Manipulacja Reklama

background image

1

PSYCHOLOGICZNE MECHANIZMY ODDZIAŁYWANIA REKLAMY

A MANIPULACJA W REKLAMIE

El

ż

bieta Sanecka

ABSTRAKT

Rozwa

ż

ania w niniejszym artykule dotycz

ą

psychologicznych mechanizmów oddziaływania reklamy i manipulacji w

reklamie. Omówione zostały cechy charakteryzuj

ą

ce manipulacj

ę

oraz jej osobowo

ś

ciowe i sytuacyjne determinanty.

Zaprezentowano równie

ż

najcz

ęś

ciej wykorzystywane formy manipulacji w reklamie. Ponadto, wskazano najwa

ż

niejsze

problemy etyczne zwi

ą

zane z wykorzystaniem wiedzy z zakresu psychologii w reklamie.

POJ

Ę

CIE MANIPULACJI

W potocznym rozumieniu słowo manipulacja ma zdecydowanie negatywne zabarwienie. Słownik synonimów

j

ę

zyka polskiego przywołuje wiele jego zamiennych znacze

ń

, a w

ś

ród nich mi

ę

dzy innymi takie jak: machinacje, gierki,

knowania, machlojki, knucie, matactwo, intryganctwo, oszuka

ń

stwo, kanciarstwo, kr

ę

tactwo, oszuka

ń

stwo.

1

Zatem jest to

poj

ę

cie, które samo w sobie niesie ogromny ładunek emocjonalny. I tak, o ile -znaczeniowo zbli

ż

one - socjotechnika,

in

ż

ynieria społeczna, perswazja, propaganda, agitacja mog

ą

- zale

ż

nie od kontekstu – przyjmowa

ć

wyd

ź

wi

ę

k dodatni lub

ujemny, o tyle manipulacja, manipulowa

ć

, manipulator, manipulant, manipulatorski, manipulacyjny to słowa oceniaj

ą

ce,

o jednoznacznie negatywnym zabarwieniu. Co wi

ę

cej, sformułowanie typu „uczciwa manipulacja lud

ź

mi” jest

wewn

ę

trznie sprzeczne i niedopuszczalne we współczesnej polszczy

ź

nie, kłóci si

ę

ono z powszechnym

prze

ś

wiadczeniem,

ż

e wywieranie wpływu na inn

ą

osob

ę

zawsze polega na si

ę

ganiu do nieuczciwych

ś

rodków.

Zatem manipulator nie tylko kłamie, oszukuje i zwodzi, ale te

ż

traktuje drugiego człowieka jako

ś

rodek do

osi

ą

gni

ę

cia celu, jako przedmiot, a nie podmiot. W egoistycznych celach (własnych lub grupowych) zataja przed

nie

ś

wiadom

ą

ofiar

ą

prawdziwe pobudki swoich czynów. A sama manipulacja traktowana jest jako działanie moralnie

naganne i godne pot

ę

pienia, przynosz

ą

ce korzy

ść

jedynie osobie, która si

ę

jej dopuszcza. Szczególna nieetyczno

ść

ma

miejsce zwłaszcza w sytuacji, gdy w procesie komunikacji cele i korzy

ś

ci, które zamierza osi

ą

gn

ąć

nadawca, s

ą

obce lub

wr

ę

cz szkodliwe odbiorcy oraz niezgodne z jego potrzebami.

2

Słownik wyrazów obcych wskazuje,

ż

e jej wyró

ż

nikiem

jest podst

ę

pne wykorzystywanie okoliczno

ś

ci, naginanie b

ą

d

ź

przeinaczanie faktów lub danych w celu zdobycia wpływu

na czyje

ś

pogl

ą

dy, zachowana i nastroje dla osi

ą

gni

ę

cia własnych korzy

ś

ci.

3

Jednak potoczne rozumienie słowa

manipulacja nie zawsze pokrywa si

ę

z jego rzeczywistym zakresem znaczeniowym. Tak wi

ę

c, chc

ą

c w pełni zrozumie

ć

,

czym jest manipulacja i jak

ą

rol

ę

odgrywa w

ż

yciu społecznym, konieczne staje si

ę

zdefiniowanie jej na gruncie

psychologii społecznej i teorii komunikacji oraz wskazanie mechanizmów warunkuj

ą

cych jej skuteczno

ść

.

Człowiek jako jednostka funkcjonuj

ą

ca w społecze

ń

stwie nieustannie nawi

ą

zuje coraz to nowe interakcje z innymi

lud

ź

mi. Porozumiewanie si

ę

poprzez bezpo

ś

redni kontakt lub za pomoc

ą

ś

rodków masowego przekazu wydaje si

ę

nieuniknione. Na niemal ka

ż

dej płaszczy

ź

nie

ż

ycia przebiega wi

ę

c proces komunikacji interpersonalnej, który warunkuje

wzajemne zrozumienie i współprac

ę

, staj

ą

c si

ę

tym samym podstaw

ą

sprawnego funkcjonowania rodziny czy pa

ń

stwa.

Jednak nawet najprostszy przekaz okre

ś

lonych tre

ś

ci oddziałuje na wiedz

ę

, emocje czy zachowanie odbiorcy. Wpływ

ten przebiega cz

ę

sto niezale

ż

nie od woli i

ś

wiadomo

ś

ci nadawcy komunikatu, który niejednokrotnie nie jest w stanie nie

tylko w pełni przewidzie

ć

mo

ż

liwych skutków swoich słów czy czynów, ale wr

ę

cz nie mo

ż

e ich kontrolowa

ć

. Zdarzaj

ą

si

ę

jednak przypadki intencjonalnego, zamierzonego oddziaływania na inn

ą

osob

ę

, okre

ś

lane mianem wpływu społecznego.

Ich celem jest zmiana sposobu my

ś

lenia, post

ę

powania, uczu

ć

czy postaw odbiorcy komunikatu, w sposób, z którego

najcz

ęś

ciej nie zdaje on sobie sprawy. Wpływ społeczny przybiera form

ę

manipulacji tylko w przypadku, gdy jago

zadaniem jest zaspokojenie potrzeb manipulatora kosztem innych osób, których d

ąż

enia, pragnienia i intencje schodz

ą

na dalszy plan. Pomimo tego,

ż

e wpływ i manipulacja pozostaj

ą

poza

ś

wiadomo

ś

ci

ą

osoby, której dotycz

ą

(a zatem

wydaj

ą

si

ę

z gruntu niemoralne), to jednak oddziaływanie na innych mo

ż

e mie

ć

te

ż

pewien aspekt pozytywny. Zdarza si

ę

bowiem,

ż

e poprzez usuni

ę

cie wewn

ę

trznych oporów jednostki i skłonienie jej, aby post

ę

powała w okre

ś

lony sposób,

zgodnie ze swoim interesem i intencj

ą

, mo

ż

liwe staje si

ę

udzielenie jej pomocy lub wsparcia. Dlatego te

ż

wpływ

społeczny cz

ę

sto wykorzystywany jest w niektórych rodzajach terapii, w zarz

ą

dzaniu oraz jako element procesu

wychowania. Wła

ś

nie ten dodatni element wywierania nacisku na chorego wykorzystuje lekarz podaj

ą

c mu placebo i

1

Dąbrówka A., Geller E., Turczyn R.: Słownik synonimów, MCR, Warszawa 1993.

2

Dobek-Ostrowska B., Fras J., Ociepka B.: Teoria i praktyka propagandy, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław

2000, s. 99.

3

Bańka M. (red.): Wielki słownik wyrazów obcych PWN, PWN, Warszawa 2003, s. 783.

background image

2

informuj

ą

c,

ż

e jest to skuteczny lek przeciwbólowy. Tym samym działanie poza

ś

wiadomo

ś

ci

ą

pacjenta

ułatwia

osi

ą

gni

ę

cie po

żą

danego rezultatu w postaci poprawy stanu zdrowia.

4

Natomiast w przypadku manipulacji – w przeciwie

ń

stwie do wpływu społecznego- ka

ż

dorazowo nadrz

ę

dnym

celem sprawcy (osoby manipuluj

ą

cej) jest realizacja własnych interesów lub interesów instytucji, któr

ą

reprezentuje i z

któr

ą

si

ę

identyfikuje - skłonienie innych, aby zachowali si

ę

niezgodnie z własnym dobrem i intencj

ą

oraz uruchomienie

mechanizmów, które zapocz

ą

tkuj

ą

procesy pozwalaj

ą

ce na kontrolowanie my

ś

li, sterowanie emocjami czy działaniami

innych osób. Manipulacja staje si

ę

wi

ę

c form

ą

zmierzonego wpływu na konkretn

ą

grup

ę

lub osob

ę

, która nie zdaj

ą

c sobie

sprawy z tego,

ż

e padła ofiar

ą

manipulacji, podejmuje działania słu

żą

ce zaspokojeniu potrzeb sprawcy.

Psychomanipulacja jest natomiast w

ęż

szym poj

ę

cie i odnosi si

ę

do takich form oddziaływania, które wykorzystuj

ą

mechanizmy psychologiczne steruj

ą

ce ludzkim zachowaniem.

5

Jednym ze schematów ludzkich reakcji, na którym

manipulatorzy mog

ą

oprze

ć

swe działania, jest wzbudzanie poczucia winy i odpowiedzialno

ś

ci. Człowiek winny odczuwa

zło

ść

, dra

ż

liwo

ść

, depresj

ę

, a nawet udr

ę

k

ę

. Pragnie w zwi

ą

zku z tym za wszelk

ą

cen

ę

wyrówna

ć

rachunki i naprawi

ć

popełnione bł

ę

dy. Manipulatorzy, bazuj

ą

c na wrodzonej potrzebie uznania i akceptacji, daj

ą

odczu

ć

swej ofierze,

ż

e

zawiodła oczekiwania i w rezultacie musi odpokutowa

ć

winy. W ten sposób skłaniaj

ą

innych do okre

ś

lonego

post

ę

powania.

6

Podstaw

ą

manipulacji jest wi

ę

c stwarzanie i wykorzystywanie sytuacji, w których ludzie zachowuj

ą

si

ę

nieintencjonalnie, nie poprzedzaj

ą

swego działania refleksj

ą

, analiz

ą

własnej sytuacji, swoich uczu

ć

, pogl

ą

dów czy

przekona

ń

. Zatem w sytuacji negatywnie rozumianego wpływu wykonawca (osoba b

ę

d

ą

ca przedmiotem manipulacji)

pozbawiona zostaje swobody decyzyjnej. Nast

ę

puje rozd

ź

wi

ę

k miedzy stanem

ś

wiadomo

ś

ci wykonawcy a

rzeczywisto

ś

ci

ą

. Tak rozumiana manipulacja obejmuje wszelkie sposoby oddziaływania na jednostk

ę

lub grup

ę

, które

prowadz

ą

do mylnego przekonania u osoby manipulowanej,

ż

e jest ona sprawc

ą

(decydentem) jakiego

ś

zachowania,

podczas gdy tak naprawd

ę

stanowi tylko bezwolne narz

ę

dzie w r

ę

kach rzeczywistego sprawcy.

7

Oznacza to,

ż

e

manipulacja społeczna ma celowy i planowy charakter, a jej autor wywiera nacisk na okre

ś

lon

ą

osob

ę

w taki sposób, by

nie była ona

ś

wiadoma tych oddziaływa

ń

, ich siły i skutków.

8

W przeciwie

ń

stwie do manipulowanego jednostka uciekaj

ą

ca si

ę

do tak nieetycznych metod wpływu

społecznego, jest zazwyczaj w pełni

ś

wiadoma potencjalnych przyszłych nast

ę

pstw swych czynów (rys. 1.). Celowo

kształtuj

ą

c nastroje, pogl

ą

dy i opinie innych ludzi, sprawca manipulacji uzyskuje mo

ż

liwo

ść

kierowania zachowaniem

innych tak, aby osi

ą

gn

ąć

własne (cz

ę

sto nieetyczne) zamierzone cele i korzy

ś

ci.

Tabela 1. Udział

ś

wiadomo

ś

ci w definiowaniu sytuacji manipulacyjnych

Czy sprawca oddziałuje

ś

wiadomie?

TAK

NIE

TAK

W tej sytuacji

ś

wiadomo

ść

ofiary

powoduje,

ż

e działania sprawcy

nie mog

ą

by

ć

manipulacjami.

Sytuacja oczywistego braku
manipulacji.

Czy ofiara jest

ś

wiadoma

wywieranego
na ni

ą

wpływu?

NIE

Jest to sytuacja oczywistej
manipulacji.

Ten obszar jest sfer

ą

dyskusyjn

ą

.

Ź

ródło: T. Witkowski: Psychomanipulacje – jak je rozpoznawa

ć

i jak sobie z nimi radzi

ć

, Biblioteka Moderatora, Taszów

2000, s. 27.

Manipulator wr

ę

cz zakłada stosowanie (cz

ę

sto nieetycznych) sposobów wpływania na innych. D

ąż

y równie

ż

do

ukrycia prawdziwych pobudek swych działa

ń

. Osoby manipulowane traktowane s

ą

przez niego instrumentalnie, a

dobór metod i sposobów osi

ą

gania celu uzale

ż

niony jest od czterech czynników:

- wa

ż

no

ś

ci celu dla manipulatora,

- charakteru relacji mi

ę

dzy manipulatorem a manipulowanym,

- form przekazu komunikatów perswazyjnych (bezpo

ś

rednich lub po

ś

rednich),

- u

ż

yteczno

ś

ci w dalszej perspektywie czasowej manipulowanego.

Wynika z tego,

ż

e manipulacja wi

ąż

e si

ę

z jasno okre

ś

lonymi motywami, metodami oraz celami manipulatora,

pozostaj

ą

c tym samym działaniem w pełni intencjonalnym. W rezultacie za manipulacj

ę

mog

ą

zosta

ć

uznane wszystkie

zabiegi socjotechniczne wykorzystuj

ą

ce prawidłowo

ś

ci rz

ą

dz

ą

ce funkcjonowaniem grup. Nieetyczne oddziaływanie

społeczne b

ę

dzie koncentrowa

ć

si

ę

w takim wypadku na d

ąż

eniu do kontroli my

ś

li, emocji i działa

ń

jednostek oraz grup.

W takim kontek

ś

cie naturalne i całkiem zrozumiałe wydaje si

ę

wykorzystanie narz

ę

dzi manipulacji przez polityków i

4

Jarco J.(red.): Socjologia i komunikacja społeczna – wykłady, Wydawnictwo Wyższej Szkoły Zarządzania, Wrocław 2000, s. 56.

5

Naruszewicz T., Ściagała J.: Nasze wyprane mózgi łowców, Charaktery 1999, nr 7.

6

Greek G., Cotter C.: Nie pozwól sobą manipulować, Wydawnictwo Studio Eureka, Warszawa 1997, s. 29.

7

Podgórecki A.: Zasady socjotechniki, Wiedza Powszechna, Warszawa 1976, s. 24.

8

Doliński D.: Inni ludzie w procesach motywacyjnych. w: (red.) J. Strelau: Psychologia. Podręcznik akademicki. Tom 2, Gdańskie

Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2006, s.

background image

3

przywódców. To wła

ś

nie oni, próbuj

ą

c sterowa

ć

grupami społecznymi, si

ę

gaj

ą

do propagandy i w całkowicie

intencjonalny sposób próbuj

ą

narzuci

ć

jednostce lub grupie fałszywy obraz pewnej rzeczywisto

ś

ci.

9

Jednak aby w pełni zdefiniowa

ć

sytuacj

ę

, w której ma miejsce manipulacja, potrzebny jest – obok

ś

wiadomo

ś

ci

sprawcy i nie

ś

wiadomo

ś

ci ofiary – pewien dodatkowy element. Jest nim motyw manipulacji, czyli interes osoby

uciekaj

ą

cej si

ę

do negatywnie rozumianego wpływu społecznego. Aby zatem mówi

ć

o manipulacji, musi mie

ć

miejsce

(obok wcze

ś

niej wymienionych warunków) zwi

ą

zek podejmowanych przez sprawc

ę

działa

ń

z mo

ż

liwo

ś

ci

ą

realizacji jego

interesu. Oprócz tego cel, który próbuje osi

ą

gn

ąć

manipulator, powinien stanowi

ć

dla niego jak

ąś

warto

ść

, o któr

ą

warto

zabiega

ć

. I co najwa

ż

niejsze, musi istnie

ć

rozd

ź

wi

ę

k pomi

ę

dzy tym, na ile ofiara jest skłonna do posłusze

ń

stwa bez

uciekania si

ę

do manipulacji, a stanem uległo

ś

ci wywołanym nieetycznym wpływem społecznym.

10

Mówi

ą

c pro

ś

ciej,

manipulacja ma szanse zaistnie

ć

tylko wtedy, gdy przynosi realne korzy

ś

ci sprawcy.

OSOBOWO

Ś

CIOWE I SYTUACYJNE DETERMINANTY MANIPULACJI

Jednak nie wszyscy posługuj

ą

si

ę

socjotechnik

ą

, kłamstwem i perswazj

ą

. Co sprawia,

ż

e konkretny człowiek

staje si

ę

manipulatorem? Czy istniej

ą

jakie

ś

wewn

ę

trzne uwarunkowania tej specyficznej cechy charakteru? Zdaniem

zwolenników makiawelicznej teorii osobowo

ś

ci – tak. Przyjmuj

ą

oni,

ż

e ró

ż

ni ludzie w tych samych sytuacjach

społecznych wykazuj

ą

ż

ny poziom umiej

ę

tno

ś

ci manipulacji innymi. Nawi

ą

zuj

ą

c do nazwiska twórcy „Ksi

ę

cia” -

Nicolo Machiavellego stworzyli zatem koncepcj

ę

mówi

ą

c

ą

o istnieniu tak zwanej osobowo

ś

ci makiawelicznej. Według

niej makiawelista to osobnik o najwy

ż

szych umiej

ę

tno

ś

ciach manipulacji innymi. To kto

ś

, kto uwa

ż

a,

ż

e

uzasadnione kłamstwo jest rzecz

ą

dobr

ą

,

ż

e wi

ę

kszo

ść

ludzi nie wie tak naprawd

ę

, co jest dla nich najlepsze, za

ś

u

ż

ywanie podst

ę

pów i oszustw jest rzecz

ą

chwalebn

ą

i godn

ą

podziwu.

11

Makiaweli

ś

ci doskonale czuj

ą

si

ę

w

sytuacjach manipulacyjnych: nie pesz

ą

ich interakcje twarz

ą

w twarz, potrafi

ą

kłama

ć

, patrz

ą

c rozmówcy w oczy, lubi

ą

sytuacje, gdy reguły etyczne odgrywaj

ą

minimaln

ą

rol

ę

, a inni ludzie odczuwaj

ą

pobudzenie emocjonalne. Co najbardziej

zaskakuj

ą

ce, jedyna ró

ż

nica pomi

ę

dzy osobnikami o wysokich i niskich wska

ź

nikach makiawelizmu nie tkwi w ilo

ś

ci

popełnianych oszustw i kłamstw, lecz w tym,

ż

e jednostki wykazuj

ą

ce wi

ę

ksze nasilenie makiawelizmu potrafi

ą

lepiej

oszukiwa

ć

. Oprócz tego, makiaweli

ś

ci zachowuj

ą

dystans emocjonalny, co oznacza,

ż

e kieruj

ą

si

ę

rozumem, a nie

uczuciami. Nie anga

ż

uj

ą

si

ę

w zachowania innych ani nawet swoje własne.

12

Wszystko to sprawia,

ż

e makiawelista to

człowiek wr

ę

cz stworzony do kłamstwa.

Nieco inn

ą

hipotez

ę

tłumacz

ą

c

ą

wyst

ę

powanie indywidualnych ró

ż

nic w podejmowaniu zachowa

ń

manipulacyjnych stworzył Philips Zimbardo. Zało

ż

ył on mianowicie, i

ż

sposób wchodzenia w interakcje społeczne (a w

zwi

ą

zku z tym równie

ż

w sytuacje manipulacyjne) jest w du

ż

ym stopniu zale

ż

ny od pryncypialno

ś

ci (idealizmu) lub

pragmatyzmu. Idealista to człowiek silnie przywi

ą

zany do własnych pogl

ą

dów i warto

ś

ci. Prezentuje gł

ę

bsz

ą

ich

internalizacj

ę

, wyra

ż

aj

ą

c

ą

si

ę

w zachowaniach zgodnych z norm

ą

sytuacji nawet wtedy, gdy nie spodziewa si

ę

kontroli

zewn

ę

trznej. Przeciwie

ń

stwem pryncypialisty jest pragmatyk. Cel dora

ź

ny jest dla niego znacznie bardziej istotny od

wyznawanych przez zasad. Takie postrzeganie

ś

wiata mo

ż

e sprzyja

ć

wytworzeniu wielu systemów czy hierarchii

warto

ś

ci, przywoływanych zale

ż

nie od bie

żą

cej sytuacji. Co wi

ę

cej, pragmatyk potrafi doskonale kontrolowa

ć

swoje

emocje, czyli b

ę

dzie te

ż

lepiej kłamał. Przez odpowiedni

ą

autoprezentacj

ę

mo

ż

e zatem wpływa

ć

na zachowania innych,

tym samym skutecznie realizuj

ą

c własne zamierzenia i cele. Wykorzystywanie wiedzy o innych w celu wywierania

okre

ś

lonego wra

ż

enia w kontaktach interpersonalnych daje nie tylko du

ż

e mo

ż

liwo

ś

ci kontroli własnych zachowa

ń

, ale

te

ż

oddziaływania na innych. Warto równie

ż

zaznaczy

ć

,

ż

e pragmatycy – przede wszystkim ze wzgl

ę

du na ch

ęć

zdobycia jak najwi

ę

kszej ilo

ś

ci informacji istotnych o innych - posiadaj

ą

wi

ę

ksze ni

ż

pryncypiali

ś

ci umiej

ę

tno

ś

ci

odraczania i powstrzymywania reakcji emocjonalnych, zwłaszcza w nowych sytuacjach. Oznacza to,

ż

e potrafi

ą

lepiej

kłama

ć

, b

ę

d

ą

c w rezultacie zr

ę

czniejszymi manipulatorami.

13

W jaki jednak sposób przebiega sam proces wpływania na innych? Czy wła

ś

ciwie mo

ż

liwe jest skłonienie kogo

ś

do działa

ń

niezgodnych z jego dobrem? Twórcy teorii zaanga

ż

owania przyjmuj

ą

,

ż

e jest to całkiem proste, a decyduj

ą

c

ą

rol

ę

odgrywaj

ą

czynniki sytuacyjne. Człowiek anga

ż

uje si

ę

(zale

ż

nie od okoliczno

ś

ci) w ró

ż

ne działania w innym stopniu.

To, jak bardzo dana sytuacja b

ę

dzie motywa

ć

do działania, zale

ż

y od poczucia wolno

ś

ci wyboru jednostki. Zatem ludzie

ch

ę

tniej b

ę

d

ą

wybiera

ć

okre

ś

lony rodzaj aktywno

ś

ci, gdy maj

ą

poczucie swobody decyzyjnej. Wła

ś

nie ten mechanizm

jest wykorzystywany przez osoby uciekaj

ą

ce si

ę

do manipulacji. Manipulatorzy tworz

ą

u swoich ofiar tak zwan

ą

iluzj

ę

wolno

ś

ci (czyli przekonanie,

ż

e kieruj

ą

si

ę

własn

ą

wol

ą

).

14

Inn

ą

koncepcj

ą

tłumacz

ą

c

ą

, w jaki sposób zachodzi społeczne oddziaływanie jest teoria Roberta Cialdiniego. W

fundamentalnej w dziedzinie manipulacji pracy „Wywieranie wpływu na ludzi - teoria i praktyka” wskazał on na sze

ść

wa

ż

nych mechanizmów wywierania wpływu na innych. Podział ten wykorzystuje nast

ę

puj

ą

ce reguły: wzajemno

ś

ci,

konsekwencji, społecznego dowodu słuszno

ś

ci, lubienia, autorytetu oraz niedost

ę

pno

ś

ci. Zasady te s

ą

nam wpajane w

procesie socjalizacji tak trwale i gł

ę

boko,

ż

e jako ludzie doro

ś

li nie zastanawiamy si

ę

nad nimi, reaguj

ą

c automatycznie

w pewnych sytuacjach. Wła

ś

nie ten automatyzm, płyn

ą

cy z zaufania do sprawdzonej reguły, mo

ż

e by

ć

9

Zdankiewicz –Ściagała E., Maruszewski T.: Wokół psychomanipulacji, Wydawnictwo SWPS Academica, Warszawa 2003, s. 13.

10

Witkowski T.: Psychomanipulacje – jak je rozpoznawać i jak sobie z nimi radzić, Biblioteka Moderatora, Taszów 2000, s. 28.

11

Witkowski T.: Psychologia kłamstwa, Biblioteka Moderatora, Taszów 2006, s. 144.

12

Zimbardo P.: Psychologia i życie, PWN, Warszawa 1994, s. 420.

13

Witkowski T.: Psychologia kłamstwa, op. cit., s. 141.

14

Joule R. V., Beauvois J. L.: Gra w manipulacje: wywieranie wpływu dla uczciwych, GWP, Gdańsk 2006, s. 59.

background image

4

wykorzystywany przez manipulatorów. Znaj

ą

c bowiem społecznie aprobowane wzorce post

ę

powania, mo

ż

na je z

powodzeniem wykorzystywa

ć

przeciwko innym ludziom. Poprzez umiej

ę

tne sugerowanie,

ż

e zaistniała sytuacja wymaga

zachowania si

ę

zgodnego z regułami

ż

ycia społecznego, sprawcy manipulacji skutecznie wykorzystuj

ą

swoje ofiary.

Robert Cialdini nazywa ten mechanizm społeczn

ą

mimikr

ą

, przyrównuj

ą

c go do sytuacji, spotykanych niejednokrotnie w

przyrodzie, gdy jaki

ś

ż

ywy organizm upodabnia si

ę

do innego, aby co

ś

na tym zyska

ć

.

15

Pomimo dominuj

ą

cego w naukach społecznych przekonania,

ż

e istnienie manipulacji nieuchronnie wi

ąż

e si

ę

z

powstawaniem nagannych moralnie i szkodliwe dla społecze

ń

stwa zachowa

ń

, niektórzy badacze uwa

ż

aj

ą

,

ż

e jest wr

ę

cz

przeciwnie. W zwi

ą

zku z tym,

ż

e stosowanie zwodniczych metod oddziaływania na innych, opartych na oszustwie i

kłamstwie, wymaga inteligencji i dobrej pami

ę

ci, zdaniem niektórych ewolucjonistów (b

ę

d

ą

cych zwolennikami

makiawelicznej teorii inteligencji) wła

ś

nie doskonalenie sztuki wzajemnego oszukiwania doprowadziło do

przyspieszonego rozwoju ludzkiego mózgu. Badania prowadzone w obszarze psychologii ewolucyjnej zdaj

ą

si

ę

potwierdza

ć

t

ę

hipotez

ę

, sugeruj

ą

c,

ż

e równie

ż

zwierz

ę

ta potrafi

ą

kłama

ć

i manipulowa

ć

innymi. W ostatnich latach

badacze zajmuj

ą

cy si

ę

naczelnymi zgromadzili wiele przykładów pokazuj

ą

cych, jak małpy w aktywny sposób fałszuj

ą

informacje albo je ukrywaj

ą

– na przykład chowaj

ą

c jedzenie przed innymi członkami stada. Wynikałoby wi

ę

c z tego,

ż

e

zdolno

ść

do u

ż

ywania innych osobników jako narz

ę

dzi, a tak

ż

e manipulowanie

ś

rodowiskiem społecznym w celu

osi

ą

gni

ę

cia z góry zało

ż

onych celów, s

ą

ogromnie istotne w rozwoju inteligencji naczelnych.

16

W takim uj

ę

ciu manipulacja stanowi wa

ż

ny element komunikacji społecznej i nierozerwalnie jest zwi

ą

zana z

uwarunkowaniami biologicznymi i kulturowymi człowieka, a tak

ż

e tworzonych przez niego cywilizacji. Od

najdawniejszych czasów przywódcy plemienni, królowie, kapłani manipulowali symbolami, obrazem i słowem w celu
utrzymani i umocnienia władzy. Od zawsze człowiek stosował ró

ż

ne metody oddziaływania na innych członków

społeczno

ś

ci. Ci którzy potrafili w kontaktach interpersonalnych znale

źć

lepsze formy oddziaływania odnosili sukcesy. A

zatem zachowania polegaj

ą

ce na manipulacji przynosiły korzy

ś

ci i to sprzyjało powstawaniu coraz bardziej

wyrafinowanych metod jej uprawiania.

17

MANIPULACJA J

Ę

ZYKOWA

Manipulacja mo

ż

e by

ć

wi

ę

c traktowana jako swoista forma dominacji nadawcy nad odbiorc

ą

, co szczególnie

uwidacznia si

ę

w komunikowaniu masowym. Masowa perswazja pojawia si

ę

w handlu i polityce nie tylko w pa

ń

stwach

totalitarnych, ale te

ż

w krajach o ustabilizowanym systemie demokratycznym. Co wi

ę

cej, w gospodarce wolnorynkowej, w

sytuacji nieskr

ę

powanego przepływu informacji mo

ż

e ona okaza

ć

si

ę

nawet silniejsza, a tym samym bardziej

niebezpieczna dla przeci

ę

tnego członka społecze

ń

stwa. Zreszt

ą

pełny obiektywizm tekstu politycznego jest niemo

ż

liwy

zarówno w zakresie doboru tre

ś

ci komunikatów, jak i w sposobie ich przedstawiania. Informacja całkowicie neutralna

jest perswazyjnie bezu

ż

yteczna, a wi

ę

c „martwa”. Zostanie bowiem odrzucona w procesie selekcji przez widza, słuchacza

czy czytelnika jako nudna, nieciekawa, pozbawiona znaczenia. Nadmiar, a wr

ę

cz natłok coraz to nowych wiadomo

ś

ci,

zarzucanie współczesnego odbiorcy komunikatów prasowych, radiowych b

ą

d

ź

telewizyjnych mas

ą

nieprzydatnych

danych wymusza w zwi

ą

zku z tym na twórcy przekazu medialnego (b

ą

d

ź

propagandowego) stosowanie pewnych

ś

rodków perswazji, które przyci

ą

gn

ą

potencjalnego odbiorc

ę

. Podstawowym z nich (cho

ć

rzadko jedynym) jest

odpowiednie operowanie j

ę

zykiem, pewien specyficzny dobór słownictwa słu

żą

cy celom czysto perswazyjnym.

I tak, przez manipulacj

ę

j

ę

zykow

ą

przewa

ż

nie uznaje si

ę

manipulacj

ę

dokonywan

ą

za pomoc

ą

testów j

ę

zyka

ogólnego, polegaj

ą

c

ą

na narzucaniu zasadniczych zmian w kodzie j

ę

zykowym poprzez modyfikacj

ę

znacze

ń

wyrazów

lub usuwanie pewnych wyrazów ze słownika. Du

ż

o rzadziej jej przedmiotem jest sam j

ę

zyk. Przykładowo, w

propagandzie okresu stalinizmu nadawano negatywne znaczenia wyrazom: kosmopolita, liberalizm, a ze słowników
j

ę

zyka polskiego usuwano przykłady zda

ń

ze słownictwem religijnym - okresowo lub z zamiarem „ na zawsze”

eliminowano pewne nazwiska i hasła z encyklopedii.

18

Współcze

ś

nie mamy równie

ż

do czynienia ze szczególnym rodzajem manipulacji j

ę

zykowej. Polega ona mi

ę

dzy

innymi na powoływaniu si

ę

na powszechno

ść

s

ą

du. Odwoływanie si

ę

do argumentów zaczynaj

ą

cych si

ę

od

sformułowa

ń

: „ Z racjonalnego punktu widzenia”, „Ka

ż

dy zdrowo my

ś

l

ą

cy człowiek” , „Ka

ż

dy na twoim miejscu” ,

„Wszyscy wiedz

ą

,

ż

e”, „Opinia publiczna domaga si

ę

” ma ułatwi

ć

porozumienie i uto

ż

samienie si

ę

z nadawc

ą

komunikatu. Wypowiedzi odwołuj

ą

ce si

ę

do zbiorowej opinii s

ą

w praktyce niesprawdzalne, a wi

ę

c te

ż

niepodwa

ż

alne.

Efektem tego jest doprowadzenie do mechanicznego i bezrefleksyjnego posługiwania si

ę

promowanymi przekonaniami

jako wskazówkami działania. Zatem jedyne słuszne stanowisko ogarnia umysł jednostki lub wdziera si

ę

w my

ś

lenie

zbiorowe i wchodzi do kanonu przekona

ń

i pogl

ą

dów traktowanych jako podwaliny zdrowego rozs

ą

dku czy my

ś

lenia

15

Tokarz M.: Argumentacja, perswazja, manipulacja – wykłady z teorii komunikacji, GWP, Gdańsk 2006, s. 295.

16

Witkowski T.: Psychologia kłamstwa, op. cit., s. 138.

17

Siemieniecki B. (red.): Manipulacja – media - edukacja, Wydawnictwo Adam Marszałek, Warszawa 2007, s. 14.



18

Dobek-Ostrowska B., Fras J., Ociepka B.: Teoria i praktyka propagandy, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław

1999, s. 99.

background image

5

racjonalnego. A to z kolei powoduje,

ż

e wszelka perswazja i propaganda jest bardzo skuteczna. Dlatego te

ż

z

psychologicznego punktu widzenia celem zabiegów manipuluj

ą

cych wizj

ą

ś

wiata jest wprowadzenie podstawowych

kategorii opisowo-warto

ś

ciuj

ą

cych, a nast

ę

pnie usuni

ę

cie imperatywu w

ą

tpienia w słuszno

ść

przemycanych

przekona

ń

.

19

Równie

ż

posługiwanie si

ę

wyra

ż

eniami o dodatnich konotacjach sprzyja pozyskiwaniu sympatii i aprobaty w

ś

ród

odbiorców, kształtowaniu poparcia społecznego. W j

ę

zyku polskim słowami nacechowanymi pozytywnie s

ą

takie wyrazy,

jak: uczciwo

ść

, miło

ść

, zdrowie, sprawiedliwo

ść

, zgoda, pokój, wolno

ść

, równouprawnienie, poczucie bezpiecze

ń

stwa,

równo

ść

, szacunek, sukces, współpraca, zaanga

ż

owanie. Ka

ż

de ugrupowanie polityczne oraz ka

ż

dy twórca przekazu

medialnego d

ąż

y do tego, aby program, ideologia czy produkt, który reprezentuje, budził jednoznacznie przyjazne

uczucia w

ś

ród słuchaczy oraz widzów. St

ą

d wykorzystanie w nazwach partii pozytywnych atrybutów pa

ń

stwa:

demokratyczne, suwerenne, wolne, obywatelskie, suwerenne, ludowe. Równie

ż

autorzy programów telewizyjnych i

reklam d

ążą

do wykorzystania w swoim komunikacie słów odwołuj

ą

cych si

ę

do powszechnie akceptowane warto

ś

ci w

europejskim kr

ę

gu kulturowym. Jednocze

ś

nie unikaj

ą

oni słów, które budz

ą

l

ę

k, niech

ęć

, potrzeb

ę

zdystansowania, a

nawet wstr

ę

t. S

ą

to takie zwroty jak: zakłamanie, bezrobocie, wojna, zniszczenia, anarchia, agresja , zdrada.

20

Na

podobnych zasadach działaj

ą

slogany reklamowe odwołuj

ą

ce si

ę

do powszechnie uznawanych warto

ś

ci. Ponadto, tekst

promocyjny zazwyczaj formułowany jest w j

ę

zyku pisanym, za

ś

dialogi reklamowe wykorzystuj

ą

cechy j

ę

zyka

mówionego, wzmagaj

ą

c w ten sposób po

żą

dane wra

ż

enie spontaniczno

ś

ci.

21

PSYCHOLOGICZNE MECHANIZMY REKLAMY

Jednak – jak zauwa

ż

aj

ą

badacze przekazu reklamowego - dla znacznej cz

ęś

ci nadawców komunikatów

reklamowych prawda i elementarna uczciwo

ść

wobec klienta nie s

ą

głównymi wyznacznikami wykorzystywanymi w

procesie promowania produktu. Perswazja jawna cz

ę

sto zast

ą

piona zostaje (o wiele niebezpieczniejsz

ą

) perswazj

ą

ukryt

ą

. Psychologia przekazu zaczyna odgrywa

ć

pierwszorz

ę

dn

ą

rol

ę

. Namawianie werbalne coraz cz

ęś

ciej

zostaje zast

ą

pione perswazj

ą

ukryt

ą

w semiosferach przekazu. Zamiast nakłania

ć

, wzbudza si

ę

zainteresowanie

odbiorcy. W miejsce etyki pojawia si

ę

estetyka. Tre

ś

ci artystyczne przesłaniaj

ą

warto

ś

ci wychowawcze i

poznawcze. Zgodnie z koncepcj

ą

Umberto Eco odnosz

ą

c

ą

si

ę

do wielokodowo

ś

ci przekazu reklamowego, warstwa

wizualna reklamy zaczyna przesłania

ć

warstw

ą

werbaln

ą

, na poziomie której pojawia si

ę

retoryka i erystyka.

22

To

wła

ś

nie techniki perswazyjne i argumentacyjne pozwalaj

ą

na ukazanie w reklamach rzeczywisto

ś

ci społecznej jako

ś

ci

ś

le okre

ś

lonej i jednoznacznej. St

ą

d ju

ż

tylko krok do operowania stereotypami i utrwalania ich w

ś

wiadomo

ś

ci

społecznej.

Zatem

ś

wiat przedstawiony w reklamie staje si

ę

rzeczywisto

ś

ci

ą

alternatywn

ą

. Zawieszony mi

ę

dzy fikcj

ą

a

prawd

ą

, prowadzi do pomieszania bytu fizykalnego i fikcjonalnego, upodabnia si

ę

do fikcji literackiej. Odbiorca cz

ę

sto

postrzega telewizyjny przekaz jako odbicie i składnik

ś

wiata rzeczywistego, a czasem nawet jako pewnego rodzaju

doskonał

ą

ponadrzeczywisto

ść

,

ś

wiat magii, w którym wszystko jest mo

ż

liwe i uprawnione. Ju

ż

same slogany

reklamowe (krótkie, łatwe do zapami

ę

tania, oparte na grach słownych i skojarzeniach) nios

ą

w sobie

niebezpiecze

ń

stwo spłycania tre

ś

ci przekazu. Jako tak zwane „mówienie magiczne” czaruj

ą

klienta wizj

ą

wiecznej

szcz

ęś

liwo

ś

ci, młodo

ś

ci i bogactwa. W reklamie sprowadza si

ę

to cz

ę

sto do przedstawiania produktów z pozoru

zwyczajnych i maj

ą

cych zwyczajne przeznaczenie jako obiektów zapewniaj

ą

cych sukces w działaniach podległych

magii (wa

ż

nych i obarczanych niepewno

ś

ci

ą

i ryzykiem). Dezodorant mo

ż

e zapewni

ć

sukces w staraniu o prac

ę

(lub

go pozbawi

ć

, je

ś

li nie jest to dobry, czyli reklamowy dezodorant), margaryna do pieczenia zapewnia kobiecie sukces w

przygotowaniu wypieków, a tym samym szcz

ęś

cie rodzinne i wła

ś

ciwe relacje z partnerem , reklamowany kosmetyk

sprawia,

ż

e m

ęż

czyzna ma powodzenie u kobiet ( „Tak działa Axe”) lub kobieta wyzwala emocje u m

ęż

czyzn.

Konsument wierzy, ufa,

ż

e nabywany produkt spełni pokładane w nim nadzieje (wybielacz wybawi plamy „do czysta”,

rozpływaj

ą

cy si

ę

w ustach wafelek da chwile „niebia

ń

skiej rozkoszy”), a sam dzi

ę

ki zakupowi danego towaru stanie si

ę

młody, pi

ę

kny, zdrowy i prawdziwie szcz

ęś

liwy.

23

We współczesnym społecze

ń

stwie masowym reklama stanowi zatem nie tylko pewien sposób rozpowszechniania

informacji. Jest te

ż

podstawowym narz

ę

dziem komunikacji w gospodarce wolnorynkowej, staj

ą

c si

ę

wr

ę

cz instytucj

ą

,

której bacznie przygl

ą

da si

ę

całe społecze

ń

stwo – nierozerwaln

ą

cz

ęś

ci

ą

ś

rodowiska gospodarczego, społecznego i

kulturowego. Nie dziwi wi

ę

c,

ż

e niczym lustro ukazuje nawet niewielkie zmiany w moralno

ś

ci i zachowaniach

społecznych.

24

Jednak cho

ć

reklama to zwierciadło odbijaj

ą

ce społeczne nastroje i niepokoje, to jest to niestety

zwierciadło zniekształcone. W pogoni za zyskiem twórcy reklam tworz

ą

ś

wiat nieprawdziwy, który nie odzwierciedla

pospolitego

ż

ycia zwyczajnych ludzi. Prowadzi to do kształtowania si

ę

ę

dnych wyobra

ż

e

ń

, my

ś

lenia w kategoriach

posiadania.

25

19

Zdankiewicz –Ściagała E., Maruszewski T.: Wokół psychomanipulacji, op. cit., s. 15.

20

Dobek-Ostrowska B., Fras J., Ociepka B.: Teoria i praktyka…, op. cit., s. 108.

21

Bralczyk J.: Język na sprzedaż, GWP, Gdańsk 2004, s. 55.

22

Szczęsna E.: Poetyka reklamy, PWN, Warszawa 2003, s. 15.

23

Kochan M.: Slogany w reklamie i polityce, TRIO, Warszawa 2005, s.70.

24

Russell J. T., Lane W. R.: Reklama według Ottona Kleppnera, Felberg SJA, Warszawa 2000, s. 35.

25

White R.: Reklama, Business Press, Warszawa 1993, s. 271.

background image

6

Reklama implikuje zatem za sob

ą

równie

ż

sposób egzystencji człowieka. Sprawia,

ż

e widz – odbiorca

zaczyna postrzega

ć

siebie samego nie przez pryzmat tego, jaki jest, ale przez pryzmat tego, co posiada. Przekaz

marketingowy niejednokrotnie próbuje wmówi

ć

klientowi,

ż

e o jego warto

ś

ci stanowi mo

ż

liwo

ść

nabywania kolejnych

dóbr, przekonuj

ą

c,

ż

e jest taki, jaki posiada samochód, dom, telewizor. Pewne towary staj

ą

si

ę

zatem elementem

składowym budowanej przez człowieka wizji samego siebie, cz

ę

sto przyczyniaj

ą

c si

ę

do frustracji i obni

ż

enia poczucia

własnej warto

ś

ci. Jak przekonuje Erich Fromm w rozprawie „Mie

ć

czy by

ć

?” wła

ś

nie takie czysto

konsumpcjonistyczne nastawienie charakterystyczne jest dla wi

ę

kszo

ś

ci społecze

ń

stw zachodnich, które zast

ą

piły

warto

ś

ci moralne i religijne d

ąż

eniem do zaspakajania swoich potrzeb. Kultura masowa (a wła

ś

ciwie

spopularyzowanie reklamy i owych antywarto

ś

ci w niej zawartych) sprzyja powstaniu tak zwanej osobowo

ś

ci rynkowej

(marketing personalisty) – ukształtowaniu człowieka traktuj

ą

cego siebie samego i innych ludzi jako towary na rynku

osobowo

ś

ci.

26

Konsekwencj

ą

mieszania płaszczyzn przekazu (fikcji i rzeczywisto

ś

ci), a jednocze

ś

nie wynikiem owego

konsumpcjonistycznego nastawienia współczesnego człowieka jest sam bohater reklamy - ma on u

ż

ycza

ć

swego

wygl

ą

du pragnieniom i

ż

yczeniom odbiorcy.

27

Jego wizerunek jest stereotypowy, podlega typizacji i idealizacji.

Pojawiaj

ą

si

ę

pewne kategorie osób, najbardziej odpowiednie zdaniem specjalistów od marketingu, do

promowania poszczególnych rodzajów produktów. I tak, w reklamach kobieta przedstawiana jest stereotypowo - z
jednej strony jako gospodyni domowa (której aspiracje

ż

yciowe ograniczaj

ą

si

ę

do prania, sprz

ą

tania, prasowania i

prowadzenia domu, a zakup przyprawy do potraw ma pierwszorz

ę

dne znaczenie), a z drugiej strony jako bogini seksu i

pi

ę

kna, zawsze młoda, zadbana i atrakcyjna, korzystaj

ą

ca z najdro

ż

szych i najnowocze

ś

niejszych kosmetyków,

pławi

ą

ca si

ę

w luksusie i nieróbstwie. Na pograniczu tych dwóch typów pojawia si

ę

businesswoman – spełniona

zawodowo kobieta sukcesu, której wizerunek wykorzystywany jest w reklamie telefonów komórkowych, usług
bankowych czy luksusowych samochodów.

28

W znacz

ą

cej cz

ęś

ci komunikatów reklamowych pojawia si

ę

równie stereotypowe uj

ę

cie m

ęż

czyzny, przy czym

przyjmuje ono nieco odmienny charakter. M

ęż

czyzna w reklamie ma raczej za zadanie przedstawia

ć

racjonalne

argumenty przemawiaj

ą

ce za zakupem danego dobra, a nie słu

ż

y

ć

jako obiekt estetyczny. Jest wi

ę

c zazwyczaj

wzbudzaj

ą

cym zaufanie profesjonalist

ą

(dentyst

ą

zachwalaj

ą

cym zalety najnowszej szczoteczki do z

ę

bów,

przedstawicielem towarzystwa ubezpieczeniowego, doradc

ą

kredytowym), czcigodnym ojcem rodziny i doskonałym

partnerem, który wyr

ę

cza

ż

on

ę

w pracach domowych (na przykład szoruj

ą

c łazienk

ę

na pomoc

ą

Cillitu) czy te

ż

macho

kojarzonym z typowo „m

ę

skimi produktami” - luksusowymi kosmetykami, drogimi samochodami, alkoholem i

papierosami.

29

Tak kreowane i utrwalane stereotypy s

ą

bardzo odporne na zmian

ę

, poniewa

ż

zmieniaj

ą

c stereotyp,

trzeba równie

ż

zmieni

ć

sw

ą

wiedz

ę

o

ś

wiecie. Zatem odbiorcy reklam cz

ę

sto blokuj

ą

dopływ tych komunikatów, które

mogłyby zburzy

ć

utrwalon

ą

w procesie kategoryzacji wizj

ę

rzeczywisto

ś

ci. Zrealizowanie bowiem potrzeby

bezpiecze

ń

stwa, w tym przypadku zwi

ą

zane z zachowaniem wcze

ś

niej nabytej wiedzy o

ś

wiecie, jest cz

ę

sto

priorytetowe. Wynikiem tego jest trwało

ść

stereotypu. Jednak reklamy cz

ę

sto si

ę

odwołuj

ą

do zachowa

ń

innych,

"zwykłych" ludzi jako do

ź

ródła normotwórczego. Działa tu zasada społecznego dowodu słuszno

ś

ci jako utrwalacza

stereotypu. Je

ś

li inni ludzie zachowuj

ą

si

ę

w dany sposób w okre

ś

lonej sytuacji, to wła

ś

nie obserwowane zachowanie

uwa

ż

ane jest za poprawne i wła

ś

ciwe. Ten społeczny dowód słuszno

ś

ci, tak cz

ę

sto wykorzystywany przez

reklamodawc

ę

, nie tylko umacnia stereotypy, tak

ż

e informuje potencjalnych konsumentów o tym,

ż

e inne post

ę

powanie

nie jest społecznie akceptowane.

30

Bohaterem reklamy niejednokrotnie jest równie

ż

znana osobisto

ść

, firmuj

ą

ca swoim nazwiskiem dan

ą

mark

ę

lub produkt. Wykorzystywana jest w ten sposób psychologiczna reguła autorytetu, która zdaniem Roberta Cialdiniego
zapewnia bezwiednie posłusze

ń

stwo klienta, uto

ż

samiaj

ą

cego zakup reklamowego samochodu czy ubrania z

osi

ą

ganiem sukcesu odpowiadaj

ą

cego faktycznej sławie reklamuj

ą

cej znakomito

ś

ci.

31

Jednak ta prosta zale

ż

no

ść

nie

zawsze działa. W przypadku problemów wymagaj

ą

cych fachowej wiedzy konsumenci rzeczywi

ś

cie kieruj

ą

si

ę

głównie

opini

ą

specjalistów – ludzi kompetentnych i godnych zaufania. Dodatkowo wiarygodno

ść

ekspertów ro

ś

nie w oczach

klientów, je

ś

li wyra

ż

aj

ą

oni opini

ę

niezgodne ze swym własnym interesem, a tak

ż

e gdy ukrywaj

ą

swoj

ą

ch

ęć

przekonania do czego

ś

odbiorcy reklamy. W sprawach codziennych dominuj

ą

ce znaczenie maj

ą

s

ą

dy ludzi z tych

samych kr

ę

gów społecznych, którzy s

ą

podobni do konsumenta lub których darzy on sympati

ą

. Gusty i upodobania

przejmowane s

ą

natomiast najcz

ęś

ciej od znanych osobisto

ś

ci, zwłaszcza ze

ś

wiata artystycznego i politycznego.

32

Wykorzystanie w reklamie stereotypów płciowych czy narodowo

ś

ciowych oraz odwoływanie si

ę

do autorytetów

nie jest pozbawione sensu. Prezentacja czy zwi

ą

zanie wyrobu z odpowiedni

ą

postaci

ą

stanowi jeden z najistotniejszych

czynników w oddziaływaniu na konsumenta. Bohater reklamy jest pewnym wyznacznikiem społecznie po

żą

danych

26

Chałubiński M.: Niepokoje i afirmacje życia Ericha Fromma, Rebis, Poznań 2000, s.162.

27

Szczęsna E.: Poetyka reklamy, op. cit., s.133.

28

Schulz D. P., Schultz S. E.: Psychologia a wyzwania dzisiejszej pracy, PWN, Warszawa 2002, s. 521.

29

Nowacki R.: Reklama, Difin, Warszawa 2005, s. 87.

30

Pawlica B., Widawska E.: Wpływ reklamy na kształtowanie stereotypów społecznych, Edukacja i Dialog, nr 4 (127), kwiecień

2001.

31

Cialdini R.: Wywieranie wpływu na ludzi – teoria i praktyka, GWP, Gdańsk 1999, s. 56.

32

Kwarciak B.: Co trzeba wiedzieć o reklamie, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1999, s. 104.

background image

7

zachowa

ń

, a odgrywanie okre

ś

lonych ról społecznych pozostaje w

ś

cisłym zwi

ą

zku z nabywaniem oraz u

ż

ytkowaniem

okre

ś

lonych produktów. Komunikat reklamowy ma wi

ę

c u

ś

wiadomi

ć

odbiorcy,

ż

e dane produkty i marki s

ą

identyfikowane z okre

ś

lon

ą

grup

ą

odniesienia, któr

ą

na przykład dla kobiety mog

ą

stanowi

ć

gospodynie domowe lub

kobiety aktywne zawodowo. Tym samym reklama po

ś

rednio pokazuje jednostce,

ż

e poprzez zakup konkretnych

produktów b

ę

dzie ona dobrze pełni

ć

swoj

ą

rol

ę

społeczn

ą

. Co wi

ę

cej, grupy odniesienia mog

ą

pełni

ć

równie

ż

funkcj

ę

normatywn

ą

. Sprowadza si

ę

to do tego, i

ż

b

ę

d

ą

c członkami ró

ż

nych grup społecznych konsumenci staraj

ą

si

ę

poprzez

zakup okre

ś

lonych rodzajów i marek produktów oraz poprzez okre

ś

lony sposób ich zakupu i konsumpcji podkre

ś

li

ć

, na

których grupach najbardziej im zale

ż

y. Wpływ ten polega przede wszystkim na tym,

ż

e w odczuciu jednostki

niepodporz

ą

dkowanie si

ę

normom i obyczajom danej grupy odniesienia mo

ż

e oznacza

ć

odrzucenie.

33

Zatem

jednostka b

ę

dzie d

ąż

yła do podporz

ą

dkowania si

ę

i zinternacjonalizowania warto

ś

ci obowi

ą

zuj

ą

cych w grupie

odniesienia. Pewne produkty mog

ą

by

ć

wi

ę

c sprzedawane, poniewa

ż

konsumenci wierz

ą

,

ż

e s

ą

one instrumentami

pomagaj

ą

cymi w osi

ą

gni

ę

ciu po

żą

danych celów. Niektóre produkty s

ą

w wyniku tego kupowane, poniewa

ż

s

ą

zgodne z

realn

ą

koncepcj

ą

siebie, z tym, jak nabywca dobra postrzega siebie samego i grup

ę

, do której pragnie przynale

ż

e

ć

.

Przykładowo, młoda dziewczyna, która ubiera si

ę

modnie, b

ę

dzie wra

ż

liwa ma nowe trendy mody pojawiaj

ą

ce si

ę

w

reklamie.

34

Zatem w społecze

ń

stwie konsumpcjonistycznym osi

ą

gni

ę

cie osobowej to

ż

samo

ś

ci, miejsca w

społecze

ń

stwie, praktykowanie form

ż

ycia rozpoznawalnych jako sensowne wymagaj

ą

codziennych odwiedzin rynku,

ś

ledzenia pojawiaj

ą

cej si

ę

informacji i trendów.

Mo

ż

na wi

ę

c powiedzie

ć

,

ż

e bł

ę

dnemu odbiorowi informacji sprzyja konstrukcja

ś

wiata reklamy - oparta na

prostych prawach psychologii spostrzegania. A o sukcesie reklamy decyduje jej dotarcie w gł

ą

b

ś

wiadomo

ś

ci klienta i

sprawienie, by poczuł potrzeb

ę

posiadania i działania. No

ś

nikiem rynkowej wygranej jest zatem odpowiednio

dobrana i przygotowana informacja. To od niej zale

ż

y, jak b

ę

dzie postrzegany dany wyrób na rynku i jakie nadzieje

b

ę

dzie z nim wi

ą

zał kupuj

ą

cy. Przykładowo, proszek do prania zapewniaj

ą

cy superbiel staje si

ę

nagle po

żą

dany, bo

tylko on mo

ż

e przynie

ść

okre

ś

lone korzy

ś

ci konsumentowi.

35

Jednak wpływ reklamy na sprzeda

ż

niekoniecznie ma

charakter natychmiastowy czy bezpo

ś

redni. Na krótk

ą

met

ę

działania promocyjne s

ą

w stanie wywiera

ć

silny wpływ

na zakupy dokonywane przez konsumentów. Równocze

ś

nie reklama w zasadniczy sposób wpływa na postawy ludzi,

co jest etapem po

ś

rednicz

ą

cym w zmianie ich zachowa

ń

. Dlatego te

ż

w psychologii zachowania konsumenta cz

ę

sty

jest pogl

ą

d,

ż

e reklama ma na celu powi

ą

zanie marki z okre

ś

lonym obrazem czy jakim

ś

szczególnymi korzy

ś

ciami dla

konsumenta, tak aby w jego umy

ś

le odró

ż

niała si

ę

ona od swoich konkurentek. Dzieje si

ę

tak zwłaszcza w sytuacji,

kiedy brak fizycznych czy jako

ś

ciowych cech, które mogłyby wyró

ż

ni

ć

dan

ą

mark

ę

. W ten sposób reklama nie tylko

tworzy

ś

wiadomo

ść

marki , ale tak

ż

e - je

ś

li jest skuteczna – zwi

ę

ksza sprzeda

ż

, staj

ą

c si

ę

faktycznie sztuk

ą

pozyskiwania klientów.

36

PSYCHOLOGICZNE MECHANIZMY ODDZIAŁYWANIA REKLAMY A MANIPULACJA W REKLAMIE

Zdobywanie zaufania klientów i kształtowanie przywi

ą

zania do marki nie zawsze przebiega w sposób etyczny.

Twórcy przekazu reklamowego niejednokrotnie bazuj

ą

na wiedzy z zakresu psychologii, socjologii i ekonomii,

manipuluj

ą

c odczuciami potencjalnych klientów. W takiej sytuacji zagro

ż

ona zostaje godno

ść

, wolno

ść

i podmiotowo

ść

jednostki. Zło

ż

ony i wszechogarniaj

ą

cy

ś

wiat grupowej ikony – wizualnych i uproszczonych przedstawie

ń

zło

ż

onych idei

pochłania, zdaniem M. MacLuhana, indywidualno

ść

. Reklama zamiast przedstawia

ć

czyje

ś

racje lub oferowa

ć

nowe

mo

ż

liwo

ś

ci, narzuca pewien styl

ż

ycia, który jest dla wszystkich lub dla nikogo. Jednocze

ś

nie u

ż

ywa niewa

ż

nych i

trywialnych argumentów.

37

Cz

ę

sto staje si

ę

ź

ródłem przekłama

ń

. I cho

ć

czasem przekazuje tak

ż

e prawdziwe

informacje, to wpływa na zachowania klienta okr

ęż

n

ą

drog

ą

. Pod tym wzgl

ę

dem reklama niebezpiecznie zbli

ż

a si

ę

do

manipulacji. Nie mo

ż

na jednak uto

ż

samia

ć

działalno

ś

ci reklamowej ze zwyczajnym manipulowaniem innymi. Wszak

skuszony reklam

ą

klient nie zawsze doznaje szkody – cz

ę

sto zakupuje produkty dobrej jako

ś

ci. Nie s

ą

równie

ż

szkodliwe bie

żą

ce informacje o dobrach konsumpcyjnych, skłaniaj

ą

ce do ich nabywania.

38

Reklamowanie

niebezpiecznie zaczyna cz

ę

sto przypomina

ć

pospolit

ą

manipulacj

ę

raczej w aspekcie moralnym – skłaniaj

ą

c

potencjalnego klienta do działa

ń

niezgodnych z jego intencj

ą

.

Ź

ródłem zagro

ż

e

ń

płyn

ą

cych z przekazu marketingowego (w szczególno

ś

ci tych, które dotycz

ą

negatywnie

rozumianego wpływu społecznego) mo

ż

e by

ć

sama konstrukcja reklamy i specyficzny mechanizm jej działania. Reklama

oparta jest na perswazji, a najwa

ż

niejszym jej elementem – z psychologicznego punktu widzenia – jest obietnica. Nic

bowiem nie budzi wszystkich zmysłów, jak nadzieja na korzy

ś

ci. Dla klienta produkt staje si

ę

bardziej interesuj

ą

cy, gdy

ł

ą

czy si

ę

z jego

ż

yciem. Obietnica jest swego rodzaju pomostem mi

ę

dzy czym

ś

abstrakcyjnym a konkretn

ą

sytuacj

ą

danej

osoby. Dlatego te

ż

twórcy reklam wystrzegaj

ą

si

ę

proponowania odbiorcy korzy

ś

ci niezgodnych z jego oczekiwaniami

lub nazbyt ogólnych, unikaj

ą

tworzenia hiperbol oraz wymieniania oczywistych dla klienta zalet produktu. Obietnica

osi

ą

ga przecie

ż

zamierzony cel tylko wówczas, gdy klient dostrze

ż

e w niej szans

ę

swojego własnego zadowolenia.

33

Kozłowska A.: Reklama socjotechnika oddziaływania, Oficyna Wydawnicza Szkoły Głównej Handlowej, Warszawa 2001, s. 115.

34

Jachnis A.: Psychologia konsumenta, Oficyna Wydawnicza Branta, Bydgoszcz- Warszawa 2007, s. 177.

35

Laszczak M.: Psychologia przekazu reklamowego: dla twórców i odbiorców komunikatów reklamowych, Profesjonalna Szkoła

Biznesu, Kraków 2000, s. 34.

36

Jones J.P. (red.): Jak działa reklama, GWP, Gdańsk 2004, s. 64.

37

McLuhan M.: Zrozumieć media, Wydawnictwa Naukowo – Techniczne, Warszawa 2004, s. 301.

38

d’Almeida F.: Manipulacja w polityce, w reklamie, w miłości, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2005, s. 50.

background image

8

Je

ś

li obietnica trafiła w oczekiwania klienta, jest wymierna i jasno okre

ś

lona, nie konkuruje z innymi obietnicami, lecz jest

z nimi spójna i pojawia si

ę

w ró

ż

nych cz

ęś

ciach reklamy, to wtedy mo

ż

na powiedzie

ć

,

ż

e jest najbardziej skuteczna.

39

Jednak w psychologii reklamy zwraca si

ę

cz

ę

sto uwag

ę

na indywidualne ró

ż

nice w podatno

ś

ci konsumentów na

perswazj

ę

. Nie dla ka

ż

dej jednostki ciekawa obietnica jest wi

ę

c obietnic

ą

wart

ą

spełnienia. Skuteczno

ść

procesu

perswazji zale

ż

y od warunków, w jakich ona przebiega oraz cech konsumentów. Zakłada si

ę

istnienie cech osobowo

ś

ci,

warunkuj

ą

cych podatno

ść

na perswazj

ę

. Przyjmuje si

ę

,

ż

e jest ona uzale

ż

niona od pocz

ą

tkowej postawy konsumenta

w stosunku do produktu, sposobu powstawania postawy i cech osobowo

ś

ci odbiorcy. Postawy kształtowane i zmieniane

pod wpływem komunikacji perswazyjnej ró

ż

ni

ą

si

ę

w zale

ż

no

ś

ci od nasilenia potrzeby poznania. I tak, osoby o wysokiej

potrzebie poznania (które kształtuj

ą

postawy w stosunku do produktów pod wpływem informacji o istotnych cechach

produktu, za po

ś

rednictwem centralnych mechanizmów perswazji) s

ą

w du

ż

o wi

ę

kszym stopniu podatne na perswazj

ę

ni

ż

osoby o niskiej potrzebie poznania. Podatno

ść

na perswazj

ę

uzale

ż

niona jest tak

ż

e od poziomu

samo

ś

wiadomo

ś

ci. Kiedy ludzie charakteryzuj

ą

si

ę

wysokim poziomem samo

ś

wiadomo

ś

ci, ich wiedza na temat

własnych postaw, emocji, pragnie

ń

, elementarnych potrzeb i zainteresowa

ń

mo

ż

e uczestniczy

ć

w przetwarzaniu

informacji uzyskiwanych w procesie komunikacji perswazyjnej.

40

Reklama jako zbiór pewnych zewn

ę

trznych informacji o produkcie jest przetwarzana przez kupuj

ą

cego w trzech

powi

ą

zanych ze sob

ą

systemach pami

ę

ci. Podstawowym z nich jest rejestr sensoryczny (nazywany te

ż

pami

ę

ci

ą

ikoniczn

ą

), który dokonuje wst

ę

pnej analizy i selekcji ka

ż

dej odbieranej przez odbiorc

ę

informacji tak, by rozpozna

ć

w niej

charakterystyczne wzory (formy, d

ź

wi

ę

ki, kształty ), a nast

ę

pnie składuje t

ę

informacj

ę

w celu dalszego przetworzenia i

alarmuje wy

ż

sze o

ś

rodki mózgu o mo

ż

liwo

ś

ci przetworzenia informacji. Nast

ę

pnie cz

ęś

ciowo przetworzona informacja

w

ę

druje do pami

ę

ci krótkotrwałej, która jest aktywnym systemem pami

ę

ci o niewielkiej pojemno

ś

ci. Informacja jest tu

przechowywana tak długo, jak długo trwa koncentracja uwagi odbiorcy. W kolejnym kroku odebrane dane s

ą

przenoszone do pami

ę

ci długotrwałej o nieograniczonej wr

ę

cz pojemno

ś

ci, w której przechowywane s

ą

informacje

aktualnie nie wykorzystywane przez konsumenta.

41

Istotn

ą

cech

ą

wpływaj

ą

c

ą

na skuteczno

ść

komunikacji perswazyjnej jest równie

ż

poziom uzasadnienia

twierdze

ń

i zaufania odbiorcy do komunikatu. Przekonaniu potencjalnego klienta ma słu

ż

y

ć

slogan reklamowy, który

zasadniczo jest zach

ę

caj

ą

cym do zakupu zestawieniem wyrazów lub krótkim zwrotem stanowi

ą

cym skrót my

ś

lowy. Ma

on na celu trafne przemówienie do wszystkich odbiorców w jednakowym stopniu i jednoczesne uwypuklenie zalet
towaru lub usługi.

42

W praktyce slogan mo

ż

e by

ć

wyszukan

ą

metafor

ą

, aluzj

ą

do jakiego

ś

znanego tekstu literackiego,

parafraz

ą

cytatu lub pastiszem aforyzmu. Mo

ż

e tez przybiera

ć

form

ę

zwykłego, porz

ą

dnego, poprawnego zdania. Aby

uwiarygodni

ć

przekaz, twórcy reklam si

ę

gaj

ą

do potoczyzmów, a niekiedy nawet łagodniejszych wulgaryzmów, które

przeci

ę

tnym odbiorcom kojarz

ą

si

ę

przede wszystkim z emocjami i naturalno

ś

ci

ą

, a nie brakiem ogłady. Przekaz

j

ę

zykowy w reklamie pretenduje zatem do miana autentycznego, co nie wyklucza jego stylizacji i odwoływania si

ę

do

pewnych konwencji literackich. Wszystko po to, aby wybra

ć

odmian

ę

j

ę

zyka dopasowan

ą

do typu produktu i odbiorcy.

43

Na wiarygodno

ść

reklamy poza sam

ą

tre

ś

ci

ą

w du

ż

ym stopniu wpływa brzmienie wypowiadanych w niej

tekstów. Podstawowe manipulacje j

ę

zykiem mówionym maj

ą

za zadanie wyczuli

ć

ś

wiadomo

ść

odbiorcy na przekaz, lecz

bez zwracania uwagi na ten fakt. Nale

żą

do nich mi

ę

dzy innymi:

- utrzymywanie du

ż

ej gło

ś

no

ś

ci reklam, znacznie wy

ż

szej od poziomu nat

ęż

enia samych audycji radiowych czy

programów telewizyjnych,

- elektroniczne przetwarzanie d

ź

wi

ę

ków mowy oraz towarzysz

ą

cych im efektów akustycznych,

- pisanie tekstów reklamowych w szczególny sposób, na przykład ze sztucznym zwi

ę

kszeniem w nich liczby

spółgłosek, które w du

ż

ym nagromadzeniu podnosz

ą

ś

wiadomo

ść

przekazywanej informacji u odbiorcy.

Ogromnie popularn

ą

metod

ą

oddziaływania za pomoc

ą

j

ę

zyka mówionego na odbiorców jest zwi

ę

kszenie

równie

ż

szybko

ś

ci komunikatów słownych. Zwi

ą

zane jest to z tym,

ż

e teksty wypowiadane nieco szybciej ni

ż

normalne

s

ą

łatwiej zapami

ę

tywane i maj

ą

znaczenie wi

ę

ksz

ą

sił

ę

perswazji. Szybki komunikat reklamowy jest skuteczniejszy, bo

nie pozostawia odbiorcy czasu na zastanowienie i krytyczn

ą

ocen

ę

usłyszanego lub obejrzanego przekazu.

44

Manipulacja mo

ż

e dotyczy

ć

nie tylko szybko

ś

ci i brzmienia wypowiadanych w reklamie słów. Tak

ż

e muzyka

spełnia pewn

ą

rol

ę

w kształtowaniu pozytywnych postaw konsumentów. Wi

ę

kszo

ś

ci ogl

ą

danych reklam towarzyszy

muzyka. Ma ona nie tylko uprzyjemnia

ć

odbiór reklamy, lecz tak

ż

e psychologiczne oddziaływa

ć

na konsumentów.

Zastosowanie muzyki w reklamie wpływa na zachowanie konsumentów cz

ę

sto poza

ś

wiadomo

ś

ci

ą

– oddziałuje

przede wszystkim na sfer

ę

emocjonaln

ą

. Muzyka wprowadza konsumenta w pozytywny nastrój i sprawia,

ż

e

przychylnie b

ę

dzie odnosił si

ę

do reklamowanego produktu. Ponadto, komunikuje emocje w sposób szybszy i znacznie

bogatszy ni

ż

słowa. Emocje wzbudzane najcz

ęś

ciej przez muzyk

ę

w reklamie to rado

ść

, przyjemno

ść

, romantyczno

ść

,

miło

ść

, humor, tajemniczo

ść

, nostalgia, przy czym rodzaj wywoływanych emocji jest uzale

ż

niony od potrzeb reklamy i

39

Kołak P.: Kultura masowa jako produkt reklamowo- marketingowy, Wydawnictwo A. Marszałek, Toruń 2005, s. 39.

40

Jachnis A.: Psychologia konsumenta, op. cit., s. 256.

41

Kall J.: Reklama, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2002, s. 21.

42

Budzyński W.: Reklama - techniki skutecznej perswazji, Poltext, Warszawa 2000.

43

Bralczyk J.: Język na sprzedaż, op. cit., s. 58.

44

Kwarciak B.: Co trzeba…, op. cit., s. 115.

background image

9

specyfiki produktu. Skuteczno

ść

zastosowania muzyki w reklamie wynika z łatwo

ś

ci generowania przez ni

ą

pozytywnych emocji. Te z kolei bez trudu przenoszone na reklamowany produkt, powoduj

ą

c jego pozytywn

ą

ocen

ę

.

45

Równie

ż

komunikacja niewerbalna (ton głosu, gesty i mimika) mog

ą

w znacz

ą

cy sposób oddziaływa

ć

na

percepcj

ę

reklamy. Przykładowo, na decyzj

ę

konsumentów mo

ż

e wpływa

ć

brzmienie głosu, które jest decyduj

ą

ce w

reklamach radiowych, gdzie jedynym

ś

rodkiem przekazu jest d

ź

wi

ę

k. Osoba, której głos nie jest zbyt gruby, chrapliwy,

sapi

ą

cy, a w przypadku m

ęż

czyzn zbyt wysoki, ma du

ż

o wi

ę

ksze szanse na zdobycie przychylno

ś

ci odbiorców. Równie

ż

mimika twarzy odgrywa znacz

ą

c

ą

rol

ę

w procesie komunikacji, poniewa

ż

przekazuje ona i wzmacnia emocje. Na

skuteczno

ść

przekazu reklamowego oprócz tego wpływaj

ą

ruchy całego ciała (poniewa

ż

nadawcy, którzy wi

ę

cej

gestykuluj

ą

s

ą

bardziej lubiani) oraz utrzymanie kontaktu wzrokowego z odbiorcami (zwi

ę

ksza ono efektywno

ść

przekazu). Natomiast wodzenie oczami w koło zmniejsza wiarygodno

ść

nadawcy. Dlatego nadawcy korzystaj

ą

cy z

telewizji mówi

ą

prosto do kamery, a twórcy reklam staraj

ą

si

ę

wywoła

ć

wra

ż

enie,

ż

e zwracaj

ą

si

ę

bezpo

ś

rednio do

konkretnego odbiorcy przekazu.

46

Manipulowanie przekazem medialnym mo

ż

e tak

ż

e przebiega

ć

na poziomie warstwy wizualnej przekazu.

Wykorzystywanie s

ą

wtedy zasady spostrzegania charakterystyczne dla człowieka. Przykładowo w reklamie prasowej

cz

ę

sto pojawiaj

ą

si

ę

obrazy konkurencyjne, które dostarczaj

ą

odbiorcy wskazówek dla alternatywnych interpretacji tej

samej sceny. Na skutek nadmiaru lub braku istotnych informacji obraz mo

ż

e by

ć

wi

ę

c spostrzegany na dwa ró

ż

ne

sposoby, w zale

ż

no

ś

ci od nastawienia widza.

47

Dzi

ę

ki takiemu nietypowemu ukształtowaniu warstwy wizualnej w

przekazie medialnym przyci

ą

gni

ę

ta zostanie uwaga potencjalnego klienta, zwi

ę

kszy si

ę

równie

ż

stopie

ń

rozpoznawalno

ś

ci marki.

Co wi

ę

cej, je

ś

li reklama b

ę

dzie traktowana jako specyficzna forma komunikacji mi

ę

dzy nadawc

ą

a odbiorc

ą

, to

proces wywierania wpływu na klienta oka

ż

e si

ę

znacznie silniejszy. Zwi

ą

zane jest to z tym,

ż

e sposób, w jaki ludzie

komunikuj

ą

si

ę

mi

ę

dzy sob

ą

dotyczy nie tylko powierzchniowej, zniekształconej warstwy komunikatu, ale si

ę

ga te

ż

do

wewn

ę

trznych warstw osobowo

ś

ci. Komunikat nigdy nie jest jednowymiarowy, w procesie porozumiewania si

ę

nie mo

ż

na

jednoznacznie wskaza

ć

przyczyny i skutku. Człowiek jest osob

ą

, ci

ą

gle staje si

ę

. Proces stawania si

ę

polega na

konfrontacji organizmu psychicznego z rozmaitymi konfliktami. Osobowo

ść

ludzka to indywidualny wariant rozwi

ą

zania

wspólnych całemu człowiecze

ń

stwu konfliktów towarzysz

ą

cych poszczególnym stadiom rozwoju organizmu psychicznego

jednostki. Z tego punktu widzenia reklama, której wła

ś

ciwym polem działania jest motywacja konsumenta, mo

ż

e

odwoływa

ć

si

ę

do niedopuszczanych do

ś

wiadomo

ś

ci konfliktów, poczucia ni

ż

szo

ś

ci, potrzeby kompensacji. Reklama

regresywna (odwołuj

ą

c si

ę

do infantylnych marze

ń

i strachu) b

ę

dzie wi

ę

c d

ąż

yła do utrzymywania konsumenta w stanie

regresu – b

ę

dzie utrwalała wewn

ę

trzne konflikty, jawnie lub ukrycie na nich

ż

eruj

ą

c. Tym samym reklama manipuluj

ą

c

mo

ż

e jednocze

ś

nie racjonalizowa

ć

, wykorzystuj

ą

c mechanizm obronny polegaj

ą

cy na racjonalizacji.

48

Nadawcy reklamy, wykorzystuj

ą

c prawa psychologii i socjologii, mog

ą

wi

ę

c manipulowa

ć

uczuciami i decyzjami

konsumentów, wpływaj

ą

c na ich pod

ś

wiadomo

ść

. Konstrukcja

ś

wiata reklamy oparta na argumentach emocjonalnych,

a nie racjonalnych jest bowiem skuteczniejsza. Tre

ś

ci komunikatów przemawiaj

ą

cych do wyobra

ź

ni s

ą

szybciej i w

wi

ę

kszym zakresie zapami

ę

tywane. Emocje ograniczaj

ą

sprawno

ść

procesów my

ś

lowych – przyt

ę

piaj

ą

krytycyzm,

zmieniaj

ą

percepcj

ę

, wywołuj

ą

zmiany fizjologiczne.

49

W praktyce reklamowej chodzi zatem o wywołanie u odbiorcy

okre

ś

lonych reakcji emocjonalnych poprzez zastosowanie informacji takich jak: kolor, muzyka, schemat dzieci

ę

co

ś

ci,

cechy nadawcy, symbole seksualne. Odwoływanie si

ę

do uczu

ć

jest szczególnie skuteczne w przypadku dóbr, które s

ą

wa

ż

ne dla klienta, poniewa

ż

wyra

ż

aj

ą

jego osobowo

ść

. Produkty takie jak modne ubrania, kosmetyki, perfumy poza

cechami czysto funkcjonalnymi nios

ą

du

ż

y ładunek symboliczny. A sami konsumenci do

ś

wiadczaj

ą

poczucia satysfakcji z

faktu kupowania wyj

ą

tkowej marki. Wpływ emocji na decyzje konsumentów nie jest jednak tak istotny w przypadku dóbr

trwałego u

ż

ytku o znacznej warto

ś

ci (takich jak wyposa

ż

enie domu), w których zakup konsument jest mocno

zaanga

ż

owany, a zatem w swe wybory opiera na przesłankach racjonalnych, obiektywnych.

50

Jednak pomimo niewielkiej skuteczno

ś

ci przekazu opartego na emocjach w reklamie informacyjnej,

nawi

ą

zywanie do pozytywnych afektów jest bardzo rozpowszechnione. Aby pobudzi

ć

uwag

ę

szerokich mas odbiorców,

twórcy przekazu reklamowego cz

ę

sto odwołuj

ą

si

ę

wi

ę

c do uczu

ć

, a zwłaszcza do najsilniejszego z uczu

ć

- miło

ś

ci.

Miło

ść

w reklamie stanowi tak naprawd

ę

zwyczajn

ą

namiastk

ę

, atrap

ę

tego, co powszechnie uwa

ż

ane jest za

ę

bokie przywi

ą

zanie. Erotyka staje si

ę

w ten sposób jednym z najcz

ęś

ciej wykorzystywanych elementów w

strategiach marketingowych i promocyjnych. Eksponowane s

ą

głównie sceny pocałunków, postacie atrakcyjnych

kobiet i m

ęż

czyzn, subtelna i zmysłowa atmosfera przekazu. Jednak wykorzystywanie zmysłowo

ś

ci w reklamach ma

du

ż

o szerszy odd

ź

wi

ę

k, niejednokrotnie staj

ą

c si

ę

ucieczk

ę

od gł

ę

bszych prze

ż

y

ć

i tradycyjnie rozumianej moralno

ś

ci.

Jak zauwa

ż

a Marek Kochan, telewizyjne klipy nawołuj

ą

konsumentów do natychmiastowego zaspokojenia potrzeb

(głodu, pragnienia) i pop

ę

dów (na przykład slogan batonów Snickers – „Głodny ? Na co czekasz ?”). Slogany,

45

Budzyński W.: Reklama -techniki…, op. cit., s.133.

46

Strzałecki A. (red.): Percepcja reklamy – zagadnienia psychologiczne, Wydawnictwo Akademii Teologii Katolickiej, Warszawa

1998, s. 177.

47

Lindsay H., Norman D.: Procesy przetwarzania informacji u człowieka – wprowadzenie do psychologii, PWN, Warszawa 1991, s.

37.

48

Goślicki J.: Sztuka reklamy, Wydawnictwo Naukowe DWN, Kraków 1994, s. 84.

49

Kwarciak B.: Co trzeba…, op. cit., s. 95.

50

Krall J.: Reklama, op. cit., s. 36.

background image

10

nawołuj

ą

ce do tego, by „Usłucha

ć

pragnienia” i kusz

ą

ce sukcesami w kontaktach z płci

ą

przeciwn

ą

, mog

ą

by

ć

w tym

sensie „ moralne” - kształtuj

ą

bowiem tak

ą

moralno

ść

, w której bycie atrakcyjnym jest najwy

ż

sz

ą

warto

ś

ci

ą

. W

rezultacie erotyka jest cz

ę

sto wykorzystywana w reklamach. Staje si

ę

ona uniwersaln

ą

pobudk

ą

skłaniaj

ą

c

ą

do zakupu

reklamowanego towaru, sugeruj

ą

c,

ż

e konsumpcja zwyczajnych towarów, które nie s

ą

raczej afrodyzjakami (proszku

do prania, płynu do usuwania plam) słu

ż

y skuteczniejszemu pozyskiwaniu partnerów.

51

Jednak niebezpiecze

ń

stwo zbyt płytkiego postrzegania realnego

ś

wiata pojawia si

ę

nie tylko w reklamach

odwołuj

ą

cych si

ę

do zmysłowo

ś

ci człowieka. Jak podkresla Marek Kochan, j

ę

zyk formuł, sloganów marketingowych

niczym j

ę

zyk propagandy w powie

ś

ci A. Huxleya „Nowy wspaniały

ś

wiat” zaburza obraz rzeczywisto

ś

ci. Tam, gdzie

„ja indywidualne” zostaje zast

ą

pione przez „my zbiorowe” nie ma bowiem miejsca na refleksj

ę

, na zachowanie

elementarnych warto

ś

ci, na odpowiedzialno

ść

. Reklamowe hasła s

ą

przecie

ż

tylko instrukcjami, co kupi

ć

, jak i gdzie. Nie

słu

żą

wzbogaceniu jednostki, poznaniu rzeczywisto

ś

ci. Cho

ć

ucz

ą

odbiorc

ę

, jak ma działa

ć

, to działanie to sprawdzaj

ą

do wybierania produktów, ograniczaj

ą

c aktywno

ść

człowieka do zachowa

ń

czysto konsumenckich. Zatem w

reklamach elementem moralnej edukacji jest sprowadzenie uczu

ć

i warto

ś

ci do zakupu oraz u

ż

ytkowania

przedmiotów. Tak jak miło

ść

w „Nowym wspaniałym

ś

wiecie” Huxleya jest zredukowana do zaspokojenia seksualnego,

tak samo we współczesnej reklamie uczucia wobec bliskich s

ą

sprawdzane do konsumowania słodyczy czy innych

produktów spo

ż

ywczych, albo te

ż

uczucia takie s

ą

przenoszone z ludzi na przedmioty (przykładowo na samochód

Peugeot 106 – „Miło

ść

od pierwszego wejrzenia”).

52

O ile jednak reklama bazuj

ą

ca na erotyce i uczuciach próbuje znale

źć

legalne sposoby obej

ś

cia trudno

ś

ci i

ogranicze

ń

wynikaj

ą

cych z przepisów prawnych, a ponadto mie

ś

ci si

ę

w pewnej stylistyce, poetyce charakterystycznej

równie

ż

dla wielu współczesnych filmów, o tyle reklama szokuj

ą

ca z zało

ż

enia ma łama

ć

przyj

ę

te konwencje i zakazy.

Ś

wiadome i zamierzone prowokowanie odbiorcy – widza mo

ż

e polega

ć

na wzbudzaniu skrajnych emocji – l

ę

ku,

obrzydzenia, gniewu. Szokuj

ą

ce tre

ś

ci zwi

ą

zane s

ą

zazwyczaj z wykorzystaniem motywu

ś

mierci, cierpienia, choroby,

symboli religijnych, wizerunku znanych osób.

Zdaniem Richarda Vezina i Oliwia Paula istniej

ą

trzy wyznaczniki reklamy prowokuj

ą

cej: rozpoznawalno

ść

,

dwuznaczno

ść

oraz transgresja (czyli przekraczanie) norm i tabu. Bez w

ą

tpienia cechy te spełniaj

ą

kampanie

reklamowe włoskiej firmy odzie

ż

owej Benetton. Nawi

ą

zuj

ą

c do aktualnych problemów społecznych i politycznych,

Benettn (a wła

ś

ciwie projektant Oliviero Toscani ) tworzy drastyczne plakaty, na których nie pojawiaj

ą

si

ę

produkty

firmy i ich u

ż

ytkownicy, a jedynym wspólnym elementem jest napis „United colors of Benetton”. Reklamy te, cho

ć

cz

ę

sto

naruszaj

ą

normy etyczne obowi

ą

zuj

ą

ce w ró

ż

nych krajach, prowokuj

ą

do przemy

ś

le

ń

i zwi

ę

kszaj

ą

znajomo

ść

marki.

Zgodnie z promowanym przez Toscaniego hasłem,

ż

e „Reklama nie mo

ż

e by

ć

nudna”, stworzył on kampani

ę

reklamow

ą

wykorzystuj

ą

c

ą

symbole religijne. Kontrowersyjny plakat z wizerunkiem całuj

ą

cych si

ę

ksi

ę

dza i zakonnicy,

zaszokował nie tylko etyków. Oprócz motywów religijnych w ramach Benettona pojawiaj

ą

si

ę

plakaty promuj

ą

ce idee

antyrasistowskie (czarne dziecko

ś

pi

ą

ce w

ś

ród białych misiów, czarna kobieta karmi

ą

ca piersi

ą

białe dziecko, dło

ń

czarnego dziecka w dłoni białego dorosłego), pokój na

ś

wiecie (obejmuj

ą

cy si

ę

Arab i

Ż

yd, dwoje dzieci owini

ę

tych

flagami ameryka

ń

sk

ą

i radzieck

ą

), ochron

ę

ś

rodowiska naturalnego (pływaj

ą

ca kaczka oblepiona otaczaj

ą

c

ą

j

ą

rop

ą

),

tolerancj

ę

wobec chorych na AIDS (nagie po

ś

ladki ostemplowane napisem „HIV positive”). Celem skandalizuj

ą

cych

reklam nie jest obra

ż

anie konsumenta. Odwołuj

ą

si

ę

one do jego poczucia humoru i stanowi

ą

wyzwanie dla

seksualnych, religijnych i moralnych tabu. Jednak odwa

ż

na, prowokuj

ą

ca reklama wi

ąż

e si

ę

z ryzykiem odstraszania

klientów zamiast przyci

ą

gania ich.

53

W wi

ę

kszo

ś

ci wypadków ryzyko zostało jednak wkalkulowane w koszty, nawet gdy

kosztem jest rezygnacja ze standardów etycznych.

Równie kontrowersyjn

ą

(a co wi

ę

cej zakazan

ą

przez prawo) reklam

ą

jest reklama podprogowa, która ma

wywiera

ć

znacz

ą

cy wpływ na odbiorc

ę

, działaj

ą

c na jego pod

ś

wiadomo

ść

. Oddziaływanie na odbiorc

ę

poza jego

ś

wiadomo

ś

ci

ą

wi

ąż

e si

ę

z reguły z przekazywaniem w komunikacie słów lub obrazów zbyt szybko, aby mo

ż

na je tylko

ś

wiadomie usłysze

ć

albo dostrzec. Działanie takie słu

ż

y kształtowaniu albo zmianie ludzkich pogl

ą

dów, postaw i

zachowa

ń

, bez konieczno

ś

ci anga

ż

owania

ś

wiadomo

ś

ci człowieka i cz

ę

sto uwa

ż

ane jest za swoist

ą

form

ę

manipulowania ludzkimi postawami i zachowaniami. Najcz

ęś

ciej działania takie maj

ą

miejsce poni

ż

ej progu

ś

wiadomo

ś

ci. Opieraj

ą

si

ę

na zach

ę

tach , które poruszaj

ą

odbiorc

ę

przekazu, a jednocze

ś

nie s

ą

w pewnym sensie

ukryte.

54

Jednym z elementów reklamy podprogowej mog

ą

by

ć

archetypy - tkwi

ą

ce według Junga gł

ę

boko w psychice

ka

ż

dego człowieka - motywy i symbole mitologiczne lub zwi

ą

zane z ogóln

ą

symbolik

ą

ludzko

ś

ci, które wywieraj

ą

determinuj

ą

cy wpływ na całe

ż

ycie psychiczne człowieka, warunkuj

ą

sposób prze

ż

ywania, my

ś

lenia, działania wspólne

dla całego gatunku. Stanowi

ą

one predyspozycj

ę

do spostrzegania i interpretowania

ś

wiata w okre

ś

lony, uniwersalny

sposób. Wykorzystanie obrazów archetypowych w reklamie pozwalałoby zatem dotrze

ć

do pod

ś

wiadomo

ś

ci odbiorcy,

jego emocji i instynktów. Przykładowo reklamy, w których kobieta prezentowana jest jako

ż

ona i matka, odwołuj

ą

si

ę

do

takich uniwersalnych warto

ś

ci jak: wolno

ść

, płodno

ść

, opieka macierzy

ń

ska.

55

51

Kochan M.: Slogany w reklamie i polityce, TRIO, Warszawa 2003, s. 214.

52

Kochan M.: Slogany w reklamie…, op. cit., s. 215.

53

Toskani O.: Reklama – uśmiechnięte ścierwo, Delta, Warszawa 1997, s. 32.

54

Kozłowska A.: Reklama - socjotechnika oddziaływania, Oficyna Wydawnicza Szkoły Głównej Handlowej, Warszawa 2001, s. 97.

55

Gorbaniuk O., Małek M.: Skuteczność reklam wykorzystujących archetypy, Zeszyty Naukowe KUL – marzec 2005, KUL, Lublin

2005.

background image

11

Obecnie przyjmuje si

ę

jednak,

ż

e reklama podprogowa jest bardziej mitem ni

ż

metod

ą

skutecznego

manipulowania psychik

ą

, a jej osławiona skuteczno

ść

działania nie ma podstaw naukowych. W ci

ą

gu kilkudziesi

ę

ciu

ostatnich lat psychologowie przeprowadzili bowiem wiele do

ś

wiadcze

ń

nad perswazj

ą

podporow

ą

. Okazało si

ę

,

ż

e

bod

ź

ce podporowe mog

ą

wywiera

ć

na odbiorcy pewien (raczej ograniczony) wpływ.

56

Bardziej skuteczna jest reklama,

która wykorzystuje wrodzone lub nabyte w trakcie uczenia si

ę

schematy eksploracyjne, za pomoc

ą

których jednostka

odbiera informacje z otoczenia. Przykładowo, w trakcie czytania ogłosze

ń

mo

ż

na przyku

ć

uwag

ę

odbiorcy do pewnych

danych lub sprawi

ć

,

ż

e stan

ą

si

ę

one niedost

ę

pne. Zasada ta jest szczególnie cz

ę

sto wykorzystywana jest w reklamach

alkoholu. Polskie prawo dopuszcza reklamowanie jedynie napojów bezalkoholowych. Jednak producenci nauczyli si

ę

omija

ć

regulacje ustawowe. W spotach reklamowych, które pojawiaj

ą

si

ę

w telewizji, napis „piwo bezalkoholowe”

umieszczany jest pionowo i bardzo trudny do odczytania.

57

PODSUMOWANIE

Z powy

ż

szej analizy wyłania si

ę

obraz reklamy złej, nieetycznej, która nie słu

ż

y człowiekowi . Czy jednak jest

tak zawsze? Czy konsument – odbiorca tre

ś

ci reklamowych rzeczywi

ś

cie nie mo

ż

e ustrzec si

ę

przed negatywnym i

cz

ę

sto nieetycznym oddziaływaniem reklamy? Czy bombardowany coraz to nowymi informacjami jest skazany na to,

aby sta

ć

si

ę

biernym odbiorc

ą

kultury masowej, ska

ż

onym etyk

ą

zaspokajania swoich potrzeb? Nie zawsze. Nawet

najbardziej wysublimowane metody perswazji w reklamie nie s

ą

skuteczne, gdy odbiorca wł

ą

czy mechanizm

krytycznego my

ś

lenia, koncentruj

ą

c si

ę

na tre

ś

ci, a nie na formie przekazu. Uruchamiaj

ą

c tryb gł

ę

bokiego

przetwarzania potencjalny klient jest uodporniony na negatywnie skutki funkcjonowania reklamy we współczesnym

ś

wiecie, jest w stanie zachowa

ć

swoj

ą

godno

ść

i suwerenno

ść

.

Bibliografia:

1. Ba

ń

ka M. (red.): Wielki słownik wyrazów obcych PWN, PWN, Warszawa 2003.

2. Bralczyk J.: J

ę

zyk na sprzeda

ż

, GWP, Gda

ń

sk 2004.

3. Budzy

ń

ski W.: Reklama - techniki skutecznej perswazji, Poltext, Warszawa 2000.

4. Chałubi

ń

ski M.: Niepokoje i afirmacje

ż

ycia Ericha Fromma, Rebis, Pozna

ń

2000.

5. Cialdini R.: Wywieranie wpływu na ludzi – teoria i praktyka, GWP, Gda

ń

sk 1999.

6. d’Almeida F.: Manipulacja w polityce, w reklamie, w miło

ś

ci, Gda

ń

skie Wydawnictwo Psychologiczne, Gda

ń

sk

2005.

7. D

ą

brówka A., Geller E., Turczyn R.: Słownik synonimów, MCR, Warszawa 1993.

8. Dobek-Ostrowska B., Fras J., Ociepka B.: Teoria i praktyka propagandy, Wydawnictwo Uniwersytetu

Wrocławskiego, Wrocław 2000.

9. Doli

ń

ski D.: Inni ludzie w procesach motywacyjnych. w: (red.) J. Strelau: Psychologia. Podr

ę

cznik akademicki.

Tom 2, Gda

ń

skie Wydawnictwo Psychologiczne, Gda

ń

sk 2006.

10. Gorbaniuk O., Małek M.: Skuteczno

ść

reklam wykorzystuj

ą

cych archetypy, Zeszyty Naukowe KUL – marzec

2005, KUL, Lublin 2005.

11. Go

ś

licki J.: Sztuka reklamy, Wydawnictwo Naukowe DWN, Kraków 1994.

12. Greek G., Cotter C.: Nie pozwól sob

ą

manipulowa

ć

, Wydawnictwo Studio Eureka, Warszawa 1997.

13. Jachnis A.: Psychologia konsumenta, Oficyna Wydawnicza Branta, Bydgoszcz- Warszawa 2007.
14. Jarco J.(red.): Socjologia i komunikacja społeczna – wykłady, Wydawnictwo Wy

ż

szej Szkoły Zarz

ą

dzania,

Wrocław 2000.

15. Jones J.P. (red.): Jak działa reklama, GWP, Gda

ń

sk 2004.

16. Joule R. V., Beauvois J. L.: Gra w manipulacje: wywieranie wpływu dla uczciwych, GWP, Gda

ń

sk 2006.

17. Kall J.: Reklama, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2002.
18. Kochan M.: Slogany w reklamie i polityce, TRIO, Warszawa 2003.
19. Kołak P.: Kultura masowa jako produkt reklamowo- marketingowy, Wydawnictwo A. Marszałek, Toru

ń

2005.

20. Kozłowska A.: Reklama - socjotechnika oddziaływania, Oficyna Wydawnicza Szkoły Głównej Handlowej,

Warszawa 2001.

21. Kwarciak B.: Co trzeba wiedzie

ć

o reklamie, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1999.

22. Laszczak M.: Psychologia przekazu reklamowego: dla twórców i odbiorców komunikatów reklamowych,

Profesjonalna Szkoła Biznesu, Kraków 2000.

23. Lindsay H., Norman D.: Procesy przetwarzania informacji u człowieka – wprowadzenie do psychologii, PWN,

Warszawa 1991.

24. Maruszewski T.: Psychologia poznania, GWP, Gda

ń

sk, 2001.

25. McLuhan M.: Zrozumie

ć

media, Wydawnictwa Naukowo – Techniczne, Warszawa 2004.

26. Naruszewicz T.,

Ś

ciagała J.: Nasze wyprane mózgi łowców, Charaktery 1999, nr 7.

27. Nowacki R.: Reklama, Difin, Warszawa 2005.
28. Ohme R.: Reklama podprogowa, Newsweek, nr 14, 2006.

56

Ohme R.: Reklama podprogowa, Newsweek, nr 14, 2006.

57

Maruszewski T.: Psychologia poznania, GWP, Gdańsk, 2001, s. 65.

background image

12

29. Pawlica B., Widawska E.: Wpływ reklamy na kształtowanie stereotypów społecznych, Edukacja i Dialog, nr 4

(127), kwiecie

ń

2001.

30. Podgórecki A.: Zasady socjotechniki, Wiedza Powszechna, Warszawa 1976.
31. Russell J. T., W. R. Lane: Reklama według Ottona Kleppnera, Felberg SJA, Warszawa 2000.
32. Schulz D. P., Schultz S. E.: Psychologia a wyzwania dzisiejszej pracy, PWN, Warszawa 2002.
33. Siemieniecki B. (red.): Manipulacja – media - edukacja, Wydawnictwo Adam Marszałek, Warszawa 2007..
34. Strzałecki A. (red.): Percepcja reklamy – zagadnienia psychologiczne, Wydawnictwo Akademii Teologii

Katolickiej, Warszawa 1998.

35. Szcz

ę

sna E.: Poetyka reklamy, PWN, Warszawa 2003.

36. Tokarz M.: Argumentacja, perswazja, manipulacja – wykłady z teorii komunikacji, GWP, Gda

ń

sk 2006.

37. Toskani O.: Reklama – u

ś

miechni

ę

te

ś

cierwo, Delta, Warszawa 1997.

38. White R.: Reklama, Business Press, Warszawa 1993.
39. Witkowski T.: Psychologia kłamstwa, Biblioteka Moderatora, Taszów 2006.
40. Witkowski T.: Psychomanipulacje – jak je rozpoznawa

ć

i jak sobie z nimi radzi

ć

, Biblioteka Moderatora, Taszów

2000.

41. Zdankiewicz –

Ś

ciagała E., Maruszewski T.: Wokół psychomanipulacji, Wydawnictwo SWPS Academica,

Warszawa 2003.

42. Zimbardo P.: Psychologia i

ż

ycie, PWN, Warszawa 1994.


Wyszukiwarka

Podobne podstrony:
manipulacja w reklamie, socjologia
Manipulacja w reklamie Zabiegi retoryczne
manipulacje w reklamie
Reklama inf[1] manipulacja
sztuka manipulacji czyli jak nie?ć się oszukać reklamie Z7F3IG24ZANNAIASDWR2HUQKVT7VLOJXYU3XR4Q
Manipulacja w przekazach reklamowych
Techniki manipulacji w tekstach reklamowych
Techniki manipulacji w tekstach reklamowych, NAUKA, DZIENNIKARSTWO, Dziennikarstwo
retoryka, Manipulacja Spoĺ‚Eczeĺ„Stwem W Reklamie, Wstęp
Techniki manipulacji w tekstach reklamowych, FILOLOGIA POLSKA, Kultura języka polskiego
Manipulacja za pomocą reklam Socjotechnika
Reklama inf[1] manipulacja
Reklama inf[1] manipulacja
Techniki manipulacji w tekstach reklamowych
Manipulacja w przekazach reklamowych
Manipulacja Społeczeństwem W Reklamie
Język jako sposób manipulacji odbiorcą Zanalizuj problem odwołując się do literatury, prasy oraz rek
INTER 9 REKLAMA

więcej podobnych podstron