ą
metod
ą
oddziaływania za pomoc
ą
j
ę
zyka mówionego na odbiorców jest zwi
ę
kszenie
równie
ż
szybko
ś
ci komunikatów słownych. Zwi
ą
zane jest to z tym,
ż
e teksty wypowiadane nieco szybciej ni
ż
normalne
s
ą
łatwiej zapami
ę
tywane i maj
ą
znaczenie wi
ę
ksz
ą
sił
ę
perswazji. Szybki komunikat reklamowy jest skuteczniejszy, bo
nie pozostawia odbiorcy czasu na zastanowienie i krytyczn
ą
ocen
ę
usłyszanego lub obejrzanego przekazu.
44
Manipulacja mo
ż
e dotyczy
ć
nie tylko szybko
ś
ci i brzmienia wypowiadanych w reklamie słów. Tak
ż
e muzyka
spełnia pewn
ą
rol
ę
w kształtowaniu pozytywnych postaw konsumentów. Wi
ę
kszo
ś
ci ogl
ą
danych reklam towarzyszy
muzyka. Ma ona nie tylko uprzyjemnia
ć
odbiór reklamy, lecz tak
ż
e psychologiczne oddziaływa
ć
na konsumentów.
Zastosowanie muzyki w reklamie wpływa na zachowanie konsumentów cz
ę
sto poza
ś
wiadomo
ś
ci
ą
– oddziałuje
przede wszystkim na sfer
ę
emocjonaln
ą
. Muzyka wprowadza konsumenta w pozytywny nastrój i sprawia,
ż
e
przychylnie b
ę
dzie odnosił si
ę
do reklamowanego produktu. Ponadto, komunikuje emocje w sposób szybszy i znacznie
bogatszy ni
ż
słowa. Emocje wzbudzane najcz
ęś
ciej przez muzyk
ę
w reklamie to rado
ść
, przyjemno
ść
, romantyczno
ść
,
miło
ść
, humor, tajemniczo
ść
, nostalgia, przy czym rodzaj wywoływanych emocji jest uzale
ż
niony od potrzeb reklamy i
39
Kołak P.: Kultura masowa jako produkt reklamowo- marketingowy, Wydawnictwo A. Marszałek, Toruń 2005, s. 39.
40
Jachnis A.: Psychologia konsumenta, op. cit., s. 256.
41
Kall J.: Reklama, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2002, s. 21.
42
Budzyński W.: Reklama - techniki skutecznej perswazji, Poltext, Warszawa 2000.
43
Bralczyk J.: Język na sprzedaż, op. cit., s. 58.
44
Kwarciak B.: Co trzeba…, op. cit., s. 115.
9
specyfiki produktu. Skuteczno
ść
zastosowania muzyki w reklamie wynika z łatwo
ś
ci generowania przez ni
ą
pozytywnych emocji. Te z kolei bez trudu przenoszone na reklamowany produkt, powoduj
ą
c jego pozytywn
ą
ocen
ę
.
45
Równie
ż
komunikacja niewerbalna (ton głosu, gesty i mimika) mog
ą
w znacz
ą
cy sposób oddziaływa
ć
na
percepcj
ę
reklamy. Przykładowo, na decyzj
ę
konsumentów mo
ż
e wpływa
ć
brzmienie głosu, które jest decyduj
ą
ce w
reklamach radiowych, gdzie jedynym
ś
rodkiem przekazu jest d
ź
wi
ę
k. Osoba, której głos nie jest zbyt gruby, chrapliwy,
sapi
ą
cy, a w przypadku m
ęż
czyzn zbyt wysoki, ma du
ż
o wi
ę
ksze szanse na zdobycie przychylno
ś
ci odbiorców. Równie
ż
mimika twarzy odgrywa znacz
ą
c
ą
rol
ę
w procesie komunikacji, poniewa
ż
przekazuje ona i wzmacnia emocje. Na
skuteczno
ść
przekazu reklamowego oprócz tego wpływaj
ą
ruchy całego ciała (poniewa
ż
nadawcy, którzy wi
ę
cej
gestykuluj
ą
s
ą
bardziej lubiani) oraz utrzymanie kontaktu wzrokowego z odbiorcami (zwi
ę
ksza ono efektywno
ść
przekazu). Natomiast wodzenie oczami w koło zmniejsza wiarygodno
ść
nadawcy. Dlatego nadawcy korzystaj
ą
cy z
telewizji mówi
ą
prosto do kamery, a twórcy reklam staraj
ą
si
ę
wywoła
ć
wra
ż
enie,
ż
e zwracaj
ą
si
ę
bezpo
ś
rednio do
konkretnego odbiorcy przekazu.
46
Manipulowanie przekazem medialnym mo
ż
e tak
ż
e przebiega
ć
na poziomie warstwy wizualnej przekazu.
Wykorzystywanie s
ą
wtedy zasady spostrzegania charakterystyczne dla człowieka. Przykładowo w reklamie prasowej
cz
ę
sto pojawiaj
ą
si
ę
obrazy konkurencyjne, które dostarczaj
ą
odbiorcy wskazówek dla alternatywnych interpretacji tej
samej sceny. Na skutek nadmiaru lub braku istotnych informacji obraz mo
ż
e by
ć
wi
ę
c spostrzegany na dwa ró
ż
ne
sposoby, w zale
ż
no
ś
ci od nastawienia widza.
47
Dzi
ę
ki takiemu nietypowemu ukształtowaniu warstwy wizualnej w
przekazie medialnym przyci
ą
gni
ę
ta zostanie uwaga potencjalnego klienta, zwi
ę
kszy si
ę
równie
ż
stopie
ń
rozpoznawalno
ś
ci marki.
Co wi
ę
cej, je
ś
li reklama b
ę
dzie traktowana jako specyficzna forma komunikacji mi
ę
dzy nadawc
ą
a odbiorc
ą
, to
proces wywierania wpływu na klienta oka
ż
e si
ę
znacznie silniejszy. Zwi
ą
zane jest to z tym,
ż
e sposób, w jaki ludzie
komunikuj
ą
si
ę
mi
ę
dzy sob
ą
dotyczy nie tylko powierzchniowej, zniekształconej warstwy komunikatu, ale si
ę
ga te
ż
do
wewn
ę
trznych warstw osobowo
ś
ci. Komunikat nigdy nie jest jednowymiarowy, w procesie porozumiewania si
ę
nie mo
ż
na
jednoznacznie wskaza
ć
przyczyny i skutku. Człowiek jest osob
ą
, ci
ą
gle staje si
ę
. Proces stawania si
ę
polega na
konfrontacji organizmu psychicznego z rozmaitymi konfliktami. Osobowo
ść
ludzka to indywidualny wariant rozwi
ą
zania
wspólnych całemu człowiecze
ń
stwu konfliktów towarzysz
ą
cych poszczególnym stadiom rozwoju organizmu psychicznego
jednostki. Z tego punktu widzenia reklama, której wła
ś
ciwym polem działania jest motywacja konsumenta, mo
ż
e
odwoływa
ć
si
ę
do niedopuszczanych do
ś
wiadomo
ś
ci konfliktów, poczucia ni
ż
szo
ś
ci, potrzeby kompensacji. Reklama
regresywna (odwołuj
ą
c si
ę
do infantylnych marze
ń
i strachu) b
ę
dzie wi
ę
c d
ąż
yła do utrzymywania konsumenta w stanie
regresu – b
ę
dzie utrwalała wewn
ę
trzne konflikty, jawnie lub ukrycie na nich
ż
eruj
ą
c. Tym samym reklama manipuluj
ą
c
mo
ż
e jednocze
ś
nie racjonalizowa
ć
, wykorzystuj
ą
c mechanizm obronny polegaj
ą
cy na racjonalizacji.
48
Nadawcy reklamy, wykorzystuj
ą
c prawa psychologii i socjologii, mog
ą
wi
ę
c manipulowa
ć
uczuciami i decyzjami
konsumentów, wpływaj
ą
c na ich pod
ś
wiadomo
ść
. Konstrukcja
ś
wiata reklamy oparta na argumentach emocjonalnych,
a nie racjonalnych jest bowiem skuteczniejsza. Tre
ś
ci komunikatów przemawiaj
ą
cych do wyobra
ź
ni s
ą
szybciej i w
wi
ę
kszym zakresie zapami
ę
tywane. Emocje ograniczaj
ą
sprawno
ść
procesów my
ś
lowych – przyt
ę
piaj
ą
krytycyzm,
zmieniaj
ą
percepcj
ę
, wywołuj
ą
zmiany fizjologiczne.
49
W praktyce reklamowej chodzi zatem o wywołanie u odbiorcy
okre
ś
lonych reakcji emocjonalnych poprzez zastosowanie informacji takich jak: kolor, muzyka, schemat dzieci
ę
co
ś
ci,
cechy nadawcy, symbole seksualne. Odwoływanie si
ę
do uczu
ć
jest szczególnie skuteczne w przypadku dóbr, które s
ą
wa
ż
ne dla klienta, poniewa
ż
wyra
ż
aj
ą
jego osobowo
ść
. Produkty takie jak modne ubrania, kosmetyki, perfumy poza
cechami czysto funkcjonalnymi nios
ą
du
ż
y ładunek symboliczny. A sami konsumenci do
ś
wiadczaj
ą
poczucia satysfakcji z
faktu kupowania wyj
ą
tkowej marki. Wpływ emocji na decyzje konsumentów nie jest jednak tak istotny w przypadku dóbr
trwałego u
ż
ytku o znacznej warto
ś
ci (takich jak wyposa
ż
enie domu), w których zakup konsument jest mocno
zaanga
ż
owany, a zatem w swe wybory opiera na przesłankach racjonalnych, obiektywnych.
50
Jednak pomimo niewielkiej skuteczno
ś
ci przekazu opartego na emocjach w reklamie informacyjnej,
nawi
ą
zywanie do pozytywnych afektów jest bardzo rozpowszechnione. Aby pobudzi
ć
uwag
ę
szerokich mas odbiorców,
twórcy przekazu reklamowego cz
ę
sto odwołuj
ą
si
ę
wi
ę
c do uczu
ć
, a zwłaszcza do najsilniejszego z uczu
ć
- miło
ś
ci.
Miło
ść
w reklamie stanowi tak naprawd
ę
zwyczajn
ą
namiastk
ę
, atrap
ę
tego, co powszechnie uwa
ż
ane jest za
gł
ę
bokie przywi
ą
zanie. Erotyka staje si
ę
w ten sposób jednym z najcz
ęś
ciej wykorzystywanych elementów w
strategiach marketingowych i promocyjnych. Eksponowane s
ą
głównie sceny pocałunków, postacie atrakcyjnych
kobiet i m
ęż
czyzn, subtelna i zmysłowa atmosfera przekazu. Jednak wykorzystywanie zmysłowo
ś
ci w reklamach ma
du
ż
o szerszy odd
ź
wi
ę
k, niejednokrotnie staj
ą
c si
ę
ucieczk
ę
od gł
ę
bszych prze
ż
y
ć
i tradycyjnie rozumianej moralno
ś
ci.
Jak zauwa
ż
a Marek Kochan, telewizyjne klipy nawołuj
ą
konsumentów do natychmiastowego zaspokojenia potrzeb
(głodu, pragnienia) i pop
ę
dów (na przykład slogan batonów Snickers – „Głodny ? Na co czekasz ?”). Slogany,
45
Budzyński W.: Reklama -techniki…, op. cit., s.133.
46
Strzałecki A. (red.): Percepcja reklamy – zagadnienia psychologiczne, Wydawnictwo Akademii Teologii Katolickiej, Warszawa
1998, s. 177.
47
Lindsay H., Norman D.: Procesy przetwarzania informacji u człowieka – wprowadzenie do psychologii, PWN, Warszawa 1991, s.
37.
48
Goślicki J.: Sztuka reklamy, Wydawnictwo Naukowe DWN, Kraków 1994, s. 84.
49
Kwarciak B.: Co trzeba…, op. cit., s. 95.
50
Krall J.: Reklama, op. cit., s. 36.
10
nawołuj
ą
ce do tego, by „Usłucha
ć
pragnienia” i kusz
ą
ce sukcesami w kontaktach z płci
ą
przeciwn
ą
, mog
ą
by
ć
w tym
sensie „ moralne” - kształtuj
ą
bowiem tak
ą
moralno
ść
, w której bycie atrakcyjnym jest najwy
ż
sz
ą
warto
ś
ci
ą
. W
rezultacie erotyka jest cz
ę
sto wykorzystywana w reklamach. Staje si
ę
ona uniwersaln
ą
pobudk
ą
skłaniaj
ą
c
ą
do zakupu
reklamowanego towaru, sugeruj
ą
c,
ż
e konsumpcja zwyczajnych towarów, które nie s
ą
raczej afrodyzjakami (proszku
do prania, płynu do usuwania plam) słu
ż
y skuteczniejszemu pozyskiwaniu partnerów.
51
Jednak niebezpiecze
ń
stwo zbyt płytkiego postrzegania realnego
ś
wiata pojawia si
ę
nie tylko w reklamach
odwołuj
ą
cych si
ę
do zmysłowo
ś
ci człowieka. Jak podkresla Marek Kochan, j
ę
zyk formuł, sloganów marketingowych
niczym j
ę
zyk propagandy w powie
ś
ci A. Huxleya „Nowy wspaniały
ś
wiat” zaburza obraz rzeczywisto
ś
ci. Tam, gdzie
„ja indywidualne” zostaje zast
ą
pione przez „my zbiorowe” nie ma bowiem miejsca na refleksj
ę
, na zachowanie
elementarnych warto
ś
ci, na odpowiedzialno
ść
. Reklamowe hasła s
ą
przecie
ż
tylko instrukcjami, co kupi
ć
, jak i gdzie. Nie
słu
żą
wzbogaceniu jednostki, poznaniu rzeczywisto
ś
ci. Cho
ć
ucz
ą
odbiorc
ę
, jak ma działa
ć
, to działanie to sprawdzaj
ą
do wybierania produktów, ograniczaj
ą
c aktywno
ść
człowieka do zachowa
ń
czysto konsumenckich. Zatem w
reklamach elementem moralnej edukacji jest sprowadzenie uczu
ć
i warto
ś
ci do zakupu oraz u
ż
ytkowania
przedmiotów. Tak jak miło
ść
w „Nowym wspaniałym
ś
wiecie” Huxleya jest zredukowana do zaspokojenia seksualnego,
tak samo we współczesnej reklamie uczucia wobec bliskich s
ą
sprawdzane do konsumowania słodyczy czy innych
produktów spo
ż
ywczych, albo te
ż
uczucia takie s
ą
przenoszone z ludzi na przedmioty (przykładowo na samochód
Peugeot 106 – „Miło
ść
od pierwszego wejrzenia”).
52
O ile jednak reklama bazuj
ą
ca na erotyce i uczuciach próbuje znale
źć
legalne sposoby obej
ś
cia trudno
ś
ci i
ogranicze
ń
wynikaj
ą
cych z przepisów prawnych, a ponadto mie
ś
ci si
ę
w pewnej stylistyce, poetyce charakterystycznej
równie
ż
dla wielu współczesnych filmów, o tyle reklama szokuj
ą
ca z zało
ż
enia ma łama
ć
przyj
ę
te konwencje i zakazy.
Ś
wiadome i zamierzone prowokowanie odbiorcy – widza mo
ż
e polega
ć
na wzbudzaniu skrajnych emocji – l
ę
ku,
obrzydzenia, gniewu. Szokuj
ą
ce tre
ś
ci zwi
ą
zane s
ą
zazwyczaj z wykorzystaniem motywu
ś
mierci, cierpienia, choroby,
symboli religijnych, wizerunku znanych osób.
Zdaniem Richarda Vezina i Oliwia Paula istniej
ą
trzy wyznaczniki reklamy prowokuj
ą
cej: rozpoznawalno
ść
,
dwuznaczno
ść
oraz transgresja (czyli przekraczanie) norm i tabu. Bez w
ą
tpienia cechy te spełniaj
ą
kampanie
reklamowe włoskiej firmy odzie
ż
owej Benetton. Nawi
ą
zuj
ą
c do aktualnych problemów społecznych i politycznych,
Benettn (a wła
ś
ciwie projektant Oliviero Toscani ) tworzy drastyczne plakaty, na których nie pojawiaj
ą
si
ę
produkty
firmy i ich u
ż
ytkownicy, a jedynym wspólnym elementem jest napis „United colors of Benetton”. Reklamy te, cho
ć
cz
ę
sto
naruszaj
ą
normy etyczne obowi
ą
zuj
ą
ce w ró
ż
nych krajach, prowokuj
ą
do przemy
ś
le
ń
i zwi
ę
kszaj
ą
znajomo
ść
marki.
Zgodnie z promowanym przez Toscaniego hasłem,
ż
e „Reklama nie mo
ż
e by
ć
nudna”, stworzył on kampani
ę
reklamow
ą
wykorzystuj
ą
c
ą
symbole religijne. Kontrowersyjny plakat z wizerunkiem całuj
ą
cych si
ę
ksi
ę
dza i zakonnicy,
zaszokował nie tylko etyków. Oprócz motywów religijnych w ramach Benettona pojawiaj
ą
si
ę
plakaty promuj
ą
ce idee
antyrasistowskie (czarne dziecko
ś
pi
ą
ce w
ś
ród białych misiów, czarna kobieta karmi
ą
ca piersi
ą
białe dziecko, dło
ń
czarnego dziecka w dłoni białego dorosłego), pokój na
ś
wiecie (obejmuj
ą
cy si
ę
Arab i
Ż
yd, dwoje dzieci owini
ę
tych
flagami ameryka
ń
sk
ą
i radzieck
ą
), ochron
ę
ś
rodowiska naturalnego (pływaj
ą
ca kaczka oblepiona otaczaj
ą
c
ą
j
ą
rop
ą
),
tolerancj
ę
wobec chorych na AIDS (nagie po
ś
ladki ostemplowane napisem „HIV positive”). Celem skandalizuj
ą
cych
reklam nie jest obra
ż
anie konsumenta. Odwołuj
ą
si
ę
one do jego poczucia humoru i stanowi
ą
wyzwanie dla
seksualnych, religijnych i moralnych tabu. Jednak odwa
ż
na, prowokuj
ą
ca reklama wi
ąż
e si
ę
z ryzykiem odstraszania
klientów zamiast przyci
ą
gania ich.
53
W wi
ę
kszo
ś
ci wypadków ryzyko zostało jednak wkalkulowane w koszty, nawet gdy
kosztem jest rezygnacja ze standardów etycznych.
Równie kontrowersyjn
ą
(a co wi
ę
cej zakazan
ą
przez prawo) reklam
ą
jest reklama podprogowa, która ma
wywiera
ć
znacz
ą
cy wpływ na odbiorc
ę
, działaj
ą
c na jego pod
ś
wiadomo
ść
. Oddziaływanie na odbiorc
ę
poza jego
ś
wiadomo
ś
ci
ą
wi
ąż
e si
ę
z reguły z przekazywaniem w komunikacie słów lub obrazów zbyt szybko, aby mo
ż
na je tylko
ś
wiadomie usłysze
ć
albo dostrzec. Działanie takie słu
ż
y kształtowaniu albo zmianie ludzkich pogl
ą
dów, postaw i
zachowa
ń
, bez konieczno
ś
ci anga
ż
owania
ś
wiadomo
ś
ci człowieka i cz
ę
sto uwa
ż
ane jest za swoist
ą
form
ę
manipulowania ludzkimi postawami i zachowaniami. Najcz
ęś
ciej działania takie maj
ą
miejsce poni
ż
ej progu
ś
wiadomo
ś
ci. Opieraj
ą
si
ę
na zach
ę
tach , które poruszaj
ą
odbiorc
ę
przekazu, a jednocze
ś
nie s
ą
w pewnym sensie
ukryte.
54
Jednym z elementów reklamy podprogowej mog
ą
by
ć
archetypy - tkwi
ą
ce według Junga gł
ę
boko w psychice
ka
ż
dego człowieka - motywy i symbole mitologiczne lub zwi
ą
zane z ogóln
ą
symbolik
ą
ludzko
ś
ci, które wywieraj
ą
determinuj
ą
cy wpływ na całe
ż
ycie psychiczne człowieka, warunkuj
ą
sposób prze
ż
ywania, my
ś
lenia, działania wspólne
dla całego gatunku. Stanowi
ą
one predyspozycj
ę
do spostrzegania i interpretowania
ś
wiata w okre
ś
lony, uniwersalny
sposób. Wykorzystanie obrazów archetypowych w reklamie pozwalałoby zatem dotrze
ć
do pod
ś
wiadomo
ś
ci odbiorcy,
jego emocji i instynktów. Przykładowo reklamy, w których kobieta prezentowana jest jako
ż
ona i matka, odwołuj
ą
si
ę
do
takich uniwersalnych warto
ś
ci jak: wolno
ść
, płodno
ść
, opieka macierzy
ń
ska.
55
51
Kochan M.: Slogany w reklamie i polityce, TRIO, Warszawa 2003, s. 214.
52
Kochan M.: Slogany w reklamie…, op. cit., s. 215.
53
Toskani O.: Reklama – uśmiechnięte ścierwo, Delta, Warszawa 1997, s. 32.
54
Kozłowska A.: Reklama - socjotechnika oddziaływania, Oficyna Wydawnicza Szkoły Głównej Handlowej, Warszawa 2001, s. 97.
55
Gorbaniuk O., Małek M.: Skuteczność reklam wykorzystujących archetypy, Zeszyty Naukowe KUL – marzec 2005, KUL, Lublin
2005.
11
Obecnie przyjmuje si
ę
jednak,
ż
e reklama podprogowa jest bardziej mitem ni
ż
metod
ą
skutecznego
manipulowania psychik
ą
, a jej osławiona skuteczno
ść
działania nie ma podstaw naukowych. W ci
ą
gu kilkudziesi
ę
ciu
ostatnich lat psychologowie przeprowadzili bowiem wiele do
ś
wiadcze
ń
nad perswazj
ą
podporow
ą
. Okazało si
ę
,
ż
e
bod
ź
ce podporowe mog
ą
wywiera
ć
na odbiorcy pewien (raczej ograniczony) wpływ.
56
Bardziej skuteczna jest reklama,
która wykorzystuje wrodzone lub nabyte w trakcie uczenia si
ę
schematy eksploracyjne, za pomoc
ą
których jednostka
odbiera informacje z otoczenia. Przykładowo, w trakcie czytania ogłosze
ń
mo
ż
na przyku
ć
uwag
ę
odbiorcy do pewnych
danych lub sprawi
ć
,
ż
e stan
ą
si
ę
one niedost
ę
pne. Zasada ta jest szczególnie cz
ę
sto wykorzystywana jest w reklamach
alkoholu. Polskie prawo dopuszcza reklamowanie jedynie napojów bezalkoholowych. Jednak producenci nauczyli si
ę
omija
ć
regulacje ustawowe. W spotach reklamowych, które pojawiaj
ą
si
ę
w telewizji, napis „piwo bezalkoholowe”
umieszczany jest pionowo i bardzo trudny do odczytania.
57
PODSUMOWANIE
Z powy
ż
szej analizy wyłania si
ę
obraz reklamy złej, nieetycznej, która nie słu
ż
y człowiekowi . Czy jednak jest
tak zawsze? Czy konsument – odbiorca tre
ś
ci reklamowych rzeczywi
ś
cie nie mo
ż
e ustrzec si
ę
przed negatywnym i
cz
ę
sto nieetycznym oddziaływaniem reklamy? Czy bombardowany coraz to nowymi informacjami jest skazany na to,
aby sta
ć
si
ę
biernym odbiorc
ą
kultury masowej, ska
ż
onym etyk
ą
zaspokajania swoich potrzeb? Nie zawsze. Nawet
najbardziej wysublimowane metody perswazji w reklamie nie s
ą
skuteczne, gdy odbiorca wł
ą
czy mechanizm
krytycznego my
ś
lenia, koncentruj
ą
c si
ę
na tre
ś
ci, a nie na formie przekazu. Uruchamiaj
ą
c tryb gł
ę
bokiego
przetwarzania potencjalny klient jest uodporniony na negatywnie skutki funkcjonowania reklamy we współczesnym
ś
wiecie, jest w stanie zachowa
ć
swoj
ą
godno
ść
i suwerenno
ść
.
Bibliografia:
1. Ba
ń
ka M. (red.): Wielki słownik wyrazów obcych PWN, PWN, Warszawa 2003.
2. Bralczyk J.: J
ę
zyk na sprzeda
ż
, GWP, Gda
ń
sk 2004.
3. Budzy
ń
ski W.: Reklama - techniki skutecznej perswazji, Poltext, Warszawa 2000.
4. Chałubi
ń
ski M.: Niepokoje i afirmacje
ż
ycia Ericha Fromma, Rebis, Pozna
ń
2000.
5. Cialdini R.: Wywieranie wpływu na ludzi – teoria i praktyka, GWP, Gda
ń
sk 1999.
6. d’Almeida F.: Manipulacja w polityce, w reklamie, w miło
ś
ci, Gda
ń
skie Wydawnictwo Psychologiczne, Gda
ń
sk
2005.
7. D
ą
brówka A., Geller E., Turczyn R.: Słownik synonimów, MCR, Warszawa 1993.
8. Dobek-Ostrowska B., Fras J., Ociepka B.: Teoria i praktyka propagandy, Wydawnictwo Uniwersytetu
Wrocławskiego, Wrocław 2000.
9. Doli
ń
ski D.: Inni ludzie w procesach motywacyjnych. w: (red.) J. Strelau: Psychologia. Podr
ę
cznik akademicki.
Tom 2, Gda
ń
skie Wydawnictwo Psychologiczne, Gda
ń
sk 2006.
10. Gorbaniuk O., Małek M.: Skuteczno
ść
reklam wykorzystuj
ą
cych archetypy, Zeszyty Naukowe KUL – marzec
2005, KUL, Lublin 2005.
11. Go
ś
licki J.: Sztuka reklamy, Wydawnictwo Naukowe DWN, Kraków 1994.
12. Greek G., Cotter C.: Nie pozwól sob
ą
manipulowa
ć
, Wydawnictwo Studio Eureka, Warszawa 1997.
13. Jachnis A.: Psychologia konsumenta, Oficyna Wydawnicza Branta, Bydgoszcz- Warszawa 2007.
14. Jarco J.(red.): Socjologia i komunikacja społeczna – wykłady, Wydawnictwo Wy
ż
szej Szkoły Zarz
ą
dzania,
Wrocław 2000.
15. Jones J.P. (red.): Jak działa reklama, GWP, Gda
ń
sk 2004.
16. Joule R. V., Beauvois J. L.: Gra w manipulacje: wywieranie wpływu dla uczciwych, GWP, Gda
ń
sk 2006.
17. Kall J.: Reklama, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2002.
18. Kochan M.: Slogany w reklamie i polityce, TRIO, Warszawa 2003.
19. Kołak P.: Kultura masowa jako produkt reklamowo- marketingowy, Wydawnictwo A. Marszałek, Toru
ń
2005.
20. Kozłowska A.: Reklama - socjotechnika oddziaływania, Oficyna Wydawnicza Szkoły Głównej Handlowej,
Warszawa 2001.
21. Kwarciak B.: Co trzeba wiedzie
ć
o reklamie, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1999.
22. Laszczak M.: Psychologia przekazu reklamowego: dla twórców i odbiorców komunikatów reklamowych,
Profesjonalna Szkoła Biznesu, Kraków 2000.
23. Lindsay H., Norman D.: Procesy przetwarzania informacji u człowieka – wprowadzenie do psychologii, PWN,
Warszawa 1991.
24. Maruszewski T.: Psychologia poznania, GWP, Gda
ń
sk, 2001.
25. McLuhan M.: Zrozumie
ć
media, Wydawnictwa Naukowo – Techniczne, Warszawa 2004.
26. Naruszewicz T.,
Ś
ciagała J.: Nasze wyprane mózgi łowców, Charaktery 1999, nr 7.
27. Nowacki R.: Reklama, Difin, Warszawa 2005.
28. Ohme R.: Reklama podprogowa, Newsweek, nr 14, 2006.
56
Ohme R.: Reklama podprogowa, Newsweek, nr 14, 2006.
57
Maruszewski T.: Psychologia poznania, GWP, Gdańsk, 2001, s. 65.
12
29. Pawlica B., Widawska E.: Wpływ reklamy na kształtowanie stereotypów społecznych, Edukacja i Dialog, nr 4
(127), kwiecie
ń
2001.
30. Podgórecki A.: Zasady socjotechniki, Wiedza Powszechna, Warszawa 1976.
31. Russell J. T., W. R. Lane: Reklama według Ottona Kleppnera, Felberg SJA, Warszawa 2000.
32. Schulz D. P., Schultz S. E.: Psychologia a wyzwania dzisiejszej pracy, PWN, Warszawa 2002.
33. Siemieniecki B. (red.): Manipulacja – media - edukacja, Wydawnictwo Adam Marszałek, Warszawa 2007..
34. Strzałecki A. (red.): Percepcja reklamy – zagadnienia psychologiczne, Wydawnictwo Akademii Teologii
Katolickiej, Warszawa 1998.
35. Szcz
ę
sna E.: Poetyka reklamy, PWN, Warszawa 2003.
36. Tokarz M.: Argumentacja, perswazja, manipulacja – wykłady z teorii komunikacji, GWP, Gda
ń
sk 2006.
37. Toskani O.: Reklama – u
ś
miechni
ę
te
ś
cierwo, Delta, Warszawa 1997.
38. White R.: Reklama, Business Press, Warszawa 1993.
39. Witkowski T.: Psychologia kłamstwa, Biblioteka Moderatora, Taszów 2006.
40. Witkowski T.: Psychomanipulacje – jak je rozpoznawa
ć
i jak sobie z nimi radzi
ć
, Biblioteka Moderatora, Taszów
2000.
41. Zdankiewicz –
Ś
ciagała E., Maruszewski T.: Wokół psychomanipulacji, Wydawnictwo SWPS Academica,
Warszawa 2003.
42. Zimbardo P.: Psychologia i
ż
ycie, PWN, Warszawa 1994.