Techniki manipulacji w tekstach reklamowych
Anna Gródecka
Jednym z zagrożeń, które czyhają na człowieka we współczesnym świecie, jest zjawisko manipulacji. Stanowi ono niebezpieczeństwo, ponieważ traktuje ludzi w sposób przedmiotowy, stosując podstęp, wpływa na ich myśli, zachowania i decyzje. Zagrożenie to jest tym większe, że - dzięki rozwojowi środków masowego przekazu - perswazja stała się możliwa do wykorzystania na szeroką skalę. Skuteczna obrona przed manipulacją wymaga znajomości mechanizmów, które nadawca wykorzystuje do kształtowania postaw i zachowań odbiorcy.
Punktem wyjścia dla poniższych rozważań jest zdefiniowanie słowa ?manipulacja". Jest to wyraz nieostry znaczeniowo, trudno jest krótko i zwięźle podać jego definicję. Najprościej można powiedzieć, iż manipulacją jest takie działanie o charakterze perswazyjnym, które ma na celu kształtowanie postaw lub zachowań odbiorców w taki sposób, by nie byli oni w stanie rozpoznać stosowanych przez nadawcę technik i zabiegów. ?Słownik współczesnego języka polskiego" ujmuje znaczenie tego pojęcia w następujący sposób: jest to ?nieuczciwe wpływanie na cudze poglądy, działania; naginanie, przeinaczanie faktów w celu osiągnięcia własnych korzyści" .
Jadwiga Puzynina natomiast poddaje to słowo znacznie bardziej wnikliwej analizie. Wyróżnia: manipulację historią, danymi i literaturą (jako przeinaczanie lub zatajanie informacji), manipulację osobami (jednostkami i grupami ludzi) oraz - przede wszystkim- manipulację językową. Dla potrzeb niniejszej pracy najistotniejsza wydaje się ta ostatnia.
J. Puzynina wyodrębnia dwa warianty manipulacji językowej. Są to:
Manipulacja językiem - czyli ?splot nieuczciwości popełnionych w opisie języka jako kodu, a służących określonym celom" . Dotyczy ona słownikarzy, którzy w sposób niezgodny z prawdą przedstawiają zasób wyrazów, jak również ich znaczenie.
Manipulacja ludźmi za pomocą języka - w szerszym sensie rozumiana jako "dokonywana za pomocą tekstów" , w węższym zaś jako wpływanie na odbiorcę dzięki odpowiedniemu zastosowaniu środków językowych ( cech wyrazów i struktur gramatycznych).
Właśnie owa manipulacja ludźmi za pomocą języka jest wykorzystywana przez polityków, dziennikarzy i- wreszcie- twórców reklam.
Odbiorcy komunikatów reklamowych doskonale wiedzą, iż zasadniczym celem reklamy nie jest informowanie, lecz przekonywanie i nakłanianie. Jednocześnie jednak oczekują, że będzie odwrotnie. Stąd - reklamodawcy, aby "upiec dwie pieczenie na jednym ogniu", nadają reklamie pozór autentyczności, który maskuje zasadniczą funkcję komunikatu- perswazję.
Reklama - jak każda wypowiedź - spełnia wiele funkcji. Są to między innymi: informacyjna (dostarcza wiadomości dotyczących danego produktu), estetyczna (uzależniona od gustu odbiorcy - przekaz podoba się lub nie), kontaktowa (przyciąga i podtrzymuje uwagę odbiorcy), ekspresywna (prezentuje postawę nadawcy), rytualna (zgodna z konwencją gatunku lub wykraczająca poza jej granice), jednak nadrzędną wobec nich jest funkcja nakłaniająca ( konatywna, impresywna, perswazyjna).
Wypowiedź reklamowa jest tworzona tylko po to, aby przekonać nas do zakupu towaru lub skorzystania z usługi proponowanej przez nadawcę. Wzbudzanie emocji, przekazywanie informacji czy przestrzeganie wymogów gatunkowych - wszystko to służy wpłynięciu na postawy i zachowania odbiorców.
Aby to było możliwe, konsument musi właściwie odczytać treść przekazu. Reklama - tak jak i inne akty mowy - wymaga więc od swego twórcy skonstruowania komunikatu w taki sposób, by odbiorca zrozumiał go zgodnie z intencją nadawcy.
W teorii aktów mowy każda wypowiedź składa się z trzech aspektów:
Lokucji, która jest fizycznym działaniem;
Perlokucji, czyli robieniem czegoś z wykorzystaniem lokucji ( np. mówiąc coś , jednocześnie informujemy, ostrzegamy, ganimy);
Illokucji, która polega na zrobieniu czegoś przez tą illokucję ( np. ganiąc, możemy równocześnie zasmucić, zdenerwować).
Illokucja jest więc intencją, wolą nadawcy, natomiast perlokucja to efekt działania nadawcy. Jeśli komunikat zostanie odczytany właściwie (czyli zgodnie z zamierzeniem nadawcy), akt można określić jako udany. Twórca reklamy musi wobec tego tak skonstruować przekaz, aby najpierw przykuć uwagę konsumenta, a następnie nakłonić go do skorzystania z oferty. Zadanie to jest o tyle trudne, że trzeba zamaskować prawdziwy cel ( perswazję) tak, by nie został odkryty przez potencjalnego konsumenta, a jednocześnie tak, by odbiorca poddał się działaniom nadawcy. Jak można się przekonać - nie jest to jednak zadanie niemożliwe.Specjaliści w tej dziedzinie wypracowali szereg technik manipulacyjnych, które- jak pokazuje praktyka- są skuteczne.
Podstawowym narzędziem manipulacji są więc szeroko rozumiane komunikaty- w tym także reklamowe, które obecnie przyjmują zazwyczaj charakter polisemiotyczny. W celach perswazyjnych wykorzystuje się bowiem nie tylko język, ale i inne systemy znaków, np. obraz czy muzykę. Jednak wiodącą rolę zachowuje język.
Twórcy reklam stosują różnego rodzaju techniki manipulacyjne. Już sama forma jest perswazyjna, ponieważ- jak wspomniałam o tym wyżej- przekaz ten stwarza pozory bycia aktem informacyjnym. W rzeczywistości jednak za tą swoistą zasłoną kryje się szereg zabiegów, które mają uśpić czujność odbiorcy, a potem podstępnie wpłynąć na jego postawę bądź zachowanie.
Komunikat reklamowy opiera się na technice fragmentacji. Prezentuje tylko niektóre cechy przedmiotu/ oferty - takie, które uznaje za największe zalety i które najbardziej przyciągną uwagę konsumentów. W konsekwencji odbiorca otrzymuje znacznie okrojony i zniekształcony obraz rzeczywistości. Uniemożliwia mu to obiektywną ocenę reklamowanego produktu. Nie otrzymuje bowiem żadnych informacji dotyczących np. ceny ( w relacji z substytutami), warunków promocji, kredytu, itp. Nie zostaje także powiadomiony o jakichkolwiek wadach czy usterkach przedmiotu, gdyż mogłoby to w sposób oczywisty negatywnie wpłynąć na jego zachowanie (zrezygnowałby prawdopodobnie ze skorzystania z oferty). Konsument jest więc zdezorientowany, właściwie można powiedzieć, że często z reklamy nie jest w stanie dowiedzieć się niczego konstruktywnego, poza faktem istnienia na rynku danego artykułu. Zostaje "zbombardowany" informacjami, że coś jest nowe, lepsze, wyjątkowe, wspaniałe lub prawdziwe, ale nadal nie wie, na czym polega owa "nowość, lepszość, wyjątkowość i prawdziwość?". Wynika to z tego, iż są to pojęcia tak wieloznaczne, że, po pierwsze- można je interpretować na wiele sposobów, po drugie- ich negacja jest w zasadzie niemożliwa. Niemal każda reklama wykorzystuje takie "słowa-klucze":
Nowy (model samochodu, proszek do prania, itd.)
Lepszy smak
Pyszny jogurt
Wyjątkowy aromat
Enigmatyczność tych wyrazów jest jednocześnie ich ogromną zaletą z punktu widzenia twórców reklam. "Nowe" w świadomości odbiorcy konotuje wizję czegoś lepszego niż dotychczas, czegoś, co trzeba kupić, wypróbować.
Natomiast słowa: "pyszny" czy "wyjątkowy" są rozumiane przez każdego konsumenta na jego własny sposób. Dla jednego to, co pyszne, może się okazać dla drugiego zupełnie niezjadliwe. Ale obaj, oglądając przekaz reklamowy, będą myśleli o czymś "niebiańsko pysznym"- każdy zgodnie z własnymi upodobaniami.
Fragmentaryczność przekazu jest ściśle powiązana z jego szybkością. Czas antenowy oraz ilość miejsca na stronie gazety są nie tylko ograniczone, ale także drogie. W związku z tym reklamodawcy chcą wykorzystać jak najmniej czasu (miejsca w prasie), aby działania marketingowe okazały się dla nich opłacalne, a jednocześnie skuteczne. Natychmiastowość w informowaniu, zdaniem Adama Lepy , sprzyja działaniom manipulatorskim z trzech powodów:
Potęguje siłę wyselekcjonowanych cech przedmiotu. Krótka forma przekazu zmusza twórców reklam, aby wybrali tylko niektóre walory produktu (czyli zastosowali technikę fragmentacji), a następnie odpowiednio je wyeksponowali. W konsekwencji komunikat jest bardzo jednostronny.
Odbiorca, chcąc nadążyć za tempem reklamy radiowej lub telewizyjnej, całą swoją uwagę skupia na bieżącym przekazie, zapominając o tych komunikatach, które były wcześniej. Koncentruje się na tym, co aktualnie słyszy/widzi.
Błyskawiczność w informowaniu osłabia stopień wrażliwości konsumenta. Skupia się on na tym, by zdołać dotrzymać tempa reklamie, co powoduje brak koncentracji na ich zasadniczej treści. Nie ma czasu, aby mógł zastanowić się nad tym, co pominięte lub niedopowiedziane.
Szybkość w informowaniu jest więc w istocie działaniem manipulacyjnym. Nie daje potencjalnym klientom żadnej szansy ani na uzyskanie pełnej, rzetelnej informacji, ani na choćby chwilę zastanowienia czy próby racjonalizacji.
Dość częstym zabiegiem perswazyjnym w omawianych komunikatach jest stosowanie struktur uniemożliwiających negację. Nie ogranicza się to jedynie do wspomnianej już przeze mnie wieloznaczności pojęć (pyszny, nowy). Manipulacja informacyjna wiąże się z przekazywaniem wiadomości, których wiarygodności odbiorca nie jest w stanie sprawdzić. "Są to na ogół znane chwyty z tajemniczym systemem TAED, granulkami, które wnikają między zęby, czy zagrożeniem przez te niewidoczne bakterie, które usuwa tylko ten środek do czyszczenia" . Andrzej Lewicki i Paweł Nowak podają też przykład reklam otwartych funduszy emerytalnych. Lawina ruszyła w 1999 roku, kiedy rozpoczęto reformę ubezpieczeń społecznych. "Był to system w pełni nowy, zarówno dla obywateli, jak i dla mających kształtować reklamę funduszy agencji reklamowych. Brak doświadczeń stwarzał podstawę dla zastosowania technik manipulacyjnych" . W efekcie przedstawiano bardzo świetlane perspektywy na przyszłość. Emerytura miała być tak wysoka, iż zapewniłaby życie w dostatku i wszelkich luksusach.
Ten typ manipulacji stawia odbiorcę w bardzo niekomfortowej sytuacji, reklamodawca zaś stoi na pozycji uprzywilejowanej. Nawet bowiem, gdy konsument nie daje wiary zapewnieniom przekazu, w żaden sposób nie może udowodnić, że reklama kłamie czy wprowadza w błąd. Z drugiej strony, informacje o owych granulkach, płatkach mydlanych, wiązaniach molekularnych czy niezwykłej wprost skuteczności proszku w walce z bakteriami wzbudzają zainteresowanie klienta. Te tajemnicze nazwy brzmią - w jego przekonaniu - bardzo naukowo, a przez to, paradoksalnie, wiarygodnie! Niemal automatycznie nasuwa mu się myśl, że oferowany produkt- skoro posiada tak niezwykłe innowacje- jest dużo lepszy niż inne, konkurencyjne; stanowi pewien krok do przodu w walce z brudem, plamami, próchnicą,itp. Prostym stąd wnioskiem jest, że koniecznie należałoby go wypróbować.
Trudne do zanegowania są też wszelkie reklamy, które stwarzają pozory naukowości. Mamy w nich do czynienia z wątpliwymi wynikami badań, np.:
90% dentystów używa pasty X
badania dowiodły, że usuwa 100% łupieżu
wchłania dwa razy więcej niż podpaska wiodącego producenta
Są to również przekazy, gdzie prezentuje się pseudonaukowe konferencje, na których wypowiadają się specjaliści, np. o skuteczności danego leku. Innym tego typu chwytem jest powoływanie się na opinię autorytetu w jakiejś dziedzinie (stomatologa, internisty, specjalisty od naprawiania pralek, itd.). W ten sposób reklamodawca pragnie uwiarygodnić swoje stanowisko i wzbudzić zaufanie odbiorcy. Przekaz przybiera pozór autentyczności i rzetelności. Sugeruje odbiorcy, że jeśli specjaliści lub badania naukowe potwierdzają skuteczność działania leku czy pasty, to przeciętny odbiorca nie tylko powinien im uwierzyć, ale też posłuchać ich fachowej opinii i dokonać stosownego zakupu. Konsument jest jednocześnie zbyt leniwy, by postarać się sprawdzić, czy określone badania zostały rzeczywiście przeprowadzone, a jeśli tak - z jakim efektem; czy widziany na ekranie dentysta jest nim w rzeczywistości, a jeśli tak - czy jego prywatna opinia pokrywa się z tą głoszoną w telewizji/radiu. Odbiorca w tej sytuacji przyjmuje postawę bierną. W związku z tym nie ma on podstaw do tego, by zarzucić reklamie mówienie nieprawdy. Choćby bowiem mógł znaleźć na to stosowne dowody, wygodniej jest mu podzielić sąd, który jest prezentowany w reklamie. Twórcy przekazów perswazyjnych doskonale znają tę stronę mentalności klientów i nie omieszkują tej wiedzy aktywnie wykorzystywać.
O sile autorytetu twórcy reklam doskonale zdają sobie sprawę. Od anonimowych lekarzy znacznie skuteczniejszym chwytem jest wykorzystywanie osoby publicznej do reklamowania swoich produktów i usług. Aktorzy, gwiazdy muzyki oraz inni sławni i podziwiani ludzie zwiększają sympatię odbiorców dla danego artykułu
Jeśli lubimy Beatę Kozidrak czy Krzysztofa Krawczyka, to istnieje dość wysokie prawdopodobieństwo, że zaczniemy słuchać radia, którego - według reklamy - oni też słuchają.
A jeśli Bogusław Linda mówi, że pijąc mleko, stanę się kimś wielkim (w domyśle: tak jak on stał się gwiazdą polskiego kina akcji), to chętniej zacznę spożywać ten napój.
Bardzo często są wykorzystywane wizerunki światowej sławy modelek, głównie w reklamach kosmetyków. Stwarza się w ten sposób nadzieję, iż dzięki stosowaniu określonego kremu, balsamu czy tuszu do rzęs można być tak piękną i sławną kobietą jak np. Claudia Schiffer.
Działa tu też mechanizm polegający na wyższym ocenianiu przez konsumentów produktów używanych przez ich idoli: jeśli X stosuje ten krem, to z pewnością jest on dobry, a nawet lepszy niż inne. W odbiorcach wzbudza się nadzieję i pragnienie bycia takim, jak gwiazdy filmowe, muzyczne, sportowe?I - co ważniejsze - stwarza się wrażenie, że jest to całkiem proste i możliwe w każdej chwili. A pierwszym krokiem będzie zakup kremu, tuszu, itd.
Ten typ manipulacji działa też na próżność konsumentów. Po dokonaniu zakupu reklamowanego przez idola towaru bardzo miła jest świadomość, że używa się np. takich perfum jak Salma Hayek. Klient odczuwa pewną dumę z takiego faktu, stwarza mu się w ten sposób wrażenie, że jest blisko światowego formatu gwiazd.
Nakłanianiu odbiorcy do zakupu oferowanego przedmiotu służą wszelkiego rodzaju wyrazy wartościujące, często używane w formie superlatywu. Ich zadaniem jest podkreślenie wyjątkowości towaru, przekonanie konsumenta, że dzięki rozmaitym nowoczesnym technologiom artykuł jeszcze pełniej zaspokoi jego oczekiwania i potrzeby. Są to zwroty typu:
Udoskonalona formuła (pasta do zębów)
Z najlepszego mleka (serek pleśniowy)
W najnowszym numerze (o czasopiśmie)
Jeszcze bardziej puszyste (ptasie mleczko)
Z najlepszych ziaren (kawa)
Klient otrzymuje w ten sposób informacje, że producent - specjalnie dla niego - ulepszył recepturę, smak, aromat. itd. Należałoby więc skorzystać z tego gestu i bezzwłocznie udać się do sklepu w celu nabycia określonego towaru.
Zwroty wartościujące stosowane są, by wyróżnić reklamowany produkt spośród innych, będących z nim w relacji substytucyjnej. Mają pokazać, iż dany produkt wyróżnia się na rynku, jest - mówiąc zwyczajnie - najlepszy. Można jednak zaobserwować, że obecnie słowa: "lepszy", "najlepszy", "nowy" stopniowo są zastępowane innymi wyrażeniami lub podejmuje się próbę ich dookreślenia, co ma wyjaśnić odbiorcy, z czego wynika owa "lepszość". Jest to konsekwencja faktu, iż poprzednio niemal w każdej reklamie pojawiał się któryś z tych wyrazów. W związku z tym straciły one swą dotychczasową moc, zaczęły się kojarzyć z czymś pospolitym, normalnym. Zamiast nich pojawiają się takie zwroty jak:
Nie ma barier, których nie możesz pokonać (dzięki naszej ofercie internetowej)
Możesz więcej (z naszym operatorem telefonii komórkowej)
Poczujesz się jeszcze bliżej nieba (za sprawą ptasiego mleczka)
Dorosły odbiorca bowiem nie zadowala się już kilkoma nieostrymi znaczeniowo frazesami, oczekuje konkretniejszej i pełniejszej informacji o reklamowanym artykule. Chce usłyszeć, jakie są cechy przedmiotu, np.:
Łatwo, wydajnie i na trwałe (o farbie) - dowiaduje się z tego, iż prezentowana farba jest prosta w użyciu; wydajna, a więc starczy na dużą powierzchnię; trwała, czyli stanowi inwestycję na lata, nie odpadnie - mówiąc kolokwialnie- od ściany po dwóch tygodniach, itd.
Tego typu zwrot jest dużo bardziej wiarygodny i budzący zainteresowanie, niż gdyby powiedziano po prostu: "nowa, najlepsza farba", co- jak widać- jest dużo bardziej enigmatyczne, a przez to wieloznaczne.
W tekstach reklamowych coraz częściej pojawiają się także wyrazy odnoszące się do zdrowia i natury. We współczesnym świecie duży nacisk kładzie się bowiem na propagowanie stylu życia, który będzie sprzyjał prawidłowemu funkcjonowaniu naszego organizmu. Wszelkie sztuczne substancje mogą powodować różne zagrożenia zdrowia. Wiedza o właściwym sposobie odżywiania oraz o używaniu odpowiednich kosmetyków, środków czystości, itp., jest przekazywana w szkole, w mediach; coraz częściej stanowi też temat rozmów w rodzinie lub gronie przyjaciół. Reklamodawcy postanowili więc skorzystać z okazji i zwiększyć atrakcyjność produktów, podkreślając ich naturalność, utożsamianą ze zdrowiem. W ten sposób pragnie się wpłynąć na odbiorcę przekazu, sugerując mu, iż zdrowy tryb życia jest możliwy tylko po zakupie określonego artykułu, że dzięki oferowanemu przedmiotowi klient będzie zdrowszy, pełen sił i energii:
Naturalny serek
Inspirację czerpiemy wprost z natury
Naturalny blask
Naturalny aromat
Smak natury
Naturalna woda
Pojawiają się także zwroty bezpośrednio mówiące o zdrowym charakterze artykułu:
Pyszny i zdrowy
Zdrowy serek
Bądź zdrów od stóp do głów
Zdrowy nałóg
Teksty reklamowe posługują się również przysłowiami, powszechnie znanymi powiedzeniami. Dość często powiedzenia te są parafrazowane, dostosowane do cech oferowanego przedmiotu. Dzięki temu chwytowi komunikat staje się łatwy do zapamiętania, budzi też określone skojarzenia. W ten sposób między nadawcą i odbiorcą zostaje zbudowana nić porozumienia oparta na zaufaniu konsumenta i wspólnej wiedzy co do źródła pochodzenia powiedzenia. Zaufanie to wynika z pewnej "swojskości" przekazu, uzyskanej właśnie dzięki zastosowaniu przysłowia. Reklama przestaje być nudnym abstraktem - korzystając z języka potocznego, staje się niejako częścią życia odbiorców, wkomponowuje się w jego klimat. Reklamodawca nie stawia się w tej sytuacji na pozycji uprzywilejowanej, przeciwnie- jest na tym samym poziomie, co jego potencjalny klient. Ponadto parafrazy przysłów i powiedzeń wzbudzają zainteresowanie z powodu swojej trafności, nierzadko śmieszą, jednym słowem- nie pozwalają na reakcje obojętne, uruchamiają wyobraźnię i oddziałują na emocje, a wszystko to sprzyja ich zapamiętywaniu:
Nadziane żelk i- w mowie potocznej ktoś "nadziany" uchodzi za człowieka bogatego, który ma wszystko, czego mu potrzeba i czego pragnie; "nadziane" żelki są więc z pewnością najlepsze, ponieważ zawierają sok, którego inne nie posiadają;
O niebo lepsze (ptasie mleczko) - coś, co jest "o niebo lepsze" kojarzy się z czymś pysznym, z rozkoszą dla podniebienia podobną do tej, jaką zaznamy w niebie;
Życie nabiera barw (farba ścienna) - życie pełne barw to- według powiedzenia- życie ciekawe, wesołe; reklamowana farba ma doskonale oddać ten klimat;
Czuję się taki pusty w środku (żelki) - ktoś pusty w środku jest - w rozumieniu potocznym- prymitywny, nieciekawy, niewarty uwagi; stąd prosta konkluzja, że żelki bez soku nie są dobrym zakupem;
Ostatnie kuszenie fiskusa (samochód) - parafraza tekstu biblijnego: "ostatnie kuszenie Chrystusa";
Daj się ponieść Fantasii (jogurt) - dać się ponieść fantazji to znaczy nieco sobie pofolgować, pozwolić sobie na chwilę zapomnienia, myśleć o swoich największych pragnieniach; reklamowany jogurt ma pomóc w odnalezieniu tych chwil;
Twoje 5 minut (danie błyskawiczne) - moje 5 minut - w rozumieniu potocznym- to czas, kiedy mogę się wykazać, kiedy dobrze mi się wiedzie, mój czas na przestrzeni dziejów; tu: danie, którego przygotowanie zajmie mi 5 minut i które jest tylko dla mnie.
Gdzie ceny tną, tam ludzie lecą - parafraza znanego przysłowia "gdzie drwa rąbią, tam wióry lecą".
Granie na emocjach konsumentów jest podstawową techniką manipulacji w reklamach. Uczucia są nierzadko zdradliwe, kształtuje je chwila, której często ulegamy. Decyzje podjęte pod wpływem emocji są szybkie, często przeczą wszelkiemu racjonalizmowi, dlatego równie szybko mogą okazać się pochopne. Reklamodawcy chętnie korzystają z tej sfery ludzkiej osobowości, budząc w odbiorcach ukryte pragnienia (miłości, szczęścia, piękna, spełnienia zawodowego, itd.). Tworzą iluzje, zgodnie z którymi zakup określonego towaru implikuje spełnienie owych marzeń.
Każdy komunikat reklamowy jest skierowany do ścisłego grona osób: do dzieci, młodzieży, dorosłych, kobiet, mężczyzn, miłośników sportu, samochodów, muzyki, itd. W związku z tym poszczególne przekazy odddziałują na różne sfery emocjonalne - takie, które są najbardziej wrazliwe wśród członków danej grupy.
Reklamy skierowane do dzieci są pełne radości, optymizmu i śmiechu. Znaleźć w nich można dawkę magii i niesamowitości. Świat przedstawiany jest w biało-czarnych barwach, czyli tak, jak widzą go najmłodsi. Tekst oparty jest o zwięzłość i prostotę, brakuje wyrazów górnolotnych i skomplikowanych, które są dla małych telewidzów i radiosłuchaczy niezrozumiałe:
Puszysta czekolada
Super guma
Smaczny sok
Słodki, śmietankowy, po prostu pyszny
Celem twórców reklam jest wbudzenie zachwytu i ekscytacji, stworzenie iluzji, że świat może stać się takim, jaki dzieci obserwują w bajkach:
Smoczny sok
Strasznie pyszny jogurt
Kosmiczne magnesy z galaktyki Monte
Czary z mleka
Wśród młodzieży znacznie ważniejsza i dominująca jest potrzeba akceptacji. Młodzi ludzie poszukują przyjaciół, pierwszych miłości, życiowych celów. Lubią imprezować. Reklamy skierowane do tej grupy wiekowej stwarzają więc perspektywy spełnienia tych marzeń: widzimy roześmianych chłopców i dziewczęta w gronie najbliższsych przyjaciół, zakochane pary, szalone imprezy, również idoli (sportowców, muzyków).
Sympatia młodzieży dość często jest pozyskiwana dzięki zastosowaniu w tekście słów uznawanych za element slangu tej grupy:
Twoja paczka - dzięki nabyciu telefonu komórkowego kwitnie przyjaźń;
Wypasione chrupnięcie - baton w sam raz dla "wyluzowanych";
Laski zapodają taniec brzucha na stole - można sobie pofantazjować przez telefon;
Jestem, kim jestem - reklama markowej odzieży sportowej, wykorzystująca wizerunek piłkarza; daje wrażenie , że można być sobą tylko nosząc ubrania tej firmy, a nawet - że można być kimś więcej niż jedynie "podwórkowym kopaczem".
Osoby dorosłe szczególnie cenią sobie natomiast rodzinne szczęście, życiową stabilizację i wygodę. Na ekranie pojawiają się roześmiane twarze członków rodziny, zawsze pogodne i kochające. Reklamodawcy przedstawiają wizje świetlanej przyszłości, gdzie niczego nie może zabraknąć. Wszelkie zaś cele zostaną osiągnięte bez zbędnego wysiłku:
Są rzeczy bezcenne, za wszystkie inne zapłacisz kartą - reklama pokazuje wiele sugestywnych scen - wspomnień, szczęśliwych chwil wśród najbliższych; podkreśla fakt, że niektórych rzezczy nie da się kupić, ale wszystkie inne- tak;
Tylko dla Ciebie i Twojej rodziny(...)aby wspólnie cieszyć się życiem - wafelki mają moc jednoczenia rodziny, wszyscy chrupią, śmieją się - są szczęśliwi;
Tylko łąckie makarony zaspokoją głód twej żony - slogan konotuje skojarzenie: syta żona=szczęśliwa, a wtedy i jej mąż będzie radosny i zadowolony; rysuje się więc perspektywa miłych, ciepłych chwil spędzonych w domu.
Można by długo jeszcze wymieniać wartości i pragnienia, do których odwołują się reklamy. Konkluzja jest zawsze ta sama: twórcy tych przekazów doskonale opracowali techniki oddziaływania na ludzkie emocje, dzięki czemu perswazja stała się dużo łatwiejsza. Reklamodawcy znają ludzkie potrzeby, marzenia i w sposób umiejętny to wykorzystują, stwarzając nadzieję, że zakup określonego towaru bądź skorzystanie z usługi niezawodnie przybliżą nas do stanu pożądanego. Jest to swoista gra nadawcy z odbiorcą, ten pierwszy bowiem mówi językiem adresata, utożsamia się z jego potrzebami i systemem wartości. W ten sposób powstaje wspólnota, a we wspólnocie ważne jest przeciez działanie obu stron- dlatego po stronie konsumenta powstaje obowiązek (w jego mniemaniu) o konieczności, podyktowanej rzeczywistą (?) chęcią, ulegnięcia namowom przekazu.
Również metafory służą do stworzenia iluzji idealnego świata, dzięki wykorzystaniu tworzywa pojęciowego zakorzenionego w doświadczeniu przeciętnego odbiorcy. "Daleko idąca stereotypizacja wyrażeń metaforycznych powoduje, że odbiorca bez trudu odtworzy pożądany sens metaforyczny, a to jest jednym z warunków skuteczności aktu mowy, jakim jest reklama" . Przenośnia w reklamie jest więc czytelna, nie - jak w tekstach poetyckich - trudna w odbiorze czy wieloznaczna. Celem jej użycia jest uwypuklenie wybranych cech produktu, które przesłonią pozostałe, a więc de facto posłużenie się techniką fragmentacji. W ten sposób nadawca chce konsumentowi narzucić swój punkt widzenia.
Jak podkreśla Zofia Kubiszyn-Mędrala, dość często " u podstaw metafory leży projektowana przez reklamę koncepcja postrzegania i pojmowania pielęgnacji skóry w kategoriach pojęciowych walki" . Z moich obserwacji wynika, że ten typ przenośni jest charakterystyczny także dla wielu reklam środków czystości (proszków, płynów, kostek toaletowych, itp.) oraz leków, a czasem nawet i artykułów spożywczych:
Niezbędny czynnik w walce ze zmarszczkami (witaminy)
Skuteczny środek w walce z łupieżem (szampon przeciwłupieżowy)
Głodowi powiedz stop (baton)
Chroni przed agresją szkodliwego środowiska (prowitamina A)
Siła użycia przenośni tkwi w jej sugestywności. Uwypukla niektóre cechy, zjawiska w sposób, który powoduje, iż odbiorca z łatwością może wyobrazić sobie treści ukryte za owym metaforycznym sensem. Jednocześnie przenośnia w znacznym stopniu oddziałuje na emocje klienta - wspomniana metofora wykorzystująca pojęcie walki wzbudza m.in. uczucie strachu, niepokoju, a - jak już podkreślałam - sprzyja to przekonaniu odbiorcy do własnych racji.
Metafora angażuje odbiorcę przekazu, gdyż zmusza go do skupienia uwagi i odtworzenia krok po kroku zawoalowanych treści. Takie aktywne słuchanie sprzyja zapamiętywaniu tekstu reklamowego, a to w znacznym stopniu zwiększa szanse reklamodawcy na przekonanie konsumenta do zakupienia artykułu.
Adam Lepa zwraca uwagę na jeszcze jedną technikę perswazyjną- ingracjację. Jest to technika, na którą składają się dwa aspekty. Po pierwsze- jej zadaniem jest uzyskanie akceptacji odbiorcy i wzbudzenie w stosunku do siebie uczuć pozytywnych, np. sympatii lub życzliwości. Po drugie - co wynika i jest sprzężone z pierwszym działaniem - chodzi o "zwiększanie własnej atrakcyjności i pociągającego image"u, aby wzbudzić w manipulowanym pozytywny stosunek do siebie, czy wręcz pożądane postawy i zachowania" . Sympatie konsumenta jest zdobyć stosunkowo łatwo, np. dzięki prawieniu mu komplementów. Odbiorca jednak musi mieć świadomość, iż jest to pochlebstwo skierowane właśnie do niego, nie zaś do wszystkich. Wtedy bowiem dopiero zadanie zakończy się sukcesem. Twórcy reklamowi opanowali tę technikę niemal do perfekcji. Wymownym przykładem jest "przemawianie" do konsumenta, jakby był on kimś znajomym, używając bezpośredniego zwrotu:
Męczy Cie kaszel?
Bolą Cię mięśnie?
Masz dość?
Wyobraź sobie
Przyłącz się do nas
Spiesz się
Już Umberto Eco zauważył, że reklama będzie skuteczna, gdy "jest przeznaczona dla nielicznych i gdy każdy znajdzie się w tym wąskim gronie wybrańców". Zdanie to świetnie oddaje istotę przekazu reklamowego - z jednej strony ma on wytwarzać pewną intymną więź w kontakcie nadawca - odbiorca, z drugiej - swym działaniem ma objąć jak najszerszą grupę konsumentów.
W technice ingracjacji, kiedy konsument zacznie darzyć reklamodawcę życzliwością lub innymi uczuciami o zabarwieniu pozytywnym, kolejnym etapem jest przekonanie go do swoich racji, czyli do zakupu towaru (skorzystania z oferty). Psychologowie dowiedli, że osobom, które obdarzamy sympatią, jesteśmy skłonni dość łatwo zaufać i ulec ich namowom. Można powiedzieć zatem, iż działa tu mechanizm "podlizywania się" odbiorcy, wkradania w jego łaski, by następnie wykorzystać jego przychylność do realizacji własnych celów.
W reklamie stosowane są również - jak podkreśla Jerzy Bralczyk - techniki presupozycji i impikatury. "Presypozycja to sąd umożliwiający wypowiedzenie zdania zawierającego inny sąd" . Jest to zadnie typu:
Dlaczego Polacy najczęściej wybierają Apap?
Pod płaszczykiem pytania o rzeczywiste właściwości proszku przeciwbólowego kryje się presupozycja (osobiste przekonanie nadawcy) faktu używania go przez większość mieszkańców naszego kraju. Reklamodawca zakłada więc, że fakt ten jest oczywisty i niezaprzeczalny. Poprzez presupozycję nadawca próbuje wymusić na odbiorcy przyjęcie stanowiska tożsamego z jego własnym, swoją wiedzę przedstawia jako rzetelną i nie ulegającą wątpliwości. Gdyby konsument chciał zaprzeczyć sądowi zaprezentowanemu w reklamie, musiałby wykazać postawę aktywną, wysunąć kontrargumenty, a przez to odrzuciłby wspólnotę wiedzy, którą narzucił twórca przekazu. Skutkuje to zazwyczaj przyjęciem postawy biernej i uznaniem presupozycji za autentyczną.
Reklamodawca nie powinien presuponować nieprawdziwych sądów, gdyż można by było wykazać fałsz przekazanej przez niego wiadomości, co doprowadziłoby do jego ośmieszenia i kompromitacji.
Takiej ostrożności nie wymaga implikatura. "Konwencjonalna implikatura stanowi pragmatyczne wnioskowanie, oparte na konwencjonalnym znaczeniu wypowiedzenia" . Nie opiera się - jak presupozycja - na autorytatywnych stwierdzeniach. Jej zadaniem jest sugerowanie. "Z implikatury można się wycofać, nie przyznać się do fałszu" . Implikaturą jest dość często wypowiadane w przekazach reklamowych zdanie typu:
Żaden proszek nie usunie tych plam lepiej
Reklama nie mówi o tym, że właśnie ten proszek jest najlepszy, jedynie sugeruje, jednocześnie nie zaprzeczając temu, że inne proszki do prania robią to równie dobrze. Implikatura jest więc ostrożniejsza, a także bardziej nieostra niż presupozycja, dlatego twórcy reklam stosunkowo częściej wykorzystują ją w swych przekazach. Konsument, gdy usłyszy przytoczone wyżej zdanie (lub jemu podobne), pomyśli od razu, że wspomniany proszek jest najlepszy, w ogóle nie zwracając uwagi na fakt, że przecież pozostałe proszki wcale nie muszą być gorsze (logicznym bowiem jest, że jeśli coś jest "nie lepsze", to jest albo gorszej, albo- co ważniejsze w tym przypadku- identycznej jakości).
Gdyby się okazało, że ów środek czyszczący nie usunął plam, konsument nie mógłby zarzucić reklamie, iż go oszukała - nie obiecywała bowiem, że plamy znikną, tylko - że żaden proszek nie poradzi sobie z nimi lepiej. Niewątpliwie implikatura, manipulując odbiorcą, jest jednocześnie bardzo wygodna dla twórcy komunikatu, ponieważ dość łatwo pozwala mu na wybrnięcie z sytuacji, gdy zarzuca mu się kłamstwo.
Obecnie reklama jest w dużej mierze tym, co decyduje o sukcesie producentów towarów i firm oferujących określone usługi. Stała się głównym narzędziem walki marketingowej. Wykorzystując szereg zabiegów, podstępnie wpływa się na postawy, myśli, czy wreszcie - zachowania konsumentów. Technik manipulacyjnych, które znalazły zastosowanie w przekazach reklamowych jest wiele; w mojej pracy zawarłam tylko niektóre z nich - według mnie najistotniejsze i mające największy wpływ na odbiorców. Poznanie mechanizmów, którymi posługuje się reklamodawca, jest jedynym sposobem na to, by podjąć próbę skutecznego przeciwwstawienia się tej perswazji. Tylko widząc wroga, możemy się przed nim obronić.
*****
BIBLIOGRAFIA
"Studia językoznawcze- dar przyjaciół i uczniów Zofii Kurzowej" pod redakcją Zofii Cygal- Krupowej; Kraków, 2001r.
bp Adam Lepa "Techniki manipulacji";Częstochowa, 1997r.
Jerzy Bralczyk "Język na sprzedaż"; Warszawa- Bydgoszcz, 2000r.
"Język w mediach masowych" pod redakcją Jerzego Bralczyka i Katarzyny Mosiołek- Kłosińskiej"; Warszawa, 2000r.
Jadwiga Puzynina "Język wartości"; Warszawa, 1992r.
"Słownik współczesnego języka polskiego" pod redakcją Bogusława Dunaja; Warszawa, 1994r.
http://www.reporterzy.info/195,techniki_manipulacji_w_tekstach_reklamowych.html